展望2023年，消费增长及品牌营销会有哪些新气象？

无论对消费业还是广告业，2022年都是极不平凡的一年。这一年，是消费投资遇冷、消费被唱衰的一年；同样是这一年，露营、预制菜等一度被视为“风口”的赛道依然热度不减，有了更为健康的产业生态孕育环境；这一年，开年是冬奥会，年末是世界杯，前所未有的运动大年拉动了户外消费热，小众户外运动持续出圈；同样是这一年，刘_宏靠一己之力，给居家健身狠狠刷了一波存在感；这一年，既有的商业形态还在打破边界，远场/近场电商加速整合，社交平台加速视频化/电商化/发力直播电商，线下零售业继续分化会员/折扣店形态，餐饮业发起线上/线下融合转型；这一年，品牌在线上将更多资源由达播转向自播，投放更注重销售转化；在广告业普遍不景气的背景下，线下梯媒业却逆势上扬，赢得众多广告主尤其是食品饮料企业的加码投注随着疫后放开，2023年有哪些消费增长及营销趋势依旧具确定性？社区营销院将结合Questmobile机构报告，给出一些启发性观点与读者分享。一、沟通触点碎片化、场景化，决策链路更无序过去一年，品牌与消费者的沟通触点更分散了。线上注意力更稀释，流量成本更高，来自两方面因素：社交平台不满足于分割种草环节的蛋糕，加速变现，用视频化/电商化/直播电商等业务与传统电商/新兴电商同台竞技；电商阵营也没闲着，远场/近场电商平台加速整合，天猫推出即时零售业务，京东做起自有零售业务（京东超市&京东百货），视频号开启直播带货，小红书加速视频作品投放/自有商城搭建，抖音除自建商城还用团购券/与饿了么合作做起到店/到家业务，连B站也在加速短视频化这给消费者带来的感知变化是，越来越多社交平台的话题内容混入了商家营销内容，更需要听从达人/自我学习对商品进行筛选，以及越来越多的品类可以在线上不同平台完成价格、品质、服务、口碑的筛选，决策链路变得更加无序。线下零售来回停摆后，增长聚焦在更确定性的消费场景下：一是越来越多的行业如烘焙、火锅、卤味等，将品牌连锁店开在社区。这不仅是因为，在前两年新消费品牌的竞争下，高线城市的优质商圈点位已经饱和，以及要承担对封控停摆的高租金、人力成本；更是因为，消费者在个别品类的消费上如生鲜相关，已经养成距家更近、更好的消费习惯。二是除品牌连锁店在社区越开越密外，大型商圈、城市广场、城市近郊的商业形态、零售业态仍在洗牌，优质商圈既要往最新/最潮进化（例如办展/办音乐会/开快闪店等），也要有足够的差异化业态（既对线下零售同行、也对电商要有竞争力），如新近开业不久、定位高端的SKP成都项目，更多聚焦美妆、鞋服品类，且持大比例的买手店，餐饮业态只分给了高端咖啡、烘焙品牌。这给消费端的感知变化是，为满足不同消费力人群的需求，满足同等消费力下对不同品类的需求，满足相同品类在不同渠道下的需求，零售业态还将持续分化出新形态，会员店/折扣店，星巴克甄选店/星巴克传统大店，家门口的精品水果店/社区团购水果这些形态共存的例子都在印证：即使是同样一批手握百元大钞的消费者（如刚毕业不久的年轻人），即使只对特定品类有需求（如咖啡），但因沟通触点的分散，也会给高中低端渠道（是辐射全市的优质商圈还是辐射3-5公里的城市片区商圈）/对特定渠道下的品牌（街边店选瑞幸or幸运咖or麦咖啡）/对品牌及其不同店型（是星巴克甄选还是星巴克大店）/不同渠道下不同规格产品（是美式浓缩还是手冲）带来非常不确定的流量。线上线下的流量趋于碎片化、场景化，消费者的决策行为更显得“不理性”、“没有章法”。再就咖啡举例，以下剁手很常见：双十一大促前，刷短视频不小心刷入某达人带货的直播间，囤了一堆精品挂耳咖啡；第二天下雨，瑞幸的微信官方号推送了一条针对雨天消费的折扣券，点了一杯咖啡当暖手宝；好不容易雨停了，与朋友相约新开业商圈，“区域首店”、“开店即优惠”的咖啡店再次难以拒绝当消费者注意力如此分散之际，品牌有何对策？二、2023年，品牌可以有哪些营销对策？