15种常见的消费者心理及对应的营销策略

消费者心理有很多种，网络上的很多文章也有相关的讲解，但是没有进行消费者心理的综合整合。文章中把常见的消费者心理进行了整合，希望能够帮助大家。在这个顾客至上的年代，想要在销售市场上驰骋出一片新天地，销售者需要充分把握好顾客的消费心理。正所谓“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”，抓住消费者的心实在是太重要了。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。因而消费者心理是我们营销战术执行的重要一环，如何利用好潜在客户的消费心理，是我们进行战术制定的底层策略。如价格策略中，我们会利用消费者的“占便宜心理”。很多商家在新品推出后，先对产品进行一定幅度的提价，然后以周年庆、打折活动、会员活动等方式，让用户感觉到自己占了便宜。消费者心理有很多种，网络上的很多文章也有相关的讲解，但是没有进行消费者心理的综合整合。笔者在以下文章中把常见的消费者心理进行了整合，希望能够帮助大家。我把消费者心理分成以下：恐惧心理、从众心理、权威心理、占便宜心理、贪婪心理、攀比心理、稀缺心理、沉锚效应、说服心理、损失心理、互惠心理、目标趋近心理、中间项心理、求实心理等十多项。1恐惧心理人有对贫穷、肥胖、疾病、失去爱、年老、死亡、危险的恐惧，当我们面临这些恐惧时，我们会去寻求解决恐惧的方法。各大商家也通过引燃或者放大你的恐惧，来实现对商品的营销。北京雾霾非常大，一些口罩商家通过兜售恐惧：没有雾霾前北京的肺癌病例为1000例，有了雾霾后，每年增加50%，XXX口罩，通过10层过滤，净化雾霾，不进入人体，更安全更健康。商家曲解电子产品和家用电器的辐射对孕妇和胎儿的危害，“孕妇防辐射衣”卖火了。在淘宝上搜索孕妇防辐射衣，看看产品销量，看看产品详情，无不是在告知辐射的危害和放大你对辐射的恐惧。那么，商家该如何利用恐惧心理来营销呢？分为两个步骤：第一，找到用户的恐惧点。用户怕什么？在教育方面，孩子家长怕孩子落后于人；在女性方面，女性怕自己变得肥胖，怕自己随着时间流逝不在年轻；男性方面，怕自己性能力不行。这些都是最直接的恐惧。企业要找在这些消费者的恐惧。第二，给最直接的解决方案。“孕妇防辐射衣”，直接告诉消费者我们针对孕妇，能够放辐射，简单直接粗暴。如天猫上的婧麒旗舰店这家店，口号是“防辐射、穿婧麒”。2从众心理从众心理也叫羊群效应，经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如：购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。如天猫店“孕妇防辐射衣”的婧麒旗舰店，大销量在淘宝上拥有了非常好的排名，通过大销量和好评度，让每个进入店铺的人士进行非常高的转化。喜茶刚开始推出市场时，找了很多的兼职进行购买排队，很多消费者看到排队的人特别多，，然后也去消费者。这也是利用了消费者的从众心理。3权威心理消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。常见的就是明星代言、网红直播、社群领袖、KOL等。我们生活中常见的权威心理利用是《养生栏目》，养身栏目通过聘请国内知名的养生专家，进行养生知识讲解和养生产品推荐，很多中老年人都非常愿意购买这些产品。如婧麒旗舰店，他是这样利用你的权威心理的：2011年，全球领先的市场研究机构AC尼尔森，婧麒评为十大防辐射孕妇装品牌。2012年婧麒防辐射服在京东商城当当网和一号店等各大电子商务平台排名第一位。2014年百度搜索风云榜最热门防辐射服品牌。2014年度防辐射服“全球十强品牌”榜首。这些数据的展示，都是告诉消费者

