如何做好与消费者的沟通

得消费者得天下，这是一个老掉牙的论调。在日化行业由卖方市场转为买方市场的大环境下，显得尤为重要。在竞争激烈的日化行业，一家企业能不能生存下来，生存下来之后又能获得多大的发展，这取决于它的产品能不能拥有消费者，到底拥有了多少消费者。在产品同质化严重的今天，对于很多日化企业来说，成功与否的关键靠的不是产品质量和品牌形象，而是是否能与消费者建立有效的沟通机制。毕竟，企业所有的产品定位、品牌战略、市场战略等，最终的目的就是为了占领市场，赢得消费者。只有消费者购买了你的产品，你才能获得利润，才能产生源源不断的动力，否则，所有的市场行为只不过是个空架子假把式。还是那句老话，顾客就是上帝，上帝决定了你的现状和未来的命运。那么，，不妨借鉴一些成功的案例。

创新营销模式，赢得消费者

在中国日化行业，本土化妆品品牌在国外品牌的竞争挤压下如何突围一直是人们津津乐道的话题，但从整个化妆品市场的现状看，国外品牌占据了绝对的主导力，大多本土品牌的表现都不如人意，而让国人为之呐喊一些口碑不错的品牌（如小护士、大宝、羽西等），也惨遭外资收割。这些品牌的出现只不过是中国本土品牌的短暂春天，看上去很美，却难以成气候，不免让人悲哀。

但自2001年以来，民族化妆品品牌中自然堂却异军突起，在外资品牌主要在一、二级市场和百货公司、超级卖场等主渠道针锋相对、攻城略地的情况下，自然堂下沉渠道，主攻三、四线市场，在化妆品专营店渠道闯出了一片天地，令欧莱雅、宝洁等化妆品巨头也为之侧目。自然堂能取得如此佳绩，在竞争中杀出重围，专营店渠道的开辟成为它超越的基石。

作为三、四线市场异军突起的专营店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，即专柜、专人、专卖的销售模式，这种模式的确立及推广，提升了专营店的形象，也起到了很好的品牌宣传效果，在消费者当中形成了良好的品牌形象，赢得了消费者的信赖，才铸就了今天自然堂成为化妆品专营店第一品牌的定位。

而自然堂在2006年底又实施了针对商超渠道的5G战略，分别从五个方面将产品导入商超渠道，实现了它成为一线品牌的目标。2008年，自然堂推出的缤纷华彩，精彩放送春节好礼的终端方案有效拉动了消费者的购买力，同时亦得到了代理商和分销商的好评。

自然堂的成功告诉我们，只有在以消费者为基础的情况下，不断创新营销模式，做好终端销售，才能赢得消费者，拉动消费，实现企业的发展和目标。

精准市场定位，锁定目标群体

精耕细作，进行市场细分，是这几年来化妆品行业谈得比较多的话题，原因就在于整个日化市场处于一个相对饱和的状态，而各个细分市场又具备巨大的发展空间和潜力。随着人们消费需求的不断提高和产品竞争的加剧，那种没有特定市场地位和锁定目标群体的产品，难以形成自己的亮点和特色，这种大而空的产品注定会被产品同质化的大潮淹没。因此，对于任何一家企业，任何一款产品，进行精准的市场定位，锁定目标群体，才能在竞争当中脱颖而出。

在80年代以前，资生堂实行的是一种大众营销策略，这种策略没有对顾客进行市场细分，忽略了消费者的个体感受，即每款产品对所有消费者都适用，毫无差异性。在随之而来的化妆品品牌不断增多、竞争不断加大的情况下，资生堂由大众营销转向了个别营销，并提出了口号体贴不同岁月的脸，针对不同年龄阶段的消费者提供不同品牌的化妆品和服务。这种策略的转变和确立，让资生堂赢得了不同年龄层次消费者的信赖，也提升了消费者对品牌的忠诚度，公司也获得了空前的发展。

为了更好与消费者进行沟通和联系，有组织有策略地影响消费行为，资生堂还建立了消费者组织花桩会，该会目前在日本的会员已有几千万名。通过建立花桩会，资生堂对会员普及化妆品知识，增进了情感，为消费者创造了价值，最终锁定了目标群体，同时也产生了消费者的品牌忠诚度。

