品牌如何数字化营销|开学季，怎么玩？

销售界常有「金九银十」的说法：九月开始，连接着后续的双11、双12等年度电商大促活动，大部分零售品牌迎来了销售的黄金时期。而文教学习、鞋服箱包等行业也在九月初开学季拿下了赚取又一桶金的绝佳机会。但随着消费力与消费热情的增长，开学季营销已不仅局限于学生品类的狂欢，更是为零售全品类带来机遇。无论品牌是否与之相关联，开学季都是对品牌营销创意的一次考验。从幼儿园到高校，文具既是每位学生的必需品，也是开学季体量最大的消费品。陪伴了80、90、00后长大的晨光文具，以「元气」为主题点燃开学季，携手茶饮品牌奈雪的茶推出元气果果系列新品，将奈雪的茶主打饮品的水果颜色作为文具配色，木瓜黄、蓝莓蓝、蜜桃粉、青瓜绿以轻松色调打破了传统文具的沉闷外观，在颜值当道的时代俘获一众年轻消费者的心。开学的仪式感也不能缺席！除了颜值进化外，晨光文具还携手网易云音乐和段奥娟，推出开学单曲《元_满分》，并段奥娟成为晨光品牌「元气大使」，重塑其曾圈粉无数的「校服女孩」形象。校服、马尾、素颜、明媚的笑容、青春洋溢的气息、干净的气质都与此次晨光品牌的「元气」主题十分契合。引入流量明星成功地带动了粉丝效应，扩大了活动的传播声量，也真真切切地影响到品牌业绩的增长。而有一些品牌看似与学生群体的关联微乎其微，但也成功地蹭上了开学季的热点。滴滴出行联合喜马拉雅、掌阅读书、京东到家、去哪儿网、华为商城和拾柒网络，通过关联人物、场景来延伸开学季热点的覆盖面，比如从学生群体这一圆心向外延展，涉及到家庭、家长、教室等，以场景代入，与消费者产生互动与共鸣。作为下半年的重要一档节日营销，开学季营销为品牌提供了一次营销效果验证的好时机。好的效果是下半年营销的定心丸，而不够理想的效果也是给予了品牌一次成本相对较低的试错机会。通过开学季沉淀的客户数据，品牌可以快速帮助品牌获取核心客户画像，明确后续营销策略。此外，品牌还应该如何构建开学季的营销策略呢，我们可以从商品策略、渠道策略、内容策略与场景搭建这四个角度发力：01商品策略商品策略的核心在于找到与开学季紧密关联的商品，同时也是易受顾客青睐的品牌核心商品。这两类数据主要来源于客户关系管理CRM（CustomerRelationshipManagement）与客户体验管理CEM（CustomerExperienceManagement）系统。通过历史交易数据，品牌可以在海量SKU中筛选爆款与畅销款，分析其与开学季节日的关联性，同时通过顾客在实体门店的交互体验反馈数据，分析在真实场景中，顾客所青睐的商品特征、陈列方式以及搭配组合，再结合毛利分析做出最终决策。做好选品，是做好节日营销的第一步，对整个营销的成功起着根源上的决定性作用。02内容策略内容策略的核心在于如何营造与目标顾客产生共情。文具类目能够领跑开学季，是因为学生群体的刚性需求。但想要在众多文具品牌中脱颖而出，还得挖掘与学生群体之间更为紧密的生活/情感联系。如动漫联名款、小清新风格的突破创新常常在开学季文具品类大战中取胜。所以，在以成年人为核心顾客的品牌类目中，如何牵动顾客的回忆、如何营造学生时代共情便成为了内容策略打造的关键。比如宜家开学季的广告便一改传统视角，洞察并巧妙呈现出家长在孩子离家上学后并不一定会如大众想象的一样伤心、难舍，相反他们还会因为能够重享二人世界而更加轻松、愉悦。宜家开学季的广告内容便另辟蹊径，演绎了两位家长在用宜家产品装饰的房间里享受暂时卸下父母角色重担的二人世界，以这种开学季得以休憩的轻快、闲适感去触动「学生家长」这一目标群体的内心。当然，好的内容不是一蹴而就，品牌想要持续输出高效优质的内容，须得不断沉淀优质的营销内容，并通过数据分析使创意与数据得以有机结合。通过阅读量、点击率、深访率来检验内容效果，通过帷幄数字资产管理平台DAM来生产、管理、理解、审核、分发、洞察优质内容，是上佳的内容策略秘诀。03渠道策略渠道策略的核心在于明确各渠道顾客的画像。比如知乎、B站这两个平台，集合了「高知+年轻」两个关键词，完美覆盖以大学生群体为主的年轻消费群体。尤其是聚集了大量Z世代群体的B站，成为了摄影、图书、艺术品等小众创新消费品类争相角逐的热门渠道。而不同行业，不同品牌，需要进行不同渠道的用户成分分析、成交订单分析，来掌握不同渠道的投放ROI，以便优化后续渠道选择，差异化渠道内容投放。DAM在内容全域分发以及不同渠道的内容分发效果洞察上，具备着以数据技术为底座的独厚优势，还能够沉淀不同渠道的海量内容与客群信息，通过模型分析来抓住营销数据背后的本质，为品牌实现不同渠道上的精细化运营与增长模型搭建。04场景策略当来到品牌线下场域，场景搭建便对点燃顾客兴趣、引发顾客共情有着最直接、最有力、最快速的多重优势。品牌可以通过设计优质VP点、DP点，紧抓触达顾客的消费关键时刻（MOT），挖掘更多商机。比如腾讯视频的开学季创意，便是在线下商场中庭打造「闪光失物招领处」，创意核心为「把青春的宝藏物归原主」，表达在长大途中会失去一些东西，腾讯视频则能帮你将其找回。比如将观看某一部影视作品所触发的感动、失落等真实情绪，做成会展形式供大学生参观，以「失物招领」这一让人耳目一新的创意，让大家的学生回忆跃然纸上，从而为视频会员引流奠定了较好的基础，也给广大年轻消费者烙下了更正面、更有温度的品牌形象认知。通过使用帷幄空间数据平台SDP，品牌能够在线下场域campaign活动中充分洞察顾客停留时长、顾客动线、场内冷/热区、顾客视角或商品视角的转化漏斗、转化率数据等。SDP在沉淀空间数据、拆解用户旅程每一环时，能够有效衡量场景搭建的质量，为营销活动提升质效。开学季营销，既是品牌对历史数据的验证、对品牌创意的考验，又能很好地奠定品牌未来创意营销策略的数据基石。打好开学季之仗固然重要，而从实践中积淀出品牌节日营销的生命力也不容轻视。品牌的长远发展更多在于快速迭代与创新，无论一次营销成败如何，快速复盘才是当务之急。借力于数字化技术，不断复盘自省，将往日短板化为全新数字化增长胜负手，并结合商品策略、渠道策略、内容策略与场景搭建去不断升级，品牌一定能为新阶段、新增长焕然启幕。