珠宝玉石营销策划方案策划书范文

　纵观当代全球珠宝业发展的历史过程，发现该行业呈现出以下趋势下面我给大家分享珠宝玉石营销 策划方案 ，欢迎参阅。

　珠宝玉石 营销策划 方案篇1

　一、 市场调查 。

　　⑵国内珠宝业发展的趋势。目前国内从事珠宝首饰业生产加工的企业约4000余家，生产从业人员80余万;加上营销人员达300余万，年产值1000亿元(1999年)，2000年已达1500亿元。据分析表明：未来中国珠宝产业的基本构架已经形成了“五个基地三大中心”。五个基地分别是：以上海为中心的钻石、贵金属营销交易基地;以深圳为主体的深--港钻石与贵金属生产加工基地;以辽宁岫岩县为主体的岫玉生产加工出口基地;以广东番禺、揭阳等为主体的黄铂金镶宝石类生产加工外销基地;以云南为主体的中国东盟自由贸易区内的翡翠及有色宝石原材料和成品营销基地。三个中心分别是：深(深圳)—港台(香港、台湾)—广(东)珠宝深加工生产中心;北京—上海的珠宝贵金属交易中心;云南-东盟有色宝玉贸易中心。

　二、市场分析

　⑴优势①具有良好的资源优势。云南宝玉石资源储量丰富，是我国五大宝玉石主产地之一。②具有悠久的经营历史。从旧石器时期到春秋战国，昆明、楚雄、江川、德钦等地已大量出现玛瑙、绿松石等加工而成的饰品。③具有独特的集散地功能。云南是沟通中国内地与南亚、东南亚及印度洋沿岸各国最为便捷的陆上通道。④具有旺盛的市场需求。⑤具有特殊的品牌效应。这主要是与云南人开发利用缅甸的宝玉石资源，积极经营传播的历史分不开的。⑥具有良好的产业依托。旅游产业和矿产业列为云南经济社会发展的支柱产业后，每年约4000万人到云南观光，这为云南发展珠宝产业提供了广阔的人流资源。⑦具有一定的人才储备。由于地理区位、历史积淀等原因，云南从事珠宝玉石业的人才种类齐全，资源勘探、设计、生产加工、 雕刻 、 教育 、鉴定、评估、营销等各门类的人才一应俱全。⑧具有较完善的法律法规。

　⑵市场所处区域的宏观经济形势

　A总体的消费态势：

　中低档消费居多，高档消费有待开发，人的 文化 素养市场流行趋势有所提升主要消费群以大中型城市消费者为主

　B国内对珠宝行业比较重视，各大城市近来纷纷举办具有国际性的展示会，与国外市场流行趋势同步走，同时，国际上，时尚界也针对此行业展开了一些研导，创新，举办各种首饰博览会，使珠宝的消费档次稳步提升