同时，我们应该注意的是，在进行目标群体的锁定和细分时，市场区域的细分也是十分重要。中国幅员辽阔，地域宽广，每个区域的气候、人文环境、历史文化等都存在不同，不同的区域，人们的消费水平、消费习惯、消费心理也都尽相不同，因此，在进行目标群体年龄细分的同时，还应对消费者进行区域市场的细分，只有这样才能真正产品与消费者的无缝对接。

增进感情，服务至上

我们来做一下对比，在毗邻的两家化妆品专营店，其经营规模、购物环境、产品类别、产品价格等相一致的情况下，消费者更愿意到哪家店面去选购化妆品呢？要回答这个问题，必须站在人的角度上来分析。有句话说得好东西是死的，人是活的，在客观物质无法改变的情况下，人的主观能动性的发挥能使事物整体效能趋向最佳优化。两家店面，如果一家店面员工的服务态度比另一家好好，那么想必作为一个普通的消费者，都更愿意走进这家店。

据美国一项研究表明，情感并不是在人做出决定以后才发挥作用的，它是决策过程中一个不可缺少的部分。消费者在选购化妆品时，情感因素和服务态度会直接影响消费者的最后消费。对于分布广而散的化妆品专营店来说，客情关系形成了消费者对专营店的选择和产品的直接购买。

随着市场的发展和渠道的进一步下沉，越来越多的企业绕过经销商直接与众多专营店等终端合作，而厂家政策、促销的手段、宣传活动等都增加了企业与消费者零距离接触的机会，这时企业的表现就至关重要了。如果在终端的表现让消费失望或者对消费者形成不了直接的吸引力，那么消费者就很难对企业的产品进行二次购买了。相反，企业的终端表现、服务态度让消费者满意了，那无疑会增进企业与消费者之间的感情，消费者在多次购买行为之后，最终会形成对品牌的忠诚度。而对于企业来说，这样的终端表现，也是一次绝佳的品牌宣传。

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的健康知己资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其个人护理的特色服务。

2010年，杰士邦将继续重点围绕Web20网络媒体开展终端、线上及活动的整合营销，提升品牌价值。

　　杰士邦在过去长达10年的时间里保持了年均25%的高增长。在2009年，我们继续这样的增长势头，完成了最初设定的销售目标。杰士邦公司在中国市场的表现，也持续领跑母公司安思尔集团在全球的销售。回顾2009年，杰士邦营销工作重点在于提升杰士邦品牌在市场的核心竞争力，强化我们与消费者的关系，尤其是与年轻人的情感联系。在这样的总体营销策略指导下，我们进行全新品牌理念的发布、全线产品包装的更换，率先采用以不同的心跳图形来喻示不同产品的功能及使用体验，方便中国消费者在购买时能迅速辨认产品的特点。

　　2010年，杰士邦会加大营销投入和宣传力度。一是丰富并扩大产品线，满足并引导消费者的需求，包括提供更高性价比的新品，同时引进全球领先的创新产品；二是聚焦年轻人群，传播杰士邦的品牌文化，激发大家以创新和有趣的方式来享受性爱，因此投入比例会更多地向新媒体倾斜。

　　延续杰士邦以前在重大事件上的操作思路(比如成为2008年北京奥运会安全套捐赠商)，我们在2010年将继续围绕大型体育盛事等重大事件开展推广计划。最近，杰士邦公司刚完成与亚组委的签约，成为亚运会指定产品的捐赠商。

　　除了事件营销，由于品类的特殊性，杰士邦公司一直在尝试基于新媒体的营销推广，进行消费者教育和举办公益活动等。根据杰士邦既有经验，一个成功的互动营销首先要符合营销目的，其次需要精准到达，最后还需要能引发消费者深度参与，从而具备自传播能力，引发口碑传播。

　　2009年，杰士邦借“日全食”这一契机，以“日全食的由来”为噱头 ，由DM网络整合营销机构设计互动式广告，让人们亲自体验生成日全食的过程。巧借带有网络公关性质日全食事件发力，“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球，随后运用banner互动游戏的形式，让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感，揭开谜题，巧妙导入了杰士邦品牌。2010年，杰士邦将继续重点围绕Web20网络媒体开展终端、线上及活动的整合营销，提升品牌价值。

