如何理解品牌的核心价值

品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益，也可以是情感性利益和自我表现型利益，一般而言，每一个行业，其核心价值的归属都会有所侧重。例如食品产业，会侧重于生态、环保等价值；信息产业，会侧重于科技、创新等价值；医药产业，会侧重于关怀、健康等价值。

1、分析同类品牌核心价值寻找差异点

企业在定位差异化核心价值时首先应对同一生存环境下的其它品牌的核心价值作分析，尤其是要分析主要竞争者的核心价值，品牌的核心价值要与竞争者有所区别；其次可以分析一下竞争品牌的核心价值与这一企业的核心竞争力，以及长远发展目标是否相一致。如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展，而又与自己非常贴切，则可以取而代之。

品牌核心价值也是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同点。在确立品牌核心价值时，应考虑到它的这一包容性。对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。有的品牌可能只有一个产品，也有可能拥有几十个或上百个产品，品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。

一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。

搞清楚品牌的核心价值、内涵，接下来才能继续理顺传播的方向以及传播的目标。唯有确定品牌的核心，方可使得品牌各个触点的功能在战略层面上达成一致，才能将公关、促销、视觉、宣传语等工具统一成和谐的传播调性，从根本上起到品牌策划与推广的传播中应有作用，引爆出强势的品牌动力。

情感价值和情绪价值是与情感和情绪相关的概念，它们在心理学和人际关系领域有一定的使用。

情感价值（Emotional Value）指的是情感在个体或人际关系中的重要性和积极性。它强调情感的影响和意义，包括情感的深度、质量和与他人的联系。情感价值涉及到情感的真实性、情感的表达和接受，以及情感对个体自我认同和亲密关系的影响。

情绪价值（Emotional Value）指的是情绪对于个体的重要性和效用。它强调情绪在个体自身心理状态和功能方面的作用。情绪价值涉及到情绪的正负性、强度和对个体认知、行为以及生理反应的影响。

这两个概念都强调情感和情绪对于个体和人际关系的重要性，但侧重点略有不同。情感价值更关注情感的意义和人际关系中的情感交流，而情绪价值更关注情绪对个体自身的作用和影响。两者共同强调了情感和情绪在个体和人际关系中的重要性，对于心理健康和人际互动具有重要意义。

　　一、 消费者品牌选择的观念在变

　　我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象（感觉），呵！品牌代表了我！--即品牌形象与自我形象一致起来了。例如，吉尼斯黑啤酒（Guinness）是一种醇厚、带苦味的黑色饮料，

广告上强调宣传其独特的个性--吉尼斯黑啤酒（品牌）是营养价值与充满活力的标志，象征着阳刚之气、成熟与智慧。

　　这一品牌形象很快得到了消费者的认同。再如，年青的经理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因为他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维（Levi）牛仔裤与保罗（Polo）衬衣。

　　记住：强有力的品牌能帮助人（消费者）建立鲜明的自我形象，人们购买不只是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。

　　最近BBDO广告公司的研究也证实上述观点（2000）。该研究认为：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不同的自我（个性）与情感。

　　所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目

　　二、自我观念与品牌选择

　　消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的自我形象，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。

　　依据自我形象来判断其个性的方法是基于心理学家罗杰斯 （Rogers） 自我理论。该理论中，罗杰斯提出了自我观念，它是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点。

　　人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的自我观念，人们购买（他们认为）能支持他们所期望的自我观念的品牌。

　　越来越多的研究支持自我观念的理论，研究包括不同的产品领域，如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明，绝大多数汽车主的形象与汽车品牌的形象是和谐一致的。

　　现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢？在这一问题上，目前的研究仍有分歧。但较为一致的观点是：现实自我观念与理想自我观念都对购买注意力有很大的相关性。这表明，二者同样都是选择好的品牌的重要指标。

　　然而，每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。例如人们常常对将在某种场合见到的人先进行预测和评价，然后根据他们的自我形象来选择适合这种场合的自我形象。

