蔚来牛屋是怎么消费的

购买蔚来汽车就可以消费。NIO House非常宽敞的空间里，有很长的会客区，这里有书，沙发，有会议室，更有一个咖啡厅！

这里的书都是可供蔚来车主阅读的，因为这里的空间本身就是给车主社交用的，也可以用作车主个人的休息空间。

这里不仅仅可以作为休息之用，还有蔚来汽车的很多精品可供售卖。

有各种衣服可供四季使用，有各种车模满足车主要一个摆件的需求，包袱雨伞也是有的而且还分不同的种类，以及还有热情的小哥哥和**姐。

蔚来为尊贵的蔚来车主们提供这样舒适的环境，让车主有一种家的感觉。来到了牛屋（车主对于NIO HOUSE的亲切称呼），就好像来到家一样。

这主们会经常在这里聚会，交流。

而且这里还有一个会议空间，销售人员告诉我，车主可以租用这里的场地使用。OMG，我的天呐！看到这里，感受到这里，已经有两个字想脱口而出：买它！

NIO House：

1、锚点

“我觉得它是品牌形象的锚点。从树立一个全新的汽车品牌来讲，这个锚点太值了。”

浦洋是蔚来北京城市总经理，曾经在苹果和特斯拉负责零售工作。蔚来开始筹划城市端的零售业务时，浦洋来到了蔚来，并且一路走到了今天。

锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。

当人们对某件事的价值判断做评估的时候，其实并不存在绝对意义上的高低之分，一切都是相对的，关键看如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价的体系也就定了，好坏也就评出来了。

2017年11月25日，当蔚来第一家NIO House出现在长安街上，熠熠生辉的LOGO和颇具现代感的装修风格所带来的第一感觉，物理条件反应出的品牌价值，首先树立在了路过的人心中。

那时候，蔚来的第一款量产车ES8还没有正式发布售价，但人们隐隐的觉得，这车一定不会太便宜。

在李斌的逻辑里，如果希望做一个和奔驰、宝马、奥迪一样的豪华品牌，就一定要让公众的第一印象要有高度。从开业的那天起，蔚来就明确了自身定位。甚至内部人自己开玩笑，要把“BBA”变成“NBA”。

“我们花了大家看起来是很大的一笔钱，但是相对于汽车品牌做定位的事情来讲，花了这么一点点钱就把我们的品牌定位在这个位置上，使大家的认知在这个位置上，我认为这是非常聪明的。”浦洋说到。

品牌的高端化定位立住了，用户对于车价也就不会有太多的异议。在2019新能源乘用车企十强中，蔚来的加权平均车价远高于其他品牌。

在此之前，国内还没有任何一家中国品牌车企能够把一款定价超过40万的汽车产品在一年之内卖出超过一万辆。

“我们的车放在东方广场，从来没有人说我们的车太贵。这就是物理条件已经反应出了品牌价值，大家感觉蔚来的产品和这个地方所展示出来的恢弘气势是相当的，不会感觉这个东西放在这里面很违和。所以在品牌上，我们也获得了很好的反馈。”这正是NIO House给蔚来这个新品牌带来的价值之一。

2、地标

回顾东方广场蔚来中心的成立，也是经历了很多波折。

“很多时候，谈判还是很困难的，不是说我有钱，物业就会把它租给我们。尤其在前几年我们名不见经传，那时候还没有什么人知道蔚来。”浦洋回忆到。

好在，东方广场的管理团队比较有前瞻思维，他们判断这个行业不断地向前进步和发展的过程中，一个全新的汽车品牌会成为新的话题，然后便批准了蔚来的建店申请。

而在那之前，这里曾是一家奥迪全球最大规模的概念展厅——Audi city。有意思的是，浦洋当年也曾收到过这家Audi city的offer，但最终出于个人考虑，和这里擦肩而过。

在进入蔚来之后，浦洋有机会按照自己的想法打造这里。

“我是做零售的，从零售的角度考虑，一个公司其实是由三个东西去展示公司的形象的。一部分是公共的印象和传媒。你的用户是什么样的人，公共的形象就会成为什么样的人。第二个是员工形象。员工形象、穿着也是非常重要的。