　　2010营销风向标

　　Q：2009年企业实践的最有价值的营销平台是什么？

　　A：网络营销平台。

　　Q：2010年，贵公司/品牌的整体营销规划如何？

　　A：加快新品开发步伐，引进全球领先产品，利用国际国内大型事件，尝试接触更多卓有成效的新媒体

　　及营销平台，深度沟通品牌理念及文化。

　　民生银行(919,-102,-999%)：提升客户体验

　　随着网络技术的升级与发展，国内电子银行业务市场日臻成熟，各大行也开始了打造自我品牌的探索。

　　从2001年成立电子银行部至今，民生银行经历了国内电子银行业务发展的最初十年。我们收获了300万户个人网银和超过10万户企业网银，客户总规模跻身国内股份制银行前列，我们从简单的产品电子化移植阶段迈入了业务与渠道融合的新阶段。产品层面，我们在过去一年对民生U宝实现了三次优化升级。先推出免驱型U宝，7月份升级为预制证书U宝，全运会期间推出了纪念版七彩U宝，从而全面提升了其安全性、方便性和个性化服务。为了进一步突出产品的亲和力、时尚性、个性化，我们目前推出了生肖版U宝，未来还会推出星座版和世博版的产品。

　　营销层面，我们在公益营销上做了很好的尝试。早在2008年，汶川地震期间，民生银行我们在网上发起银行在线捐赠联盟，十几家银行陆续参与，汇聚了7万多网民的爱心，捐赠达1800万。2009年冬天，我们又发起了为西部送温暖的在线公益捐赠活动，目前在我们的官网上，关注人群已超过了20万人，捐赠额度还在不断增加。

　　目前，电子银行的许多营销模式还处在探索阶段，很多创新还没有展开，但可以肯定，电子银行不仅仅是做支付，还可以做更多，比如公益就是非常好的选择。其实，发展电子银行本身就是一种承担社会责任的体现，国外银行做过比较精准的测算，比如美国银行业的成本调查，营业点107美元，而网上银行只需1美分。如此看来，电子银行的发展对节约社会资源将起到越来越重要的作用。

　　2010年，我们将采取以下措施推动网上银行的快速发展：1、做好原有网上银行系统的产品开发和优化工作，确保服务的连续性。2、加强风险监控和管理。3、推进品牌建设，进一步提升知名度和美誉度。4、强化产品营销。5、以追求“客户满意”为根本目标，主动了解客户需求，更加关注客户体验。随着网络技术的升级与发展，国内电子银行业务市场日臻成熟，各大行也开始了打造自我品牌的探索。我们相信，电子银行的市场会越来越大，创新会越来越多，随之产生的营销创新和商业模式也会不断涌现。

　　2010营销风向标

　　Q：2010年营销投入会有怎样的变化？

　　A：大投入未必有最好的效果。我们更加关注投入的效率，特别是在营销模式和媒体宣传组合上作出

　　最佳选择，力求以最小的投入实效最大的效益。

　　Q：2010年是否会有线下活动？

　　A：与商城等异业合作，开展品牌宣传和产品推介。

　　Q：2010年可能尝试哪些营销模式？

　　A：在公益营销、体育营销上做更好的尝试。

　　嘉士伯：探索新平台

　　高端啤酒市场向来都是最不缺乏新鲜事和奇妙创意的地方，因此更加关注对新领域、新平台的探索。

　　2009年，嘉士伯在中国市场的表现非常出色，尤其是旗下的时尚新品——冰纯嘉士伯，定位年轻消费者，并在营销方面取得了可喜的成绩。我们围绕“不准不开心”的品牌理念而进行的一系列整合传播，使冰纯嘉士伯的传播更深入、广泛。其中，在全国重点城市展开的“开心候车亭”，利用候车亭平台进行的开心指数测试，效果显著。众所周知，20 09年全球经济放缓甚至倒退。虽然中国市场受到的波及较小，但一些不稳定因素如工作压力、住房压力，难免会对冰纯嘉士伯目标人群——年轻消费者造成一定影响。面对这样的形势，嘉士伯大力推广开心营销策略，“不准不开心”的品牌形象深入人心。而2010年，冰纯嘉士伯会将开心进行到底，提出的“100%开心酿造”的全新概念，将全面整合电视、平面及网络及新媒体，继续开心大业。

　　2010年，嘉士伯对市场营销的投入会相应增加。随着受众喜好的改变，我们也会根据目标活跃人群喜好的变化调整媒体投放的比例。比如通过新媒体平台上的策划获得受众的关注，再辅之以传统媒体的影响力，将新媒体上取得的传播效果层层放大。

