美洲记忆｜西雅图星巴克的今生前世

这是写在星巴克官网上的一段话，以我自己的理解，是说：星巴克的使命就是激励并孕育人文精神，以人为本，通过一个人，一只杯子，一次就可以达成，可以成就一个温馨又有内涵的社区氛围，一个家与公司之外的自由空间。

翻照片的时候，总会有一些被定格的温暖触动你，那久远的余热直抵心底。

西雅图的某个下午，在派克市场旁的星巴克咖啡馆，我坐了整整一个下午，一个人、一杯咖啡，静静地看着人来人往，细雨微醺。

那一天，是颇为传奇的一天：从多伦多到西雅图，横跨北美，在飞机延误半个多小时的情况下，15分钟神速实现芝加哥转机。

那一天，我活了27个小时。

到了西雅图的人，总是有某种兴奋驱使着，是《Sleepless in Seattle》、《北京遇上西雅图》、或《晚秋》、还是猫王；也或是微软、亚马逊、波音、星巴克？！

而于我，一天恨不得八杯咖啡的人，更是期待。

翌日，一大早，天色尚灰白，就把自己抛到1st Avenue，途经太空针塔，向派克市场走去。

这是第一次去西雅图，那时的车马慢，那时的Wi-Fi还不便通，没有定位，导航也不发达，粗略地看了下地图，沿着大概方向走着，看到棕色星巴克Logo，一头便钻进地址上同一街的街角这家店里。

明显较大的室内面积，与我得到的信息应该是不符的，我没反应过来，自以为是，笃定地点了一杯咖啡后，就兴致勃勃地照片、视频不断发，又买了豆子、败了杯子。

外面飘着细雨，甚喜，移步室外，几乎在街角的座位上心满意足地坐了一个下午，无比享受。

我以为着，这就是江湖传说的星巴克第一店：the first starbucks store 。

在近百个国家和地区，拥有超过三万间门店的星巴克咖啡，现已是世界一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，称之门店全球遍地开花一点也不为过。

而这一切都源于这个叫西雅图的城市，这是星巴克的诞生地、是全球第一家星巴克门店所在地，也是星巴克总部所在地、更是全球星巴克爱好者们的朝圣之地。

1971年初春的西雅图，西雅图人成批地向外迁离，陷入衰败。在前往西雅图-塔科马国际机场的路上，立了一块写着“最后一个离开西雅图的人，请关灯吧。”的广告牌，是波音公司在向旅客致意；16岁的比尔盖茨在为湖畔中学编写程序，他还得有两年才去哈佛。

风华正茂的三位好友：英语教师杰里·鲍德温（Jerry Baldwin）、历史教师杰夫·西格（Zev Siegl）和作家戈登·鲍克（Gordon Bowker）合伙在派克市场开了家狭窄店面的小店，想为人们提供世界上最好的新鲜烘焙的咖啡豆，这是最早的星巴克。

所以，作为一家咖啡店，为什么星巴克在大量地卖豆子，现在你明白了吧！

很久很久以前，有条叫Moby Dick的白鲸，它凶残但聪明，出没无常，有着扭转乾坤的神力，所到之处，凶狠勇猛、如自然法力，无法抗拒。

在捕鲸船“Pequod”号的一次捕鲸过程中，船长亚哈的一条腿被它咬断吃掉。

亚哈从此失去理性，满腔复仇之想，发誓：“走遍好望角，走遍合恩角，走遍挪威的大漩涡，走遍地狱的火坑也要去追击它”。

他凭着船长的严谨，严密地分析洋流及海洋食物流的变化，研究白鲸的可能动向，以此决定着船的追逐航线。

白鲸终于被找到，狂风怒浪中顽强追击了三天，人与鲸进行了残酷的殊死搏斗，亚哈用鱼叉击中白鲸，白鲸撞毁捕鲸船，最终，亚哈被鱼叉上的绳子缠住，掉入海中，全船的人与白鲸同归于尽，只剩以实玛利一人得救。

对，是Ishmael。这是另外一层的故事，这里不多赘述。

这是19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼 梅尔维尔（HermanMelville）在小说《Moby Dick》所描写的故事。