　C国内目标市场的文化背景

　①时尚的市场文化背景，产品在设计方面，大多西化，消费群的年龄多在世25岁到40

　岁之间，喜欢追风，注重个性发展

　②传统的市场文化背景,产品在设计方面遵循中国的传统宗教思想,消费群多为40岁----50岁的消费者

　③ 受外来宗教思想的影响,一大部分年青人喜欢基督文化,从而饰品多以避邪星座配用的形式出现

　资金预算。

　(1)店面租赁装修：4万

　(2)货物：13万

　(3)宣传， 广告 ：1万

　(4)应急或周转：2万

　(5)总计：20万

　珠宝玉石营销策划方案篇2

　经营方式(网络、实体、或者综合和其他)。

　实体店

　第二部分

　实体店面选址。

　昆明顺城购物中心

　配货方案。

　(1)进货品种：各种翡翠饰品。

　(2)进货 渠道 ：找珠宝行业中以信用出名的厂家进货，绝对不进赝品。实行明码实价，对消费者负责。

　七、顾客定位与分析。

　1、消费者的总体消费态势:中档消费

　2、所针对的消费者分析

　A,消费者的总量80%以上

　B,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间

　C,中高层次上班女性

　D,收入较高

　E,受教育程度多在大专以上

　F,其多分布于各大中型城市的来昆明旅游者

　3、 所针对的消费者的消费行为

　(1) 购买的动机

　A,时尚的购买动机

　B,目的性购买

　C,投资性购买

　(2) 购买的频率小

　(3)购买的数量不定

　(4)购买地点:专卖店和各大珠宝行

　4、潜在消费者的特征

　A潜在消费者的特征

　①年龄在35岁到50岁之间

　②收入比较高的休闲女性

　③受教育程度高

　B,对这类产品的态度分析

　①价格要中高

　②艺术性突出

　③真材实料

　八、家人生活安排。

　(1)家庭生活安排：家庭生活尽量节俭，不铺张浪费，珍惜每一分钱，有一定的储蓄，以备不时之需，搞好各方面的关系，平时乐于助人，在危难的时候他们能帮忙解围。

　(2)应急安排：若是出现很大的亏损，则需向亲戚朋友借钱周转，还解决不了时再去银行贷款;若是出现自然灾害，则向投保的 保险 公司索取赔偿;若是进货渠道出现问题，产品质量有问题，则需向供货商要求赔偿，解决不了时可以利用法律武器维护自身的合法权益，并要求赔偿名誉损失。最关键的是临危不惧，诚心和顾客好好沟通，一定能解决好的。

　综合风险及盈亏评估。

　⑴风险：

　①产品出现质量问题，进货渠道出现问题

　②与顾客产生纠纷

　③人为灾害

　④突发的自然灾害

　⑵解决方案：

　上述风险可能会造成很大的损失，但是必须遵守顾客是上帝的原则，买一些相应的保险，不能因此失掉诚信的原则，努力积极的解决问题。好好了解相关的 法律知识 ，遵纪守法，运用法律知识保护自己的合法权益。

珠宝玉石营销策划方案篇3

　一、市场分析

　拥有200亿美元/年销售额的中国珠宝市场，如一块巨大、诱人的香气腾腾的 蛋糕 ，吸引了无数厂家来分一杯羹。目前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战;而位于二线及三线品牌的一些品牌，也不甘示弱，则直接打起了价格战，使竞争几近白热化程度。

　经过市场调研，我们发现以下的市场问题：

　1、珠宝品牌竞争手段低层。现在各厂商的目光都聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆通过价格战来建立市场份额，是目前竞争中最习以为常的手段之一。

　2、品牌形象及个性十分贫乏。各珠宝品牌由于长时间的品牌个性没有鲜明地塑造而出，给人一直都是很模糊，以及在品牌的内涵上十分浅薄，便给人感觉缺乏品牌魅力，由此带来了品牌的形象贫乏。

　3、营销管理涣散。由于疏于管理，使得市场部以及位于市场销售第一线的销售人员处在一种散漫的状态，市场基础工作较差。

　4、公司士气低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

　二、确定营销策略

　针对以上问题，我们走访了目标消费群、一线产品销售人员及企业内部管理人员，并暗访了主要的竞争对手一线销售情况，对市场畅销品种、价格状况、渠道情况、促销情况有了比较深的了解，同时我们还就产品卖点、品牌定位、消费者品牌喜好、推广方式、媒介喜好等做了一系列的专业测试，最终形成了以下市场策略：

　1、 树立产品品牌、打造品牌个性，并要遵循个性鲜明、易于传播的原则;

　2、 在传播上，要巧妙借势，争取达到“四两拨千斤”的效果;

　3、 销售终端展示一定要建设好，努力营造一种高贵、时尚的氛围，以提升品牌的含金量和档次;

　4、坚决不打价格战，以避免对品牌形象造成的不利影响，不过通过一些巧妙的事件营销，给消费者实现间接让利，进而吸引消费者;

