品牌营销主要包括哪些内容？

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

树立品牌步骤：    

第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。   

第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。    

第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。

品牌营销的意义体现在通过品牌营销推广的企业不仅在品牌知名度有所提升，连品牌影响力也会随之扩大，企业经营中分有形资产和无形资产，而品牌营销恰好提升的是无形资产，即企业品牌价值的提升。一个有足够品牌影响力的企业不仅能够获得消费者用户的青睐，并能够得到消费者的信任与满意度，甚至赢得消费者的赞誉，反过来消费者还会主动为企业进行品牌口碑宣传。而品牌营销的最终目的也是企业进行频繁的品牌传播把企业的品牌核心价值，利益诉求点信息反馈给消费者。从而逐步加深和强化消费者朋友们对该品牌的记忆。这才是企业进行品牌营销的价值所在。

一、顾客策略

1、挖掘新需求

 挖掘顾客新的需求这是企业生存与发展的必备条件，不断发现顾客需求才能更好的衍生产品或服务的品牌，不断的挖掘新的需求才能让无论是产品的品牌，还是品牌下的产品更能迎合客户的喜好，将客户留下。

2、价值主张

价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。罗列全部优点、宣传有利差、突出共鸣点是供应商制定"价值主张"通常所用的三种方法。对于客户价值主张，在实际操作中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。

3、占领新的顾客

通过传递品牌价值、品牌愿景等，通过挖掘顾客的最新需求来迎合客户，这样不断的让客户传播给客户，形成一种品牌价值的营销。

4、维护现有客户

 通过营销方法在不损害品牌形象的前提下，将客户利益最大化，通过品牌价值建立公司或产品打造ip，这个人设ip传递的产品价值和品牌形象就更加直观，通过传递品牌价值观将现有的客户留下。

5、忠诚度控制

企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。

二、价格策略

 品牌定价是消费者感知品牌价值高低及自己利益得失的重要依据，是消费者考虑购买该品牌商品重要因素及判断商品价值的基础。

产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。价格策略包含:价格分割、特高定价、特地定价、整数定价、弧形数字定价等。

三、品牌策略

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

1、核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

2、品牌定位

品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法：“河洛品牌烙印法”品牌一词源于古挪威文，意为烙印。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

3、个性塑造

品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。

大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

4、品牌架构

品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。众所周知，品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继续增值。很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。其实，如果你不当的运用你的品牌资产，有时会造成一个品牌危机，这个现象国内尤为普遍，很多国内客户及广告主将他们的品牌无限制的延伸，这样是很危险的。

5、品牌形象

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反应了品牌在消费者记忆中的图景。品牌联想的形成既有营销活动的结果，也有非营销活动的结果。消费者对品牌形成的联想既可以通过企业掌控的渠道获得，也可以通过非企业掌控的渠道获得。

四、产品策略

所谓产品营销策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

1、产品定位

在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

2、差异化产品

所谓产品差异化,是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

3、新产品开发

新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品。

4、组合产品

产品组合(或产品搭配)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。

产品组合，也称"产品的各色品种集合(product assortment)"，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品、产品项目的组合。

产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的，这些产品之间应该有些什么配合关系，这就是产品组合问题。

5、周期产品运用

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。该理论侧重从技术创新、技术进步和技术传播的角度来分析国际贸易产生的基础，将国际贸易中的比较利益动态化，研究产品出口优势在不同国家间的传导。

五、渠道策略

渠道战略，也称营销渠道策略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel)

是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。

1、环境分析

环境分析既可以是环境保护领域内的环境分析，如近期公众关注的PM25来源问题的分析，即是通过环境分析来发现环境问题，为环境问题的解决提供决策依据。

在商业领域，环境分析是指对企业所处的竞争环境和市场环境进行分析，从而为企业的战略调整决策、市场营销等方面提供决策依据

2、渠道突破

 根据产品和服务的性能，整合以往的推广渠道，去开发和寻找更新的渠道，创新和运用最新的产品渠道去找到最新的受众去推广产品和服务。

3、渠道放弃

 现在营销渠道也讲究去其糟粕取其精华，所以根据产品和服务，根据受众群体的诉求以及需求痛点，根据数据分析整体考量一个渠道是否对产品和服务的推广有作用对一些没有作用或投入成本比较高，但是见不对产品品牌或以营销起不到相对作用的可以选择放弃。

