一套完整的文案的写作流程应该是怎样的？

一套完整的文案的写作流程应该是怎样的？

第一步：研究产品

1、产品的属性和对应的利益点是什么？从消费者的角度出发，究竟能够给他们带来什么好处？

2、哪一项属性和利益点最为重要、最关键？

3、产品的竞争对手都有哪些？对应的优势和劣势是什么？

4、这篇文案精准定位的竞争对手是谁？它的优势和劣势是什么？

4、产品在哪些方面有别于竞争对手？（哪些产品特色是品牌独有？哪些产品特色优于竞争对手？）

5、假如产品和竞争对手没有不同，有什么是竞争对手没有提过或者可以加以凸显的？

第二步：研究用户，确定目标用户和卖点

1、谁可能会购买这项产品（它主攻什么市场）？

2、这项产品究竟可以提供哪些好处？

3、这项产品定位的全部人群是谁？他们有什么特征（年龄、性别、收入、教育水平、从事职业、兴趣爱好、生活主要困惑）？

4、这项产品定位的精准定位人群是谁？特征是什么？

5、用户购买情境是什么？用户的使用情境是什么？保存情境是什么？维护情境是什么？各种情境下，他们最在意的是什么？对应的产品卖点是什么？

6、用户购买这项产品时，他们主要考虑的是什么（价格、售后、维修、质量、效率、购买便利、性能、耐久）？最在意的又是什么？

7、他们的购买动机是什么？他们面临着哪些亟需解决的问题？

8、为什么他们需要这项产品？为什么他们现在就需要？到底是什么促使他们购买这款产品？他们的痛点究竟是什么？

9、用户目前对自身需求的认知是怎样的？是否知道解决方案？是否知道自己需要什么产品？

10、根据用户对自身需求的认知确定用户对产品的认知状态

11、根据受众的特征、困惑和动机，确定产品的主要卖点和次要卖点

12、根据受众的特征，确定怎样描写卖点最容易吸引他们

第三步：根据文案推广渠道和公司战略，确定文案的目的

1、确定文案的推广渠道

a、文案是通过什么渠道展示？微博、微信公众号、地铁广告牌等？

b、这个渠道的展示空间有多大、消费者停留的时间有多长？

c、通过这个渠道推广，这篇文案的字数、结构、思路应该是怎样的？

2、确定文案的目的

a、公司此次做推广的战略是什么？想要通过文案给用户传递怎样的信息？想让用户做哪些事情？

b、用户目前对产品的认知状态是怎样的？你想让用户达到怎样的认知状态？

常见的目的如下：鼓励消费者主动询问、鼓励消费者购买、筛选潜在顾客、传达新的产品信息

、让用户深入了解产品、建立品牌认同与偏好、塑造公司形象

第四步：组织信息，用思维导图列出文案的逻辑框架

第五步：撰写文案标题和正文

第六步：利用问题自检清单对文案进行审查

1、这份文案是否落实了标题所做的承诺？

2、这份文案够是否有趣？

3、这份文案容易读懂吗？

4、这份文案具有可信度吗？

5、这份文案有说服力吗？

6、这份文案明确具体吗？

7、这份文案够简洁吗？

8、这份文案跟产品紧密联结吗？

9、这份文案的节奏够流畅吗？

10、这份文案是否能够鼓励读者实际购买？

11、这份文案是否落实了公司的营销战略？是否符合此次营销的目的？

OK，最后我们总结一下：

1、文案是达成销售目标的工具，是你对用户说的，能够吸引、打动他们的话。

2、写文案有六个基本步骤是：

第一步：研究产品

第二步：研究用户

第三步：根据推广渠道和公司营销战略确定文案的目的

第四步：组织信息，用思维导图列出文案的逻辑框架

第五步：撰写文案标题和正文

第六步：利用问题自检清单对文案进行审查

