如何有效地发展品牌关系

如何有效地发展品牌关系

　品牌的重要性体现在对于消费者购买决策的影响上，在当前的以消费者为中心的市场环境中，品牌经营的主线就是建立与维护与消费者之间的关系，创建品牌就是要和我们想要发生了关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。由于品牌来源于企业实体，最终在消费者头脑中安家落户，所以我们可以把品牌视为连接企业与消费者的关系纽带。品牌关系是一种基于品牌和顾客之间的互动反应，包括品牌对顾客的态度和顾客对品牌的态度两个方面，这两个方面是一对作用力和反作用力，相生相成，相合相随、相互支持、相互促进，不可分割的一个整体，我们要以辩证的态度，洞察其内在的规律性。

　品牌关系的 实质就是品牌能力与消费者需求之间的对接，相互吸引认知、信任、使用体验、满意、进而忠诚，达到共鸣共赢的关系

　品牌关系有三个发展阶段，分别为：吸引认知阶段、使用体验阶段、共鸣共赢阶段。

　一、吸引认知阶段

　品牌关系是从相互吸引开始的，吸引的关键要素——独特，也就是差异化，与众不同、无可替代，拥有“第一”的使用权。例如，全世界第一高的大楼、中国第一个上天的宇航员、最新科技的手机等。

　试想一下：在漫山遍野的白色绵羊当中，有一头黑色的羊，不用说，大家都被“吸引”住了!品牌也是如此，满满的品牌中，一定是最具差异化的品牌、最与众不同的品牌受到注意。

　品牌关系初建的关键要素都是消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。初期的品牌差异化是通过设计不同的标志来实现的。

　被誉为品牌实战教父的宝洁公司品牌之路也是从标志开始的。

　一百七十多年前，位于美国中部辛辛那提的“宝洁”，是一家制作蜡烛和肥皂的小作坊。

　当时，辛辛那提的码头上都有来自各地的商贩送来运走各种货物，供应商将包装好的产品凌乱地堆放在货场，等待客户的挑选。当时的“宝洁”已经形成了一定的生产规模，但总为一个问题所苦恼，那就是产品从质量到包装都是差不多的，如何让前来采购的客商在上百堆货物中迅速、准确地找到自己家的产品呢

　宝洁采用的解决方法很简单，就是在覆盖货物的帆布上画一个记号。再繁琐一点，就是在每个包装盒上印刷一个标志，这样就和其他厂家区分开来，从而使销售更为便捷。

　随后，产生了一个很奇怪的现象，印刷了标志的货物通常比别的货物销量大!有些客商会不由自主地被吸引到带标志的货物堆前，然后询问是哪个厂家生产的，这个过程完全是下意识的行为，这就完成了品牌吸引客户的一个过程。

　当然用以区别品牌的特征不仅是符号，还有名称、形象代表、包装、还包括品牌口号。设计独特的品牌特征是吸引消费者的起点，不论“过去、现在、还是未来”。

　再回到一百多年前的宝洁时期，后来，为了增加销量，几乎所有的生产商都为自己的产品画上了独特的标志，货运码头又重新陷入了另一种和原来性质相同的混乱之中。

　如何进一步凸显差异化如何再一次从同质的市场中跳出来，成为企业界人士共同研究的问题，

　宝洁也在问自己一个类似的问题：“标志促进了销量，其背后真正的‘引力’是什么”

　宝洁从客观现象中总结出一条懵懂的品牌经营理念：“标志会引起人们的注意，并且可以不由自主地激发外界的关注。

　毫无疑问，标志给了消费者一种关于产品的认知和联想，对于品牌标志吸引消费者能力的检验是，在顾客接触品牌的名称、标志及其他元素的情况下，对产品的所想、所感，凡是对品牌有所贡献的品牌元素，都能在一定程度上传达或者暗示有价值的品牌联想。

　有此可知，经营品牌的第一步就是要建立一套独特的品牌识别体系，美国的品牌资产之父大卫·艾克认为品牌识别是：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌。品牌管理者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。

