请问一下,未来广告行业的发展趋势是什么?

贤兄如真有兴趣了解，去书店买书认真看看吧，一言两语不够系统，是不能有什么收获的。

《2007-2008年中国广告业分析及投资咨询报告》(共四卷)

广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。购并、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动企划及执行方式。

全球广告市场发展极不平衡，美国一个国家即占到419%；其次是欧洲，占全球广告市场份额的266%。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯、等广告市场依然呈现勃勃生机。2007年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。

2006年中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%。2006年各媒体的广告投放量均有所增加。户外媒体、网络媒体以及电台等新媒体在广告投放量上增长迅速。电台以高达24%的增长率荣登各媒体增幅之首。电视广告花费也有不错的上涨趋势，增幅达到18%，并占据广告总花费76%的市场份额。中央台和省会城市台的广告增长高于电视媒体的平均增长。另外，报纸、杂志等传统媒体受到了挑战。报纸、杂志的广告增幅分别为4%和10%。户外媒体随着各项管理措施的出台，结束了高速发展的神话，回归了理性，增长9%，体现供需较为平衡稳定的状态。作为新媒体之一的楼宇电视继2004年、2005年每年增幅300%后，2006年也实现了100%的增长。2006年网络媒体从小众媒体变为大众媒体，网民每周用来上网的时间达到了169小时。基于2006年世界杯期间广告市场的活跃表现，2007年及2008年中国广告市场在奥运会的带动下，将呈现更加迅猛的态势，预计2007年中国广告市场增幅将达20%。

外资的进入，融资途径的拓宽，媒介资源的丰富，国民经济总体水平的上升，都是广告业发展的坚实基础。然而，严重的同质化、如何服务客户、难以把握的广告主心态和由于获利渠道日益趋窄等问题，正在成为广告行业生存发展的瓶颈。

总而言之，如果说过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。“谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来”。这个口号意味着中国广告市场正成为全球竞争的战略重点。

中国投资咨询网发布的《2007-2008年中国广告业分析及投资咨询报告》共十五章。首先介绍了广告的定义、功能、分类及原则等，接着分析了国际国内广告业的发展概况，然后分别介绍了国内电视广告、报纸广告、期刊杂志广告、广播广告、户外广告、互联网广告和其他形式广告的发展。随后，报告对广告业做了区域发展分析、世界五大广告集团运营状况分析、本土广告公司发展分析和行业竞争分析，最后分析了广告业的投资潜力及未来发展趋势。您若想对广告业有个系统的了解或者想投资该行业，本报告是您不可或缺的重要工具。

中国广告业现状与发展趋势分析

一、宏观广告市场的发展状况与存在的问题

从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。①2007年中国广告业全年营业额为1471亿元，占到GDP的0706%。②广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000年—2007年平均年增幅为1375%，高于GDP924%的平均增长率。③2007年广告业全年总营业额增长率为1068%。④考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动，预计2008年中国广告业的增长将比2007年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。2007年全媒介广告市场，电视以741%的份额排在首位，

报纸和户外媒体分别以135%和37%的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇LCD分别以35%和23%的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。⑤总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。⑥我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例，2007年中国广告经营单位增长率为20．6%，比总营业额1068%的增长率高了近10个百分点。⑦从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的491%，专业广告公司的广告经营额占3955%。⑧中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居于弱势地位。

二、微观广告市场呈现的新变化

1、媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈

新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展；以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007 年的广告市场，四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为 85443 亿元，比 2006 年增长71％，相比较 2006 年 182％的增长率，增幅减少了111 个点，并低于广告业整体 1068％的增长率。⑨虽然目前传统媒体仍处于主流地位，从新媒体的发展态势来看，新媒体的发展已呈现取代传统媒体主流地位的趋势。面对新的媒介格局，传统媒体和新媒体为应对竞争纷纷加快步伐。传统四大媒体谋求向新媒体转型，提前部署数字电视、手机电视、网络电视、数字广播、电子杂志等领域的发展，与新媒体的融合进一步加快。传统户外媒体经过了2002年“户外媒体收购整合的一年”后，近几年仍在加大整合力度，通过整合传统户外广告资源实现规模经营，以提高竞争力。而新媒体则借力资本抢占资源，跑马圈地，加紧扩张。分众传媒展开了大量的收购活动，抢占行业未来发展的制高点，继2006年初收购框架媒介、聚众传媒后，2007年收购好耶广告，进军互联网广告市场；2007年年末，航美传媒、华视传媒、世通华纳等一系列分众户外媒体上市融资；2007年，大量互联网视频网站、网络游戏、移动互联网等新型的互动营销媒体凭借自身资源和商业模式赢得了发展的资本。

2、广告主更加理性，追求实效、精准传播

经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略。近几年，广告主更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”。按效果付费类广告应运而生。2005年1月，“窄告网”正式宣布推出“不点击不收费”的广告模式，为中小企业提供了经济适用的营销手段。基于互联网、手机等的精准营销形态，包括搜索引擎、富媒体广告、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受到广告主的重点关注。由于传统大众媒体广告效果的下降，广告主开始运用多种新兴的分众和小众媒体作为传统大众媒体的补充。分众媒体、直邮函件（简称DM）等凭借针对性强、成本低的优势日益受到广告主的重视。随着互联网、手机等新兴电子媒体的迅速崛起，广告主从关注和看好新媒体到开始尝试使用新媒体，逐步加大对新媒体的投入。根据CTR市场研究公布的数据，2007年广告主在主要新媒体上的广告花费已占到整个预算的21% 。2007年互联网广告花费实现48%的增长,⑩除了网页广告，即时通讯、搜索引擎、网络游戏、WEB20等都是主要的网络广告形式。以手机为代表的无线媒体2006年也受到了广告主的关注。2006年，宝马通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。在新的市场环境和传播环境下，广告主的营销传播需求也随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的沟通，广告主迫切需要整合更加多样化、更加创新的的传播手段和营销方式。店头、商场POP、展销会等线下广告形式作为线上广告的补充备受广告主的重视。除了新的网络广告形式以外，在广告信任度下降、消费者对常规广告产生厌烦的背景下，将广告置入电视、**甚至网络中的置入式广告作为一种新的广告形式在2005年开始受到广告主的青睐。网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、置入性营销等多种营销方式也被广告主所采用和尝试。

