哪些短视频和自媒体赚走百亿？这份年度赚钱报告值得研究...

今天微播易在大会上发布了年度最新自媒体商业变现白皮书，显示2019年广告主自媒体营销占比60%，成为最受认可的营销方式。这个比例背后，行业整体至少有百亿级以上的金额投放。在今年，广告主不仅仅是“曝光”，更多是追求“效果”，追求带货。在这个需求的背后，一下子涌现了许多问题，如：种草、销量、口碑，什么才是自媒体的价值判断标准？哪些平台最受欢迎、效果不错？什么样的自媒体和账号是广告主的最爱？有哪些广告主投放金额最多？还有，2020年会发生点什么吗？这是这份《2020年自媒体商业价值白皮书》将要讨论和回答的问题，每个问题无不和“钱”相关。今天我们就来看看这些“大钱”背后的情况什么样，看看能否给我们什么启发。自媒体成交价格趋势在新浪微博、微信公众号、抖音、快手、小红书这五大平台中，小红书和快手拥有后发优势，成交账号的单价上升较快，而其他平台整体上升平稳。2019年各主要平台自媒体成交价格指数2019年，小红书的粉丝单价上升较快，其他平台则变动不大。如微博千粉单价集中在3-7元之间，促销季会有所上涨；微信公众号千粉单价通常集中在50-70元之间；抖音千粉单价主要集中在15-20元左右，且差异性较低。抖音美妆自媒体数量较多，低价长尾账号较多。2019年各主要平台KOL千粉单价通常情况下，重大促销节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨，如劳动节、国庆节、双十一等节日。平台的账号规模及商业化潜力从2019各平台账号量级和变现率角度考虑，各平台头部账号变现比例日渐饱和，尤其抖音平台，近88%的头部账号均参与内容变现，而中腰部账号变现率仅为24%，未来可提升市场空间巨大。从已变现账号角度来看，2019年抖音、快手、火山小视频和秒拍4大平台的中腰部账号变现比例较高。平台的账号活跃度和投放时间在进行账号投放时，发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间即12点，第二个高峰出现在晚间18-21点。其中，母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业一个小时左右，这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。哪个领域广告主投放最积极？1美妆日化、3C数码、食品饮料和IT互联网自媒体营销更活跃2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比最高行业分别为：美妆日化、3C数码、食品饮料、IT互联网、母婴育儿。2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP102019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比最高行业分别为：美妆日化、食品饮料、3C数码、本地生活、IT互联网、母婴育儿、时尚生活。2019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP10广告主自媒体投放账号特征1广告主所投放的自媒体类型，在垂直精准的基础上更加丰富多元以美妆日化行业为例，广告主所投放的短视频账号类型除了垂直精准的美容美妆账号外，还有日常生活、时尚穿搭、笑话段子等账号。2中腰部自媒体在获得品牌复投机会中“崭露头角”2019年广告主自媒体营销复投账号中，中腰部账号占比70%，平均复投次数208次，所覆盖粉丝数4200千万+，平均配合度得分49分(满分5分)。高复投型账号具有以下特征：深耕某垂直领域，有精准圈层粉丝影响力和转化力，用户沉浸度高；广告创意突破常规的硬植入，结合剧情、教程、测评等创意表达；响应速度快、服务效果满意度高、高配合度和高性价比等优势。3广告主自媒体营销内容偏好广告主自媒体营销玩法中，种草营销成为2019年最受欢迎的玩法（“种草”一词起源于美妆圈，意为向他人推荐产品或者产生购买欲）。自媒体营销账号的长大空间1从市场供需看自媒体营销账号长大空间时尚穿搭、IT互联网等自媒体账号市场需求量较大，而日常生活、美容美妆等自媒体账号供给过剩。2从接单价格看自媒体营销账号长大空间宠物类自媒体营销价格性价比和溢价空间较高，粉丝量级和内容专业度成为自媒体账号价格溢价砝码。2019年各领域自媒体营销平均接单价格和平均粉丝单价影响自媒体账号价格的因素有以下五方面：粉丝量级，如按照粉丝量级分类，属于头部、腰部还是尾部；粉丝质量和影响力，如粉丝画像、数据真伪、互动活跃度、播放数等；自媒体账号类别/领域，如按照内容分类，属于美妆、游戏、数码等；原生内容，原创能力/爆款率/垂直细分度等；平台商业化程度，如所在平台的广告成交价格水平。3从价格涨幅看自媒体营销账号长大空间2019年各类型自媒体账号均价涨幅TOP4分别为：宠物、美容美妆、科普、情感心理，这几种类型的账号变现机会更大。而2019年各类型自媒体账号均价降幅TOP5分别为：教育培训、娱乐影音、家居、体育、汽车。短视频自媒体商业价值综合评估标准短视频商业价值榜单指标体系：商业适应性、长大性指数、活跃度指数、互动指数、内容传播指数、健康度指数。