　5、重新塑造服务体系，并通过各种直观的方式直接传达并影响消费者，通过企业软件的建设，全面打造产品的竞争力，使消费者放心购买，逐步培养客户的认知度和忠诚度。

　三、整合营销推广

　目前，各珠宝厂商还处在品牌混战的阶段，都没有很明确的品牌个性和形象，因此，给欧琪丽一个明确的品牌定位，通过某些载体和说辞，提升品牌形象，并彻底打动消费者，已成为了各项工作的当务之急。经过市场调研的数据分析，我们把欧琪丽的目标客户群集中在20—30岁的新一代的年轻人身上，他们充满着活力和激情，这些人大部分都是离乡背井，在大城市独自闯荡并渴望成功的“飘”的一族，同时，又由于人在外地，所以对于爱情、亲情、友情特别的看重。因此，我们给欧琪丽塑造了这样一个“年轻、时尚、激情”的品牌形象，并配上一句广告语“香港欧琪丽，与你真情沟通”。不但耳目一新，还通过品牌定位的张力作用，以情动人，给消费者一次完整的真情体验。

　目前，各主要的珠宝品牌，其优惠活动可谓是种类繁多，另消费者不知所措。从对其特定的某几种款型进行特价销售，购买产品赠送精美礼品，到同产品所在的商场搞的优惠活动联系到一起(如100送30)等;而一些二线及三线品牌，则以在实际标价的基础上直接打折(有8折、5折、38折不等)的形式，对产品进行销售。

　对产品以“大折扣”的打折形式进行销售，虽然对产品的终端销售有一定的促进作用，但有以下几方面的劣势：

　(1)、珠宝对于大多数消费者而言，属于昂贵的商品，因此消费者在购买此类商品时，会综合考虑各方面的因素(如价格、款式、自身经济条件、品牌、服务等)，因此消费时特别理性，而商家只但但考虑价格的因素盲目打折，消费者则会认为产品不真、质量不好或商家为牟取暴利而私自抬高价格欺骗消费者等，反而使消费者对商品产生不信任感和排斥的情绪，结果就可能会造成“售货员刚给消费者说我们的珠宝一律5折销售，消费者扭头就走”的尴尬局面。

　(2)、盲目打折不利于产品品牌形象的树立，“便宜无好货、好货不便宜”，在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来，为了寻求可的保障及“心理上的虚荣”，宁可卖一些“高档产品”;

　(3)、目前，绝大部分珠宝商家在对其产品进行促销实行“价格直接打折”的方式，促销方式单一雷同，没有新意，一方面消费者对此形式已不再有新鲜感和兴趣，另一方面反而造成消费者对品牌的不认可或怀疑态度，最终造成“价格打折无效果”的局面。

　考虑到其品牌的形象和美誉度等因素，在终端都以实际标价进行销售，以避免打折销售给产品品牌方面带来的负面影响。我们把“欧琪丽”的目标消费人群主要定位在以下三种：

　(1)、情侣购买;

　(2)、父母给儿女购买;

　(3)、特定的送礼人群。

　舍去以往那种“大而全”、“把所有想卖宝石的客户都纳入到我的客户中来”的市场观念，这样可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市场局面的出现。这样做的原因有以下三点：

　(1)、明确了目标客户群，就可以集中自己各方面的优势，从渠道、宣传、服务等各方面有针对性的投入，避免了资源的浪费，在小而专的市场范围内精耕细作;

　(2)、有利于渠道的拓展，针对以上三种主要购买人群，我们把渠道拓展到以下三个方面：①、婚姻登记所;②、婚纱影楼;③、楼盘销售商，在目标客户群比较集中的地方适当做一些促销和产品宣传;

　为了提高终端顾客的认知度和吸引消费者，也为了使消费者对欧琪丽的服务有一个具体、客观的认识，并区别于 其它 竞争对手(通过市场调查得知，其它竞争对手没有把服务明确标示出来，只是有消费者问的时候，售货员才被动说出来)，把服务作为一个增值的亮点，特别推出欧琪丽“9+1”真情服务，并在终端制作展板或POP，把欧琪丽“9+1”真情服务的内容明确的在终端展示出来，使消费者一目了然。

　欧琪丽“9+1”真情服务内容：

　(1)、由珠宝协会的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石，并负责推荐到权威机构鉴定;

　(2)、香港欧琪丽的每一件产品均有国家珠宝玉石质量监督检验中心颁发的鉴定证书;

　(3)、所有售出的产品均附一张香港欧琪丽的商品质量保证卡;

　(4)、所购的首饰可免费改制，戒指可加大缩小;

　(5)、开通珠宝;