表示心情烦躁的文案（精选43句） 1我像是一个你可有可无的影子，让寂寞交换着悲伤的心事，对爱无计可施，这无味的日子，眼泪，是唯一的奢侈。 2当你战胜内心恐惧的时候，你会发现你会得到许多以前不敢奢望的东西。 3做这样的人：聪明但不自以为是，有趣但不哗众取宠，黑暗但不深不见底。 4我假装坚强，假装开心，假装高兴，却假装不了我不在乎你。 5你的微笑辇过的每个夏天，深深的车辙印子，成了我心里永不会愈合的伤。 6很多东西就像是指缝间的阳光，温暖，美好，却永远无法抓住。 7多和优秀的人在一起，他们就像一团光芒，呆久了，就再也不想走回黑暗了。 8等散了的时候，谁也别惦记谁，各自往各自的下一站奔，再找新的开心。 9人与人之间，往往在于细节，细节的体现更反应了人的修养；有识，懂得谦虚，否则就是骄傲；尊贵，懂得谦卑，否则就是高傲。 10有一天你会发现，活着，已是最幸运的事情。 11从前的那个我，如果来找现在的我，会得到很好的款待。 12虽然我很喜欢她，但始终没有告诉她。因为我知道得不到的东西永远是最好的。 13人死了，就像水消失在水中。这个世界上所有的离开，都该当如此。 14时光流逝，人在行走。得到的就该好好珍惜，哪怕有一天会离去，也应尽心尽力。 15如果拥有一帮好友，即使生活再糟糕，也能让你重展笑容。 16涵养越好的人，城府也越深，更不容轻视，加倍小心才是，免得一旦发作，吃不了兜着走。 17后来我终于忘记了你，连提起都只剩笑意。真正重要的东西，总是没有的人比拥有的人清楚。 18想到，没有过不去的事情，只有回不去。 19逐鹿天下，纵使河山崩塌。君无戏话，将不归家。一生安戎马，天涯亦无涯。 20好的爱情是你通过一个人看到整个世界，坏的爱情是你为了一个人舍弃世界。——《两小无猜》 21总有一个人的名字不能碰，哪怕只是无意中遇到其中的一个字，也会想起那些往事。 22我曾经那么相信你是我的幸福，可惜，你想要的幸福里却没有我。 23微笑不一定就是开心，有时，微笑只说明你很坚强。 24生，有多长，不过几万天；永远有多远，回头看看已经走一半。 25既然大家都没本事，各走各路，这才是现实。 26长大后的人生就像糖衣炮弹，最美好的东西从来只有那薄薄一层。 27尽管眼下十分艰难，可日后这段经历说不定就会开花结果。 28校服是我和她穿过唯一的情侣装，毕业照是我和她唯一的合影。 29就算我们最后没能在一起，希望你记得我们在一起的岁月。就算那时候的我喜欢胡闹发脾气还小肚鸡肠，为了一些鸡毛蒜皮的事和你吵得不可开交，但你要记得我任性的爱了你好久好久。 30离开你的人就是路人，不论曾有多在乎。我不是浪子终结者，我只是你荒洪大海的一朵浪花。 31人生中少数觉得走了狗屎运的时刻，不是因为被喜欢，而是被彻底了解之后受到的优待。喜欢可能只是基于误解和想象，但还是有一些人在凑近看到了我真正的样子之后还愿意抱紧我。只有那种时刻，才值得哭一哭。 32能让我悲痛万分的不是分开，而是那饱经风霜的回忆。蹉跎岁月，留不得我们过多的去浪费，眼看着青春凋尽，却无能为力，回想当初，竟是那么的轰轰烈烈。 33不会为了一个笑话笑上一遍又一遍，但是为什么，会为同一个人哭上一次又一次。 34我也会偶尔想想那些已经告别的人，但只是偶尔，生活还在继续，我也要继续。 35我已经变成了厚脸皮随意听荤段子的女生，可是想起你的时候，还是想穿一次白裙子给你看。 36在我们这个太平的年代里慢慢习惯了软弱，还有没有什么事情，能够成为我们为活着的虚无和痛楚引流的渠道。 37越长大就越会明白，你需要的不再是疯狂的爱情，而是一个不会离开你的人。 38没有电话，没有问候，没有按时赴约。你太忙，我明白。如果有一天我不爱你了，就轮到你明白了。 39当你做出一个你认为绝对正确的决定时，现实还你一个狠狠的耳光——这是上天在教你懂得低头。 40哭泣时自己擦眼泪，加班是自己打鸡血，落魄时自己熬鸡汤，想买的包也是自己买，如果注定要一个人，也要成为一个有钱的人。 41无数次说要放弃你，我却还是舍不得，余生太长，你好难忘。 42说不想谈恋爱是假的，说不羡慕人家秀恩爱是假的，说不寂寞也是假的，没遇到一个喜欢的人是真的。 43退让带来的基本都是得寸进尺，不会换来什么尊重和心疼。我是很爱你，但就到这里。

