腾讯爱奇艺瞄准微短剧春节档，正面对战抖音快手

文|文娱商业观察，作者|阿木

春节将近，**市场多部大片瞄准春节档，电视中各平台也在纷纷上映开年大戏，而微短剧领域，也同样再度迎来了春节档。

去年，抖音领衔发力，推动了微短剧首次进军春节档；今年，快手星芒短剧官宣打造寒假档，爱奇艺同样官宣了即将上线小逗剧场，不久前，腾讯视频同样也正式发布了业内首个微短剧品牌十分剧场。

在各大平台齐聚之下，今年微短剧二战春节档显然异常火热，在长视频平台集中驻扎之下，短视频平台又能否继续镇守微短剧阵地？

长视频破局，

17部微短剧来袭

伴随着微短剧市场的火热，各平台纷纷押宝，在春节档之前便显得尤为明显。

作为短视频平台，快手率先发声，宣布今年将在寒假期间，推出多部各具特色的短剧，并且公布了8部作品，涵盖古风、甜宠、医疗、玄幻等热门题材，这也是快手星芒计划的成果展示。

此前，快手进一步升级推出加强版的星芒计划，在全网征集1000部精品短剧，以更高的奖励机制来扶持短剧内容创作。

在此之前，《一年一度喜剧大赛》收官当日，爱奇艺正式官宣上线小逗剧场，并发布内容片单，这一剧场以给生活画个逗号为主题，主打类型化喜剧，融入了江湖文化、东北侠气、职场生活等内容元素。

无独有偶，腾讯视频也正式发布了业内首个微短剧品牌十分剧场，进入微短剧精品化探索新阶段，这也预示着腾讯视频要对平台内的微短剧，在内容布局上走系列矩阵化，在营销传播上采取阶段分季式。

除了尚未正式官宣的抖音短剧之外，三大平台共官宣了超过数十部短剧作品，其中有17部或将抢占春节档市场。

快手作为短视频阵营，在短剧布局上更具有优势，并且已经形成了成熟团队和固定模式。在去年春季，轻喜剧短剧《这个男主有点冷》以92亿的正片播放量取得了短视频短剧行业第一的好成绩，而今年，原班人马打造了漫改短剧《万渣朝凰》，再度相约春节档。同时，还有像暑期热门短剧《重生小甜妻》，也将在春节期间推出《小甜妻2》。

另外，在微短剧的赛道上，一直不乏有网文IP改编的影视作品。像是快手此次将会发展仙剑IP，推出《新仙剑奇侠传之挥剑问情》，另外还有像首部医疗题材短剧《仁心》、乡村振兴题材短剧《我和我爹和我爷》、以及《梅娘传》《古蛇传》《长公主在上》等。

与短视频不同，爱奇艺和腾讯视频则是延续其自身的网剧定制和分账模式。

小逗剧场所官宣的三部作品中，与《爱情公寓》团队合作打造全新职场喜剧作品《破事精英》，张伟解锁新鲜奇葩事；与德云社团队合作打造古风情景喜剧《瓦舍江湖》；以及有贾冰团队所主演的武侠题材喜剧《医是医二是二》。

十分剧场首当其冲与观众见面，与本山传媒联合打造乡村爱情衍生IP的微短剧《象牙山行善记》，由李玲玉主演的首部大妈浪漫爆笑短剧《大妈的世界》等。

总的来说，由于微短剧具有成本轻、体量小、上线快的特点，可以让微短剧能够在较短时间内，获得更高的内容传播效率，因此，以微短剧冲击春节档性价比很高。

春节档已至，

微短剧难进流量池

这次三大平台的微短剧相约春节档，也并非首次。去年同期，同样也是多家平台暗自发力，各显神通。

去年，抖音在平台推出了首部贺岁竖屏微短剧《为什么还要过年啊？！》，李诞首次出演影视作品并且担任男主角，秦牛正威以年轻女孩的视角切入担任女主角，在短剧中结合春节元素，探讨了传统习俗、代际冲突等社会向舆论热点话题。

同时，还有像腾讯微视在去年推出了新年主题系列精品微剧《村晚》，该剧以挖掘乡村创意故事、新年年俗和农业推广微内容，故事也都是真实事件改编，且所有演员来自农村，由新农人演绎自己的乡村故事。

