情感动机与消费的关系

（一）消费者的需要层次

谈到层次需求就不得不分析马斯洛提出的需要层次论，其基本原理认为：人的需要具有层次性，全部发展的最简单的原则就是满足各层次的需要。这个理论把人的需要看成一个多层次的组织系统，是由低级带高级逐级形成和实现的。

（二）消费者的购买动机心理分析模式

有人们的认识过程、感情过程和意志过程引起的行为动机，叫做心理模式的分析。感情包括情感和情绪两个方面，情绪动机是因为人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的动机;情感动机则是由人们的道德感、理智感、美感等高级情感引起的动机。理智动机是人们在对产品客观认识的基础上，经过了分析比较、判断决策后建立的。主要的购买动机特点有：容易使用、省力省时提高效率、使用可靠、便利性、经济等。惠顾动机是基于情感和理智的经验，对特定的品牌、商标、厂家、商店等产生的信任和偏好，让消费者可以重复的习惯性去消费的一种动机。这种动机也叫信任动机。例如“果粉”，“果粉”是对苹果品牌忠实的消费者的统称，他们绝不会放过任何一个苹果推出的新品，尽管手中的手机和平板电脑还没有到更新换代的时候，依旧会大胆“割肾”将新品收入囊中。

首先我觉得情感分析师是有一定用处的，就我从业的这些年来说，我的很多理论，很多模型，都建立在一个基础上，那就是做自己。当我提出这样观点的时候，我自己都觉得自己很棒。因为这个时代的人们，变得越来越冷漠，越来越势利，越来越急功近利。是的，在我提出这些观点的时候，我也好像变得有些冷漠，有些势利，有些急功近利。

在我提出做自己这样观点的时候，不是任何的心灵鸡汤，因为网络上有大量的关于做自己的心灵鸡汤，而我是在表达出我所推崇的一种态度。在这样一个时代，很多人都是嘴上说一套，心里想一套，行为再去做一套。这是我们应对工作，学习以及日常社交的一种方式，好像也只有这样，才不会被大流所淹没。同时，更多的人把这样的行为放在了我们的爱情中。伪装，成了我抨击那一部分人的关键词。

突然有一天，也或许就在我写这篇文章的时候，我发现我错了。

伪装，可能就是这部分人的一种做自己的方式吧。

不管你是否认识我，亦或者有没有听说过我，一时间，我被我自己所谓的做自己蒙蔽了。从恋爱激情曲线，到upop极限人格像素，再到恋爱关系导图以及恋爱关系曲线。都是以做自己为大前提，我认为，每个人都不一样，只有当你在做自己的时候，才能遇到那个真正喜欢你的人。

其实直到现在，我都觉得这是没错的。但是，假如那个所谓真正喜欢你的人，认为你是伪装的，对方需要在将来的日子里去看看你的另一面，那又怎么办？

放弃？因为习惯的养成，你就这样轻易放弃了，不可惜吗？不浪费时间吗？

有很长一段时间，我对关注其他同行的朋友表现很冷漠，又有一段时间，我又会很势利的面对那些拿着问题，但无法支付我高额咨询费的朋友，再有一段时间，我甚至认为我手中握着一个完美无缺的理论模型，却得不到广泛的推广，显得非常，急功近利！

男人为什么会爱上女人很多女性都很熟悉这样一句话：“找个自己爱的人做情人，找个爱自己的人做丈夫”。这里说的情人也许世俗更多说地是婚外情人，但一个女人能把情人和丈夫的关系处理得天衣无缝，除非她是天才，否则情人和丈夫和谐共存的日子绝对不会久长，这是由女人毁灭性的情感态度决定的。这里我愿意理解的是，女人这一生不管嫁给谁，如果从没有主动地强烈地去爱过别人，那么这一生的情感多少有点遗憾，因为爱别人和被人爱感觉不可能是完全一样的，因此在可能的情况下能强烈地爱别人一回最好，即使最后没有嫁给他。当然这并不是说一方爱着一方的时候，另外一方没有一点爱情。而最现实的情况不过是：在两人的爱情或者婚姻中，一般情况下爱情的付出是有多少的，换句话说某个人爱另一个人更多一些。自然双方都爱得热烈而且彻底那是最佳状态，但现实中的爱情总是不能让人那么得如意，因此才有自己爱和爱自己的区别。

