有哪些成功或失败的互联网产品的情感营销的案例？

日本武藏野银行成立60周年之际推出了短片《测谎仪》（2012年ACC日本广告节银奖），短片中人们头上都顶着一个测谎仪，指针的偏转越大，就说明这个人说的话越违心。有迎合上司冷笑话的下属，有跟顾客说“你穿得真好看”的售货员，有约会中对女友说“我挺喜欢你的”的男生，女主经历了各种甜蜜的谎言之后，回到自己的家乡，面对闺蜜的挖苦和“嘲笑”，测谎仪的指针反而平静了。一正一负，一真一假，在对比中传递了品牌的诉求：武藏野是日本的一座城市，而这支广告正是武藏野银行面对本地人所要传递的信息，家乡人应该选择家乡的银行，亲密人之间真诚相待。几乎每个人每天都要撒谎，对自己亦或对他人，撒谎甚至成为一种语言和社交技巧。这是一个社会人性层面的深刻洞察，却被武藏野银行洞察到，并运用到情感营销中。

1讲历史故事。如果你的品牌有悠久的、独特的历史，那么恭喜你，这是你讲品牌故事最重要的素材来源。比如100年畅销不衰的可口可乐的故事。

2讲产品故事。如果你的产品确实非常独特，可以好好讲讲产品故事。比如Zippo打火机的故事！

3讲情绪故事。如果我的公司没有悠久的历史，产品也没有那么出众呢？那就讲个呼应消费者“情绪”的故事吧。比如褚橙的故事。

我们之所以能在平面广告设计作品中找到产品情感的表述，是因为产品情感的表达是一种常见的营销手段，可以让受众在接触产品时产生共鸣和情感认同，从而更有可能购买和使用该产品。平面广告设计作品的成功之处在于其可以通过多种视觉和文化手段，来刻画产品的情感价值，引发受众的共鸣和购买欲望，同时，营造出一种舒适，美好和有价值的消费体验，从而提高产品的商业价值。

情感诉求广告：消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足， 或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以蓬勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

就是广告作品反映的最主要的情感诉求，消费者从广告中可以看出产品的理念以及情感价值，比如教育人们要孝顺是一种情感诉求，

情感诉求能促使消费者产生强烈共鸣，比如大多数人都有同情心，那么如果广告作品中反映了这一感情诉求，就会使广告更让人印象深刻，从而使广告的效果得到体现

表达形式：根据人类不同情感分类的情感广告在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。亲情、友情、爱情、爱国之情，国家认同感、民族自豪感、社会责任感、民族自信心

1颜色，2图像，3标题广告语，4广告歌曲，5字体，6情节，7心境

一、情感因素在广告设计中的运用

2、情感设计的定义

情感设计主要是指艺术设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，再艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，使设计作品能更好地实现其目的性的设计。

2、情感因素的功能

情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来，只有这样，才会被消费者接受，才有可能引发其购买的欲望，达到其广告的目的。

3、情感因素在广告设计中的表现类型

情感因素在广告设计中的表现类型主要有以下几种：

（1）温情型

广告中最为普通的感情变现形式，它通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过生活片段攫取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。消费者当然也渴求能拥有这样一份家庭之爱，广告产品便自然地在这份渴求中揉入股股暖流和快意走进万千家庭！情感广告正是通过情趣、情感淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。

（2）气氛型

注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现出统一的格调。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

（3）故事型

运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式，完整的故事情节有助于对广告的理解和记忆。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他，是谁来的电话？老太太回答，是女儿打来的。老先生又问，有什么事吗？老太太说，没有。老先生惊讶地问，没事？几十里地打来电话？老太太呜咽道，她说她爱我们！两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出，用电话传递你的爱吧！这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。广告完整的展示了产品，演绎了幸福的家居氛围；完整的故事情节也增强了广告的观赏性和说服力。

（4）夸张型

运用夸张的手法可以很清楚地让人明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张手法有不可信的一面，但是谁都知道，平面广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以，目前来说夸张型手法可以被大多数的受重人群所接受。

二、现代情感诉求广告创作的新思维

1、体现价值——人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

2、自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。

3、情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“图文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。　4、激情诱惑——无法抵制的冲动

