设计心理学 述产品的"使用"与"情感"之间的关系

工业设计的核心是以“人”为中心,工业产品要能充分适应和满足作为“人”的消费者的需求,早在1964年工业设计就被界定为:“工业设计是一种创造性行为,它的目的在于决定产品的正式品质。所谓正式品质,除了产品外形和表面特点外,更重要的是决定产品的结构和功能的关系,以获得一种使生产者和消费者都能满意的整体。”不难看出设计与消费者的心理存在着莫大的关联,而设计心理学正是在这种前提下应运而生。设计心理学既研究消费者共性的、一般性的心理规律,也包括其个性的、差异性的规律;既有对消费者心理的宏观分析,又涉及微观心理分析。作为一门新兴的边缘学科,设计心理学很好地解决了如何把握消费者心理这一设计中的难题,进而使产品的人性化设计成为具有科学依据的行为。一、设计心理学在人性化产品设计中应用的作用与意义人性化设计是指满足消费者心理和生理双重需求的设计,强调设计以“人”为出发点,最终达到为人使用的目的。在人与产品的关系中,作为主体的人,既是自然的人也是社会的人。在自然方面,人性化设计要研究诸如人体形态特征、人的感知特性和人的反应特性,人在工作和生活中生理特征和心理特征等等。

前文回顾：让人们做出决定并不是信息本身，而是这些信息呈现的背景或情景。我们这个信息爆炸的时代，要考虑到所有信息反而不容易做决策，信息出现的背景和心理情境渐渐变成了决定影响力的核心要素，所以我们需要思考传达哪些信息，如何传达信息，才能让用户或受众认同信息并依言行动。

前文中，笔者介绍了行为主义心理学和认知心理学的定义和研究方向，追本溯源，我们再来看看心理学的定义和研究目的。心理学是关于个体行为及精神过程的科学研究，既是理论学科，也是应用学科。定义可以拆解为几个关键词：科学的，行为，个体，心理。心理学家从事基础研究的 目标是描述，解释已经发生的事情，预测将要发生的事情，并控制发生的事情。

心理学的研究方法和目标与产品经理的工作方法和目标非常相似，产品设计的本质是发现用户痛点，提供解决方案。产品生命周期中，产品经理需设计产品功能，基于A/B测试的科学实验方法，收集用户行为数据，分析用户心理，持续优化产品，进而达到改变用户行为，解决用户痛点的目标。

本文介绍社会心理学的从众效应，描述实验设计并分析结果，展示从众效应在产品设计中如何应用。

实现描述： 实验对象进入到实验场景中，被告知参加视觉研究测试，屋内已经有7个人了，实验对象只能坐在最后的位置。实验开始，工作人员拿出两张纸，左侧有一条线段，右侧有三条线段，所有人需要依次选出右侧中于左侧线段长度一致的那一条线段。第一次和第二次所有人都选则正确的答案，第三章，前面7个参与实验的工作人员一致选择了同一个错误选项，看坐在最后位置的实验对象如何选择。

实验目标： 观察实验对象的选择是否会受到前面七个人的影响，做出本知道是错误的选择。

实验结果： 当独立做出判断时，实验对象回答准确率达到98%，但是当使用上述实验场景，实验对象中，有75%的研究对象至少一次与团体内的人保持一致，综合所有实验结果，被试服从于团体做出错误回答的次数约占1/3。

后续研究发现：当拖儿中有一个人做出准确判断，95%的实验对象做出正确判断，这说明只要一个同盟，就可以有效抵抗从众效应的压力。实验结果与归属感有关，当拖儿们是实验对象同一团体，则更容易受到从众效应影响。性别于从众效应无关，男女均会受到从众效应影响，影响程度类似。

实验描述 ：英国税务海关总署面对迟交税款的现象，虽然拟出各种通知信函，尝试许多沟通手段，但是效果依然不太明显。实验通过修改通知信函内容，观察交税情况。实验设计了两种信函，信函一在信函醒目位置增加了按时纳税的真实人数，信函2不但写了全国按时纳税的真实人数，还根据收信人的邮编填写了该地区的按时纳税人数。

实验目标 ：通过几乎零成本优化，观察人们是否会受到其他人行为的影响。

实验结果 ：前一年迟交税款总额51亿，最终收上来29亿，清缴率为57%，使用信函一后，当年总迟交额65亿，最终清缴56亿，清缴率高达86%，局部地区测试信函二，清缴效果超过信函一。