存在即合理，事出必有因，有因必有果。营销需要了解用户心理活动，需要学习掌握心理学的知识，那么用户的消费心理有哪些？如何利用用户的这些消费心理设计营销活动呢？这篇文章为推荐收藏篇，在做营销活动时可以翻出来看，完善你的营销活动。（——《吸引力营销之用户心理篇》掌握用户心理，提供满足用户心理需求的东西，吸引用户关注）核心导读：1生活中常见的用户消费心理有哪些？（心理学角度）2用户购买产品背后的心理动机有哪些？（广告学角度）3如何设计出符合人性的好的营销活动？（营销学角度）为什么会有这篇文章？查理芒格建议我们跨学科学习，建立多元思维模型，从多个角度思考解决问题。马克思说人是一切社会关系的总和。所以无论是个人还是生活中的事物都不是单独存在的，我们要系统的思考和解决问题，市场营销学就是伴随着经济学、管理学、社会学和心理学发展起来的，当我们去从事一项市场营销活动，一定要把用户心理考虑进去。壹消费者的心理互联网时代，大家都在强调用户体验，用户体验受多方面因素影响，权重不同，但最终的体验结果好坏一定是对应用户的心理的满意程度，达到或者超出顾客的期望，则顾客满意，用户体验好；达不到顾客的期望，则顾客不满意，用户体验差。营销学上有一个“顾客让渡价值”的概念，顾客让渡价值等于顾客总价值减顾客总成本，总价值是指购买产品获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总成本是指顾客为了购买产品所付出的东西，包括金钱成本、使用成本、售后维修成本、时间成本和精神成本等。顾客总成本降低，顾客总价值提高，使顾客让渡价值最高，能使顾客获得良好的用户体验和顾客满意。在实际操作当中，价值和成本的高低除了自身经营成本限制外，还要参考竞争对手，价值比竞争对手高，成本比竞争对手低才能形成竞争壁垒。例如海底捞，虽然顾客总成本高，但是顾客总价值更高，最后顾客让渡价值是正的，高于同档次的其他火锅品牌，顾客是满意的。为什么有的店发货慢会引起顾客差评？为什么有的店发货慢顾客还表示理解愿意等？罗振宇说在互联网时代，做生意得有交情才行。粉丝买东西发货慢了也能理解，普通消费者就无法理解。极致的用户体验、二次传播背后对应的都是消费者的心理。我们常听到的用户消费心理有从众心理、厌恶损失心理、炫耀攀比心理等。除此之外还有一些大家没注意到的消费心理，下面一一进行介绍。1从众心理奶茶店门口排长队，你会好奇认为好喝或有优惠凑热闹也想上前排队；朋友圈一个人转发了文章，你可能没点开看，超过3个人以上转发，你就会点进去看；香飘飘奶茶一年卖出七亿多杯、君乐宝全国销量领先、全国越来越多人选择猿辅导距离支付还有xx分xx秒结束，已有xx人购买，xx刚刚完成下单以上出现的现象、广告语和活动，都是利用消费者的从众心理设计的，注意这些广告没说产品有多么好，而是从侧面说有多少人买/销量有多好来突出产品好，暗示消费者可以放心购买。从众心理是消费者判断产品好坏的依据。在没有体验过的情况下如何判断一个产品的好坏最简单的就是看它卖的怎么样，有多少人买，大家都买了，至少说明产品不会差。2厌恶损失心理你捡100元钱，然后又丢100元钱，其实没变化，但你会很不开心；距离优惠截止/支付失效还有xx天xx小时xx秒，优惠券离失效还有xx天；奶茶盖戳活动，集齐6个戳可换一杯奶茶，顾客积极性不高，先盖上三个戳，让顾客集齐九个，顾客的积极性就变高了，一是帮助用户接近目标，降低成本，二是因为顾客有厌恶损失心理。拼多多双十一抢100元现金红包，第一次拆红包就在用户账户里分90多元，后面每次都是几毛钱，但用户还是不停的分享拆红包，因为感觉这90多元属于自己，不凑齐的话无法提现就是自己的损失，这是典型的利用了用户厌恶损失的心里，我个人觉得这是很讨厌很不实在的一种裂变方式，我参加的时候分享两次就没有再分享了，哎，损失了100元呐，哈哈哈厌恶损失心理在促进用户活跃、用户下单和进行快速决策时比较常用，如注册APP，送优惠券，几天不用就过期了；在用户增长方面要慎用，设计不好对品牌美誉度有很大的影响，容易钱花了还挨骂。PS：在现在用户注意力稀缺，在下单支付环节随时因为可能被打扰而流失，应该应用厌恶损失心理在此阶段应该发挥作用，让用户避免打扰，快速支付下单。3侥幸心理/占便宜心理上学时老师点名提问，虽然没有预习，但总觉得叫不到自己；支付宝锦鲤超万人转发抽奖，在结果没公布之前总觉得自己很有可能中奖；花百万买好车，虽然你很有钱，但是找认识的朋友购买省几万元，你也会很开心。之前杨石头老师在京东做分享时曾经说过：富人喜欢在物美里面选价廉的，穷人喜欢在价廉里面选物美的，没有人喜欢便宜，大家都喜欢占便宜。其实说的就是消费者喜欢占便宜心理和对概率性事件抱有侥幸心理。比例偏见引起认知误差带来消费心理满足。120块的闹钟走十分去另外一家店能省10块钱，你会走过去；10万的劳力士表走十分钟到另外一家店可以省80元，你却不会走过去；时间成本都是一样的，但是比例不同，后者比例过低，不会引起足够的注意。案例：一家餐厅促销送菜，原来消费满200元送一盘价值15元的老醋花生，后来改为消费满200元，加一元可以获得价值15元的老醋花生，前面顾客认为是花费200元获得的15元的老醋花生，太贵了，没什么感觉；后者顾客认为花1元钱获得15元的花生，翻了15倍，太划算了。4炫耀攀比心理顾客买的不是LV，是面子；顾客买的不是锤子，是情怀；顾客买的不是AJ,是优越感；如果不是为了炫耀获得他人的关注，那么奢侈品和名牌将和垃圾没有什么区别。富人会买别墅、开豪车、穿名牌服装、带名表，坐头等舱，都是为了彰显自己富人的身份，此时商品早已超出了正常的物理使用功能，而是与情感身份挂钩。你有看见自己的朋友在朋友圈晒包、晒美食、晒旅行吗？