　品牌识别系统共有四个层面12项内容，分别为：

　作为产品的品牌(产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地)、作为组织的品牌(组织特性、区域性或全球性)、作为人的品牌(品牌个性、品牌/消费者的关系)、作为符号的品牌(视觉形象/标识和品牌历史)。|!---page split---|

　品牌识别系统应当是品牌经营的原点，品牌定位、品牌价值等都是从品牌识别系统发展而来的。一个完整的品牌识别需要6到12个方面的内容才能完整地说明品牌的内涵。显然这么多东西显然是过于冗杂了，因此确定核心识别，即品牌识别中最重要的部分，明确中心任务将能起到事半功倍的效果。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异，能与消费者发生共鸣。当品牌沿用到新的`产品和市场时，核心识别是最有可能被保持下来，如果人们根据核心识别来认知品牌，有了良好的开始，就等于成功一半了。

　若没有了品牌差异，消费者很难对品牌有印象和认知，消费者很难对市场中成千上万的品牌区隔，品牌产品就会被看作普通产品和同类产品，竞争则更趋于建立在价格的基础之上了。

　中国著名的品牌专家沈菏生认为：认知品牌其实就是消费者对品牌差异的应激反应，品牌强有力的独特性，便于消费者知道、记住、回忆并再认该品牌，即品牌有了知名度，以此为基础，消费者会产生一些联想，识别产品和服务的功能、用途以及价值等，从而产生使用品牌满足自己需求的欲望。

　二、使用体验阶段

　一个新品牌上市，能够吸引了大量消费者注意，但我们很快就会发现一种现象，很多顾客是看而不买，他们在新品牌和老品牌之间往往是选择了熟悉的老品牌，尽管新品牌在品质方面不亚于老品牌，但老品牌仍然有着很强的影响力，一言蔽之，因为消费者对于老品牌具有信任感，其实消费者并不是要买产品，也不是要买产品间的差距，而是要购买信赖和安心，若没有信任度的桥梁，就无法从吸引阶段递进到体验使用阶段。

　建立信任度，务实的做法就是“眼见为实、耳听为实、感受为实”，消费者最为相信的就是亲身体验，通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的品牌营销方法，留住消费者的关键就是品牌价值体验，通过体验创造、强化并引爆需求。

　品牌价值体验有三个层面，一是理性价值体验;二是感性价值体验;三是自我表现价值体验。

　1、理性价值体验：主要是体验品牌的功能价值，医药保健品的疗效体验，消费者是否消除了病痛、恢复了健康，化妆品功能让消费者是否美白肌肤、年轻漂亮;服装是否让消费者合体舒适、形体美观。酒水能否让消费者感到口感香醇;学习产品是否有助于消费者成绩提升等。

　2、感性价值体验：主要是体验品牌的情感价值，生活价值、社会价值等，消费者体验了医药保健品，恢复健康、感觉生活幸福;化妆品能否让消费者得到朋友的喜爱和羡慕等。优美的服装能否让消费者更加自信。酒水能否让消费者朋友聚会尽兴、快乐等。学习产品是否让消费者学习好了以后，得到老师表扬、同学的尊重等。

　3、自我表现价值体验：品牌能否表现出消费者的身份、地位和尊贵等。高档海参给消费者了一种地位的象征;香奈儿、范思哲给人的极致性感和优雅品味等。奔驰车主具有的尊贵的感受，茅台、五粮液更多的是体现了饮用者 的身份。耐克更多的使消费者有了像一流运动员的感觉等。

　当消费者通过对品牌理性、感性、自我表现价值的体验，就有正面的判断和感受，品牌判断涉及消费者依据自身使用体验将不同品牌功效和形象联想结合起来以产生不同的看法，品牌感受更倾向于消费者在感情上对品牌的反应。判断和感受的结果深深的“烙”在消费者心智空间内，他们对品牌就有高度的认知和满意度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想，就会产生与品牌相互信任的关系。

