重庆奥妮是怎么消失的？

“ 上个世纪90年代初，中国高端洗发水市场被宝洁三大品牌牢牢占据，加上联合利华、花王、汉高等外资公司参与的激烈竞争，国产品牌似乎无法占有一席之地。然而重庆奥妮横空出世，迅速占领消费者心智，让跨国竞争对手为之一惊，成为名符其实的“国货之光”。却出人意料地在如日中天之际急剧陨落，最终在市场上难觅其踪迹。”

探索

1985年，37岁的黄家齐担任重庆化妆品厂厂长，开始在日化领域默默耕耘，先后开发了粉底霜等产品，但反响平平。

1987年，海灵草洗发水的开发标志着奥妮进入洗发水领域。

1990年，通过充分的市场调研和精心的准备，奥妮啤酒香波面市，以充满创意和青春活力的广告，成为当年洗发水市场的一匹黑马。

1992年，奥妮已成为中低档洗发水中的领导品牌。同时，奥妮开创了中国洗发水行业明星代言之先河，打破本土洗发水低价批发的营销惯性，启用歌星红豆代言啤酒香波。以此奥妮逐渐确立在中国洗发水市场的特殊地位，为未来的发展打下坚实基础。

崛起

预见到中高价位洗发水在中国的巨大发展潜力，奥妮决心研制自己的高档洗发水。

得益于充分思考与创意天赋，黄家齐放弃大部分企业所采用的跟随方式，实施差异化战略，以“植物概念”与市场领导者清晰区隔形成竞争优势。

“植物一派，重庆奥妮”的口号，将奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区分开来。

在植物概念的基础上，产品回归传统文化，首选古人洗头最常用的皂角作为配方。

为突出奥妮皂角的不同，产品命名及包装细节独具独具匠心且与品牌定位相契合。“浸膏”使人联想到中草药的良好功效。开创使用的纸盒包装具有显著华人风格，便于印刷更多与产品利益相关的文字。

1994年，奥妮皂角洗发浸膏推出，以“植物洗发”引领了一个新的日化竞争领域，给竞争企业带来巨大冲击，奥妮借此成功进入中高端洗发水领域。

1995年，奥妮的销售收入达到36亿元。奥妮皂角的成功显示了植物洗发市场巨大的空间，这让竞争对手羡慕不已，众多企业纷纷推出植物配方洗发水。

奥妮决定拓宽产品线，开发新品，继续攻占消费者大脑。此时，重要的功能利益点已被国际品牌占据，但仍有很多潜在需求未被满足，“黑亮”进入了奥妮的视野并以此构想符合品牌定位的产品概念（彼时染发在大众群体中还未流行甚至仍属禁忌）。

消费者利益点为“黑亮”的新产品巧妙选用人们从中学课本中熟知的何首乌为配方，作为传统护法养法的上品药材，其乌发的作用早已被国人接受，无需投入额外的市场教育。

1996年，公司强势推出奥妮首乌洗发露，并在推广上发力，当红影星刘德华倾情演绎的“我的梦中情人”、“黑头发，中国货”广告迅速红遍大江南北。这一年，奥妮的销售收入增长至58亿元。

奥妮并未就此止步，在“植物一派”消费观念的成功传播以及奥妮皂角和首乌产品获得消费者认可的基础上，继续奋进。

1997年，在影视巨星周润发应允为其代言后，奥妮推出“100年润发”植物洗发露，产品定位从功能利益升华至情感层面。“青丝秀发，缘系百年”广告从时代变迁的大背景凸显国人细腻的情感，京剧元素淋漓尽致地展现中国文化几千年的沉淀，**质感画面上的聚散离合动人心弦历久难忘。

百年润发将奥妮1997年的销售收入推升至86亿元，市场占有率提高到125%，仅次于飘柔，居第二位。奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的扛旗者。

97正逢香港回归，民众的爱国情绪高涨。奥妮抓紧时机，密集投放“长城永不倒，国货当自强”品牌形象广告，增强消费者的民族自信心和对品牌的好感度。奥妮由此成为国货自强的代表，到达声誉的顶峰。

偏移

1997年的成功令人振奋，奥妮决定乘胜追击，重新定位和推广奥妮皂角。不同于奥妮首乌明确的“黑亮”功能诉求和百年润发“缘系百年”的情感体验，奥妮皂角的形象令人感觉模糊，且由于此前资源投入的偏向，导致这款较早推出的产品销量下滑严重。

奥妮希望重新包装的皂角产品能够一举成功，使它成为“百年润发“后的又一个胜利，于是找来国际知名广告公司奥美。

经过市场调研和分析，奥美为新奥妮皂角提炼出“不腻不燥，爽洁自然”的核心利益点，以此作为广告语。一幅头发构成的瀑布成为核心利益的形象化展示。

1998年3月开始，新的电视和户外广告密集投放。线下策划开展“奥妮带你去看瀑布”的行销活动，组织幸运者免费参观黄果树瀑布。同时，针对全国7～8个城市的6ml免费试用产品派样活动火热开展。一时间，一场声势浩大的整合营销推广活动仿佛预示着新的胜利就在眼前。