我在朋友圈里看见过，一个名牌包的高级会员在生日当天收到了该品牌的礼物，然后很开心拍照发朋友圈；为了利用大家爱晒的心理，在做营销活动时就要格外走心，设计很多用户意想不到的东西，比如非常高级的函，精美的伴手礼和特别的荣誉称号等，让用户参加完愿意在朋友圈晒，需要注意的是让用户晒，首先要为用户提供他值得晒的内容。5畏难心理广告的作用有一点是建立消费者与品牌的熟悉感，在用户有需要的时候第一时间就能想到你的品牌的商品，而不是其他品牌。因为没有这层熟悉感，第一次买这样的商品，第一次到一家餐厅吃饭都会有些不自在，不知道哪个菜好不好吃，店里服务怎么样，不知道自己该点什么，万一不好吃怎么办？这些是用户的畏难心理，对于陌生的事务甚至是有一些难度的事务，有些用户会畏难而选择停止前进，所以在做营销设计时，要考虑到用户都有哪些疑虑，提前解决这些问题，打消顾客疑虑。有些地方会写着“闲人免进”/“非工作人员禁止入内”，很多然看到以后就不会进去，如果你的产品没有介绍清楚，就相当于在顾客购买的门口贴了一张禁止入门的告示。案例：顾客进店不知道怎么点菜，有选择困难，餐厅可以在菜单上标注进店必点/店长推荐菜品，解决顾客点菜难的问题。6感知心理主教，我在祷告的时候可以吸烟吗？主教，我在吸烟的时候可以祷告吗？给用户留下想象的空间，能让用户感知就不要告知，感知的效果远大于告知。可以通过视觉设计和文案来设计用户感知。如奥格威在形容劳斯莱斯的安静时，说：“在时速60英里（约96公里）时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。”案例：一家粥店用农夫山泉煮粥，成本比较高，但非常好喝，那么该如何让用户知道是用农夫山泉煮的呢？如果直接告诉的话顾客未必会信啊？于是这家店在煮好粥后在桌子上给顾客半瓶农夫山泉，告诉他这是煮粥剩下的半瓶水可以带走。7强迫症心理游戏等级一定要从青铜打到王者，排行榜必须要排第一（微信步数读书等）；购物篮不能太空尽量装满；看不惯比萨斜塔；英雄卡片必须凑成一套，少一个心理都不舒服。可以利用他们的强迫症心理来设计营销活动，设置一个悬念、设计进阶等级、设计一套产品，比如一点资讯的推广活动，广告里隐藏重要信息，让用户欲罢不能，简直逼死强迫症。案例：逛三福的时候，刚进去服务人员会递给你一个篮子，你会情不禁的多买点东西，不然篮子太空了，挺不好意思的，所以所以给顾客一个大篮子吧；查理芒格在《穷查理宝典》中人类误判心理学一张列举了25种人类常有的心里倾向。一、奖励和惩罚二、喜欢/热爱倾向三、讨厌/憎恨倾向四、避免怀疑倾向五、避免不一致性倾向六、好奇心倾向七、康德式公平倾向八、艳羡/妒忌倾向九、回馈倾向十、受简单联想影响的倾向十一、简单的、避免痛苦的心理否认十二、自视过高的倾向十三、过度乐观倾向十四、被剥夺超级反应倾向十五、社会认同倾向十六、对比错误反应倾向十七、压力影响倾向十八、错误衡量易得性倾向十九、不用就忘倾向二十、化学物质错误影响倾向二十一、衰老——错误影响倾向二十二、权威——错误影响倾向二十三、废话倾向二十四、重视理由倾向二十五、lollapalooza倾向——数种心理倾向共同作用造成极端后果的倾向贰购物背后的心理动机我们很多时候看问题都只是看到了表面而没有看到本质，在商品销售时，从消费者角度来说，大家都会以为消费者是因为产品包装精美价格便宜而购买，实际上消费者的购买原因有很多，可能仅仅是因为天气好而已。所以在销售产品时，不能仅仅只说产品，更重要的是给消费者一个购买理由。在线下消费时，如果妈妈带你去买衣服，售货员说这个衣服很不错是新款，价格也很实惠，你试了一会儿想在去其他店里看看，这时售货员说你穿着很漂亮特别合身，跟你妈妈夸你长得好看身材好，长得随你妈，你妈可能一开心直接就在这买了，在已有需求的情况下，为什么在这买？很简单，就是因为开心了。下面列举了消费者购买产品的22个理由，在销售产品时可以对比着学习应用起来。文案的作用不是描述和赞美产品，而是给消费者一个购买的理由。罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过“消费者购买产品的22个理由”：1．为了被喜欢2．为了被感谢3．为了做正确的事4．为了感觉到自己的重要5．为了赚钱6．为了省钱7．为了省时间8．为了让工作更轻松9．为了得到保障10．为了变得更吸引人11．为了变得更性感12．为了舒适13．为了与众不同14．为了得到愉快15．为了得到乐趣16．为了得到知识17．为了健康18．为了满足好奇心19．为了方便20．出于恐惧21．出于贪心22．出于罪恶感叁营销活动设计根据用户心理设计营销活动4步法，以无敌校园为例（案例为假设，并非真实事件）。1为什么要做营销活动？为了推广无敌校园公众号，让大学生了解这个能帮助陪伴年轻人长大的平台，从而增加更多粉丝。2你的营销活动能解决什么问题？大学生迷茫并对社会工作缺乏了解，不知如何规划自己的职业生涯，通过分享已经毕业多年的人长大经历，帮助大学生认识职场规划未来。主题：未来的你·大学生个人发展战略交流会宣传语：未来的你会感激今天明智的自己3用户出于哪些心理会参加你的活动？①从众心理本次大会将有来自北大、清华、人大等众多高校近500名学生参加，线上直播覆盖将超过10万名大学生，将成为除毕业晚会以外，大学生毕业前最重要的活动。②厌恶损失心理本次交流会获得众多名校老师的认可，业内知名职业规划专家开讲，错过这次学习，你可能会错过很多机遇。③强迫症心理大学生在上学期间一定要做的三件事，轰轰烈烈的谈一场恋爱、认认真真的学一门课、豪情万丈的看一场未来的你。4你的活动有哪些让用户无法拒绝参加的理由？①为了做正确的事②为了赚钱③处于恐惧没有谁想碌碌无为的过一生，报名未来的你，以后感激现在的自己。