2、

信息的重组：标题、摘要、开头、结尾、文案结构都是有套路的，不太建议金句拼凑。

万能软文公式=数据化标题+结构化正文+总结性结论 ，结构化可以鱼骨头模型，也可以砖石模型。中间核心关键点，做好对应的高亮显示。

3、

文案的输出：基本渠道铺设完毕之后，紧接着针对渠道分门别类，根据团队架构，责任到人，譬如可作为实时相应的微博、知乎、豆瓣等交由性格外向，喜欢热点话题的小伙伴打理。

针对深度好文，完全可做拉新留存的文案，做好软广植入之后的渠道发布。

针对不同渠道的考核指标，以下图共享

ps：微创新，才有大进步！

你写文案为什么总是没灵感关注了很多头部账号，看了很多大师著作，结果还是写不出东西

是自己脑洞小文笔差NONONO，那些文案大师也不一定是科班出身，是是因为他们深谙写作背后的逻辑。

1

／文案战略的构建／

Boss说：写一个广告文案，我们将要投在××渠道上。

于是A文案开工了：搜集行业文案相关资料→头脑风暴→参考最新广告文案精品案例→冥思苦想找灵感。

B文案也开始了：与Boss讨论文案需求→研究产品→和消费者1对1沟通→分析宣传渠道。

因为着重点不同，A文案和B文案的时间分配有着本质上的区别。

A文案：70%的时间寻找灵感创意，20%的时间遣词造句，10%的时间搞清文案逻辑。

B文案：70%的时间搞清文案逻辑，20%的时间遣词造，10%的时间寻找灵感创意。

通过时间分配可以看出：

A文案把70%的时间放在灵感创意上。从广告案例和身边事物上寻找灵感，希望有一天创意撞进自己的脑袋。

B文案把70%的精力都放在文案逻辑上。包括对本次营销目的透彻了解、对产品的深入理解、对受众的精准分析、对品牌阶段的把控、对渠道风格的匹配。

你猜哪种文案效率更高

很显然，B文案常常能写出优秀的文案。

文字功底是否深厚，灵感是否爆棚，这只是能否高效写作的表面现象，如何写标题、用数字还是形容词都属于战术，过分强调战术只是管中窥豹，看不到全局。要用战略思维去指导战术才是文案最高境界。

文案写作不能是想象中的一拍脑袋，灵光闪现的创意型工作，而是对整个写作目的都有清晰的了解。要对营销逻辑、营销目的足够清晰，对产品、受众有深刻的研究，能够从受众本身特质去剖析，从渠道特性去把握内容风格，更善于抓住受众心理，训练战略思想，靠逻辑写出一手好文案。