在当时，这部小说被称为：美国的国民小说，故事中的人物几乎家喻户晓。

在这条船上，还有一个人物，是船副，叫斯塔巴克（Starbuck）。他善良有爱，做事认真踏实，成熟理智，唯咖啡是尊崇。在追踪白鲸及与其周旋期间，他一直在说服亚哈放弃追杀白鲸，未果。

经由三位合伙人的深思熟虑，最终小店采用了这位处事冷静，极具性格魅力，又嗜爱咖啡的大副的名字Starbucks做为店名。

由于大副的形象深入人心，使星巴克咖啡豆迅速在民间得以民众认同和推广。

后来，星巴克的总裁霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在《Pour your heart into it》一书中说：这个名字让人们想起在海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海地航行寻找好咖啡豆的传统。

这个与航海衔接的思维模式，奠定了海港城市西雅图成为咖啡之都的基础，将西雅图与咖啡的关系呈现的淋漓尽致。

西雅图年轻的设计师泰瑞·赫克勒，为满足创始人对品牌的设想：有着和人鱼一样魅惑的咖啡。大量翻阅关于海洋生物的资料，终于在一本讲述16世纪北欧斯堪的纳维亚（Skandinavia）木刻图案的旧书中，看到Rubens风格的海妖塞壬（Sirens），从中获取了灵感。

海妖塞壬，赤裸妖艳，双尾分开，出没于海上，用自己的歌喉，极尽诱惑手段，摄取意志不够坚定的船员的灵魂，使得过往的水手失神，急行的船只触礁沉没。在70年代，男性为主要咖啡消费群，这个图案的暗示性不言而喻。

从此，星巴克挂上了棕色的，坦露胸部、双手将双尾轻轻拽起的海妖塞壬徽标，寓意咖啡豆的诱惑与迷人，又与大海息息相关。

1977年，星巴克搬迁至现址：西雅图派克市场（Pike Market）对面的1912号（ 1912 Pike Pl, Seattle, WA）。

1981年，作为星巴克供应商企业的一名职员的霍华德 · 舒尔茨，首次走进星巴克，传说当时接待人员递给他一杯苏门答腊豆子磨的咖啡，便迷一般地被星巴克所吸引，并于一年后决然放弃当时的高薪，跳槽加入星巴克，担任市场和零售营运总监。

其后一年，霍华德负责意大利咖啡豆的供应业务，前往米兰工作期间，迷上意大利咖啡浪漫的社区般体验：那些临街的桌椅、一杯咖啡、一个人、一个温馨的下午。

“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。那时我真是心情澎湃，”霍华德说。

霍华德心底产生强烈愿景，一定将意大利咖啡馆的那种罗曼蒂克的神韵带回给美国，想得美美的返回美国，却无论如何说不通老板，最后，因为经营理念不同毅然辞离星巴克，去开了一家属于自己的咖啡馆Il Giornale，养兵蓄锐。

1987年，霍华德·舒尔茨在西雅图资本的支持下，杀了回马枪，毅然收购了念念不忘的星巴克，转为他心心念念的意大利那样有社区氛围的咖啡馆，同时，也实现了父亲拥有咖啡馆的梦想。

他用自己的理念，亲自修改了店的Logo，用头发将海妖袒露的胸部含蓄地遮掩起来，尾巴也作了修剪，头上的王冠改为中间是一只五角星的星冠。

此时，海妖塞壬也收敛了很多，一双温柔而坚定的眼神，胸前垂下的头发如同丝绸般柔软，独特的墨绿色背底，远远的便能走入人们眼帘，如塞壬一样吸引着无数人们走进店里，缓缓、缓缓地喝上一杯拿铁。

星巴克于1999年1月，在北京开设了国内第一家门店。目前，星巴克已在国内200个城市开设有5,000家门店。

记得二十年前，在上海，东方商厦玻璃穹顶房的星巴克；或在杭州，湖滨利星望湖星巴克，心满意足地喝过一杯奢侈的拿铁后，会和美国的同学一番炫耀，那边回说：在美国，星巴克就是街区的咖啡便利店。