3、跨国广告公司全面提速，本土公司积极应对

跨国广告集团在上世纪90年代就开始部署在中国的扩张。2005年12月，中国广告业完全对外开放后，跨国广告集团在中国的扩张全面提速。主要表现为跨国广告公司加大对本土广告公司的并购，通过并购实现资源整合、业务互补，建立全面化的本土网络。2002年美国WPP集团入股上海广告公司标志着跨国广告公司拉开了收购本土广告公司的序幕。据统计，截至2006年5月，全球五大广告集团在华有合资公司38家，其中WPP集团19家、奥姆尼康集团5家、IPG集团6家、阳狮集团5家、电通集团3家。一方面，跨国广告集团通过对本土优质广告公司的并购或结盟，加大在中国的扩张和渗透，扩展业务范围，以争夺市场份额。另一方面，面对日益增长的互动行销业务和互联网广告市场，跨国广告公司或者建立独立的互动行销部门或分公司，或者通过并购小型互动行销公司的方式来创新服务。2006年5月，WPP集团收购中国最大的网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司。2007年7月，阳狮集团收购中国最大的互动营销公司CCG（广迅先趋企业管理咨询有限公司）。另外，跨国媒体购买公司也在加大整合力度，通过整合降低购买成本，实现利润最大化。2000年，WPP集团将旗下媒体品牌传立、迈势、尚扬等并入群邑，成立控股公司；2006年6月，阳狮集团通过整合旗下实力传播、星传媒体成立博睿传播；博睿传播从此成为中国最大的媒体购买代理机构。面对跨国广告公司的威胁，本土广告公司在实践中不断摸索，力图寻找新的出路。本土大型综合广告公司主要从自身优势出发，凭借对本土市场的深入理解，提升与跨国广告公司相比的策划与创意优势。本土媒体代理型广告公司（包括户外广告代理）加紧抢占资源，跑马圈地，发展速度较快。2007年广告经营单位前10强中，媒体加户外广告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小广告公司则选择了专业化发展方向，专注于提供某项业务，或在某个行业精耕细作、提高竞争力。在白酒、保健品、房地产等领域已涌现出一大批业务精湛的本土广告代理公司。新概念分众媒体和数字化媒体代理公司则通过资本运作寻求生存空间。2006年，健康传媒、好耶广告、分时传媒等新媒体广告公司相继成功融资；2007年，大量互联网视频、网络游戏、移动互联网公司获得风险资金。

三、我国广告业未来的发展趋势

1、广告与营销传播一体化

由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。

2、广告公司走集团化与专业化之路

在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可以实现规模化经营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现集团化的趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式：一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体；二是广告公司自主经营、逐步扩张；三是强势媒体向广告延伸。第一种模式主要表现在户外广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团，白马广告集团和TOMCOM是最典型的代表；第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合，形成传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目标。无论如何，集团化已成为中国广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势。

本土广告公司要应对竞争，除了依靠组建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是出路之一。目前广告行业的内部分工已经高度细分化，市场调查、广告策划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工，但各领域的专业化程度不高，还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足客户的需求，只有以专业取胜，通过充分的专业化赢得客户的信任。目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去已经开始寻求业务转型、改变经营战略，以某一专业服务见长，或专注于某些行业，为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力。

四、结语

新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段：传播环境和市场环境空前复杂，新的变革在酝酿当中，新趋势已初见端倪。未来广告业的格局究竟如何无法预测，但可以肯定的是，中国广告业将在风云变幻中继续前行。

1新媒体在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显

在传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分阶段出现负增长的同时，新媒体日益得到广告主的重用，广告收入一路高扬，在广告主营销推广活动中的比重越来越大，几乎所有的研究者对新媒体广告的发展前景看好。中国传媒大学广告主研究所调查数据显示，被访企业投放新媒体费用占总媒体广告费用的平均比例已经超过了在户外和报纸等主要传统媒体上的广告费比重，仅次于电视广告费用比例，568%的被访企业预计2007年新媒体广告费用占企业媒体广告投放费用比重呈现上升趋势。随着部分新媒体的成熟、壮大，其在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显，成为广告主广告投放媒体选择的重要对象。楼宇电视、互联网是目前广告主较为倚重的两大新媒体，逐渐成为众多广告主媒体策略的中心，主流化趋势已经显现，网络媒体更是被广告主列入准备增加投入的阵营。

2网络广告的前景乐观

网络广告是新媒体广告中发展较早、相对成熟的一种形式，目前已经成为广告业中一支不可小视的力量。网络广告经营额及其所占广告经营总额比例不断攀升，广告经营商队伍不断壮大，广告主数量和结构不断优化，网络广告形式不断翻新。但是网络广告在我国还处于起步阶段，其基础还很薄弱，出现的问题也很多，如网络广告法律规范的缺失，网络广告管理部门的执法不力，网络广告创意水平的苍白，网络广告的无礼粗暴等等。虽然存在以上问题，但我国网络广告的前景总体上还是乐观的，我国广告业良好的整体发展态势给网络广告的发展打造了良好的环境，我国互联网的飞速发展为网络广告的发展奠定了坚实的基础，我国网络广告本身的巨大成就使我们对网络广告的前景充满希望。

短视频广告有望成为行业发展的新增长点

目前，网络广告的核心部分主要是移动广告板块。据iResearch数据，2019年我国移动广告的市场规模达到54152亿元，占整个网络广告市场份额为838%。值得注意的是，由于2020年新冠肺炎疫情，我国直播电商、短视频平台的迅速走红将为移动广告市场带来较大市场流量，可以预见未来，我国移动广告在网络广告市场的占比将进一步扩大。