1、顾客要的不是便宜，是感到占了便宜；

2、不与顾客争论价格，要与顾客讨论价值；

3、没有不对的客户，只有不好的服务；

4、卖什么不重要，重要的是怎么卖；

5、没有最好的产品，只有最合适的产品；

6、没有卖不出的货，只有卖不出货的人；

7、成功不是运气，而是因为有方法。

8、绝不接受对方的起始条件，谁接受谁吃亏；

扩展资料：

销售心理学随着资本主义商品经济的发展而出现。工业革命之后，工业生产力获得飞速提高，商品长期处于供过于求的境地。随着心理学、广告学、市场学等学科的发展，销售心理学也逐渐出现。20世纪30年代到60年代，随着消费者行为研究的发展完善，消费心理学开始大规模的在企业中应用起来。而70年代以来，随着计算机科学、经济数学广泛应用于消费者行为研究，消费心理学开始从行为描述阶段，发展为定性分析与定量分析相结合。

　　消费者心理指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。那么你对消费者心理了解多少呢以下是由我整理关于什么是消费者心理的内容，希望大家喜欢!

　　消费者心理的因素

　①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。

　②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。

　③学习。学习是一种由 经验 引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。

　④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。

消费者心理的内容

　价值心理

　艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。

　规范心理

　规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。20世纪80年代初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值 广告 战略的补充，而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年，其产品的销售额便提高了3倍。它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。

　习惯心理

　习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食;北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒;有人爱抽烟，有人爱打扮;等等。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，当消费者最初使用某种名牌商品后感觉很好，形成了对该种商品质量、功效的认识，并逐渐产生了对这个品牌的喜好，就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。又比如，有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，使成为一种 文化 习俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨，早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。20世纪90年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个独特的附属功能。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功能是洁齿护齿，香口则是其附属功能。经过一段时间的市场竞争较量，混合洁口胶终于败下阵来，箭牌香口胶则以90%的市场占有率遥遥领先。原因其实很简单：是消费者的习惯在作怪，大多数消费者已习惯于首先是香口胶然后才是防龋功能。

　身份心理

　每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理， 总结 了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。

　情感心理

　情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。

消费者心理的表征示例

　面子心理

　在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

　从众心理

　从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时，偏向 热点 城市和热点线路。

　推崇权威

　消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

　爱占便宜

　刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜;价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

　害怕后悔

　每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。

　心理价位

　任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。

　炫耀心理

　消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

　攀比心理

销售人员应具备的心理素质

1．做自己情绪的主人

　　销售人员每天都需要用技巧来提升自己情绪的感染能力。但是日复一日单调的工作环境、捉摸不定的客户、变化无常的市场、精明能干的竞争者……这些原因都在压抑着原本就紧张不安的销售人员，那么如何才能保持激情呢？答案就是做自己情绪的主人。

　　销售人员要点燃客户的激情，就要先点燃自己的激情，因为只有真挚的感情才能感染客户的情绪。情绪如同钟摆一样，负面情绪的能量有多大，正面情绪的能量也就有多大，所以发现负面情绪时不要一味压抑，或者不去理会，任其自生自灭。建立自己的情绪管理机制，才能善于调动自己的情绪，从而影响客户的购买决定。

2．自信，方能赢得客户认可

　　拥有积极心态，才会做出更大的成绩。积极来源于信心，销售人员只有对自己充满信心，对自己所在公司和所销售的产品信心十足，才会在销售工作中积极地争取、执著地奋斗、勇敢地面对，充满无尽的激情和动力，这就是信心的力量。克服自信心不足的心理弱点，提高自身的心理素质，增加前进的动力，以积极的姿态面对工作，面对客户，并努力争取成功。

　　当你和客户会谈时，言谈举止若能流露出充分的自信，则会赢得客户的信任，而信任，则是客户购买你的商品的关键因素。在导致一个销售人员失败的消极态度中，罪魁祸首就是他先对自己失去了信心，认为自己无法将商品售出。“销售人员与运动员一样，也应毫不气馁地工作，一个人的思想对自己的行动有很大影响。” 不要对自己失去信心，即使真的没成功，也不要失望，因为这也在情理之中。

3．忍让与业绩成正比

　　作为销售新人，有时觉得好像活在天堂，有时又觉得仿佛身在地狱。方才还与上一位客户热情地交谈，此刻却吃了下一位客户的“闭门羹”。不论是谁，当访问遭到拒绝时，心里一定很窝火，为了发泄心中的不快，有时难免发几句牢骚，甚至气愤地大骂，或是摔打东西。而这样的后果，往往是导致自己心情更糟糕，说得严重一点，这样的脾气将会让你的销售事业提前终结。因此，初涉销售行业的新人务必要学会控制自己的情绪，学会忍耐。

　　但人们在控制自己的情绪方面，总是容易走上极端，要么消极悲观、妄自菲薄，要么盲目自大、自以为是。这些情绪在销售工作中都是要不得的。妄自菲薄只能让人陷入沉沦的泥潭，盲目自大则会使人走向失败的深渊。

4．“好脾气” 创造好业绩

　　对于销售人员而言，坏脾气偶尔会被看成是魄力与决断的代名词，但是如果不加控制地乱发脾气的话，不仅会使心中的怒火难以化解，还会使事情的局面恶化，严重者会使群体遭殃。同时，相互之间的推诿、争论、猜疑和不信任就会相继而来，这样无形之中就会产生一种不和谐的气氛，一旦这样的不良气氛肆意蔓延，就会给许多销售人员罩上不利的“晦气”。销售现实利益和潜在利益都会成为坏脾气的陪葬品。

