如何作用情绪和情感,促进消费者的购买？

如何高效地促成用户消费转化？开门见山地讲关键在于：情绪。

为什么情绪很重要，先举一个真实的例子：2015年罗辑思维搞了一场卖书活动，罗胖打包卖书，一套六本，封装好了不知道有什么书，限量8000套。

一家淘宝店主根据以往经验判断这个套装肯定会有价值，因为只有8000套。所以他在开卖的第一时间就抢了10套，8000套书在一个小时之内就被一抢而光。

罗辑思维的留言区就有人在问，哪里还能买到这套书？

于是这位店主赶紧把这10套书上架销售，他想现在趁机加点价肯定好卖。

所以他提价到450元，结果放了两天也无人问津。然后他就降到了原价400元，还是没有人问。降价销售以后，依然无人问津，最后这套书在这家店里不了了之。

为什么同样的商品，在罗辑思维那里，8000套书在一小时之内被哄抢而空？而在淘宝店主的小店里，一再降价，放了10天还是卖不出去？

原因就在于所搭建的购买场景不同，说到底就是罗辑思维和店主所调动情绪的能力有所不同。

首先，罗辑思维团队封装了6本不透露书名的套装，限量8000份，给大家制造了神秘感和稀缺感，激发大家的好奇心和参与感；

其次，罗辑思维团队是有很强的营销能力，单就罗胖本人强有力的说服能力就能调动不少观众的购买动机，制造一种非买不可，错过就会有追悔莫及的认知恐惧；

最后，制造时间的紧促感，限定在同一时间，倒计时秒表飞快的转动，大家要在一起疯抢，你大脑还在激烈地斗争要不要买？看看时间，再看看急剧减少的数量，让人没有过多的的时间去犹豫，匆忙之下就要完成下单，这种仓促感对用户的理性进行了挤压和挟裹。极大地触发了用户怕后悔，怕认知焦虑，怕错失机会的损失厌恶情绪，从而形成购买转化。

反过来再看淘宝店主，没有时间上的紧促感，没有蜂拥而至的争夺感，更没有唤起大家认知焦虑的恐惧感，商品除了陈列在那里，没有任何情绪的挑动，自然也就没有预期促成转化的购买行为。

所以情绪是什么？

有个很贴切的类比，情绪就是触发行动的开关。恐惧了，人会启动防御，采取必要的保护措施；开心了，人会喜形于色，表现出积极乐观的一面；伤心了，人会逃避现实，寻找疗养伤口的地方；愤怒了，人会进行抗争，捍卫自己的“尊严”……

这些情绪就像是内嵌在我们基因上的开关，一旦启动，就会直接地去影响我们的行为。那如何应用这些情绪开关，促成销售转化呢？

笔者分别从“产品”“营销”“设计”三个维度来一一举例，限于篇幅，每个维度，用一个典型的方法进行论述。

一、产品思维的情绪促成转化

互联网产品的核心要素就是产品、流量、转化率，实体多一个空间的要素。在产品阶段，如何应用情绪的转化来设计产品呢？我们知道产品的规划初期要做用户研究，用户画像分析，产品定位，用户使用地图……

在“用户使用地图”这个阶段就可以抓用户的情绪触点，这里引入一个概念“峰终定律”。

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究发现，人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验，过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。这个发现被总结为“峰终定律”。

以宜家购物体验地图为例，横坐标代表体验路径的各节点，纵坐标代表各节点情绪的好坏。我们在体验完宜家商场之后，所能记住的就只是在“峰值”（⑥⑧⑨）与“终值”（⑳）的体验感受上，而在其它过程中好与不好体验的比重、时间长短，对我们评判宜家体验几乎没有多大影响。

宜家就利用这个定律，在用户体验的结尾上做了一点点的优化就产生了巨大的效果，顾客只需要花1元钱就能买到一支冰淇淋，价格便宜，味道可口，这就给人留下了深刻的印象，吃到美味的冰淇淋即会缓解逛街后的疲惫，让人身心愉悦得到满足，同时又会让人觉得宜家的产品会有性价比很高的“错觉”。这个终值体验就应用地非常巧妙，花费成本不大，但却能得到用户更好地体验反馈。

因此在制定用户使用地图时，就可以利用这一规律，设计好用户体验情绪曲线，把握用户在关键节点的预期情绪，满足用户应有的需求目标，在用户没有预期的节点上制造意外的惊喜，打动用户。这也是小成本的破局打法——与其更好，不如不同，或许没有大成本的富丽堂皇，但可以有小成本的温馨体贴。