　　高端啤酒市场向来都不缺乏新鲜事和奇妙创意，因为他们面对的消费者是最具主见和消费能力的人群。然而很多时候，创新并不能满足于创意上的巧妙，更应该是对新领域、新平台的探索。

　　2010年初，冰纯嘉士伯开始了与开心网的深度合作，这是我们对SNS互动营销的首次尝试。我们没有选择传统广告投放与简单植入，而是开辟品牌账户。只要在自身账户表情栏选择特定表情，该用户就会为其所在的城市开心指数作出一份贡献。我们用真实数据与创意来刷新开心网用户的印象。短短2周内就有超过20万用户访问品牌页面，在上面进行开心指数测试、为心情投票等互动体验。此外，冰纯嘉士伯还会在3月选拔开心达人，在现实生活中执行开心任务，使网络与现实真正实现互动。

　　Q:2010年会尝试哪些之前没有尝试过的新媒体平台？

　　A:会联手SNS社交网站开心网进行线上、线下的营销活动。

　　Q:一个成功的互动营销应该具备哪些要素？

　　A:新颖有趣、易于分享、具社会意义。

　　Q:2009年最有价值的营销平台是什么？

　　A:不论是传统媒体，还是新媒体，作为营销策略的传播平台都有其特有价值所在，关键在于如何做合

　　理的调配，创造出新的价值。平台本身不一定是关键，只有创新才能体现更大的市场价值。

　　上海家化(3621,-078,-211%)：大传播 快增长

　　在媒介投放上依照“审势度势”和“随机应变”的原则，根据每个品牌的不同特征、存在的问题来分类制定策略，优化媒介策略。

　　对于家化在2009年的表现，我们并不满意。主要是受到金融危机和内部变革不到位的影响，有的目标未能按计划实现。2010年，我们总结了两句话：管理尤需变革，营销更待创新。工作目标是理解消费者及其需求变化，优化和强化品牌定位，综合提高品牌竞争力。

　　家化旗下的众多品牌，在分销力和传播力还存在一定的问题。尤其是传播力度不够，与跨国公司相比知名度还不够高，有很大的提升空间。举例来说，佰草集品牌在分销方面成绩不错，全国有700多家店，但终端的单产还存在着上升空间。其实每个品牌都或多或少存在问题。在应对消费者的变化上，随着80、90后消费群体的崛起，我们品牌在增加对年轻人的吸引力和粘性方面尚待突破。2010年，我们的整体规划是探索把握营销规律，向内加强反思，向外加强学习，推动重点品牌实现大传播、快增长。具体在媒介投放上我们本着“审势度势”和“随机应变”的原则，会根据每个品牌的不同特征、存在的问题来分类制定战略。例如我们的大流通品牌，主要依靠电视等传统媒体，但细分品牌又对传统媒体重视不够。因此要取长补短，优化媒介策略。

　　我们也会在媒介投放形式上进行全新的探索，积极推进电视节目的植入等形式。我们也会继续重视口碑营销和终端促销。除此之外，电子商务平台将是我们2010年重点发力的平台，上海家化及旗下各品牌的旗舰店都会陆续登陆淘宝商城。

　　围绕即将在上海举办的世博会，家化也积极探索合作机会。例如我们与世博的企业联合馆合作，展示中华智慧对未来城市生活方式的启示和提升。我们也在研究世博参观者的媒介需求和特征，比如户外广告、下榻酒店甚至是广告时间的选择，再进行最后的评估。

　　Q：2010年会尝试哪些之前没有尝试过的新媒体平台或营销方式？

　　A：尝试利用电子商务平台展开营销活动。

　　Q：一个成功的互动营销应该具备哪些要素？

　　A：平等、互利、理解、适度。最重要的一点是适度，过多或者过少都不能实现传播效果最大化、最优化。

　　Q：对家化而言，2009年最有价值的营销平台是什么？

　　A：口碑营销，这是跨媒体的，不论是传统媒体还是新媒体，都是整合在内的。

　　长城汽车：进入品牌建设关键时期

　　长城正进入品牌建设关键时期，我们必须打造更加快速的新传播平台。

　　2009年，长城汽车延续十多年来的高增长和高盈利状态，在国内外市场表现突出。

　　国际市场，长城汽车的出口数量和出口金额已连续多年名列前茅，表现稳定。2009年受金融危机影响，长城汽车出口下滑约45%，但出口数量仍然处于行业前列，全年出口超过35万辆。国内市场，2009年长城汽车共有7款车型、13个品种上市，包括CVT炫丽、CROSS炫丽酷熊、迷你SUV、凌傲、哈弗H3等。产品总销量达到22万余辆，同比增长超过150%，创造长城历史最高纪录。其中，轿车是长城2009年新的增长点，全年实现销售82万辆。