激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。

结论

现代的人们被各种各样的浮躁和嘈杂所包围，于是，对五光十色、纷繁复杂的环境已经麻木不仁了。观众们已经不仅仅注重于广告产品的性能和特点，因此在广告创意中融入浓浓的情感因素。人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有极度的自主权，处于绝对的主动地位。因此，只有从感情上征服他们，触及其内心的深处，让他们觉得自身是作为事件的参与者、感染者，才能达到心灵的沟通和灵魂的对话，真切地和观众交流，才会让广告具有无限的生命力和生机，也最终才会实现其消费行为的目的。

在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，这也说明了人们的精神需求在日益提升，同时也体现了人的文化水平和审美水平的提高，体现了人们对真善美的追求。因此，那些低俗、恶劣的广告已经立不住脚了，情感与品牌形象的二位一体，能更好的阐释广告的内涵，融入每一位观众的心中。对于观众来说，从广告中不仅可以得到情感的沟通，而且可以获得自己需求的信息；对于厂商来说，不仅可以在广告中宣传了自己的品牌，也可以让自己获得可观的经济效益。

对于我个人来说，生活中寄托情感的东西是我每次参加比赛得到的奖品。这些东西是我辛苦付出的见证，凝结了我很长一段时间的汗水和眼泪，所以寄托了很深的情感。另外，旅行中收获的一些纪念品也是追随着情感，它代表着旅行中那些欢笑和见识。

摘 要：招贴设计在现代平面设计中扮演着重要的角色，是现代社会传达信息和交流的重要方式。当今快节奏的生活，要求我们在用招贴准确传达信息的同时，使招贴具有强烈的视觉冲击力。这就要求设计师设计招贴时要摆脱陈旧的思维模式，探求创造新的表现手法以适应当今社会的消费群体，而夸张就是其中重要的表现手法。高尔基曾指出：“夸张是创作的基本原则。”在招贴设计中，夸张以独特的表现形式把招贴中的思想理念传达给受众。它传达出更加清晰有力的语义，使观者在最短的时间内对招贴产生注意和视觉兴趣，留下深刻的印象。

关键词：广告招贴 合理夸张 表现手法

一、广告招贴设计中夸张手法应用的依据

夸张作为广告招贴设计中的一种创作手法，通常以现实生活为依据，通过形象的语言及对图形采取变形等方法使事物形象典型特征明显地表达出来，其特点是夸大其词、铺陈张扬。招贴中文字或图形以夸张的形式表现，可以制造出许多出人意料的场面，使画面具有奇特、新颖的效果，以增强产品广告的形象个性和趣味性。使用夸张表现手法时应该注意以下几点问题，才可更好地使招贴达到最终目的：

首先要明确主题。明确的主题是整个招贴的“核心”。在做产品的招贴时，要了解产品的性质以便确定表现的主题，使招贴的主题思想明朗化。再次，商品的定位决定夸张运用的对象和场合。不可以盲目地运用夸张，要在产品定位准确、日标集中的情况下，才可运用并确定招贴的主题，给产品树立恰当的形象。运用夸张就是为了更好地表现事物形象的特点，吸引受众的目光，要把握好距离，否则会让受众分不清楚它是在说事实还是在夸张，夸张与写实是完全不同的概念。

二、广告招贴设计中夸张手法应用的表现

(一)夸张在广告招贴语言文字中的表现

文字在广告设计中占有重要的地位，它是广告传递信息的重要途径，一切不可能用视觉形象传达的信息，都可以用文字加以补充说明，它是广告招贴的灵魂所在。夸张在广告招贴语言文字中的运用，使其表现形式新颖和多样，使受众对广告所表达的主题有深刻独特的理解和把握。根据夸张在广告招贴语言文字中的表现，可以分为兼容性夸张、超前性夸张、逆反性夸张。设计者可以根据不同的宣传主题进行运用。

如海飞丝广告语： “头屑服输了。”夸张了头屑和海飞丝之间的战争，它使人们顺其自然的联想到海飞丝产品的功效高、见效快。这是典型的兼容性夸张，用拟人的修辞手法进行夸张，吸引受众的眼球，为产品塑造良好的品牌形象。超前性的夸张是指在时间上颠倒顺序，把后出现的事物提到前面来说的一种夸张形式。如白丽香皂广告语：“今年20，明年18。”抓住人们渴望青春长驻的心理，夸大了该化妆品的功效。同时它又满足了人们的好奇心理和爱美心理，从而激起消费者对招贴产生关注和兴趣，激起消费者的购买欲望。再有逆反性夸张也是设计师经常用到的，利用人们的好奇心理对招贴所要表达的主题进行反面的宣传，调动受众的情绪以产生强烈的注目效果，使招贴的主题可以明显地表达出来。