后来去了美国、去了加拿大、如是！即使在学校里都随处可见。

如今，在北京、上海、杭州、在全国，那醒目的深绿色塞壬招牌，早已是随处可见。

在街角的咖啡店，心满意足地坐了一个下午。华灯初放时，像猫王在《It Happened at the World’s Fair》那样，搭乘单轨电车从市中心到达太空针塔，返回酒店。

西雅图的酒店，是配套了星巴克咖啡厅和咖啡卡的，晚上，忍不住，又下楼去喝了一杯。

回来途径Reception时，漂亮的**姐热情地询问去了哪里玩，告诉她：去了第一家星巴克，她说：那里什么都好，就是没有座位！

和**姐愉快、不动声色地 say goodnight ，心却翻滚着，有座位呀，怎么会说没座位呢？

回到房间急忙翻阅猫头鹰，不把握，又点开某点评，确定：得意了一个下午的那间星巴克不是the first starbucks store。

第二天，又是早早地把自己揉进西雅图的清晨。

喜欢在无人的时段，躲进星巴克，一个人、一杯咖啡、一段喜欢的音乐、给自己一个愉悦的心情。

星巴克的音乐，应该是吸引很多人进入的因素，那些爵士、蓝调的BGM渲染着一个气氛，一个人、一杯咖啡。

而我热衷到，常常是听了一个循环又一个循环。

有人说：如果你喜爱音乐，那一定不要错过对西雅图的音乐探索。

可能缘于西雅图，星巴克的音乐也是极为讲究的，在它的官网，会专门开辟一个栏目公布曲集的曲单。

曾在它官网上看到这则消息，大意是：2004年，星巴克和 Concord Records 联手与 Ray Charles 共同制作、发行了一张开创性的专辑“Genius Loves Company”。

Ray Charles 何许人？你可能不知道，但灵魂歌王，开起“灵乐”先河，被尊为“灵乐之父”。这些名号放一起，就成就了著名的Rolling Stone杂志将他列为历史上最伟大的音乐家中的第10位。

30岁时，他因打破传统音乐流派的壁垒而赢得了“天才”的绰号——将福音音乐的灵性与R&B 结合起来创作灵魂音乐，后来又将灵魂与乡村联系起来。弗兰克·辛纳屈 (Frank Sinatra) 曾说过：“雷·查尔斯是唯一的天才。”

在二重唱专辑并不常见的时代，查尔斯与包括诺拉·琼斯、戴安娜·克拉尔、詹姆斯·泰勒、埃尔顿·约翰、威利·纳尔逊和邦妮·雷特在内的传奇客座艺术家搭档。

这张极具有里程碑意义的专辑，获得八项格莱美奖，包括年度专辑和年度唱片，并获得多个白金认证，全球销量超过 500 万张。

这就是星巴克的魅力，不必在意咖啡的精致与口感，只因它是星巴克，随意、随性、舒心。

我觉得不太合适，星巴克的环境不够浪漫，很多人在里面办公，气氛稍微紧张了些，第一次约会应该去更浪漫的地方。

星巴克的气氛不适合第一次约会。经常去星巴克人都会发现里面有很多人拿着电脑办公，这些人不喜欢公司的环境就坐在星巴克点一杯咖啡工作一下午。这样的生活让他们觉得非常舒服，但这样的环境并不是和约会。其他人都在旁边很紧张的办公，你们两个人过去约会也会觉得非常紧张，所以这个环境不适合情侣一起去。你们第一次约会应该选在一个很放松的环境，第一次两个人见面都会紧张，只有放松的环境才能让你们敞开心扉好好的了解对方。

可以去一些浪漫的咖啡馆。如果你们只是想坐下来了解彼此，那完全可以找一个比较浪漫的地方。现在有很多奶茶店和咖啡屋都是专门为情侣设置的，在墙上会有很多便贴，你可以写下你们第一次约会的美好回忆。你们以后相处中有矛盾了，可以回到这里坐坐，回忆一下你们曾经的美好，这样的感觉才是非常舒服的。你们去星巴克约会的话，只能拍照留下纪念，也留不下什么深刻的回忆，在星巴克你们可能也会变的很紧张，不能很好的和对方谈心，一次约会下来彼此都没什么了解。