　三、共鸣共赢阶段

　通过难以忘怀的体验，顾客产生超值满意。接下来则要聚焦于与顾客建立终极关系和共鸣共赢水平。共鸣共赢是品牌关系的最高阶段，其核心是一种强烈的依附、忠诚状态。这已经不仅仅是喜欢和偏好了，消费者甚至已经“爱”上了品牌。相当于人的恋爱结婚，品牌和消费者经过相互吸引认知、恋爱体验，到了最后已经深深相爱了，已经步入婚姻的殿堂了。

　达到共赢阶段后，消费者拒绝改变，继续购买使用该企业的品牌产品，就像吃到一个果子是甜的，就会相信这棵树上所有的果子都是甜得一样，这种消费者对于企业来讲价值无比丰厚，忠诚的消费者还会主动的与别人谈论品牌，宣传品牌，发展更多的消费者与企业的品牌建立关系。品牌忠诚高的企业，就拥有了坚实的基础，发展潜力巨大。

　就像婚姻需要维护一样，品牌的忠诚也需要企业精心呵护，与忠诚客户一对一的沟通、开展忠诚顾客优惠促销、新品推荐、使用指导、会员增值服务、互动交流、亲情关怀等，尊重忠诚消费者、让忠诚消费者快乐高兴，是企业的重要任务。

　品牌关系的渐次递进是需要一定驱动力的，这种驱动力主要就是营销传播，营销传播不仅是狭义的促销概念，而是包括产品、价格、终端、宣传促销等要素，营销传播是作用于品牌关系发展各个阶段的，能够强化品牌吸引和认知，又能增强体验使用效果，还能提升忠诚共赢水平。

　经营品牌关系，是企业重要的使命，也是一项长期的任务，需要以战略眼光，好高务实之以恒、永续做好

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天鹅到家销售：

1、以话题为沟通工具，塑造品牌亲和力。在品牌跨界营销日益激烈的市场环境下，抢占市场已不仅是资源上的博弈，更多是对用户群体，特别是年轻群体的争夺。面对这种竞争态势，天鹅到家在品牌焕新之际以情感联系为切口，通过具有网感的话题与大众进行沟通，加深天鹅到家品牌新名字在广大用户心中的烙印。

2、多维度营销互动，与用户建立深度情感连接。品牌业务决定了天鹅到家有着天然的与用户沟通的优势，在这几年与用户的朝夕相处中，天鹅到家逐渐成长为有温度的家庭服务企业。正是因为这样的品牌基因，坚守以人为本的初心，天鹅到家才打造了这样暖心的多维度营销互动。品牌的升级也是与用户情感沟通方式的升级，随着这次品牌营销活动的成功，相信天鹅到家将会加深与老用户的情感连接，也能成功俘获一众年轻人群的心。

3、跟粉丝做朋友，品牌才能打造出自己的私域流量品牌。可以说是客户对企业精神层面的一种认知。一旦建立影响巨大，这就是忠诚度。但它绝不仅仅是通过产品塑造，企业文化，员工服务等来塑造。品牌，一定是让人感知得到温度和信任的。

　　广告文案的诉求方式有三种：

　　1．理性诉求

　　理性诉求需要客观的、理性的、真实的、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提拱分析判断的信息，或直接可以明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的做出判断。

　　理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。

　　A．阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比。

　　当广告集中传达产品的特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

　　B．解释说明：提供成因、示范效果、提供和答疑解惑。

　　在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效的将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。

　　C．理性比较：比较、防御和驳斥。

　　比较主要采用理性诉求的方式进行，和竟争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄地比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。

　　D．观念说服：正面立论与批驳错误观念。

　　理性手法还可以就本产品或服务给的求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念，也可以反驳旧有的错误观念。

　　E．不购买危害：恐惧诉求。

　　恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。

　　2．感性诉求

　　感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，与消费者拉近距离，让他们参与或者公享产品和服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

　　如果找到产品和产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。

　　A．爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流。

　　爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。广告中居心快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠爱与关怀的主要情感因素----爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。 如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实的再现母女亲情。一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”，以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水再配上先哀婉后奔放的音乐。合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。

　　B．生活情趣：好奇、休闲、幽默及其它。

　　生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品位幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。

　　C．自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感。

　　以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和供求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。

　　3．情理结合

　　情理结合诉求手法的基本思路是，采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。情理结合手法在广告方案的写作以及广告动作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。