另外，微视在春节期间还专门推出了微剧分会场，剧集题材涵盖了都市情感、悬疑烧脑、青偶甜宠、重生逆袭等十多种，其中包括漫改说书微剧《如梦令》、主播养成微剧《上头姐妹》、《天天爱消除》官方IP微剧《消除吧！烦恼》、土味乡村偶像剧《铁锅爱炖糖葫芦》等。

虽然去年瞄准春节档的微短剧众多，但其实效果并不理想，爆款内容并没有浮出水面，潜在用户也没有深度挖掘。比起同期火爆的其他营销活动，春节档的微短剧似乎只是过眼云烟，并没有留下深刻足迹。

不过，这也并不能代表微短剧不适合春节档，相反，微短剧其实很适合春节档。

众所周知，春节档的**票房历来如日中天。以2021年来看，整个春节档总票房累计超78亿元，总观影人次16亿。对于付费观看的**市场如此，对于免费观看的微短剧市场更有甚之，外加今年多地提倡过年不返乡，这也使得用户在娱乐社交软件的使用频次大幅度增加，短视频平台尤为明显。

不同于传统短视频，微短剧一定程度上化解了短视频相对琐碎的特征，将碎片化内容组成系列，为用户持续不断地输出内容。因此，在春节档的流量池中，微短剧完全可以瓜分一片市场，但前提是有匹配的内容。

喜剧季袭来，

情景喜剧借壳复活

在春节档的厮杀中，什么样的微短剧才能突出重围呢？

绝大多数的平台都选择押宝喜剧赛道，喜剧作为大众喜闻乐见的影视内容形态，在春节期间尤为欢迎，不仅在电视屏幕上，各级春晚都将语言类节目作为重中之重，同时喜剧**在春节档也颇受欢迎。

由于春节档适逢佳节，观众更愿意看到令人开心的喜剧内容，同时，由于在家庭的观影氛围之下，合家欢式的内容则更让观众所接受。去年的微短剧春节档中，《做梦吧晶晶》和《为什么还要过年啊？！》等短剧均属于喜剧类作品，今年同样也是熟悉的套路。

爱奇艺小逗剧场本身就属于喜剧类微短剧，腾讯视频十分剧场也首当其冲推出了喜剧类赛道，以此来作为该剧场的开门炮。

无论是小逗剧场的《破事精英》《瓦舍江湖》《医是医二是二》，还是十分剧场的《象牙山行善记》《大妈的世界》，这些作品都无一例外都融合了喜剧演员的转型，让不少喜剧演员独挑大梁，成为了剧集的主力军，无形之中，成为了情景喜剧的变相重生。

另外，腾讯视频同样延续此前微视的火力，继续发力古风喜剧和漫改喜剧，在十分剧场喜剧季，继续推出了两部古装轻喜剧《师兄请按剧本来》《我凭本事进冷宫》和两部漫改喜剧《绝顶》《开局一座山》。

在电视平台中，同样也有发展微短剧的架势。日前，北京卫视贺岁档节目《家和万事兴》已经开机，英达搭档蔡明，时隔多年，再次上演传统情景喜剧，巩汉林、李琦、关凌、杨立新等演员回归喜剧舞台，不知能否再次创造《我爱我家》《闲人马大姐》的神话。

整体上来看，为了更好迎战微短剧春节档，各平台都充分做好了准备，喜剧当道，胜者为王。虽然当前绝大多数微短剧为小众，但是不排除利用全民春节档的热情，助力微短剧走向大众化。