1围绕流量热点，借势而为一分钱吃酸菜鱼，让罗敏再创业的趣店火了。其抖音战绩不用复盘便足以让人窥见，在抖音把公域投流+私域引流做到极致，可以撬动一个多么可观的消费场。但是，这种无中生有的流量攫取，毕竟不可持续，更成熟的品牌首先应该学会借势，尤其是在大事件不断的2022年。借势方向上，无论是开年的冬奥会，还是年末的世界杯，都是非常难能可贵的品牌曝光机会。据Questmobile统计，2022年体育营销最积极的行业是食品饮料（333%）、服饰箱包（163%）、IT电子（85%）、家用电器（71%），且合作方式大多为广告片（39%）、主题活动（199%）、代言营销（85%）。非常值得一提的是，在世界舞台、为国人争光的顶级赛事上，国人的爱国情绪空前高涨，哪些明星能更好贴合这种积极向上的情绪，更容易收获品牌青睐。据Questmobile统计，2022年品牌最喜欢合作、保持签约的运动员分别是谷爱凌（28）、苏翊鸣（11）、武大靖（9）、苏炳添（7）、徐梦桃（6）。2推联名款新品，双向触及各自受众除了在特定流量时点借势而为，更常规、更高频的品牌联名也在变成惯用操作。从过去一年的品牌联名表现看，除了通过品牌品牌（543%）达到对各自受众的双向触达，现在品牌形象IP（291%）、品牌内容IP（84%）、品牌渠道（82%）的联名也在变得越来越常见。品牌联名变得更常见，有以下驱动因素：年轻消费者更爱联名款，刚推新品如果是联名款，容易无中生有制造热点，例如瑞幸与椰树联名的椰云拿铁，所以品牌联名天然也适合新品节奏更快的食品饮料（257%）、美妆护理（13%）、服饰箱包（126%）等行业；品牌联名可以触达品牌各自受众，更多元的品牌联名形式，本质在延展强大IP的生命力，拓展品牌的丰富内涵，过去一年现象级的包括：必胜客原神、鸿星尔克与王者荣耀、好利来与哈利波特、喜茶与梦华录等。据Questmobile统计，以上现象级品牌合作中，对24岁及以下、25-30岁人群的触达比例最低的好利来哈利波特也有532%、23%，好利来已经有二十年开店史，哈利波特在中国的核心粉丝也是80后及90后为主，这种年代的重叠性会引起高度的情怀杀共鸣。更能说明问题的例子是原神。其有三成左右用户在国内，且据Questmobile统计，24岁及以下、25-30岁、31-35岁人群比例分别达357%、32%、257%，相对其他大众手游来说，用户的各年龄层次分布相对更均衡，但必胜客原神对24岁及以下人群的触达比例达到了591%。尽管其国内用户规模（2000万左右）不及王者荣耀（15亿左右），但9月以后（原神大版本更新30以后），其在各大社交平台的讨论热度一直居于王者荣耀、和平精英之上。3用直播+推新提升销售转化过去一年品牌最常说的是，流量更贵，每一分钱都要花在刀刃上。那么，哪些营销手段能够带来更直观的销售转化，哪些能带来更高曝光？过去一年，能够为品牌带来销售转化的高效营销手段包括直播营销（192%）、新品营销（146%）；能带来更高曝光的高效手段包括体育营销（128%）、代言营销（101%）、联名营销（82%）、主题活动（75%）。销售转化+曝光不可偏废，只有转化没有曝光，容易依赖销售渠道，失去品牌影响力；只有曝光没有转化，品牌没有现金流，生产线很快就会难以为继。所以，优质的营销策略一定是两者的有机结合，例如去年5月可口可乐推出首款元宇宙概念产品律动，在推新之际能借元宇宙热点。同时，高曝光未必带来低转化，如果能借助主题曲（323%）、宣传片（258%）、微**（168%）在消费者心中留下更深刻的品牌形象，用有情绪共鸣、有创意的新媒体内容带出品牌的消费场景，可以显著降低其在未来的决策成本：Gucci为情人节呈献的《爱情故事》，麦当劳与NOMOCAM联动拯救“废片”，江小白毛不易的心情酒馆开业都在诠释此道理。2023年刚刚开篇，我们将期待品牌提供更多营销新思路。