实验描述： 实验分两步，首先对数百加州房主做访谈，让其判断4个条件哪个能帮助人们解约家庭能耗，四个选项分别是1，解约能源有助于保护环境；2、解约能源对子孙后代有益；3、解约能源可以节省开销；4、许多邻居已经采取了解约能源行为。第二步，来到加州南部，随机选择一批房主，将其随机分成四组，实验人员进行家访，告诉某一条节能选项，大约一个月后，查看实验对象家电表，看哪一组采取了节能手段。

实验目标： 观察什么对用户行为影响效果最为明显。

实验结果： 问卷调查中，保护环境是房主们认为最能影响他们行为的因素，相当大一批人员将4号选项排在最后，极少房主将4号选项排到第一位。但是真实测试结果是，被告知节约能源有助于环境保护的家庭用电没有任何改变，而排名最末的4号选项效果明显，实验结果显示，当告知房主他的许多邻居已经采取了解约能源行为后，大部分房主改变了行为。

额外发现： 人们不能准确预期哪些因素会影响他们的行为。

实验描述： 街头一个演奏乐器的音乐家，观察上班族是否会为其投币，场景一，观察自然情况下，多少人为其投币；场景二，在上班族走向音乐家的方向时，实验助手（拖儿）当着他的面给音乐家帽子里投了几枚硬币，记录观察对象的行为是否会发生改变。并采访其行为改变的原因。

实验目标： 观察人们的行为是否会受到他人行为的影响，当被影响后会如何评估自己的行为。

实验结果： 场景二中给钱的人数，是自然场景中给钱人数的8倍。采访中那些给钱的实验对象均表示我喜欢他演奏的曲子。我很慷慨，我同情这个家伙，当问到是不是模仿其他人的时候，所有人一致否认，认为自己的行为是自己主动做出的。

额外发现： 因为从众效应而发生的行为改变，事后人们会为其找到合理（冠冕堂皇）的理由。

社会认同原理： 指人们经常依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做，人们乐于参照相似人的行为，尤其是哪些令他们深深认同的人。

从众效应 也称 乐队花车效应 ，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指：个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。 也就是通常人们所说的“随大流”。

生物心理学的最新研究表明，当个体与群体行为不一致时，其大脑中负责情绪的区域变得活跃，可以理解为个体在与群体意见不一致时，付出了情感上痛苦的代价，而人们更偏向于与不承受这份痛苦的从众行为。

从众认同的力量往往胜过理性认知，因为从众有其非常简单但是异常强大的动机：尽可能高效率地做出正确决定、获得他人认同、用积极正面的角度看待自己。

1、引导受众去关注的行为应该是被普遍接受，并且是你希望他们去做的；

2、强调你所鼓励的行为在某种特定情境下大多数人是这么做的；

3、公布绝对数字往往很有效，公布的范围与用户相关性越高则效果越好；

4、人们不善于辨别影响自己行为的因素，无论是事前还是事后；

PS想起了产品经理收集用户反馈时哪个经典结论：不要看用户怎么说，要看用户怎么做，因为说的和做的可能完全不同，产品的好坏从A/B测试的数据来看才是可靠的，当然眼动实验也是有效的，但是眼动的测试场景可能与生活中的场景不一致，进而可能导致结果存在偏差。

在超市中，人们会自动聚集到很多人拥挤选购的那个柜台，网红奶茶店门口的队伍总是排的超级长，实际上都是一种从众行为。而在电商平台上，我们选购商品时经常会按照销量排序，或者查看这个商品销量是多少，用户评论怎么样，电商产品设计中，商品列表页和详情展示页中，都会提醒我们这个产品已经销售了多少数量，实际上这营造出了很多人都在买的场景，秒杀和团购中也有类似设计，通过进度条显示库存量持续减少，给人一种购物的紧迫感，进度条的设计天然具有损失厌恶属性，会逼着用户快速做出冲动性模仿行为。如下图所示：

P2P理财产品为了传达自己是可信的，靠谱的，通常会在首页或醒目位置告诉用户，很多人都在买，很多人正在买，我们已经卖了很多份类似理财产品，很安全，可以放心跟其他人一样一起投资。如下图所示，分别是金蛋理财，黄金钱包，互融宝的首页，其中金蛋理财做的更加细致，其中不但包含了累计投资金额和累计投资人数，还给出了近日投资人数，投资金额，投资笔数信息，同时显示债权动态情况，投资动态信息，时刻告诉其他投资者，很多人正在投资，放心，很安全的。