建议大家在开始写之前，思考一下文章的战略规划布局，可以尽量细化。比如：

你的文案脉络是什么你准备如何层层推进到你的目的

你整篇内容的逻辑结构是什么是否能环环相扣

你准备去调动用户什么情绪如何调动

你的每一大段的目的是什么是否对于战略推动有帮助，还是可有可无

甚至在每写一部分的时候，你都可以问自己为什么要这么写，对于目的有帮助吗

我们得认清一个事实：营销文案区别于文学作品，后者需要强大的灵感支撑，文思泉涌，而前者需要理性的头脑，戴着镣铐跳舞。

2

／预判读者预期／

当你构建了清晰的文案战略，接下来就是着手写文案了。在写作过程中，推荐一个非常好且实用的方法—学会预判读者预期，能让你的文案效果突飞猛进。

什么叫预判读者预期呢

简单来讲，就是不断地转换用户视角，预估读者在看到每一个部分时的心理变化、行为及可能导致的结果，然后针对性地去做优化。

一句话解释就是：不断问自己，读者看到这会有什么反应，有达到你的预期吗

一切都尽在掌握中，你都已经预判到并解决了。比如：

你写这个标题要预判读者看到标题后想得到什么，他会点击吗

你每写一段内容就要预估读者看了会有什么疑问；

当你预判某一段内容读者看时可能看不懂或不明白，你要去简化它；

当你写完一段感性内容试图打动读者，要去预判是否真能去打动；

当你认为读者看完一段内容会有顾虑，那就得去打消顾虑；

当读者看完文字可能会产生不信任感，那要去解决信任问题；

当读者看完文案对购买还有迟疑的时候，你要想办法让他下定决心；

总而言之，写文案过程中，对读者预期的预判不能少，我们需要不断站在读者角度去审视自己的文案，然后填完一个一个可能出现的坑。

3

／把握文案节奏感／

节奏感，决定了读者在阅读时，是畅快淋漓还是磕磕绊绊。读者在看文章的时候肯定会有阅读的节奏感，而文案人在写文案过程中就要把握这个节奏感，让读者更顺畅地阅读。

那怎么去把握这个节奏感呢

首先，把握节奏感，本身就是对前面战略规划的执行以及语感能力，战略没有执行好，整篇文章肯定是磕磕绊绊。

其次，文案节奏感的把控，也确实可以通过一些技巧来营造。比如：

减少认知陷阱，不要假设读者跟自己有一样的背景知识，你懂的他未必知道，学会传达。

避免理解障碍，毫无逻辑地堆砌华丽的辞藻，反而让文案臃肿，读者理解起来费劲，别自嗨。

不要强塞信息，千万别强塞给读者大量的信息，东一条西一条没有核心点，他能吃完吗

多用短句，用短句来控制文案的节奏，简洁明了，叙述紧凑。

多讲故事，故事是一种强节奏的文案形式，它能把读者卷入到场景的强大力量，读者会聚精会神的听你讲完。

多用活泼的动词，动词是最容易带动读者的，别动不动就用形容词，节奏感弱。

这样的方法还有很多，当然，最重要的是文案人自己要保持节奏，写文字的人要是没有进入那个节奏，再多的技巧也很难发挥作用。

所以说，文案人自己怎么掌控这个节奏呢

很简单，把你写的文案读出来，放弃一个字一个字检查，放弃默读，大声读出来。

你会发现，哪里有阻碍，哪里有问题，哪里不舒服，甚至哪里读不下去等等问题都会出来。

不妨去试试，找找你文案的节奏感。

小陌犹记得更接触软文营销时，当时的文章更多关注的是搜索引擎优化，大家都为了争夺排名使出浑身解数。然而现在的软文营销如果还是过多地关注搜索引擎优化技巧的话，注定不会得到一个好的结果。因为时代已经变了，现在不管是读者还是搜索引擎都需要内容的质量：或权威、或具有创造力。总之，普通的硬广软文已经不再适合软文营销这个行业了。因此，身为一个文案，我们必须与时俱进，主动升级自身技能跟紧时代的变化。那么身为一个文案，你需要具备哪些技能才能保持竞争力呢？陌谈营销今天分享6个软文营销写作需要掌握的技能。1、不断改进写作技巧很多人从上小学开始就学习基础的写作技巧：语法、标点、各类词的运用等等。然而当我们进入一个新的社会环境时，我们之前掌握的写作技巧可以帮我们创作一篇文案，却不能帮我们创作出让人满意的文案，因此，我们需要不断改进和完善我们的写作技巧以适用我们的需求。身为一个营销文案写作者，我们需要保持文案的简洁、了解读者的需求、学会构建轻松的阅读体验、让句子与句子，段落与段落之间保持流畅。除了以上4个必不可少的技能以外，想要更好的做好软文营销就需要我们根据营销目的、发布的渠道、受众的需求等多维度出发不断改进写作技巧。2、好奇心和冒险精神俗话说得好：早起的鸟儿有虫吃，文案也是这样。如果我们一直跟在成功者的背后，只学习成功者的创作思路却没有自己独特的点子，那么我们的文案注定只是配角。身为一个优秀的文案创作者，我们需要时刻保持好奇心和冒险精神，敢为人先，走出自己独特的文案风格。此外，在面对新的写作任务时，我们也要保持探索、好奇的心态。勇于探索未知事物，敢于吸收未知的知识。融会贯通方能完美地完成写作要求。3、持之以恒的研究在开始创作一篇新的文章之前，需要我们进行大量相关知识的收集与研究，尽管现在互联网时代为我们搜索相关资料提供了便利，但是如果你连寻找的方法都不知道，这种便利对你而言便无任何用处。我们文案人员在接到一个新的写作要求时，如果自身并不具备能创作出符合要求的相关知识，但是我们知道从哪里可以找到我们想要的资源，这样也是可以的。而这种知道如何寻找正确答案的能力就要看我们平常的研究探索与记录是否到位了。4、创造力我们需要不断改进我们的文案技能以适用搜索引擎或者用户的需求。但是创造力是我们一直需要保持的一项技能。试想一下，在日常写作过程中，你有多少次发现你想要写的东西互联网上一搜一大把？这种时候我们怎么打破僵局推陈出新呢？没错，就是创造力。同样的事情，换个不同的角度分析，结果可能就大不相同。5、关注用户体验经常看小陌文章的人便会发现，小陌一直在强调用户体验。为什么呢？数据表明市面上99%的成功文案关注的并不是搜索引擎优化问题，而是用户体验。因此在创作时我们文章的每一个步骤都应该是从用户出发而创作的，这里有一些技巧可以帮助你更好的提升用户体验：在关键词的选取上我们尽可能向用户需求靠齐，并不是只关注搜索引擎优化；查找目标用户经常询问的问题，以此来创建标题，而不是以自己的主观情绪来决定；根据目标用户的阅读能力来定制文案，不能一概而论，比如过多地使用一些专业术语。6、情感联系情感营销是大多数企业都会选择的一种方式，没错，情感营销确实是企业成功做好软文营销的利器。因此我们可以将自己与读者联系起来，与读者感同身受去探索会触动他们的情感，以此来进行创作，充分调动读者的情绪从而实现转化。学无止境，优秀文案的养成是漫长的。当我们取得一些小成就时不自满，仍然保持学习的心态；当我们一直不见起色时也不气馁，坚持创作并不断改进我们的创作方向。随着时间的积累，总有一天，你也会达到山顶。（文章由178软文网原创，转载请注明出处）