具体从不同形式的网络广告的市场占比来看，2019年我国网络广告的主流形式为电商广告、信息流广告以及搜索广告等。其中电商广告占据网络广告市场份额第一位，其占比达到378%;其次是信息流广告，其占比为273%。

再从网络广告的不同媒体形式占比情况来看，2019年我国电商广告、搜索引擎广告、短视频广告为网络广告的主要媒体类型。其中2019年电商广告份额持续增长达378%;值得注意的是短视频广告于2018年逐渐兴起，2019年其市场占比达到124%，增速较快，未来随着我国短视频平台的渗透率进一步提升，短视频广告有望成为行业发展的新增长点。

——以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

　　贤兄如真有兴趣了解，去书店买书认真看看吧，一言两语不够系统，是不能有什么收获的。

　　《2007-2008年中国广告业分析及投资咨询报告》(共四卷)

　　广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

　　世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。购并、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动企划及执行方式。

　　全球广告市场发展极不平衡，美国一个国家即占到419%；其次是欧洲，占全球广告市场份额的266%。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯、等广告市场依然呈现勃勃生机。2007年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。

　　2006年中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%。2006年各媒体的广告投放量均有所增加。户外媒体、网络媒体以及电台等新媒体在广告投放量上增长迅速。电台以高达24%的增长率荣登各媒体增幅之首。电视广告花费也有不错的上涨趋势，增幅达到18%，并占据广告总花费76%的市场份额。中央台和省会城市台的广告增长高于电视媒体的平均增长。另外，报纸、杂志等传统媒体受到了挑战。报纸、杂志的广告增幅分别为4%和10%。户外媒体随着各项管理措施的出台，结束了高速发展的神话，回归了理性，增长9%，体现供需较为平衡稳定的状态。作为新媒体之一的楼宇电视继2004年、2005年每年增幅300%后，2006年也实现了100%的增长。2006年网络媒体从小众媒体变为大众媒体，网民每周用来上网的时间达到了169小时。基于2006年世界杯期间广告市场的活跃表现，2007年及2008年中国广告市场在奥运会的带动下，将呈现更加迅猛的态势，预计2007年中国广告市场增幅将达20%。

　　外资的进入，融资途径的拓宽，媒介资源的丰富，国民经济总体水平的上升，都是广告业发展的坚实基础。然而，严重的同质化、如何服务客户、难以把握的广告主心态和由于获利渠道日益趋窄等问题，正在成为广告行业生存发展的瓶颈。

　　总而言之，如果说过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。“谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来”。这个口号意味着中国广告市场正成为全球竞争的战略重点。

　　中国投资咨询网发布的《2007-2008年中国广告业分析及投资咨询报告》共十五章。首先介绍了广告的定义、功能、分类及原则等，接着分析了国际国内广告业的发展概况，然后分别介绍了国内电视广告、报纸广告、期刊杂志广告、广播广告、户外广告、互联网广告和其他形式广告的发展。随后，报告对广告业做了区域发展分析、世界五大广告集团运营状况分析、本土广告公司发展分析和行业竞争分析，最后分析了广告业的投资潜力及未来发展趋势。您若想对广告业有个系统的了解或者想投资该行业，本报告是您不可或缺的重要工具。

　　报告目录

　　第一章 广告行业相关概述

　　11 广告业定义、分类及原则

　　111 广告的定义

　　112 广告的功能

　　113 广告的种类

　　114 广告的原则

　　12 广告的实质与作用分析

　　121 广告的实质与构成分析

　　122 广告策划的程序制定

　　123 广告的市场定价作用探析

　　124 广告对消费流行的影响作用分析

　　125 广告对公共领域的影响分析

　　13 广告与品牌、营销关系概述

　　131 广告影响力与品牌传播的关联作用分析

　　132 广告创造品牌的过程策略分析

　　133 广告的定位与品牌的塑造解析

　　134 企业的品牌定位与广告策略探析

　　135 广告与营销战略的关系解析

　　136 广告创作在营销传播中要注意的问题

　　第二章 世界广告业发展综合分析

　　21 世界广告业发展分析

　　211 世界广告发展历程

　　212 世界广告媒体发展历史

　　213 世界广告业的逻辑发展轨迹解析

　　214 世界广告业发展新态势统计数据分析

　　22 美国广告业发展分析

　　221 美国现代广告的发展

　　222 美国七种网络广告的发展现状分析

　　223 美国报纸广告分类及运作探析

　　23 日本广告行业发展状况分析

　　231 日本现代广告的发展分析

　　232 日本广告市场发展格局分析

　　233 日本互联网广告发展状况及问题分析

　　24 英国广告行业发展分析

　　241 英国网络广告业发展势头强劲

　　242 2006年英国互联网广告超越报纸广告

　　243 英国电视广告的政策与规定解析

　　25 俄罗斯广告行业发展分析

　　251 俄罗斯的部分广告种类浅析

　　252 俄罗斯广告业发展迅猛

　　253 俄罗斯2006年互联网广告发展势头良好

　　254 俄罗斯成为全球发展速度最快的广告市场

　　26 世界广告业发展趋势分析

　　261 全球经济一体化下中国广告业的趋势变革

　　262 2007-2009年全球广告业发展趋势预测

　　263 世界广告发展新趋势变化

　　264 虚拟世界广告发展前景分析

　　第三章 中国广告行业发展分析

　　31 中国广告市场发展概述

　　311 中国现代广告的发展历程

　　312 中国广告业发展的市场环境分析

　　313 中国广告业的产业组织结构解析

　　32 2004-2006年中国广告行业发展回顾

　　321 2004年1-12月中国广告业统计数据分析

　　322 2005年中国广告业发展分析

　　323 2006中国广告市场发展特点分析

　　33 中国广告市场上的外资发展分析

　　331 国外广告公司加速进军中国

　　332 外资加速在华新媒体广告业布局

　　333 全球广告巨头中国市场竞争动态分析

　　334 中国广告产业外资影响分析

　　34 中国广告行业创意发展分析

　　341 现代广告传播中的创意理论简析

　　342 世界多元文化对广告创意的影响分析

　　343 中国广告作品创意趋势分析

　　35 广告市场存在问题分析

　　351 中国广告产业格局存在问题透析

　　352 中国广告行业的“多米诺效应”分析

　　353 广告业的市场壁垒效应分析

　　354 阻碍中国广告行业发展的四大问题解析

　　355 新兴媒体侵占传统媒体广告空间

　　356 中国广告业的生存瓶颈问题解析

　　36 广告市场发展对策分析

　　361 中国广告行业要实行集团化发展

　　362 中国广告教育需要新思维

　　363 要牢记广告的“根本”