短视频商业价值榜单指标体系头部价值的短视频自媒体是谁？2019年，短视频自媒体综合营销价值排行榜Top10如下表，这些账号平均近28天发布作品数量为10。2019年，短视频自媒体商业适应度排行榜Top10如下表，这些账号的平均评论数为4370条，平均近28天发布作品数量为8。头部价值的自媒体受众特征分布头部价值的自媒体受众：年龄年轻化；消费意愿较高；兴趣偏向泛娱乐类；男性占比59%，女性占比41%。2019自媒体商业现象及分析现象1：各短视频平台内容“分久必合、合久必分”。随着内容和人设定位日趋明确，各平台内容差异性将越来越大。现象2：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程。(1)短视频用户“沉浸式”养成，用户消费场景和需求将持续升级。平均每个人同时使用25个APP，72%的用户同时使用至少2个短视频APP，女性、30岁以下人群、一二线城市人群更喜欢同时使用多个短视频APP。(2)随机性购物方式和品牌强社交营销，用户消费决策路径缩短。不同群体的购物方式有较大差异，60后习惯于目的性购物；70后和80后习惯于目的性购物和比较性购物；90后、95后、00后，习惯于随机性购物。(3)自媒体是商业品牌触达消费者的新介质。在社交场内，短视频自媒体凭借广泛关注度和粉丝信任感，充当链接品牌和粉丝的角色。红人能够帮助品牌更直接、高效地触达目标消费者，通过场景化营销满足粉丝个性化和场景化的购物体验。(4)用户浏览的内容类型丰富多样，向“全题材”扩展。用户浏览的题材丰富多样，并不局限在娱乐休闲领域，产品介绍/推荐及信息获取/自我提升类题材也有不少受众。哪些自媒体及产品更受用户关注？除了幽默、有才艺等自媒体个性特征，与用户更加亲密互动，且专业性强的自媒体同样能吸引用户关注。自媒体具备什么样的特质会更加吸引用户关注？女性、30岁以下、一/二线城市人群对自媒体推荐产品更感兴趣。在短视频中，“真实”和“详细”是用户对产品介绍的主要要求，还有接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单。什么特征的产品更易被拔草？拥有“多、快、好、省”的日用品让用户“欲罢不能”，如食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护、居家日用是“拔草”的优先品类。另外，产品品质，才是消费者推荐朋友购买的关键。现象3：占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键。“床上时间”是有效提升短视频营销效率的最佳时间。备注：内容关注推荐指数，为该时间段内受众基于关注关系接受的内容和基于平台推荐接受内容数比例。现象4：电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级。(1)带货主播能高效缩短商业品牌触达用户的营销链路。(2)带货主播激发消费者发现式购买欲，交易路径极速缩短。新品首发：主播直播间成新品首发重要渠道，种草路径无限缩短。一站式购物：2019双十一，从10月22日到11月11日这21天中，薇娅平均每天上60个产品链接。边看边买：直播过程中，产品卖点集中介绍，直播间下方购物车中，粉丝直接可以直播间剁手。(3)主播“出圈”拓宽流量来源，突破红人流量天花板。电商主播多种商业变现手段并存，主播商业价值寻求多元突破。电商主播多种商业变现手段并存现象5：自媒体投放需求不断下沉，中腰部自媒体强势崛起。(1)“小KOL”指数级崛起，垂类精细化与规模化并存。粉丝数10万+的自媒体规模已超40万，粉丝数1万+的自媒体规模已超800万。(2)中腰部自媒体以高性价比、强配合度脱颖而出。从接单价格看，头部账号的接单价格是中腰部的22倍；从订单ROI的分布来看，中腰部KOL的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达8758%。2019年，几乎所有的品牌都在和自媒体合作，并且呈现出大批量的与腰尾部自媒体合作的趋势；头部自媒体实现品牌引爆，中腰部自媒体实现发酵和触达已经成为备受欢迎的投放策略。不同内容类型自媒体，品牌商业化营销目标侧重点不同。如，流量型重流量，种草型重人设，带货型重选品。深度洞察营销目标和自媒体类型，匹配科学化评估体系。自媒体的关键并不是找到那些粉丝数量最多、营销热度最高的自媒体，而是在分析品牌调性和产品属性之后，根据自身营销计划选择匹配度最高的自媒体。2020自媒体商业潜力趋势前瞻12020不平衡是社交网络的主旋律动态不平衡是自媒体营销的常态。22020头部和中腰部自媒体“阶层双向流动”将加速2019年品牌投放中头部比重需求缩减，预算流量更精细的中腰部账号。深耕垂直市场，粉丝个性鲜明，制造内容深度影响力，积极拥抱大数据交易平台，将成为中腰部自媒体商业变现的最短路径。32020社交营销进入“高频”时代。品牌传播高频化，通过标准化内容高频触达占领用户心智。42020品牌开放内容生产权限，“越开放、越精彩”。品牌投放内容进入标准化、工业化生产阶段。52020数据赋能，投放更加精准和高效。大数据完善KOL营销价值评估体系，让决策判断标准。62020短视频大数据投放平台从“选配”到“标配”。社交投放进入平台驱动的效率投放时代。

