广告对我们意味着什么？

广告丰富了人们的生活，增长了人们的知识，开阔了人们的视野。广告主要有以下影响：

1、广告随处可见

在我们的生活中，随时随地都能见到广告。企业和产品的广告借助于现代传媒手段往往是无所不在。

2、广告具有幽默感和娱乐性

广告的幽默感和娱乐性能扫除人们一天工作的疲劳，如果广告能使人身心愉快，而不是让人看到厌烦，那受众如何不会接受广告呢，在接受广告的同时，我们产品的信息也就同时潜移默化的传递给了目标消费者，这样的广告才是我们广告人努力的方向，更是企业所需要的。

3、消费者消费行为深受广告的影响

（1）吸引注意力：

广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

（2）传播信息：

广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

（3）情感诉求：

广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。

（4）进行说服：

广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

（5）指导购买：

广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

（6）创造流行：广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

所谓广告，是指通过一定媒介和形式介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。

各种广告媒体的优点与局限

广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。

每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。

1．报纸

从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础，报纸广告要实施地域性的计划就变得容易了。而且报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。

报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。

2．杂志

作为广告媒体，杂志的长处在于它是被读者特意选购的。杂志读者的可靠性是使用杂志媒体的优势，阅读杂志的读者已经处在该杂志的影响之下，可以说登载在杂志上的报道和读者之间的关系，比起其他的媒体处在更自然的关系上。阅读自己喜爱的杂志是处于充分接受的状态，因而，情绪气氛的广告不在话下，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。

从广告的持续性来看，杂志有完好的保存性，广告生命长，有被读者相当长时间阅读的机会，另外也可以期待有超过杂志发行册数几倍的传阅率。

与报纸广告相比，杂志广告可以以比较低的费用覆盖全国市场，这也是其突出的特性之一。从杂志销售状况来看，有几乎集中于大都市的倾向，杂志广告与报纸一样，对特定地域的广告不适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性的媒体。

总的来说，杂志的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。

3．广播

作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性，在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。

广播是适合个人喜好的媒体。由于电视的出现，广播把娱乐的首席地位让给了电视。但是，作为个人性化的媒体，仍然占有重要的地位。对于个人性化的媒体，当然有采取个人性化的诉求方法的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍，可以一个人欣赏。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。

广播可以向全国，也可以向特定的地域做广告。发布全国性的广告，可以利用全国性的广播网。地方性广告则可利用地方性的广播电台。

总体来看，广播的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。

4．电视

电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。

电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。

5．网络广告

网络广告，是广告业中新兴的一种广告媒体形式。店铺可通过两种主要方式做广告：一是建立公司自己的网址；二是向某个网上的出版商购买一个广告空间。

(1)网络广告的优势

随着时代的发展，网络广告的优势越来越明显，主要表现在以下几个方面：

①网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。②网络广告是互动的。网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息，一旦某一消费者对此失去兴趣，略施小计，便会使这些对别人非常有用的信息消失得无影无踪。因此，互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，传递专门针对此人的信息。③网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉。网络广告所提供的虚拟现实世界，会给受众带来全新的体验。④网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。最成功的网址有办法留住回头客，同时又不显得过于商业化，为了使自己的网址更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。

(2)网络广告的局限

网络广告的局限性主要体现在以下两个方面：

①网络广告的范围还比较狭窄。②价格问题。

6．其他媒体

除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外，还有一些其他的广告媒体，如户外广告媒体和直接邮寄广告媒体。

户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。其缺点是传播区域小，创造力受到限制。

直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同一媒体广告的竞争，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。

基于广告规划研究消费心理

[摘要]市场经济被称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告可以抓住消费者的眼球和心灵，以确定是否一个广告的第一准则成功，对企业品牌形象和产品的销售业绩有直接影响。因此，广告策划消费心理的研究将成为一个必不可少的环节。

[关键词]广告策划;心理误区;消费者的需求;消费意识;消费观念

在现代商业世界，层出不穷的各种广告，每个消费者每天都会收到来自成千上万的各种媒体信息数万，但真正的观众能记住只有极少数的广告。谁能够在这场竞争中竞争赢得消费者，谁就能赢得市场的关注，赢得了胜利的开始。因此，广告策划消费心理的研究正日益成为这篇文章的目的，关键部分是从的角度去分析企业在广告策划各种尴尬面对心理学角度影响消费者的购买行为，并正确的应对消费心理，广告如何才能让自己的重磅炸弹。

