可口可乐魔术馆广告对消费心理的影响

塑造品牌形象和价值观。广告通过展示可口可乐魔术馆的独特性、创新性和娱乐性，塑造品牌形象和价值观，使消费者将可口可乐魔术馆与积极的情感和体验联系在一起，并认为与该品牌相关的产品和服务也是有价值的。

广告诉求主要有三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求；二是主要用于认知的理性诉求；三是同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求。

采用什么样的诉求方式，主要有产品类别和目标消费者消费行为的典型特征决定。消费者在消费时投入较多思考的产品，适合使用理性诉求，进行实际的购买利益的说服；而投入较多情感的，则更适合感性诉求，唤起消费者情感上的好感和向往。

采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。"威力洗衣机，献给母亲的爱"就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。

按我的理解来说，社会是社交化的发展方向，广告也越来越要求人性化与互动，应该说未来广告就是往感性诉求方向发展。不知道对不对，在福建媒体资源网看了一些东西，目前的理解大概就这样了

我个人理解情感广告主要针对的是观众客户的感情心理

在描述情感时打动你，在讲述故事的同时达到商业效果

擧个例子，那个“雕牌”洗衣粉，一个小朋友写了一句

“妈妈我能帮你干活了”打动了多少人柔软的内心世界

理性广告，我想主要说的是该商品的实际用途

充分的说明商品的功能，用数据，实例列举商品的优势

让消费者通过广告能对商品有一定的专业了解

我只是通过自己是一个消费者的角度来乱说的，呵呵

 在商业市场中，能影响到消费心理的因数有很多，广告就是其中的一个，并起着至关重要的作用。消费心理也影响着广告，两者是相互影响，不可分割的。广告用的好会对人们施加某一方面的影响，激起人们的购买欲，从而促进经济与商业的更加繁荣，满足需要的功能、观念转换功能及价值的增值功能。

把握好消费心理对广告能起到一针见血的效果。从不同的年龄阶段的消费心理角度出发，对不同年龄段的消费心理的变化进行分析，重点分析成年人的消费心理。得出成年人消费心理对广告在定位上、形象选择上、诉求方式上等各方面的影响。

广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。 如何才能使广告收到预期的效果？笔者认为一般要从广告的策划、设计、制作以及广告时空效应的选择上考虑。在这之中，一定要把握好消费心理。商业广告是否成功取决于内容与形式的完美结合。形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，好的商业广告就是要与目标买家实现有效沟通。

首先谈谈广告的作用，它起到一个宣传、感染、刺激消费者的作用。一个项目再好，再完美，可是没人知道它的存在，那一切归为零，也不符合当今市场发展要求，因此有商品就应该有广告，这样才能使商品概念第一时间展现消费者面前。

其次，在广告的策划上，也应分阶段。如：导入期、蓄水期、强销期、续销期、清盘期。在不同的阶段应采取不同的策略。 为了达到引起消费者注意、启发其联想、激发其情感、便于记忆，从而诱发其需求并成功地引导其购买行为是广告的又一重点。

①加大刺激强度，在广告设计中可采取有意识增大广告的刺激性和识别性的方法，使消费者在无意识中产生强烈的注意。

②加大刺激元素间的对比。在广告设计中，有意识的处理各种刺激物的对比关系和差别关系。除广告本身各元素的对比外，还应注意与周边环境的对比。在对比方法中，异质刺激和动态刺激效果。

③加大刺激物的感染力。新奇有趣的构思、富于艺术加工、诱人关心的题材等，都能增强广告的感染力。

④善于利用口号和警句。利用相对不变的口号和警句概括地、艺术地反映商品的特点，往往醒目易记、朗朗上口、使人耳目一新。

广告利用生动的形式和真实的承诺引起消费者的关心和信任，产生思想共鸣，并依照广告的劝导采取购买行为。

①形象法。即利用消费者熟悉的某些形象来比喻，来提高广告商品的形象。

②暗示法。即通过语言或画面创造出一种耐人寻味的意境，给消费者留下宽广的联想空间。

③讲述法。即利用文字或画外音叙述一个传说或典故，来暗示广告商品的名贵和历史悠久。

④比喻法。即利用某些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。

⑤对比法。即利用同类商品的优劣和使用同一商品前后不同效果的对照比较。

做广告的同时要考虑消费心理，以及达到的效果，只有把握好消费心理才能将广告的商业目的达到，实现广告的价值。每个行业都有自己的消费群体，针对不同的行业必然就有不同的消费心理。所以把握好消费心理之广告才为商业广告。