　(6)、订婚戒送一束玫瑰花，生曰买任何一款金银珠宝首饰均可获生曰卡一张及鲜花一束;

　(7)、免费为顾客清洗、抛光金器，免费包装礼品;

　(8)、微笑服务、百问不烦、文明礼貌、不欺不诈;

　(9)、设立情侣首饰专柜，太太首饰专柜等特色专柜，提供个性化服务;

　终端管理：

　(1)、珠宝展示及摆放标准;

　(2)、宣传品投递及发放;

　(3)、终端宣传品量及品种类型;

　(4)、销售人员推介与终端说辞;

　(5)、产品促销及跟销;

　(6)、珠宝咨询及导购;

　(7)、“9+1”真情服务展示

1 抽奖活动策划方案6篇

2 晨光文具营销策划方案

3 销售活动策划方案范文

4 网上产品营销策划方案

5 小型珠宝店活动方案

钻石作为我国主流珠宝消费品之一，在所有主流珠宝消费品中占比为20%，尽管近年来我国钻石饰品的需求量逐年上升，在2020年达到了707亿元的水平，但是钻石的渗透率仍低于在主流珠宝消费品中占比仅有4%的铂饰。

这一现象的主要原因是在过去钻石的消费场景主要局限于婚恋市场，但是随着Z世代逐渐成为当今社会的消费主流，据统计，其对钻石的喜爱程度远高于其他珠宝品类，这将带动钻石的总需求。

珠宝行业主要上市公司：周大生(002867)、周大福(HK01929)、潮宏基(002345)、六福集团(HK002590)等。

本文核心数据：钻石饰品需求量、主流珠宝消费品占比、各线城市珠宝品类渗透率

1、钻石饰品需求量逐年上升

据De Beers统计，2016-2020年我国钻石饰品需求量逐年上升，2016年时钻石饰品需求量为640亿元，到2020年时为707亿元，总体增长较为稳定。

2、钻石渗透率不高

尽管钻石饰品的需求逐年上升，但是其渗透率却不尽人意。根据世界珠宝协会统计，中国珠宝行业在各个不同线级城市的渗透率有所不同。其中金饰因为较具有投资性以及在传统文化中影响较深，而且黄金是国内主流珠宝消费品中占比最多的品类，占比高达53%，渗透率在各个线级的城市都达到了70%左右的水平;

铂金虽然在国内主流珠宝消费品中只占了4%，但是其渗透率在各个线级的城市都达到了中等水平;

钻石在我国主流珠宝消费品中占比为20%，但是渗透率却低于金饰与铂饰，在三线及以下城市，更是只有金饰渗透了一半左右的水平。可以看出，钻石的消费潜力还有待挖掘，并且有较大空间。

3、消费者偏爱钻石品类将带动其发展

——消费场景扩大

不过，近年来我国钻石应用场景不断扩大。钻石的应用场景不再局限于婚恋场景，钻石的应用场景已经逐渐扩展至日常的佩戴中。同时，根据调研数据显示，80后、90后和00后对钻石的喜爱程度远高于其它珠宝产品，其中有48%的90后消费者偏爱钻石，为所有统计的年龄段中对钻石喜好最高的群体。伴随着90后和00后逐渐成为市场消费主力，未来钻石渗透率有望进一步提升。

——消费需求逐渐升级

此外，钻石的消费人群也不再集中于一、二线城市，三线城市也成为了钻石重要消费地。据De Beers统计，不同线级对钻石的需求中，三线城市无论在金额还是量上，钻石的需求均高于一二线城市。

按金额占比来看，三线城市的需求占比为43%，一二线则分别为26%与30%;按量占比来看，三线城市的需求占比为37%，一二线分别为26%与37%。底线城市对钻石的消费需求的提升有望进一步带动整个钻石市场渗透率的提升。