　　三、自我价值观与品牌选择

　　随着人们进一步融入社会，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观是影响人们消费行为的强大力量。这方面心理学家罗卡奇（Rokeach）的观点有助于我们对自我价值观这一术语的理解。他把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择，并能用来开发品牌。

　　然而在营销实践中，让消费者对某个品牌进行评估与比较，从而认定哪个品牌能够反映他们的价值观是很难的事。对他们来说比较容易的方法是使品牌人性化，这样，他们就比较容易地分辨各种品牌的价值。研究表明，强有力的品牌能使消费者清楚地知道它们对其生活的作用。例如，两个不同品牌的信用卡的功能特点虽然相同，但消费者认为这两个品牌的个性差别很大，一个是容易使用，有幽默感，属于中产阶级使用，另一个则是服务不方便，而且枯燥乏味。

　　品牌个性与价值是受到由多方面因素影响的。但主要影响因素是产品或服务本身。例如，使用强力酶的洗衣粉比不加酶的洗衣粉更具阳刚之气。另一个主要影响因素是广告。由品牌拥有人资助的活动对品牌个性也有影响。例如，上流社会人士一般资助高尔夫球比赛，而爱热闹的人则资助摇滚乐音乐会。对品牌营销人员的挑战是了解与品牌有关的各个方面，进而开发出适合消费者需要的品牌个性。

　　心理学家杰格迪什（Jagdish Sheth）和他的同事们关于自我价值观对品牌选择行为的影响研究取得了很有价值的成果。他们认为，消费者的品牌选择行为受五种消费价值观的影响。这五种消费价值观是功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为。

随着中国市场的不断的开放发展，如今市场中的各式各样的产品几乎可以满足消费者的各种需求。与市场的繁荣成正比的还有各行业企业之间的竞争，并且随着产品的同质化不断加剧，这种竞争的激烈程度也不断升级。在这样的市场情况下。

如何使自己的企业或是产品在消费者的意识中印象最深，就能占据更大的优势，品牌的作用与价值逐渐被企业们重视并运用起来。小编通过下文将带领大家更深入地了解品牌，以及如何更好的塑造品牌，为企业创造更大的利益。关于品牌的定义解释网络上的答案有许多。

从不同的角度理解看待，其表述的内容也各有不同。在行为学上，品牌指对某种商品具有象征意义的图示记忆，是消费者对于某商品产生的主观印象，影响着消费者的购买行为。而在市场营销学上，品牌指公司的名称、产品或是服务的商标。

是与竞争对手相成差异的市场形象的无形资产。当然，这些描述都是正确的，但同时也都存在着一定的侧重与片面。品牌一词的起源来自于国外，意思是“燃烧”。其在一处的形态类似于在商品上的一种烙印，并且随着经济的发展。

这种烙印有了更大的作用价值，也就是品牌的意义的初始形态。品牌的意义就是对于这个商品的使用价值和交换价值的保证，是企业对商品价值的一种承诺。品牌的构建离不开差异、认同、信赖这三要素。差异是品牌的基础，不然与其他的品牌没有区别。

那么品牌也就没有存在的意义，但是差异化需要的是目标群体认同的差异化，毕竟品牌最终面对的还是消费者。其次就是认同，让消费者产生认同；最后就是可信赖，也就是企业对商品所做的承诺是被消费者所相信可以实现的，而这一点也就是关于企业长久生命的关键点。

价值传递。就像热传递，但是热传递只会使温度从高温物体向低温物体转移，而价值传递可以有多种可能结果，甚至可以达成双赢的局面，即双方的“价值”都得到一定的提高。不同产品的由于某种原因被放在一起时，必然也会产生“传递”现象，不同产品之间由于价值上的不同而产生相互流动。所以，产品价值传递就是不同产品间相互影响、作用而使产品在功能、特性、品质、品种式样、品牌等方面产生的相互流动现象。

