火锅文案怎么写？

一、抓住自身的卖点。

小肥羊的火锅卖点是人参熬的锅底，海底捞的火锅卖点是无微不至的服务；川渝火锅最大的特点是麻辣，潮汕火锅的特点就是鲜美的牛肉与弹牙的手打牛肉丸，日式寿喜烧锅的特点是带有甜味的酱汁锅底配生鸡蛋液，泰式火锅是浓浓的冬阴功汤味

二、找准竞争对手。

以川渝火锅中的香天下火锅为例，它的竞争对手就不一定是潮汕火锅亦或日式寿喜锅，因为喜欢甜味的人通常不会喜欢川锅的辛香麻辣。也不会是29元、39元一位的自助火锅，因为价位和受众人群不相同。香天下最大的竞争对手应当是同等价位的小龙坎等川渝火锅店。找准了竞争对手，再写文案，就更能抓住消费者的痛点。

三、用形象生动的语言把卖点传达给消费者。

还是以小肥羊为例，为了体现出它的人参锅底，小肥羊做了一系列的文案，列出一些年轻人常见的烦恼，然后总结“我的人参（生）泡汤了”，配图是一个伤心的人参。麦当劳的文案也十分形象。曾经一度陷入原料危机的麦当劳，为了挽回企业形象，紧急推出了一系列文案，主题是麦当劳的牛在做各种各样的运动，直观地展示给消费者。

四、赋予一定的文化与情感。

江小白文案的成功在于通过年轻的白酒传达给了年轻人一些能有共鸣的人生感悟，“一个人的行走范围，就是他的世界”、“青春不是一段时光，而是一群人”，红星二锅头的文案“将所有一言难尽一饮而尽”也倍受好评。其实在文案中注入了情感，它就不再只是普通的产品了，而是凝结了消费者情感寄托的符号。

麦麦咔滋脆跟咔滋脆的区别是不同牌子，味道也不同。

一个麦麦脆汁鸡300克重，是一款结合了“大块技”、“入味技”、“鲜嫩技” 、“多汁技”和 “香脆技”五大“黑科技”的全新明星产品，满足中国消费者对大块带骨鸡肉产品的喜爱。麦麦脆汁鸡是麦当劳中国近年来最重要的新产品。选取整鸡中的三大部位琵琶腿、上腿排、鸡胸，确保每一块都多肉、分量大、有满足感。

卡兹脆鸡排，源自台湾，放眼全国。卡兹脆鸡排实体店起家，有丰富的店面运营经验，发展的时间里店面已经遍布全国各地。卡兹脆鸡排主打的产品为台湾大鸡排和蜜汁手扒鸡，主餐有各种口味的汉堡、鸡肉卷、披萨和盖浇饭，各种小吃、甜品和饮品，产品种类丰富，制作方法简单。

    李奥贝纳广告公司（Leo Burnett）是美国广告大师李奥·贝纳于1935年在芝加哥创建的一家广告公司，目前是全世界最大的4A广告公司之一。如今，李奥贝纳广告公司的经营规模十分广泛，涵括全球80多个国家，服务范围集品牌策划、创意、媒体为一体，客户包括全球25个最有价值品牌当中的 7个：麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。

    在李奥贝纳广告公司，创意是其中最核心的东西。广告大师李奥·贝纳曾强调，“创意是与以前无关的事物建立一种新意义的关系”，创意不是天马行空，而是“带着镣铐跳舞”，创意的最终目的是要为产品服务，而非纯粹的艺术创作。因此，我们可以把李奥·贝纳的广告理念看作是介于科学和艺术之间的一种广告哲学，既非像瑞弗斯的USP理论一样强调广告本身的科学性和产品的实用功效，也非像伯恩巴克的实施重心法一样看重广告的艺术性。

    固有刺激法的核心，是认为每一件产品都有它自身带有的戏剧性，要充分挖掘它，才能使广告达到应有的效果。产品的固有刺激，即产品的戏剧性，是指产品自身的内在价值、功能、特点或品质。寻找固有刺激，即是从产品本身出发，以产品为核心，寻找它的与众不同，奇特性特点，形成广告创意。李奥·贝纳始终将产品放在第一位，认为“产品即英雄”，任何一个广告都应该为产品而服务，观众记住的应该是产品本身，而非这个广告创意或广告文案。