1，广告策划常见的心理误区

领导常说：“为什么我把这么多的广告，但还是不能卖产品了吗？”也有人说：“我为什么要广告虽然人们记住，但仍乏善可陈销售它”越来越多的公司都是广告不知道有没有效果，效果有多大。我们应该看到，我们的广告更多的问题依然存在，法律体系还不够完善。在这里，我们抛开一些虚假，欺骗消费者的广告外，广告策划本身，就有很多明显的错误。

1。定位不准确或广告诉求主题过多广告等方面。广告应该是可能的竞争者独特的定位在市场上创造一个产品，而不是含糊不清或无所不在的定位。

广告，清楚地告诉消费者，该产品将带给你任何好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告，广告做的壮观，但广告诉求，但与优势产品本身以及定位脱节。消费者记住了广告，不了解产品是用来干什么的。我不知道该产品为自己的利益，当然，不买这是什么产品。也有一些企业为了证明其产品的有效性，在有限的空间或时间把所有的产品的功效和适用人群详尽的清单，生怕消费者不知道。心理学研究表明，消费者的事实：当人们观看广告的选择性注意只有一小部分自己的需要或兴趣，并且有一定的联系信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的结果。父亲大卫·奥格威的广告已经警告广告，说：“广告必须保持一个单一的上诉”不仅节省了企业的成本，提高效率，何乐而不为呢？

2。在广告策划缺乏创意，创意或太多盲目

创意广告策划平淡无奇，千篇一律毫无创意可言，因此无法吸引消费者。灵魂被称为广告创意，创意生活在于“创造”是一个好主意，以提高消费者的记忆力和注意力的程度，广告，别人很敏感，和剽窃。目前的现实是，只要有一个发出好的广告，只要有偶数个相同的广告出现。在最近几年酒类广告铺天盖地，但像“孔府家酒，非常想家，”所以人不是很多难忘的口号。许多广告为求通俗上口，进入刻板的模式，如“你可以喝一点;！或者，不要喝太多哦”并没有什么新的广告口号。看到这个广告，消费者难免会感到酒就像他们的广告淡无味，完全。此酒，谁还会喝吗？

相反，一些广告来吸引消费者的眼球，太有创意，甚至倒挂，忽略了产品本身，让消费者记住的广告故事，情节，表现手法都忘记了广告产品，更不用谈该产品的独特卖点和其他因素。这样的广告吃力不讨好的工作，对企业来说是致命的。事实上，广告创意应与产品相符，不是所有的产品都需要过多的广告吸引眼球。对于一些非常合理的商品应采取理性诉求广告行为。哗众取宠来吸引消费者的眼球上大做文章，只是在浪费时间和金钱。例如药物，本身就是一个理性的商品，和观众是非常强的。只有当某个条件发生时，消费者或得到医生会建议要注意药品广告。现在许多类型的药物广告，企图用一些方法来影响消费者的情感诉求，却忽略了引进产品本身的功效，它会被浪费掉。

3。广告策划及媒体策划不完整

媒体广告信息传播的载体。广告必须通过一定的媒体可以表现出来，而现在越来越多的媒体选择，亦必有一个两难境地。在媒体的选择，很多企业通常是一个媒体坚持到底，用一个单一的媒体不可避免地削弱企业宣传，广告窄辐射的效果。每个媒体都有自己的长处和短处，两个结合使用的媒体或更多，发挥自己的长处，克服自己的弱点，以使广告达到最佳效果，如果使用了错误的媒体来传递广告信息，该信息不能完全传递给目标受众，感动，说服消费者购买产品的目标的目标就无法实现。

把在媒体上，还要注意把握时机。在适当的时间做正确的事，时机把握得当，这将花费很多做小事情。许多公司通常是电视广告，广播广告，报纸广告，杂志广告，POP和一个搅拌盘促销活动，然后扔进市场一起，被迫向消费者灌输信息，认为这样会产生叠加效应。众所周知，不同的媒体有不同的效果，虽然多少白色广告狂轰滥炸能带动销售，但浪费的广告费不应该被忽视。

二，广告策划广告使用

成功的消费心理在于广告策划。在现代商品市场状况的经济活动是极其复杂的，有一个良好的工作广告策划的前提条件是众所周知的各种市场条件，通过广告，让消费者了解公司的产品，积极识别企业态度的形成，最终提高企业销售。广告策划实践科学的管理已成为企业的重要组成部分。