　　很多销售人员总把自己比喻成是“风箱中的老鼠”，挣的钱不多，受的气不少，更多的时候是两头受气。在公司被经理骂，是因为没有完全执行公司的政策，于是很多人选择了悄悄地抱怨：“按照你们的官僚政策做，把客户都搞死了。”或者抱怨：“也不看看是什么货，卖这么高的价，怎么可能完成任务。所谓的任务纯粹是扯淡。还不是为了让我们拿不到提成？”可要知道这些抱怨都无法解决问题，只能增加自己的消极情绪。

5．练就“一笑了之”的豁达心态

　　作为销售人员，也许你有过这样的经历，在你的推销过程中，遇到意想不到的阻碍，令你觉得情况严重。比如说，我们都知道事先准备妥当的重要性，尤其是你如果想在客户面前做一些现场表演的展示时，千万不能出错。为此，你在出门前，总是会再三检查一遍的，例如：油箱加满了吗？电压开关是否调到220伏的位置？是否带足了各种不同食物以便展示食物处理器……

　　然而，百密总有一疏，而且有很多事情也是你无法控制的，就算你是最顶尖的销售人员也不例外。你是否还记得你在现场表演展示中所出的各种意外：当你正在施加拉力以证明产品所使用的材料具有高强度的时候，却没想到产品爆裂断掉了；当你打开一瓶葡萄酒时，就在50多人面前，喷出的葡萄酒洒满了你的上半身。当然，更窘迫的情况是当你要使用投影仪时，灯泡突然烧坏，而备用盒中却空空如也。

6．鼓起勇气，战胜怯场

　　心理学家研究发现，人们在没有经历一些事情的时候，总是会首先对自己形成一种心理暗示，比如把一块宽30厘米、长10米的木板放在地上，人们可以轻易地从上面走过去，但如果把这块木板放在高空中，很多人就会因为害怕而不敢迈步。这时候人们往往会形成一种自我暗示：我会掉下去的。在这样的暗示作用下，人们就会感到恐惧，害怕自己真的掉下去，虽然事实并没有发生。

　　在实践当中，销售人员的恐惧多半来源于“不敢与人打交道”，我们把这种现象叫做“缺乏人际勇气”，销售新人在这一点上尤为明显，由于缺乏人际勇气而遭到淘汰的销售人员高达40%以上，这些人多半是在入职后不长的时间就暴露出这样的问题。

7．拒绝悲观，坚持到底

　　优秀的销售人员都是敢于坚持自己梦想的人。坚持梦想，用财富的砖头敲开梦想的门。为了家人，为了自己，勇敢地追求财富，追求梦想！优秀的销售人员会将潜意识里的激情和信念变成超意识的决定和行动来达到目标。

　　高木是日本著名的推销界人士，写了不少著作。他说：“切勿做一个只在山脚下转来转去的毫无登山意志的人。必须尽自己的体力，攀登上去。有此宏愿，即使技术不够，也还是可以最终登上山顶的。”当年，高木初入推销界的时候，也是一切都不如意。他每天跑三十几家单位去推销复印机。在第二次世界大战后百废待兴的时期，复印机是一种非常昂贵的新型商品，绝大部分机构都不会购买。大多数机构连大门都不让推销人员进；即使进去了，也很难见到主管。高木只好设法弄到主管的家庭地址，再登门拜访，而对方往往让他吃闭门羹：“这里不是办公室，不谈公务。你回去吧。”

8．磨炼恒心，绝不半途而废

　　任何人成功之前，必然会遇到一时的失意，说不定也会落败几回。碰到不如意的事，选择放弃也许是最简便的做法，而且生活中大部分人就是这么办的。

　　然而全美国的富豪中，有500人以上亲口说过，他们最轰轰烈烈的成功和打击他们的挫折之间相距仅有一步。要想成功，就不能被放弃的心情左右，你要知道 ——黄金只在三尺之下。只有锲而不舍，才可达成目标，要有无论如何也要坚持下去的坚定信念。

9．积极应对 “销售低潮”

　　就算是再资深的销售人员或是业绩一直保持一定水准的销售人员，也会发生连续两三个月业绩持续滑落的情况，这就是一般销售人员闻之色变的“推销低潮”。不曾经历过的人绝对不会相信它的杀伤力有多大，曾经经历过的人则会暗暗祈祷噩梦不要再度来临。

　　推销低潮，不仅使人精神郁闷，令人丧失冷静，连对自己是何许人都会产生怀疑。事实上，发生这种状况绝对不会是没有原因的，可能是没有开拓新的客户，可能是活动量不够，也可能是家中发生重大事故或生病让自己失去应有的推销水准等。显而易见，原因都是出在你自己身上，除非是因重大事故或生病等不可抗拒的因素，否则失败的责任绝对得自己来承担。

10．克服恐惧，练就“厚脸皮”

在这个世界上，成功的人之所以会成功，是因为他们总在想事物的积极方面，他们总能从黑暗中看到黎明，从失败中看到成功；而失败的人之所以会失败，是因为他们总在思考事物的消极方面，他们从希望中看到的是失望，在顺境中看到的是厄运。厄尔•南丁格尔曾经说过：“无论是什么，只要我们将它植入自己的潜意识中，不断想象并注入情感，都会在某一天成为现实。”你在想什么，你就会得到什么，这可以作为每一位销售人员的座右铭。

　　作为初出茅庐的销售新人，当你面对陌生客户，准备与其交流时，是不是经常会出现心跳加快的现象，或者往往将原本准备得特别充分的开场白一下子忘得一干二净呢？这时候，我们一定会崇敬那些可以坦然、轻松地和陌生人侃侃而谈的成功销售人员——何时才能像他们那样谈笑自如呢？