本文字数5990字阅读预计30分钟-马上就要“双十一大促”，最近不少品牌主的投放热情高涨，贞元营销这边也是忙到飞起，每天都在给品牌做投放策划和执行，帮大家尽可能提前布局，从而在大促期间获得更多曝光和转化。因为小红书平台的特殊性质，往往需要提前把内容先“种”下去，在通过运营节奏逐步收割。而在这里想提醒大家的是：如果想要让小红书种草推广的成果最大化，光靠达人投放是不够的，企业号运营也千万不能忽略！尤其是双十一这种大促节点，各大品牌都在疯狂抢流量抢市场，谁的营销做得更到位，谁能有更多的收获。而我在做好达人投放的同时，又把企业号运营号，往往就能达到1+1>2的作用！今天我们就来探讨一下，如何通过企业号完成更好的小红书种草推广效果！品牌企业号有什么作用？有不少品牌主在做小红书营销时有个误区——“觉得只需要把达人投放做好就ok了，自己做账号，不仅累流量还差”。然而并非如此，品牌企业号是品牌在平台上的一个根据地，它的作用远比大家想得更重要。脱离了企业号的投放，往往会难以沉淀品牌资产，对长远发展是不利的。那么企业号的作用有哪些呢？01传递动态树立形象企业号相当于品牌方在小红书上的一个信息出口，传递品牌动态是基本功能。比如品牌上新品，出联名款，官宣代言人等等，这些信息都可以通过企业号传递给消费者，从未为品牌宣传和曝光。另外我们常说在小红书做种草推广能够达到“品效合一”的效果，这是因为除了收割转化外，企业号还也可以帮我们传递品牌理念，建立品牌调性。这里说的品牌形象并不是简单地发一些品牌动态和产品信息，这些东西更像是“简历”，没有办法让消费者产生足够深的印象，而想要让用户真正记住你，需要通过交流！对应在企业号运营上，就是内容选题、语言风格、设计风格。比如下图是随机挑选的三个品牌企业号截图，大家是不是能从首页设计上，一眼看出这个品牌的调性和风格？所以可以这么说，我们把小红书企业号做成什么样，有什么设计风格，用什么说话方式，都会直接影响了用户心中对品牌的印象。02增加用户黏性小红书作为UGC内容社区，本身具有较强的社交属性，因此品牌与用户之间的交流和互动尤为重要。有不少官方号就是因为“会玩”而火圈，引起用户关注，为品牌带来曝光的。比如：盼盼一夜涨粉3万，老乡鸡的火出圈，这些企业号都不是单纯地把账号当做传达官方信息的工作，而是打造成更具有人格化的形象与用户交流，从而快速拉近了品牌和用户的距离。在过去，因为信息的不对称，往往是哪家品牌预算多，就能占领更多的市场，掌握更大的话语权。社交媒体时代，只要愿意钻研品牌企业号运营，也能低成本快速提升用户的黏性和好感度，打造一个“小而美”的品牌。03完成引流和交易如今小红书的商业闭环日趋完善，企业号与店铺的链路完全打通，可以通过企业号的内容无缝连接到店铺完成转化！而且还可以通过在笔记中添加商品标签，用户点击标签就也能直接跳转购买，大大缩短了转化路径，这也是达人投放做不到的！另外如果你的业务需要引流到线下或者私域流量，企业号同样也是一个埋设线索的地方，通过一些功能也能够完成客户引流的目的。04舆情引导小红书种草推广，本质上也算是一种口碑营销，所以用户对品牌/产品的好评与否是很重要的。而且在小红书平台，一个负面舆论的影响力要比电商平台大得多。电商平台用户需要走进你店铺才能看到负面评论，而小红书一则负面火了，全平台的人（包括路人和粉丝）都能看见，对品牌的影响可想而知。这时候就需要通过官方账号积极地与用户联系，帮助用户解决问题，尽可能地换回舆情，而且处理得足够诚恳得当，也是有机会收获一波路人好感的。比如之前老乡鸡线下店的食品问题出现负面舆情，就是通过企业号的诚恳声明挽回品牌形象的。