　　2010年，在已建成营销服务网络的国家和地区，长城汽车将继续加强基础设施建设，出台海外经销商支持政策，保证其利润空间，迎接经济复苏。针对一些国家的贸易壁垒(如俄罗斯的高关税政策)，长城将及时调整战略，通过海外建厂、KD件出口、技术输出等形式实现出口。

　　在产品层面上，2010年长城汽车将形成SUV、轿车、皮卡三足鼎立之势，计划总销量40万辆，同比实现70%以上增长，实现产销翻番。同时，我们将推出哈弗M2、哈弗H3柴油版、中高端皮卡风骏5等全新车型，满足顾客多样化需求。

　　在品牌建设与传播方面，长城将继续加大投入。一方面，面对汽车消费市场的急剧升温，长城迫切希望与消费者进行全面、深入的沟通。另一方面，作为一个迈向国际化的品牌，长城正进入品牌建设关键时期，我们必须打造更加快速的新传播平台。因此，2010年长城将利用重大事件/活动传播产品特点及品牌特性。

　　此外，网络传播也是我们2010年侧重的传播方式，我们将集中做好论坛广告和视频广告，利用轻松愉快的方式，传播长城的品牌优势。2010年，在实体营销方式中，长城汽车将加大与金融机构的合作力度，利用现代金融的优势，放大长城汽车销售能量，提升新一年的销售额。

　　Q：2010年营销总预算增加还是减少？

　　A：增加营销预算。

　　Q：2010年哪些营销项目投入将发生变化？

　　A：将加大口碑营销、事件营销和网络营销的投入。

　　Q：2010年将尝试哪些新营销方式/新媒体？

　　A：集中做好论坛广告、视频广告。

加强消费者行为与生活方式的联系的策略要有个代入，必须要东西好。

1、客观性。事物之间消费者本身所固有的，不是主观臆想的。坚持联系的客观性，就是在联系消费者对生活一方面的联系的观点上坚持了唯物论。

2、任何行为的消费者的内部不同和所消费的物品是相互联系的，也就是说任何有需求的东西都具有内在的结构性。

消费者并不像品牌创建人一样深知品牌的根源与整体策略。因此，品牌创建人要向消费者传达的品牌信息、品牌风格，往往与消费者最终的感知存在差异性。当你决定创建品牌形象、价值时，赵英雄提醒您应该谨记四项基本原则：首先，消费者是从多维的渠道接受品牌信息，认知品牌。其次，消费者对品牌的认知是从品牌的外在表现形式开始的。第三项，品牌形象最终在消费者心目中的认知度，并不一定就是你的主观意愿或初始的主张。第四项，“美”创造情感，美学的应用更有利于品牌的创建与形成。消费者对于某种品牌的认知往往从其基本上的表相开始。亚里士多德的名言“一切源于眼睛”，正说明了这一点。可想而知，不同的人对同一事物，特别是事物的表相的看法，往往存在各种差异，并且不同时期的人，他们的看法也随着时代背景的不同而不同。对于“美”，同样也因人不同、不同时期、不同文化、不同思想而有不同的判断。即使在美学领域，至今也没有明确的概念为之定义。“美学”是18世纪德国哲学家鲍姆加腾提出来的，它由希腊语AESTHETICS沿用而来的，意为通过感觉而感知。在中国古代文化里，最早对“美”的定义为“羊大则美”、“羊人为美”。人们从一开始吧羊肉之味视为美，到最后以羊头立于人头之上，当成祭祀祖先的一种礼仪，此时，对美的定义已经超出物质基础的一种情感表现。人们将丰富的情感寄寓于对美的描绘和表现上，并体现着千万年来人类文明的进步与发展。美，夹带着情感而诞生。李泽厚先生在《美学三书》里，对“美”的进程归结为“美”先“怡形怡色”，而后“怡心怡意”，最终到达“怡神怡志”的境界。“美”始于形而至于神。可见美的事物一旦被人们所接受并认同，将对人们的情感，甚至是思想观念产生巨大的影响。贝恩特·施密特、亚历克斯·西蒙森将美学理论与营销理论结合在一起，创造了“营销美学”这一学说。它是指一个组织或品牌的美学所共同拥有的结构和参照特性。美学对于品牌的建设，具备以下几个功能：1、美学为组织创造有形价值。美学的范围包括：a、产品和图形设计－体现为产品功能设计；b、传播－体现为信息传达形式；c、空间设计－体现为结构设计；2、美学产生忠诚度。美的认同其实就是情感上的认同，情感使企业的产品与消费者产生关联作用，并使消费者认定为生活的一部分，对企业或产品品牌产生忠诚度。3、美学能提高产品的附加价值。当通过美学的方式从多维空间为消费者建立一种为之认同的情感，并将这种情感寓于产品时，便就为产品增加了附加价值，并能够为其定价。4、美学能凸显产品个性。特别的产品个性能吸引消费者的关注，一个没有美感的画面同样能吸引消费者的注意，但不一定能被消费者所接受。可是如果能赋予产品一个完美的表达方式，它将会深深地打动消费者的心，并与消费者产生感情联系。品牌的建立因此才具备了最基础的条件。5、美学将使品牌永远领先驰骋。竞争对手永远都无法模仿你的品牌所拥有的感觉要素和美学设计。6、美学的应用将节省企业的经营成本。美学的应用使品牌获得消费者的认同，并且当你将其确定为一种模式时，你将无需花更多的时间和金钱去为品牌设计各种各样的品牌形象。同时你也能为企业建立良好的工作环境，提高企业运营效率。消费者的某些感知是凭直觉的，但是其他感知却受认识所支配。在企业和品牌美学的领域里，哲学和心理学都在起作用。因此，当你能关注到美学对于消费者的观念和心理所产生的影响，而并非只是根据自身的标准为品牌建立价值、形象时，你就能使品牌形象在向消费者的传达中最终完整地被接受和认同。赵英雄，中国鞋服品牌营销实战专家专栏作者，扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。中国首创“六维品牌”理论创建者。

