“一体化”如何成为门店新零售商家破局的最佳路径？

出品/联商网撰文/陈新生后疫情时代，“春暖花开”之下，仍有些“乍暖还寒”。一个很明显的现象是，在当下，门店来客数持续下降已经是不争的事实，过去以门店为载体的链接消费者方式已经发生变化。商家需要寻求向精细化运作以及通过用户运营、流量运营、全渠道营销等方式获得增长转变。拆解连锁门店经营逻辑来看，门店连接着商品和用户，而商品与用户之间有着“一体两翼”的关系。“一体”是两者之间需要有高效的经营“桥梁”，而“两翼”则是要抓好数字化工具，并且能够实现流量转化。中国连锁经营协会联合麦肯锡发布的《2022年中国零售数字化白皮书》显示，随着零售行业增速放缓、利润下滑，数字化不再只关乎单纯的渠道拓展，而更需要驱动门店、商品、供应链的精益运营，实现降本增效。而全渠道、精细化的流量及用户运营基本功，是零售企业实现流量价值最大化的必备能力。零售企业也亟待通过数字化转型，推动门店和一线人员运营升级。《联商网》认为，从总体上看，门店连锁商家正处于行业销售普遍下滑、要素成本激增、内卷化发展激化阶段。但实体门店的利润率仍有机会企稳拉升，需要通过数字化赋能，来提升运营效率，优化客户服务体验，获得更多增长回报。环境在变化，市场在变化，但连锁商家仍处于业绩增长的机遇期。一方面，消费正逐步复苏，另一方面通过数字化支撑商家高效运营已经成为必备技能。我们注意到，在有赞2023年春季发布会上，有赞CEO白鸦的一些观点值得关注。比如，谈及后疫情时代的消费趋势与机遇，他认为，疫情给消费者的心理和行为带来了不可逆的变化，商家需要顺应变化积极行动起来，在消费复苏中抓住生机，这也是获得生意增长的关键。在网格化社交风行趋势下，消费者的活动半径缩短到三五公里内，这也带动了新茶饮、蛋糕烘焙等品类的增长。白鸦预判，消费市场整体复苏将在五一前后迎来爆发。而变化的背后，也意味着门店商家经营用户的手段会变得越来越多，但仅仅依靠过去的传统渠道会越来越难。门店商家需要练就把公域流量和影响力沉淀到私域上的能力。比如，门店商家需要把到店的顾客转到线上和私域中，拥抱社群，通过数字化能力加持，发挥出导购的主观能动性。一言以蔽之，好风也要凭借力。01商家需要一体化增长“连接器”传统门店经营的难题和困境在于营销方式比较分散且单一、体验感不足、ROI转化较低下，进而导致利润减少。一个尴尬的事实是，由于消费者消费习惯和消费行为路径的改变，使得经营必须跟着消费者走，消费者在哪里，经营能力就必须在哪里，但是大部分商家显然还不具备相应的能力。《联商网》认为，对于连锁商家来说，核心重点是门店运营。面临着客流量变少、客单价降低等困境，需要通过开拓自身能力来进行流量变现、运营变现和数据变现。只要消费者“在线”，就有更多的渠道和时间与消费者触达，促进消费者购买决策。“门店连锁商家面临的客流不稳定、找不到增量、难以连接消费者等问题由来已久。洞察消费者是连接消费者的前期准备，然后再通过数字化赋能，把消费者连接起来，实现门店新零售转型。”有赞CTO兼联席总裁崔玉松告诉《联商网》。《联商网》观察发现，门店新零售转型有两个阶段：一是线上与线下融合；二是私域和数字化正在实现经营重构。对于连锁商家而言，也应该关注两个方面：一是抓住线上部分，做好一体化经营；二是重视私域市场和数字化，这也是未来的生意增长增量。黛慕DEMO是一家2012年孵化于线上，长大于南宁的精品烘焙品牌，早期凭借出众的产品品质与持续的线上平台推广做出口碑。随着业务发展壮大，黛慕DEMO在成立第六年时把生意做到线下，以高端西点为主，结合健康轻食和意大利饮品冰激凌，打造了烘焙类产品的综合O2O门店。2017年7月，黛慕DEMO开出首家门店，并在2023年拓展到10家规模。不过，自2022年开始，黛慕DEMO便遇到了增长瓶颈。一方面，品牌销售额增长放缓；另一方面，在拉新获客和触达消费者方面也力不从心。此外，其还面临着仟吉、元祖等外来品牌的竞争压力，大蛋糕生意受到影响。面对流量走低的焦虑，黛慕DEMO联手有赞通过企微拉新破局。仅一周时间，企微拉新用户就达到了近5000人，超过以往一年的数量。而一个月下来，拉新目标完成达到123%，随后月均拉新率都超过30%。在经营方面，通过激活之前沉淀在系统里的20多万会员，并对客户分层，梳理会员等级和会员体系，黛慕DEMO针对不同的人群喜好或活跃程度，来匹配对应不同的运营动作，实现了会员的促活提频、防流失以及一体化经营。而在营销方面，通过有赞新零售营销画布，黛慕DEMO可以自定义编排营销流程，更高效地满足不同场景下的营销策略，并通过系统将一些重复性工作变成自动化执行的方式，节省了人力。通过总部的赋能，推动门店的一体化经营，黛慕DEMO做到了线上线下一体化的客户分层运营与精准服务，半年时间内实现了会员体系的迭代升级、有效促活，并带来了可观的业绩增长。“很幸运，一个卖蛋糕的踩上了互联网发展的每个风口有赞，成了每个发展阶段最重要的‘陪伴者’和‘赋能者’，下一个风口，努力不被时代和客户抛下，让品牌更智能，更年轻”。黛慕DEMO创始人卢文表示。家居生活赛道黑马频出。诞生于西安的生活美学品牌格物匠心，仅用七年时间便开出了25家直营门店，累计服务40万消费者。通过有赞新零售布局线上线下全渠道经营，格物匠心搭建企业微信私域新零售体系沉淀用户、建立客户圈层实现全流程精细化运营、统筹管理内部导购完成顾客服务和沟通成单，打造出“引流、运营、转化”私域流量运营三部曲。数据显示，从一家线上商城到全渠道精准营销，格物匠心线上交易占比达15%，会员年增长率85%，通过导购驱动+人群运营，其会员消费占比提升至85%。而1998年创立的国内高端女装头部品牌EITIE，旗下品牌在国内市场拥有超过200家门店。2021年开始，EITIE与有赞新零售全面合作，将转型的重点落在了导购和会员环节上。在双方协同下，EITIE的数字化系统基建、工具和会员策略能力不断提升。EITIE800多名导购月活跃人数达到60%，并且带来了超过60%的全域订单。