综合来看，钻石的渗透率有望进一步提升。

—— 更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国珠宝行业商业模式与投资机会分析报告》

有回在过去的一年中对良好的企业营销传播方案。事实上，如果你坚持的营销有一个固定的模式，然后加盟品牌的营销传播珠宝最好的模式是“概念营销”。与其他行业一样，战争的概念后，广告战之后，结束战争和战争服务的，几乎所有的珠宝营销人都陷入了双重尴尬：一是市场无所不知的，一方面，但无从下手。因此，对于大多数首饰营销人，明确的背景和结构传播构建简单的经营模式，是非常必要的。作为小说金永傅红雪为什么每天都在他的剑练了一百万次这一个简单的动作的意义。营销组合是？公司的目标市场选定综合运用各种可能的营销策略和手段，实现活动的业务目标一般。目前在市场营销理论被广泛接受为产品，价格，分销渠道和营销，即4P营销组合营销组合。以“消费者为中心”时代的到来逐渐上升到消费者，成本，便利和的4C营销组合的核心通信。珠宝首饰营销传播同其他行业的产品有所不同，珠宝首饰的功能比较简单，但材料的性质趋于统一。因此，增值的产品设计是艺术传播和灵魂的来源，不同的行业，如服装，饰品，消费主张必须采取文化消费的旅程。营销的概念是给加入到这些文化内涵的产品。我个人认为：包装的概念和活动，以促进为主线的传播，相应的产品为主营服装服饰，个性特征和行为。构成的珠宝产品营销传播的整体结构的上下文中。产品本身当我们通过百思不得其解的市场突破，不妨关注一下转向首饰产品本身，寻找从根源突破。珠宝每款产品都有自己的独到之处，如款式，材料或工艺，关键是看我们是否善于发现和挖掘利用。始终存在，因为他们的视野和能力的制约有相当数量的人要么，要么是因为野心勃勃，一直想拥有？什么动土，总觉得该产品是没什么可说的一个很大的想法。其实，这是一种误解。江苏通灵翠钻“午夜妖姬”系列的成功是从产品本身出发找到成功的根本原因，巧妙地迎合女性消费者的基础上款式设计心理学概念，正中目标人群发挥到妇女手中，这是成名的基础。它是世界上第一个情人分手首饰 - “情人的眼泪”是利用了弹吉他的独特风格的优点，生动地传达都市女性叛逆边缘的独特理念。世界铂金协会推出PT标志，但它是非常深，非常普通的字母理性地撬动了巨大的铂金市场。一切都应该注重传播和推广的概念来做文章的，将被改造成一个独特的产品概念传播优势和市场优势。概念包装营销的概念是最常用的，近年来作为一种手段，但也遭受了最多的批评。到底要不要给这个概念？单单珠宝行业，这是一个不必要的争议性的话题，就像问一个女人做化妆。产品定位的概念形象化，生动的描述，是一个必要的手段和途径，彰显个性的产品来吸引消费者的关注。个性化的产品在营销传播过程中，珠宝产品就像人，有特定的性格特征。因此，在完成启动前的产品概念包装，营销传播活动之后，你必须给产品确定一条主线，即明确产品的性格特征的传播。所以容易让消费者识别产品，也便于其他企业无法复制。事件很多人都明白的道理必须由“步兵”的位置后，被占用“空军打击。”但成交不好让产品倒在柜台，走近顾客，以产品行为的蔓延，影响顾客，解决营销传播软着陆的问题。究其根源，是犯了两种病：病懒营销，市场营销，广告性疾病。的第一人，让我们有缘营销，营销是很难的，因为人民的事业;第二人只能碰运气，大部分时间，因为纯粹的广告解决不了的问题。两个短路营销是贪大求全和不着边际。觉得越大越好活动，往往策划一些不切实际，企业根本无法消化的所谓创意活动。考虑更好的活动，并经常策划一束强烈的个性，但不连贯的主题零碎活动，消费者还没有完全理解和接受，有新活动，劳命伤财，收效甚微。

　　《珠宝首饰市场的信息不对称分析》

　　市场的信息不对称是指信息在市场的参与者(生产者、销售商、最终消费者)之间的分布不均匀，卖方掌握的信息远比买方充分，普通消费者在市场中处于不利地位。珠宝首饰属于高档耐用消费品，在物质及价值构成、市场属性上有别于普通消费品，这使得珠宝市场成为典型的信息不对称市场。