　　364 广告目标受众问题对策解析

　　365 有效广告投放途径分析

　　第四章 中国电视广告发展分析

　　41 电视媒体发展状况

　　411 电视媒体在传统四大媒体中的地位

　　412 电视媒体的核心竞争力分析

　　413 中国电视媒体迈入影响力竞争时代

　　414 电视媒体在网络时代环境中的生存与发展分析

　　415 中国电视媒体进入全面营销阶段

　　42 电视广告发展历程及特征分析

　　421 电视广告发展简史

　　422 中国电视广告产业发展历程分析

　　423 视觉文化环境下电视广告的发展

　　424 电视广告的审美特性分析

　　43 中国电视广告市场发展分析

　　431 中国电视广告发展背景概况

　　432 中国电视广告发展的特点解析

　　433 电视广告面临的问题分析

　　434 电视广告发展的思考与对策分析

　　44 国内电视广告行业格局解析

　　441 中国电视广告行业发展格局综述

　　442 央视稳坐龙头宝座

　　443 凤凰卫视直面挑战央视

　　444 省级卫视在夹缝中的生存与发展

　　445 省级地面台城市台发展状况

　　45 电视广告业面临的压力及对策分析

　　451 电视广告面临的危机

　　452 数字电视广告的未来出路

　　第五章 中国报纸广告发展分析

　　51 报纸媒体发展概况

　　511 中国报纸产业发展及其重要推动力分析

　　512 解析中国报业经营改革中的边缘突破

　　513 多媒体时代报纸的定位和运营解析

　　514 浅析报纸的多元化经营

　　515 数字化时代下报纸媒体发展形态探析

　　52 报纸广告市场状况分析

　　521 中国近代报纸广告发展简析

　　522 报纸仍然是刊登广告的最佳媒体

　　523 报纸广告的优势和策略解析

　　524 国内报业广告下跌危机来临

　　525 报纸广告遭遇寒流

　　53 报纸广告经营策略分析

　　531 报业广告经营模式分析

　　532 报业广告经营状况分析

　　533 报纸广告创新经营途径探析

　　534 报纸广告营销问题策略探析

　　54 报纸分类广告发展状况

　　541 报纸分类广告的概念特点

　　542 报纸分类广告市场综合分析

　　543 报纸分类广告的市场化运作策略探析

　　544 报纸分类广告与网络分类广告对比分析

　　545 报纸分类广告的机遇及发展对策分析

　　546 报纸分类广告的发展预测

　　第六章 中国期刊杂志广告市场分析

　　61 中国期刊行业状况分析

　　611 中国期刊业发展现状

　　612 中国期刊业理性进入发展新阶段

　　613 中国期刊业发展问题及对策

　　614 中国期刊面临的国际环境及发展对策

　　615 中国期刊业将迎来快速发展期

　　62 期刊杂志广告市场状况分析

　　621 期刊广告优势分析

　　622 杂志广告经营十大形态

　　623 中国期刊广告进入高速发展时期

　　624 中国期刊经营由发行主导型向广告主导

　　625 中国杂志广告迈入整合行销时代

　　63 期刊杂志广告营销策略分析

　　631 期刊广告运作策略浅析

　　632 杂志的广告经营形态与策略分析

　　633 期刊广告实行营销创新的必要性分析

　　634 期刊广告营销创新途径解析

　　64 期刊广告机遇前景分析

　　641 期刊业广告前景广阔

　　642 期刊广告市场发展前景看好

　　第七章 中国广播广告发展分析

　　71 中国广播媒体发展分析

　　711 中国广播媒体的发展与机遇分析

　　712 广播业在媒介融合环境下的发展分析

　　713 广播媒介产业化的问题与对策探析

　　714 传统广播模式的转变

　　715 新媒体对广播的促进作用分析

　　72 广播广告发展概述

　　721 新语境下的广播广告

　　722 广播的独特广告价值优势

　　723 广播广告的营销价值及技术趋势

　　724 中国广播广告市场价值期待深挖

　　73 广播广告的经营与发展

　　731 广播广告经营现状

　　732 广播广告经营模式分析

　　733 广播广告多元化的经营格局

　　734 广播广告市场经营存在问题分析

　　735 中国广播广告经营策略浅析

　　736 广播广告经营发展思路和对策解析

　　74 中国广播广告的品牌竞争与营销

　　741 品牌营销时代的广播广告竞争现状

　　742 提升广播品牌打造广播广告经营的核心竞争力

　　743 广播品牌营销时代的广播广告经营策略

　　744 广播广告营销的三阶段论及其特点

　　745 广播广告的数据化营销详解

　　第八章 户外广告市场分析

　　81 户外广告特征影响分析

　　811 户外广告的投放特点

　　812 户外广告对城市文化的影响分析

　　813 户外广告发展形式分析

　　814 户外广告受宠的市场因素解析

　　82 户外广告市场发展分析

　　821 中国户外媒体发展趋势及创新思路探析

　　822 2005年中国户外广告市场发展回顾

　　823 2006年中国户外广告市场发展分析

　　824 户外广告在飞速发展中日趋健全规范

　　83 户外广告市场中的外资进入状况

　　831 国际媒体抢滩中国户外广告市场

　　832 维亚康姆强势进入中国户外广告市场

　　833 郁金香传媒重资征战中国户外广告市场

　　834 户外广告大佬德高实施大手笔并购

　　84 户外广告市场问题分析

　　841 外资企业与本土户外广告公司争夺市场

　　842 中国户外广告企业经营举步维艰

　　85 户外广告市场趋势前景分析

　　851 中国户外广告市场发展将日渐明朗

　　852 户外广告市场潜力巨大

　　853 中国户外广告一枝独秀

　　第九章 网络广告市场发展分析

　　91 互联网产业发展状况分析

　　911 世界互联网发展在于创新

　　912 2005年中国互联网产业发展概况

　　913 2006年中国互联网发展及问题解析

　　914 中国互联网产业发展五大趋势

　　92 互联网广告市场形势分析

　　921 网络广告的发展研究综述

　　922 中国互联网广告规模分析

　　923 2006年中国网络广告市场全面透析

　　924 中国互联网广告面临的机遇与挑战分析

　　93 网络广告的创新与发展

　　931 新型网络广告纷纷登场

　　932 新型网络广告模式的发展

　　933 网络视频广告模式发展势头强劲

　　934 网络游戏广告营销手段升级

　　94 窄告发展分析

　　941 窄告的发展状况分析

　　942 “窄告”发展必然性分析

　　943 窄告发展及展望

　　944 窄告发展的优势及前景

　　95 互联网广告趋势前景分析

　　951 互联网广告与传统广告融合的趋势分析