针对门店新零售客群，崔玉松认为，中大型商家和小型商家虽然面临的大部分问题相似，但是由于组织方式、IT基础能力、用户影响力、产品能力等差异，导致了在最终实践的时候还是有不少的差异。对于中大型门店商家而言，如何赋能门店，赋能导购，实现线上线下的一体化经营，从而为用户提供更好的体验，提升用户的单客价值，成为了破局新零售的关键。《联商网》获悉，面向中大型零售门店商家，围绕“提升营销能力和销售能力”的目标，有赞打造出了消费者运营解决方案。“中大型门店商家需求协作链条比较长，协作范围比较广，要求特别高，通常需要多个单元来完成协作，所以我们推出了组合式的解决方案，重点提升商家的销售能力和营销能力。”崔玉松称。面对中小型零售门店商家“人少事多”“一专多能”现状，有赞提供的一体化解决方案以门店为核心场景，从拉新、开单到履约，尽可能减少商家操作步骤，让商家更多专注履约和服务。背后原因在于，中小商家IT基础较为薄弱，需要用一体化解决方案来解决基础能力问题。实际上，正如白鸦所说，数字化在不断提高零售企业效率，但数字化带来的不仅是效率的提升，也是新一代的生产力。《联商网》认为，在数字化转型面前，鲜有零售企业敢于拒绝。但针对处于不同发展阶段的零售连锁商家，有赞通过聚焦门店新零售客群所形成的一体化系统解决方案，能够帮助商家实现在商业维度上的优化升级。02商家生意如何获得新“生机”？零售企业未来所面临的竞争和市场瞬息万变，需求分化也十分明显。以连锁门店来说，不同规模、不同业态甚至是同业的诉求差异较大，有的连锁门店偏向于采用数字化手段降低成本，有的则倾向于提升人工操作效率。但归根结底，零售数字化根本的目的是为了提高效率，实现可持续经营。而围绕商家需求，过去一年来，有赞完成从“开店营销解决方案”向“私域运营解决方案”的全面升级。《联商网》此前曾分析，在后疫情时代下，商家的经营策略已悄然改变。无论是内容化品牌，还是DTC品牌，亦或是门店新零售商家，私域运营已成为它们的经营新常态，营收占比也逐渐攀升。如内容+小程序商城的私域变现，社群+小程序的品牌DTC直连，门店+社群+小程序商城的社区团购，都已经成为了企业的私域生意新增量。有赞COO兼联席总裁浣_表示，在过去一年的实践中，有赞在“内容变现”“品牌DTC”和“门店新零售”三个核心客群上的解决方案正在不断完善和升级，这也是有赞过去一年来最重要的迭代。除了门店新零售客群，在内容变现客群上，基于公私域联运、私域变现、供销一体的三大核心场景，有赞帮助内容变现商家实现多平台的渠道打通，构建全域营销的能力，将消费者导流到商家的企业微信、社群中，同时有赞商城的2000+营销玩法，可以快速将流量转化为销售额，并基于用户标签、画像和会员体系，将原来一次购物演变成在私域持续复购。针对于内容变现类商家所遇到的货品组合难、私域环境不熟悉、起步困难、团长资源不足、私域运营人才不足、系统上线难等情况，有赞还提供了诸如私域启动服务、私域代运营、选品撮合服务等各类运营服务，帮助商家私域业务快速起盘。在品牌DTC客群上，有赞提供多平台开店、有赞广告等服务，帮助品牌DTC商家建立和存量客户的连接触点；在触达和转化方面，帮助品牌通过场景营销和产品深度种草，提高用户互动率与转化率，同时提供强有力的营销玩法和多类型的商城促成用户转化。用户运营方面，品牌DTC商家可以通过有赞的CRM+营销画布的自动化营销能力，进行全生命周期的客户经营，打造高价值的超级用户和提升用户忠诚的会员体系。实际上，这也符合当下商家寻求生意增长的逻辑，更看重经营和效率。解决方案越完备，得到结果的时间越短，效率就越高。值得一体的是，而围绕门店运营、营销、管理等环节，有赞也在用一体化解决方案，联合产业生态上下游，构建起行业发展生态圈。在本次春季发布会上，有赞还上线了数据集成平台有赞iPaaS。有赞iPaaS是一个支持商家一键快速打通和高效自动化管理新零售业务场景的数据集成平台，商家可以通过可视化的操作界面，自主打通ERP、CRM、POS、财务等系统软件，实现有赞与三方系统之间的连接与协同，促进数字化应用的组合式创新，帮助企业升级管理，加速数字化转型，提升经营效率。此外，为了解决不具备学习复杂系统和组建相应团队能力的商家经营中遇到的各种问题，有赞发布了首个AI产品——加我智能。加我智能目前主要支持图文推广和活动策划两大场景，它可以生成转化率更好、效果更被喜欢的推广推文，能够清晰理解活动目的并自动跨产品和功能生成营销活动。而在未来，加我智能还将陆续具备报告分析、销售加强、售后客服、商品制作、店铺设计等能力。在《联商网》看来，零售企业数字化需求目前面临的是一个多需求且碎片化的市场，零售企业都有自身独特诉求，而针对服务上来说，难点在于如何用相对较少且精的产品去满足更多客户的需求”。而帮助商家更好长大，一直是有赞长期以来形成的优势。正如白鸦所说，客户就是商家，商家要什么，我们就做什么。从有赞商家服务成绩单来看，2022年有赞商家交易额达到1014亿元，同比增长3%，非快手渠道的GMV相比2021年同比增长19%。其中，2022年有赞商家中私域成交额破亿的商家数量相比2016年翻了6倍，年复合增长348%，而私域成交额超过千万的商家数量相比2016年翻了17倍，年复合增长达到598%。在门店新零售方面，2022年有赞帮助门店商家有效连接了26亿消费者，为门店带来的线上用户消费者数量达到4000万，产生的交易额在门店商家整体GMV中占比达到215%，其中到店核销的消费者人均贡献的年消费额达到1307元，是纯私域线上消费额的2倍以上，这也验证了有赞在公私域联运上为商家带来更多的价值创造。联商网顾问厉玲曾表示，只有零售效率提高，才能更好地为顾客服务。在门店新零售方面，有赞能够帮助商家实现一个以数字化流量运营为基础的商业逻辑。而就目前来看，虽然零售线上流量已经被整合，但线下还很分散，而所有的分散式门店都会加速连锁化，行业仍处于不断变动之中。届时，商家或将通过数字化不断实现交易规模的快速扩张，单客价值增长，以及门店经营的提效增收，这也是未来商业进化的必然路径。