1998年6月中旬，投入到新奥妮皂角的营销费用已超过上亿元。直到财务经理告知黄家齐“再这样做就撑不下去了！”，奥妮突然中止所有产品的广告宣传。

上半年的巨额投入却只换来市场的冷淡，这年新皂角的收入仅1亿多元，抵不上营销费用。事实证明“不燥不腻”的诉求没有洞察到消费者心理需求。新皂角重新定位失败和不切实际的广告投入让奥妮大受打击。这一年，奥妮的销售收入下滑至5亿元左右。

此后两年奥妮没有投放广告，竞争对手乘机大力推广植物配方产品：联合利华引入夏士莲品牌，四款天然成分的洗发露（核桃、橄榄、皂角、黑芝麻）上市；宝洁除推出飘柔首乌黑发洗发露外，历时三年专门针对中国市场研发的润妍也于2000年面市。同时，零售渠道的变革也让奥妮无所适从。内外交困下，销售收入持续下降，1999年和2000年分别为35亿元和28亿元。

消费者却没有忘记奥妮，根据2002CMMS中国品牌发展报告研究显示，在洗发水品牌渗透率方面，奥妮旗下的百年润发、奥妮首乌和奥妮皂角分别为100%，94%和59%，位列第11，13和15位，是唯一有三个品牌同时进入排名前20名的国内企业。

然而奥妮并没有开展挽救三大主流产品的举措。面对困境，它选择了推出新品，于是我们看到了平淡无奇的奥妮黑芝麻洗发露，以及严重偏离品牌核心价值，源自浪漫法国概念的四款奥妮香水洗发露。

对品牌的稀释还不止于此。

2001年，奥妮推出充满印度异域风情的西亚斯香皂和沐浴露，新品牌形象与奥妮之前大力宣传的国货及民族形象相冲突。在没有明确功能利益诉求和消费者对于“按摩浴露”概念认知的基础上，西亚斯直接采用感性诉求，加上其所选用的配方，如红花、伽裟木等并不为国人熟知，导致消费者一头雾水，产品没有取得期待的市场业绩。

2003年非典来袭，让黄家齐看到除菌产品的机会，短短20天完成了从产品概念构思到产品研发的过程。黄连除菌香皂抛弃奥妮一贯设计独到、文化气息浓郁的品牌形象，采用“黄连除菌光光光，身体健康康康康”这种过于直白的口号，广告风格与此前大相径庭，并且与之前的奥妮皂角、百年润发等形成了人们对于其品牌形象的混乱印象。

虽然这些洁肤类新产品被奥妮视为意欲东山再起的救命稻草，然而，品牌延伸失当和对于品牌核心价值的偏移及品牌形象的转变，没能改变奥妮没落的命运。

陨落

伴随着业绩的下滑，企业体制的弊端也日益暴露。早在1991年，为了摆脱集体企业产权不明晰、责任不明确、权利不到位等问题，在黄家齐的促成下，重庆化妆品厂与香港新成丰贸易公司合资组建重庆奥妮化妆品有限公司。

虽然有了香港公司的参股，但因为重庆化妆品厂占股75%，这意味着企业的话语权仍属于中方的集体所有制企业，其厂内200多名职工都是产权人，都可以干预企业的重大决策。

为了彻底摆脱企业体制的束缚，黄家齐决定引进有足够资金实力的买家重组奥妮，借以稀释原集体企业的股份。

2003年5月，香港新成丰国际贸易控股公司受让了香港新成丰贸易公司的25%股权并追加投资，占新奥妮511%的股份，重庆化妆品厂占489%。香港新成丰国际取代重庆化妆品厂成为奥妮第一大股东。

对于重庆化妆品厂的职工来说，这是一个具有威胁性的协议。他们认为赖以获得生存保证的集体企业职工身份正在缩水，劳资双方舌战不断。

2004年3月，奥妮公司宣布内退人员94人当月起将不能再在奥妮拿工资，在职职工发了当月工资后将全部退回重庆化妆品厂。此举引发员工不满，工人甚至拉掉电闸导致工厂全部停产，为五一黄金促销期提前备货的物流公司也被他们拒之门外。矛盾愈演愈烈，直至3月中旬爆发，黄家齐被80多名职工包围在重庆市江北区经委的会议室足足39小时。