星巴克的消费会高一些。星巴克在饮品行业是比较有名气的，他的价格也是 有些偏高的，你们第一次约会就选在这个地方，会让对方觉得心里有压力。对方会认为你是很物质的，对生活的要求也比较高。所以第一次约会，彼此还不了解，为了给对方留一个好的印象，还是去一些平价的店铺比较好，你们互相都开心。

1、外带杯是指顾客可以免费拿抄走的杯袭子，热饮是用纸做的，冷饮是用塑料类的材料做的，透明的，上边都有星巴克LOGO，主题都百是绿色和白色／透明。

2、马克杯包括白瓷杯，以及装冷饮的透明冷饮杯。这种杯子就像店里的盘子一样，喝完不能度带走的．而且这种杯子是没有盖子的，其中，白瓷杯也可以装冷饮，但是透明的冷饮杯子不能装热饮。

扩展资料：

杯子设计理念

1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。

2、环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”。

3、感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。

4、包装。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。

-星巴克

星巴克，一个耳熟能详的名字，一个片刻的歇脚地，一个饭后茶余的闲聊处，一个装逼的地方……

星巴克，一个爱情的起点。

那是我和李先生的第一次见面的地方。

约定的地点是北京南站，听说他是刚出完差赶着最后一班车过来的。

我早早地出公寓出来，坐公交倒地铁，这样的日子早已习惯了。在北京你要问我什么最长，我会告诉你，在车上的时间最长，大概每天四分之一的生命会浪费在车上。到了南站，人来人往，无数陌生的面孔和背景在眼前一晃而过，消失在人流中，容不得你去记忆和怀念。

被人流推动到了车站的出口处，低头看看表，三点半，庆幸自己没有迟到。无意翻开手机，一遍一遍地刷朋友圈。突然手不由地触碰到QQ，因为QQ是和李先生联络常用的工具。他的头像依然置顶，昨天的信息赫然在目。然而在茫茫人海中辨别他的庐山真面的唯一方法就是看他的QQ头像。一张清晰又模糊的照片，能看清楚大概的五官，戴眼镜、浓眉、高鼻梁、头发不长，但又不能清楚地看到他的表情……有种让人捉摸不透的感情。

这时，抬头一看，人流涌动，电梯上突然多了起来，大概是车到站了。我收拾下刚才的疑问，走到电梯旁边。抬着看向电梯，密密麻麻，摩肩接踵。低头又看了一眼手表，是下午四点零五分。他早已融入到人流中，我四处寻找，寻找戴眼镜的，头发不长的，似清非清的那种面孔。

他顺着我的目光走了过来，“等了挺长时间了吧？”

“呃……没有，有点认不出来你……”，我有些紧张失措。

顺着人流我们来到地下广场，悄悄地开始观察着眼前这个男孩。没等我思索，他突然说道要去卫生间，于是变成一个人在原地待命。我又开启了自己的猜想模式：这人是怎么了，一见面就去卫生间，难道是他紧张弄得？心里暗自笑了起来。

“好了，刚才在车上空调吹的肚子有些不舒服”，他的话打断了我的思路

车站里人来人往，熙熙攘攘。各种快餐店，麦当劳、KFC、永和豆浆、必胜客……数不胜数，我们各自挪着脚步，漫无目的地行走在人群里，不知道下一步做什么。南站对于我来说，只有几次匆匆离开的记忆，没有去过什么店铺也没有吃过什么特色小吃。对于初次来这里的他，我敬地主之谊还是有必要的。

“不然，咱们去星巴克吧？”我突然说道。

“嗯，好”，他立刻回答道。

进店里淡淡的优雅轻音乐萦绕在耳边，浓浓的咖啡香雾直面扑来，空气中恣意张扬挥洒尘埃里的浪漫气息。我窃窃私语：“星巴克，不错呀”，因为公司旁边就有一家星巴克，每次都会看到领导进进出出。

这个店面积不是很大，大约五十多平米，旁边的桌子上有两三对年轻人在细声细语地谈话，离门口一米处是柜台，服务员有三个人，两女一男，穿着统一的深咖啡色服装，干练不失朝气。我们坐在一个挨玻璃处的高脚凳上。