4、招商策略

招商策略，是企业以招商为目的做的广告。招商是企业在确定一个新产品、新项目后，需要作更广泛的市场拓展和充分利用有效的市场现成资源（如经销、代理商的资金、人力）而作的一项重要策划工 作，它是企业建立营销网络渠道的必要前提；它主要的职能是确定全国或区域代理（经销）商，将企业的产品或服务通过这些网络渠道流向社会流向市场，达到生产 企业与经销商优势资源到互补与重组的良好效果。

5、优化重整

产品和服务也要和受众的需求相互协调起来和市场也要相呼应，这样我们做出来的产品或服务才有人用，才会有人享受，所以我们在市场不断的变化中我们要不断的优化和重产品定位。

六、沟通策略

很多人只知道“沟通”的重要性，却不知道怎么做好“沟通”，所以仍然会有很多由于沟通未做好而导致失败或者有些遗憾。“沟通”不仅仅是说话，不是说的越多沟通就越好。要做好“沟通”关键是清楚以下两点：我们要和谁沟通，和他（她）沟通什么，怎么和他（她）沟通。

1、整合营销传播

IMC，指整合营销传播（integrated marketing communication），是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

2、广告传播

广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。

广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。

3、情感营销策略

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

4、网络营销策略

网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

5、终端营销策略

营销是一门艺术，也是一门科学。但营销越来越象一门科学，一个很有创意的“点子”能够奇迹般地使企业打开市场并产生惊人的经济效益，这种传奇式的成功事例越来越难得一见；资源（包括资金资源、人力资源等）、能力（包括技术、管理、运营、创新等）、模式（包括盈利模式、分配模式等），外部环境，日益成为企业成败的核心因素。

七、执行策略

策略奏效的三大关键--执行、执行、执行要实际执行所选定的策略，重点在于决策之后会采取什么样的行动。如果一切顺其自然发展，大多数企业非但无法执行既定的策略，反而会继续走过去的老路子。要使组织成功落实既定策略，必须有一套统一且经过整合的执行方法

1、执行规划

许多大型的项目都不能按照预定的时间表和财务预算完成实施。企业规划管理是一种通过实施变革规划和变革项目实现预期价值的新方法。本书以一整套规划管理方法为基础，介绍了组织有效管理规划实施过程的所必需的技能和能力。本书在同类著作中首次以全局的观点审视了与组织规划实施能力以及组织战略密切联系的规划实施管理制度。

2、目标预算

预算管理经过长期的发展，经历了起源、成长、成熟阶段，管理对象已经从以存货和现金流为主的财务资源扩大到包括财务资源、非财务资源、人力资源、信息资源等全面资源管理阶段，管理功能也从单一的计划、控制功能发展为计划、控制、协调、激励、评价、组织学习的管理机制，并逐步成为企业内部管理系统的核心和战略系统。这一发展，使预算管理的终极目标已经从通过规划和控制财务资源和非财务资源提高绩效，发展为通过有效地利用资源，通过关注、寻找、开发客户价值、股东价值，通过创新包括管理创新、制度创新、组织创新、产品创新等来创造和增加价值。

3、岗位职责

它指一个岗位所需要去完成的工作内容以及应当承担的责任范围，无论兼任还是兼管均指不同职务之间，岗位职责是一个具象化的工作描述，可将其归类于不同职位类型范畴。岗位是组织为完成某项任务而确立的，由工种、职务、职称和等级等性质所组成，必须归属于一个人。职责是职务与责任的统一，由授权范围和相应的责任两部分组成。

4、监督纠偏

 指在品牌营销中出现的问题找出来，监督整体品牌营销的流程，方法，运作等，对不完善以及错误的及时纠正和处理。

5、绩效考核

绩效考核（performance examine），是企业绩效管理中的一个环节，是指考核主体对照工作目标和绩效标准，采用科学的考核方式，评定员工的工作任务完成情况、员工的工作职责履行程度和员工的发展情况，并且将评定结果反馈给员工的过程。常见绩效考核方法包括BSC、KPI及360度考核等。绩效考核是一项系统工程。绩效考核是绩效管理过程中的一种手段。

(一)感性产品

“感性产品”是指为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的产品。

1感性设计

要求营销者洞察与众不同的消费要求，并创造出别具风格的感性设计。要求企业认真地研究不同层次消费者的特有心理，从中找到某种替代性的象征事物，通过感性设计的定位特色赋予产品某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者，从而掌握市场主动权。