你有没有看到过类似的广告：

文案清晰流畅，产品利益突出。可是，看上去如此美好的一段文案，如果让你为产品买单，你多半会拒绝。

再看这个修改后的版本：

改了一下风格，就感觉非常有感，然后可能就会在心里不停地盘问:到底哪里可以买到？

为什么两段文案在效果上的差距会如此之大？

因为在第二段文案中，你的购买冲动已经充分地调动出来了。就像正在读一本小说一般，你好像能站在主人公的立场，感受他的怅然若失、遗憾不已、心怀恐慌，追忆往昔、憧憬未来等丰富的情感。

同样，在这类文案中，作为一个潜在消费者的你，变成了主人公，真正地体会到这些情绪。所以这时， 如果有相关的产品能帮你增强（正面）或缓解（负面）情绪，你自然容易下单购买。

这也就是我们常谈论的，平庸的广告和优秀的广告之间区别是什么

平庸的广告，通篇介绍产品的好、给消费者带来的利益。却没有任何情绪上的唤起。

几十年前的广告就是这样的，因为商品短缺，消费者需要的话自然会购买，产品有什么文案上就写什么，没有那么多的花样。

但如今的时代早已不同，信息泛滥，人们的情绪每天都在被各种信息所调动。如果你的文案朴实无华，不能给消费者带来情绪上的波动，往往就很难在消费者的大脑中留下深刻印象，那么，想要他们购买往往也就更加困难。

所以，平庸的广告在这个时代面临的问题就是: 缺乏对情绪的调动，导致消费者看后也觉得无感，难以产生购买的欲望。

而文案高手，会尽量 在广告中挑起观众的情绪，比如对产品的期待，没有产品的恐慌，产品能弥补的缺憾，带来对难忘经历的回忆等。以此来拨动消费者的神经，让他们产生购买欲望。

（有时候消费者需要某个产品，就在纠结要不要买的时候，如果能巧妙的调动相关情绪，就能促使立刻下单）

那，既然制造情绪这么重要。营销上，我们可以在广告文案中添加哪些情绪元素，从而有效调动消费者的购买动力呢？

这篇文章就跟你讲一讲，在 时间 这个维度上，我们可以调动的消费者情绪有哪些。

如图：

这些情绪分别是:

后悔、回忆、恐惧、期待

营销上，经常被调动的一种情绪就是后悔。

上对后悔的定义是: 对以前没有做的事情或做错了的事情感到难以释怀的情绪。

也就是说，后悔心理的来源主要有两个： 过去没做的事，和做错了的事。

而研究发现： 从长期来看，人们对过去没做的事情更加感到后悔。从短期来看，人们对做过的事情表现的更加后悔。

举个例子：

比如，在大学期间你暗恋了一个女生，但由于种种原因，你始终没去当面表达你的爱慕之情。虽然当时不会后悔，但毕业之后，你会后悔没迈出的这一步。（长期上，对想做但没做的事更后悔）

就像之前在微博上看到的一个视频，主持人问一位日本老人“如果能和年轻的自己对话，最想告诉年轻的自己什么”，最后老人说的都是年轻时自己想做而没去做的事情（比如去表白、去参军等）

但如果，你当时对暗恋的女生表白后被拒绝了，你就会非常后悔当初做的这个决定，因为这让当时的自己很难堪。但在长期来看，你却不会为此而后悔。

因此，营销人可 分别利用后悔情绪的两种来源，来唤起消费者的情绪。

（1）你因为过去做错了某事而后悔，看我的产品能不能成为补救措施，减轻你的内疚。

比如：

情侣之间吵架，送女孩一盒巧克力可以缓解男孩的内疚；

家长冲动之下打骂孩子，最新款的玩具可以缓解他们的内疚；

同样，

在你不顾一切地吃完一顿火锅之后，预防上火的加多宝可以帮助你减轻内疚。

在你攒了半年的工资，任性出去旅行后，购买性价比高的产品可以帮助你减轻内疚。

（2）你因为过去没做某事而后悔，看看我的产品能不能帮你弥补。

比如，前些年，淘宝刚兴起时，有些人本来是想借着电商发展的趋势做点小生意。但就是因为种种原因（比如认为在网上交易不靠谱、用户较少等）当初犹豫来犹豫去，最终没有去行动。

