年轻人的哪些消费观念，正在悄然发生变化？

Z 世代年轻人的消费观总是呈现出理性与感性这两个看似反向的特质。一方面，他们精打细算、拒绝套路、不迷信权威，为了「不买贵的只买对的」做足功课。另一方面，他们随心所欲、无拘无束，好奇心爆棚，每天花费很多精力穿梭辗转于各大电商平台或直播间，在满眼的「优质好物」中纠结挣扎又乐此不疲。就这样，他们一边「省钱」，一边「花钱」，似乎卷入一个无穷尽的螺旋。

实际上，对「省钱」的执念与「花钱」时的潇洒，这背后映射了 Z 世代年轻人对「买买买」的不同解读。当「买买买」被看成「金钱损失」，神经系统本能产生的痛感会唤醒大脑中理性的决策系统。作为数码原住民的他们，便会利用娴熟的互联网技能，在购买前反复排雷、思前想后、选择时机，以求获得最好的性价比。相对而言，当「买买买」被当作一种情绪上的「满足」，或是快乐的「源泉」，那么购买行为就很容易被冲动所支配。对于当下年轻人的很多日常消费决策而言，情绪价值的权重总会高于功能价值，就好比买衣服，更多时候是对自己的犒劳，而非真的无衣可穿。消费者行为领域的很多研究都证实，情绪需求的凸显加之功能需求的弱化，冲动消费就会失控频发。

此外，在现实生活中，年轻人在购物决策当下感受「花钱疼痛」的机会其实并不太多。由于商家们「精湛」的营销话术加之大数据等技术的「加持」，年轻人对「买买买」的认知往往是被暗中操纵的。比如，他们将买冰格模具或制冰机看作「摆脱生活的束缚」，将订购鲜花想成「对自己的宠爱」，将临期产品看作「错过即后悔的乐透」。这使「买买买」本身「金钱损失」的本质被掩盖，取而代之的，是一种获得的快感，是美好生活愿景的实现，让人们无暇顾及财务收支失衡的潜在危机。然而，被遗忘的「花钱疼痛」虽迟但到，当人们发现某个产品买回来之后便束之高阁，或意识到自己经济能力有限的时候，那种「钱没了」的疼痛感随之而来。于是，他们重归理智，对发生过的那些消费活动进行仔细「复盘」，下定决心不再冲动行事。但问题在于，当他们再次陷入「买到就是赚到」或「买买更开心」的思维转盘中，冲动又会在无意中袭来。因此，我们会看到，Z 世代年轻人在表达自己的消费观时，会格外强调「省钱」和高性价比，然而在真正执行的过程中，在噪杂的外部因素影响下，感性决策又会占据上风。

由此可见，Z 世代年轻人呈现出的消费理性与消费感性，可能出现在购买决策的不同环节，也有可能分别存在于「知」与「行」两个不同的层面。对这一代的年轻消费者来说，想要真正做到消费理性，光停留在认知层面远远不够，知行合一才是真正解药。

年轻人的情绪、消费习惯、消费观念都发生了明显的改变。今年的疫情，让年轻人消费观念发生了很大改变。那我们看看那些消费观念改变了呢？

01重享乐转变成轻养生

疫情的重压之下，年轻人被迫改变了自己的生活习惯，开始尝试相关的中药滋补品和健康设备。“健康需求”跃升为现在年轻人的关注焦点。传统的滋补食材比如阿胶、人参、燕窝等等，都需要仔细清洗、长时间熬制等多步骤。制作时间比较久，对于爱玩的年轻人来说，是没有那么大耐心的。在快节奏现代生活压力和疫情焦虑下，年轻人对养生保健产生了“轻滋补”、“轻养生”消费观念的转变。

以往的时候，年轻人消费观念是重视享乐。什么品牌能够让自己开心，就买买买。什么服务比较有意思，就买买买。享乐永远是第一位的，其他的健康作息规律是不存在的。今年的疫情，年轻人开始焦虑起自己的健康起来。他们关注起古法养生、未病先治。其实背后更多需要的是一种“养生感”。即通过购买养生保健品牌产品获得心理自我安慰和满足。所以他们的养生方式倾向于是不是便捷、轻盈、省时间。

02冲动消费转变为理性消费

过去的年轻人因为有父母的零花钱，所以对金钱没有太多的概念。还有觉得自己未来能够赚很多钱，潜意识就有一种敢于购买各种高价的品牌。只要广告拍的年轻人心动，产品颜值还不错，年轻人一冲动，就会购买。特别是直播间的主播诱惑性的销售话术。什么不用想,直接拍；我们原价是某某元，现场直播间只要某某；我们现在只有10件给到亲们进行秒杀，