一向非常主观地以为：女人应该找个爱自己的人来嫁，同样成立地命题是男人应该找个自己爱的女人结婚。这样的婚姻容易美满，感情搭配得也比较合适。这里不再多说的是两人互相爱得你死我活自然婚姻更妙，但那除了很少数幸运者之外一般的人只能理想理想而已，因此并不是我要说明的重点。

以前有句古话说：男追女，隔座山；女追男，隔层纸。然而就我知道的理论和情感分析来看，现实的情况与这古话完全不符合，应该换作“女追男，隔座山；男追女，隔层纸。为什么这么说，先要搞清楚男女不同的个性我们就会知道原因。

现实中的男人比女人更不喜欢勉强自己做不喜欢做的事情，包括在情感上的牵强。男人心态里有更多的征服欲望，因此男人看见自己心仪的女人总喜欢穷追不舍，甚至有时候不顾对方如何地看待他，就比如看到一朵花，不管合适不合适，自己能摘取不仅仅有胜利的自豪感，更多的是占有的快感。俗话总是说男人很坚强，坚强不仅仅是在外表，也是在内心，换句话说，坚而且强其实不正是硬吗？所以也说男人的心肠很硬，不容易为对方打动而改变自己的情感趋向。可以这么说：一个男人如果看不上某个女人，即使这女人追求他100年也看不上，如果他最后终于接受了这个女人，那不会是因为感动而接受了她的爱情，多半是因为权力或者利益的驱使。可想而知，这样的爱情基础是不是牢固。而当一个男人最后能够和自己所爱的女人在一起生活，男人几乎可以在这个女人面前没有个性和自尊，因为他觉得得到自己爱的女人就是人生的一大幸福，他愿意为了这个自己爱的女人和自己的家而奋不顾身，这也是男人的个性和意志所决定的。换句话说，其实男人在追求爱情的时候更坚定更执着。

而女人，既然古话里面说女人是水做的，如此柔软易变形，那么女人的心也是相当柔弱的。和男人很不同的是，女人也想找个爱自己自己爱的人，因为女人从生下来开始就知道情感是自己这一生中最重要的东西，不是说女人有两次生命吗？一次是爸妈给的，出生富贵或者贫穷，第二次却是由于婚姻而造就的新的生命，幸福或者不幸福。无论一个女人是多么的美丽或者能干，无一不渴望自己能有一份美满的爱情，很多女人在婚姻和事业的选择中毫不犹豫地选择婚姻，因为爱情几乎就是女人可以穿的最美丽的衣裳，什么也比不上因为美满的生活而带给女人的由内而外的幸福和美丽。自然有很强的女人不把爱情和婚姻或者男人放在眼里，忘我地投入事业或者索性破罐子破摔，然而那更多的不过是情感失意之后的一种转移视线的表现。

既然女人天生就很依赖情感的呵护，然后生活并不总是向女人露出她们想看到的笑脸，在生活中情感上或者经济上遇到挫折的女人就很希望能找到一个可以依靠的厚实的肩膀。即使当时某追求自己的男子开始的时候根本看不上眼，然而天长日久，男人对感情的坚持和对挫折的勇气会打动女人。怎么说，他那么爱自己啊，愿意为了我的快乐而牺牲自己的个性呀，虽然他不够英俊，或者是不够富有，也不够幽默，也算不上很优秀能干，然而自己也不是十全十美的，比自己苦苦追求别人的感觉好多了，那时候在别人眼里自己不过是一朵狗尾巴花，而在追求我的男人眼里我却是朵娇艳的鲜花，完美得象个天使，这是怎样的愉悦！因为事实总是追求别人苦痛，而被人追求幸福，关注别人和被别人关注重心这么地不一样！女人就在这种情感的交替和自我的辩论中接受了男人的爱。这里要说的费话是这男人即使刚开始也不是女人厌恶的类型，只是少了爱而已。因为这世界上有很多人绝对不合适和自己结婚，但也没有一个是绝对合适自己的，其实有不少人合适自己，重点只是在于相互之间的情感机缘和融合程度而已。