Reno6Pro+名侦探柯南限定版介绍

产品价格：

4499元

机身颜色：

红色羁绊

内存版本：

12GB+256GB

处理器：

高通骁龙870（SDM870）

机身尺寸：

长度约1608mm宽度约725mm厚度约832mm，重量约190g

限量数目：

10000台

预约、首销时间：

于2021年7月30日正式开售

产品包装清单：

定制主机1、定制耳机1、定制数据线1、定制充电器1、徽章通针1、定制保护套1、快速入门指南1、保修卡1、保护壳挂件1、徽章蝴蝶结1

更有多款定制主题等您体验，详细信息可点击进入OPPO官网了解哦~

OPPOAce2EVA限定版介绍

手机全称：OPPOAce2新世纪福音战士限定版

英文名：OPPOAce2EVALimitedEdition

颜色名：初号机色

内存版本：8GB+256GB

上市价格：4399元

上市时间：2020年6月1日线上线下同步开售

限量：1万台

包装差别：

OPPOAce2新世纪福音战士限定版从包装到手机有完全深度的EVA外观设计

一、手机壳设计

Ace2EVA限定版保护壳采用EVA经典的紫绿配色，PC+TPU拼接材质组合，绿色分件加上立体的机甲刻线还原初号机的装甲，同时“出击”字样更加融入动漫。

二、配件

1、包装盒采用EVA的插入栓驾驶舱设计，配有底座，包装的整体和细节深度还原动画原设计，从结构到开合方式都是全新的体验；

2、快递盒包装采用动画里面机密文件的设计，开箱即有融入感；

3、充电线采用红灰黑配色，还原初号机的电缆；

4、适配器采用红灰黑配色+NERV枫叶标+“电力充足”字样；

5、有线耳机采用红灰黑配色+NERV枫叶标；

6、卡针采用朗基努斯之枪的造型设计。

近几年随着国潮热，不少品牌纷纷开启品牌跨界、联名，联名多是具有文化底蕴，如故宫、敦煌、兵马俑、三星堆等等。作为新锐国潮护肤品牌，皙西子本来也是以“西施”为品牌形象，整个品牌视觉也是走国潮，可谓中国风十足。这次跟敦煌的品牌联名，据说将有4700副敦煌画作，应用到国潮护肤品牌皙西子的产品包装上。除了敦煌最广为人知的标志飞天之外，还有灵鹿纳福、藻井图案、反弹琵琶、都督夫人礼佛等形象各异的图案……每一幅画作，只听名字便令人期待、心动不已。

我认为，敦煌艺术馆与国潮护肤品牌皙西子的联名，是千年国粹文化与现代时尚的完美结合，也是中国传统色彩美学与现代时尚潮流的惊喜碰撞，非常期待本次的合作。

当下90后消费者已经成为消费大军的主力。越来越多的品牌达成联合。品牌联名到底为企业能够带来哪些价值呢？作为90后消费之后我来给大家说说我的感受。

1提升品牌知名度。

一些时尚快消品牌以前没有进入到我们的视野中。但如果他和我们的爱豆代言的品牌联合做活动的话，我们很多人将会不睡觉，不吃饭的去蹲坑等着抢购。

经此一役，这个与我们的爱豆代言的的品牌联名的品牌，将会深入我们的生活中。哪怕这次没有钱买或者是没有买到，宣传效果也不容小觑。

以后路过该品牌的专卖店，我很有可能去进去看一看。而且我觉得从此这个品牌在我心中的地位大大提升。

2提升品牌销量。

A与B品牌的联合，可以同时使A品牌的粉丝与B品牌的粉丝大融合。这有点像两个公众号的互推。大家把粉丝拿出来共享一下。达成战略合作的话，这就是肥水不流外人田，大家的销量都可以得到提升。