　　952 中国IT广告发展趋势浅析

　　953 互联网广告发展前景分析

　　954 中国互联网广告市场发展潜力分析

　　第十章 其它形式广告市场分析

　　101 手机广告市场综合分析

　　1011 手机广告发展状况分析

　　1012 手机广告市场竞争态势分析

　　1013 手机广告商机无限

　　1014 2006年手机广告市场分析

　　1015 手机广告发展及前景对策分析

　　102 手机广告问题对策分析

　　1021 手机广告发展存在问题透析

　　1022 手机广告市场发展障碍分析

　　1023 移动广告的问题对策解析

　　1024 推广手机广告可向西方借鉴经验

　　103 移动广告业务发展分析

　　1031 移动广告业务特点分析

　　1032 移动广告业务的发展现状

　　1033 移动广告业务的商业模式

　　1034 发展移动广告业务需要注意的问题

　　1035 移动广告业务的发展策略

　　1036 移动广告业务发展前景展望

　　104 隐性广告发展分析

　　1041 隐性广告现状分析

　　1042 隐性广告运作过程中存在的问题

　　1043 植入广告在品牌建构中的价值作用分析

　　1044 融入式广告的特点及发展形式

　　1045 植入式广告发展建议解析

　　105 其它形式广告

　　1051 邮政商函广告业务发展的趋势和对策

　　1052 发展邮送广告业务的策略分析

　　1053 国内直邮广告发展空间分析

　　1054 动漫广告发展分析

　　1055 洗手间广告发展空间分析

　　第十一章 中国广告业重点区域市场分析

　　111 北京

　　1111 北京奥运广告市场发展全面分析

　　1112 北京重点行业广告市场发展状况分析

　　1113 周边电台蚕食北京广播广告市场

　　1114 北京报业广告市场问题对策分析

　　112 上海

　　1121 2006年上海市广告业发展特点分析

　　1122 上海广告业的效益优势分析

　　1123 上海广告公司经营状况及策略分析

　　113 广东

　　1131 广东传媒广告业报纸仍占主流地位

　　1132 广东广告业兴起4A新代理模式

　　1133 广州广告业发展阶段分析

　　1134 深圳广告业发展状况综合分析

　　1135 深圳广告业竞争状况分析

　　114 其它省市

　　1141 2006年江苏省广告业经营状况

　　1142 浙江广告市场遭遇外资抢滩

　　1143 山东省广告业发展迅猛

　　1144 湖北省广告业发展及展望

　　1145 厦门广告业的发展优势浅析

　　1146 重庆广告业发展机会前景分析

　　第十二章 世界五大广告集团分析

　　121 全球五大广告集团发展状况及战略解析

　　1211 世界五大广告集团发展状况

　　1212 世界广告集团全球发展战略解析

　　1213 世界五大广告集团在中国市场的发展状况

　　122 Omnicom集团

　　1221 Omnicom集团简介

　　1222 奥姆尼康集团发展经营状况

　　1223 天联广告有限公司经营状况

　　1224 TBWA经营状况

　　123 WPP集团

　　1231 集团简介

　　1232 智威汤逊广告公司发展状况

　　1233 奥美广告公司经营状况

　　1234 电扬广告发展状况

　　124 Interpublic Group

　　1241 IPG简介

　　1242 麦肯世界集团简介

　　1243 灵狮广告在中国市场的经营状况

　　125 阳狮集团

　　1251 集团简介

　　1252 李奥贝纳广告有限公司发展状况

　　1253 实力传播公司发展状况

　　126 日本电通集团

　　1261 电通集团简介

　　1262 日本电通：基因图谱

　　1263 不按常理出牌

　　1264 电通基因的跨国复制

　　第十三章 中国本土广告公司发展分析

　　131 中国本土广告企业简介

　　1311 广东省广告有限公司

　　1312 上海广告有限公司

　　1313 昌荣传播机构

　　1314 三人行广告有限公司

　　1315 京维传凯普广告传播有限公司

　　132 中国广告公司发展状况概述

　　1321 中国广告公司发展现状及未来趋势分析

　　1322 中国本土广告公司发展状况分析

　　1323 广告公司核心竞争力解析

　　133 中国广告公司面临的问题对策解析

　　1331 中国广告公司遭遇严峻的挑战

　　1332 中国本土广告公司的发展途径分析

　　1333 中国广告公司经营的问题与对策解析

　　1334 本土广告公司核心竞争力的提升策略分析

　　1335 中国广告公司当走向集团化

　　第十四章 广告业竞争状况分析

　　141 中国媒体竞争状况

　　1411 媒体行业市场竞争环境

　　1412 新旧媒体竞争格局分析

　　1413 媒体核心竞争力开发的现状及对策

　　1414 中国媒体行业未来发展趋势分析

　　142 中国媒体广告经营的竞争态势分析

　　1421 媒体行业广告市场发展形势

　　1422 六大媒体广告竞争回顾

　　1423 强势媒体与地方媒体的竞争与分工

　　1424 电视媒体与报纸媒体的竞争与合作

　　143 各媒体广告市场竞争综合分析

　　1431 中国电视广告市场竞争状况透析

　　1432 报纸广告实施整合经营竞争策略

　　1433 提高中国期刊竞争力的思考

　　1434 奥运网络广告上演竞争大战

　　144 中国广告市场竞争对策及建议

　　1441 媒体广告经营的竞争需要改革和创新

　　1442 媒体品牌战略竞争成为竞争焦点

　　1443 媒体广告价值的科学评价是竞争的基本道德标准

　　第十五章 中国广告业投资及发展趋势分析

　　151 中国广告业投资机会分析

　　1511 奥运品牌营销为广告业创造发展新机遇

　　1512 “第五媒体”广告市场孕育巨大商机

　　1513 网络游戏市场受青睐

　　1514 移动电视媒体广告价值受肯定

　　1515 国际广告公司积极开发二线城市

　　152 中国广告行业发展趋势分析

　　1521 中国广告业发展新动向分析

　　1522 中国广告行业未来趋势分析

　　1523 二十一世纪广告业发展总体趋势展望

　　1524 广告业的娱乐发展趋势

　　附录

　　附录一：中华人民共和国广告法

　　附录二：广告管理条例

　　附录三：广告管理条例施行细则

　　附录四：广告基本准则

　　附录五：广播电视管理条例

　　图表目录：

　　图表1 广告概念的类别

　　图表2 全球媒体广告费十年比较

　　图表3 各媒体广告费占总广告费的份额

　　图表4 各洲广告费及其占全球广告费比例

　　图表5 世界前二十大广告市场广告费及其占全球广告费比重