文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从一般线索到特殊，这是每个调查人员收集情报的必由之路。当着手正式调查时，调查人员寻找的第一类资料是向他提供总体概况的那类资料，包括基本特征、一般结构、发展趋势等，随着调研的深入，资料的选择性和详细程度会越来越细，这个原则也适宜于寻找具体事实的调研活动。

一、内部资料的收集

内部资料的收集主要是收集调查对象活动的各种记录,主要包括以下四种：

1．业务资料，包括与调查对象活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料的了解和分析，可以掌握本企业所生产和经营的商品的供应情况，分地区、分用户的需求变化情况。

2．统计资料，主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基础。

3．财务资料，是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展背景，考核企业经济效益。

4．企业积累的其他资料，如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。这些资料都对市场研究有着一定的参考作用。例如：根据顾客对企业经营、商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。

二、外部资料的收集

对于外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：

1．统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括人口数量、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务、银行等各主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关政策、法规、价格和市场供求等信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。

2．各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，它们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。

3．国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。

4．有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。各地电台、电视台提供的有关信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应形势发展的需要，都相继开设了各种专题节目。

5．各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息。

6．国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。

三、互联网资料的收集

互联网，将世界各地的计算机联系在一起的网络，它是获取信息的最新工具，对任何调查而言，互联网都是最重要的信息来源。互联网上的原始电子信息比其他任何形式存在的信息都更多，这些电子信息里面，有很多内容是调查所需要的情报。

互联网的特征是，容易进入，查询速度快，数据容量大，同其它资源连接方便。在互联网上，要查找的东西，只要网上有立即得到。某家银行经理急需一篇在国外某报纸当天发表的有关某公司的文章，请调查公司替寻找。调查公司查该报社的网页，不但发现了文章而且可以免费下载，还通过该网址的超文本链接，将一个文档中的关键词同其他文档的关键词链接的功能，发现了更多有关该公司的信息。

互联网的发展使信息搜集变得容易，从而大大推动了调查的发展。过去，要搜集所需情报需要耗费大量的时间，奔走很多地方。今天，文案调查人员坐在计算机前便能轻松的获得大量信息，只要在正确的地方查寻就可能找到，许多宝贵的信息都是免费的。比如．及时了解政府规章的变化是调查的一项重要内容，从网上可以得到有关法律和规章的全文。从网上获取这些资料比上图书馆查找方便得多。如果想要了解某些信息的具体细节，在图书馆中查找效率很低。如果利用搜索引擎查找，打入需要查寻的关键字，电脑就自动帮助找出来，可以获得包含该条文的原始文件的全文。

如何快速提升文案写作能力的6个方法先给你一个心法，这个心法就是只要你敢写，就有人敢看先突破自己的心里，无所畏惧的写，这样才能写得真实感人，文案写作就像是游泳，必需要跳进水里面才能学会，写作也是一样，学再多不如写一篇。

1、模仿在你还是新手的时候模仿是最快，最有效的学习方法。模仿你所在领域的爆文，或者洗稿。

2、参加文案策划培训学习是有效提升写作能力的方法，不是你不会写，而是你还没有掌握方法。包括线上和线下的培训，书籍等。

3、收集素材素材越多，写作越轻松，素材包括、故事、人物、新闻等，这些都是素材

4、为你的文章起一个好的标题一个好的标题，占到了事篇文章的80%，文章写的再好，没人点开看，那都不白瞎，所以标题一定要吸引人，看起来像个故事，或者像是干货。这样别人才有点开的欲望。

5、正文要有逻辑，不能写的太散，排版要好

6、除了文案以外，每天写一篇日记，也是有效提升文案能力的方法，还可以记录自己的生活。

第1篇 新媒体文案基础

>> 美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯对于文案写手的定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”，这直接说明了文案工作人员的作用。

>>  12 新媒体文案的特点

>> 新媒体较传统媒体具有发布成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精准、文案易被用户再创作传播等特点。