11．遇到挫折，永不放弃

　　其实，优秀业务员与平庸业务员并没有多大的区别，只不过是平庸者走了99步，而优秀者走了100步而已。平庸者跌下去的次数比优秀者多一次，而优秀者站起来的次数比平庸者多一次。当你走了1000步时，也有可能遭到挫折，但成功却往往躲在拐角后面，若不拐弯，永远不可能获得成功。

营销方式既指营销过程中所可以使用的方法。营销方式包括:服务营销,体验营销,知识营销,情感营销,教育营销,差异化营销,直销,网络营销。1、服务营销服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。那么美容企业就不仅是在为消费者提供美容产品，更在为消费者提供能够使消费者变得更“美”的一种服务！这原本就不应该是口头上的喧嚣，也不仅仅是单纯的一种策略，而是实实在在为消费者做出的一种承诺、一种接触、一种享受、一种理所应当的付出。　优劣势分析：美容行业本身就是一个服务性行业，提倡服务营销对提高从业人员的服务意识和服务能力，都有十分重要的意义。但关键在于人员的选择和利用。正如与时俱进医学科技有限公司董事长钟富文所说的：“服务营销是更深层次的营销，重点在以顾客满意为中心的价值链管理上。从产品质量入手，到售前、售中、售后服务，按照决胜终端的要求，在细节上做文章，才能树立起企业品牌知名度。”　根据消费者的需求来提供服务和根据企业的现状来提供服务在一定程度上是有矛盾的，所以企业应该平衡这个矛盾，找到一种行之有效的方法，追求“双赢”结果。　2、体验营销　买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受；而从接受产品方式看，消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择。它以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳人营销战略，为消费者带来新的价值，丰富顾客价值系统的内容，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。是21世纪营销战中最有力的秘密武器，能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。　优劣势分析：随着消费者感性比重的增加，体验营销在市场中的作用越来越凸显，拉近了与终端消费者的距离。但从另一个角度来看，消费者体验的环节太多，也容易使企业和商家有不胜应酬之感。然而，强调与消费者之间的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加值；以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式，取得消费者的认同。　3、知识营销　　在知识经济时代，企业管理的重点将从生产转向研究开发，从对有形资产的管理转向对知识的管理。与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。知识营销使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含量；挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值；形成与消费者结构层次上的营销关系；培训顾客有针对性的销售。 优劣势分析：知识营销更注重知识的实用与创新，注重传授美容师较为缺乏的基础医学知识，提高美容师的专业知识；但不足之处在于方式比较单一，并且需要专家的介入才行。　　4、情感营销　　情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动，在美容院终端通过各种沙龙、联谊会等形式，增强和客户的沟通。在一些中型企业想迅速提高企业的形象的时候，这样做是非常有必要的。　优劣势分析：销售力比较强；对于帮助美容院开展终端活动，增进与顾客的心理沟通，做好与客户情感维系等都起着很大的作用。就像广州法诗德女性化妆品有限公司总经理梁志成所说的：“情感营销以情感诉求的方式销售产品，能抓住消费者的心理，适用于一对一的诉求。市场认可度不错，不足之处在于需要动用的人员多，费用大。”　5、教育营销　　美容行业的营销其实一直都和教育培训息息相关。从90年代初期美容技术培训的兴起，90年代末期美容概念培训的流行，到如今美容文化教育的膨胀，这种以培训和讲座为主要形式的营销模式所涉及的对象和内容也发生了较大的转变和提升。从最初对美容师的技能培训到如今对代理商、终端美容院的素质以及营销管理能力的培训，形式越来越活，内容也越来越多，逐渐走向多层次、全方位。众多企业更是不遗余力地试图站在教育原点上对客户进行营销服务，一方面借助这种形式大力推介企业文化、产品知识，另一方面更重要的是通过满足客户的学习需求，从而激发他们的签单热情，拉动销售。　优劣势分析：教育营销不断向受众传播产品知识、经营管理知识，增强了企业营销的冲击力和销售力，也提升了行业人员的素质。所以从出发点和受众心理上看，它具有得天独厚的优势。但如果真正想将该营销模式运用到位，需要花费较长时间，企业必须具有长久发展的规划和决心，以及实施企业良性循环长线发展战略的魄力，同时还必须保证这种教育名副其实，体现引导的科学性、权威性，不能浮于表面。教育搭台，招商唱戏，否则将得不偿失。　6、差异化营销　　美容行业的同质化早已不容忽视，无论是产品概念、名称、包装还是促销手段、营销模式，无不显现出雷同、跟随的发展趋势。然而当整个美容市场从卖方转变为买方市场后，那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念已经发生了根本性的变革。企业需要凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能、质量上优于市场现有水平的产品，或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段。　优劣势分析：真正的差异化营销是在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，达到出奇制胜的效果。其成功运作最大的优势是迅速获得市场认知度、占有率，而且容易形成资源优势。但值得注意的是，容易被跟进者仿效从而沦为平庸，甚至成为培育市场的牺牲品。7、直销　　保健品业、日化线到美容专业线，人们无不给予直销以极大的关注。安利、玫琳凯是国内直销典型的成功案例，它们通过面对面的沟通加上专业服务和利润倍增的模式，取得了惊人的成绩。如今不少美容企业也在尝试效仿这种模式，但真正做得成功的并不多，甚至有人对直销是否适合中国美容专业市场提出了疑问。　优劣势分析：直销是一种分销模式，它有明确的目标客户群体，没有中间销售环节或尽量减少了中间环节，可以度量销售效果，企业利用销售人员可以把产品直接销售出去。可以说，目前而言还没有哪一种模式能像直销那样，把员工的创业激情与产品消费结合的那么紧密。也没有哪一种营销模式能像直销一样，把传播效率做到极致。但是从目前的市场现状来看，直销还没有形成气候，很多消费者容易将其和非法传销混淆，产生抵触情绪。

