如何看待带货主播这个职业？该职业未来的前景如何

“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红，“淘宝直播一姐”薇娅全年完成27亿元的成交量，罗永浩首场直播带货销售额超过11亿元，“直播带货”成为2020年最受关注的热点词语。

一、直播电商进入快速发展阶段

中国直播电商最早可以追溯到2016年，经过4年的发展，中国走过了直播电商的初创期、发快速发展期，未来还会往成熟期的道路持续发展下去。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

二、多因素拉动直播电商爆发

电商直播的爆发主要有消费习惯、内容升级、技术迭代几方面原因。(1)消费习惯：新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费;(2)内容升级：相较于传统线上店铺商品的图文讲解，直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样;(3)技术迭代：5G时代带来更好的观看体验，智能手机、直播设备等的不断发展提供硬件基础。

三、直播带货市场用户增速惊人

进入2020年以来，直播带货市场用户增速惊人。根据数据显示，2020年，中国在线直播用户规模将达到55亿人，用户增长速度超过92%，对比互联网行业10%左右的增速而言，直播依然是高速增长的市场。

四、2020年直播电商市场规模将达9610亿元

受疫情影响，餐饮、旅游等传统消费几乎停摆，而直播带货等“宅经济”则风生水起，据iiMedia数据显示，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长122%。

五、直播不会成为主要带货手段，但将成为新增长动力

直播能否取代线下导购市场前瞻产业研究院认为，直播目前很占优势，但还不足以取代线下导购。预计2020年下半年，由于用户审美疲劳，直播会出现一个调整期。现在直播售假、高退货率问题还是存在;头部主播议价能力较高，不少商家也是在亏本清货，因此商家也不会将其作为主要的带货手段。

但另一方面，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，将成为电商平台、内容平台的新增长动力。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》

从目前这个情况来看，直播带货是很有前景的。

从近期央视主持人变身主播带货，到广交会改为在线举办，地方官员为农村直播带货，都可以看到官方入场直播电商的痕迹，这可以说明中国直播电商作为一种新兴且比较火爆的互联网经济，已经成为提振国家经济的一个重要手段。

另外，随着入局直播电商的行业越来越多，如汽车、房地产等均在这段时间开始直播带货，会让直播电商行业迎来新一轮的爆发，有数据显示，2020年直播电商市场规模将会比2019年翻一番，达到9610亿元，足以说明直播带货前景可观。

直播电商历经四年成长，从一开始只有淘宝和蘑菇街两个平台的参与，发展到在疫情的影响下成为各电商平台的标配。如今，直播带货正以汹涌之势成为中国企业追逐的热潮。

直播带货是一种“直播+电商”的新模式，其中直播为工具，电商为基础，通过直播为电商带来流量，从而达到电商销售的目的。 2020 年新冠疫情影响之下，直播电商行业发挥了带动居民消费的重要作用。随着居民对直播电商的接受程度和消费意愿持续增强，消费需求不断增加，直播逐步渗透至电商的各个领域，我国直播电商行业整体规模将保持高速增长。

据了解，从2017- 2021 年中国直播电商市场规模及预测数据来看， 2017 年中国直播电商市场规模为 190 亿元， 2020 年中国直播电商市场规模为 9610 亿元，直播电商行业发展速度十分迅速； 2021 年直播电商市场规模预测 12012 亿元。

电商直播已经融入了我们的生活中，经常会看到主播随便几句话就有很高的销量，看起来直播的门槛很低，但其实电商直播是需要付出很多的，是很考验主播的个人能力的。

那么怎么才能做好直播带货呢？有以下三个点需要注意

一、直播间搭建

观众进入直播间或者预览的时候都可以看到直播间的整体搭建，这决定了他们的头先感受，所以做好直播间的搭建对保证直播质量，提升粉丝的观看体验，都起到了决定性的作用，这也对主播或运营团队的专业能力提出了较高的要求。

二、选品技巧

看过李佳琦、薇娅直播的小伙伴都知道，他们带货的产品种类是非常多的，但这并不意味着我们直播想卖什么就卖什么，头部主播本身就积累了大量的粉丝群体，有了很大的知名度，总会有粉丝买账。