(二)夸张在广告招贴图形中的表现

图形的运用是广告招贴表达的重要手段，具有只可意会不可言传的独特魅力。它以直观性、生动性和丰富的表现力诱导受众有效地接收广告招贴的信息传达，从而深化招贴的诉求并拓展广告招贴的表现意境。我们可以合理运用比例夸张、情节夸张或综合性夸张等手段来进行创作。随着高科技的发展，电脑制作软件强大的功能经常让夸张的图形效果表现得淋漓尽致。

形象的夸张即指把招贴中形象的外部形状与结构进行夸张变形，形成出人意料的视觉画面。突出表现了形象事物内在的鲜明个性，更直接地揭示事物形象的明显特征，唤起了消费者心中刹那间的惊奇，使消费者的“感情机器”发动起来，有效地进行视觉传达，从而使受众自然地体会到广告招贴所要表达的主题，并不断地强化着产品的诉求点。美国某制作公司的广告“我们能为你放大什么呢”采用的是形象的局部夸张形式，设计者将画面人物脸部的下方扩大数倍与正常比例的巧妙地复叠，整个画面形象幽默谐趣引人注目。很好地体现了公司业务的性质及其一流的放大制作水平。

广告招贴设计时通过情节夸张的运用可以致使画面情节曲折离奇、匪夷所思，所形成的视觉画面通常带给受众的是美的体验，观者的想象力得到无限延伸。它在激发人们的审美情趣的同时，把招贴的思想理念有效的传达给了受众。需要注意的是，情节性的夸张手法不是单纯局限于追求滑稽刺激的画面视觉，而是通过夸张真实生活中存在的某种因果关系衬托广告招贴的主题。英国设计师哈里斯创作的保卫尔牛肉汁招贴：一个男人把保卫尔牛肉汁的包装瓶当作救生船在大海里航行，广告语为“保卫尔防止那种下沉的感觉”。这张招贴传达了保卫尔牛肉汁的优良品质，具有强身健体的功效，让人充满活力。设计者在整个创作中采用含蓄的情节处理，让受众在整个画面中感受招贴所表现出的幽默感，并让人会心愉悦的接受它所传达的有效信息。

我们还可以运用综合性夸张进行创作，北京地铁广告公司的平面招贴设计：许多长颈鹿争先恐后地把头穿过地面探深到地层的下面，原来它们是被地层下面地铁里的绚丽多彩的广告所深深地吸引着。设计者采用了夸张的手法，将长颈鹿的形态夸大，使它们超出实际的大小，头穿地面更是不可能的事，但夸张而离奇的画面满足了人们的好奇心理并引发受众的无限想象力。综合性的夸张融合了形象和情节的夸张，形象的超常夸张调剂着画面中荒诞而离奇的微妙关系，画面形象造型和情节的彻底夸张，传达出了一定的幽默感的同时也表达出了合理严肃的广告主题。在表现过程中适当地运用它，可以更好的表现招贴的主题与目的。

三、广告招贴设计中夸张手法应用的意义

在招贴设计中，夸张表现手法的运用调动了受众的思维活动以产生想象和联想。科学家爱国斯坦说过：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”招贴作为视觉传达的一种表现形式，整个画面就是消费者视线的聚焦点。广告招贴以流动性观众为主要对象，时效性强，所以广告招贴创意设计要新颖单纯、主题突出，有超强的视觉吸引力。抓住形象的某些典型特征加以合理夸张使画面更具奇特和富有变幻的情趣，给受众更直现性的展现，在视觉上刺激着受众，可以说是“眼神”与“眼神”的交流，从而激起受众的情感体验并引起共鸣，自然地产生联想。让受众一目了然地通晓夸张后的事物性能，增加了对广告招贴形象事物理解的效率。最终促成消费者购买产品的行动，最终达到了以广告招贴来增加销售的根本目的。

我们正处于“注意力经济”的时代， “夸张”随处可闻、可见。但在招贴设计中夸张表现手法绝对不可滥用。广告以真实性为主要原则，它的主要作用就是传播信息。促进销售。设计者可根据商品定位的不同，消费者年龄层次的不同来通过夸张视觉的表现使招贴的整个画面达到情理之中、意料之外的效果，从而引起消费者的情感共鸣，激起他们的购买欲望以促成他们购买产品的行动并最终使招贴达到预期的广告目的。招贴设计中夸张表现手法的运用，反映了现代受众的时尚品味并要求不断求新创新的艺术行为，是现代社会发展的需求。