    接下来，我就将选取李奥贝纳为麦当劳代理的两则广告作为分析的典型案例，解读广告当中使用的广告创意——李奥·贝纳的固有刺激法。

    第一则是麦当劳的麦咖啡广告。广告有多个与咖啡有关的场景组合而成：

第一个画面，男子辛苦半天等来的只有一杯硬币大小的咖啡杯，让人摸不着头脑……

第二个画面，去类似于星巴克的“精致”咖啡馆点咖啡，面对黑板上一大堆菜单，只能无语发懵，主人公内心一定会是：“我只是要一杯咖啡而已，搞这么多名堂做什么”。

根据咖啡浓度、牛奶配比的不同，会出现不同口味的咖啡，那索性就给你一杯水、一杯咖啡、一杯牛奶，让客户自己“随心所欲”地去配吧。

    即使顾客在焦急等待，也要“坚持初心”在咖啡上拉出漂亮地花来，满满的讽刺意味。

    只是一杯咖啡，却要收费9英镑（约72元）。

因此在广告结尾，出现主角：一杯麦当劳麦咖啡，并配有广告词：“麦咖啡，简单，便宜，又好喝。”

从广告内容来看，按照品评咖啡品质的标准，相比于专门制作的高档咖啡店，麦当劳咖啡并不具有任何优势，在原料、研磨工艺、制作工艺、拉花技术等方面都属下等。因此，麦当劳的咖啡广告并未将自身产品定位为一杯“纯粹的高档品质咖啡”，而是利用这则别处心裁的创意广告，将自身的相对劣势巧妙地转化为了显而易见的优势，即方便、快捷、便宜、实惠的优点。而这正可以看作是麦咖啡自身的“固有刺激点”或与生俱来的“戏剧性”，这则广告的核心创意点将麦咖啡的内在价值、功能、特点挖掘了出来，寻找到了消费者购买麦咖啡的主要心理和动机——想要随时随地来一杯便宜简单的好喝咖啡。也正是麦咖啡的这个独特功能使其在一众追求咖啡品质的大众印象中脱离出来，脱颖而出。结尾的广告语“麦咖啡，简单，便宜，又好喝”，用三个平实自然的形容词十分契合地对麦咖啡作以准确定位，集中传达了产品的突出特点，成功迎合了消费者购买麦咖啡的利益诉求。

    接下来是麦当劳的新口味汉堡“Great Tastes of the World”（世界上最棒的口味）系列广告，共有三则，不同情景服务的产品主题是三种不同新口味的汉堡。这则系列广告展现了不同人群去世界各地体验风土人情，结果都被那里的各种危险场面吓傻，从而引出广告的核心创意：“想要体验各国风情？只要来吃麦当劳就好了！”

    第一个场景：一对夫妻在当地向导的带领下来到了非洲大草原，准备在这里好好享受一番非洲的野性自然风光，结果等到到达大草原后，这位向导却面露微笑看戏似的“祝福”他们玩得开心，但却立刻溜之大吉。虽然在空旷的草原可以两人世界欣赏月亮星星，可是不久周围就聚集了不少豹子、狮子等野兽……这时结尾出现广告语“有时候，你需要的只是像南非肉饼与烟熏烤肉酱这样世界上最棒的口味。现在，快回到麦当劳吧！”结尾便出现了麦当劳汉堡的精美。

    这一广告体现了李奥·贝纳的固有刺激法的巧妙广告创意——将麦当劳汉堡的不同口味与世界各地的风情联系起来，作为广告中产品的内在戏剧性和固有刺激点。正是这一系列的新口味汉堡能够体现非洲、瑞士和意大利的美食风味，因此广告抓住了产品的这一特性，并通过提供前期的故事铺垫将其如实展现了出来。广告的前半段故事内容突出了前往当地体验风情的艰难险阻，从而反衬出“来到麦当劳点一份汉堡”的简单方便，凸显了消费者购买麦当劳新口味汉堡的优势和易得性，即消费者购买此产品的核心诉求点。

    李奥·贝纳曾说：“我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做有深度的访问。我设法在心中把他们是哪一类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽然不会常常告诉你这么多话，但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。”由此可见，发现产品的内在戏剧性来自于对消费者的购买动机和产品特性的深度把握，只需要把它用一个有趣味性的广告创意自然地表现出来，而不必夸张、刻意或天马行空。本文选取的这两则李奥贝纳广告公司代理的麦当劳广告就是如此，既非大众已经腻味的那一类美食广告的陈词滥调，也非让人云里雾里、表现创作者艺术才情的炫耀卖弄，而是拥有了一个真正有趣味性的广告戏剧性，使其更好地为产品所服务。相信人们在看过这两则广告后，记住的是麦当劳食品本身，而非广告的精良效果——这正是李奥·贝纳的创意哲学所追求的终极目标。