第三个，就是产品。你的产品是什么样的产品。在一个空间里面去展示这三个东西，就是线下的零售店。这样才能形成一个对品牌的完整认知。”

浦洋认为，一般情况下，店面就代表了这个品牌的形象。对于一个全新品牌在中国地区的第一家店来说，这件事就变得更加的重要。

但是在这种地标级的商圈建店，租金并不便宜。

但从浦洋的角度并不这样认为，他给记者算了一笔账。“如果按照广告市场价值来衡量的话，就很划算。北京首都机场T3的两块广告牌，每个一年成本就要1300万。这还是2016年时的价格。”

2019年国庆期间，蔚来在东方广场创纪录的接待了27000人次，参观者进店的第一件事情就是将曾经刷新了纽北赛道单圈纪录的EP9围起来拍照。建国70周年的国庆大阅兵的央视直播中，长安街上硕大的蔚来LOGO，也惊喜入镜。

“按照这个逻辑来讲的话，我认为我们的钱花的是超级无敌划算的，而且也没花那么多钱。”

更重要的是，东方广场的位置优势。这里近乎是北京市的正中心，不管从哪里过来，任何人都不会觉得远。

“这在日常运营中也是非常有价值的地方。”浦洋自豪地说。

3、生活方式

11月28日，当这家饱受争议的蔚来中心迎来成立两周年庆典的时候，站在二层大落地窗前的浦洋第一次感到有些担心。

“来的人太多了，整个二层全部站满了人。我担心这个承重是不是足够。”浦洋略带玩笑地说道。那一天，按照安保的要求，蔚来其实只开放了提前预约的300名车主名额。

有意思的是这场热闹的庆典，却并没花费多少钱。

“大都是车主们自己张罗的。”浦洋说。

蔚来车主们将整个二层划分成一小块一小块的区域，为自己所在的兴趣爱好社群”招新”。

提供一个平台，让用户拥有愉悦感和归属感，是蔚来中心除了“树立品牌形象和汽车展厅之外，还能做什么”的顶层设计。

透过NIO House东方广场店二层巨大的玻璃窗，人们可以在这里一边望着长安街穿梭不息的车流，一边喝着美丽的**姐泡制的咖啡。李斌曾经戏称，东方广场NIO House可能是唯一一个“能让你看着长安街喝咖啡的地方。”

然而，蔚来并不是第一家经营咖啡的汽车体验店。位于三里屯的Mercedes me咖啡在NIO house开业一年多之前就已经名噪一时。

虽然都是体验店，都有着树立品牌形象、增加客户触点的目标，但浦洋认为，NIO House与奔驰的Mercedes me的底层逻辑还是有一点不一样的。

易车讯 近日，我们从官方渠道获悉，首批交付挪威用户的蔚来ES8，已经运抵德拉门港口，新车将于9月30日在当地上市。与此同时，蔚来在欧洲的首个牛屋, 坐落于奥斯陆市中心Karl Joans Gate 33（卡尔约翰大街33号）的 NIO House | Oslo，也将在10月1日起正式对外营业。

今年7月20日，首批用于用户交付的蔚来ES8量产车，已经由上海外高桥港口正式发运挪威。此前，ES8已获得欧盟整车型式认证（EWVTA），并于合肥先进制造基地量产下线。

接下来包括蔚来ES8在内，NIO House、NIO Power可充可换可升级的加电体系、蔚来服务与交付中心、NIO App、NIO Life等都将陆续与挪威用户见面。

蔚来挪威“用户顾问团”也已正式成团。此前累计收到了超过650位挪威用户的申请，其中首批200位成员已组建成团，并针对车辆本土化体验、社区体验等方面开展了交流。

也是在今年7月份，蔚来第二代换电站、超充站和家充桩获颁TüV莱茵欧盟证书和TüV MARK证书双重认证，可以在欧盟所有成员国展开销售和运营。首批蔚来换电站和超充桩已经启运挪威。