——中国新零售行业市场现状及发展前景分析 对传统零售颠覆中仍有一定投资机会

新零售要求线上线下物流深度融合

新零售中，企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。新零售就是以大数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，改造零售业形态。

新零售经营特点包括渠道一体化、经营数字化、门店智能化、商品社会化、商品智能化等。新零售场景下，多渠道销售场景闭合，通过数字化实现线下线上融合，大数据时代，门店智能化普遍，提升顾客购物体验与效率，线上商店商品种类齐全，物流配送效率高等。

传统零售的发展历史比较悠久，从最初的柜台交易到后来的商超都可以看成是传统零售。商超和百货是传统零售最主要的形式，其优势明显，购物过程中可以结合试穿、试吃、试玩等体验项目，极大满足了消费者的需求。但是其发展痛点也较多，包括渠道单一，商业网点发展不均衡，成本高企，数据驱动应用不足等。适合新零售的行业包括生鲜电商、连锁超市、便利店、跨境电商、母婴店、3C等。主要解决销售渠道、流量引入，并建立社区，进一步融合扩大销售规模。

探索新零售对传统零售的颠覆及投资机会

互联网环境下，以消费升级为主线的消费理念、消费诉求、消费方式发生深刻变化。传统零售商业模式一定程度制约零售业持续健康发展。新零售对夫妻店、社区店，商超、便利店，购物中心、百货商场进行颠覆。

对传统夫妻店、社区店来说，客户的来源大多来自于周边的社区，学校等地方。人群比较固定，商品同质化比较严重。新零售的冲击下，传统夫妻店、社区店尝试改变经营方向，从传统的产品经营改变为对客户的经营，为客户创造价值，真正的为客户提供便利，提供服务。搭建完整的经营体系，从店面的每一个业务流程、采购、入库、陈列、库存管理、财务管理等不断进行完善。线上快速的扩大小店的经营范围。