现代的年轻人因为跟之前的年轻人在生活环境上有很大的不同，所以消费观念也会有不同，现在的年轻人更多的喜欢为自己喜欢的东西而消费，即使饿着肚子也没关系，除此之外，现代的年轻人也更多地喜欢超前消费，接下来跟大家具体说明。1现在的年轻人喜欢买自己喜欢的。

之前有一个年轻人，因为花钱去听演唱会的事情，跟自己的父母闹了矛盾，因为在自己的父母看来，自己花2000块钱去听一场演唱会，只是几个小时的娱乐，但是自己如果用来买吃的，却可以买两个月的吃饭的东西，现在这个孩子竟然省吃俭用两个月去听一场没有用的演唱会，所以父母完全不能理解，事实上现在的很多年轻人就是这样，即使自己饿着肚子也要去听一场自己喜欢的演唱会，他们愿意为自己喜欢的东西消费。2他们会超前消费。

在父母那个年代，他们没有超前消费的观念，甚至认为超前消费是一种非常不好的行为，但是现在越来越多的年轻人可以接触到贷款，可以接触到各种各样的来钱的方式，因此年轻人会选择超前消费，现在的年轻人所受到的消费的刺激也比之前的年轻人要多得多，他们会超前消费，去买一双鞋子也会去买一个新款的手机，这些也造成一部分年轻人负债累累，因此是需要警惕的事情。总而言之，现代的年轻人的消费观念跟之前的年轻人有很大差别，首先现在的年轻人会愿意省吃俭用一个月，去听自己喜欢的偶像的演唱会，也会去饿着肚子买一双好看的鞋子，而且很多年轻人还有超前消费的观念，自己欠了很多钱，但是欠钱是非常不好的。

90后消费心理分析

　消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。下面是我给大家带来的90后消费心理分析，希望能帮到大家！

　未来消费主体90后消费心理你了解多少

　面对互联网日新月异，如果你不想在移动互联网时代被90后消费者遗弃的话，对于大多数企业来说，现在已经到了不得不进行品牌重塑的时候了。因为移动互联网下的90后正在深刻的重新定义品牌价值。今天为什么微信、海豚浏览器、美图秀秀这些产品让年轻人趋之若鹜，而新浪微博、人人网这些原来风靡一时的品牌失去了原有的魅力，同样为什么小米、三星、苹果已经成了年轻人的首选智能机，而诺基亚之流的就不被提及，还有为什么耐克、阿迪达斯一直都能引领风尚，而李宁的90后战略却被年轻人所鄙视等等。回答这些问题的答案很简单，就是成功的品牌与失败的品牌的差别在于，成功的品牌企业能够与时俱进的不断重塑品牌，让品牌保持年轻态，并且持续的使用最流行的工具向目标用户进行传播，从而在激烈的市场竞争中提高自身品牌价值，保持客户高认知度和美誉度，抢占了更多市场份额。

　今天90后一代正在逐步走向社会并成为消费主流之一，有关他们的消费心理与行为研究过去也有一些，如有调查研究表明(丁家永，2012)，90后一代消费心理与行为确实与80后一代有明显不同，虽然这方面经营者也有所认识，然而制定出的营销策略效果并不理想，这说明经营者并没有真正了解90后一代的特点。特别是不少对90后一代在消费心理上特点的研究也是从80后一代那里想象出来的。在互联网和移动互联网影响下消费者心理与行为正在发生着全新的变化，消费者需要正在由物质向精神、象征性意义转移。可以说，在物质产品已经充满这个世界时，人们有欲望也有条件去索取情感和精神产品。消费心理的这一变化是由于“需要”、“环境”和“文化”三者交互作用的结果。这三者的变化发生在人们的心灵深处，对人的影响到是巨大的。消费者心理在变，营销的思维方式不变行吗!

