浅谈品牌与消费者之间的联系

近年来国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。品牌已不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。

一、品牌与消费者的关系

1、品牌功能与消费者的关系

品牌的功能可分为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么；

二是信息浓缩。品牌的名称、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求，以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；

三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名的品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加值。附加值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。

总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。

2、品牌情感与消费者的关系

品牌不仅仅是价值的聚合，更是情感的载体。人们感知到的事物、产品，乃至行为在很大程度上是由情感因素来决定的，也就是我们通常所说的印象感觉。

品牌的价值在很大程度上是由消费者来决定的，消费者对品牌的情感、反应，决定了品牌在市场上的地位和价值。品牌之所以能成为价值的聚合，在很大程度上源于情感体验。

消费者在选择某品牌时，其实质是被某一特定因素所感染、打动。是什么左右着消费者的感受？受感染的因素主要来源于其一贯传播的理念、形象、忠诚度、美誉度，和一种令人感动而被认可的综合物质，在消费者心里留下的综合印象，这些综合因素在很大程度上左右着消费者对价值的判断，并支撑这个价值体系，使其成为价值的重要组成部分。

3、品牌与消费者满意的关系

品牌与消费者之间的关系是一个从无到有、由远及近的过程。最开始，消费者对一种品牌毫无印象；经过一段时间会逐步产生兴趣；有了兴趣随之而来的便是消费欲望；有了消费欲望接下来很可能就是购买品牌的行为；购买了品牌之后，如果满意，就会有重复购买的行为；重复购买的行为一旦经常化，也就变成了某种品牌的忠实顾客。

顾客满意包括两个方面的涵义：一是全方位的满意，即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意；二是全过程的满意，即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，使消费者与品牌关系密切，尤其是品牌与顾客接触的第一刻，因为愉悦的消费体验来自消费者购买的过程中。只要不断地向消费者提供尽可能多的产品价值，就会在消费者与企业之间建立起一种密切合作的关系。

4、消费者与品牌忠诚的关系

消费者对品牌忠诚度集中反映了企业在市场中的竞争力，国内国外有一些专家认为，消费者对于品牌的忠诚度可以纳入评估企业资产的指标之中，由此可见消费者的忠诚度对于企业的重要性。

如果消费者能够形成对特定品牌较高水平的忠诚度，该品牌面临的竞争压力相对要小一些，面对市场竞争而进行的营销投入也会少一些，从宏观的角度看是在以更经济有效的方式稳健市场。

消费者的品牌忠诚度已经反映了企业在市场中的竞争力，主要有这样的作用：一是长期稳定的商品质量；二是商品本身的特色；三是营业环境的特色；四是长期稳定的商品形象与广告诉求；五是相对稳定的消费群体。

5、消费者与品牌维度的关系

企业和消费者的良好关系是靠三个维度来维系的。第一是信任度；第二是美誉度；第三是知名度。

因此，从品牌与消费者之间的联系得到一些启发。在消费者眼里，从熟悉一个品牌到信任一个品牌，这个过程是需要培养的，培养的方式也就是品牌的良性传播、企业的良性服务，当中的因素很多；对企业来说，建立品牌除了要花资金之外，我认为还有一点重要的是要有耐心，我们先将品牌与消费者的关系理解为两个人交朋友的关系，两个人从认识到信任，绝不是一两次见面就可以达成的，其中需要自己的找出双方的共同点、有平等的感觉，而且要经常有互动。

随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费者已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出。

飞利浦中国也是一个对职业人具有相当吸引力的企业。飞利浦在国际市场占有的地位、企业规模、历史悠久。从这一点上看，飞利浦中国可以满足职业人的众多需求。

2001年飞利浦菲律宾被《亚洲华尔街日报》评为亚洲最值得效力的公司。

飞利浦比较注重自己的雇主品牌，因为它是支撑你招聘优秀人才的先决条件

飞利浦是一家真正的百年老店，多年积累使得他们拥有独具特色的企业文化和价值观，飞利浦创办飞利浦公司时定下的一个明确目标――用科技改善人类生活，在新时空中， “客户至上，言出必行，人尽其才，团结协作”正是其核心价值观的综合概括。

