情理交融型广告文案的情理交融型广告文案的案例

例如：罗素·瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的广告文案就是独特的心智造就的情理型的典范之作：

总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？

只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。

男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。

女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。

还在研究考虑阶段的商品。

世界上最畅销的滤嘴香烟。

点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。

再如[1]：科龙空调的一则报纸广告。

如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！

制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达334的殊荣。

宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。

赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。

勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。

点评：此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。

紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？

这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。

“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来的有力！

不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。

“我们的目的是销售，否则便不是做广告”

大卫·奥格威的这句座右铭，相信大家都已熟知。

“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购买该品牌的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺了一个利益点。

如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”

—大卫奥格威

奥格威的这段名言，让我想起了那则被世人奉为经典的广告——美国哈撒威衬衫广告。

美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。

其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。

下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。

甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“哈撒威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。

他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈撒威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈撒威”缅因州·渥特威城，即复。

这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。

得意之处主要在于在市场上取得了神奇效果，还持续多年。

其原因，除了独特创意——“戴黑眼罩的男人”作为主要视觉要素的画面设计外，文案是这则广告出奇制胜的关键。

我们来看看，这个文案究竟好在哪里。

1、标题写的好，几乎就是广告成功的保证

文案的标题用大白话喊出品牌名《穿‘哈撒威’衬衫的男人》，直白、准确，快速给受众提供信息，让受众能对号入座，好的标题的关键是能唤醒受众，除了让受众快速知道你在对他说话，还可以为你的广告筛选出合适的观众、剔除不属于潜在顾客的读者。

大卫·奥格威认为，80%的读者只看广告标题、不看内文。

标题最好能够包含完整的陈述，如此一来，你的广告就能针对那80%只看标题的读者进行推销，建议，广告标题内，不妨同时包含商品好处的承诺及品牌名称。

2、围绕购买理由，基于消费者的既有认知写文案

文案第一段

“美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事，因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。”

穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少，文案的第一段就利用了消费者的已有的认知和常识，最关键的是给出了购买理由，告诉你为什么要买‘哈撒威’衬衫，还说明了‘哈撒威’衬衫流行的原因，暗示产品畅销的现状。

文案接下来的原文

其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。

下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“哈撒威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的，他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

接下来的文案都在证明一件事情—‘哈撒威’衬衫为什么好，全是在证明这个事情， “下摆很长，纽扣用非常大的珍珠做成，从世界各个角落进口最有名的布匹——从英国来的棉毛混纺斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，还有传承114年的手艺缝制，” 详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话，极具说服力。

整个文案每个维度都是从消费者已有的认知和常识出发卖产品，从消费者的角度考虑问题，针对消费者已有的认知作出有关购买理由的承诺，这个文案是机关算尽的典范。

3、广告的任务不是让消费者欣赏，而是让消费者行动

文案最后

您如果想在离您最近的店家买到“哈撒威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈撒威”缅因州·渥特威城，即复。

广告的任务不是让人欣赏，而是让人行动，提出具体的行动要求并鼓动立即行动起来，是成功的最后一厘米，没有具体行动要求，就没有购买行动。

奥格威没有忘记让消费者行动，文案的最后一句给出了购买指令和购买指南，降低了消费者的选择成本，鼓动消费者尝试。

奥格威的文案都是运用最简洁的语言来传达市场中所需的必要信息，寥寥数语就把产品的购买理由以及产品提供给消费者的利益点用最亲切的口吻娓娓道来。

奥格威形容自己创作广告时的心境：“我总是假设我在一个餐会上坐在一位女士旁边，而她要求我告诉她应该买哪种商品，她在什么地方可以买到它。

所以我就把要对她说的话写下来。

我给她种种事实，如果可能，我就设法使它们有趣、具吸引力并有亲切感。”

“我们的目的是销售，否则便不是做广告了！”

这是奥格威对广告的追求，也是奥格威创作广告的原则。

（完）

要消化产品与市调的资料，然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来，这20个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。

广告文案的案例

标题：送出你的爱

标语：想通过网络表达你对他的爱？那就赶快加入我们吧！

正文：是爱在心口难开？还是当面说不出sorry？或者“说”爱还不够？那就通过肯德基的“送出你的爱”活动来展现你特别的表达方式，有多款卡片样式可供选择，还犹豫什么？快来参加吧！

随文：详情请见：或者肯德基主页：画面说明：

标题和标语在画面的上方，中央是肯德基“送”给全体消费者的“爱”——

TO：亲爱的消费者

肯德基向您郑重承诺：我们将不畏艰难，更加努力，为消费者提供放心食品和优质服务。

FROM：肯德基

正文紧随其后，旁边有一个较大的可点击的按钮：点击进入，随文在画面下方。

扩展资料

由于视觉流程的设计不能孤立单一地进行，而必须用构图因素、黑白因素以及色彩因素相互依赖才能进行设计。因此，广告的构图中心与黑白中心、色彩中心的关系是相互相成的，有时各中心相互重合，形成视觉中心；有时则应该错开，这应该从表现的内容和构图、构思的需要来考虑确定。

所以，要设计出好的广告作品，必须了解视觉的特性，掌握好视觉的规律，使视觉流程能够体现构思，设计形成艺术美感，符合整体节奏的逻辑规律，更好地表现广告传播所需要传达的特定内容。