久这样，被男人爱着的女人与男人结婚了，男人也常说女人是花，女人有爱自己的人常常浇水施肥剪枝，女人就象那花一样越开越娇艳，因此被男人爱着的女人觉得自己很幸福，在这样的幸福中女人发现自己的男人其实真的也满值得自己爱，爱情和生活就在双方的共同努力下越过越滋润。

而那些与自己爱着的男人结婚的女人，几乎时刻要注意男人的动向和对自己的感觉，刚开始还觉得为了爱而付出更多是同样很幸福的，然而用不了很长的时间，女人发现时刻注意自己爱着的男人的感受，而同时那男人并没有怀着感激的心情比结婚之前更多注意自己一分，因为男人比女人更不容易说服自己和勉强自己。女人开始觉得失望，开始觉得自己活着很累，那累不仅仅是身体的感觉，更多的是心累。如果女人开始懈怠这种情感而消极沉沦，加上男人很少会为自己不爱的女人而努力，甚至因为自己找个不爱的女人而肆意在外面挥洒自己的情感，或者因为婚姻的不如意而对事业对生活懈怠，这样他们未来的生活将充满荆棘，不可设想。

于是乎，只想说：男人，找个自己爱的女人结婚吧，否则生活缺少了很多动力；女人，找个爱自己的男人结婚吧，这样生活会很轻松

这篇文章会跟大家分享情感化设计的思路和方法，并结合丰富的例子，让大家更直观的感受情感化设计，以及情感化设计的妙用。

导语：时至今日，大家都已经深切的明白情感化设计的重要性和必要性。但毫不客气的说，情感化设计依然是很难的一个环节，即使掌握了情感化设计的理论基础和设计思想，却时常还是感觉不知道从何下手。所以就需要结合大量的案例来具体领会。

情感化设计的理论基础已附在文末《情感的艺术—诺曼·情感化设计》

一、案例分享

下面以诺曼·《情感化设计》的三层理论模型为依据，分别介绍每一层级上的设计案例。

诺曼·《情感化设计》的三层理论模型

本能层

1、俏皮的设计

可口可乐的营销案例。字可能看不清，左图写着“你算老几”，当喝完可乐就会看见答案“我的知己”（右图）

2、情景化设计

这是苹果的天气设计，很多天气类软件都有类似的设计。展现的情景跟当前的天气状况是实时对应的，白天云朵会飘，晚上甚至能看见星星。

3、彩蛋给人惊喜

Chrome浏览器搜索“灭霸”，点击右上角的“超能手套”，网页开始消失。真的有一种灭霸打个响指的感觉。如果声音外放，还能听见音效。

4、小变化给人新意

下图分别来自B站、微博和即刻。在点赞后会发生一些与众不同的变化，给人带来新意。

B站会出现B站小电视，微博再给林志玲点赞后会出现vow的表情，即刻更是喂猫前后分别用小鱼和鱼骨代替。不同情境下点赞，还会出现不同的动态效果。

5、别出心裁的设计让人眼前一亮

一加用小人托起卡针，虽然好像并没什么作用，但能感觉到设计师用心了。用心的产品总能让人放心。

一加

6、安全感

readme、Bilibili在输入密码的时候，会遮住眼睛，我试着感受下潜台词：我不看，你放心输入吧。

readme

Bilibili

7、doodle情感化设计

doodle先特指在logo上进行的一些创意表达，Google在这方面玩得最早也最多。

8、拟人化

Bilibili极力地在打造二次元形象，甚至能感觉到两位**姐的身高、体重、性格、心情，在Bilibili中就像有两位**姐一直在陪伴着。

Bilibili

夸克浏览器语音助手界面，两只眼睛忽闪忽闪的，可爱极了，像一只小精灵。

夸克

9、小游戏

Google浏览器在断网的时候会出现小恐龙游戏，也是很有趣。

Google浏览器

10、微动画

以google pay为例，它为每一笔交易奖励一张刮刮卡。这个微动画增强了感知。

google pay

行为层

1、充分考虑用户使用场景

Word模式网络小说，这简直是摸鱼神器啊，我是不会告诉你这是凤凰网书城的。强烈建议知乎加上，这样我摸鱼写文章的时候，就不用先在Word写好再复制过来了。类似的操作还有网易云阅读。