作为刚上路的新手，就要十分注重选品了，如果产品没选好，可能会出现 0 单量的情况，严重的话还会损害自身形象。

三、活动策划

一场优秀的直播秀往往会吸引几千人几万人，甚至十几万人的浏览与关注。在一场直播活动中，如何进行一场活动策划是关系到转化率很重要的一个因素，很多新主播在直播带货开始前结束后都不知道要做什么，带货时也不知道说什么导致卖货效果不好。

所以前期要制定好整场直播的策划方案，使直播顺利进行下去，同时根据不同的时间节点和大促活动定主题，提高直播间的转化率。

如何才能学会这些直播销售技巧，让自己的直播事业行稳致远呢？

现在电商主播有了新选择——中思智数。中思智数是轻工业联合会授权的互联网营销师职业证书线上培训机构，为学员进行互联网营销师考证前的悉心培训辅导，促进互联网营销师职业在线培训的智能化、多元化、个性化发展，助力电商主播职业新发展。

据了解，为了促进直播行业规范发展， 2020 年 3 月 10 日，应中华人民共和国人力资源和社会保障部职业技能鉴定中心、中国轻工业联合会的要求和部署，中国轻工企业投资发展协会启动了“互联网营销师”的申报组织工作。 2020 年 7 月，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布 9 个新职业，包括互联网营销师，开启了直播从业人员知识与技能职业化的新篇章。

期间，人力资源和社会保障部中国就业培训指导中心下发《关于印发国家职业技能标准制定工作计划的通知》，指定中国轻工业联合会为新职业“互联网营销师”国家职业标准的承担单位，中国轻工业联合会依据该职业申报材料，批准中国轻工企业投资发展协会为该职业国家职业标准的主笔单位。

这些政策的推出，再次直接向互联网市场传达，互联网营销师的出现是行业发展的必然结果，有推动经济发展的作用，国家也将大力推广、扶持直播市场的发展。同时，直播行业也将从野蛮发展，进入规范化、专业化、管理化发展的新阶段。无论是主播或网红，他们的言行举止以及价值观，都将影响粉丝和大众。因而完善行业规范，建立健全行业诚信体系，维护好消费者利益，显得极为重要。规范网红直播，各大主播直播必须持证上岗，已成未来必然趋势。

电商直播是一种“面对面”的消费模式，其核心是促单，除了消费者，电商直播的模式、类型、主播的专业度、粉丝量、直播的手法、活动的创意以及观众参与深度等，都是影响成交的因素。电商主播要想在激烈的竞争中脱颖而出，就需要掌握一些销售、运营乃至策划的方法技巧，学会怎么去定位自己，怎样去挖掘自身的价值，体现自己和别的主播的差异以及自己代言的商品与其他主播甚至其他平台商品的差异。