　　1 珠宝首饰价值构成的复杂性和特殊性。价值是一种社会认同。珠宝首饰的价值包含其使用、投资、收藏及艺术价值。价值的影响因素除了主体的需要、知识结构、情感、审美意识等主体因素外，还包括珠宝首饰的种类、质量、大小、设计加工、历史、来源、市场供求客体因素。对于后者，普通消费者是难于把握的。科学的估价依赖于具有宝石学、宝石工艺学知识并掌握评估理论和方法、拥有充分的行业和市场信息的评估师或资深从业人员的评估，常常需要使用鉴定、分级的仪器设备。珠宝首饰评估的专业性强，技术含量高。消费者想凭直觉获得较为准确的估价非常困难，这就要求消费者具备相应的珠宝首饰知识、经验和较强的判断能力。因此，普通消费者仅靠自身难于获得真实有效的信息，并且由于获取信息的成本较高，从而导致珠宝首饰市场信息呈现极度不对称。

　　2 珠宝首饰的价格弹性表现为需求富有弹性，供给缺乏弹性。珠宝首饰不是生活必需品，且中高档珠宝首饰在总开支中所占比重较大，当价格发生变化时，往往引起消费量更大的变化，消费者对价格是敏感的，或者说珠宝首饰的需求是富有弹性的。这一特点可以解释为什么许多珠宝店常采用打折降价的手段来促销珠宝首饰，而对品牌、服务承诺、引入市场中介等能够减少信息不对称的举措并不积极，这也是珠宝市场信息不对称难以改善的重要因素之一。

　　3 珠宝首饰市场内在的复杂性。珠宝首饰销售周期长，占用资金大;需求对消费者的偏好依赖性强，消费需求层次丰富。珠宝首饰种类繁多，市场异常复杂且缺乏统一的品质分级体系(除钻石外)。总体来看，复杂的市场使得各主体对信息的依赖程度增加，面对信息的增加、减少、变化或分布不均，市场各主体需要及时反应和调整，市场机制对信息的不对称更加敏感，市场一一看不见的手”一一愈加容易失灵。

　　4 珠宝鉴定与宝石合成、改善技术的发展对市场信息的影响。宝石合成、改善技术的进步不仅给人们的价值观念带来深刻的影响，而且新的合成宝石、改善宝石、宝石仿制品不确定的流入市场，对市场的中短期冲击亦相当明显。虽然我们相信鉴定技术的发展可使市场对此类宝石有明确的界定，但两者的较量是长期的，而且相对于合成、改善技术的发展，鉴定在一定程度上总是滞后的，这就使得信息不对称的幅度(信息优势方相对于劣势方的信息优势大小)存在波动，并有逐渐增大的趋势。

　　在新的合成、改善宝石进入市场的初期，对掌握新技术的一方信息量指数增长，信息不对称加剧(即信息不对称幅度增大);随着鉴定技术的成熟、市场的调整适应，信息不对称幅度逐渐回落，但仍保留一个增长幅度的存量。主要是因为合成、改善技术的预期收益大于鉴定技术，其内在发展驱动力更大，在每次技术博弈中都处于主动地位。同时，一种合成或者改善技术在少数产品上的应用，不仅使得应用这项技术的产品需要界定，而且那些没有应用该技术的同类产品要想正常销售，也需要界定，从而带来信息获取社会总成本的溢出。这使得信息不对称回落到原有幅度的代价增大，每次博弈之后，信息不对称有增大的趋势，即存在一个信息幅度增长的存量。例如，今天人们在购买钻石时，不得不需要比过去更多的信息:是合成的还是天然的，是否改善处理，品质如何等等，这一现象反映出信息的不对称幅度正在加大。另外，技术发展有一定的偶然性，使得这种波动的周期和振幅有很大的不确定性，但总体趋势是不对称幅度在波动中增大。