这些跨界的合作会带起一股浪潮。比如之前香奈儿就曾经涉足到球鞋领域，我姐姐喜欢香奈儿，但是之前却不喜欢球鞋。

这次她特意关注了这些消息，忽然发现穿球鞋也挺时尚优雅的。今年还购买了一双球鞋作为转变风格的尝试。

而我另一个哥们儿因为喜欢球鞋而关注到香奈儿这个品牌，等他女朋友过生日的时候，他就买了香奈儿的香水送给她。

3加深品牌之间文化的理解。

品牌联合的营销活动是非常深入的，而且会想出很多噱头来，在普通的宣传之上，特别具有话题性。所受关注度比较高。这样就可以利用好这次的契机，把品牌文化传播给大众。因为品牌之间的合作往往不光是营销策略的合作，更是品牌文化的交相辉映，无间配合。

伴随着春风和即将到来的五一小长假，《梦幻花园》X故宫宫廷文化联动合作再次起航，继20年御花园夏季版本之后，再次于4月28日正式推出春季版本，“春日迟迟，游苑当时”这次《梦幻花园》陪伴各位玩家一起，感受来自御花园的满园春色。

御花园春季版本将向大家全面开放御花园定制区域，同时开放西园部分的建造玩法，搭配与之相关的500个支线关卡及小游戏，可以说是五一长假必备 休闲 游戏!除了游戏内的活动，为了让大家感受到《梦幻花园》以及御花园的美丽春景，还将会推出御花园的联名限定礼盒，包括MAC的联名口红、和御花园春日香膏，还有和织造司联名推出的定制汉服，每一款联名都有独特的《梦幻花园》印记以及寓意，可说是超豪华配置!

4大热门色号 俘获你的少女心!

《梦幻花园》与MAC联名口红，没有非常复杂、浮夸的外壳设计，在口红盖上印上了花园玩家最熟悉的狗子大头贴，不仅萌力十足，还很简约大方。在色号方面，选用了4个子弹头系列口红中最经典的色号——Ruby woo、Chili、Marrakesh、Lady bug，可日常、可御姐、可卖萌，绝对的百搭色号，但不管收到哪个色号都一定不会踩雷，可以说是绝不会出错的口红。

国风跨界，感受春日香气!

而御花园春日香膏，总共有月季、芙蓉、兰花、玉兰、桃花、牡丹六款香味，均以春日花朵气味为原型，整体气氛淡雅舒适，希望能够将游戏中的御花园春色与香气带到现实中，让每一个玩家的生活充满香味。而香膏的外包装设计是掐丝珐琅香盒，圆润的釉面香膏瓶，搭配高饱和度的配色，贴花局部描金，极具韵味，非常适合作为装饰拼来保存。

廖青芜同款汉服 一起化身温柔仙女!

本次《梦幻花园》还与六家淘宝iFashion汉服商家进行了合作，推出了六款不同的汉服，而值得一提的是与织造司合作的廖青芜同款汉服。

整套衣服是山水赋的配色，揉蓝、杏黄和野绿，加上缎面本身的光泽感，和廖青芜的恬淡温柔人设贴近度满分!而裙摆通过仿妆花和蝉翼纱两种工艺结合，营造出了山水赋中云雾仙境的感觉，而且就算夏天穿上也不会觉得闷热。

现在官方微博“梦幻花园奥斯汀管家”正在举行联名汉服的福利抽奖活动，只要关注官方微博账号，就有机会获得一套廖青芜同款织造司定制联名汉服!同时，游戏中加入了“梦幻雅集”活动，只要参与活动，就能够得到这次御花园联名汉服的购买劵哦!

春日迟迟 与君同游正当时

5月2日，《梦幻花园》将在北京东苑戏楼举办一场线下春日游园会，将会邀请部分玩家朋友前往北京，不仅人手一套汉服伴手礼、各类趣味小游戏及特色小糕点，同时还有《梦幻花园》御花园主题曲演唱者段奥娟及“花园春日挚友”赖美云一起现身线下，为现场的玩家带去更多惊喜与欢乐。

就算没有办法去到现场也没关系，《梦幻花园》还准备了线上微博直播，5月2日14：00锁定官方微博“梦幻花园奥斯汀管家”，还有机会获得直播大奖!

如果想要了解关于《梦幻花园》御花园春季版本的更多信息，并且获得更多福利，也可以关注《梦幻花园》官方微博“梦幻花园奥斯汀管家”哦!春日迟迟，游苑当时，让我们一起感受春日御花园的美好吧!