1。---前提广告策划需要抓住消费者的优势，当消费者在购买商品时，心中就会形成购买决策的路径，也就是我们常说的CDP模型（消费者购买决策模型），其中的需求产生的第一步。只有当消费者的需求相关，将进一步扩大后续购买行为。因此，对于企业的广告策划，了解消费者的需求是前提和基础，所有的规划，否则所有的规划都像空中楼阁。

马斯洛投入人民的需要：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要五个人。他还认为，尽管人类的各种需求的存在，但在同一时间，地点和条件，总是有主导地位的要求，并决定人们的行为。因此，这种优势能满足商品的消费者的需求直接影响的态度和购买行为。在广告活动中，消费者的优势需要与定位相一致，犹如射击瞄准靶心。比的产品的所有企图，以满足消费者的所有需求的优势详尽的清单可以带来广告传播的效果。例如，早期的爱立信手机广告：“一切尽在掌握”，消费者的需求定位在“自我实现”的水平，广告诉求的人，以彰显手机状态象征主题的优势。后来，随着人类生活水平的提高，手机的日益普及，已成为必然，该公司改变了广告的及时主题：“关机是一种美德”可见爱立信手机了解洪水的另一个启发公众---对于需求的需要的安全优势。

所以，一个好的广告活动，不仅给消费者更要抓住的敏锐观察的消费需求，刺激消费需求的潜力动态变化的需求的优势。

2广告策划的目的 - 获取和处理知识，引导消费意识的联络人通过感觉，知觉，注意，记忆，思维和想象中的商品和服务的形式，以及各方面消费者收费全面的响应性能。认识过程的出发点，为消费者的心理活动，也是消费行为的必要条件的心理基础。在心理学中，这个过程中消费者的理解可以分为知识和形成阶段的认识发展阶段，并在规划的不同阶段需要不同的广告创意，以更好地宣传他们的产品或服务，以获得成功和引导消费意识。

（1）通过形成阶段形成的影响消费者认知的广告策划阶段

感觉和知觉的理解分为两部分：人类大脑的个别属性的感觉是直接对外界事物的反应，包括视觉，听觉，触觉，嗅觉等，感觉器官影响，但对广告活动，但重要的是视觉，因为被收购从外面,80-90％接受了正常的信息通过视觉。活动，通过视觉的刺激往往会器官作为一种基本工具，特别强调在广告中使用的颜色。据报道，增加报纸广告的一种颜色，黑色和白色的广告比销售额增长了50％，而全彩色广告比黑白广告的广告效果高出70％。

看法是，人们感受到的总体客观事物的各个器官的直接作用体现的属性，它是基于感情，巩固形成的事物和思想的完整图像材料的感觉。从某种意义上说，意识的研究是广告策划的真正起点。市场激励机制，其中包括大量的变量，如产品的特性，包装设计，颜色，标志，设计广告节目，广告节目播放时间等，都会影响选择的消费者的认知。因此，激发高亮度，反差，对比广告往往更容易引起消费者注意，激发消费者的兴趣发生。在广告中，你可以有意识地通过增加广告各种刺激之间的差别，增加的重视程度，以消费者的广告。同时，除了加强各种要素，而且还可以加强比较性广告和环境因素之间的比较广告本身。这些比较广告可以提高易读性和容易的可视性和容易的存储器，确保消费者的视觉，听觉和感觉光滑和平整，引起消费者的兴趣。由于在音乐节目中插入广告节目的中间刊登在报纸上的黑色广告，保持适当留白的广告版本，已经被证明是一种简单而有效的广告技巧。

消费者的期望也影响了自己的感知的产品，甚至会影响他们产生一定的刺激扭曲的看法。因为人的行为在防守明显的选择，他们的看法，尝试接受他们有兴趣，但对自己的恐惧或威胁性刺激不再被认为是可能的。举例来说，广告在儿童玩具，如果你传递出任何暴力或负面的信息，消费者将不得不产生本能的反感，让孩子接收到的信息，或使用本产品。所以，广告活动，试图趋利避害，避免一些伤害或对自己有负面的刺激出现，让消费者不得不采取防御姿态本能地靠近感官通道，拒绝进入的信息。 （2）消费者的认知，通过广告策划发展阶段发展阶段，包括知识

注意力，记忆力和关联的影响。消费者认知和记忆中的信息流程再造。对于他们的购买决定的发展有直接的影响。记忆是过去人们的做法都经历过的事情在脑海反映。对于广告信息，记忆，思维消费者做出购买决策不可缺少的条件。如果广告是很难记住，它不能充分发挥刺激作用，广告的效果也并不理想。因此，广告策划应该帮助人们记住广告内容成为可能，你可以采取策略的以下主要方面。