中国连锁便利店品牌地域特征明显，新零售使得品牌连锁便利店在全国各地扩张。针对购物中心、百货商场，全渠道战略包括打通线上线下生态圈，在商品、营销、物流、数据等实现资源共享。传统购物中心的商业模式已经触及天花板，单纯租金模式不可持续。将购物中心变成超级体验中心与世界级旅游目的地，实现多层次混合收入结构。

在零售业巨大的市场规模以及当前消费升级，传统零售业萧条、网购零售增速放缓的情况下，各大电商巨头和传统零售品牌企业纷纷探索新零售，同时也吸引了大量的投资资金进场。2020年10月物流供应链/电商新零售共收录了26个私募融资事件，合计融资超90亿元。虽然较9月私募融资事件少，但融资金额大。

宏观经济放缓、电商冲击等不利环境难以消散，以及区域割据、联营模式等自身困境仍然存在，零售行业基本面较难显著改善，但零售企业在便利店及生鲜超市业态优势逐渐凸显，线下零售积极布局互联网+零售转型，如推动移动社交电商平台模式，借助国企改革改善激励机制或注入优质资产，以及探索供应链服务、大健康的新消费成长机会，这些均将成为未来可挖掘的投资机会。

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

要做好本地生活服务，以下是一些关键要素和建议：

1 优质服务：提供高质量的服务是最重要的。确保你的服务达到或超出用户的期望，提供准确、及时、周到的服务。

2 客户体验：关注用户的需求和体验，始终以用户为中心。提供友好的用户界面、简便的操作流程，并及时回应用户的问题和反馈。

3 多样化的服务内容：提供多样性的本地生活服务，满足不同用户的需求。根据当地市场和用户需求进行市场调研，了解用户的偏好和需求，开展相应的服务。

4 合理定价：根据市场行情和竞争情况，进行合理的定价策略。考虑到服务质量、成本、用户需求等因素，确保价格具有竞争力，同时能够保持良好的盈利能力。

5 建立信任和口碑：通过建立信任关系和良好的口碑效应来吸引更多用户。提供透明的服务流程和价格，建立良好的用户评价和推荐机制，以及处理用户投诉和问题的能力。

6 合作伙伴关系：与当地的商家、服务提供者、社区等建立合作伙伴关系，共同推广和提供本地生活服务，扩大服务范围和用户群体。

7 创新和适应性：紧跟市场和技术的变化，不断进行创新和改进。关注用户反馈和市场需求，不断调整和优化服务，适应不断变化的需求和竞争环境。

8 有效的营销和推广：通过线上广告、线下宣传、社交媒体、口碑营销等多种渠道进行有效的营销和推广活动，提高品牌知名度和用户曝光率。

9 数据分析和反馈：关注数据分析和用户反馈，了解用户使用情况、改进建议等。通过数据分析来优化服务和营销策略，不断提升用户满意度。

要做好本地生活服务，需要注重服务质量、用户体验，建立信任和口碑，同时与合作伙伴合作，创新适应市场需求，并进行有效的营销和推广。

全渠道、数字化/智能化、新型店铺、线上订单超过线下订单、去库存。

1、全渠道

全渠道是新零售的首要特征，马云在提出新零售时说线上线下要结合，真正的新零售应是PC网店、移动APP、微信商城、直营门店、加盟门店等多种线上线下渠道的全面打通与深度融合，商品、库存、会员、服务等环节皆贯穿为一个整体。

2、数字化&智能化

新零售是数字化&智能化的，企业与商家应通过技术与硬件重构零售卖场空间，进行门店数字化与智能化改造终端，依托IT技术，顾客、商品、营销、交易4个环节完成运营数字化。

3、新型店铺

“新零售”时代的门店和传统的门店是不同的，门店不仅仅是售卖的功能，更应富有体验的功能，同时会是社交、教育的场所，还有门店不仅仅是商品的陈列，更多的是商品多元化的展示。

4、线上订单超过线下订单

当前线上交易总额始终占着社会消费总额虽不足20%，然而占比一直在快速增长、在新零售时代，更多科技产品的更多将应用在零售场景中，企业在线上与顾客建立连接，比如APP、线上商城的使用可以扩大店铺的幅员，同时会培养顾客的线上购物习惯，随后线上订单必然将会超过线下订单。