同时，在爱奇艺和腾讯视频等长视频平台下海之后，不仅极大地提高了微短剧精品化的进程，同时也使得春节档微短剧的竞争变得更为猛烈，万事俱备，静待爆款。

首先推荐，短剧内涵又 搞笑 无厘头，其实大鹏自导自演的《屌丝男士》比较不错，你去看一下，短剧 搞笑 的段子这部剧是很不错的选择。

《报告老板》与万万没想到是原班人马，表达的风格有所不同，其实有很大一部分人觉得报告老板相比万万没想到更好看。

还有开心麻花王宁和开心麻花的王宁和修睿搭档主演，以许之一、张晓蛟为首的一群的创业者奋斗和 情感 故事。《废柴兄弟》的喜感幽默，值得推荐！

还有《暴走大事件》，以前比较火的网剧，被整改之后才下架的。其实蛮无厘头 搞笑 的。

还有许多《屌丝夫妻》《乙方甲方》《开心麻花街》等等都比较 搞笑 的网络 搞笑 短剧！

首先想到的是《报告老板》，这个和《万万没想到》是原班人马，也是由叫兽易小星执导，白客、刘循子墨，孔连顺等人主演的迷你喜剧只不过叙事风格说略有不同，不过有很多人更喜欢报告老板，我本人是更喜欢《万万没想到》。特别喜欢孔连顺，哈哈……不是有一句吗，我想起了那天夕阳下的奔跑，那是我们逝去的青春……哈哈