因此目前想从事或者正在从事电商直播行业的你，不妨领先一步考取互联网营销师职业证书，不仅就业有保障，还能有用更高的薪酬和福利。

长期繁荣指直播带货能长期保持较高用户量或用户量呈持续上升状态，且承受一定范围内的波动。而判断商业模式是长期繁荣还是昙花一现，主要在于其能否持续吸引商家、消费者的加入。我方认为直播带货作为一种商业模式，将会长期繁荣，理由如下：首先，直播带货作为一种新的营销加销售二合一的商业模式，能为品牌方提供更多的利好。2020年，在线直播用户617亿人，直播电商市场规模达到9610亿元，可见直播带货行业市场之繁荣。品牌方利用直播平台庞大的客流量，通过邀请流量网红或以自播的方式进行产品宣传，在淘宝直播,70%的直播间是商家自 播, 在今年3月21日的淘宝“直播购物节”,雅诗兰黛直播间连播15个小时,通过直播带来的成交超过了日常的30倍。苏宁旗舰店单天环比增长700%以上。商家投入一定的人力、财力,直播间的转化率基本能保持在店铺转化率的2倍以上,采访中有一家做内衣的店铺,甚至达到了店铺转化率的10倍以上。此类获得顾客的方式成本更低，对于平台以及商家门槛相对较低，直播带货变得平民化，主播甚至可以是店主本人，带货零成本，因此大量电商商家开始往直播带货平台迁徙，直播带货提供了全民参与电商的机会。相比于广告等营销方式，既降低了品牌方花费在销售和营销上的成本，又能大程度上的提升产品销售额和品牌知名度。直播带货所提供的利好吸引着更多的商家加入这个行业，从而使其长期繁荣。其次，于消费者而言，直播带货所提供的选择品牌种类更多，优惠活动更多力度更大。直播带货多推出限时抢购、满减、秒杀、附赠小样、返券、节日促销等活动，以李佳琪双十一购物节直播间为例，只要花1800元的价格就可获得官方旗舰店里售卖价值3450元的产品。因为相较于实体店，直播平台不需要租金，销售方式为品牌方——主播——消费者，节省许多中间营销成本来降低商品价格，所以能够提供给消费者的优惠更多。同时，主播也会在直播间会详细说明在什么位置领取优惠券，或者备注什么关键词能领取到赠品等，简单的参与方式给消费者更好的购物体验。综上所述，直播带货对商家和消费者有持续的利好，所以会有源源不断的消费者和商家为其买账，从而是这个行业不断的壮大和发展，达到长期繁荣的市场前景我方坚定的认为，直播带货作为一种商业模式，将会长期繁荣。

展开阅读全文

直播带货是一个性价比较高的推广方式，只要做好直播带货的策略，就会有非常好的销量转化效果。直播选题就要从用户需求吸引人的角度出发，然后根据品牌产品预算选择明星或网红，直播带货。最后设置直播带或者玩法也会关注互动的。