　营销策略想要打动90后一代，就需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、消费观念、情感需求，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的营销沟通机制，定价策略，内容与渠道，而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，不成功是必然的。如2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型(丁家永，2010)：90后李宁。从李宁公司的战略意图看，从1990年成立到2010年正好是20年，启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个(李宁)广告!”不少人这样愤愤表达。尽管有铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后心理契合的影子。李宁的定位失败，给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你真的懂90后吗90后的“需要”与“环境”、“文化”的交互作用又是什么，又如何运用到品牌营销中，其实我们经营者对此并不了解。

　特别值得重视的是，90后有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素，我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。但是，他们当中又很少有人会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。虽然90后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。同时，90后是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充满好奇心，他们也有能力去创新。而90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他们有能力提出正确的见解，参与家庭消费决策。

　90后一代从一出生就开始接触到互联网，可以说90后一代普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时，随着年龄的升高，90后对网络作为工具的应用也越来越娴熟。有人形象地比喻90后一代正过着一种“链接”的生活，即随时随地的上网，生活高度依赖网络。对于90后来说，互联网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。今天90后一代还是未来移动互联发展的关键人群。有研究指出86%的90后都是通过手机上网，其次才是笔记本电脑和台式机电脑。

　“90后的我有着一颗80后的心和一张70后的脸。”这可能是90后对自己的诠释。一直以来外界对他们“不懂事”的误判，让他们甚为反感。事实上，他们早早就能辨识世界的纷繁万象，心态成熟、淡定，对新事物的认识更加开放和坦然。

　与80后相比，90后具有明显不同的特点，如在自我主张上，他眼里没有权威，只有自己的观点，不会盲目地听从别人;在自主决策上，希望自己做主，有充分的话语权;在自我成就上，希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在与能力。同时90后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力等都要比80后略胜一筹，他们驾驭现代互联网技术和信息手段获取优势的能力也较强。正因为如此，90后身上“自我意识”的觉醒尤为明显。

　但与80后相比，90后更反感被贴标签。你可以说，80后群体是“个性”的，但90后，“他们不是统一型号的社会产品。”他们的个性是差异化的、多元化的，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。所以有人说90后是个性中的“个性”一代。纵使同样都是用iPhone手机，90后依然能将自己的iPhone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。据说有的90后女孩为了证明自己的不一样，甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳，每天换不同的外壳以保持新鲜度。

　90后追求快乐的原则，就是“只要我喜欢”。鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们做出预判：哪些是自己喜欢的，哪些是适合自己的。他们在消费上强调“我”优先，只要是“我”喜欢的和适合“我”的，就不会在购买上妥协，但前提是价格在他们可承受的消费能力之内。

　针对90后消费者变化，营销思维方式与策略转变主要表现在以下几个方面：

　一是消费者变了。90后甚至00后已经成为不折不扣的全球消费主力。与传统消费者相比，他们个性更强，他们更全球化，掌握更多的科技手段、、更为自我，他们相信自己的判断、相信朋友间交流远胜于广告。

　二是商业模式变了。O2O是未来零售企业发展的唯一道路已经成为业界的共识。电商、社交网络、微信、二维码等一系列信息技术对零售业产生了颠覆性变革，过去零售只是做渠道，而今天零售才是真正以消费者为中心。

　三是信息传播方式变了。移动互联网时代下微博、微信等新媒体的出现颠覆了传统的广告投放方式。内容营销、人文营销所起的作用越来越大，“内容就是广告，广告就是内容”已经成为现实。所以我们要借助于网络信息工具，提高消费者信息的对称性，由过去的需要认知产品品牌到终端服务品牌的二次消费体验，整合转变为主要从终端服务获知信息的一次消费体验模式。同时消费者对于服务的要求变得更为讲究与精细，这需要将产品与服务的转递过程大大拉长，从而构成了新型的细分服务行业。

　总之，面对90后消费者变化，营销思维与策略的重心要转移到消费者怎么买的思路上来，而怎么买的重心是消费者的需求与体验。

　9类网购买家消费心理分析和应对方法

　1、理智型买家

　特点：原则性强丶购物速度快丶确认付款也快。

　分析：他们一般有自己的见解，买东西有原则有规律，所以买东西比较理智。她们关注的重点是商品本身的优缺点在自己的接受范围且自己需要，就会购买。并且他们对卖家也会很负责，会及时地确认收货和评价，并且会简单给予评论。这一类买家是商家最喜欢的买家。

　对策：打动她的心，一定要给予他想要的东西。我们要做理性诉求，因为这类买家在购买前心中已有定论，他需要以自己的专业知识进行分析，最重视的是实事求是，所以我们如果强行推销，会引起这类买家的反感。

　2、贪婪型买家

　特点：狠砍价丶挑剔丶稍不满意就要求赔偿等。

　分析：应该很多卖家都会会遇到这样的买家吧。先问“质量好不好”；答曰“质量很好”；再说“别人家才卖元，你家怎么这么贵！”，然后吧啦吧啦拼命讲价。其实买家在购物时的言语就能够差不多表现他的性格和品性，在客户至上的前提下，我们卖家也一定要擦亮眼睛来保护好自己。