游戏中将从众效应利用运用到了极致，通过排行榜和游戏场景中，玩家可以直观看到与其他玩家的差异，我们以王者荣耀为例，对战缓冲时可以直观看到队友和对手的皮肤形象，付费皮肤设计的更加酷炫，通过这种场景展示，让玩家知道很多其他用户是付费玩游戏的，引导新人付费充值，结合首充礼包，引导玩家付费充值。曾经玩过一款页游，新人3天内可以花1分钱购买翅膀，玩家在完成任务的过程中，会发现身边大量的玩家都是有翅膀的，而且到了固定等级后，如果没有翅膀，主线任务很难完成，用户很容易因模仿其他玩家而做出冲动型充值。

活动类服务，如活动行，互动吧，孤鹿，活动树，58同城或豆瓣同城等平台会公布大量线下活动，有免费活动也有付费活动，因为现场活动要求，会设置购票上限，但是真实情况是很多用户报名了（包括付费活动）也不参加，如果不参加的人数多了，将极大影响活动质量，所以在活动开始前一天，可以用短信或APP消息的形式，告知参加会议的人数，创造从众场景，也可以结合身份，进行通知，如“XXXX活动将于明天上午9点正式开始，请8:30之前签到入场，已经有342位行业数据专家确定出息会议，期待您的加入”，同时提供一个我会参加的按钮，通过行为修正认知，刺激用户准时参会。

利用从众效应，告知新用户，有很多人已经做过类似选择，或者很多人已经做了某个行为，你如果做了也可以得到好处或改变。从功能设计上，可以考虑在排行榜中体现VIP等级（充值越多vip等级越高），品列表页和详情页显示销量，首页告知平台每条销售量，活跃月销售量，或者广告语中增加注册用户数量显示，也可以在用户社交场景中体现用户个性化付费状态，总而言之，就是告诉用户很多用户都做了你想让他做的行为，给出绝对数字，如果可以判定用户身份或角色，可以显示某个特定属性的用户的绝对数字。

心理学是关于个体的行为及精神过程的科学研究，其核心目标是描述，解释已经发生的事情，预测将要发生的事情，并控制发生的事情。如果你还想阅读更多有关行为分析的拓展阅读，不妨阅读以下书籍：

《心理学与生活》《改变心理学的40项研究》《实验心理学》《影响力》《细节》等！

      随着中国的中产阶级越来越来，人们消费开始转型升级,从满足物质需求转向满足文化需求。为此我们的产品设计也要由注重功能转为注重颜值和体验感。人的大脑活动有三个层次：本能层、行为层、意识层，本能层是天生的、最原始的需求，比如“好看”；行为层是后天学来的经验和动作，比如“好用”；意识层是最高层、需要理性的参与，比如说看推理小说，需要大量思考才能获得更多乐趣，叫做“好有意思”。我们作为产品设计师需要设计出满足这三个层次好看、好用、好有意思的产品，才能让用户形成对产品的兴趣、购买、喜欢！具体如何做？我们一层层来学习。

第一本能层：好看。

好看是个统称，就是所有的直接感官刺激，带来的情绪包括好闻、好听、好看等。我们去购物，如果看见漂亮的商品，第一反应是我想要，然后才是它能干什么？多少钱？如果看见丑的产品，第一反应这个东西真难看，估计也不好用。所以产品设计时一定要把好看当成好用的一部分，有了颜值的产品，更容易打动用户购买的心弦。想象一下我们逛街时看见漂亮的美女，我们都会驻足多看几眼。

第二行为层：好用。

高颜值带来的喜爱是否能延续，要看产品能否能帮用户完成任务，操作是否便捷有趣？比如 ：我在商场闲逛时被一款漂亮的圆柱式冷暖格力空调所吸引，我会忍不住停下来问空调的功能是否好用。比如：它的制冷效和制热效果怎么样？空调声音是否小不影响睡眠？因为空调要经常使用，所以我还会问它的能耗，它是变频节能空调吗？现在污染很严重，它属于绿色环保空调吗？只有满足了我好用需求，我才会下定决心购买它。

