广告文案由哪三部分构成，并对这三部分加以概述，如何？

回答这个问题之前，我先纠正一下，广告文案其实它有四个要素。

即：标题、正文、广告语、附属文字说明。

广告文案是广告内容的文字化体现，它是一条广告制作的初始环节，不管这个文案是需要用来制作平面还是视频，它对后面的环节起着决定性的指导作用，所以在设计广告文案的时候，一定要思路清晰，内容严谨，不能跑题，才能让后续的工作顺利开展。

接下来我们来一一分析这四个要素分别的作用。

开篇标题，大多就是这条文案的核心，它需要表达完整这条文案的诉求，赋予标题时一定要切合我们的宣传点；而且还要考虑到对受众的吸引度，一条好的广告标体，才能吸引人们对这则广告的注目，从而引起人们对广告内容的兴趣。它通常还有一个副标题，是为主标题的补充说明，完善标题的信息，让受众能更清晰的认知到标题所要表达的含义。

广告正文，它需要充分的阐述产品的特点及服务涵盖范围，一定要以客观的事实、具体的说明，来增加受众对这个产品的认知，它通常需要简洁明了，通俗易懂，语句一针见血，不拖沓，不带理解误区。

广告语，它又称作“口号”，带有极强的感官冲击力、侵略性，设计的时候一定要语言明确、言简意赅、创新独有、便于记忆、朗朗上口，一条好的广告语，一两遍的播放便能让大多数受众接受并且记忆，当他看到产品本身或者同类产品时，脑海里冒出的就是这则广告语，能准确快速的回忆起这个广告产品的优点、品牌等等。

附属文字说明，则分为两个板块，第一板块是产品的补充说明，需要更加细致的阐释产品的特性，第二板块则是对这条广告的制作指导意见，后续的制作团队会按照实际条件情况，根据附属内容，结合整条广告的主体内容，来进行创作。

四大要素，缺一不可，整个文案，即可直接作为这条广告的文字版本进行宣传，也要能对后续的其它形式的宣传起到指导作用。

广告录音是有声媒介广告的简称。所谓有声媒介，是指广义上的广播媒介，即我们通常所说的声音广播和电视广播这两种媒介，它们都是靠有声来传送节目信号的。顾名思义，广告录音就是通过无线有声（或导线）向广大地区公众传递声音、图像的广告，也就是说，它是指在广播电台播放的可以听到声音的广告，以及在电视台播放的可同时听到声音和看到影像的广告。因此，广告录音是广播广告和电视广告两种广告形式的统称。

随着现代电子技术的迅猛发展，视觉媒体与听觉媒体给我们带来了比过去更大的便利和更丰富美妙的视听享受。由于借用了现代社会中相对来说技术更先进的媒介，广告录音与其他媒介广告形式相比有更突出的特点。就两种形式的广告录音来说，电视具有图像与画面，它在信息传播上显示着超强的功能。这样看来，电视广告似乎比广播广告更具有优越性。当然，电视广告比其他媒介广告也有更明显的优势，并对它们形成了强烈的冲击。从总体上说，广告录音是一门科学与艺术紧密结合的学问，它研究的内容非常广泛，涉及传播学、市场营销学、消费心理学、政治经济学、社会文化学、公共关系学等多个学科，同时又与声学、光学、电学有关。广告录音是一种视听媒介的广告，人的声音是蕴含着情感的。无论是广播广告还是电视广告，声音和情感都是它们不可缺少的力量。与文字相比，有声语言更容易表达情感，广告录音能充分运用语言的特点来吸引广大受众的注意和兴趣，并且能进行动态演示和广泛传播，进行全方位、立体化的综合表现。而平面印刷类广告，只有静止的画面、文字而没有声音。

1、感性诉求

采用感性说服方法的形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进的目的，也可以叫作兴趣或诱导性。感性诉求的不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

2、理性诉求

采用理性说服方法的形式，通过诉求消费者的理智来传达内容，从而达到促进的目的，也称说明性。这种说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高活动的经济效益。

一、情感因素在广告设计中的运用

2、情感设计的定义

情感设计主要是指艺术设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，再艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，使设计作品能更好地实现其目的性的设计。