　对策：先小人后君子。要注意保留旺旺记录丶照片丶发货记录等等，凭证会帮助你说明一切。

　3、冲动型买家

　特点：感官刺激，购买冲动。

　分析：现在淘宝网上60%买家是女性买家，女人的钱最好赚，因为女人花钱是很感性的。这一点不仅仅只体现在女装类目，其他类目的'女性购买者也是一样的。女人在花钱的时候会说“花钱可以带来快感！”他们完全凭借着一种无计划丶瞬间产生的一种强烈购买欲望，以直观感觉为主，新产品对他们的吸引力最大，他们一般对接触到第一件合适的商品就想买下，而不愿意做反复比较，因而能够很快做出购买决定。

　对策：我们要她 有第一眼就想拥有的冲动！这类买家在选购商品时候，容易受商品外观质量和广告宣传的影响。

　4、舆论型买家

　特点：跟风，想知道别人是对商品的看法。

　分析：这类买家很喜欢去猜测别人的想法，他们不仅关心商品本身，还关心有多少人买过这个商品，买了这个商品评价怎么样？

　对策：把别人的好评能放到商品描述中，打消这他们顾虑。且既然这一类买家的购买决定容易受外部刺激，那么我们在沟通时候就要用积极的态度，给予买家强有力的正面暗示，尽量把自己商品的优势丶功能和销售记录以及别人的好评展示出来。“万人好评”这类字眼足够能吸引这类买家的。

　5、VIP型买家

　特点：即使是花一分钱我也是你的上帝！

　分析：大家平时一定遇到过这种买家，觉得自己是上帝。这种买家通常以自己为中心，认为自己很重要，自己的看法全部正确。他们一旦感觉卖家轻视他，就会抵触心理很强烈。当他们不满意时候，还有个特点会说“你必须怎么样怎么样丶找你们老板来！”等等话语。

　对策：要尽量顺从他的意思，尽量要让他有国王的感觉，当这样的客户觉得自己对商品很内行的时候我们的客户一定要沉住气，让客户畅所欲言，客服要尽量表示赞同，鼓励其继续说下去。对应他们找茬情况，要绵里藏针，一方面给予感情上的安抚，另一方面要在适当的时候坚持自己的原则。

　6、谨小慎微型买家

　特点：凡事必想“可靠吗？”

　分析：网络交易同线下相比，的确是会给一部分买家不安全感，这类买家通常疑虑重重，他们会很谨慎，挑选商品时候很慢，左右比较拿不定注意，还可能因犹豫中断购买，甚至买了之后还害怕自己上当了。

　对策：应该让他们感觉到“我是你最诚实而热情的朋友！”在与之沟通时，多使用一些笑脸表情，让处在轻松的氛围，也可以去寻求一些相互的共同点，让买家把自己当成朋友，从而缓解买家的紧张情绪，尽量让买家的心放松下来，然后再中肯的介绍自己的产品，注意不要过于夸大其词，否则会适得其反。另外也可以像之前对舆论型买家一样，给予一些有力的证据，消除他们的疑虑，比如产品的合格证明丶其他买家的好评等等。

　7、习惯型买家

　特点：看好直接拍下，不与卖家沟通。

　分析：他们不喜欢改变自己的习惯，所以如果你的店铺的粉丝特别多的话，当要更换店铺装修时，不要太大变动。

　对策：描述要详尽全面。店铺要保留住自己店铺的亮点丶特色丶品质和良好的服务。

　8、感情型买家

　特点：忠诚丶认定。

　分析：他们对个人感情重视，从购买心理的角度看，这类买家同卖家之间的交往以友情丶热情丶共同的喜好为特征。这类买家的购买行为，首先建立在对店主本人的价值观强雷的认同的基础上，同时在交易各个阶段都会跟卖家有很多的沟通，这一类的买家通常购买东西会很多，其流失率比较低。一旦和店主建立起感情，那他就是你最忠诚的顾客了。

　对策：从细节上做好用户体验，与买家建立感情沟通，会员维护等。

　9、随意型买家

　特点：老实人，什么事都好商量。

　分析：这类买家缺乏购买经验，或者是没有主见的买家，往往是随意购买。

　对策：可对他们要提出你的购买建议。如果这类买家选择了你的产品或店铺，但是却想不好要买那款的时候，我们可提供中肯有效的建议。当这类买家拿不定注意时候，客户可以视情况帮他下决心，这样既节省了时间，又可以增加对方的信心。