美国著名制鞋商塞浦勒斯在企业濒临倒闭时，聘请心理学家弗兰克·罗里担任总经理，成功地运用了感性设计，使得企业起死回生，兴旺发达。弗兰克·罗里认为，顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。产品虽然没有感情，但营销者可以设法使之具有感情色彩，让它引起消费者的思想和共鸣。只有使鞋像演员一样，赋予其不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出，产品才可能打开销路。如公司设计推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子都取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。

2感性品牌(商标)

感性品牌(商标)就是品牌所承载的信息要和消费者潜在的情感需求相适应。这就要求品牌或者具有丰富的文化底蕴，或者充满时尚的元素，并以浓厚的感情色彩表现在品牌上，对消费者产生听觉和视觉的冲击，引发消费者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使产品达到“好风凭借力，送我上青云”的营销效果。“红豆”衬衣就是运用感性品牌的成功案例。无锡红豆集团的“红豆”品牌衬衣让人不由联想到唐代诗人王维的名句“红豆生南国，春来发几枝”。由此引发“此物最相思”的情感，并且受到不同层次、年龄的消费者的青睐：老年人把红豆衬衣作为吉祥物；年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物互相馈赠；海外华人看到红豆衬衣，不禁“触物生情”，备感亲切。这种具有浓郁的人情味，又别有文化韵味的品牌，人见人爱，令“红豆”衬衣在市场上畅销不衰。

品牌名称、文字、图案等的时尚或古典都可以表现出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。营销者在设计和运用品牌时，要充分注意特定的区域、民族等特点，这样才能更好实现营销目的。

3感性包装

利用图案、色彩、造型等设计出的富有独特风格的感性包装，除了可以满足保护商品、美化商品、促进销售的基本作用外，还可以赋予商品以丰富的感性内涵，博得消费者的好感和心理认同。“孔府家酒”采用古色古香的瓷瓶包装，造型典雅古朴，表现出中国源远流长的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受欢迎。

(二)感性促销

感性营销要求企业采用情感化的促销手段，在提供满足顾客需要的产品或服务时，及时进行情感传送，以情动人，促进顾客的购买达成。

1感性广告

感性广告要充分考虑目标消费者的心理，选择适当的角度，借助良好的艺术形式，把握好感情的定位，以情感诉求为主，以有效的手段强化、渲染品牌所持有的情感色彩，引发消费者的情绪和感受，迅速打开消费者的心扉。

现在的消费者对生产企业“王婆卖瓜，自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝，而充满感情的感性广告易于使产品形象得到消费者的认同，减轻消费者对广告的抵触情绪。

2与消费者的感情交流

营销者要想方设法加强与消费者的感情交流，做到于细微之处见真情。经营者应在商品交易中善于以情感人，以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。同时针对感性营销的需要，企业应更加重视研究消费者的不同心理，透过其业已满足的需求即“显在需求”洞察和挖掘到其潜在需求。

“胖人服装店”的成功，就很好地说明了商品交易不仅是经营者与消费者之间的钱货交换，同时也包含着经营者对消费者的情感的交流与投入。有位叫布朗的美国胖**，从自己买衣服讲感觉、重自尊的体会中，悟出了经营胖人服装生意大有商机。于是，她贷款开了一家专以胖人为服务对象的服装店，针对胖人的消费心理，专门请胖人当服务员，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名称代表不同的服装型号。结果，该店一开张，胖人就争相光顾，生意红火。分析胖人服装店之所以“开门大吉”，除市场定位恰当，目标顾客一目了然外，还得助于一个“情”字：一是请胖人当服务员，胖人为胖人服务，在心理上容易平衡，增加了沟通感情的机会；二是以不同的花卉名称代表不同的服装型号，避开了“肥胖”二字，照顾了胖人的自尊心，与胖人的消费心理一拍即合。

(三)诱导消费

企业要更新营销观念，摒弃过去那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，树立诱导消费的生态学营销观念。即把企业视为一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境的变化，如何主动地去引导消费、创造市场，站在有利于社会和企业发展的战略角度，考虑“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。这就要求企业改变营销的内容和方式，在营销领域来个“推陈出新”。同时立足于诱导，在“诱导”二字上多下功夫，通过美感意识诱导、产品诱导、知识诱导等有效形式，更新人们的消费观念，能动地引导需求，并通过引导需求、创造需求进而创造市场，使企业在市场竞争中“常竞常新常胜”。