更早的6月初，蔚来发布挪威战略，宣布正式进入挪威市场。按照此前报道的消息，蔚来挪威计划进展中，当地“牛屋”已开始装修；作为蔚来社区和用户服务的重要组成部分，NIO App欧洲版将于7月上线；8月份开启ES8试驾；9月份交付ES8。

明年，蔚来售后服务将覆盖挪威全国。蔚来在挪威市场也将提供移动服务车、上门取送车等服务。不过欧洲可能会针对性的进行一些服务调整，将会以自助服务为主，人工服务为辅，和国内会有不同。此外，今年蔚来欧洲版充电地图和首批4座第二代换电站将投入运营。2022年，蔚来将在挪威五座城市建设共16座换电站。

" 我们把现在这叫做资格赛阶段，我们可能上来被人踢了个 10:0。假设有 5 轮比赛，第一轮小组赛我们被人灌得惨不忍睹。"

最近李斌对蔚来的处境比作了一个有趣的比喻——赛会制足球赛，在造车这个刺激的赛场上现阶段的蔚来仍处于并不顺利小组赛阶段 ……

的确，中国新势力造车还远远没到短兵相接、你死我活的淘汰赛，但是通过各项 " 积分 " 观众可以发现部分 " 球队 " 已经提前出线，其中就包括李斌的蔚来，何小鹏的小鹏以及刚刚通过 IPO" 再进一球 " 的理想。

提前出线靠 " 财力 "

放心，这里没有假球，踢假球的赛麟已经提前出局了。

新势力们的钱袋子相当于足球队员的体能储备 ，不仅要足够多还要合理分配，能坚持到现在没被淘汰，以上的两个条件必须占一个，提前出线的蔚来、小鹏、理想可以说是两者俱佳，而且它们的出现路径也有很多相似之处。

开局落后，疯狂投入

在造车的比赛上，新势力虽然阵容豪华、战术先进，但是备赛时间短、缺乏比赛经验，让它们在初入赛场时被对手当头一棒，具体表现为疯狂的投入、持续的亏损。

所有的新势力造车品牌，包括已经出线的三家，到今天为止无一例外整体上处于亏损状态：

理想招股书显示，在 2018 年、2019 年和 2020 年的前 3 个月里，理想净亏损分别为 1532 亿元、2438 亿元和 233 亿元，而且这已经是新势力中表现最好的一家了。

再看蔚来，其财报显示 2018 年全年，净亏损额为 9639 亿元；2019 年全年净亏损额 11413 亿元；2020 年一季度，净亏损额为 1692 亿元。

从上述数据也可以看出李想李斌两位主帅的执教思路，理想球风稳健，主打防守反击，暂时落后，但是差距不大；蔚来球风华丽，大开大合，但开局极不顺利，大幅落后。也是出于两种风格的原因，理想的比赛观众较少，不温不火；蔚来的比赛却场场火爆，话题极高。

2019 年，蔚来 " 补电要拖辆油车，牛屋投一亿接客，长安街上也趴过窝，股票跌剩一块多 "，桩桩件件印象深刻，也使这家新势力造车企业知名度大增、美誉度受损，遭遇了成立以来最大的生存危机。主帅李斌也自然成为了众矢之的，冠以 "2019 最惨的人 "。

" 惨 " 的也不止蔚来一家，小鹏的 "520 事件 "、理想 ONE 交付后的系列问题，再加上 2020 年年初的巨大变故，让最惨的人 " 李斌 " 与何小鹏、理想组成了 " 苦逼三人组 "。

不过话说回来，新势力造车深入资本密集型的汽车产业，从公司组建，工厂建设，研发测试，供应链整合、整车下线，渠道建设周期至少三到四年，而且每一项都需要巨大的投入。

就好比一个好学生也需要长时间的学习积累才会在走到工作岗位上之后获得收入，就现阶段而言无论蔚来、理想、小鹏都还处于 " 半工半读 " 的状态。

及时补充，逆转晋级

开局的不顺利，加快了 " 体能 " 流失，当新势力们稳下阵脚准备大举反攻时，却悄然发现钱袋子接近见底了，钱在这个时候显得更加重要，如何为球队补充体能成为成为了考验各位主帅的头等大事。