二、营销思维的情绪促成转化

营销是可以从产品（品牌）认知、情感沉淀、促成行动三个阶段做好情绪设定。重点说第二阶段的情感沉淀，情感是由情绪积累产生，有一个简单的公式：E=Σ T（ FI）

情感（Emotion），情绪（Feeling），强度（Intensity），时间（Time）。

情感=情绪刺激强度，在时间维度上的求和。

举例说明：我在京东上长期购物，每次买到的商品又快又好，收到货物所产生的情绪就是满意的，长期积累下来，我就对京东的品牌以及购物体验形成了信任和依赖。如果有一次收货出现了问题，我也会找京东客服进行沟通，寻求解决方案。

如果换成一家新店，没有长期情绪的积累所形成的情感依赖，我可能就会做出非理性的行为，给差评，投诉，甚至直接拉黑。这就是营销在时间维度较长的情感维护，营销并不是我们狭义理解上的搞活动，而是自品牌建立以后，每一个引导消费的行为都应该称为营销行为。

短期的，“bug”营销就是典型情绪转化法。讲个很有意思的实例，一人去一个大卖场去买衣服，恰巧看中一件衣服，进门就问正在看手机的老板价格，老板装作看手机没在意，大声问里屋的老婆，这衣服多少钱。老婆吆喝道“560”，然后老板说“260”。那人听了二话不说赶紧把钱付了，心理暗喜，拿着衣服就开溜。这就是利用人爱占便宜的心理，让人产生意外的好运。

不要以为“bug”营销只是发生在互联网上的营销方式，而传统的行业没有什么“bug”，不会存在这样的营销方式，其实这个例子就很好的佐证了“bug”营销也可以很接地气，到现在依然有很多类似肯德基、拼多多、百度云等大公司乐此不疲地在用这类营销套路，还深得人心！

总之，运用营销促成情绪转化，就是要营造场景消费的氛围，渲染用户的购买欲望，抓住用户怕失去，怕焦虑等厌恶损失的情绪，适当地制造紧张感、竞争感、饥饿感……（当然这一系列的营销行为背后，也得用法得当，力度合适，让人自然信服，否则会适得其反。）

三、设计思维的情绪转化

人类的共识，人是视觉感知的动物，对美好的事物都有所向往。设计不必多说，从我们的视觉感知层就会影响到我们的情绪。产品界的大神乔布斯就是将“艺术”和“科技”完美的结合，设计出了具有颠覆意义的产品iPhone，引领了智能手机时代的革命。苹果的产品从设计体验来说，真的让人爱不释手。

从我的理解来说，设计是一门被动的艺术，它不会通过语言来主动推销自己，而是用既定的的形态来感染用户，传达给用户潜移默化的情绪，以此来达成自己的目的。

就拿熟悉的金融产品界面设计举例。我以“用户体验五要素”来说明，设计金融产品安全可信性（确定性情绪）的落地。

战略存在层：产品定位明确，这款金融产品是做什么的，我们服务的对象是什么，他们有什么需求层次，他们的年龄阶段，喜好特征……以此来确定产品的风格、色彩等标准体系。

能力圈范围层：产品提供什么样的服务，竞品是什么样的，给予用户什么确定的预期回报，以此来设计突出产品自身的特色，有别于竞品，优势在哪，怎么呈现给用户持久的依赖性。

资源结构层：组织结构能赋予产品的可靠性有哪些，权威机构、组织、个人的背书，知名合作伙伴的有力支持，权威媒体的报道，能力卓越的内部团队，以此来强化设计产品背景的可信性。

角色框架层：产品的结构框架，确定每个界面、元素的角色作用。在结构层面做到结构层次清晰，交互逻辑正确，操作流程明确，让用户在交互体验上感觉安全可信。

感知层：可以分视觉感知和交互感知两个维度。设计思路要考虑到：①简单清晰。一个页面只做一件事，删除冗余，信息明确；②高效贴心。减少等待，减少步长，缓解焦虑，反馈及时；③安全可控。信息脱敏，操作可控，安全提示。