　　图表6 不同形式的互联网广告收入

　　图表7 日本广告费市场份额

　　图表8 日本互联网使用者职业调查表

　　图表9 日本互联网使用者年龄调查表

　　图表10 部分世界级大广告主及其主要广告代理集团

　　图表11 欧洲前10位的媒介公司

　　图表12 2007-2009全球各媒体支出预测

　　图表13 中国广告总营业额、各媒体营业额及其所占比例

　　图表14 三大媒体接触情况对比

　　图表15 2005年电视广告花费前十名的品类

　　图表16 2004年中国电视广告创收10强

　　图表17 中央电视台及省级电视台广告收入一览表

　　图表18 各地卫视频道广告收入一览表

　　图表19 全国省会电视台广告收入一览表

　　图表20 全国城市电视台广告收入一览表

　　图表21 广告收入前10家周刊排名

　　图表22 广告刊登额前10种半月刊依次如下

　　图表23 广告刊登额前10种月刊

　　图表24 2007年南京广播行业代理一级分类

　　图表25 2006年分媒体广告花费情况

　　图表26 2006年户外广告花费TOP品牌

　　图表27 2005与2006年内容类型户外广告面积比重

　　图表28 2006年户外广告花费TOP10形式

　　图表29 2006年户外广告花费TOP10国家

　　图表30 2001-2010年中国网络营销市场规模

　　图表31 2001-2006年中国网络营销细分市场规模

　　图表32 2006年中国网络营销市场细分广告类型比重

　　图表33 2006年主要运营商占网络营销市场比重

　　图表34 中国网络营销市场占整体广告市场比重

　　图表35 2006年中国网络广告不同载体比重

　　图表36 2006年中国网站媒体不同广告形式比重

　　图表37 2003-2006年中国网络媒体运营商收入情况

　　图表38 2001-2006中国品牌网络广告主数量

　　图表39 2001-2006中国品牌网络广告主平均投放金额

　　图表40 中国网络媒体TOP5、TOP20占市场比重

　　图表41 2006各行业网络广告支出情况

　　图表42 历年主要行业网络广告支出

　　图表43 广告公司与媒介公司比较

　　图表44 2004-2005各媒体广告营业额

　　图表45 2005年各媒体市场份额

　　图表46 六类媒体广告收入排序

　　图表47 三大媒体广告收入增长率对比

　　图表48 六类媒体广告增长率对比

　　图表49 电视广告增长率

　　图表50 报纸广告增长率

　　图表51 广播广告的增长率

　　图表52 期刊广告增长率

　　图表53 户外广告增长率

　　图表54 网络广告增长率

　　图表55 六类媒体广告五年平均增长率对比

　　图表56 2006年1-6月全国广播电视广告收入情况

　　图表57 1998-2005年央视广告收入增长情况

　　图表58 1998-2005年央视广告收入在全国广告收入中的比例

　　图表59 2005年全国省级电视台广告收入

　　图表60 2005年广告投放额排名前十位的省级卫视频道与省会城市电视台

　　图表61 2005年第三季度省级卫视收视率排名

在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。

广告的设计

[编辑本段]

广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information) ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis) 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。

4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或图形将创意具体化

（二）广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告的历史

[编辑本段]

◇世界上最早的广告

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。

我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。

◇印刷术的发明开创了广告的新纪元

我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。

1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。

1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。

广告是这样写的：

带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。

从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。

到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。

◇现代广告业的发展

随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。

第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。

广告的本质

[编辑本段]

广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。

所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。可从根本上来说，因为它的广告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导致它只可能短期成功的。

广告的特点

[编辑本段]

广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：

1广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；

2做广告需要付费；

3广告进行的传播活动是带有说服性的；

4广告是有目的、有计划，是连续的；

5广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。

广告的要素

[编辑本段]

广告的要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众及广告费用。

广告的分类

[编辑本段]