品牌营销策略是：

品牌营销策略就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。

集中优势：

领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡。

领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。

　　　　一》：传递速度快　　1：商人在商言商，时间就是金钱，节省时间就是降低成本，获取最大利润。　　2：博客作为商人营销的一种工具，日常所见、所闻、所感、所听皆为素材，商人利用好博客工具，将这些素材整合，以情感形式体现出来，即可在博客上发布。博客互动性强，更新内容短时间内即产生聚众效应，得到很多商友的群发、点击，浏览、回复等。

　　二》：辐射面广　　基于博客传递速度快的特点，短时间产生的聚众效应，一篇新颖热门博客很快得到很多商友的亲睐，相互群发带动将辐射面拓宽，搜索引擎倾向收录，其他平台或许会陆续收录该博客内容。

　　　　三》：投入成本低效果好　　博客是公众性工具，会操作就能运用，无需附加其他的成本，所以有助于商人开展博客情感营销，并成为网商们不可或缺的营销手段。　

　　　四》：以情感为主体，营销附加其中　　情感营销少了情感的载体自然称不上情感营销，所以情感为主体，营销贯穿其中。动之以情晓之以理，无形的情感产生有形的价值。　

　　　五》：以小见大产生共鸣　　感人心者莫外乎情，小小的故事，大大 的折射，通过阅读博客，我们的情感被牵引，从外在的看到内心的反映，引起认可、赞许、指导，支持，心灵上达到共鸣。　