1）适当减少广告识记材料的数量，充分利用图像存储器的优点。减少广告记忆材料，有两种方式来减少记忆绝对和相对减少的材料制成。广告口号越简单越好，这样它简单;某些功能突出的广告产品，强调的优点，这样可以减少广告识记材料的绝对量。在识记的材料，所谓相对减少是不可压缩的，广告很容易理解，尽可能在人们的记忆说明，信息和语言的图像信息内容的量之比为1:1000。因此，充分利用内存中的形象，也是一个伟大的广告策略。

2）适当重复的广告，合理的媒体组合。适度利用广告信息及变化重复再重复的，是提升广告的记忆的重要手段。同时，媒体的合理搭配也是很重要的，通过不同的媒体在不同的时间，让消费者把不断反复接触广告信息，并加强消费者的记忆，促使他们回忆和认可，也有利于生产的消费为某品牌的长期记忆。

3）刺激和促进消费者正相关。联想能增强对事物的消费意识，并导致相关的情绪活动。在广告活动中，利用联想的商业广告，其实是相关信息的升华。具体方法很多，例如，消费者可以使用众所周知的形象，你可以创建一个简单而有趣的情绪暗示的商品和服务带来的乐趣和荣耀等等。如必胜客的广告，总是营造出温馨的家庭氛围，激励人们去思考的一个幸福的家庭生活，看到了必胜客的品牌，他们认为家庭。自然导致消费者对品牌的信任和好感。因此，在广告完全关联的心理功能，抓住目标消费者的广告，从而有针对性地运用了各种刺激的广告，消费者知识的关联，以适应组成和美学因素，使得产品有益的心理需求共鸣和情绪冲动，从而促进他们的信心，从而导致消费行为。

3。广告策划的目的---不断变化的消费观念

消费者的态度是消费者的倾向的展览，如心理反应过程中购买商品或服务。可以很好的反应，如赞成，支持，欣赏等，也可出现不良反应，如对立，排斥，厌恶等许多研究验证结果，消费者的态度和他们的购买行为，购买意向成一个积极的关系。凡注册商标的商品，外观质量有很好的印象，或者积极的态度在消费者需要的时候购买的产品，必须首先着眼于？这个产品的想法。然而，消费观念正在改变，对企业是一个机遇，也是挑战，企业可以影响，并通过有效的广告沟通能力改变消费者的态度：

（1）以取代一次性使用双向通信的认知的沟通能力 BR />不同的消费者是不同的。对于消费者的知识，理解，判断能力较高的水平，广告商应该使用双向通信是更好的，那就是无论是过去产品的优点和缺点都告诉消费者，让他们觉得广告客观和公正，使决定由自己。因为这些消费者一般都对自己的判断很有信心，不喜欢的人自行判断。如果广告任意对他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对于缺乏判断力，知识狭隘，消费者强烈的依赖关系，利用信息的单向传播，广告应明确指出该产品的优势，它有哪些好处带给用户。直接告知，他们应该买这个东西，效果更明显。

（2）情感诉求，而不是在消费态度构成三个，其中情感态度的转变的组成中起主要作用的认知，情感和行为因素采用理性诉求

。消费者购买一个产品，往往不一定是从知识，了解其功能，但感情上却有着不错的印象，看着它顺眼，有愉快的体验。因此，如果广告从一开始消费者信心，往往能得到意想不到的效果。几年前，一则电视广告：中年迈的母亲的脚女儿，看到一个孩子，转身拿来水，嫩在盆里，说：“妈，你的脚”，用和语言，表达了感人主题：献给母亲的爱。虽然产品在整个广告的好处并没有提及，但给人一种强烈的情感体验。这则广告巧妙地链接到一个母亲的爱和需要引起消费者的喜爱，产生情感上的共鸣，深藏在他们心中留下一个好印象的产品。因此，在有限的广告时间和空间推理提供信息，当然，出现公正。但感人的方式，更容易给消费者，打动他们的心。

广告策划不仅是科学，而且具有独特的艺术性。但无论怎样的信息呈现在广告的方式，其基本原则是要了解消费者的真实需求，找到消费心理的变化和新功能的态度。为了选择合适的有针对性的广告诉求点，策划一个成功的广告。