>> 新媒体对文案的要求较传统文案更为平民化，更短、平、快。

短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来。

平：平实，亲近。新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上，而是要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效的沟通。

快：因传播的快速，新媒体文案的反应也需快速，如跟进网络热点快速产出。

>> 14 新媒体文案常见的类型

文案按企业广告目的可分为销售文案和传播文案。按文案篇幅的长短分为长文案和短文案。按广告植入方式划分则分为软广告和硬广告。按文案的投放渠道的不同则可分为微信公众号软文、朋友圈营销文案、微博文案、App文案等。按表现形式的不同又分为纯文字文案、广告图文案、视频文案等。

>> ．按广告目的分类：销售文案和传播文案

>> ．按篇幅长短分类：长文案和短文案

>> 按照文案的篇幅长短，可分为长文案和短文案。长文案为1000字以上的文案，短文案则为低于1000字的文案。通常来说，长文案需构建强大的情感场景；而短文案则在于快速触动，表现核心信息。

>> 另外，行业属性不同，文案的运用也有不同。在价格昂贵、顾客的决策成本较高的行业通常要运用长文案，如珠宝、汽车行业；而在价格较低、顾客决策成本较低的行业，则一般运用短文案，如打火机、杯子行业等。

3．按广告植入方式分类：软广告和硬广告

>> 软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性。硬广告则相反，是以直白的内容发布在对应的渠道媒体上。

Chapter 02 新媒体文案的岗位要求和职业能力素养

>> 一名全面多能的新媒体文案承担了内容策划、内容编辑、运营等相关角色，

>> （1）新媒体渠道的内容策划及写作

>> （2）企业各阶段营销活动的策划及推广

>> （3）热点事件的营销跟进

>> 4）评估工作效果

>> 在企业对新媒体文案的岗位要求中，出现频率最高的四个关键能力为文案能力、创意能力、审美能力、学习能力。

1．文案能力

>> ）文案的语法、逻辑的掌握：语法、语病、错别字，

>> （2）文案语言风格的把控：

>> ）文案技巧的运用：标题、海报、主题广告等要求能够快速吸引目标人群的注意；软文、具有情感的品牌介绍等则更要求目标人群能够产生代入感；商品介绍等销售文案则要求目标人群能够有信任感并且能够快速做出购买决策及反馈；品牌传播文案则要求信息简单更有利于口头传播等。

>> ．创新创意能力

跳出常规去体验

保持好奇心

多侧面思考

3．审美能力

学习能力

学习文案写作主要有阅读、请教、实践三个途径。

第2篇 新媒体文案创意实务

>>  31 新媒体文案的写作步骤

文案工作者在工作中首先要深入思考一个问题——文案是为了解决什么问题？

文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。

1．明确文案的写作目的

>> 如果目的是为品牌传播，则整体的文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣；

而目的如果是为了销售，文案需要思考的则是如何让人感觉到有需要、产生信任——为什么不购买竞争对手的商品而购买你的，并且能够立即付诸购买行动。

如果是进行推广活动，就要思考如何让人觉得这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛也不高。

>> 2．列文案创意简报

文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。但对于企业文案来说，自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。

文案创意简报主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？

1）对谁说：本次文案要写给谁看，即对目标人群的分析。从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度来看，谁是潜在的消费者，他们有什么典型的个性特征？

2）说什么：在“对谁说”的基础上，再考虑“说什么”，文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知。这就需要深入挖掘自身的卖点，对照竞争对手的说服策略（要考虑消费者面对多种选择时，我们以怎样的方式让消费者觉得我们的商品、服务或品牌会比竞争对手更好），并在此基础上提炼出自身文案的说服点。

（3）在哪说：即根据人群选择合适的媒体、合适的时间进行文案发布。有时候也会根据不同的媒体而发布不同形式的文案内容。

>> 文案创意简报主要包含以下三个部分。

（1）目标说明：简单具体地说明广告的目的或要解决的问题，也包括产品或品牌相关名称、具体的目标消费者描述。

（2）支持性说明：对支持产品卖点的证据进行简要的说明。

（3）品牌特点说明或品牌风格说明：对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值。

3．文案创意的写作输出

4．文案复盘

32 新媒体文案的准备工作

因此写文案之前的重要准备工作就是做营销分析，包括整体市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、卖点提炼。