作为新势力造车中最大的豪门，虽然面对大量的质疑声音，但是底气还是有的，动作也是最早的，2020 年蔚来先后在安徽省合肥市获得了 70 亿元的融资以及 104 亿人民币无担保无抵押授信。

有了合肥做靠山的蔚来迅速展开了反击，自 3 月以来，蔚来已连续四个月实现环比上涨，6 月份共交付新车 3740 辆车，同比增长 179%，继 5 月交付 3436 辆破纪录后再创新高，二季度共交付 10331 辆车，也首次实现单季交付数破万。

该表现也获得资本市场认可，自四月以来一路狂奔，公司市值一度超过 170 亿美金，就此也在小组赛中提前脱颖而出。

精打细算的理想汽车没有蔚来那样高调地投入，而且不久前李想还在社交媒体上发文称，" 理想汽车运营 5 年，目前经营现金流为正，账上现金超过 10 亿美元。" 看似是新势力中最不缺钱的，那么会选择在这个时间段进行 IPO？

原因也简单：高筑墙，广积粮。

造车是个烧钱极快的系统工程，有机构计算理想账上的 10 亿元现金加上由王兴和美团领投的 D 轮的 55 亿美元（约合人民币 39 亿元），这大约 50 亿现金如果扣除全年的研发费用，再算上交付滞后的流动现金需求，到了年底也就基本上见底了。

如果以理想 ONE 目前的交付量计算，短时间内想通过买车实现现金流正向也并不现实，于是进一步融资也就成为一个必然选项。

受疫情影响，之前美联储疯狂拉动股市，资金大量流向被长期看好的科技企业，在这样的背景下特斯拉超越丰田成为市值最高的汽车企业、一辆车都还没有卖出去的电动卡车制造商尼古拉 ( Nikola ) 的市值竟然也曾超越福特来到 230 亿美元，当然蔚来乘上这次东风才让股价到达今天的高度。

所以无论怎么看，理想在这个时间点选择赴美 IPO 都是一个明智之举，理想登陆美股后的表现也证明了这一点：开盘 155 美元，较发行价 115 美元涨幅超 3478%，截至北京时间 7 月 31 日总市值已超 1392 亿美元，相较 D 轮融资后的估值 405 亿美元，理想汽车市值已翻 3 倍。

此前也曾曝出 IPO 意愿的小鹏汽车虽然不再有下文，由 Aspex、Coatue、高瓴资本和红杉中国领投的 C+ 轮 5 亿美元轮融资帮着这家广东的新势力造车企业继续补充体能，再加上 P7 正式交付，小鹏的出现也是没有争议，也许不久之后它就会成为赴美上市的第三家中国新势力造车企业。

而除了上述三家，已经有车辆大规模交付的威马与合众两家也被认为是有机会冲出小组的选手，在理想确认赴美 IPO 的那段时间，上述两家新势力均表示有意选择在科创板上市，其中威马最快将在今年年底决定。

分配体能，强援助阵

随着比赛继续深入，各家开始认识到体能分配的重要性，从近来参赛选手们的表现来看，也至少达成了一点默契——节省。

" 抠 " 在过去是理想的光荣 " 传统 "，李想本人常常通过社交媒体来表达对成本近乎苛刻的控制：

" 理想汽车超过 3200 人的团队，只有两个 VP，连高级总监都寥寥无几。"

" 行政要求出差经济舱都必须买折扣最低的，经济酒店都要两个同性住在一起。"

名称由 " 理想智造 " 变更为 " 理想 " 也是因为 " 四个字变两个字，能够降低车标以及线下店灯箱的制造成本。"

或许正是因为创始人这样强烈的危机意识，才让理想在行业普遍遇到资金难题时，还可以保持出色的现金流表现。

之前与理想形成鲜明对比是蔚来，" 牛屋 " 与每年的 NIO DAY 的巨额投入不用多说了，而且曾有蔚来员工透露，蔚来普通员工出差标准高的时候可以订五星或者超五星酒店 ……

不过近来一向在花钱上不拘小节的也开始精打细算起来。

作为 2020 年的重磅车型，EC6 在 2019NIO DAY 上正式发布，却并没有公布价格，本想着在年中公布价格时又是蔚来与粉丝的一次狂欢，可是没有想到的是蔚来选择在成都车展 " 低调 " 公布了 EC6 的正式售价。