参考文献

[1]满意广告策划与策略[M]。广州：广东经济出版社，2006，（9）

[2]闫立峰消费心理科学[M]。北京：清华大学出版社，2007

[3]杨群祥广告策划[M]广州：广东高等教育出版社，2005。

广告的利与弊是：

1、广告的利

广告是消息性质的，广告很方便的让我们获知商品的促销信息。当一种新的商品上市的时候，通过广告人们可以了解它的功能，它的价格等。人们可以方便的购买自己生活所需。由于电视机和报纸上的广告，人们可以浏览品种繁多的家庭装饰品，汽车品牌。优美的广告可以吸引人的眼球。

2、广告的弊

弊就是它夸大其词，它说的话不一定是真的，也就是需要去仔细的辨别，有些人为了取得利益，采取骗取消费者的心理价格因素来打的广告，生产假冒伪劣的商品危害了消费者的权益。原来越多的广告会产生一些“雷同效应“。造成大家都比较相似，失去自己原来的个性。阻碍个性的展示。

广告推广的方式主要有：

1、数据库推广：据库推行通常关于销售额贡献度不大，转化率较低，但关于挖掘潜在人群。

2、网络广告：网络广告，只能说网络广告现在是越来越贵了。

3、同联盟搞好关系，找好媒体，也能收到相当不错的作用，从直接销售额来看，仍是能够到达一个比较好的出资回报率的。

4、手机客户端：手机客户端广告也赚了不少点击率，手机之前APP开发就现已风生水起，手机客户端天然也好风凭借力。

5、搜索引擎推广：从数据剖析上来看，至少有10%-30%的流量是经过搜索引擎到达的，从搜索引擎流量的转化率来看，由于定向精准，转化率也相对较高。

6、公益活动：关于新电商来讲，公益意味着参与，国内各类各职业的公益活动十分之多，你是不是能将自个不只成为一个参与者，而是做一个自个范畴电商的组织者，是个很大的学问。