国货护肤品牌林清轩这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象，它坚持采取直营模式。但因为疫情，全国门店的线下业绩遭到重创。林清轩迅速作出反应，用数字化手段赋能全国1700多名导购。林清轩正是利用了直播的商业优势，打造私域运营的核心能力，通过线上渠道挽救了销售颓势。前言国货护肤品牌林清轩前段时间推出了全新的品牌logo，以山茶花的形象赞颂东方都市女性之美。这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年11月拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍，才开始被行业广泛关注。林清轩从线下门店起家，带有浓郁的实干色彩。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象，它坚持采取直营模式，直到现在在全国也只有三百多家直营门店。但也正是这种一步一个脚印的长大节奏，给品牌打下了扎实的底层基础，建立了集原材料种植、产品研发、生产加工、销售渠道、品牌营销等于一体的“全产业链经营模式”。2016年确立高端大单品路线后，品牌快速进入国内高端护肤品品牌第一梯队，直至成为品类之王。2020年疫情，林清轩的线下业绩遭到重创，这也是众多线下品牌的至暗时刻。那时，林清轩迅速作出反应，用数字化手段赋能全国1700多名导购，盘活300万可联系到的顾客，通过线上渠道挽救销售颓势。经过半个月的努力，林清轩业绩全面反弹，销售额比去年同期增长45%，在疫情的挑战下，2020年的总销售额相比上一年依然有接近翻倍的增长。这得益于品牌在2017就开始推动数字化建设，2018年上线业务中台，2019年打通实体店和微信小程序数据。数字化帮助林清轩人效提升35%，坪效增长32%，有效库存从6倍压缩到25倍，货品周转率提升一倍，给品牌打了一剂抵御风险的强效疫苗。一方面，大部分导购都掌握数字化工具，另一方面，内部通过数据追踪和奖励分配解决了线上线下的利益冲突，这才能让全公司在关键时刻顺利转型线上，抵御住黑天鹅的冲击。2020年2月14日，创始人亲自直播带货，2小时吸引6万余人观看，总销售额达40万元，相当于林清轩4个线下门店一个月的业绩，被人们认为是林清轩拉开“疫情保卫战”的序幕。孙来春敢于突破的魄力也成为成为行业内的一桩美谈。但实际上，直播给林清轩带来的绝不仅仅是“扶大厦之将倾”的雪中送炭，疫情常态化之后，线下门店的生意逐渐恢复，林清轩依旧牢牢抓住了直播带货这一业态，为品牌带来了新的发展空间。据统计，2020年疫情激发了直播电商行业的活力，市场规模相较于上年增长121%，达9610亿元。预计2022年中国直播电商市场规模进一步上升至15073亿元。截至2021年6月，我国电商直播用户规模为384亿，同比增长7524万，占网民整体的380%。直播电商是一个逐渐壮大的市场，而且根据艾瑞咨询的数据，当前直播的转化率在43%左右，高于图文的05%以及短视频的15%，无疑是当今最适合成交带货的媒介，在品牌面向未来的数字化建设蓝图中，是不可缺少的一环。林清轩正是抓住了直播的商业优势，和直播电商一同长大，在数字化时代创造了新的生命力。我们发现，林清轩在后疫情时代建立了跨平台直播矩阵，利用不同平台的特性实现差异化的战略目标，取长补短、相互配合。另外，林清轩在短短半年时间内完成微信视频号直播从0到1的搭建，不仅成为全域智慧零售的重要环节，也为其他品牌在视频号开辟新的直播阵地提供了有效范式。那么林清轩究竟是怎么充分利用直播，从而逆风翻盘？1布局直播矩阵，完善智慧零售链路2020的疫情使直播成为传统企业转型与自救的重要阵地，用创始人孙来春的话说，林清轩现在在“allin数字化”，包括“allin短视频+直播”。从2020年直播带货转亏为盈，到淘系超级大主播对销售量实打实的贡献，林清轩首先在淘系平台尝到了直播的甜头，2021年在抖音尝试带货直播后，全年销售额达到近1亿元。很多人说现在直播太卷，已经不是适合入局的红利期。但我们看到的，是直播形态在不同平台不断演化，直播越来越规范，平台的良性竞争依旧留给品牌巨大的机会。