一、情感需求成为主导需求　　马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因素。他提出了人类需求的五层次论:自我实现需要;尊重需要;社交、归属需要;安全需要;生理需要。他将生理需求与安全需求称为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重。戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要随着生产水平的发展而变化。　　从消费行为来看，消费者只是分工体系中的一分子，分工导致效用实现过程的迂回性。满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现。笔者认为，消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货员冷言相待、态度蛮横的体验，这种感觉非常糟，随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高。

如何高效地促成用户消费转化？开门见山地讲关键在于：情绪。

为什么情绪很重要，先举一个真实的例子：2015年罗辑思维搞了一场卖书活动，罗胖打包卖书，一套六本，封装好了不知道有什么书，限量8000套。

一家淘宝店主根据以往经验判断这个套装肯定会有价值，因为只有8000套。所以他在开卖的第一时间就抢了10套，8000套书在一个小时之内就被一抢而光。

罗辑思维的留言区就有人在问，哪里还能买到这套书？

于是这位店主赶紧把这10套书上架销售，他想现在趁机加点价肯定好卖。

所以他提价到450元，结果放了两天也无人问津。然后他就降到了原价400元，还是没有人问。降价销售以后，依然无人问津，最后这套书在这家店里不了了之。

为什么同样的商品，在罗辑思维那里，8000套书在一小时之内被哄抢而空？而在淘宝店主的小店里，一再降价，放了10天还是卖不出去？

原因就在于所搭建的购买场景不同，说到底就是罗辑思维和店主所调动情绪的能力有所不同。

首先，罗辑思维团队封装了6本不透露书名的套装，限量8000份，给大家制造了神秘感和稀缺感，激发大家的好奇心和参与感；

其次，罗辑思维团队是有很强的营销能力，单就罗胖本人强有力的说服能力就能调动不少观众的购买动机，制造一种非买不可，错过就会有追悔莫及的认知恐惧；

最后，制造时间的紧促感，限定在同一时间，倒计时秒表飞快的转动，大家要在一起疯抢，你大脑还在激烈地斗争要不要买？看看时间，再看看急剧减少的数量，让人没有过多的的时间去犹豫，匆忙之下就要完成下单，这种仓促感对用户的理性进行了挤压和挟裹。极大地触发了用户怕后悔，怕认知焦虑，怕错失机会的损失厌恶情绪，从而形成购买转化。