7、社区的力量：社区的文明，社区电商认识的老练，是咱们的时机，经过精准的时机协作，咱们相同能找出自个的集体增强咱们的力气。

8、精准推广：你的消费集体经常去的场合，是你要点研讨的目标，你需求掌握的是集体，而不是单一个别。

公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表达形式，

不论在其创作个体的艺术构

思上，还是在其宣传方法的情感沟通上，它都把人的审美情趣作为内在规律的主线，

追求个体与受众思想沟通、情感互动的最佳效果。如何把握运用公益广告的情感规律

和原则，这是值得我们每一个广告人深思熟虑的重要问题。

民族文化是广告创意的源泉，也是公益广告情感诉求的重要途径

近几年来，许多广告人都将注意力转向对本民族文化的关注，这种回归意识和民

族情感与广告意识相结合，增强了公益广告的传统寓意和民族审美特征，使公益广告

更增添了一些文化气息和亲和力、感染力。

一个民族有一个民族特有的审美情感，

这种审美情感是随着民族的产生发展而日

趋完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的稳定性和传承性，并不断影响和左右着

这个民族的精神生活和艺术实践。从传统文化影响艺术创作的角度讲，任何偏离本民

族文化精神底蕴的艺术都只能是苍白的和没有灵魂的。

公益广告作为一种以情感为基

础影响和规范人们生活的艺术实践，在情感诉求上必然显现追根溯源的特点，保持民

族情感在性格上的一致性和继承性。随着我国经济的发展，人们会从更高的境界去追

求文化，追求艺术化的生活。公益广告对民族传统文化的重构，也正说明了人们精神

生活和广告创意本身返朴归真、追根溯源的特殊现象，也是广告艺术民族化的发展趋

势。

公益广告民族化最根本的核心是民族文化的人文精神在广告语言中得到释放和张

扬，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰籍，它使人们重

温民族精神，寻找到失落的精神家园。公益广告适应了传统文化缺失的时代特征，应

运而生、蓬勃发展，人们也期盼着充满人情味的广告佳作，呼唤沉积在社会文化深处

的民族情结和精神需求。

时代特色是广告创意的命脉，也是公益广告情感诉求的客观要求

艺术必须与时代同步，引导时尚潮流。时代的进步、发展、变化必然带来艺术的

发展和广告形式的变化。公益广告在每个时代都有不同的呈现，都在承载着一个时代

的精神和理念。

公益广告情感诉求的主流意识。在思想文化多元化的今天，人们的情感世界混乱

无序。公益广告不仅要代表和体现社会的主流思想，而且要充分发挥其文化思想整合

的功能，统一人们的思想观念，规范人们的行为准则，实现广告的自身价值。公益广

告，不管以什么形式出现、有没有文字说明，它都在表达某种思想、观念，体现某种

价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取

向的解读过程。被大多数人认可的广告，必然在情感诉求上与大多数人的情感需求不

谋而合，其广告自我意识与社会主流意识必然殊途同归。因此，公益广告所要表达和

释放的情感信息必须是弘扬真善美、树立良好形象、有利于提高人们思想道德水平、

并且代表着社会主流意识的信息。

公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，因为

它具有的个性及其在情感诉求上与人们能够相互沟通、相互交流、产生共鸣。因此，

广告创意一定要考虑到受众的情感需求，

不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方

面的作用；要冲破功能性解说的藩篱，关注人生活方式和心灵情感的变化，影响人们

的生活态度和价值取向，满足人们的精神需求；要延伸情感诉求的传播触角，激活人

们沉积在内心的情感基因，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的

信息才能具有可视、可读、可感的特点，使信息传达在情感理解的层面充分释放。

公益广告情感诉求的科技意识。公益广告与科学技术密不可分，它借助科学技术

来传递思想、观念、情感和理想，不断满足人们日益增长的物质和精神需求。因此，

公益广告必须紧跟时代科技前进的步伐，充分利用先进科学技术的力量，开拓公益广

告宣传和渗透的途径，以高效、快捷、准确的特点释放情感信息。

个体素养是广告创意的灵魂，也是公益广告情感诉求的内在需求

作为个体行为的公益广告，体现了创作个体的艺术素养，也通过个体的艺术实践

对整个社会的精神活动进行规范和强化。近年来，公益广告更加注重人文关怀的创作

特点，由以前规范警示的诱导形成直白的表达，逐渐转变为更高层次的对人的精神生

活需要的关怀，创作出了许多震撼人心、被大众认同的具有很高艺术价值的广告。

前沿性。一方面，公益广告要准确把握时代的思想脉搏，大胆分析预测社会大众

的情感走向，迎合人们的物质和精神需求，用丰富的语言引领社会情感，慰籍人们的

心灵，促进社会文明进步。另一方面，公益广告要拓宽

“

大视野

”

，树立

“

大观念

”

，要

有放眼世界、关注人类的精神，要有直面现实、干预生活的勇气，了解和关注社会各

类问题，以强烈的社会意识和社会责任，唤醒人们真挚的情感，化解社会矛盾。近几

年来全球以种族和睦为主题的公益广告不断涌现，体现人类对

“

地球人都是一家人

”

的

理想向往，洋溢着一种浓郁的

“

种族和善

”

气氛。意大利著名的女装设计师白尼顿首开

先河，

把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，

画面充满了不同种族之间的亲善友情。

美国耐克公司的一幅广告，双脚蹬耐克鞋的两名黑人、白人球星在奋力争抢篮板球。

一幅英国广告中四名不同肤色的年轻人紧紧依偎在大伞下。

一家法国航空公司发布的

一幅广告，画面上三名不同肤色的俊男倩女携手翱翔在蓝天中。这些公益广告传播宣

传了世界和平，为平等对话、团结友好制造了舆论，推动、促进了世界人民的团结、

进步、繁荣。

责任性。公益广告在情感诉求上，用广告语言创造出情感愉悦，在广告语言中渗

透进一种滋润心灵的营养和一种蓬勃的生命冲动，一种可以触摸到的生命激情，用情

感营造一种高度关注人性发展的广告氛围。

我国公益广告从

20

世纪

80

年代的寥若晨

星到现在的兴旺景象，就是人们认识和肯定了公益广告职责的最终结果。公益广告的

责任性，是以情感沟通来实现的，以赏心悦目的情感符号与人们进行心灵对话，使受

众心领神会而倍感亲切，享受到广告所带来的舒适、优美而高尚的心理满足。我们在

认识广告的责任性时，既要看重广告对以知性为内核的科学理性的需要，也应重视其

对以心性为内核的人本价值的寻觅，不能只把它当作思想教育的手段，还应该用它来

进行美育教育，提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和

追求。

探索性。公益广告和其它形式的文化艺术一样，在本质上是人们改造世界、改造

生活的艺术手段，它的文化内涵反映着社会的整体现象、反映着社会的变化和人类精

神的变化。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以

表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。公益广告不仅对自身在情感诉

求上的艺术价值进行积极的研究探索，而且它承担着整合文化、统一思想、规范行为

的重任，改变人们的生活方式和精神世界，反映创作个体自我意识的张扬和情感心灵

的呐喊，反映广告艺术对人类精神生活和情感走向的积极探索