由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。

◇以传播媒介为标准

报纸广告

杂志广告

电视广告

**广告

网络广告

包装广告

广播广告

招贴广告

POP广告

交通广告

直邮广告

随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

◇以广告目的为标准

产品广告

企业广告

品牌广告

观念广告

公益广告

◇以广告传播范围为标准

国际性广告

全国性广告

地方性广告

区域性广告

◇以广告传播对象为标准

消费者广告

企业广告

◇以广告主为标准

一般广告

零售广告

◇六种中文广告词

“鼬鼠”型广告词 The Weasel Claim

“水是湿的”广告词 The "Water Is Wet"Claim

“那又如何”广告词 The "So What" Claim

“科学或数据”广告词 The Scientific or Statistical Claim

“奉承顾客”广告词 The "Compliment the Consumer" Claim

“修辞型问句”广告词 The Rhetorical Question

广告调查方法

[编辑本段]

1．个别访问法

个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像带，按照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动。访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象讲真话，然后把各种看法分类整理出来，以改进今后的广告工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。

2．电话调查法

电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。电话调查法的优点是：成本较低，可以在短期内调查较多的对象，可以调查许多无法对其进行个别访问的人；可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。其缺点是：因为受通话时间的限制，不能询问复杂内容；不能与被调查者直接见面；不易得到对方的合作。

3．回函反应法

回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等，要求有意购买者回函索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。

运用此法探求广告效果，要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者，要迅速复函、发货；对于广告内容进行指责、提出建议者，要严肃对待，视其合理程度逐一加以改进。对提出合理建议者，应赠送一定奖品，以示鼓励。

4．意见反映法

意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团评价广告作品与内容，以决定广告样品的取舍。具体有两种方式：一种是一次列出几幅广告原稿，依次询问代表们对各个广告样品内容的看法，评价孰优孰劣，集中意见后排定各广告原稿的次序，由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣的样品，修改不完善的文稿，最后确定推出的广告脚本。另一种是一次提出两幅广告样品，请评审团全面审查。其中不仅要评价文字内容的优劣，还应特别注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力，以决定最后的取舍。

5．记忆法

记忆法就是探求读者读过什么，能记忆多少的测验方法。不言而喻，若读者对于读过的东西记忆得清晰完整，自然说明广告的感召力强，若有关读物能吸引住读者，也就能引起他们的兴趣，激发购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。

（1）再确认法 是在广告刊载后，向读者提供最近的报纸杂志广告（可到当地邮局查询该报纸杂志的订户），询问其是否读过，如果读过，可进一步探询其记忆程度。

（2）回想法 是询问调查对象最近看（读）过什么广告，记得多少广告内容的测验方法，询问时不提示刊载的广告，凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者，称为纯粹回想法；提供部分记忆线索者，称为辅助回想法。

（3）记忆鼓测验 是一种在实验室进行的测验方法，记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。测验时，把广告文稿写在纸卷上，开动马达，使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后，调查员就可以利用回想法，测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。

6．监看制

监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来，对自己的商品、广告、促销活动等进行监督，定期反馈信息而形成的一种制度。

如监看广告，从消费者中选出一部分代表，让其对刊载播映的广告内容加以评论，提出批评建议，定期反馈这些意见。广告主或广告公司对这些资料加以整理，进行统计分析，把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成一种长期调查制度。

这里应该注意的问题是，对委托监看者要定期更换，以免受委托者离开一般消费者的立场，只图报酬而敷衍了事。

7．节目分析法

节目分析法，是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况，在播映前实施的一种测验。

节目分析法，是在被测验者座椅的两旁，各设置“正”、“负”两个电钮，随着节目或广告画面的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣，若感到无所适从，则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味反应曲线（或由电脑分析处理），以此来检验节目或广告吸引人的程度。

这种方法多少带有强制感，且如果被调查者为节目所吸引，按钮时间可能与节目进行不合拍，造成时间脱节现象，这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。

广告的主要形式

[编辑本段]

通过报刊、广播、电视、**、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：

（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；

（二）利用广播、电视、**、录像、幻灯等播映广告；

（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；

（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；

（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；

（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；

（七）利用馈赠实物进行广告宣传；

（八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种

（九）呼叫中心，数据库营销的一种

（十）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种

（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

广告设计理念

[编辑本段]

“理念”——idea和eidos，它们均出自动词idein（看），本义指“看见的东西”即形状，转义为灵魂所见的东西。

初始含义——来源于感性认识，具有非常丰富的含义，那是抽象化概念所无法表达的。因此，有的学者主张将这一概念汉译为“相”是很有道理的。它的基本规定之一就是“由一种特殊性质所表明的类”，是超越于个别事物之外并作为其存在根据的实在。现代含义——概念被逐渐抽象化了，含义变窄但却往不同层面发展。

广告设计理念——依照本意理解，显然是关于广告设计“是什么”的具体描述，不同的理念有大小高矮长短的区分，它们自身是永恒不变的。

企业广告文化的传播要素

[编辑本段]

一类是基本要素，又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。

构成广告文化显性要素的新源，是指信息的发布来源，即广告客户，要发布广告信息的社会组织或个人，在现代经济社会中主要是公司和企业。显性要素中的信息，是指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。显性要素中的媒介，是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒介与广告信息密不可分，离开了媒介，广告信息就不存在，就谈不上广告信息的交流和传播。显性要素中的信道，是指信息传递的途径、渠道。不同的广告信息可以选择不同的广告媒体。如广告信息是文字类，可以选择印刷媒体；如广告信息是声像，就要选择电子媒体等等。显性要素中的受众，是指广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象。显性要素中的反馈，是指广告对象接受广告信息后的反应。在传播过程中，这是一种信息回流。广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果，并根据反馈的信息来调整改进自己的广告活动。

中国广告之最

[编辑本段]