飞利浦强调个人和公司一同成长。企业组织应该象个家庭一样，其中的员工要相互信任、理解、支持，各个层级的员工都致力于企业的目标，并乐于为自己的成功、同事的成功以及整个公司的成功贡献力量。

对员工的激励方式飞利浦认为真正起作用的还是自我激励。“当你做工作时，如果是自己要做，你的动力是持久的，也不需要别人强迫，促使员工从‘不得不做’改变为‘自己要做’。”为了达到这一点，领导者的能力和质量至关重要。经理们要能够为员工创造这样的氛围，包括辅导、激励、授权、反馈、奖励体系等等。飞利浦的管理发展体系就通过选拔新人、绩效评估、人才鉴定、培训发展、继任计划等培养一流的领导者。

论消费者情感需求对品牌定位的影响与案例分析

在如今竞争激烈的商业市场，没有个性和特点的商品和品牌已经无法取得长久的胜利。

只有当企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益时，

这种产品或服务才

有可能在长期内得到消费者的认可，

从而在市场中站稳脚跟。

因此，

产品的差异化就成为了

品牌保持竞争力的一种必须而有效的手段。

这种差别化可以是功能上的，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液”。另一方面，差异

化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“福气酒”，迎合了多数中国人的情感需求；

女性消费者用欧莱雅这一品牌来进行自己对时尚与成熟的情感表达。

这种情感需求与表达都

属于消费者的情感因素，

而本篇论文就将探讨消费者的这种情感因素与企业品牌定位之间的

密切联系。

品牌定位的概念

品牌定位是建立品牌形象的提供价值的行为

，

是要建立一个与目标市场相关的品牌形象

的过程和结果。

通俗来讲，

品牌定位就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，

使商品在消费者

的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即就会想到与这种需求相对应的某

一特定品牌。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，

以利于潜在顾客的正确认识。

成功的品牌都有

一个特征，

就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来

，通过这

种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

消费者情感因素对品牌定位策略的重要性

品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

消费者情感因素的差异就是品牌定位的最核

心依据之一

。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，

处处兼顾的结果

一定会是处处失败。

凡是成功的品牌都有准确的定位。

品牌之所以成为名牌，

是因为其所营造的品牌个性影

响着消费者。

这种影响着消费者的品牌个性，

实际上就是迎合了特定群体的消费者情感因素。

消费者情感因素之所以对于品牌定位具有极其重要的意义，原因如下：

（

1

）人们只看他们愿意看的事物，即与其消费者情感相称的产品

一件相同的产品会给两个不同的人留下不同的印象，

这是因为我们的大脑会自动过滤掉

一些对于自身没有意义的细节，

只留下一些对我们有意义的内容。

这就导致了对于一个特定

的消费者群体，

一个产品与他们的自身特点相关性越大，

就能得到他们的关注，

从而得到这

部分消费者更大的青睐。

同样的道理，

如果一件产品的某个细节特征与某个特定群体的消费

者情感因素相悖，这个产品就会引起这部分消费者的反感。

（

2

）人们对同种事物的记忆是有限度的

这是个信息超量的时代，

产品种类的数量以呈爆炸式增长。

然而，

人们的记忆是有限的，

很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的第一、第二。

这就意味着在选择产品时，人们往往只会记住与其消费心理最为相称的一或两种。换言之，

如果一类产品不能在极大程度上迎合一个特定的消费者群体的消费者情感因素，

就很难在激

烈的市场竞争中取得稳定的市场份额。

案例分析——世界顶级时装的品牌定位

普拉达、香奈儿、安娜苏、路易威登、古奇、迪奥、圣罗兰均是世界顶级时装品牌。这

些品牌之所以能在竞争激烈的奢侈品市场中长久地占据一席之地并享有很高的地位，

离不开

其制作精良的产品。

但另一方面，

这些品牌精准的市场定位与在此品牌定位基础上极有针对

性的市场营销策略也密切相关。

在这里，

本文通过分析这七个奢侈品品牌的品牌定位所满足

的不同消费者情感因素，来更好地揭示消费者情感因素与品牌定位密切关系。