随着各大电商纷纷入局，直播逐渐进入头部主播占领半壁江山的第二阶段。品牌为了上头部主播的直播间付出高昂的费用，提供全网最低价的产品，以此换取可观的曝光和品牌声量。然而，这种直播模式的中心化程度非常高，品牌不仅要向头部主播支付很大一笔费用，对这些主播过高的依赖也在无形中对流量的稳定性造成威胁。这种畸形的合作模式很快引起了品牌的警觉，许多品牌的直播开始进入第三阶段，也就是去中心化的日常营销阶段。随着直播电商越来越成熟，消费者已经把看直播买东西当成了习以为常的购物方式，因此品牌开始建立自己的自有直播间，和消费者进行日常互动。林清轩在2020年依靠淘宝直播扭亏为盈后，也经历了从第二阶段到第三阶段的探索。比如2021年以前林清轩主要在天猫平台进行直播带货，但国产美妆大牌在天猫头部主播带货的平均费率在30%-40%左右，大大压缩了利润空间。林清轩也曾有一段时间极度依赖超头主播，某超级头部主播带来的销售量占品牌天猫总GMV的60%以上，后来暂停合作后，电商业绩直接下滑超过30%。因此，林清轩很快意识到，只有常态化的自播才能建立安全、稳定的护城河。品牌开始迅速布局淘宝店播，2021年开始布局抖音直播，也有意识地把自播和达播的比例控制在6:4左右。但随之而来的，还有流量成本的问题。某品牌负责人曾在一次公开分享中提到，“货架电商直播的推广成本较高，还要面临同质化厮杀，而兴趣电商直播太依赖算法，不买流量复购会很低，反馈也非常不稳定。公域平台的共性问题是，流量越来越贵且是‘一次性’的。”此时微信视频号的优势就显现了出来。基于微信生态的视频号品牌自播，更加依赖于品牌自有私域的基础。私域流量是品牌在视频号启动直播的支点，通过运营的杠杆撬动公域流量，再将公域流量沉淀进私域，形成正向循环，从根本上摆脱对投流的依赖。当然，不同平台对于品牌来说都有着独特的价值。我们整理了林清轩在货架电商直播、兴趣电商直播和私域直播的信息进行对比：从直播间定位来看，林清轩在货架电商的直播主要来自超级头部主播，目标是盘活线上存量用户，承接超头的流量。在兴趣电商，主要目的是获取新客，日常直播中新客比例超过80%，大促期间也有60%-70%新客比例，客单价相对较低。对于微信视频号直播来说，视频号能够和微信生态紧密结合，一方面盘活私域，另一方面从公域拉新，通过私域流量冷启动直播间，带来新的公域流量，再通过直播缩短私域流量转化链路，快速实现裂变和变现。直播后链路还可以引流到私域，进一步到线下赋能导购和门店，导购通过企微+直播拉进与顾客距离，门店则可以通过直播+小程序扩展承载能力，最大程度实现转化目标。如果说公域电商直播像一个大卖场，那么微信短视频直播就更像开在街边的品牌自有门店，不用面临激烈的货架竞争，但需要自身拥有一定的用户基础，才能不断吸引新的人流。相比于大卖场，自有门店更适合品牌对顾客进行精细化运营，通过体验和经营提升顾客价值。视频号直播的作用，正是让公域和私域、社交与成交得以有机结合，帮助企业建立自有的日常营销阵地。微信在2020年年底推出视频号直播后，视频号直播带货的商业潜力逐渐显现。2021年视频号直播带货金额增长了15倍，直播间平均客单价大于200元，整体复购率超60%。越来越多的品牌看到了机会，开始入局视频号直播，2021年的视频号直播中，商家自播占到60%。林清轩从2021年9月开始冷启动视频号直播，达到4个月直播GMV增长570%，不到半年即稳定在每月80-100万GMV。平均用户时长超过1分钟，意味着直播间能够成功抓住用户的注意力。林清轩日常直播的场观平均每天维持在2万左右，大促期间高达10万/场，带来10-12w成交额。新老客比例也维持在比较健康的3:7左右。可以说，林清轩的视频号直播间无论是拉新、培育、转化还是后链路的运营，都取得了不错的效果，视频号作为微信私域的重要节点，对用户链路起到了润滑的中转作用。那么，林清轩在微信视频号内的直播策略，能给我们带来什么启发呢？2品牌如何抓住微信视频号红利？尽管视频号直播间也能起到品牌宣传的功能，但直播作为一个瞬时下单的场景，最终转化的目标依旧是现阶段大多数品牌关注的重点。如果把视频号直播类比自有门店运营，那么：直播交易额=直播间流量×下单转化率×客单价我们就从流量、转化率和客单价（顾客价值）三个维度出发，解析林清轩的视频号直播策略。