2004年12月，奥妮营销总部正式迁往广州，重庆工厂停产。

2005年7月，外包装供应商汕头恒昌实业状告奥妮公司，要求其归还欠款，拍卖商标抵债。

之后数年品牌销声匿迹，立白与纳爱斯上演商标争夺诉讼大战，直至2008年纳爱斯重新包装推出“100年润发”调理洗发露，2010年立白上架“奥妮”洗发水，前者先后聘请多位一线明星代言却也无力回天，沦为第四梯队，后者更是逐渐淡出公众视线。

中文名称：雅莉格丝

英文名称：Elegance

发源地：日本

品牌特色及发展史：由法国Elegance时装屋授权日本Kose（花王）集团子公司Albion（澳尔滨）化妆品集团开发的彩妆及保养品Elegance

Cosmetics，诞生于1986年，包装精美，金色带有传统欧风美学，彩妆名气比保养系列响亮。

不同的香水价格不一样，具体是哪一个产品。

法国雅莉格丝 (Elegance) 时装屋授权日本高丝 (Kosé) 集团子公司澳尔滨 (Albion) 化妆品集团开发的彩妆及保养品雅莉格丝 (Elegance)，诞生于1986年。雅莉格丝 (Elegance) 包装精美，金色带有传统欧风美学，彩妆名气比保养系列

属于低调“幕后操作”的澳尔滨 (Albion) 集团在日本美容界除了自创高级护肤品，更爱走时装品牌的美妆路线。每当看上一个个性独特、稍有名气、有发展潜能的年轻时装品牌，就主动奉上合约与丰厚银两，换取同名彩妆及保养品的特许开发生产销售权。围绕时装精髓所开发的美妆，很快打响知名度。最出名的例子要属安娜苏 (Anna Sui) 与Paul&Joe彩妆。

雅莉格丝 (Elegance) 时装屋从欧洲贵价定制布料起家，风格独特、考究、精美。由澳尔滨 (Albion) 集团开发的雅莉格丝 (Elegance) 美妆也源自于这一理念。比如：一款定妆粉，纯手工制作，工艺复杂，需8个人才能完成，在现今绝无仅有，价格当然也不便宜。

1999年，雅莉格丝 (Elegance) 彩妆由傲之美公司代理，登陆中国。

中文名称：雅莉格丝

英文名称：Elegance

发源地：日本

品牌特色及发展史：由法国Elegance时装屋授权日本Kose（花王）集团子公司Albion（澳尔滨）化妆品集团开发的彩妆及保养品Elegance Cosmetics，诞生于1986年，包装精美，金色带有传统欧风美学，彩妆名气比保养系列响亮。

不同的香水价格不一样，具体是哪一个产品。

中文名称：雅莉格丝

英文名称：Elegance

发源地：日本

品牌特色及发展史：由法国Elegance时装屋授权日本Kose（花王）集团子公司Albion（澳尔滨）化妆品集团开发的彩妆及保养品Elegance Cosmetics，诞生于1986年，包装精美，金色带有传统欧风美学，彩妆名气比保养系列响亮。

属于低调“幕后操作”的Albion集团在日本美容界除了自创高级护肤品，更爱走时装品牌的美妆路线。每当看上一个个性独特、稍有名气、有发展潜能的年轻时装品牌，就主动奉上合约与丰厚银两，换取同名彩妆及保养品的特许开发生产销售权。围绕时装精髓所开发的美妆，很快打响知名度。最出名的例子要属Anna Sui与Paul&Joe的美妆系列。

Elegance时装屋从欧洲贵价定制布料起家，风格独特、考究、精美。由Albion集团开发的Elegance Cosmetics美妆也源自于这一理念。比如：一款定妆粉，纯手工制作，工艺复杂，需8个人才能完成，在现今绝无仅有，价格当然也不便宜。 1999年，由傲之美代理，登陆中国。

中文名称：雅莉格丝

英文名称：Elegance

发源地：日本

价钱不太清楚，因为没见过这款样子的

品牌特色及发展史：由法国Elegance时装屋授权日本Kose（花王）集团子公司Albion（澳尔滨）化妆品集团开发的彩妆及保养品Elegance Cosmetics，诞生于1986年，包装精美，金色带有传统欧风美学，彩妆名气比保养系列响亮。

属于低调“幕后操作”的Albion集团在日本美容界除了自创高级护肤品，更爱走时装品牌的美妆路线。每当看上一个个性独特、稍有名气、有发展潜能的年轻时装品牌，就主动奉上合约与丰厚银两，换取同名彩妆及保养品的特许开发生产销售权。围绕时装精髓所开发的美妆，很快打响知名度。最出名的例子要属Anna Sui与Paul&Joe的美妆系列。

Elegance时装屋从欧洲贵价定制布料起家，风格独特、考究、精美。由Albion集团开发的Elegance Cosmetics美妆也源自于这一理念。比如：一款定妆粉，纯手工制作，工艺复杂，需8个人才能完成，在现今绝无仅有，价格当然也不便宜。 1999年，由傲之美代理，登陆中国。