而那些真正行动的人，因为赶上了淘宝巨大的流量红利期，赚的盆满钵满。

等到这群人反应过来，淘宝的红利期已经过去，这时候再去入驻淘宝，生意就没那么好做了。

无疑，这些人是非常自责和后悔当初自己当初没做这个决定的。所以，当微商时代来临时，为了鼓动人们加入微商的行列，有些文案是这样写的：

“曾经错过了淘宝，这次就别再错过微商”

还有好多学历教育的文案：曾经错过大学，就别再错过第二次受教育的机会。

因此， 营销人要善于识别目标消费者过去未做的事，并跟自己的产品取得关联，让自己的产品成为用户弥补遗憾的方案。

无数营销文案都在利用消费者的“惧怕错过”“后悔没去做”的心理。

比如，无数的店庆活动都在说：全场xx折，下次促销再等一年。

无数的淘宝主页都在写着：距离恢复原价还有x小时

（就算你明天点进去，还是这样）

后悔是人性的弱点，所有人都知道做错事或犹豫没做某事后的糟糕感受。因此， 如果你能调动消费者的后悔情绪，并有产品能缓解这种情绪，消费者的购买就是水到渠成的事情。

所以，要调动消费者的情绪，别忘了“后悔”。

关于过去的负面感受是后悔，相应地，关于过去的正面感受自然就是对难忘经历的回忆。

人们为什么追忆过去的美好经历呢？

实际上，人们追忆过去 并不是去回忆这个经历本身。而是借此联想关于当时的一些细节，产生良好的感受。

比如，当你去看一场哈利波特最新的**时，你所谓的回忆并不是童年时看的那部**本身，而是当时你看**时，自己所处的情境，自己的所见所想。

是的，我们更 擅长于在类似的情境中回忆过去（所谓的睹物思情）。

这也映照了一个经典心理学概念“ 情境效应” ：即回忆在最初的学习情境中的表现更好。

也就是说， 回忆的丰富程度取决于回忆时所处的环境和当初学习时的环境的相似程度。

越相似，回忆强度越高，如果能在原来的情境回忆，回忆的丰富度最高，强度越大。

反之亦然。

这也是为什么各种野外挑战活动会得到企业家们如此高的追捧。就是因为这些艰苦的环境更能让他们想起当年创业时的艰辛。

所以，

如果你想充分调动消费者对难忘经历的回忆情绪，不妨为他们营造相似的环境

，以此来促进对你产品的消费。文案上，就是要在字里行间让他们感受到自己当初的美好经历，让他们可以通过购买你的产品强化他们这种美好记忆。

比如：

演唱会文案：古惑仔要开演唱会了，让我们重温那段峥嵘岁月；

红星二锅头文案：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。

因此，对过去难忘经历的回忆也是人们的一大情感需求。

如果文案中能加入“回忆杀”的元素，消费者会更容易被制造起这种追忆过去的情绪，并购买你的产品来强化这种情绪。

“恐惧”可能是被营销人利用最多的情绪了。它常用到以致有一个专业的名词： 恐惧营销 。

所谓恐惧营销其实就是： 品牌商通过文案等形式唤起消费者对未来的恐惧货担忧，使他们迫切想要通过某种方式缓解甚至消除这种糟糕的感觉。

因此，如果文案能有效唤起消费者的恐惧情绪，而且你的产品能有效缓解这种恐惧感。那么就会大大地促进消费者的购买。

比如，

被各种儿童培训机构用烂了的广告语：别让孩子输在起跑线上。（虽然很恶俗，但的确管用）

某化妆品文案:弹弹弹，弹走鱼尾纹。

加多宝文案:怕上火，喝加多宝。

所以，恐惧作为人类与生俱来的情感，往往被视为文案的一大利器，如果能利用好，往往能起到惊人的效果。

（要注意:恐惧文案的设计也有很多原则，比如，唤起的恐惧感要和你的产品能消除的恐惧感相匹配、有些产品并不适合恐惧营销等等，这里不详述）

对未来的负面感受是恐惧和担忧，那么，对未来的正面感受自然就是期待、憧憬。

一些缺乏先验性价值（消费者在购买前很难判断价值）的产品，尤其缺乏对消费者“期待”情绪的塑造。

比如，

减肥类产品，用之前感觉没有效果（坑爹产品的太多），从而不去购买；

比如理财类产品，用之前感觉提升太小（收益率太低），从而不去购买；

比如办公类产品，用之前感觉并不能给工作带来效率上的提升，从而不去购买。

所以，在对这些缺乏先验性价值的产品的营销上，品牌方要设法唤起消费者对使用产品的期待感。

如何做呢

既然消费者在产品在使用之前很难判断其价值，很难产生期待感，阻碍购买。那就不如 事先让消费者体验到产品带来的价值，从而打破先验性价值带来的阻碍。

常用的方法有:

（1）产品试用

买车前可以先试驾，买房前可以先看房，培训前可以先试听。

同样，减肥类产品、新上市化妆品可以给用户寄小样，让他们事先先体验到产品的价值。

你会发现，仅仅是尝试，就能很大程度上建立起消费者对使用产品的期待感，提高转化率。

（2）塑造成功案例

对于培训类、药类产品，一个重要的建立期待感的方法就是塑造成功案例。

一个共识是:强调产品的强大功效，远不如去塑造一个学成归来、身体康复的活生生的案例。

很多产品文案，文笔流畅清晰，卖点利益突出，有效唤起了消费者的购买动机，也建立了信任，看起来无可挑剔。

但这距离让消费者掏腰包购买，还是差那么一点。

这一点其实就是 对消费者情绪的调动。

实际上， 很多情况下，消费者在犹豫要不要下单购买的时候，往往就差一个小小的情感上的刺激。

比如，线下店铺的销售员在顾客犹豫时，总是会想方设法给一个情感刺激，促进其购买决策。

“买个好点的，孩子看也不伤眼”

“今天我们店庆做活动，下次就不知道什么时候了”

营销上也一样，你需要在文案中加入情感元素，巧妙调动消费者的情绪。

对此，本文根据时间维度，给出了四种能调动消费者购买欲望的情绪： 后悔、回忆、恐惧、期待。

当然，能调动消费者购买欲望的情绪有很多，本文只是就一个时间维度来展开。实际上还有很多维度可以去挖掘。

当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理，宝洁公司抓住消费者的这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。

一般说来，向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为，只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。因此，他们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点，也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分为许多小的市场，每个小市场的消费者都是由觉察到一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产品。例如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为“去头屑”，飘柔为“飘逸、柔顺”，潘婷为“健康、护理”……，虽然它们的配方和实际功效非常接近，但在广告中却作了不同的利益承诺。从而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者，使他们分别与某一产品建立情感上的联系。 宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一些不太知名的演员，而非红得发紫的大腕名人。他们认为，和商品相比，名人的影响过于强烈，其结果只是给观众留下了名人的印象。广告的最大愿望当然是为了使名人的效应能最大限度地转化到产品品牌上，但我们常常发现事与愿违，只有名人的形象给观众增添记忆，作为目的物的产品或品牌形象却被冷落，这就失去了广告的意义。另外，他们还认为，有些名人在同一时间拍好几个产品的广告，露面的机会越频繁，每个广告所推销的产品印象就越淡薄。因此，宝洁公司主张大众家庭用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立认识，从而拒绝使用名人。同时，他们非常自信自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告形式都是不太合适的，这正是宝洁公司运用心理学中情感亲近性原理和其产品、品牌特性相结合的成功实例。

另外，宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学鉴定，专家学者评价，消费者现身说法等广告策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”……。这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。 宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少轻易舍弃，通常会在很长一段时期内持续采用。根据德国心理学家艾宾浩斯（H．Ebbinghaus）的研究认为，“人们遗忘的进程是不均衡的，遗忘的数量随着时间的增长而增加，速度先快后慢，最后趋于平缓”。即在识记后的短时期内遗忘得很快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆内容被遗忘得非常快。因此，要想在消费者心目中建立产品的熟悉度，就必须向消费者提供多次反复的记忆、联结。宝洁公司抓住了消费者这一情感的心理线索，采用自己有效的广告对消费者进行重复“轰炸”。而且，他们60%以上的广告都能使消费者直观地感知到所宣传产品的真实特点和功能，这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起情感上的共鸣。宝洁公司很少应用特技等效果来淹没广告主题，而是运用朴实的形式撞击消费者的心灵，功用平白地直露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。

由此可见，宝洁公司在采用USP诉求时将其上升到了情感的高度，恰到好处地利用ESP进行其广告运作，从而实现了把产品的真实利益点加以推销和对消费者的心理与情感加以占领之间的紧密结合。