5、去库存

未来的零售一个方向是通过系统、物流将各地仓库，包括保税区甚至海外仓连接起来，完成库存共享，改变传统门店大量铺陈与囤积商品现状。

数字化转型已成为各行业发展的战略需求，“十四五”确定“数字中国”蓝图，也为行业科技能力建设方向提供指引，零售、金融等八大核心行业已作为先行者，进一步推进科技能力内化，引领中国企业进行数字化转型。例如零售数字化正由以“渠道构建”和“业务数字化”为主的10时代向聚焦“数字化业务运营”、“全面提效”的20时代升级，金融机构根据证监会发布的《证券期货业科技发展“十四五”规划》明确证券公司数字化转型的指导思想、工作原则及重点方向。这些都在促使中国企业重新审视其整体经营策略，一款以用户为中心,全渠道闭环运营的营销平台显得尤为重要。数势科技依靠核心团队过往十多年积累的技术和数字化能力，聚焦消费零售、零售金融数字化升级场景，提出以用户全生命周期管理为核心的营销云产品方案，组合客户数据、客户洞察和客户旅程等模块，利用数字化工具开展营销工作，触达新用户，留存老用户，用存量用户带动增量，实现用户生态的良好运营，更好地实现客户精细化经营目标，实现MAU、GMV、AUM等增长。01数势营销云是什么，解决了企业什么痛点？数势营销云是以企业数字大脑为灵魂，在营销运营场景下的产品集合方案，具体通过用户经营指标体系帮助企业建立数据资产平台，再结合知识图谱和机器计算整合线上线下业务数据、构建用户360度画像，联动"人货场“数据输出客户洞察分析和营销策略，最终实现覆盖获客、推荐、营销、引流和资产留存提升等多业务增长场景。其实从企业数字化转型10时代开始，各数据服务商都在不断探索制定数字化营运产品结构，但探索过程中并非一帆风顺，而且面临着技术和知识储备门槛。首先，在数据开发和集成上，如何获取企业全平台一手业务数据，并筛选符合行业发展的第三方平台数据进行结构性开发，进一步在数据整合模式上，各企业均用了数年完成IT信息化，但由于各业务对口的数据互相之间关联较弱，极其容易陷入数据孤岛、串联单用户完整数据难以完成的窘境；与此同时，在数据资产化的过程中，各部门存在不同的数据口径，难以分辨客观性与真实性，数据中枢未设定统一指标体系，数据缺乏可用性；最后，在决策阶段，由于数据输出流程长、标签、算法模块缺失，容易存在分析结果输出滞后或策略迭代依然依靠人力经验、效率较为低下等问题。综合以上难点，企业数字化转型并非易事，往往会面临用户需求难以有效洞察、营销决策难以下达、智能运营难以精确实施、营销策略效果评估难、升级难等痛点。02数势营销云产品核心功能是什么，与传统营运产品有何区别？针对以上痛点，数势营销云产品包含客户数据平台、客户洞察平台和客户旅程平台：客户数据（CD-CustomerData）是产品组件的基础，主要目的是将数据民主化，用于打通企业客户数据，管理和沉淀企业客户的标签数据资产，以及在客户运营、客户分析等场景下的精准定位目标人群，真正让数据能被运营用起来，让运营构建的策略体系有数据依据。客户洞察（CI-CustomerInsight）通过多种分析模型对自定义人群进行全方位的洞察分析，是企业与客户互动各环节的数据依据，可用于人群圈选和客户画像，通过大数据能力全面提升用户活跃、留存和复购等行为画像丰富度。客户旅程(CJ-CustomerJourney)作用于策略制定和优化环节，通过自动化、智能化、模板化的运营策略对用户旅程进行精细化的运营，提升用户价值。将传统“地毯式轰炸”营销方式升级为全渠道融合、拥有完整决策闭环且可自动迭代的智能营销产品，具有全渠道全链路、个性化运营、配置方式简单和闭环运营四大核心优势。全渠道：线上线下融合策略体系完善；个性化运营：“千人N策”提升老客单客价值配置方式简单：快速搭建各类复杂场景化应用，开箱即用闭环运营：除了丰富智能的策略模板以外，还内置了特定场景关联的事前诊断和事后分析模板，让策略迭代更高效03数势营销云产品的应用场景是什么，如何实现？基于营销云的核心功能和优势，主要应用场景为数据资产化、客户营销个性化、策略执行智能化等。例如，企业营运人员可以借助营销云产品构建客户画像与分群，也可以为客户独立快速创建完成一个运营活动，实现监测运营计划的目标转化率，同时营销云关注用户全生命周期管理，可帮助企业持续挖掘客户价值，吸引新客户并保留培育老客户，持续提升客户满意度以实现拉新并提高已有客户留存和复购率。应用场景解决方案方法论如下：首先，通过数据集成、数据开发、数据治理与数据服务四大步骤将内外部数据资产化，之后根据行业Know-how建立统一指标体系进而标签画像构建与分群；其次，运用GASO模型结合AI算法，通过运营计划的理念将不同业务团队的策略进行分类设计与管理，支持高潜客户挖掘、产品复投、流失预警、流失召回等场景，并对核心业务指标进行持续追踪，关联事前诊断分析看板完成策略制定与管理；再次，进行多渠道——线上触达结合线下客户经理——融合策略执行；最后，对当前策略的状态以及进度进行可视化监控，将内部行为、业务数据与外部行业指标数据结合进行评估、完善与优化，完成运转闭环，最后将此次策略结果数据反哺到下一次的策略目标，实现运营策略的机器学习与自动迭代。结语数字化环境驱动着深刻的变革，无论是人们的思维模式、组织的激励模式，还是企业的战略、营销、运营等都在巨变之中。中国的企业正逐步过渡到“平台开放互通、全域流量共建价值共享”的全新发展阶段，虽然企业数字化转型的分支路径较多，但是营销云的建设已经成为大部分企业数字化转型的首选道路。通过储存分析内外部数据，以及丰富的行业Know-how和先进的算法加成，我们相信数势的营销云产品可以帮助金融、零售等企业，以更高效的经营模式加速数字化升级，实现新的增长。