还有酷我音乐的这个“节奏灯光”把我逗笑了。它会根据节奏或者人声来控制闪光的频率，配合DJ食用效果更佳。“如果我是DJ你会爱我吗？”

酷我音乐

2、贴心关怀

腾讯视频在夜深的时候，顶部会出现提示：夜深了，并带上时间。虽然并没有什么卵用，我还是会继续看，但那一秒真的被触动到了。

腾讯视频

我知道美团外卖只是想促进转化，但这样恰逢时宜的提示，就不至于让人非常反感。

美团外卖通知

网易云音乐居然知道我生日，还让我挺意外的，不知道哪里泄露了隐私。不过先不管这么多，听听推荐的生日歌还是挺有感觉的。

网页云音乐生日提醒

3、进度提示

很多产品的成功页都会有个流程展示，流程的展示能给用户以确定的预期，从而消除因不确定而带来的焦虑感。

这里再举个Zenly的例子。

在加载联系人的过程中，会不断地出现新的文案并配合不同的表情。本来枯燥的等待过程，变得有趣起来，不然我可没有耐心等待那么长时间。

4、文案

Medium提醒我登录的文案与众不同。

先是给我道歉：“抱歉打断你了”。非常有礼貌，不过确实是打断我了，因为我当时正打开一篇新的文章。

紧接着灰色小字写着：“我们发现您以前在Medium阅读过，这里有个个性化的体验等着您，只需点击几步即可。现在去创建属于你自己的Medium吗？”

文案写得好才不至于那么令人反感，如果是很生硬的登录提示，当时我就直接点关闭了。

Medium

还有各种各样风骚卖萌的文案：

夸克：网页大师乘坐着404航班去追寻诗和远方了。

夸克：网页大师乘坐着404航班去追寻诗和远方了。

Colorful Pro：梧桐更兼细雨，到黄昏，点点滴滴

Colorful Pro : 梧桐更兼细雨，到黄昏，点点滴滴

webflow：嗯哼……那个蓝色的按钮一定很重要……

webflow：嗯哼……那个蓝色的按钮一定很重要……

5、反馈

这里先举个QQ音乐、网易云音乐和虾米音乐在无音乐版权情况下的反馈。

QQ音乐：我们的目标是星辰大海，哪里不满意的告诉我，我买！——土豪有钱任性

网易云音乐：这事不赖我，合作方要求的，我替你找合作方说理去！

虾米音乐：这事咱低调处理，没版权我也没办法，给您道歉了。

传达出来的态度完全不一样。

这三个反馈都是截止到2019710的最新版，上一版不这样。

QQ音乐：一如既往的壕气十足

网易云音乐：大哥饶命，我们一直在努力

虾米音乐：我们一直在努力，可否先看个MV先

其实我更喜欢网易上一版的文案，语气弱一些并用了个可怜的表情，弱势的语气更能获得谅解。

还有各种各样反馈的例子：

微信转账如果两笔金额一致，会出现确认框。避免误操作。

微信转账

iPhone充电，如果充电口存在液体，会出现安全提示。

iPhone充电提示

QQ音乐会员到期提示，用了我最爱的偶像周杰伦，并改编了周杰伦的歌词作为文案。让我感觉很亲切，虽然依旧是变成花样骗我钱，但这次并没有那么抗拒。

QQ音乐会员到期提示

反思层

1、情怀

张小龙的七星级产品—QQ邮箱，在登录的时候总会随机的出现一句话。有时候是许巍的《蓝莲花》、有时候会是两岁小孩的一幅画、有时候是一句名言……但下面这句话有点风骚，我不敢翻译。“Across the Great Wall we can reach every corner in the world”

QQ邮箱

“Across the Great Wall we can reach every corner in the world”