浅谈营销心理学的论文篇二

　《大众时尚消费心理》

　摘要：时尚作为一种社会心理现象，一直是驱动消费的重大商业元素，能够创造出大市场的商业价值。时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。而在当今中国，“时尚消费”已经蔚然成风，这对企业和商家来说，无疑是一个空前的机遇，如何从营销情感心理学发生的角度理性地寻找出相应的对策，这是当前营销心理学的一个盲点。针对消费者的这种心理，在设计中，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引消费者的眼球，赢得商机。

　关键词：时尚消费;消费时代;消费心理;设计

　随着经济的不断繁荣,人们生活条件的进一步改善,人们的消费观念也在不断更新,我们可以清楚地感受到一股强烈的消费主义热潮正在社会中涌动,消费主义在我国也迅速的蔓延开来。时尚消费是消费者日常生活中形成的消费趋向，是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。当代时尚消费行为在买方市场中凸现得更加活跃。

　时尚消费的内涵：所谓时尚，又指流行，英文为fashion，是指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流传的某种生活规格或样式，它代表了某种生活方式和行为。由于众多人的相互影响，迅速普及到日常生活的各个领域。可以这么说，顾名思义，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。它是一种社会现象，也是一种历史现象和心理现象。

　一、时尚消费的特点

　有句俗话：“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。营销的基点就在于准确地把握时尚消费的心理发生规律，并采取一系列与之配套的情感性的营销方案。时尚消费是面广量大、人数众多的上座率、收视率、发行量和畅销度的主要支撑力量，谁能受到这部分消费者的欢迎，谁便能获得滚滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块，其构成十分庞杂，虽然其中不同成分的界线相对模糊和不确定，但是仍可分出一定的层次，分出精粗浅深，分出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。当前虽然时尚消费中层次不同，特性各异，认真分析起来仍能找出它们的共同特点：

　(一)消遣性。当前中国文化正处于转型期，主要表现为从自然经济到商品经济、从计划经济到市场经济的转型;从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福的转型;从经营文化到大众文化的转型等，这是当前时尚消费呈现消遣性的文化背景。身体理论的变迁，在近二十年改革开放的中国大地上大规模地推进。随着生活的改变，个人空间的建立，以及西方社会思潮的影响，中国人也开始意识到自己有一个自由支配的身体。人不仅有思想上的自我，也有身体上的自我，一个人自由与否，不但要看他是否能不受限制地思想，还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。美容消费、时装消费、文化娱乐消费等等呈现关注自我、满足自我个性需求的时尚消费特点。时尚消费中个人情感色彩更加浓厚。商家营销策略必须更加迎合消遣性的特点，才能制定出与时尚消费相吻合的营销方案。

　(二)平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程，尤其是时尚消费呈现出的深度情绪性与情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点，如服饰文化中，从鞋的变迁可看出时尚消费的平面性、短期性，火箭式、方头式、马靴式、高跟式，风水轮流转，来去一阵风。这种短平快的时尚消费使企业不得不跟上形势，不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。

　(三)包装性。在中国当代的商业活动中，每一种场合都少不了女性美丽的面孔。车展上宝马汽车，美女依车弄姿，女人被用来美化产品、包装商业环境;身披彩带的时装表演队，定期在公众场合进行公益演出，让老百姓在欣赏女性之美的同时，对企业产生良好的印象，引导时尚消费的潮流。美容消费，呈现出更为直接的包装时尚性。美容院是对女人进行再制作的梦幻工场。当前，再造美女的整形手段可谓五花八门，比如隆鼻及鼻形改造、双眼皮及眼袋割除术、永久无痛脱毛、抽脂减肥、法国特效隆胸等等。对时尚消费中的这种特点，营销策划者可以从心境上研究女性消费群体的特点，从激情上找准产品的营销定位点，从热情方面找到营销的路径、方法和手段。

　(四)低幼性。时尚消费的低幼性在当前大众时尚文化消费中表现得特别明显。如姚文放先生所言：“如今的文化市场仿佛成了一座向全社会开放的大幼儿园，将种种文化食品捣得碎碎的、嚼得烂烂的喂给消费者。”此言不虚，如有的出版社刚刚隆重推出白话《二十四史》、白话《资治通鉴》、白话《唐诗三百首》等“白话”系列，便又有出版社在精心策划绘图本《史记》、绘图本《左传》、绘图本《战国策》等“绘图本”系列。这样以来浅显则浅显矣，易懂则易懂矣，但却是以丧失文化深度为代价而培养出一种低幼化的认知，加上戏谑性、煽情性的渗入，消解了高深和典雅，同时也消解了存在于哲学、历史、文艺之中的理性，将其统统变成了谁都能看懂的连环画。任何事物过分地夸大都会走向它的反面，按照情感的社会内容和性质，情感可分为道德感、理智感和美感。消费者对这种快餐性、泡沫性的文化消费胃口败坏，兴趣锐减，因为消费者的理智感是其在认识的过程中形成的，认识越深刻，理智感也越深厚。在时尚消费中，由于消费者的社会地位、文化修养、实践经验等方面的差异，也必然表现出不同的美感体验。