“喜欢喝点什么？”他轻轻地问道。

“呃……随便吧”，第一次来这里的我有些陌生好奇。

于是他建议一起去柜台看看。看着悬挂的清单，有一种懵的感觉，密密麻麻的。突然脑子浮现出**里猫屎咖啡，不由打了一个惊颤。

“这位**，给您来一杯焦糖玛奇朵，怎么样？”。对面的服务员看着我微笑地说道。

“呃，好的”，我敷衍道。

“先生，您需要哪种口味的？”，服务员再次把目光转移到李先生脸上。

“我也一样”，他一边回答一边拿出钱夹子。

“我来，尽地主之谊嘛”。我一边说着一边从掏包里的钱包。

李先生轻轻地笑了一下，把卡顺到服务员手里。

很快两杯冒着香气的焦糖玛奇朵端到我们面前，我尝试着抿了一小口，甜甜的，滑滑的。咖啡没有太多的研究，平日里喝的也是速溶咖啡之类的，但是这次感觉不一样，也许是受当时的环境影响吧。

在咖啡味的香气里，我们的谈话声渐渐地多了起来，从开始的工作，到之后的大学，再到后来我们的介绍人等等，话题打开了，慢慢地也变得广泛起来。有一段让我记忆深刻，李先生给我讲述在火车站他遇到的乞讨者，向他乞讨了八次，他给了对方八个一元钱。最后一次，他恳求对方换个目标，因为他只剩下两元零钱坐公交钱了。当时记得听完我不由地哈哈大笑起来，还调侃道：为什么你不多带些零钱出门呀。

和李先生的整个相处过程中，感觉很轻松很自在，没有拘束感，也没有出现**中男女第一次见面的冷场、尴尬和无聊，我们没有过多的心存芥蒂，像是一场多年未在的老朋友的畅所欲言。各自聊得很投入，完全没有注意周围环境，时间在谈话和咖啡陪伴中慢慢游走……

从星巴克出来，我们去南站周边走了很长很长的路，最后一起吃晚餐，直到目送李先生离开。

从星巴克的第一次见面之后，我们的日子里多了些问候，多了些睡前的晚安，多了些吃了什么喝了什么的闲聊，多了些彼此的关心。从文字语音，到电话视频，再到定期见面约会；从相识，相知，相恋，相爱，到结婚生子……边走边说，我们一起走过了无数个春去冬来。

我们经常在一个阳光明媚的午后，我和李先生相信依偎着，不由地回忆起我们星巴克的第一次见面，我笑话他的笨拙，他挖苦我的羞涩，我说他当时怎么那么能说，他说他喜欢看我被逗笑的样子……

有一天，他告诉我，他当时用信用卡买的两杯焦糖玛奇朵，当他也告诉他也是用的信用卡时，我们突然郑重其事地看着对方，突然又扑哧一声，整个房间又传出尖叫声和打闹声……

也许多年之后，仍然会记得星巴克、焦糖玛奇朵、一个爱说的男孩和一个爱笑的女孩……就像焦糖玛琪朵的寓意"甜蜜的印记"一样深深地印在我们的脑子里。

（完）

国内市场与国外市场

国内市场：星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场。

国际市场：北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有13，000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。长期以来，星巴克营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

32星巴克的品牌定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

33星巴克的产品定位

首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。

其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。

331产品分类

星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(CaramelMacchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(EspressoConPanna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的喔；

332产品组合

在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；

组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡

由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。

组合二：提子司康+拿铁

香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；

组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺

星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。

组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡

加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；

组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡

星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。

以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。

34星巴克的价格定位

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

35星巴克第三生活空间定位

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

36STP（目标市场营销理论）分析

STP理论（目标市场营销理论）由菲利普·科特勒提出，STP理论指出，目标市

场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。目标市场营销需要经过三个步骤。

第一：市场细分

（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南

部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；

（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；

接受过大学教育的受教育程度较高的人群；

（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心

灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；

（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，

第二：选择目标市场。

星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。

第三：市场定位策略。

（1）星巴克体验

星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心

灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。

（2）第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为

中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

（3）咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目

标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。

（4）充满激情的员工

通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与

正面形象。

（5）改善世界的热忱

星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、

供应商、政府部门、社会等各种关系中。

37SWOT分析

SWOT矩阵分析星巴克