2、回味

扇贝是我天天用的一款软件，它每天都会带来一幅很精美的和一句让人回味无穷的话。每天打开扇贝，感觉又开启了有逼格的一天。

扇贝启动页

3、价值观和社会价值

Bing搜索和腾讯网404 no found界面用来做走失儿童公益。为了能让大家看得更清晰一些，这两张图我就不缩小了，希望宝贝能尽快回家。

Bing搜索

腾讯网

丁香园404 no found界面展现了因恶性医患遇害的同道，向他们表示哀悼。

丁香园

4、人文关怀

下图分别来自Pinterest和微信，Pin在搜索输入depress、suicide等极度负面情绪词汇的时候，会出现“Can we help”提示，告诉用户这些会让人情绪低落，如果你或别人正在经受困难，甚至想自杀或者伤害自己。我们可以帮助你，你并不是孤单一个人。

这正体现了一个企业的社会价值。

在Facebook修改了自己的感情状态，看到了这样的一则官方帮助贴，有点暖心了。

Facebook

在淘宝搜索穿山甲，心里一惊，居然有搜索结果，然后……给阿里点个赞吧，还是希望全民都能建立起保护意识，也希望尽快研制出新型药物。让我们一起来保护这个可爱的小家伙吧。

在淘宝搜索穿山甲

好例子太多了，以后有遇见好的例子会继续在这里更新。

这里需要说明的是，无论是在哪一层级上的设计，都会对其他两层产生影响。比如一个好看的界面设计，会让用户更能接受并理解他，从而得出这个产品不错的结论。 也就是说，情感化设计是整体性的，设计的时候都是需要综合考虑的，不存在只针对某个层级的设计。 只是说诺曼将“情感化设计”分为三个层级后，让我们找到了设计的侧重点，更加方便我们设计了。比如我们可以从本能层为切入点切入，思考得到一个设计方案后，再通盘考虑对行为层和反思层的影响，最后通过修正得到一个更恰当的解决方案。 下文根据层级对案例进行分类，只是为了更方便的进行阐述。

二、什么是情感化设计？

这是个老生常谈的问题，所谓的情感化设计就是 以用户情感角度为出发点的设计方式，以期让用户和产品发生情感上的连接。

现在流量明星都在努力塑造自己的人设，并主动频繁更新动态，让粉丝能更轻易的与自己互动，并发生情感上的连接。这些明星已经不像老一辈明星那样让人感觉遥不可及高高在上，反而让人感觉亲密无间。这些青春靓丽的小哥哥**姐成为了多少人的云恋爱对象。

产品也一样，早就不应该是冷冰冰的机器。

我们也应该给产品一个性格。逗逼、小可爱、稳重大叔、极客、情怀、可靠……这些有血有肉有温度有感情的产品，更能让用户产生情感上的共鸣。每个人都喜欢跟自己趣味相投的人在一起，对待产品也一样。

三、情感化的设计思路是什么？

我查阅了大量资料，也跟做用户体验的同事交流后发现，确实业内现在并没有一个统一的标准化的设计思路。

但幸运的是，我们浸*情感化设计多年，形成了一套我们觉得切实可行的情感化设计思路，今天就将其倾囊相授。

1、 首先需要明确目标，不是为了情感化而情感化。 作为一个设计团队，我们要先明确当前急需解决的问题，有策略有节奏的进行执行，大家方向统一目标一致，这样才有可能高效产出，并取得高分答卷。

假设：现在的目标是提升产品的品牌认知

2、 提取情感化关键词。 我们需要找到用户情感的诉求点，或者我们想传达的情感价值观。并将这些关键词提取出来，作为设计的核心关键词。

假设：提取的情感化关键词是活力、阳光和亲和

3、 寻找切入点。 切入点有非常多，比如统一的视觉系统、文案语言风格、惊喜感、趣味性、微交互等等

假设：我们以统一的视觉系统入手，可以对logo、色调、视觉元素、、插画等进行整体升级。

4、 具体方案细节设计。 我们对找到的切入点进行全盘的把握，然后再逐个击破，最后形成新版的情感化的设计方案。

以上是情感化设计的思路，总结起来就是如下：

情感化设计思路

四、情感化设计的作用

情感化设计的作用有很多：

1、情感化设计可以缓解用户的负面情绪——比如等待、产品出bug、无内容空白页、断网、服务器失联、错误操作等等

2、情感化设计可以引导用户行为——情绪是可以影响用户的感知、决策甚至是记忆的。我们可以利用这一点，比如当用户完成某项任务时，心理处于愉悦状态，我们就可以引导用户到应用商店给我们五星好评。再比如如果用户要注销账号时，卖个萌，是否可以让用户再考虑一下。