　(五)感觉性。时尚消费的最大心理特点就是排斥理性，跟着感觉走的感性消费。广告在时尚消费的系列活动中显得十分活跃和醒目。今天文化传播媒介最突出的变化则在于它加重了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，广告极其坦率直露地激发消费者的欲望，它所挑起的欲望起码有三个层次。第一层是消费欲望。在时尚消费中，广告是开路先锋，补钙补锌的大幅度宣传、送礼只送脑白金的无休止灌注以及隆胸、抽脂的频频说服等，它们都在刺激着、引领着大众时尚消费欲望。第二层是自然欲望。皮鞋油广告将拥有油光可鉴的皮鞋与拥有少女的青睐相连;口香糖广告将口腔清洁卫生与少女的喜爱相连;洗发露广告则将一头爽滑亮泽的乌发与众多男士的注视相连等，其中的情欲成分是一目了然的。第三层是群体欲望。这是指种族的群体经验经过代代相传成为某种历史积淀的集体无意识。例如对于健康和幸福的渴望，对于青春和生命的憧憬，对于力量和

　威望的崇拜，他们以压缩的、抽象的形式镌刻在人们意识深处，成为时尚消费的内在心理动力。时尚消费的以上特点，为营销的心理战术提供了理论依据。时尚消费在相应的营销策划下，引领时尚。消费者购物活动的过程，也是营销人员与消费者交往沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情感走向，自发调节心理状态和控制情绪，做好时尚消费的营销工作。

　二、时尚消费中人们的消费心理

　时尚消费的以上特点，实际上都是人们消费情感的一种折射和显现，当代日常时尚消费中，情感的维度主要体现在以下几个方面。

　需要维度。在日常生活的基本层面中，日常生活资料的获取与消费活动是最为基本的层面，因为它直接满足人们最基本生存需求，也就是使人的肉体在自身以及另一肉体之上得以延续的需要，在某种意义上说，人是在各种需要和欲望的驱使下不断进行生产与生活的存在物。人的需要是一个不断生成的动态的复杂的系统。美国着名的社会心理学家马斯洛曾提出着名的需要层次理论。他在论述人的动机时，把人的基本需要分成五个基本层面，最基础的层面是生理需要，接着依次是安全需要、爱的需要、尊重的需要，而最高的需要是自我实现的需要。马斯洛认为，人的需要的满足具有依次由低到高的性质，在通常情况下，只有低层次的需要得到满足后，才会出现高层次的需要。当代时尚消费的多元化，正是人们在生理需要等基本需要得到满足后向着更加个性化、社会化的一种消费诉求。

　情感符号的聚变。在后现代的城市文化中，大众文化产业与消费文化更深地相融合。大众文化产业的扩张不仅是文化商品与信息市场的扩大，而且体现出商品的购买与消费行为不断被弥散的文化影响所控制、引导。在这个时代，商品记号与符号方面的消费，反倒成了满足消费的主要源泉，商品的品牌、象征意义如款式、色彩、造型的品位、远远超过实用价值。“后现代城市更多的是个影像城市，是文化上具有自我意识的城市。”城市的日常生活与休闲生活，都不能脱离某种文化符号来解释。“漂浮不定的大众记号与影像产生了一个无止尽的、相互冒仿的仿真系列”，鲍德里亚把它叫做“超现实世界”。时尚消费过程，其实就是一个个符号的汇集与聚散。

　休闲心理的体现。当代着名学者王小波先生说，当代人们的生活方式是表面休闲，背后匆忙。这种概括，是形象恰切的。大众文化的发展不仅表现为享受的文化商品的增多，休闲生活方式的选择性增大，而且它激活了整个社会对文化生活新风格的追求与体验。在这种氛围下，消费与休闲就意味着种种狂欢与快感的体验。这是一个新的、更为民主的、花花公子式的、充满着美女与绅士的城市。人们只是需要快乐，人们习惯并期待一种模糊的、无深度的、没有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真实世界基本意义的生活。“在当代城市的购物中心、商业广场、博物馆、主题乐园与旅游体验之中，出现一个共同的特征，即文化的失序与风格的杂烩混合的空间特征。”后现代的风格走进了城市的建筑、商业广告、时尚杂志，与大众文化混合在一起。大众文化不再是下层社会文化新的风格，它是后现代城市生活方式中消费与闲暇的种种体验。时尚消费，在休闲文化的大背景中，显得更加活跃和激进化。

　消费的情感指向。我们从人的衣食住行、饮食男女等活动的角度把日常生活领域界定为日常消费世界。为了揭示这一消费世界的内在结构和运行机制，我们首先有必要对于“消费”的范畴作出界定。一般来说，“消费”的内涵有狭义和广义之分。狭义的消费通常指经济学意义上的“个人消费”，主要指人们消耗物质资料以满足生活需要的过程，它是恢复人们劳动生产力的必不可少的条件。用来满足人们日常物质和文化生活需要的那部分社会产品，主要包括人们的衣食住行等方面的生存资料和发展资料。也包括享受资料，这些通常被称为“生活资料”和“消费资料”。它们不同于生产过程中消耗的劳动资料和劳动对象，后者是用于生产消费的“生产资料”和“生产手段”。而广义上的消费既包括个人为了延续生命力而进行的个人消费，也包括社会为了保证生产的持续而进行的生产消费。因为，说到底，人在世界上无非做着两件事情：一是不停地制造出各种产品，包括物质和精神的产品;二是以各种方式不继地消耗自然物和人的产品。从这种意义上看，消费体现在人的各个活动领域之中。日常时尚消费，主要是一种精神和审美需求的消费，或者说是一种品牌符号的消费。