消费者情绪主要受以下四个因素的影响。\x0d\（一）购物环境\x0d\购物环境是指购物现场的整体情况和气氛，如现场空间大小、温度、照明、色彩、声音状况、人员拥挤状况等。\x0d\消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，当其步入宽敞明亮、干净整洁、温度宜人、毫不拥挤、有舒缓音乐的商场，则消费者会产生愉快、舒畅等积极情绪；反之，则会产生失望、厌烦等消极情绪。\x0d\（二）商品特性\x0d\商品的特性是指商品的外观、造型、规格、色彩、风格、包装、名称等各方面的属性。\x0d\当商品特性能够满足消费者需求时，消费者通常会产生喜欢、满意等积极的情绪情感；反之，则会产生不满意或不喜欢的消极情感。例如，百事可乐、金六福、喜之郎、娃哈哈、太太乐等商品名称，能够满足我国消费者图吉利的心理需求，因而能使消费者产生积极地情绪情感，从而更容易被消费者接受。\x0d\（三）销售人员的表现\x0d\销售人员的表现主要是指销售人员的表情和服务态度。\x0d\销售人员的表现会对消费者产生重大影响。在商业服务中，有一条十分重要的原则，即微笑服务原则。该原则要求销售人员在接待顾客时，热情待人、礼貌服务、百问不厌，以饱满的热情、微笑的面容接待每一位顾客，让顾客产生肯定的、积极的美好情感。此外，销售人员在服务中还要善于了解和揣摩顾客的消费心理，为顾客当好参谋，让顾客高兴而来，满意而去。\x0d\（四）消费者的个人情感\x0d\消费者个人情感也是影响消费者情绪情感变化的主要因素之一。\x0d\一般情况下，性格活泼开朗的消费者会保持积极向上的情绪状态，在消费过程中表现出较高的热情；性格沉闷、内向的消费者则会表现出消极的情绪状态，进而影响其购物时的评价、决策等。销售人员要善于调节消费者的情感，使其由消极转为积极，从而促进其实施购买决策。\x0d\此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。例如，爱好音乐的人会在选购音乐器材的过程中表现出极大的热情，并在购买到理想器材时产生满足感。

包括以下

种动机：

　　1)情绪动机。是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。

　　2)情感动机。是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，爱美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。

　　3)理智动机。是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多牌号洗衣机中，决定购买海尔牌洗衣机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

　　4)惠顾动机。是指基於情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重覆地、习惯地前往购买的动机。如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重覆性的特点。

　　(3)社会模式。人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种後天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是後天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属於基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属於高级的社会性心理动机。

　　(4)个体模式。个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。

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影响消费者情绪和情感的主要因素有哪些？

A商品因素

B人员因素

C个人心理

D购物环境

正确答案：ABCD

所谓情绪和情感是指人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验，影响消费者情绪，情感的主要原因有1 购物环境的影响。人的情绪很容易受到环境的影响。如果购物环境优雅舒适、生机盎然，会使消费者产生愉快、喜爱的积极情绪；反之则会使消费者产生厌烦、失望的消极情绪。2商品的影响。是影响消费者情感情绪的主要因素，因为消费者进入商场就是为了购买商品。因此商品的质量、数量和价格，以及消费者认为产品符合其需要的程度，都会引起消费者的情感情绪的变化3服务的影响。服务的影响主要包括两个方面。一方面是现场的服务员的服务质量，另一方面是商家或者厂商的售后服务。

在现实的购买活动中，商品的命名、商标和包装，往往是作为消费者识别商品的重要标志，如果没有商品的命名、商标和包装，商品流通的混乱局面是不难想象的。作为专门组织商品流通的商业部门，掌握商品的命名、商标和包装的有关知识，并运用这些知识参与生产和指导生产，有着重要的意义。

当然，掌握的意义并不仅仅为了有利于消费者的识别与选购，以及保证商品的正常流通这些方面，还为着刺激消费者的购买欲望，扩大商品影响，促进市场销售等等方面。着重探讨商品的命名、商标和包装对消费者心理影响的基本问题。

在生产商品的同时，就必须考虑借助语言文字，给不同特质的商品起一个与其自然属性或主要特性等相协调的特定名称。这种能一定程度地概括反映商品某些特性的文字称号，称为商品名称。商品名称能代表具体商品而起到信号作用，刺激消费者的知觉而作用于条件反射系统，给消费者的心理活动带来认识与记忆商品的功能。实践告诉我们，一个商品名称的好坏，给消费者心理上的刺激是截然不同的。

一个好的商品名称，不但能使消费者易于了解商品的主要特点，易于记忆商品的形象，还对丰富消费者的心理活动和刺激购买欲望具有一定效力。如今的市场上，商品的名称是数不胜数的，命名的方法也是灵活多样的。然而，要发挥商品名称对消费者心理活动的良好影响力，任何商品的命名都必须符合一定的心理要求。商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相适应。有助于消费者的记忆过程和抽象思维过程，促进对商品的认识活动。

商品命名应力求文字简洁，能高度概括地标志商品实体。根据人们的记忆规律，商品命名最好以五个字（包括五个字）以内为宜，文字太长不易记忆，而且印象模糊。

同时，要易读易懂，能适应商品主销对象的一般知识水平，在使用语言文字时，应避免生僻、绕口和复杂、费解的字句，尽量不要用多数人看不懂的方言土语、名词述语，要使消费者一看就懂，念来顺口，印象深刻，容易记住商品名称以及它所代表的商品实体。