（1）私域打底，投放助推，引爆直播间流量值得注意的是，早在布局视频号直播之前，林清轩就拥有了不错的私域基础。微信公众号拥有500万粉丝，数据中台内积累了上千万会员，加上品牌和门店社群和导购企业微信中的用户，这些私域用户都可以通过各种方式触达到，成为直播间的基础流量。每次直播开播前，林清轩都会通过社群提醒、小程序浮窗等形式发布到私域，通过优惠券、满减等折扣吸引用户进入直播间。而每月大促这种重要节点的直播，还会通过公众号、导购朋友圈甚至私聊、短信等形式反复预告，最大程度从私域引流。有了较为可观的基础流量后，直播间则会被系统判定为优质直播，给予更多自然流量的推荐。公域用户就可以通过发现页直播入口、视频号信息流、朋友圈转发等入口，源源不断地成为林清轩直播间新客。在开始视频号投流之前，林清轩视频号直播间每日50%的流量来自私域，其中30%来自社群，20%来自公众号引流，另外50%才是自然流量。越早搭建私域体系、私域用户多、运营稳定的品牌，其实越应该通过视频号把流量的正循环跑起来，获得先发优势。就像在街边经营一家自己的店铺，你的客流量首先来自熟悉你品牌的人，只有把这些人招揽进来，让你的店面看起来很有人气，那些路边的围观群众才会觉得这家店的东西好像不错，我要不也进去逛逛。2022年4月，林清轩开始尝试视频号投流。在自有流量和自然流量的基础上施加杠杆，给直播间带来更多人气。冷启动期间，林清轩投流比例控制在直播间总量的10%以下，但已经显示出精细化程度高、下单转化效果好的趋势。投流流量和直播间整体相比，下单率高出110%，UV价值高出225%。这部分流量就像线下门店外出发传单招揽来的顾客，顾客对你的品牌和产品感兴趣，或者被活动和折扣打动，他才会进店，所以这部分顾客自然就是更精准的，要想转化他们也更加容易。后续稳定期林清轩直播间的投流比例会上升到20%-40%。维持合理的私域、自然流量和投流配比，从源头摆脱一直依赖投流的尴尬处境，直播间才能健康增长。另外，固定时间和频次的直播，也有助于培养用户习惯，形成稳定的流量。林清轩的直播分为大促直播和日常直播，大促直播每月1-2次，每次都是周五或周六，每次持续1-2天，有点像线下固定的“店庆日”，老客对大促节奏有了稳定的预期，就会规律性地回流到直播间。日常直播每日24小时不间断，除了10-22点的真人主播外，还使用AI智能主播占据观众相对较少的时间段，一方面确保用户在任何时间都能在直播间下单，另一方面也是为直播间累计场观和时长，容易产生更多的自然流量。就像一家24小时营业的街边店，在深夜里也能成为一道亮丽的街景。（2）精细化运营造就高效下单转化将顾客吸引到店后，接下来最重要的，就是做好“接待”工作。林清轩视频号直播起盘半年，近期又受到新一轮疫情的影响，仍能通过精细化运营做到用户平均留存1分钟以上，单日GMV稳定在3-4万元，其经验值得借鉴。要提高用户的下单转化效率，可以从两方面入手，第一是商品本身的吸引力，第二就是直播间内容的有效性。对应到街边店的模式，就是一看你的产品本身是否吸引消费者购买，二看你的店铺环境、服务、陈列等是否能促进消费者买单。透过商品吸引力和内容有效性这两个角度，林清轩直播间有不少值得借鉴的亮点：①商品吸引力引流、主推商品合理组合，满足分层用户需求一个优秀的店铺，一定会满足不同层级的用户需求，林清轩针对直播间新客设置99元、599元和119元引流款，用较小的成本迅速收割新客。山茶花润肤油作为品牌的主推产品，在直播间也对新粉和老粉做了分层。新粉主推较小容量的润肤油，便于对品牌感兴趣的用户尝试拳头产品，体验产品效果。老粉的主推款则是大容量的润肤油，性价比更高，便于老粉以最低价格囤货。折扣和价格优势林清轩视频号直播间商品在日常售价的基础上，给到用户非常有吸引力的折扣。日常直播最低价可以达到产品日常售价的85折，大促可达到75折，另外加上丰富的赠品，结合“买1得10”、“买1得20”的概念，在最短时间内吸引消费者下单。直播间产品组合和赠品的独特性视频号直播间的独特性，体现在只能在直播间找到的商品和组合，以及只能在直播间享受的活动和权益，这样用户才会心甘情愿地在直播间下单，不会出现直播间种草、其他渠道下单的局面。