短视频行业竞争很快迎来下半场。在传统互联网巨头发力夹击下，当红热门短视频平台初现“疲态”。业内人士认为，短视频平台“一夜现爆款”的时期已过，接下来短视频行业之争会更加激烈。

据前瞻产业研究院发布的《网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2018上半年，短视频用户规模达到594亿人，占整体网民规模的741%。截止到2017年末，中国短视频市场规模达到了538亿元，同比增长1759%。伴随着短视频行业监管力度加大，规范行业生态，促进中国短视频市场的良性发展，短视频市场规模将进一步增长。预计2018年中国短视频市场规模有望突破100亿元大关，达到11325亿元。预计到2020年中国短视频市场规模将超300亿元，达到3574亿元。

随着监管加强，短视频靠增长红利的阶段已经过去了，但用户对短视频的需求和活跃度并不会减少，随着5G时代的到来，用户分享和生产短视频的便捷度都将大幅提升，短视频发展的春天还将继续。

短视频兴起，更有助于娱乐业的发展，明星身份也更不会缩水，反而会涨水！短视频不仅给平民百姓提供了一个显身手的机会，赚钱的机会，同时也更促进了娱乐业的发展，短视频本来就属于娱乐，明星们等于是在宣传自已的渠道上又多了一个，并且这个渠道是更亲民，更接地气的渠道，比如明星可以每天在这里，发发自已的一天所为，吃饭，工作，婚姻，情感等，网友呢也可时时看到他们的生活现状，一方面吃瓜群众在茶余饭后又有新的话题，另一方面又增加了明星的人气。所以，这样更有助手提升明星的人气，是件好事，明星人气高后，那她还会缩水吗？不会缩的，反而会涨水呢。

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频传播内容;随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。2019年初步估计我国短视频市场规模达到1007亿元。2019年Q3我国互联网用户短视频使用时间比重为28%。2019年我国短视频用户男性特征显著，并逐渐向中青年人群渗透。

我国短视频市场规模高速增长，2019年市场规模近1007亿元

2017年-2018年短视频行业流量基础增长迅速，2018年初，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。2018年我国短视频行业市场规模为467亿元，较2017年增长74467%。初步估计到2019年突破1000亿元，达到1007亿元。

我国短视频应用MAU保持增长但增速放缓，2019年9月短视频应用MAU达到81亿人

我国短视频应用MAU保持增长，增速逐渐放缓，从2018年9月的9023%到2019年9月放缓至2479%。2019年9月我国短视频应用MAU为81亿人，同比增长2479%。

我国短视频用户男性特征显著，逐渐向中青年人群渗透

2019年中国短视频APP男性用户比例为54%，略高于女性用户46%。从年龄分布来看，25-35岁人群占比高达513%，短视频正逐渐从24岁以下青年人群向中25-35岁中青年用户群体中渗透。从学历分布来看，高中及以下较低学历人群特征明显，占比高达80%，TGI指数为1042。本科及专科人群占比较低，共占据总体人数两成。

——更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

基于短视频开展情感营销可以通过以下几个步骤：

确定目标受众：确定想要吸引的受众，了解他们的喜好和需求，以此来制定营销策略。

制定营销策略：在制定营销策略时，要把情感元素融入其中。可以从情感需求、情感共鸣、情感互动等方面出发，制作具有情感共鸣的短视频内容，如讲述故事、传递感悟等。

制作短视频内容：在制作短视频内容时，要注意内容的情感性和互动性。可以运用多种视觉元素、音乐、剧情等来传递情感信息，同时设计互动环节，如调查问卷、留言互动等，增加用户参与度。

广泛传播：制作好的短视频要广泛传播，可以在多个平台上发布，如抖音、快手、微信等，同时运用社交媒体、微信公众号等渠道，增加传播效果。

分析效果：通过数据分析工具，分析短视频的观看量、转发量、留言量等数据，及时调整策略和内容，提高效果。

总之，情感营销是基于消费者情感需求的一种营销方式，通过制作情感化的短视频内容来吸引受众，增强品牌认知度和用户忠诚度。