2、情感因素的功能

情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来，只有这样，才会被消费者接受，才有可能引发其购买的欲望，达到其广告的目的。

3、情感因素在广告设计中的表现类型

情感因素在广告设计中的表现类型主要有以下几种：

（1）温情型

广告中最为普通的感情变现形式，它通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过生活片段攫取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。消费者当然也渴求能拥有这样一份家庭之爱，广告产品便自然地在这份渴求中揉入股股暖流和快意走进万千家庭！情感广告正是通过情趣、情感淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。

（2）气氛型

注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现出统一的格调。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

（3）故事型

运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式，完整的故事情节有助于对广告的理解和记忆。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他，是谁来的电话？老太太回答，是女儿打来的。老先生又问，有什么事吗？老太太说，没有。老先生惊讶地问，没事？几十里地打来电话？老太太呜咽道，她说她爱我们！两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出，用电话传递你的爱吧！这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。广告完整的展示了产品，演绎了幸福的家居氛围；完整的故事情节也增强了广告的观赏性和说服力。

（4）夸张型

运用夸张的手法可以很清楚地让人明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张手法有不可信的一面，但是谁都知道，平面广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以，目前来说夸张型手法可以被大多数的受重人群所接受。

二、现代情感诉求广告创作的新思维

1、体现价值——人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

2、自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。

3、情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“图文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。　4、激情诱惑——无法抵制的冲动

激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。

结论

现代的人们被各种各样的浮躁和嘈杂所包围，于是，对五光十色、纷繁复杂的环境已经麻木不仁了。观众们已经不仅仅注重于广告产品的性能和特点，因此在广告创意中融入浓浓的情感因素。人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有极度的自主权，处于绝对的主动地位。因此，只有从感情上征服他们，触及其内心的深处，让他们觉得自身是作为事件的参与者、感染者，才能达到心灵的沟通和灵魂的对话，真切地和观众交流，才会让广告具有无限的生命力和生机，也最终才会实现其消费行为的目的。

在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，这也说明了人们的精神需求在日益提升，同时也体现了人的文化水平和审美水平的提高，体现了人们对真善美的追求。因此，那些低俗、恶劣的广告已经立不住脚了，情感与品牌形象的二位一体，能更好的阐释广告的内涵，融入每一位观众的心中。对于观众来说，从广告中不仅可以得到情感的沟通，而且可以获得自己需求的信息；对于厂商来说，不仅可以在广告中宣传了自己的品牌，也可以让自己获得可观的经济效益。

情感诉求广告：消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足， 或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以蓬勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

就是广告作品反映的最主要的情感诉求，消费者从广告中可以看出产品的理念以及情感价值，比如教育人们要孝顺是一种情感诉求，

情感诉求能促使消费者产生强烈共鸣，比如大多数人都有同情心，那么如果广告作品中反映了这一感情诉求，就会使广告更让人印象深刻，从而使广告的效果得到体现

表达形式：根据人类不同情感分类的情感广告在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。亲情、友情、爱情、爱国之情，国家认同感、民族自豪感、社会责任感、民族自信心

1颜色，2图像，3标题广告语，4广告歌曲，5字体，6情节，7心境

（一）以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点,如一则电视广告，画面上好友聚会，主人拿雀巢咖啡来招待，雀巢咖啡被染上了一层感情色彩，充满和谐、亲切的情感，暗示了它是招待亲友的最佳饮料。,（二）增加产品的心理附加值,在进行购买抉择时，“心理天枰”势必向这类产品倾斜。如“金利来”借助成功的男子汉，“万宝路”反映白由男子汉等等。,（三）利用“晕轮效应”,如喜欢黎明的人购买乐百氏纯净水，喜欢郑伊健的人购买风影洗发露。另一种晕轮效应是产品自身产生的，即如果产品被公众接受了有一种优点，那么它也易被公众认为有另一些优点。例如一些产品连续多年销量第一，公众对此易于接受，因此他们自然会认为这些产品质量很好、服务好、造型美观等优点。,（四）利用暗示，倡导流行,从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不假思索答出世界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。可是第二高峰的名字呢？历史也证明，最先进人脑的品牌，平均而言、比第二的品牌在长期的市场占有率方而要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势…… ,可见广告的情感诉求在广告的心理运用上是独一无二的。