(1)大众化日用品许多大众化日用消费品，如液体奶、牙膏、香波等，产品属性之间的差别空间很小，只有赋予品牌情感上的内涵才能停止其继续流于大众化的趋势，并维系住消费者的注意力。例如宝洁公司的洗发香波品牌飘柔，在大多数香波仅仅用于洗净头发时，定位于“使秀发飘逸柔顺”，获得了巨大的成功。但当越来越多的竞争对手也推出了具有柔顺功能的香波，“飘逸柔顺”的吸引力渐渐消退时，飘柔明智地进行了品牌二次定位，提出了“飘柔使我更自信”，赋予品牌新的魅力。同时，“自信” 这一情感定位使品牌具有了鲜活的个性，其他竞争对手再模仿，只会被消费者认为“东施效颦”。

(2)升级换代频繁的产品对于某些产品如芯片、软件和汽车，升级换代的速度非常快，情感诉求可以更持久地保持与顾客的关系。因为认知性诉求和产品特性迅速变化，而情感却可以长久不衰。这样就可以减少营销成本，保持品牌个性的稳定性，对于品牌延伸也可以起到好的作用。如“Intel，奔腾的芯”，运用“心”和“芯”的谐音为其增添了情感成分，构造了一个非常成功的定位。奔腾各代产品的升级换代更加强化了Intel的品牌形象。

(3)技术含量高的产品对于基于高科技的产品和服务来说，消费者的购买变得更加困难和谨慎，而且消费者往往对于过于详细的产品信息（尤其是含有很多专业技术术语的信息）也没有更大的耐心和兴趣。因此，购买一辆“最新科技的汽车”或者“购买这辆汽车是您的明智之举”的感觉远远比让消费者阅读大量的、印刷精美的有关发动机和传动机的信息简单得多。因此，鼓励和引导消费者在情感层面做出购买决策，将降低其对认知性信息的需要，避免消费者迷失在复杂的有关产品特性的诉求中，使其轻松做出决策。

(4)产品质量不容易判断的产品某些产品和服务，消费者在使用之前或使用过程中就可以判断出产品的质量，从而为下次购买确定评价标准。但是，还有一些产品，消费者即使在使用后也很难判断出质量的优劣，如医疗和咨询服务等。对于这些质量不容易判断的产品和服务，情感定位可以帮助企业树立消费者的信任，并降低消费者购买决策过程中的感知风险。

(5)服务产品, 服务产品的特殊性使得消费者对服务质量的评价大部分来自于内心深处的情感体验，所以使用情感为服务定位更容易吸引顾客；另外，情感诉求可以将许多不容易或者不能表达清楚的理性诉求融合在一起。 品牌的情感价值应该与企业文化一脉相承，这样才能保证企业贯彻始终地支持这个品牌价值。而受到企业文化约束的员工行为中就能够自然而然地体现品牌的价值，从而赢得消费者的认可和信任。

确定了品牌的情感价值后，企业还要有效地与目标顾客群沟通。企业可以通过广告宣传、选用合适的代言人、发起或参与一些公益活动、设计合适的包装等营销手段与消费者交流，宣传自己的情感价值。

优质的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。

品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使产品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象。

其物质价值和精神价值就会不断提高。优质的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益。

品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定产品身上的使用价值，必须以其优质的品牌为消费者的首肯；二是能够满足人们的精神需要的附加值。从某种意义上说，这种价值就是品牌的人文意义。

扩展资料：

品牌的传播对象和范围具有广泛性的特征。它不仅以消费对象和社会大众为重要指向，而且通过各种大众传播媒介传达的范围广、强度大，具有突出的社会效应。宣传品牌意义的广告作品无时无刻不出现在人们的周围。

品牌通过传播的形式，通过作品包含和融渗在其自身的文化传统、规范、符合等信息中，对人们的生活和社会意识发挥作用，影响着人们的一举一动。品牌的传播的发生、价值实现，都必须以这种文化符号的接受、认同和理解为标志。