2023年第二十届ChinaJoy将于7月28日至7月31日在上海新国际博览中心举办。作为当今全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的年度盛会之一，ChinaJoy每年都聚焦着海内外近千家展商及全世界游戏玩家的热切目光，吸引了大量的年轻观众和知名厂商前来参加。

随着游戏产业的不断发展，美妆品牌也开始越来越多地参与到ChinaJoy中来——作为“颜值经济”“潮经济”的成员之一，美妆品牌商家们试图通过ChinaJoy这个载体，让“后浪”感受到自己紧跟时代脉搏的品牌魅力，让资本看到美妆行业未来更多的可能。

在过去的几年中，越来越多的美妆品牌开始意识到游戏产业的潜力，并开始针对游戏玩家推出更多的产品。在ChinaJoy展会上，美妆品牌们往往会推出一些ACG主题相关的化妆品或者周边产品，比如以动漫角色为灵感设计的眼影，还有一些品牌推出了以游戏角色为灵感的限量版口红，或者是以电竞选手为代言人的化妆品系列。这些产品不仅能够吸引游戏玩家和动漫爱好者的眼球，还能够为品牌带来更多的曝光和销售机会。

此外，美妆品牌还会在ChinaJoy展会上举办一些有趣的活动，比如化妆比赛、Cosplay比赛等等，吸引了大量的游戏爱好者前来参与。

在一些化妆比赛中，参赛者需要根据游戏角色的形象进行化妆，这不仅能够展示品牌的产品，还能够吸引更多的游戏玩家前来了解品牌，增加展会的趣味性，还能够增强品牌与消费者之间的联系。从众多中外品牌中可见，游戏可以是美妆入局开展联名营销的先行区。

品牌跨界联名并不是新鲜事——作为重度营销大户，美妆个护行业品牌之间花式组CP早已屡见不鲜，既达到借势和拓展品牌受众圈层的目的，也为审美疲劳的消费者提供了新鲜感。

而从近期趋势来看，美妆和游戏联名组CP的现象越来越多。游戏从内容和体验上有更多创意玩法，故而可以在游戏的框架中构建新的营销方式，与美妆相互赋能带来联名CP，为玩家带来熟悉感，为消费者带来新奇感，从而焕发品牌新活力，打开产品话题度，收割流量实现变现。

在2021年ChinaJoy上，人气游戏《天涯明月刀》联合阿玛尼亮相打造“七夕香水”，玩家前往综合体验区参加“挚爱”活动，不仅可领取免费小样，还能领取四大名绣限量书签，尝鲜阿玛尼七夕挚爱香水。与此同时《天涯明月刀》和阿玛尼还为玩家提供了独享的七夕联动香水首发提前购买特权，更有“七夕美妆挑战赛”、“七夕情语征集大赛”和“挚爱明月妆仿妆大赛”趣味活动，涵盖身穿四大明绣的COSER舞蹈秀、体验游戏捏脸玩法、体验“挚爱”活动试香书签、联动线上举办的活动等，打造多元化沉浸式场景互动体验。

总的来说，美妆品牌在ChinaJoy展会上的参与带来了更多的曝光和销售机会。美妆X游戏，这对新王炸营销组合强强联合，意外解锁了破圈狂欢的新姿势。

不仅如此，二次元文化也是不少美妆品牌的跨界优选——例如M·A·C魅可品牌在2019年初与大热游戏IP《王者荣耀》推出联名款唇膏后，当年在ChinaJoy又大玩起了二次元跨界，邀请了很多人气Coser驻场，通过专业的COSPLAY，将许多二次元角色“搬”到了展会。日式工业风展位搭配色彩缤纷充满想象的元素，精准戳中了二次元爱好者的心。

除了要配合展会的主题之外，更是想以此吸引更多Z世代关注MAC品牌。如今年轻的Z世代已经开始了他们的发展黄金期。毫不逊色的消费能力，超强的美容护肤意识，数以亿计的人口规模，使得他们成为业内公认的“增长引擎”，如果Z世代以前还只是大家观望的潜力股，那现在他们已是各品牌不得不拥抱的消费主力军。作为追求娱乐、快时尚的一代，Z世代不少都是“视觉动物”，充满幻想的、刺激的、高颜值的兴趣，游戏与二次元便成为她们最爱的元素。能用她们喜欢的事物去装饰，就很容易打动她们的心。