情感是人对客观事物的一种态度。没有对商品的积极情感，就不可能有购买商品的需求。商品命名应在商品的性质与用途等基础上，根据商品不同的购买者或使用者的个性心理特点，给商品安上具有某种情绪色彩或性格特征的名字，使不同的商品命名各具特色。

或文雅别致，或朴实大方，或刚硬有力，或柔和洁丽，或素雅切体，或刚柔结合，更好地反映出商品的个性，以适应不同性别、年龄、职业和个性心理的消费者，诱发消费者积极的情感。同时，应注意符合消费者的消费习惯、民族风俗等要求，避免因商品名称引起的对抗性情感。

启发消费者有益的联想，这是商品命名的内在功能。商品命名要充分发挥这种功能，应力求品名具有科学性、独特性和趣味性，能启发消费者对历史知识、生活知识、科学知识的理解，以利用事物之间的联系，形成各种联想。

还应力求品名富有艺术感染力，寓意深远，含义良善和情趣健康，能引起消费者对美好事物的回忆、想象和向往。命名必须注意避免雷同与一般化，否则，不但难以形成有益的联想与对未来事物的想象，还可能引起厌烦、疑虑等抑制购买行为的心理。

同时，根据商品销售范围和为着发展新产品的需要，命名也应考虑有一定的伸缩性，使其具有较好的适应力和生命力。

随着商品经济的发展，商品种类的繁多，商品命名的方法也越来越复杂。根据命名的心理要求，特别要使命名能给消费者心理活动以某些刺激，促使其对商品产生各种有益的心理感觉。

命名能直接反映商品的主要性能和用途，帮助消费者迅速了解商品的功效，起望文生义的作用，并迎合消费者对商品实用价值的心理要求。例如，“感冒灵”，是医治感冒的药品。这不但能起到吸引消费者注意的作用，还为消费者认识商品的价值提供资料，增强对商品的信任感。特别是命名所反映的主要成分是众所周知的名贵材料时，更能给消费者以名贵感，促进购买欲望。例如，“人参蜂皇浆”、“珍珠霜”之类的命名，往往就起到这种心理作用。

命名能给消费者以商品真材实料、效用显著、具有独特的地方风味等感觉，适应消费者求实和尝新等心理需要。例如，“龙井茶”、“碧螺春茶”就属这种命名方法。“龙井茶”，是以产地杭州龙井而命名的；“碧螺春茶”，是以产地江苏太湖东山碧螺峰的碧螺庵而命名的。

把特定的人与特定的商品联系起来，能给消费者以传统产品、工艺精良、配方用料讲究等心理作用；还能激发消费者对产品的首创者或历史人物的追忆与联想，刺激消费兴趣和惠顾购买动机。例如，“王麻子剪刀”、“叫化鸡”就属这种命名方法。所谓“叫化鸡”，就是以其烧制方法的发明者命名的。

相传一百多年前，有一个乞丐偶然得一只鸡，因无烧具，于是将鸡杀死后，也不去毛，在尾部开一小口取出内脏，用湿黄泥涂在鸡身上，放在火中煨烤，烤干后鸡毛泥壳连同脱落，香气四溢，招引众邻，后人照法煨制，取名“叫化鸡”。现在制作方法虽有改进，但仍不失其酥嫩香浓的特点。

命名能使消费者从商品名称了解到商品制作的主要方法或不寻常的创制过程，由此提高商品的威望，给消费者以商品质量可靠的感觉，满足消费者普遍存在的求知欲望。例如，北京的白酒“二锅头”，就是由蒸酒的方法命名的。

它原来制作的方法，是用装冷水的锅作为冷却设备，逐步加热，再把热水重新换冷水，第二次换水后蒸出白酒。随着技术的发展，酿制方法虽有改进，但仍具有两次换水的特点。这种酿制方法，能使白酒香气醇厚，故以二次换水的方法给白酒命名为“二锅头”。

由于品名形象化，往往能提高消费者的记忆效果。例如，“宝塔糖”，是因商品型似“宝塔”而命名；“绿茵白兔饺”点心，是因商品型似白兔而命名的。

以形容词或褒义词命名这种方法多为用途较为广泛的商品命名时使用。例如，“百岁酒”，暗示常饮此酒可以延年益寿，活到一百岁。当然，采用这种命名方法时，也应注意不要过于夸张，喧宾夺主，以免引起消费者的反感。

以外文译音为商品命名，不但可以克服某些外来语汇翻译上的困难，还能一定程度地满足消费者的求新、求变、求异等心理需要。例如，“维他命”药品、“万宝路”香烟和“亚米茄”手表就属于这种命名。

给商品命名，往往能促使消费者从商品的名称联系到商品的有关方面，使之形成丰富的联想与想象，产生各种积极的情绪体验，一定程度地满足消费者对商品的某种心理需要，从而诱发购买欲望。