反过来再看淘宝店主，没有时间上的紧促感，没有蜂拥而至的争夺感，更没有唤起大家认知焦虑的恐惧感，商品除了陈列在那里，没有任何情绪的挑动，自然也就没有预期促成转化的购买行为。

所以情绪是什么？

有个很贴切的类比，情绪就是触发行动的开关。恐惧了，人会启动防御，采取必要的保护措施；开心了，人会喜形于色，表现出积极乐观的一面；伤心了，人会逃避现实，寻找疗养伤口的地方；愤怒了，人会进行抗争，捍卫自己的“尊严”……

这些情绪就像是内嵌在我们基因上的开关，一旦启动，就会直接地去影响我们的行为。那如何应用这些情绪开关，促成销售转化呢？

笔者分别从“产品”“营销”“设计”三个维度来一一举例，限于篇幅，每个维度，用一个典型的方法进行论述。

一、产品思维的情绪促成转化

互联网产品的核心要素就是产品、流量、转化率，实体多一个空间的要素。在产品阶段，如何应用情绪的转化来设计产品呢？我们知道产品的规划初期要做用户研究，用户画像分析，产品定位，用户使用地图……

在“用户使用地图”这个阶段就可以抓用户的情绪触点，这里引入一个概念“峰终定律”。

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究发现，人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验，过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。这个发现被总结为“峰终定律”。

以宜家购物体验地图为例，横坐标代表体验路径的各节点，纵坐标代表各节点情绪的好坏。我们在体验完宜家商场之后，所能记住的就只是在“峰值”（⑥⑧⑨）与“终值”（⑳）的体验感受上，而在其它过程中好与不好体验的比重、时间长短，对我们评判宜家体验几乎没有多大影响。

宜家就利用这个定律，在用户体验的结尾上做了一点点的优化就产生了巨大的效果，顾客只需要花1元钱就能买到一支冰淇淋，价格便宜，味道可口，这就给人留下了深刻的印象，吃到美味的冰淇淋即会缓解逛街后的疲惫，让人身心愉悦得到满足，同时又会让人觉得宜家的产品会有性价比很高的“错觉”。这个终值体验就应用地非常巧妙，花费成本不大，但却能得到用户更好地体验反馈。

因此在制定用户使用地图时，就可以利用这一规律，设计好用户体验情绪曲线，把握用户在关键节点的预期情绪，满足用户应有的需求目标，在用户没有预期的节点上制造意外的惊喜，打动用户。这也是小成本的破局打法——与其更好，不如不同，或许没有大成本的富丽堂皇，但可以有小成本的温馨体贴。

二、营销思维的情绪促成转化

营销是可以从产品（品牌）认知、情感沉淀、促成行动三个阶段做好情绪设定。重点说第二阶段的情感沉淀，情感是由情绪积累产生，有一个简单的公式：E=Σ T（ FI）

情感（Emotion），情绪（Feeling），强度（Intensity），时间（Time）。

情感=情绪刺激强度，在时间维度上的求和。

举例说明：我在京东上长期购物，每次买到的商品又快又好，收到货物所产生的情绪就是满意的，长期积累下来，我就对京东的品牌以及购物体验形成了信任和依赖。如果有一次收货出现了问题，我也会找京东客服进行沟通，寻求解决方案。

如果换成一家新店，没有长期情绪的积累所形成的情感依赖，我可能就会做出非理性的行为，给差评，投诉，甚至直接拉黑。这就是营销在时间维度较长的情感维护，营销并不是我们狭义理解上的搞活动，而是自品牌建立以后，每一个引导消费的行为都应该称为营销行为。

短期的，“bug”营销就是典型情绪转化法。讲个很有意思的实例，一人去一个大卖场去买衣服，恰巧看中一件衣服，进门就问正在看手机的老板价格，老板装作看手机没在意，大声问里屋的老婆，这衣服多少钱。老婆吆喝道“560”，然后老板说“260”。那人听了二话不说赶紧把钱付了，心理暗喜，拿着衣服就开溜。这就是利用人爱占便宜的心理，让人产生意外的好运。

不要以为“bug”营销只是发生在互联网上的营销方式，而传统的行业没有什么“bug”，不会存在这样的营销方式，其实这个例子就很好的佐证了“bug”营销也可以很接地气，到现在依然有很多类似肯德基、拼多多、百度云等大公司乐此不疲地在用这类营销套路，还深得人心！