中国最早的广告记载出现于战国时代韩国韩非子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。

中国最早对“口头广告”的记载出现于南宋

平面广告与新媒体结合的未来发展趋势

前言：

平面广告是将文字、色彩、图形、语言符号以及空间的视觉体验等因素以符合当代审美要求的形式结合起来，并以此传达出某种特定的情感与信息的艺术形式。新媒体广义上是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字广播、数字电视、数字**、触摸媒体等。新媒体应该称为数字化新媒体。新媒体的新颖独特的媒介形式，也使得新媒体的设计和展示效果将会与传统的媒体有很大的不同。随着现代科学技术水平的发展，数字媒体行业也在不断进步。当代人们生活的数字化资源越来越丰富，数字化水平越来越高。平面广告的发展也受到了数字媒体行业较大的影响，产生了许多结合数字媒体技术的平面广告作品，也由于平面广告的特殊性，进一步带动了数字媒体行业的发展。为此，本文深入研究了互联网背景下平面广告与新媒体的结合，在接下去的未来的发展趋势。

正文：

1平面广告设计与新媒体结合的背景分析

随着科技的发展，相较于传统媒体来说，新媒体具有更强的交互性，同时也更容易通过交互活动来实现人性化的广告设计。比如农夫山泉在2016年的网络平台广告推销中，在视频中提供了关闭广告的选项。这种交互设计能够显著改善信息受众的心理感受。从中可以看出，引入新媒体元素后，平面设计的内容与实现方式将会变得更加灵活，同时也可以实现信息的交互。特别是在以后的发展中，新媒体将会成为大数据时代下信息传播的重要方式。因此，在现代背景下，就有必要思考平面广告设计与新媒体的具体结合。

2大数据时代下平面广告设计与新媒体结合的具体方向

我觉得分为为四个方面：促进信息与人性化设计的融合；充分发挥新媒体互动性和参与性的特征；利用新媒体的信息反馈来调整设计方案；平面设计信息传播的范围扩大。新媒体就是顺应了时代的变化而产生的一种形式，现代人越来越注重设计的人性化，也会注重广告的、产品的互动性和参与性，能做到人机互动和参与其中，这是现代人所喜爱的。设计师在设计活动中应该把握信息所引发的情感，立足于人性角度来实现现代信息与平面设计的融合。提高民众的参与度，让人们直接参与到设计活动中，从而促进设计活动与新媒体的深度融合，同时也能够提高民众对于设计活动的关注度。信息反馈则是新媒体所提供的大数据，根据人们参与互动所产生的数据，根据这些数据，来修改和调整各种设计，不管是广告设计、产品设计等，总结出设计作品的问题与不足，都会根据反馈来做调整使得平面设计作品提升。最后一点就是现代社会，信息传播通过新媒体的传播会比传统媒体传播的快得多，范围也广得多。对于新媒体信息传播的依赖性逐步提高。闲暇之余，多数民众会通过智能手机、平板电脑、等设备通过互联网，获取自己需要的各类信息。平面设计也可以实现这种大范围的传播，传播范围与时间周期也会得到扩展，因此可以预见，平面设计在未来的发展中，也会将新媒体当成重要的传播媒介，最终实现两者的深度融合。

3新媒体时代平面广告设计的未来发展趋势

（1） 新媒体时代创新思维使得平面广告设计及表现形式更加多样化

现代社会不同于以前，喜欢传统的设计，但现在，传统的设计往往不能打动现代人们，所以平面广告设计必须要创新发展，也一直倡导创新理念。现代的平面广告设计需要摆脱以往的艺术流派的束缚，但不说明以前的艺术流派不好，只是现代的设计必须推陈出新，不能被那些艺术所限制住，束缚住。现代设计设计师不用花费大量时间去进行劳动创作，可以通过计算机来合成生成，可以利用时间来进行艺术加工，创新创作，加入自己的风格。因此，现代的广告设计充满了个性化，也符合现代大众的审美要求。设计师的创新思维会通过新媒体的辅助下，会使得平面广告设计的表现形式变得更加多样化。

（2） 新媒体时代为设计者提供更多创作的可能性

在新媒体的影响下，设计师的创新思维会变得更加开阔，而现代科技与新媒体将会给予设计者更加丰富的空间能力，使得设计师平面设计创作方式得以开拓，从而拥有更多创作的可能性。设计师能充分将自己的个性和风格融入作品中，使得作品设计更贴近生活，更加平民化，更加容易被理解，从而令作品达到更加理想化的效果。

（三）新媒体时代，平面广告设计的视觉传达方式更加立体化、多向化

科技在不断发展，未来充满未知也充满希望。平面广告设计的视觉传达方式也在不断拓展，从以往的静态传播逐渐向动态、立体的传播方向发展。不仅如此，新媒体平面广告设计还具有双向性，设计者与受众者可以双向互动，受众者不仅是信息的接收方也是反馈方，设计者不仅要充分发挥自己的创新思维也要兼顾受众者的接受能力，使得作品能够得到大众的接受及喜爱。

结语：

综合来看，在现代，大数据时代背景下，平面广告设计与新媒体之间的结合及融合具有很强的可行性，同时也能够促进平面设计的创新发展。不远的未来，其可行性将越来越强，到时候平面设计必须紧跟时代潮流进行积极变革，将新媒体与平面广告设计相结合，促进创新发展，推动行业深入发展，必须要持续加强两者的互相融合。因此对于设计师而言，在后续发展中应该要加强新媒体信息传播的认知与了解，同时也要进行两者的融合。要使得平面广告增加互动性、参与性，也要注重其的反馈性，形成交互设计。这样以后，平面广告设计就能够在当今时代的大环境中得到创新发展，适应大数据与新媒体所带来的变革。

参考论文：

[1] 胡馨互联网时代的平面设计与新媒体融合研究分析[J]世界家2018

[2] 唐旭军新媒体时代平面广告视觉设计与表现分析[J]传媒论坛2019

[3] 赵炜新媒体影响下的平面设计研究[J]传媒论坛2019

[4] 徐晶互联网时代的平面设计与新媒体融合研究[J]信息记录材料2020

[5] 毛雅坤互联网大数据时代下平面设计与新媒体融合研究[J]艺术教育2017