3、情感化设计可以提升品牌认同——持续的正面情感反馈，会让用户欲罢不能，并将这种情感投射到品牌上。这种极强的情感认同，会让用户产生极强的忠诚度。

4、情感化设计可以促进增长——这是一个潜移默化的过程，好口碑自然会有好增长。

有个误区：情感化设计大家似乎都在追求正向的情感，但实际上负面的情感也不是不能用。

比如

紧迫感：红包有时限、下单必须多长时间内支付。

心理学上的解释就是，当人类处于负面情绪时，会更集中注意力去解决当前的困境。当人类处于正面情绪的时候，思维会更开阔更有创造力。这也是人类进化而来的结果，正所谓饱暖思*欲，饥寒起盗心。

这也是为什么常常有产品经理抱怨：明明这个按钮那么明显，用户为什么看不见呢？这就是因为当用户处于困境的时候，真的就是进行重复操作，而让自己处于死循环中，最后无奈退出。退出的时候还要骂一句这产品真傻逼。

还有个使用负面情绪的例子是共享按摩椅。

它的喇叭刚好就放在头枕的位置，喇叭里面循环播放着广告词。正常路过的时候，并不会感觉很刺耳，但只要人往那一坐，是戴上耳机也无济于事。想眯一会儿，被这广告词吵得睡不着，但又不想放弃这么舒服的座椅。最后在几经挣扎下，还是乖乖扫码买单按摩了。仿佛耳边飘来一个声音：这个问题充钱就可以解决了。都是被人算计好了的。

五、情感化设计的风险

情感化设计的好处很多，但它的缺点也会对产品造成很大的伤害，我们不能不了解情感化设计的风险。

1、情感化设计存在时效性，一时新颖的设计，可能很快就会过时。

2、每个人成长环境不同、理解力不一样，这导致情感化设计存在较强的主观性。有人觉得还OK的设计，另外一拨人甚至感觉受到了冒犯。

比如下面优酷赠送会员的浮窗，理性看用户领取会员是最佳选择，优酷也想从文案上让原本二选一的选择题变成唯一答案的必选题。但这一句“不要了，我爱看广告”让我感觉受到了羞辱和嘲笑。我选择都不选，退出并清理后台。

优酷视频

3、情感化设计有时候会影响产品的可用性。因为它在分散用户的注意力，处理不好的话，反而会让用户偏离重心。

4、全球化的产品，一定要考虑到不同国家地区、不同种族和不同文化背景的感受。

5、从小众产品做到大众产品，情感化设计越来越难，因为众口难调。每一次设计，都会有人跳出来反对。甚至同一个人，因为他自己心情的变化，也可能对同一个设计作出相左的评论。

为了让我们更安全的进行情感化设计，我们总结出了一些原则：

1、在不常见的页面做情感化设计，比如登录注册页、退出登录、空白页、断网、弱网、服务器失联等边界场景，还可以在产品引入新功能时，用户完成里程碑式操作或成长时。

2、结合节假日或值得纪念的日子出现情感化设计。

3、尽量采用细微的变化。

4、不要欺骗用户情感。

我收到了即刻的一条通知“你好，我们应该认识很久了。”我一激动，这会是谁呢？慕名而来？

结果打开一看，是即刻的新功能介绍。那一刻我感觉到了欺骗。

即刻

5、不要太刻意，无意间的发现更能让用户惊喜。也可以准备一些彩蛋，给用户不期的惊喜。

6、不要干扰用户主线操作。

7、只做适合自己的情感化设计，不要为了情感化而情感化。情感化设计是饭后甜点，不能当正餐。

以上。

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