05报备笔记、信息流投放最后一点就是小红书的付费流量，无论是投报备笔记还是信息流广告、搜索广告、开屏广告等等营销工具，都必须要有企业号，包括最近平台新更新的转化组件，也是需要报备笔记才能使用的。双十一前夕企业号策略我们可以大概地把企业号运营分为3个目的：1树立品牌形象；2种草转化；3舆论管控。这三个目的几乎贯穿企业号运营的始终，唯一不同的是，可能需要根据节点和营销阶段调整不同的策略。像双十一这种大节点，就分为3个阶段：种草期、预热期、收割期。1种草期比较理想的准备时间是大促前2个月左右，这个阶段的目的其实非常简单！说白了提前在用户心里“刷存在感”，也可以说是在平台上造势。让用户知道有这个品牌，了解品牌的优势和产品，留下一些印象，甚至能让用户先把产品加进购物车。2预热期预热期通常是大促节点前的1个月至1半月，这个时间段的消费者已经开始在消费上“做功课”了，是消费者最容易被种草，并且产生品牌偏好的阶段。首先要声明一点，基于内容种草转化路径的“预热期”，与电商平台的预热期可能并非完全同步的。因为内容沉淀和声量积累需要一定时间，所以往往需要提前布局。在这个阶段，除了要延续种草期“持续刷存在感”的目标，触达更多用户。同时还要完成另一个目标——测试并优化笔记的转化率！这是为了在流量暴涨，需求暴增的大促期间，我们的内容能承接完成最大化的销售与转化。3收割期而大促前的15天左右就进入了收割期，这内容布局和营销的最后冲刺阶段。这个阶段我们的目的其实非常纯粹了，就是更多的转化和成交！那么收割期需要做哪些内容呢？这个时期的用户需要的不仅仅是种草，而是更深度地种草和攻略，比如怎么薅羊毛，怎么拼单，怎么买最划算等等。其实回顾一下这3个阶段的运营思路，实际还是遵从了用户对一个新品牌/产品“接触-认知-消费行为”的一整个决策路径。无论是日常运营，还是节点冲刺，想要达到转化，都离不开这三个步骤。只不过因为大促期间用户的消费热情更高，集中资源在特定的时间段“爆破”的收益更高！种草期高转化打法01联合抽奖——高效涨粉涨粉的是贯穿企业号运营全周期的重要任务，只有积累足够大的粉丝基数，才能获得更大的曝光，让更多潜在用户看到我们。但如果是从0开始运营的账号，粉丝量不多甚没有，那么怎么可以低成本快速涨粉呢？这里介绍一个小红书种草推广打法，与其他品牌合作，进行联合抽奖活动。一般情况，1~2个样品的小型抽奖活动，往往能够带来500~3000不等的涨粉量。具体的影响因素比较复杂：品牌声量基础、目标人群多不多，活动策划力，奖品吸引力等等。那么具体该怎么做？首先从自家产品中挑选一款，建议是普适性强、使用频率高的。通过分析用户画像和使用场景，去寻找对应的品牌方进行合作洽谈，但也有几个注意点：目标用户相对重叠在找联合品牌的时候，建议优先选择目标用户相对重叠，但又不属于同一品类（竞争对手）的。这样不仅能够确保吸引来的粉丝画像统一，也避免了同行竞争。我们在策划抽奖活动时不妨设想一下：如果同一个人对这次联合抽奖的奖品都有需求，那这个抽奖对他来说就很有吸引力了，参与的热情也必定更高。产品能够搭配使用如果联合抽奖的品类能够搭配使用，或直接给用户一套解决方法，这样的活动同样也具备吸引力！比如空气炸锅配上炸鸡半成品；电炖锅配上银耳燕窝；奶瓶消毒器配上奶瓶用户中奖后能立刻享受到产品的功能，这样的体验幸福感最强，也最容易对品牌产生认可。品牌声量相对持平这里可能会有人觉得奇怪，为什么建议找品牌发展阶段、品牌声量相差不多的呢？找个大牌借用它的影响力，这样不是有更多用户参与进来了吗？答应是并非如此！