总之，运用营销促成情绪转化，就是要营造场景消费的氛围，渲染用户的购买欲望，抓住用户怕失去，怕焦虑等厌恶损失的情绪，适当地制造紧张感、竞争感、饥饿感……（当然这一系列的营销行为背后，也得用法得当，力度合适，让人自然信服，否则会适得其反。）

三、设计思维的情绪转化

人类的共识，人是视觉感知的动物，对美好的事物都有所向往。设计不必多说，从我们的视觉感知层就会影响到我们的情绪。产品界的大神乔布斯就是将“艺术”和“科技”完美的结合，设计出了具有颠覆意义的产品iPhone，引领了智能手机时代的革命。苹果的产品从设计体验来说，真的让人爱不释手。

从我的理解来说，设计是一门被动的艺术，它不会通过语言来主动推销自己，而是用既定的的形态来感染用户，传达给用户潜移默化的情绪，以此来达成自己的目的。

就拿熟悉的金融产品界面设计举例。我以“用户体验五要素”来说明，设计金融产品安全可信性（确定性情绪）的落地。

战略存在层：产品定位明确，这款金融产品是做什么的，我们服务的对象是什么，他们有什么需求层次，他们的年龄阶段，喜好特征……以此来确定产品的风格、色彩等标准体系。

能力圈范围层：产品提供什么样的服务，竞品是什么样的，给予用户什么确定的预期回报，以此来设计突出产品自身的特色，有别于竞品，优势在哪，怎么呈现给用户持久的依赖性。

资源结构层：组织结构能赋予产品的可靠性有哪些，权威机构、组织、个人的背书，知名合作伙伴的有力支持，权威媒体的报道，能力卓越的内部团队，以此来强化设计产品背景的可信性。

角色框架层：产品的结构框架，确定每个界面、元素的角色作用。在结构层面做到结构层次清晰，交互逻辑正确，操作流程明确，让用户在交互体验上感觉安全可信。

感知层：可以分视觉感知和交互感知两个维度。设计思路要考虑到：①简单清晰。一个页面只做一件事，删除冗余，信息明确；②高效贴心。减少等待，减少步长，缓解焦虑，反馈及时；③安全可控。信息脱敏，操作可控，安全提示。

提高品牌忠诚度的策略

　引导语：如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。

　1、人性化地满足消费者需求

　企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求的服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀 ，愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭

　2、产品不断创新

　产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。海尔的'空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出;诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机;宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。

　3、提供物超所值的附加产品

　谁能为消费者提供产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正作到以消费者为中心;不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调;顾客还能获得更多，维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户一口水，套塑料鞋套避免用户家里地板污损等等，海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处，大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。

　4、有效沟通

　企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划;了解顾客的需求并有效满足顾客所需;与

　顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。

　5制定合理的产品价格

　在当前居民消费水平状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一。所以企业要努力实现产品价值的最优化，生产物美价廉的产品，满足顾客的消费需求。产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有使其满意的利润空间。二者有其一对产品价格不满意都会造成销售渠道的阻塞。

　6提升顾客转换的“门槛”

　提升顾客转换的“门槛”——转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。 7注重企业形象的塑造，大力促进品牌与消费者的情感联系

　现在企业的竞争激烈，为提高品牌忠诚度，企业要长期，全方位的美化企业形象，不断提高企业的美誉度，避免有损企业形象事情的发生。如若发生，也要尽力挽回对企业形象的负面影响，避免顾客对企业忠诚度的转移，只有从企业对消费者忠诚度的提高，加强品牌与消费者情感的联系，才能期望消费者的回报。

　8把满意度上升为忠诚度

　满意度的增加并不代表消费者对品牌忠诚度的增加，所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度。

　9提供优质服务，提高品牌忠诚度

　在产品同质化的今天，良好的顾客服务是建立在顾客品牌忠诚的最佳方法。优质的产品和适宜的价格固然会影响顾客的购买决策，但这两个因素极易被竞争对手复制和模仿。而高质量的服务却难以复制。因此企业要提高他的服务，这样才不会在激烈的竞争中被轻易打败。

　10为顾客创造更多的价值，增强顾客的满意感

　顾客价值是顾客在购买产品和服务时的总成本和总收益比较的结果，总收益超过从成本越多，顾客所获得价值就越多。为此，企业要提供比竞争对手更多的价值给其顾客，这样顾客才会对其所获得的价值满意，只有顾客的满意，才能忠与某的品牌。

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