>> 目标人群的三种典型购买动机

>> 1）归属需求

>> 2）仰慕需求。在归属需求得到满足后会寻求仰慕，能够让人变得更美好、形象更佳的商品更容易满足这个需求，如化妆品。

（3）地位需求。指获得来自社会的尊重。昂贵品牌的商品更容易帮助人达到这个需求，如豪车、珠宝等。

>> 322 文案的竞争对手分析

>> 1SWOT分析法：快速找到优势、避开弱势的方法

SWOT由四个单词简化而来：S（Strengths）是优势、W（Weaknesses）是劣势、O（Opportunities）是机会、T（Threats）是威胁。即通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。

>> 优势：主要分析企业自身最擅长的优势，在成本、产品、营销、渠道上的优势；有哪些是本企业能做而竞争对手做不到的。

劣势：主要分析企业自身最不擅长的地方和缺陷，以及哪些是竞争对手做得好而自己做得不好的。或者是顾客离开本企业的原因，最近的失败案例及原因。

机会：外部的产品、渠道、营销等方面存在哪些机会；公司内部的短、中、长期规划目标的机会点在哪里。

威胁：客观的经济环境、行业发展、政策等方面是否会不利于企业的发展；最近的威胁在哪里，是否有机会规避。

>> 2．核心竞争链对比分析法

核心竞争链：将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。

>> 在进行产品的竞争分析时，同样可以将主要的购买因素价值点一一列出，即找到价值链上的空白，从而更容易找到自身的优势和特点。

>> 323 文案的卖点挖掘

>> 独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。

>> 1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益。如“怕上火、喝王老吉”提出了可以降火的利益点。

（2）这个利益点必须是本产品独具的、竞争对手不能或不曾提出的。

>> （3）这个利益点必须有利于销售，影响到大部分消费者。

如现在大部分的商品卖点开始由产品的功能特点本身走向产品所倡导的价值观的不同。

>>  33 文案的创意思考及思维输出的方法

>>  发散思维树状图让创意出其不意

创意表格思考法让创意如泉涌

发散思维树状图适合在确定的信息上进行无限的发散创意，以确定卖点，而后做出更好的表述。

>> 使用创意表格的步骤有三步。

（1）从现有的产品中抽象出分解问题的维度。如从现有市场的饼干中会发现，饼干有夹心、有单层、有厚、有薄，因此可把形态上的不同归结为一个维度——“结构”。

（2）对每一个维度尽可能进一步地细分。如口味，进一步思考口味会有哪些，然后在“口味”这一维度下进一步思考并填写“巧克力”“牛奶”等。

（3）对不同的维度建立不同的组合。如将“口味”维度中的“巧克力”和结构维度中的“夹心”以及造型维度中的“细棒”结合，则成为一款细棒巧克力夹心饼干。

>> 333 元素组合法让创意天马行空

元素组合法——将不同的元素叠加起来创造出新的物品。

334 运用金字塔原理将文案输出

知名咨询公司麦肯锡有个逻辑思维的方法——金字塔原理，相当于作文老师教的方法——总分的结构。由论点、论据以及论据的论据组成一个金字塔，

金字塔原理结构从上往下看，主要分为背景、标题、论点，每个论点也可有进一步的论点。

如果文案较长，一般会采用类似于作文中的“总—分—总”的结构，在结尾部分会再总结一次中心思想、强调一下主题卖点，以增强目标人群的记忆。当文案较短时，则采用“总—分”结构。

Chapter 04 新媒体文案的写作技巧

42 文案如何吸引注意力

标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。

文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。

换句话说，文案的开头首先应该让人注意到，而且要让广告信息被相应的人看见或听见；传达出去的信息一定要和广告品牌所期望达到的目的相关，并且要让人有想进一步了解的欲望。

421 大脑关注原理：与旧脑对话

美国著名神经学专家保罗·麦克里恩近年提出了“脑的三位一体”理论——人脑的构造从生物进化的角度来看，分为三个脑，分别为旧脑（the old brain）、间脑（the middle brain）、新脑（the new brain）。

旧脑做决策；间脑用来感知，负责处理情感和直觉；新脑用来思考，处理理性数据。

旧脑：顾名思义，旧脑是大脑构造中最古老、原始的器官，也是原始进化的直接结果。旧脑主要用来做决策，同时能够直接或间接接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。它能够持续审视外界环境，判断是否安全，并立刻做出“逃跑”或“战斗”的生存决策、它与我们的生存策略息息相关。直到现在，爬行类动物的脑也保持着旧脑的原始形态，所以旧脑又叫“爬行脑”或“基础脑”。