自从马云说过在未来会是新零售的时代，这套理念提过之后，新零售这个词一直被人们所热议。那么在新零售时代，我们要怎么去做新零售呢

可以先看行业初步试水有所成效的先例。像社区无人便利店、纯粹品牌体验店、C2B定制店铺、厂家直供(寄样品)等都是新零售思维在行业的初步试验。

比如阿里巴巴的盒马鲜生、永辉的超级物种、亚马逊收购全食超市等，美团、饿了么也在尝试入场，这些都是新零售的代表。

特别是现在的盒马鲜生就是阿里巴巴实践新零售的典型范例，想转型新零售的商家可以参考它，它最大的特点就是配送快，3公里范围内，30分钟送货上门，并且一直在探索深入不同人群的“毛细血管”一般的店铺新形态。

所谓衣食住行，一日三餐新零售涉及到非常重要的一块日常需求。新零售的本质仍然是数字化驱动的消费方式。即利用大数据分析和新技术改造进行产业链全面数字化升级，通过线上线下一体化最终实现效率与体验的提升。

其实践主要从以下几个方面进行：

改造行业供应链

针对零售行业传统供应链供货周期长，周转率低等痛点，数字化供应链强化了供应链的响应速度与深度，缩短了供应链各环节周期，使消费者参与贯穿产品生命周期，也可应用于共享供应链。

联合共通的运营方式

针对零售行业的业务分割、信息孤岛、决策链冗长等痛点，当前企业的数字化运营实践普遍着重于提高运营效率与改善用户体验，长期则应构建企业自有数据资产沉淀，并进一步应用于日常的经营管理与战略方向决策。核心点是使数据变成优先级、全触点运营用户、数据全线开放为运营赋能。

融合体验交易闭环

未来，数字化改造将彻底模糊渠道边界，形成以消费者为中心，集展示体验、沟通、交易、服务于一体的完整体验闭环。做到终端渠道多元化，渠道体验极致化，和线上线下消费者购买环节有机融合。

数字化

数字化营销改造了传统单一维度的营销模式，从需求和购买行为分析，到销售行为调整，到售后服务的个性化与买卖双方的有效互动，围绕消费者决策和行为路径布局全触点的交流和互动。

业内人士有言，“零售的本质没有变”，仍然是基础服务对于客户体验的改造，实现人、货、场的重新结合。

至2014年，招商银行面临 企业转型 挑战和关键业务挑战：

招商银行（China Merchants Bank） ，1987年成立于深圳，为招商局集团下属公司，是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行， 也是中国内地市值第五大的银行。

2004年，国内银行业整体还处于发展对公业务阶段，零售业务一直坐着“冷板凳”。招商银行参考各方 数字化转型案例 ，“逆势而为”启动第一次战略转型：零售转型。招商银行零售业务也因此完成 企业变革 ，从小到大再到强，正式迎来零售“爆发时代”。随后几年，个人银行客户数从近300多万增加到超过4300万，增长了13倍。在一系列新政的推动下，招行进入快速上升通道，截至2008年，招行资产规模突破15万亿元，存款余额、贷款余额超平均年化增长率超过30%；市值突破3000亿元，较2003年激增6倍，成为规模仅次于四大国有银行的股份制商业银行。

然而，到2014年，包括招商银行在内的整个商业银行业面临内忧外患。一方面是互联网金融的强势入侵，在存贷汇三方面冲击银行业务，同时，金融脱媒的趋势，令传统银行在存贷两端的整体占比有所下降。另一方面，银行产品同质化严重，加上银行不良资产率上升，利率市场化，旧有盈利模式难以为继。基于以上两方面的挑战，传统银行亟待改变，需要结合其他行业 数字化转型案例 ，探索出新的增长策略和模式。

据《全球银行业报告》指出，传统银行面临新的数字竞争对手以及客户更快、更广泛地使用数字化银行服务的需求，如果银行不积极应对的话，到2025年，数字化威胁可能拖累行业的净资产收益率，使其降至52%。

招行行长田惠宇提出转型目标是轻型银行。而向轻型银行转型重点之一是需要明确“移动优先”的数字化战略：外接流量，内建平台，用户变现，架构转型。

招商银行率先从客户思维转变为用户思维，重新定义金融服务的边界。长期以来，银行把经营中心放在持卡客户身上，客户行为引发商业逻辑变化后，银行应当跳出账户的束缚，树立用户思维，尤其是要抓住新一代年轻用户，将封闭的金融服务体系改造成开放式、场景化的服务生态。

