[可口可乐广告分析—斯图亚特·霍尔的编码和解码]斯图亚特王朝

　　摘 要 伯明翰当代文化研究中心（CCCS）以丰硕的文化研究成果出名。1968年，担任文化研究中心的主任斯图亚特·霍尔，发展了他在文化研究领域中具有深远影响的编码和解码理论。文章通过运用霍尔的编码和解码理论分析了可口可乐的广告。除此之外，文章同时分析了可口可乐广告的明星效应和可口可乐和运动的关系。

关键词 CCCS；斯图亚特·霍尔；编码和解码；可口可乐

一、介绍

1伯明翰当代文化研究中心（CCCS）

文化研究这一术语由Richard Hoggart在1964年创造，当时他建立了伯明翰当代文化研究中心。研究所的代表人物有查理·霍加特，雷蒙德·威廉斯，EP汤普森，斯图亚特·霍尔。研究所致力于文化研究，所以又称为伯明翰学派。研究中心于2002年关闭。

2斯图亚特·霍尔的编码和解码理论

斯图亚特·霍尔是出生在牙买加的非洲黑人后裔，英国战后第一代移民。他是著名杂志《新左派评论》的第一任主编，1968年接替霍加特成为伯明翰大学当代文化研究中心主任。霍尔开辟的这一研究模式也最终形成了英国文化研究流派的重要社会理论标志，它不仅在媒体理论研究领域具有里程碑意义，而且具有深远的阅读政治学意义。霍尔最具代表性的作品是他撰于1973年，先是在圈子里内部流传，修改后收入1980年出版的《文化、传媒、寓言》一书中题为《电视话语：制码和解码》的文章。在书中，霍尔提出了电视话语“意义”产生于传播的三个阶段。第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所谓的“编码”阶段。第二阶段是“成品”阶段。霍尔日内未，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则，此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段也是最重要的阶段，是观众的“解码”阶段。观众面对的德不是社会的原始事件，而是加工过的“译本”。观众必须能够“解码”，才能获得“译本”的意义。通过霍尔的解码理论。文章分析了可口可乐广告文本意义，并指出可口可乐广告的成功是生产商与观众共同作用的结果，之后文章特别分析了观众的反应和他们对品牌的消费心理，文章主要从名人效应和广告精神两个层面分析了可口可乐广告。

二、可口可乐和霍尔的理论

1可口可乐和明星效应

可口可乐是美国亚特兰大公司生产的一种碳酸饮料，它的销售遍布于全球200多个城市。通常简称为“可乐”，他的创始人是Asa Griggs Candler，他的营销目标是将可口可乐打造成21世纪世界第一的碳酸饮料。对于可口可乐公司的广告，公司的前任总裁Erntst-Woodruff曾说过，“可口可乐是由9961%的水和糖制造出来的。如果我们不用广告扩大宣传，没有人会喝的。”通过回顾公司的历史，可以看出可口可乐公司在广告上投入金额巨大，每年差不多要花上6亿美元在世界各地的广告上，仅在中国的广告投入每年达到上千万美元。1985年，可口可乐公司制作了第一个广告，当时的代言人是一位年轻的波士顿女演员。现在，公司的代言人都是受欢迎的明星，因为这些明星能够向人们传递一种时尚的讯息，发型，衣着，甚至是喝的饮料人们都会竞相模仿。可口可乐公司就是利用名人的效应来扩大产品的销售，把名人代表的活力、健康的形象也无形得融入到了消费者对于产品的印象中去，在消费者心中为品牌树立一种积极正面的形象。进入20世纪以来，全世界掀起了一股“追星”的热潮，遍布各个年龄段，尤其在年轻人中，这种情况更为显著。他们模仿自己喜爱的明星的行为举止，穿衣打扮等等，以这种方式来表达他们对明星的喜爱。可口可乐公司就是从这一热潮中抓住了商机，他们通过找来明星代言来扩大产品的知名度和销售量，除此之外，名人通常被消费者视为是可靠的，可信的，所以他们代言的产品也在某种程度了增加了消费者对其的信任。