我们观察到林清轩设置了直播间专属的99元秒杀商品，用户在直播间下单，还能获得额外的成交礼和订单礼。另外，回购券礼包的设计，让用户以低价购入试用装小样，还能获得金额不小的满减抵用券，更进一步提高在直播间下单和复购的吸引力。②内容有效性明显清晰的引导，仿照线下门店的促销氛围线上的直播间和线下的店铺一样，都必须在顾客进店的第一眼抓住他们的注意力，因此直播间也很讲究“装修”，比如林清轩直播间在618好物节期间，在直播间上方标明“年中盛典尽享精彩”的活动slogan，并且清晰标注活动规则，就像线下店铺活动时门口的横幅，让力度最大的优惠一目了然。直播间右侧也通过浮动banner列出主推产品，类似线下店将主推活动产品陈列在店铺中间最醒目的位置，吸引顾客围观和购买。主播分享产品和使用方式，引导用户下单除了直播间环境的吸引力外，主播的引导能力也是用户转化的关键。根据我们的观察，林清轩主播话术包含产品介绍和展示、使用方法介绍和用户下单引导三大版块，中间穿插与用户的互动。除了提示不同需求的用户下单不同链接之外，主播还会根据直播间用户提问，针对性地推荐产品、解决用户问题，为顾客推荐最优惠的组合方式，甚至在直播间直接使用手机展示下单方式，引导顾客点击商品。定期更新活动，营造直播间新鲜感林清轩的定位是高端大单品品牌，本身SKU并不多，很难在产品组合上经常更新，于是主要依靠不同的活动来营造直播间的新鲜感。比如5月20日前后设置520主题优惠，6月设置年中好物节等，给用户持续进入直播间的动力。直播间互动、抽奖炒热场域氛围最后，店铺氛围也是影响用户下单的重要因素，因此林清轩直播间也会不遗余力地引导用户互动，营造热度。比如设置有条件的定时抽奖活动，引导用户关注或喝彩，还能提升用户停留时长；主播也会在直播间尽力回答用户提问，根据热度和互动情况上架秒杀商品。(3)回流私域提升品牌势能，实现长效价值前面说的流量和转化效率都可以在直播的宣传和运营上下功夫，但要想提升顾客单价，功夫却在直播之外。消费者单次的转化并不一定意味着他就会成为品牌的“顾客”，只有消费者真正认同品牌的价值，从流量成为“留量”，才是品牌最终的胜利。林清轩的做法，是延长直播后链路，将拉新流量沉淀到私域，通过私域运营提升用户的长效价值。用户进入直播间后，主播的口播和右侧banner都会提示添加小助手进群，获得更多福利。小助手引导用户进入宠粉群，在社群内发放直播专属大额优惠券，发布优惠福利活动，对接售后服务，并不定期开展护肤小课堂。后续消费者在小程序上下单，客单价比直播间客单价有显著提升，平均超过700元，这意味着直播后链路的运营对提升顾客价值很有效果。除了将顾客引流到私域，林清轩用户运营的重点依然是线下门店。用户在直播间下单后会获得护理体验券，引导用户到线下门店进行免费护理。这样做的效果，一是顾客体验到品牌服务，提升了品牌的附加值，二是让导购有机会与顾客产生深度联系，有利于后续长期关系的维系。以成都的一家林清轩门店为例，门店客单价在非活动期间约为900-1100元，活动期间能达到2000元左右，而这一数字在北上深等一线城市会比成都门店更高。这家门店每年约有400位顾客定期回店护理，周期约为10-15天回店一次，护理顾客年平均消费至少7000元。相比于线下门店，线上各渠道客单价都仅有数百元，顾客的返店和复购情况也无法与门店相比。林清轩仅仅在西南地区的43家门店中，就拥有近90万会员，未来在全域融合的加持下还会拥有更大的潜力。3后疫情时代的林清轩：构建OMO模式驱动在微信视频号直播中的布局，无疑使林清轩以微信生态为基础的智慧零售体系更加完整，也把后疫情时代品牌的数字化创新往前推动了一大步。林清轩的微信生态，分为中心化和去中心化两部分。中心化主要是通过公域投放和社交裂变，将用户沉淀在微信社群和小程序上，小程序成为私域转化的核心阵地。而去中心化部分，主要是在线下通过扫码将顾客导流到导购企业微信，沉淀到门店和导购私域中，后续也可以通过小程序下单转化。线下门店的成交约有20%-30%在小程序上完成，来自去中心化门店和社群的交易额更是占到小程序总GMV的一半以上。除了小程序作为交易场所以外，林清轩还通过企业微信和社群进行用户培育。目前林清轩在微信私域积累的会员数达到千万级，导购也会通过企业微信与几十万核心会员建立深度联系。