由此，将二次元文化融入自身的品牌价值观，用二次元角色与剧情去丰富自己的品牌特色，二次元跨界自然就成了美妆品牌年轻化营销的重要战略之一。

据第三方智库机构青年精英联盟发布的《美妆可持续发展白皮书》透露，目前全球美妆市场规模已至6000亿美元，市场增速仍旧呈上升趋势，预计到2025年将达8050亿美元。

随着人们对环保、健康生活的追求，以及政策的支持和市场的需求，现在的美妆个护市场不再只是简单的存量竞争博弈或是增量竞争博弈。毕竟规模达千亿级别，总有细分的新需求等待新品牌来满足，但随着流量红利见顶，各美妆品牌接连跑步入场，美妆市场已然进入增量与存量并行的时代。

在消费情绪低迷，消费场景不断迭代的今天，各大品牌都在找寻新的增长点。数字化背景成长下的Z时代有着更开阔的视野，更自信的文化归属，当然讲究高性价比和实在功效的他们对品牌忠诚度更低，所以这也给了很多新锐品牌成长发展的机会，但他们对于各自的圈层文化却有着强烈的认同感，圈层文化成为了Z时代身上最显著的标签——用户躲进各自的兴趣圈层中，过去浅层曝光式广告已经无法保证营销效果最大化，而此时精细化营销显示出了重要性。

相比传统线下展会，ChinaJoy一方面凭借长期高质量的内容价值和品牌调性可以吸引到更为精准的目标用户；另一方面，线上线下相结合的ChinaJoy也更了解自身受众人群的触达能力、私域能力。

作为当今全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的年度盛会之一，ChinaJoy拥有海量媒体资源矩阵，全力帮助参展企业有效实现声量销量双赢。每年有数百家参展企业，并沉淀了数百万用户，品牌影响力触达数以亿计，线上线下全面覆盖，解锁全新展会体验。

恰逢2023ChinaJoy二十周年盛典之际，潮流生活展区全新增设“潮美妆版块”，随着游戏产业的不断发展，相信美妆品牌将会在未来的ChinaJoy展会上推出更多有趣的产品和活动，为游戏玩家带来更多的惊喜和乐趣。借助这股东风，美妆品牌也更容易沉淀用户达成转化，或许这就是下一个美妆的营销蓝海赛道。

在此，我们诚邀海内外业界企业共赴盛会、共享盛世！

了解ChinaJoy潮·生活展区具体参展和赞助详情并进行相关项目预定接洽，可咨询主办方工作人员：

参展赞助

王女士：

手机：139106976

E-mail:yvonne_wang@howellexponet

媒体宣传

朱女士：Sumi_zhu@howellexponet

王先生：Chris_Wang@howellexponet

Vespa 946自从2012年登场以来，以坚持绝对复古和优雅的外形吸引了许多喜欢独特风格的车友们，这款“移动的艺术”在这些年相继推出与Armani，Dior等知名品牌联名的限定版本，可以说真正将优(bi)雅(ge)贯彻到底！近日俄罗斯知名改装品牌Goldwingfetishru更是延续了与知名品牌联名的概念推出了Vespa 946 LV，邀各位车友一起来鉴赏。

Goldwingfetishru以往擅长使用本田金翼作为改装基础车型，这次他们将目标放在了Vespa。Vespa 946 LV全车使用蓝色涂装，搭配大量的白色的LV LOGO彩绘，包含品牌的招牌花纹。小细节也同样精致，例如坐垫和车轮也改为蓝色烤漆，滚白边的设计，车尾的货架也被保留下来。整款车散发满满的优(tu)雅(hao)高(qi)贵(xi)，行驶在路上不被美女注意到都难！

关于这款Vespa 946 LV，坐垫下方确实有限量流水编号，可并没有更多的细节资讯，LV以及Vespa官方也没有任何信息，让人摸不着小脑瓜，有兴趣的车友可以再等等新车资讯，也可以作为改版画时的参考！

tips：这只是一款155cc的踏板车。

VESPA 946 ARMANI联名版本

售价 168000RMB 中国限量20台

VESPA 946 DIOR联名版本

售价未公布（外媒猜测只会比上面那款更贵）