我们搞联合抽奖活动目的是增加品牌曝光，同时借着活动吸引精准客户。虽然说大品牌粉丝基本盘很大，但参加活动的粉丝很有可能都是冲它们去的，自家品牌反而成了个“添头”，成了“配角”！所以只有合作双方势均力敌，才能较为公允地实现共赢。品牌调性相对一致这个其实很好理解，你是文艺小清新，他是接地气豪放派，2种不同的调性就决定了目标用户一开始的审美都不太一致，最后小红书种草推广的结果也不会太理想。而且品牌调性不同，内容的色调还是语言风格都比较难以统一。好的联合，应当让用户有“自然而然”，和谐融洽的感觉。出现品牌不宜过多首先因为品牌太多了组织难度更大，前期沟通和统一都费神，容易耽误整体进度；另外品牌太多的话，内容露出有限，单个品牌的曝光比例很小，对自家的宣传帮助会降低；而且容易可能出现花了钱还赚不到眼球的情况，开心的只有得奖的用户，大部分参与者对于品牌无法建立印象。这样其实不如小范围聚集精准用户，同时借助活动做品牌种草，少量、高频率去与用户做活动，保持企业账号活跃性和新吸纳粉丝的积极性。02深度互动——巩固粉丝通过抽奖活动吸粉后，就需要巩固粉丝黏性，想办法让他们长期关注我们。这就需要通过内容，让用户感受到品牌的价值。一定要保持较高的更新频率，反复出现在粉丝面前，通过源源不断的优质内容去激发互动，用户才能够记住我们。但如果品牌是刚刚开始做小红书种草推广，又缺乏内容原创力该怎么办？最简单快速的方法就是转载UCG内容！可以挑互动较高，数据反馈好的优先转载。当然不要只转载其中“硬广”的部分内容，因为品牌企业号自带“打广告”属性，转载的内容更需要“软植入”的内容。比如挑选干货，使用体验分享等笔记，用户才会觉得关注你是有意义的，而不是整天看见广告。这更有利于粉丝的留存。然后在账号运营的过程中不要让品牌显得太“高冷”，主动与粉丝互动。可以发布互动话题的笔记，让用户主动与品牌互动；也可以在自己笔记的留言区，或品牌相关的笔记中与消费者沟通互动，都能帮助品牌快速和粉丝建立情感链接。03营销工具——加大曝光种草期的小红书种草推广，仅仅只靠系统推荐和平台分配的流量是不够的。如果想要更多的流量曝光，我们则需要薯条投放和信息流投放来打造爆文。这么做有2个好处：1让笔记获得更多的流量曝光，帮助品牌触达更多用户；2增加关键词的搜索排名，在用户搜索时比竞品抢先一步在用户面前曝光，拦截竞品的流量。如果打算做薯条和信息流投放，建议直接选择有迭代，并且适合品牌转化的种草；如果没有，可以选择3~5篇已经发布的，互动数据较好的笔记进行测试，找到适合品牌的爆文组合。预热期高转化打法到了大促预热期，小红书种草推广打法需要更有针对性，因为这一阶段大多数品牌的双十一促销基本都放出了，品牌们正式进入争抢流量阶段，此时需要更深度的曝光和影响消费者心智。01单品抽奖——重点曝光这里的抽奖不同于前面提到的品牌联合抽奖，而是自己品牌发起的活动。可用的理由有很多，比如新品体验官、宠粉福利等，可以直接点出活动的好处和门槛低，让大家都参与进来。而且如果想效果最大化，还可以投薯条和信息流，让更多潜在用户参与进来。这么做的好处是不仅能巩固粉丝关系，给粉丝提供福利和试用产品的机会，同时也能够利用笔记的热度帮产品进行种草推广。这里提一个小细节，就是关于抽奖的选品，有2个方向：要么选择大促中优惠力度最大的主推品，要么选择用户反馈最好的产品。如果是前者对转化率有帮助，如果是后者整体转化效果会更好，容易获得更大的曝光和传播。02打卡活动——社区造势打卡活动与抽奖类似，也是给参与的用户提供奖品，但这种玩法其实更像是利用品牌原有的粉丝群体，在小红书上发起一场有组织有质量的“晒单分享”。