2可口可乐和体育运动

1970年，运动风刮遍了全世界，美国的年轻人疯狂地迷恋上了各种体育运动。而运动的目的也不仅仅是为了娱乐，更重要是为了挑战自我，表达一种反叛意识。现在，由于奥运会的深入，人们对于体育锻炼的认识也越来越深刻。拥有健康强健的体魄对于现代人是越发显得重要了。而可口可乐一直以来也是将自己的品牌定位于运动方面。公司邀请大量的运动明星作为广告的代言人。在中国，体育健将姚明、刘翔时常出现在可口可乐的广告宣传里。这样做的目的是为了在消费者心目中为产品树立一种健康的形象。除了采用体育明星外，可口可乐公司自1928年在阿姆斯特丹成为奥运会的首家赞助商之后，就一直为奥运会做赞助。总之，可口可乐公司广告的成功，不仅在心理上成功的捕获消费者而且也很好的地解码了人们行为背后的信息。广告在视觉上满足消费者的审美需求、欲望、情感体验的同时也使消费者认同了广告中传达给他们的讯息。在某种意义上说，解码者在可口可乐的广告中建立了一种情感关系，这种关系能引起编码者和解码者的共鸣。

三、结论

在现代商业市场中，广告策略无疑是一种非常重要又颇有成效的营销手段。对于广大公司而言，是产品扩大销售的第一选择。除此之外，广告对于消费者的购买行为产生潜在的影响。可口可乐，作为世界一流的碳酸饮料公司，拥有成功的销售战略和策略。它不仅运用明星效应吸引消费者，还在产品的宣传中加入了运动健康的元素，是非常有积极意义的。

参考文献：

[1]陆扬，王毅文化研究导论[M]上海:复旦大学出版社,2006

作者简介：范盈盈（1987—），女，重庆师范大学2010级研究生，专业：英语语言文学，研究方向：英美文学。

第一：可口可乐的行为触动了美国人心中的“圣经”。在美国人看来，可口可乐是美国人的标志，是文化的一种象征。第二，企业需要一个准确的定位，否则很难有长久的竞争力。改配方的方式使得消费者对可口可乐的定位模糊。使消费者无法接受。损害了品牌的形象。第三，忽视了消费者对品牌的情感，忽视了反对的一部分。

一、坏处

1、可乐易上瘾。可乐含有咖啡因，长喝上瘾。

2、可乐可致生殖问题。可乐的塑料瓶可能含有双酚a。这种物质会破坏内分泌系统，造成青春期早熟和生殖异常。

3、可乐喝多了伤牙。可乐中还含有咖啡因，它也具有脱钙的作用，因此如果长期喝可乐的话对牙齿也有一定的伤害。由于可乐中含有磷酸和二氧化碳溶解后形成的碳酸，对牙釉质有一定的腐蚀作用。

4、可乐可导致肥胖。这一点是无需置疑的，可乐会导致发胖的原因，这也是喝可乐的坏处之一。

二、好处

1、治感冒。可乐姜汤是很多人都听过以至喝过的方子，是缓解感冒的辅助疗法，可乐中含有咖啡因，咖啡因按西医的说法是“对人的中枢神经系统有明显的兴奋作用，并能促进血液循环，扩张血管，促进脑中的血液流通。

2、止痛。可口可乐的化学成分对水母蜇伤有很强的止痛效果。夏天去海边的时候不妨带上一瓶可乐，将可乐倒在被蜇的区域，然后就会感觉到疼痛的减轻。

3、缓解反胃。慢慢呷完一满杯可乐，对缓解反胃有很大帮助。如果出现腹泻、喉咙痛的症状，可乐也有很好的疗效。

4、化结石。因为可乐中含有磷酸和二氧化碳，喝一些可乐可以化结石。结石可分为几类：毛发型结石、植物型结石等。但可乐化结石并不是和所有结石都是克星，这两类中，可乐对于毛发型结石并没有效果。

女性经期不可以喝可乐

可乐这种饮料在我们的生活中是比较常见的，可能有一些朋友在生活中是很喜欢喝可乐的，但是可乐这种东西主要是碳酸饮料，喝太多对于身体健康是有伤害的，而且它会影响到月经期的女性朋友健康。

最好不要喝，热量大，而且里面的一些成分也不好。磷酸会降低体内钙的吸收，另外，磷酸还会阻碍铁质的吸收，尤其是青春期少女，铁的需要量更高，因为每个月的月经，会固定损失大量铁质。所以爱喝碳酸饮料的女孩，更容易发生缺铁性贫血。

以上内容参考 人民网——喝可乐只有危害吗？盘点可乐的好处

个人认为，从广告上来看，是让产品大众话，也就是无论男女老少都喜欢的品牌和产品。另外，可乐也崇尚产品年轻化，就是说以年轻人为主要销售对象，因为此消费群是最有潜力的，也是带领时尚先锋的主要动力。

近年来，可乐的广告多以年轻，活力为主题。

暂时就想到这些，不知道能不能帮上你。