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当代年轻人被贴上精致、个性等标签。在“买买买”的路上，他们既不惜排长队花大价购买绝版球鞋、限量潮玩，也兴致勃勃的热衷于“薅羊毛”、拼单、砍价，彰显着他们自行掌控、自行定义的消费态度。当下各种市场数据都能够看出，70后、80后的消费能力正在逐渐下降，而Z时代正逐渐成为消费主流。可见，年轻群体的消费取向正影响着整个市场的潮流与方向。

年轻人消费理念复杂多样，具有鲜明特点的消费需求带动不同的细分赛道。基于此，本文盘点了当下年轻人消费市场的六个细分赛道，看看都有哪些亮点？

一、减压消费

“秃头警告”、“失眠”、“内耗”、“焦虑”……这些词时常被年轻人挂在嘴边，且覆盖人群范围无减少之势。无论是来自于社会、职场、情感，还是长达两年多的疫情压力，可以看到，压力在现代人都市生活中已“无处遁形”。基于此，都市年轻人寻找压力突破口十分急切。于是，减压消费下的娱乐体验、零售等，恰好“拿捏”住都市年轻人的情感需求。

1 瞄准减压消费零售品牌

聚焦解压消费的线下零售，可营造情调制造多巴胺的蜡烛、香薰以及熏香位列其中，如边顶BOUNDLESS、观夏To Summer、NOME典藏馆等，这些品牌更多关注年轻消费群体；还有主打“失眠人群必备助眠产品”的品牌，比如躺岛、半练PUNLIEN、菠萝斑马等家居品牌；各种零食、酒、饮料也成为“打工人”快乐源泉，涌现如a1零食研究所、KKV、嗨特购等零食集合店。

KKV门店零食墙

2 注重减压娱乐体验

当然，仅通过物质消费缓解压力有些局限，因此，一些购物中心还注重减压的体验业态。例如多家购物中心新引入“Tufting”相关工作室。“Tufting”又叫戳戳秀，通过手持毛线枪自己可以DIY出各种图案且毛绒绒的地毯、抱枕、手机壳等成品，顾客可以从制作到成品过程中拥有获得感、成就感、幸福感，以达到减压、休闲及社交的目的。

另外，今年1月，不可思议运动街区在广州北京路天河城亮相，2千㎡场馆设有星空水床、分娩体验、黄金洗手间、尖叫屋、枕头大战、发泄屋等多项减压项目，通过创意减压项目，为消费者提供减压场地。除此之外，密室逃脱、鬼屋、剧本杀、电玩城也是购物中心主打减压的体验业态。

二、绿色消费

随着国家大力培育绿色理念、促进绿色消费，绿色消费理念在人们心中不断深化，也更愿意在绿色消费投入更多资金。绿色消费常围绕“自然 、健康、安全、环保、节能”这几个关键词，购物中心

现代社会中，人们的消费习惯和理念在逐渐发生变化，年轻人作为新一代消费主力，已经成为各大品牌的主要关注点。在这样的背景下，对于年轻人追求高价值的消费心理和却忽视低价值的消费心理,往往产生一些有意思的现象。

对于年轻人来说，一些高价值的消费品虽然价格昂贵，但是其代表着生活品质和品位的象征，可以为自己带来独特的体验和价值感。例如1万块钱的手机，不仅具有完善的功能和性能，还有着独特的设计和品牌的满足感，能够满足年轻人对于品位和优越感的追求。

但是，对于一些低价值的消费品，例如几块钱的共享充电宝，年轻人往往不愿意进行消费，甚至视而不见。原因主要是应该他们认为一些低价值的产品是否能够满足自己的消费需求和对自己的生活提供实际的便利和价值是值得考究的。此外，共享充电宝的可靠性、使用成本以及时间成本也可能会影响到年轻人进行消费的意愿。

另外，年轻人的消费习惯往往受到环境和媒体的影响。正如前面所述，一些高价值的消费品在年轻人心目中具有独特的位置和价值，因此在社交媒体上的一些广告或推广能够更加有效地影响到年轻人的消费选择。对于低价值的产品，其在宣传方面的投入相对较少，很难引起年轻人的关注和兴趣。

总的来说，年轻人消费心理的改变与时俱进，随着社会和技术的不断变化，年轻人对于消费品的需求和价值感也在发生着变化。对于消费品来说，创新、独特和高价值仍然能够赢得消费者的青睐，而对于低价值的消费品，其功能和性价比则需要在拥有更好的用户体验、品牌、服务等方面下更多的注重。