而招行信用卡历来对年轻用户的市场风向变化都保持着敏锐的嗅觉，在对外合作上，先后与万达、腾讯、百度、网易、京东、滴滴出行、OPPO、途牛等多领域企业合作格局，实时追踪消费者的需求动态，跟进各行各业的头部品牌，最终形成资源互享的共赢格局。

2015年，招行信用卡与万达**签署全面战略合作，将在会员联合营销、娱乐营销、线下商圈营销等领域全面深度合作。万达院线是亚洲排名第一的院线，连续8年票房收入、观影人次、市场占有率全国第一，并掌握国内大量优质**资源，可以说是中国**的“王者”。招行信用卡的用户高端优质，消费能力强，而且大部分是年轻客群。招行信用卡与万达**两者的客群属性、品牌调性高度契合，这是双方合作的重要因素。与万达**的合作，可为招行现有持卡人带来各种权益，这对招行信用卡的品牌形象建设、用户拓展将起到极大的促进作用。

此外，招行也率先从“卡片经营”向App经营转边，开启金融脱媒、消灭银行卡的新时代。招行认为，银行卡只是一个静态的产品，而App是一个生态，它拥有丰富、智能、便捷的产品体验，模式更轻、覆盖面更广，能有效加强与用户的互动，更好满足用户的需求升级，再通过与主流手机品牌合作（苹果、华为、三星、小米等），实现从软件到硬件的全渠道合作，追求经营流量的量级提升。

与许多银行把App当作交易工具不同，招商银行从战略高度把App建设成为客户经营和服务的平台，通过全方位提升用户体验和打造金融服务生态平台。招行每一个分支机构、线下网点也配合App战略进行相应转型，打出线下服务温情牌、人性牌，最终打造线上线下一体化的全渠道服务体系。

自然交互： 过去由于技术限制，人被迫主动适应机器，必须输入密码或文字等机器读得懂的语言。现在，技术的发展使机器能够读懂客户的自然语言，包括指纹、声音、人脸等生物特征。一方面，优化银行服务流程。自然语言具备随身“携带”的特征，其在核身流程中的应用省去了很多过往的“必要”环节，包括核身工具的开立、携带与变更等。与此同时，自然语言具有防伪性能好、唯一性等特征，其在安全性上的出色表现，将帮助银行业迈向更为广阔的自助及线上服务领域。

内容驱动： 由于技术及人力限制，以往的银行服务大多仅停留在交易层面。而现在是信息爆炸、内容过量的时代，大部分客户接收到的信息都是无效的，银行要帮助客户筛选出有价值的优质内容，这是招商银行APP的“参考”频道正在做的事情。同时，根据客户需求提供个性化内容。客户行为的数字化使银行能够识别每位客户的不同需求，从而提供最为精准的个性化优质信息，提升客户直观体验，提高信息获取效率。

智能服务： 第一，智能推荐。通过数据识别客户需求，并根据需求主动推荐产品、资讯及相关服务。第二，数据产品。通过整理和分析客户的海量金融数据，为客户提供数据产品，让客户更了解自己。第三，智能服务。利用人工智能等先进技术，通过机器提供一部分原本仅能由人工提供的复杂服务。例如，招商银行APP50中的摩羯智投功能，能根据客户的“目标—收益”要求，提供以往仅能由理财经理提供的组合投资建议服务，客户只需“一键购买”并享受后续服务。第四，风险管理。客户行为的数字化使风险场景有更多可识别的数据痕迹，银行通过对客户行为数据的精准分析，可以智能识别客户交易风险并采取风控对策。

实时互联： 过去由于核身技术的限制，面对面核身成为必要。专网的存在阻隔了信息的无障碍流通，客户必须在工作时间到银行网点才能享受大部分的银行服务。现在，远程核身技术的发展及信息传递方式的开放性使实时互联成为可能，金融核身可以在各个场景中发生，银行服务将无处不在。对客户来说，银行不再是一个专门的金融场所，其服务可以脱离网点及专网的限制，具备了渗透到客户生活场景的能力。原本很多仅能在线下获得的银行服务，如今在线上、在金融之外的场景就能被满足。

过去因收益无法覆盖成本而被银行忽略的长尾客户，成为互联网企业截取流量的来源。它们抢占了各类线上线下场景和用户入口，并通过小额高频的支付业务完成生态圈的闭环构造。失去维系客户粘性的高频支付业务，银行离客户尤其是年轻客户越来越远，甚至有沦为产品供应商的危险。更令人担忧的是，若失去新一代年轻客户的青睐，银行金字塔顶端的“价值客户”的根基将不再牢固。

招商银行早在2010年就未雨绸缪，推出掌上生活App10进行多元化场景布局来应对年轻客户流失的潜在危机。不同于招行App，掌上生活App侧重打通生活、消费、金融，以“金融为内核，生活为外延”，打造“品质生活”，布局生活场景，如两票、商城、旅游等场景，向着生活类的“超级应用”跨越。