2021年布局视频号直播后，品牌通过公众号、社群和企微将私域流量引流到直播间，一方面引导老客下单转化，另一方面扩大直播间声量，吸引更多的自然流量，最终沉淀到私域。所有用户汇聚到微信私域后，再引导顾客到线下进行产品体验，与导购建立深度联系，实现品牌、平台、顾客与导购的跨渠道融合，最终强化顾客对品牌的归属感与信任感。我们用养鱼来类比林清轩对顾客的经营，首先得从大海把鱼捞到你的池塘，即公域流量私域承接；要想养更多鱼，就要扩建池塘，一方面提升门店服务能力，另一方面采取数字化手段延伸门店的承载量；而要想把鱼养肥，就要增加养料，通过线下体验和情感连接增加品牌附加值。最后，要想形成闭环生态，就要用小溪把不同的池塘串联起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动。林清轩的“鱼塘生态”，核心就是以微信为基础的，全域联动的智慧零售体系，而视频号直播就像不同池塘中新建的“交通枢纽”，使鱼儿的游动更加顺畅。从微信体系延伸至整个生意大盘，可以更清晰地理解林清轩未来的战略布局：建立一个OMO模式驱动的联动增长闭环，线上作为推广和销售主要出口，线下承担体验和服务。线上各渠道触达消费者的面积更广、频次更高，林清轩通过数字化营销手段，借助分众等平台联合投放引流，有利于在线上发挥品牌势能，实现迅速爆发。近年来林清轩线上业绩比例不断上升，2019年线上占比约为23%，2021年则上升到40%以上，预计2022年线上GMV将达到与线下持平。线上获得大量品牌曝光后，林清轩进一步将用户引流至线下门店，直营的经营模式能够保证集团对门店的管控能力，最大程度保障门店体验和口碑。门店通过顾客关系维护和体验式服务，向用户传递正向的品牌价值和产品体验，增强顾客的品牌认知与认同，进而做到高效转化，最大化顾客价值。结语越是在不确定性强的时候，品牌越要抓住不变的核心，从自身商业模式出发，利用好不同平台在战略布局中的优势。对于林清轩来说，视频号直播的定位比起带来销售增量，更重要的是成为品牌未来OMO战略中的重要环节。它既可成为品牌私域中的关键一环，起到链接用户、实现转化的作用，又可以融合线下业态作为门店场景的延伸，成为全域融合智慧零售的重要枢纽。在研究的过程中，我们也观察到林清轩在鼓励区域、门店和导购进行自己的直播，建立从中心到门店的分级直播矩阵。但是，随着竞争的加剧，消费者对直播体验的要求也越来越挑剔，非品牌官方运营的直播很难具备完善的引流、培育和转化能力，因此直播效果并不稳定。但可以预计的是，如果林清轩提升去中心化门店的直播能力，将会为自身创造更多机会。对于其他品牌或者更小的商业单元来说，视频号直播以私域为基础的流量构成能够一定程度冲破头部账号的流量垄断，契合了不断去中心化的直播趋势，同时也能作为最小的内容模块，和微信内其他模块灵活地结合，满足不同商业模式的需求，给生意带来巨大的想象空间。

直播带货市场用户增速惊人

进入2020年以来，直播带货市场用户增速惊人。根据数据显示，2020年，中国在线直播用户规模将达到55亿人，用户增长速度超过92%，对比互联网行业10%左右的增速而言，直播依然是高速增长的市场。

2020年直播电商市场规模将达9610亿元

受当前影响，餐饮、旅游等传统消费几乎停摆，而直播带货等“宅经济”则风生水起，据iiMedia数据显示，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长122%。

直播不会成为主要带货手段，但将成为新增长动力

直播能否取代线下导购市场前瞻产业研究院认为，直播目前很占优势，但还不足以取代线下导购。预计2020年下半年，由于用户审美疲劳，直播会出现一个调整期。现在直播售假、高退货率问题还是存在;头部主播议价能力较高，不少商家也是在亏本清货，因此商家也不会将其作为主要的带货手段。

但另一方面，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，将成为电商平台、内容平台的新增长动力。

——以上数据来源于前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。