“艺姐好，新粉来报道~”当@丸美官方旗舰店主理人艺姐出现在直播间时，弹幕上不时飘过这样的问候。而粉丝对这位丸美主理人的亲切感，大多源于一部快手短剧《靠近双子星》。今年10月，这部由丸美独家冠名的爱情甜宠短剧于快手站内上线，首播即收获了69万次点赞。在短剧中，品牌主理人艺姐以心理医生和丸美总经理双重身份出演，通过频繁出镜增加了粉丝对品牌的新认知。双十二期间，短剧主创团队还走入丸美直播间，促使“短剧粉”直接转化为“主播粉”和“品牌粉”，为品牌带来了巨额流量曝光。丸美品牌冠名的《靠近双子星》借由快手短剧营销，实现声量与销量双向增长的品牌不止丸美。在短剧迈入黄金时代、爆款频出后，快手逐渐形成了一套成熟的定制化短剧营销链路，并探索出多种IP衍生玩法，为品牌多方赋能。卡思大致总结了丸美的短剧营销路径，发现品牌选择的是一条“品牌产品+品牌主播+剧目”深度联动的策略，通过产品植入、品牌主理人出演、剧外联动等形式，进一步延伸了快手短剧的品、效、销影响范围，实现品牌声量爆发。那么，短剧商业化究竟能为品牌带来什么？我们该如何看待短剧营销的价值？《靠近双子星》大火，短剧如何联动直播间？与快手平台合作《靠近双子星》，将短剧作为营销新阵地，丸美考虑的是快手成熟的短剧产业链。作为一家老牌护肤品企业，此前丸美在快手的粉丝群体大多集中于30~40岁，基于账号年轻化的愿景，丸美希望依托短剧实现品牌扩圈，吸引更多年轻消费者。“短剧的消费群体以年轻人为主，触达人群比较高，效果也比较稳定，可以持续扩大曝光，”丸美快手负责人向卡思介绍，“我们希望更多年轻消费者了解到丸美的护肤理念，因此想借助短剧的影响力，帮助品牌实现破圈。”为达成这样的目标，丸美做了周密而细致的规划，最终在快手平台的牵线下，敲定了古麦嘉禾、六度传媒作为出品方，经过反复修改，确定了《靠近双子星》剧本。整体来看，这部爱情轻喜剧以女主小海与双人格男主钟予的恋爱为主线，并随着恋情的推动逐渐揭露男主双重人格背后的隐情，“命定缘分+双向治愈”的甜爽剧情让粉丝“磕CP”之余，不断于评论区内催更。至全剧完结，《靠近双子星》在快手站内收获了超12亿次播放，话题播放量超13亿次。快手短剧《靠近双子星》而在品牌营销方面，据丸美快手负责人介绍，与仅限于植入的传统硬广模式不同，丸美的短剧营销不仅局限于产品宣推，而是扩展到营销链路的各方面。一方面，为了精准定位短剧受众，丸美选择了贴近年轻消费群体的一款眼霜作为主打产品，并设计了多个使用场景，通过男女主互动自然融入短剧桥段中，使品牌理念不断触达观众。另一方面，则开创了人设植入的短剧营销新玩法。丸美主理人“艺姐”作为特别参演，参与到《靠近双子星》拍摄中，并作为重要角色“心理医生”，在关键节点出场推动剧情发展。丸美主理人艺姐参演《靠近双子星》谈及这种别出心裁的设计，丸美快手短剧负责人告诉卡思数据，这与丸美在快手主打的“人设化”直播间密切相关。艺姐作为丸美主理人，原本就有意打造“霸道总裁”人设，直播中经常通过发福利、限时秒杀等方式宠粉，而在短剧中，艺姐的人设也偏向于成熟、强势，相当于对原有人设的补充，也会增加用户的记忆点。“快手的家人文化氛围浓厚，因此主播的人格魅力比较重要，所以我们想搭建品牌与消费者之间的桥梁，可以更加贴近消费者。”剧内联动之外，为完善营销闭环，延伸短剧品、效、销影响力，12月10日，短剧主创团队还空降丸美直播间，与艺姐再度同框，力荐多款丸美爆品。“CP空降”为直播间带来进场人数与在线人数的高峰，而短剧达人与主理人的高频互动，再次将直播氛围推向高潮。“海予星辰”CP空降丸美直播间在重要大促节点，主创团队将短剧的影响力带入直播间，为丸美官方直播撬动了更多自然流量，数据显示，直播间内超16%的有效播放用户为《靠近双子星》观剧人群。通过短剧内不断的产品触达，丸美也成功将这部分剧粉转化为品牌粉、主播粉，提升了品牌6R人群资产。短剧热映期间，丸美持续收获超高热度，品牌搜索量提升141%，累计涨粉超20万，丸美小红笔搜索量提高20倍。在116心意购物节中，丸美美妆品牌排行榜跃升至第7名，艺姐喜爱度不断攀升。剧内+剧外联动，打造营销闭环借由定制化短剧成功打造剧内外营销闭环，丸美并非不可复制的个例。自2019年，快手成立小剧场，率先布局微短剧，为短剧提供平台化运营，至2021年完成“星芒计划”到“星芒短剧厂牌”的升级，快手短剧已逐渐步入黄金时代，向精品化、规模化发展，并打造出多款爆款作品，如以二婚家庭为题材的《再婚》，于站内狂揽96亿次播放，频频冲上微博热搜的《长公主在上》，以及《万渣朝凰》等。破圈的不仅是内容，短剧生态繁荣同样为商业化进一步铺路。早前，短剧便因合作周期短、营销方式灵活等优势备受品牌方青睐，而在快手整合短剧资源优势的当下，不少品牌、平台电商商家都将快手短剧作为营销渠道，大量投入。例如，汽车品牌捷达合作市井短剧《胡同儿》，以一对年轻人磕磕绊绊步入婚姻殿堂的长大故事作为主线，最终收获了超3亿播放量；作为《靠近双子星》出品方之一的MCN古麦嘉禾，也多次获得支付宝、Swisse等品牌的复投。