间脑：用来感知，处理情感和直觉。间脑是距离旧脑最近的大脑，我们大部分的冲动购物行为，都来源于情感或直觉对间脑的刺激所造成的结果。

新脑：也叫脑皮层，是最后进化发育而来的。主要用来处理理性数据，如语言处理、阅读、思考、做出计划。

>> 在写文案时，需要同时考虑新脑的理性思考、间脑的情感处理、旧脑的决策反应。这三个部分刚好构成了文案的一种基本构造框架：理性沟通—情感沟通—刺激快速做出决策。

根据相关理论，结合实践经验，共有四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。

与“我”相关、制造对比是直接与旧脑沟通；满足好奇同样是基于人类的生存发展需求，与旧脑对话；而启动情感则是与间脑做沟通，以最快捷的途径打动旧脑。

>> 422 与“我”相关

在文案实践中，与“我”相关的理论可进一步深化分解为与“我”的收益相关、与“我”的标签相关、与“我”的生活相关。

1．与“我”的收益相关

>> 就是顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处，

> 文案工作者在写文案时，应时刻询问自己：我的卖点是什么，能够给消费者带来的好处或价值是什么；然后用目标人群最能理解的语言表述出来。这样的文案才更容易引起人们的注意。

> 2．与“我”的标签相关

> 与“我”的标签相关中，标签包含有“我”的名字、个性、属相、星座、血型，甚至“我”的母校、出生地等一切能够定义“我”是谁、“我”来自哪里、“我”的个性是什么等。

>> 年轻化的品牌更愿意借用与“我”的标签相关的原理来做广告，不仅可表现品牌的独特风格，也可以打动年轻人的心。

>> 3．与“我”的生活相关

>> 与“我”的生活相关涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天气，小到刷牙的一个细节或动作，甚至与精神生活相关的价值观等，凡是与产品或服务的目标人群的生活相关的都是与“我”的生活相关。

>> 423 制造对比

>> 即把两种相应的事物对照比较，使目标人群的感受更加强烈。

>> 强烈的对比会帮助自己做出决定。从根本上来看，人更关注突发情况或状态的改变。

>> 在日常的文案工作中，可以制造的对比有之前和之后；没有解决方案和有解决方案时；你和竞争对手。

>> 1．之前和之后的对比

> 通过使用产品或服务之前和之后的对比，或者现在和未来的对比，让目标人群更明确地感受到文案所表现的卖点。

标题常见的用法有：发型服务如“一妹子发型前后的对比效果，惊呆了！”，洗发服务如“洗了20年的头，竟然不懂如何选择洗发水”。

没有解决方案时和有解决方案时的对比

>> 这种方法主要通过展示使用文案所提供的解决方案前后的对比，体现出卖点。

>> 3．你和竞争对手的对比

>> 需要特别注意的是一切方法都不能脱离文案所服务的产品，最好的检验方法就是问自己一个问题——我用的这个对比的方法是否能够强有力地体现出我的诉求？

>> 424 满足好奇

>> 心理学家把“好奇”分为知觉性好奇、认识性好奇、人际好奇三大类。

1．知觉性好奇

>> 知觉性好奇是由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为。

> 主要就是通过不一样或者新推出的某种技术或某个概念刺激人进一步探索。

2．认识性好奇

认识性好奇是由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识。

> 工作与生活中有一个很好的运用句式——将“如何”这一词汇运用在开头，就可以自然而然地使用“认识性好奇”的原理。如“如何快速阅读一本书？”

> 3．人际好奇

> 人际好奇主要是在社会生活领域中产生的社会性好奇，包括信息缺口好奇、兴趣关联好奇、社会比较好奇。

（1）信息缺口好奇

>> 信息缺口好奇如果用简单的句式来概括，会是这样的：你知道……但未必知道……如“你知道海底捞厉害，可你未必知道它真正恐怖在哪里”“眼睛近视不只因为用眼过度，这些因素你未必知道”。

>> （2）兴趣关联好奇

>> （3）社会比较好奇

当个体与他人的信息进行比较时，在发现自己某方面信息缺失时会产生剥夺感，从而激发自己了解他人信息的好奇。

>> 425 启动情感

>> 启动情感，通过情绪、情感的刺激，以达到吸引注意、打动人心的作用。情感可直接作用于间脑，从而影响旧脑，情感、情绪更容易直达人的内心并引起强烈的记忆感受。

> 美国心理学家保罗·艾克曼，证实了人类有喜、怒、哀、惧四种基本情感、情绪。

>> 喜，即喜悦。励志类型的标题常用此种手法，

>> 恐惧的情绪在所有的情绪中最容易引起传播。

>> 情绪、情感有很多种，想要运用启动情感的原理，需根据产品和品牌的风格选择不一样的情绪。

>> // 43 新媒体文案如何产生代入感