过去蔚来在营销与宣传上是最舍得投入的新势力厂商，何小鹏就曾表示小鹏在这方面的费用可能不及蔚来的十分之一，此次一反常态也是事出有因：

首先一定是内部做出调整，对此前豪放的方式有所收敛；

其次经过此前两年的大规模投入，蔚来品牌已经打开知名度，品牌形象深入人心，EC6 作为一款偏向小众的车型，有意向的受众自然会关注；

第三可能是此前人们忽视的一个问题，接受了合肥的投资意味着蔚来与国有资产绑定加深了，审核发放的程序更加严格复杂，一定不如此前从民间融资那样 " 容易花 "。

硬币总有两面，与合肥结缘的蔚来或许会在自由度上受到限制，但是与百亿人民币相比，这或许真算不上什么。蔚来背靠合肥政府这颗大树自然好乘凉，不过这又引出来另一个问题，新势力的 " 靠山 " 们都还稳吗？

不难发现，其实每个看似成功的新势力背后都至少站着一位互联网巨头：何小鹏与阿里巴巴的关系不用多说；腾讯与蔚来结缘很早；百度也和威马关系亲密，传统三巨头 BAT 都清楚知道，智能电动车相关领域是一个潜力巨大市场，选择支持一家新势力造车企业将会助力他们撬开新市场。

BAT 三家早早布局，新贵 TMD 们也是不甘示弱，近来话题不断的美团创始人王兴就成了理想的 " 义务 " 宣传员。但是哪来那么多 " 义务 "，背后都是利益，根据理想招股书的数据，

王兴及其关联方 " 美团系 " 为其第二大股东，持有 332 亿股，约占总股本的 235%，只比李想本人低了 16%。

另外在最后时刻我们还在理想的招股书上看到了 TMD 中的 T ——字节跳动的身影，虽然目前声量还不大，但相信张一鸣也一定会寻找一个更好的机会切入造车领域。当然也不要忘了还有个与造车行业关系密切的滴滴。

如今再来反观已经提前出局赛麟、拜腾、博郡等新势力造车，除了赛麟这样踢假球被罚取消比赛资格的奇葩外，其他的几家几乎都是因为前期投入太大，后期再难得到补充，更重要的是靠山不稳或者是失去了大靠山的信心。

所以蔚来可以成为最被看好的新势力造车企业的确是有原因的，有着合肥地方政府、腾讯两大靠山想不稳都难；虽然江苏被庞青年、王晓麟等害得不轻，但是工厂设在常州的理想仍是这个立志发展汽车产业的经济大省最被看好的新势力造车企业，未来的扶植力度同样会被看好。

淘汰赛拼 " 实力 "

就在零跑、爱驰、天际这些新势力还在为小组出线苦苦挣扎时，新势力三强其实早已经在为即将到来的更加残酷的淘汰赛阶段积蓄力量了。

高层次比赛需要高端队伍

前不久，德勤发布的一份自主品牌汽车白皮书，其中提到 " 三四线城市是自主品牌的主销区域，销售贡献度超过 50%，并且呈逐年扩大趋势；但在竞争更激烈、车型分布最密集、价格门槛最高的一线城市，自主品牌却逐年下滑。"

高端市场份额在变大，自主品牌在高端市场的销量反而变得更少了，中国车企在感慨 BBA 强大的吸金能力的同时也在无时无刻不在想着本身的高端化问题，奈何这些传统厂商的品牌与产品形象已经深入人心，虽然有领克、WEY 这样高端品牌的涌现，却也只能在 20 万元以下的区间内与丰田、大众们进行比拼 ……

而没有品牌包袱的新势力们恰恰是中国汽车品牌走向高端化的希望，蔚来、小鹏、理想也都有此意。

目前新势力三强旗下均有售价超过三十万的车型出售，而且均在各自领域内取得了有目共睹的成绩：

售价 358-518 万元的蔚来 ES6 自 2019 年 6 月启动交付到今年 7 月初，已累计交付 23,144 台；售价 468-624 万元蔚来 ES8 在华交付总量超过特斯拉 Model X 成为售价 50 万元以上级别销量最大的纯电动 SUV。