　　　六》：灵活性强　　随着移动互联网的到来与普及，我们随心所欲随时随地发布博客，不受空间与时间以及地域限制，操作简单灵活。

　　　　七》：内容可读性趣味性启发性　　博客素材选择很重要，情感营销自然不能枯燥无味，内容要充实，立意明确，主体鲜明。

品牌心理效应与个性化营销策略探析

一、品牌与品牌个性的含义

现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的,

并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由

名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现

是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的

命运。因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有

重要的作用。

与人一样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具

有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商

品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的

人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市

场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,

以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目

标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取

得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚

度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如,人们提到

可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐

则想起体育、奋发、激昂。

二、品牌的心理效应

目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但

平均每件衣服仅为32美元。同样的服装如果贴上名牌商标,

在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应

让同样的服装身价倍增。品牌,可以让产品摇身一变而身价

百倍,可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能的魔术

师,而让它充满力量与魔法的,正是蕴涵于其中的品牌效应

这根魔杖。

1、品牌的差异效应

即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特

定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌

与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品

牌,根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今

天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购

买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效

的提示作用。通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产

品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,

在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买

行为。

2、品牌的光环效应

即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。它用

于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信

赖。随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样。新

产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提

供了购买理由。因为品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖

了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。这些都给

消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠

诚,在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。品牌就是承

诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌为消费

者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者

的购买风险。

3、品牌的情感效应

这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同

品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生

美好的情感效应。品牌注重一种情感精神的诠释。有多少人

能喝出可口可乐和百事可乐的区别但我们能清醒地辨认两

种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐

则代表一种体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。这种文化

的情感精神就是一种情结,是将品牌独有的气质和人们一直

寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结,正是这种

情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。人们需要品牌

来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个

性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人

们喜爱品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。

4、品牌的魅力效应

品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件

下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、

文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的

服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择

等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东

西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划

分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的

心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。品牌

的突出个性正是产品的魅力所在。

5、品牌的附加效应

人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,

而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。

通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使

该品牌与消费者在心理上、精神上有

一种贴近感,从而能培养消费者对该

品牌的心理归属和消费依赖。

三、针对品牌心理效应的营销策

略建议

1、运用提升品牌知名度心理技

术,影响或扩大市场份额

品牌知名度指目标消费者对品牌

名称及其所属产品类别属性的知晓程

度,即品牌在消费者心理的占有率。具

体表现为目标消费者再认和回忆品牌

各种属性的能力。品牌知名度越高表

明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品

牌总是令人感到安全、可靠,使人产生

好感。所以品牌知名度越高,消费者对

其喜欢程度越高,选购的可能性也就

越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,

品牌知名度越高,其市场占有率(市场

份额)就越大。

2、运用维护品牌忠诚心理技术,

提升品牌资产增值

品牌忠诚是指消费者对品牌的满

意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心,

其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和

加强忠诚度。在消费行为表现上,就是

对该品牌产品的不同时期的反复购

买,即使面对竞争品牌在价格等方而

的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。要

维护品牌的忠诚就必须从消费者心理

出发,要善待消费者,站在消费者角

度想问题。很消费者对某品牌的满意

或不满意态度会影响他们以后的购买

行为。如果他们对标有这种品牌的产

品满意的话,在下一次购买时,他们

将极有可能继续购买该产品,并且极

有可能产生光环效应,使消费者忠诚

于该品牌。这些具有满意感消费者会

向其他人说该品牌的好话,这也是产

品品牌的最好的广告。

3、利用品牌情感效应,增强品牌

的联想度

品牌联想是指消费者由该品牌名

称所能联想到的一切事物,它包括顾

客的想象、产品的归属、使用的场合、

企业联想、品牌性格和符号,这些有意

义的组合就是品牌联想。品牌联想不

仅仅是产品品质印象,还包括企业所

创造品牌识别(商标、代言人、吉祥物

等)、品牌背后的企业、使用者形象及

消费者的亲身体验。其中消费者的体

验联想是品牌独特的联想因素之一,

通过消费者使用某品牌的亲身体验,

使消费者的情感与品牌的诉求点想吻

合,很有可能使消费者产生对此品牌

产生亲切感和贴近感。

4、品牌个性定位以增强品牌的魅

力效应

所谓品牌定位,是指营销者根据

目标顾客的需求偏好,为一种产品或

一项服务设计并塑造一个特定的形

象,通过广告宣传把这个品牌形象传

达给大众,从而使这一品牌在消费者

心目中确立一个理想的位置。品牌定

位具有明显的策略性质,它是通过品

牌个性的确立,对消费者产生心理上

的影响。定位是针对现有产品的创造

性的思维活动。定位并非对产品采取

什么行动,而是指要针对潜在的消费

者心理采取行动。品牌定位是勾画品

牌形象和提供价值、利益的行为,以此

使目标消费者理解和正确认识某品牌

的个性和特征,在消费者心目中建立起

独特的形象,以使自己的产品与竞争者

的产品区别开来。企业品牌的定位是产

生品牌心理效应的核心,它好比车轮的

中轴,而企业的经营、营销、公关活动好

似辅轮,都应围绕这一核心。

四、个性品牌营销策略

1、针对消费者自我概念对消费者

群进行市场细分

在产品越来越同质化的时代,消

费者之所以购买某种产品或服务,是

因为该产品或服务满足了消费者的潜

意识需要、同时又总是试图与其自我

概念维持一致。一般来说,消费者自我

概念的每一个维度都对应着一个购买

动机,而且具有同样自我概念系统结

构的消费者会赋予同样产品或品牌以

同样的形象和意义。消费者会从品牌

中区隔自己;同样,品牌也从消费者中

将自己区隔出来。消费者在对品牌形

成偏好后再转化为消费习惯,由此使

品牌拥有了固定的消费群体。因此,我

们应该从消费者群体出发,根据消费

者不同的年龄特征或者不同的社会阶

层进行调查、分析、归类,研究和掌握

同类自我概念结构的消费者的消费态

度和品牌态度信息,通过消费者自我

概念对市场进行细分,并获得同类自

我概念结构特征的消费者群体。

2、寻找共鸣点,与消费者建立移

情联想

品牌个性所倡导的生活方式既要

与产品的特色相适应,又要能引发符

合目标消费者个性欲求的、心理上、情

感上的联想,这样才能激起消费者的

购买欲望。对此,品牌管理者既要要充

分挖掘出该使用人群的潜意识需要和

自我概念并为品牌的个性进行定位和

塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、

需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生

共鸣的、并有情感说服力的信息来进

行广告宣传。在所有广告类型中,运用

情感诉求型广告最容易引起消费者的

共鸣,它从目标消费者心中已经存在

的感情出发,因势利导,使品牌的形象

能强烈地触发消费者心中的感情,并

与之完美的融合在一起,从而引起消

费者的共鸣和认同,最终对该品牌产

生好感并忠诚拥护。

3、提升消费者自尊感和自我形象

人们在生活中总希望保持或增强

自我形象,并把购买行为作为表现自

我形象的重要方式。在现代的消费社

会里,人们的消费与其说是在消费商

品,还不如说是在消费形象。消费不仅

是物质性的消耗,更是一种对景象的

符号价值的占有与使用。消费行为学

家研究认为,消费者通过产品的使用

表现出一定的自我形象或生活方式。

人们是通过被其他人见到的消费行为

及消费品来构建自己身份的。因此,消

费者一般倾向选择符合或能改善其自

我形象的商品或服务。

(作者单位:南京师范大学文学院)

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。

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