第三意识层：好有意思。

本能、行为都是人类潜意识的反应，而意识层的设计，需要用户想一想，判断一下，才能突然领悟产品的妙处，觉得产品好有意思。我们在外面出差和旅游，以前用户都是希望入住高大上的五星级酒店，但是现在越来越多的人追求好有意思、个性化体验的特色民宿，因为民宿可以提供定制化服务，每个房间都配备私人管家，帮你提供出行方便和生活所需。比如：帮你预订车辆、提供翻译、安排周边旅游，早餐根据你的需要定制等服务。常规酒店电灯都是需要住客一个个去开关，民宿电灯根据你在民宿的生活场景设置一键搞定，分为睡觉、看书、聊天、看电视等模式，你只要根据你在民宿的活动按一键就可以。例如：以前买个杯子就是给自己喝水和保温，而55度杯子一炮而红，不仅因为外观漂亮，而且它好用、好有意思，只要摇一分种，100度热水就会变成55度温水直接饮用，避免我们的等待时间，而且保温时间可以长达6个小时。

      学了以上三层的产品设计思维，希望我们在产品设计的道路上走的更好！

设计情感的三个层次：本能层，行为层及反思层。在人类的内心世界，有许多部分负责我们所说的情感，总的来说，这些区域共同构成了情感系统。

唐·诺曼提出，情感系统由三个不同但相互联系的层次组成，每个层次都以一种特殊的方式影响着我们对世界的体验。这三个层次是本能层，行为层和反思层。本能层与人类情绪中固有的、自发的以及符合动物性的特性相关，这些基本上是不受人类本身控制的。

行为层指的是人类行为中那些可控的方面，在这种情况下，我们下意识的分析所处情况并且制定以目标为导向的策略，从而能够在最短时间内或是以最少的行动达到效果。正如唐·诺曼所言，反思层是指“有意识的思考，对新概念进行学习，和对世界进行归纳。”这三个层次作为情感系统的不同维度独立存在，又相互关联，相互影响，从而创造了我们对世界的整体情感体验。

这周我们分享《设计心理学3：情感化设计》的读书笔记，我们先用一张思维导图明白这本书说了哪些内容。

作者以 本能、行为和反思 这三个设计的不同维度为基础，阐述了情感在设计中所处的重要地位与作用，深入地分析了 如何将情感效果融入产品的设计 中。

《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。而满足时会产生愉快、喜爱的情感，反之，苦恼、厌恶。

情感化设计，是指旨在抓住用户注意、诱发情绪反应（有意识的或无意识的）以提高执行特定行为的可能性的设计。

人类大脑活动分三个层次：

本能层次 :  先天的部分;

行为层次 :  控制身体日常行为的运作部分;

反思层次 ：大脑的思考部分;

每一个层次在人的整体机能中起不同作用，每一个层次要求不同的设计风格。

1 本能层次的设计——（关注视觉）

（1）外形---我们在设计中，一定要注重产品的外观，和触感。好看，顾客才会买。

（2）情感因素也在影响着我们的判断---所以我们在设计中，应当尽量 利用本能设计去减少用户的考虑时间 ，避免用户反复思考设计中，需要正、负情感相互转换。例如：利用优雅、舒适的环境，使员工放松心情，开阔思维，当遇到状况时，可响起警铃，使员工感到焦虑，集中注意力，快速进入状态去解决事情。

（3）总之，在设计中，越符合本能水平的思维，就可能越让人接受并习惯。

例如: 在剧院起火时，人的本能是会集中精力冲向大门，所以门的设计尤为重要，做成向外推的模式比较合理。

2 行为层次的设计——（关注操作）使用的乐趣和效率

       行为层就是我到达了这个网站怎么来玩,怎么玩得爽快,有什么产品我可以玩。行为水平的设计可能是我们应该关注最多的，特别对功能性的产品来说，讲究效用，重要的是 性能 。使用产品是一连串的操作，美观界面带来的良好第一印象能否延续。

关键就要看两点：

是否能 有效 地完成任务，

是否是一种 有乐趣 的操作体验

这是行为水平设计需要解决的问题。 

优秀行为层次设计的4个方面：

功能——应优先考虑。首先要了解用户如何使用产品。

易懂性——产品良好的反馈有利于解决事情。

可用性——以人为本

感受——产生产品内涵的主要原理

对于产品研发这块， 一是改进，二是创新 。相对来说，在原有基础上进行改进是比较容易的。观察顾客如何使用现有产品，发现问题，并改进。设计师想要最终了解用户那些未被满足和未明述的需求是非常困难的。通过进行测试，开发初步的产品原型，然后观察试用情况。