这种小红书种草推广打法非常契合小红书UGC内容社区的特点属性，通过用户自发性的UGC内容产出来增加品牌在平台的讨论度和声量，甚至形成一定规模的传播和种草。不过最终能够达到什么样的效果，取决于品牌企业号的粉丝基本盘与实际参与人数。在发布内容时，或号召粉丝发布买家秀时，添加上我们的品牌话题（企业号可以申请商业话题），这样能够把讨论聚拢起来，形成品牌流量池，也方便用户直接点进话题，看到大量相关内容，进行消费决策。03集中种草——聚焦关注在预热期阶段，品牌发布的种草内容要聚焦一个主打的爆品。需要把所有营销力度集中起来，形成势能。千万不要贪心，今天发一个品，明天发一个品，这样只会分散用户的注意力，没有办法形成较深的印象。04内容优化——拉高转化前面种草期的提到通过营销工具来测试内容，到了预热期则要根据实际的数据反馈，来进一步优化笔记，提高内容的转化率。因为一篇笔记内容，不同用户的关注重点不一样。而同样是介绍产品，可能换一个切入点，换一个话术，会更容易打动用户。这时候通过争取小批量、高频次测试内容，不断优化笔记的点击率和转化率。这样跑下来的内容，不仅可以用于日常发布，也可以用于达人投放，以及后续的种草使用。收割期高转化打法01信息流投放——强势霸屏如果种草期和预热期的一系列动作做得足够好，用户对品牌的认知和忠诚度应该基本建立，而到了最关键的收割期，也就是正常大促的高潮阶段。这个时候小红书种草推广的一切目的，就是“更多更快速地出现在消费者前”，就能成为他的选择。所有测试好优化好的笔记，应当在这个阶段进行更大量、更强势的投放，霸占关键词，并在笔记中添加商品标签，最大化缩短购买路径，完成交易闭环。02优惠放送——加速收割但是这个阶段的用户还会存在“犹豫不决”的情况，我们需要一些其他手段，来加速转化。首先内容上，“薅羊毛”和“优惠购买攻略”安排上！这部分是用户这个阶段高频搜索的内容，在大促前提前发布往往能获得较高的曝光的传播。同时企业号开始放送大促优惠信息，比如小红书用户的特定优惠。这样可以给只差“临门一脚”的用户一个下单的理由，同时也能让“老粉”感受到企业号的价值，增加用户留存。03帮用户“做决定”——提高转化到了大促最后的冲刺阶段，要怎么提高最终的转化呢？这里有一个思路能够促进用户下单——帮用户“做决定”！用户在购买产品时，尤其是在各个产品中纠结时，他们在想的其实是2个问题：1这东西到底适不适合我？2它到底能不能满足需求？很多时候，用户真正考虑的并不是产品卖点，考虑这几个产品到底有哪些不同，真正让用户做出选择的源动力是，产品到底适不适合我，能不能解决自己的问题！所以从这个心理倒推，我们要用户快速下单，不妨告诉他们，“这个情况，这个需求，我的产品是最适合你的，买它就对了”！比如水杯，这个品类其实很难做出差异化，市面上产品都差不多，用户选择时是很纠结的。但某品牌的做法是：给用户出了几道选择题，让用户自己选择，每个选项都对应自家品牌的几款水杯。通过趣味性的答题形式，用户在做完选择题，可以得到“符合自己特性”的答案，用户也就更倾向于自己选择的那一款。这其实就是一个“心理学小陷阱”，它并不是一味“推销式”地介绍产品卖点，而是通过答题游戏的形式让你“自主选择”。但其实你只要参与了，你其实就已经倾向于选择购买这个品牌了，区别只是你在选择买品牌旗下的A产品还是B产品。总结总的来说，做小红书种草推广想要实现转化收割，建立品牌声量、影响消费者心智都是必不可少的。无论是日常运营还是大促节点，优质有趣有价值的内容，才是品牌与用户快速建立情感链接，实现转化的载体。