而探究快手短剧的营销价值，卡思认为，一方面，通过“剧内+剧外”联动、“短视频+直播”双管齐下，品牌更容易打造从声量曝光，到直播互动、效果转化的快手短剧营销闭环。举例而言，唯品会合作冬漫社的家庭短剧《再婚》，在品牌植入合作之外，剧目上线期间还联动主创开展了《再婚》主创IP直播，把超高粘性短剧用户的情感关联到品牌自身，进一步提升品牌私域传播价值。这场直播累计观看人次3799w，可以说将IP价值最大化发挥，提高了品牌人群资产。截至目前，唯品会已与快手达成十几部短剧合作，通过快手短剧营销，已实现53亿潜在人群的有效触达。另一方面，通过品牌主播出演剧目，在实现“品牌产品+品牌主播＋剧目”深度联动的同时，以短剧人设加持主播，在渗透短剧用户对品牌主播认知的同时，也以优质内容强化了粉丝与品牌信任关系。同为家庭题材爆款的《破浪》，短剧内容围绕一位全职母亲平衡家庭与生活的主线展开，而女主角陈岚在求职路上陷入的种种困境，精准击中了家庭主妇的痛点，引发了不少女性共鸣。韩熙贞品牌创始人妮姐也参与到本剧的演出中，短剧评论区下，有用户留言：“妮姐参演的这部剧立意太好了，很符合21世纪女性独立自强，又面临家庭、事业两难境况的尴尬与无奈，支持韩熙贞！”品牌韩熙贞与快手短剧《破浪》与此同时，快手也在不断探索更为丰富的营销方式，如产品端营销创新模式，开创剧目后标版、ar后植等产品创新模式。例如，汽车品牌捷达与快手短剧《胡同儿》的后标版合作，热映期间瞄准不断攀升的剧目热度，随即达成包装资源合作，实现最短周期内的借势营销。以及，为达成短剧营销商业潜能的最大释放，快手还会适配不同营销节点，线上线下多维度资源整合，丰富营销玩法，以主创微代言激活粉丝效应等，多维度解决品牌营销诉求。发力短剧营销，快手核心优势是什么？“2022年无论是从客户数量、还是营销热度上，短剧相比去年都是翻番的节奏，预计客户规模明年会迎来爆发式增长。”在采访中，快手磁力引擎副总裁毛海峰表示。紧凑的剧情、强烈的反转、短平快的呈现方式这些特质使得短剧能在短时间内抓住用户的目光，并以极快的速度抢占着国内文娱市场。数据显示，去年一整年，在广电总局备案的微短剧仅有398部，而今年截止到9月，备案量已达2792部,增长速度惊人。与此同时，越来越多的品牌都对短剧的流量红利表示了认可，并积极投入。“去年效果客户做短剧营销比较明显，但今年有非常多的品牌客户也投入到短剧营销里面，比如OPPO、上汽大众等。”毛海峰介绍道。数量上的“翻番”之外，短剧合作品牌类型也发生了变化。2021年，与快手短剧合作的客户以效果类客户为主；2022年，越来越多国内外头部品牌加入短剧营销阵营。举例而言，保健营养品牌Swisse与快手三部短剧《最耀眼的你》《甜蜜关系》《我和我们》达成商业合作；汽车品牌上汽大众、东风本田、捷达汽车则分别合作了《新星驾到》《梦想路程》《胡同儿》。捷达合作快手短剧《胡同儿》而随着越来越多出圈案例的产生，合作用户也会由头部品牌往更多客户渗透，短剧会成为未来娱乐营销中非常重要的一环。值得注意的是，即使在多平台发力短剧的当下，快手的优势仍旧明显。作为国内最早发力短剧内容的先驱者，快手早已在站内搭建起较为完备的短剧生态。2022年站内短剧播放量破亿的项目超过100个，总播放次数超过500亿次，短剧已成为整个平台上活跃度和黏性最强的垂类之一。从创作者层面，快手短剧汇集了海内外优质短剧创作者，产出的爆款剧集不胜枚举。快手光合大会最新数据显示，2022年上半年，快手短剧创作者规模已超过10万人，其中的很多人都是从快手的原生土壤中长大起来，产出作品贴近生活，更加符合用户的观赏习惯。而在用户层面，快手用户早已养成了极强的短剧观看习惯。据了解，截至今年7月，快手短剧日活用户已超过26亿，这之中更有超过半数的用户日均观看短剧十集以上。在海量快手短剧用户形成的商业沃土之上，短剧内容也展现出更加瞩目的内容营销价值。对比传统的营销模式，短剧营销投入的周期更短、植入更灵活，显然是性价比更高的选择。加上快手短剧多年探索得出的经验，使得剧集可以做到按品牌需求定制，配合营销节奏，实现多点触达、全面爆发、品效销一体的目标。而短剧多元的题材，丰富的剧集也能够服务更多行业。传统的甜宠剧目之外，快手也已形成家庭、悬疑、职业等题材短剧矩阵，帮助品牌找到匹配的内容，达到宣传效果的最大化。“有很多品牌已经形成了规律化、规模化的短剧投放模式，在品牌大的营销节点上，短剧营销已经成为一个必选动作，可以预见的是，2023年短剧的商业空间将得到进一步拓展。”毛海峰说道。

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一部讲述事业爱情双失意的男青年钟成奎为实现人生反转，为神秘富二代当职业替身，结果遭遇多重意外惊喜的爆笑爱情喜剧。                  

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