2020 年 1-6 月，售价 328 万元理想 ONE 位列新能源豪华品牌中大型 SUV 销量第一名，超过了雷克萨斯 RX450h, 蔚来 ES8 等车型。

小鹏 P7 也是自带话题，在年初还未上市时其订单量就已经超过了 15 台。

中国品牌高端化的愿望完全有希望通过新势力厂商的壮大得以实现。

走得远要有大目标

想在惨烈的淘汰赛中继续过关斩将，就真到了考验核心球员实力以及教练组策略的时候了。新势力的核心技术积累以及关键时刻的布局将会决定他们是否可以走得更远。

蔚来在现阶段还是那家显得格局最大的公司，它是唯一家从事着换电业务的新势力企业，这项巨大的投入终于在今年换来了初期成果—— 2020 年 4 月 24 日，新版新能源补贴政策，要求车辆补贴前售价不高于 30 万元，但专门提出 " 换电模式 " 不受影响，国家有意推广 " 换电模式 "，蔚来无论是技术储备还是行动布局均走在了最前面。

而且蔚来的目标并不止于换电，背后还有 BaaS 这盘大旗：Battery as a Service ——电池即服务，车电分离。

年初时这是个畅想，如今蔚来则即将推出更深层次的布局，在刚刚过去的成都车展李斌表示上蔚来正在筹建电池资产管理公司，EC6 交付的时候，BaaS 政策会出来。李斌对电池资产管理公司充满了信心，他表示 " 电池资产管理是最大的生意，用户一年一万元的月租，按照 20% 保有量或者两亿多辆车来算，就是两万亿的生意。跟中石化、中石油一个体量。"

低调的理想或许还没有想到成为 " 中石化、中石油 "，但是也同样心怀大理想，在上市之前，理想汽车曾公布公司的短期和长期目标：短期目标，成为中国第一的智能电动车企业；长期目标，成为全球最大的自动驾驶运营商。

特斯拉股票疯涨的背后有着投资者对自动驾驶发展前景憧憬，这也是未来十年科技领域的一个大风口，理想自然不想错过，他们计划到 2035 年的时候，让理想汽车成为全球最大的自动驾驶运营商。

为了实现上述目标、打造完整的自动驾驶能力，理想决定在电子架构，域控制器、操作系统等关键核心领域进行自研，即将到来的巨大投入或许就是理想决定尽快赴美 IPO 的一大原因。

造车进程上相比理想还要更快的小鹏汽车也更早就将智能化作为研发重点，进行了芯片之外的全部自研，并且已经通过 P7 展现出了强大的技术积累。

核心技术的研发是一项耗资巨大的系统工程，在首款 ES8 未实现交付前的 2016、2017 年，蔚来仅研发费用超过 40 亿元人民币；理想在过去两年的研发费用也达到了 20 亿元。不过这些相比特斯拉还只是小巫见大巫，据李斌透露特斯拉在研发上一年投入近三十亿美金。

面对在自己发展中绝对无法避免的特斯拉，新势力们早已经处于不进则退的地步。

争冠？还需要些 " 运气 "

对于小组刚刚出线的新势力来说，如今谈 " 争冠 "、谈垄断一定为时尚早，相信所有的新势力造车都希望在下一个时代成为丰田、大众、BBA 这样体量的品牌。

各家新势力在小组出线之前还并没有进行正面比拼，他们虽然都在做新能源汽车，但是蔚来定位豪华，瞄准的高收入人群；理想定位 " 奶爸车 "，瞄准了家庭用户；小鹏科技与社交属性使其受到年轻人的青睐。

如果新势力们继续在各自领域深耕，则非常有可能成为像铃木、马自达这样拥有庞大固定受众群体的品牌。

不过到时老板是否还满意于彼时的定位就另当别论了，不过至少现在有些事情还要继续保证：资金充足、研发持续、靠山支持 ……

ZAKER 汽车原创出品

文 / 陈彦宇

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。