3 反思层次的设计——（关注情感）自我形象、个人满意、记忆

反思说的设计主要包括产品给人的感觉。它描述了一个什么形象，它告诉其他人它的拥有者是什么品位。

反思层最好的成语是 ”触景生情” ,用户在一个互联网产品当中能获得认识、并且总结、反省、品位的传播、认可等等一些,可以称为反思层。

美，是属于反思层面，并且受知识、文化影响，比如我们互相觉得对方的表情包真难看。从反思层面来看，产品不仅是其所有功能的集合，它们真正的价值是满足人们的情感需求，而其中最重要的需求就是建立自我形象与社会地位。我们所选择的产品，它的价值远不在于美观实用，它和我们之间建立了情感联系，它代表了我们的审美、性格、爱好。

反思层次的活动也常常决定着一个人对某件产品的整体印象。所以在设计中，只有在产品/服务和用户之间建立起情感的纽带，通过互动影响了自我形象、满意度、记忆等，才能形成对品牌的认知，培养对品牌的忠诚度，品牌 成了情感的代表或者载体。这样一个产品，才能深入人心。

在实际设计中，我们该如何结合好这三个层次？

例：视频游戏市场

为了抢占传统视频游戏市场，厂家改进方案：

本能层——改进控制台和键盘的物理外观。女性化、专业商务化、文化内涵型等等。        

行为层——设计功能强大的图形界面，并以快速反应为中心，提升用户操作体验。

反思层——突出产品形象，进行情感连接。

在设计中，我们不仅要注重本能层的 外观 （光好看有什么用！），也更要注重行为层的 用户操作体验 （光性格好有什么用！），同时也要在产品中加入反思层的 情感设计 （关键还要有激情！！！），将这三个层次结合起来，产品才会更打动人。

并不是所有时候都要"以人为本"，我们在设计中可以利用一些心理学知识去解决难题，吸引顾客，当然不能让顾客看出。

例: 团体成员设计 vs 个人设计

**《魔兽》

我相信不少魔兽迷看完都是失望至极，甚至愤怒，因为它完全不够没有表达清楚魔兽本身。但难道一定是设计师不会制作吗？不，它只是团体设计的结果而已。一部影片，参与人员几人到几百人，各方有各方的利益，每个人都提出点建议，最后就变成了“魔兽”。

当要设计一个对大众口味的产品时，我们更倾向团体设计，以人为中心，经过测试，再调整。但对于艺术品，我们则需要对最终产品有个清晰的概念，并按此概念进行产品研发，这样艺术品才不会令人失望。

总结

生活处处皆学问！Donald A Norman的理论分析带给我很多思考、很多新的想法和视角，这会改变我对设计的认识。比如：我在挑选商品时，会特别注意它的 用户体验 ，但我发现大部分都还有改进的空间。我也会注意到那些价格昂贵的商品，基本都是三个层面的设计结合得非常好。

产品具有好的功能是重要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。

一件产品的成功与否，设计的情感要素也许比实用要素更为关键。好的产品关注功能，优秀的产品关注情感。

消费者对待某一商品的态度可以通过态度的三个层次原理来进行改变。这三个层次分别为认知、情感和行为。

1 认知层次

在认知层次，消费者的态度是基于其对该商品的认知和了解。因此，要改变消费者的态度，需要提供更多的信息和知识，以使其更加了解商品的特点和优势。这可以通过以下几种方式实现：

提供详细的商品信息，包括商品的功能、特点、优势、制造商等。

提供消费者的评论和反馈，以使其了解其他人的使用经验。

与消费者进行沟通，解答其关于商品的疑虑和问题。

2 情感层次

在情感层次，消费者的态度是基于其对商品产生的情感和感受。因此，要改变消费者的态度，需要引发其情感共鸣和情感认同。这可以通过以下几种方式实现：

运用艺术和美学元素来设计商品，引起消费者的情感共鸣。

利用广告宣传和营销策略来激发消费者的情感认同。

通过与消费者建立情感联系，例如赠送礼品、提供优惠等方式。

3 行为层次

在行为层次，消费者的态度是基于其对商品的实际使用和购买行为。因此，要改变消费者的态度，需要引导其采取行动，实际使用和购买商品。这可以通过以下几种方式实现：

提供试用机会，让消费者能够亲身体验商品。

提供优惠和折扣等购买刺激措施，鼓励消费者购买。

利用社交媒体和其他渠道进行推广和宣传，引导消费者采取行动。

通过以上三个层次的原则，可以有效地改变消费者对某一商品的态度，提高其购买意愿和忠诚度。