招商银行通过外拓场景不断扩展招行服务的边界，实现了金融与生活场景的更密切连接。经过几年的努力，目前招商银行在饭票和影票取得了比较好的进展。截至2018年6月底，每个月有819万客户使用招商银行的饭票和影票的服务，比去年同期增长3066%。今年上半年招商银行继续聚焦与生活密切相关的场景，特别是交通出行的场景，整体的势头发展不错。

同时，智能技术的融入让招行整个金融生态圈进入变现加速、变现能力提升的井喷时期。

招行行长田惠宇提到“作为一个零售金融为主的银行，成本收入比已经是全国同业排名第三低了。想要更‘轻’只能依托科技。在一定的程度后，在其他因素不变的情况下，或者是其他资源用到极致情况下，科技的注入会使得成本收入曲线、增长曲线发生变化。”

例如云计算、大数据技术的应用使得招商银行营销的效率和客户体验都大幅提高，用户的转化率提升了25倍。在2018年三个月的试点中，招商银行发现复杂理财产品的营销成功率达到1347%，是理财经理凭经验营销的47倍。此外，几个对标组（双金客群、普通客群和基础客群）都比没有集中经营客户的营销效率、产出高很多。2018年招行年报中显示，2018年营业收入248555亿元，同比增长1252%；归属于股东净利润80560亿元，同比增长1484%——这是招行自2014年以来首次实现营业收入、净利润同步“两位数增长”。

截至2018年6月底，招行线上直营团队300名员工，已实现对386万客户的远程集中经营，而后台支持招行App运作的IT团队共达到了3000人。

行长田惠宇在内部讲话中也表示：“招商银行总行未来科技背景出身的人要达到30%-40%，甚至50%，我们的对标企业就是金融科技公司。”

在众多值得借鉴之处中，最为核心的、对其他因素产生决定性影响的是围绕招商银行数字化团队的团队构建、运营模式。招商银行新成立的网络银行事业部汇总，数字化GM承担了招行数字化创新和转型的领导职能：参与规划公司数字化战略和创新项目、组织和管控各个数字化团队、从创意到发布管理数字化产品、发起和推进创新项目的跨部门协作和决策（互联网金融领导小组）。

在银行体系的安全性监管要求下，银行系统的复杂程度高，开发手机银行APP的难度不仅在APP本身，更在于后台系统的打通，还在于APP内开发的产品需要相应部门的配合等诸多难关，这也是 银行 APP用户体验差异大的原因——从“有”到“优”的难度不亚于从“无”到“有”，因此在整个互联网金融生态的构建中，引入网络银行事业部至关重要。

招商银行创新战略的关键—守根基、重技术和新架构

1、零售业务重心从银行卡转移至App，从用户思维出发；

2、寻求跨界合作和外接场景挖掘长尾用户，以经营流量的量级为首

1、高度投入大数据、智能驱动、智能化运用以提高运营效率、降低运营成本、提高获客能力；

2、运用科技改造和创新自身的商业模式和服务

1、公司战略重视数字化转型的理念；

2、打造赋能型团队和强化跨部门协作意识

在以技术驱动业务和创新的坚持下，永辉着力于推进线上线下全渠道融合，到家到店业务协同发展，打破“线下”的固化思维，依托于全渠道，为用户提供了便捷、快速的购物体验，推进消费购物方式的变革，构建零售业的全渠道生态格局。

目前，由永辉技术团队自主研发的全链路零售数字化系统YHDOS已在福州等地进行了规模化的投入使用，YHDOS系统融合了全渠道的采销协同、运营、财务等工作，并从员工的操作系统端打通线上、线下业务，是永辉全渠道数字化能力的基石，能够有效支撑永辉组织与经营战略的调整。

以源头供应链为核心，永辉借助数字化能力，打通了选种测土、种植监管、标准制定、专库收储、专单加工、品牌推广、终端服务等环节，实现了订单种植全链路溯源管控，能够实现从选种到培育、从种植到加工再到物流、销售的全链路贯通。

永辉超市CEO李松峰表示，依托数字化的变革，从源头的采购到运输、分级，到后续终端的选品陈列、定货，永辉所有的链路都走上了数字化轨道，效率上有了最大化的提升。

在消费者端，永辉的客流反馈也保持了一贯的高质量、高水准特点。根据2021年12月凯度消费者指数报告，在五大零售集团中，永辉的客单价领先行业，并在全商超业的消费者购买频次降低的背景下，依然实现了消费频次的正向增长，其用户运营的成绩可见一斑。

受全渠道战略布局的正向影响，永辉多业态迸发——线下优势强势挺进、线上销售逼近百亿。立足主业、寻求创新，永辉兼具了实体零售的优势与 科技 赋能的创新能力，这也正是这家A股零售巨头能够穿过行业周期的底气所在。

近年来，以数字化、智能化为重要特征的新型零售行业正迅猛发展，诸多传统零售行业巨头纷纷应势而创新求变，摸索线上线下串通的新型发展之道。在诸多 探索 者之中，永辉超市作为中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，又一次走在了时代的先锋者列。