郭涛

随着我国改革开放和珠宝行业的发展，专业技术性很强的珠宝评估服务的重要性也愈发突出。

1珠宝首饰评估产生的背景

随着我国珠宝行业的发展，早在20世纪90年代初期，就自发出现了珠宝首饰的评估行为。当时，一些专家学者应邀参加企业的评估活动，根据企业的要求在评估证书上签字。评估证书往往对待估珠宝进行描述并列出鉴定数据后，综合其社会价值、收藏价值、教育价值、艺术价值等，得出货币化价值结论。为了增加说服力，突出评估对象的特点，评估证书会在某些方面进行强调，比如评估一块红刚玉原料，证书会称之为“世界罕见的巨型红宝石原料”；评估一块玉石原料或玉石雕刻品，证书会解释“神仙难断寸玉”，并拿钻石的克拉单价做参考；评估“夜明珠”，证书会引经据典，将慈禧太后陵墓中被盗之宝与之作对比……评估结论往往动辄以“亿”为单位。一时之间，这种评估证书颇有泛滥之势。一些善良的专家被利用，行业声望受损，第三方利益受损。

与此同时，服务于国有企业改制的资产评估公司、会计师事务所等，为了满足委托方在产品宣传、产品交易、企业验资等方面的要求，也相继为珠宝首饰饰品等出具评估报告。这些评估报告的专业质量明显存在技术瑕疵，特别是因评估对比物的选择不合理，从而导致价值结论不合理的现象时有发生。由于这些评估机构具有一定的法律地位，其出具的评估证书具有一定的法律效力，导致了一系列社会和经济问题，比如会计师事务所依据评估报告的价值结论进行企业登记验资、进行账目查验等。

这些评估报告由于缺乏责任主体、缺乏专业性，相关管理机构陆续接到了社会各方面关于证书合法性、参与评估人员可靠性的咨证函，并要求对珠宝首饰评估行为进行规范化管理。

2专业珠宝评估的诞生

为了更好地维护珠宝市场秩序，保护经济主体各方的合法权益，1998年，国土资源部珠宝首饰管理中心会同财政部、人事部、中国资产评估协会，开始构建中国珠宝首饰评估体系。此体系的构建一方面从人员的培养着手，建立中国的珠宝评估师资格考试和注册管理制度；另一方面从机构的管理和行为准则上着手，规范行为，明确责任。

图6-4-8 首批注册资产评估师（珠宝）

为了更好地组建评估师队伍，人事部、财政部2003年下发了《关于在注册资产评估师执业资格中增设珠宝评估专业有关问题的通知》（人发[2003]19号），中国资产评估协会下发了《注册资产评估师（珠宝）执业资格考试实施办法》（中评协[2003]3号），并于2005年正式认定了第一批共15名注册资产评估师（珠宝）。通过随后的资格考试和注册管理，珠宝评估师队伍逐渐壮大。

根据国家规定，资产评估师必须经过后续培训，统一注册管理，遵守行为规范，方可合法执业。为了进一步规范珠宝首饰评估行为，2007年，财政部下发了《财政部关于规范珠宝首饰艺术品评估管理有关问题的通知》（财企[2007]141号），2009年，在《珠宝首饰评估指导意见》的实践基础上，中国资产评估协会制定了《珠宝首饰评估准则》，并纳入中国资产评估准则体系。

至此，珠宝评估随社会需要和行业发展逐渐专业化、规范化。

3评估服务对象随行业发展而演变

珠宝首饰资产大多为非国有财产，珠宝评估实践的市场化程度很高，服务对象涉及社会方方面面，评估任务在不同时期，随行业发展而具有不同的特点。

31　解决珠宝不良资产、经济纠纷等问题

图6-4-9 财政部副部长给中恒誉资产评估有限公司颁发中国资产评估协会团体会员证

20世纪90年代，一些企业将珠宝首饰作为质押物，进行银行贷款。四大资产管理公司从四大国有银行分离出来后，珠宝首饰质押品被戴上了不良资产的帽子，划归资产管理公司处置变现。而未划拨的银行在收不回贷款的情况下，则通过法院追讨债务。珠宝首饰的处置，以及涉及珠宝首饰的经济纠纷等案件，都需要对其现实经济价值进行合法评估。因此，规范化珠宝评估业务一经开展，便立即有针对性地宣传专业珠宝评估的重要性，经过招投标，用高质量的评估服务协助资产管理公司、法院等解决问题。

32　随行业对社会多角度渗透而发展

在中国经济持续、快速发展的大背景下，中国的珠宝首饰行业也成长迅速。目前已拥有5万多家珠宝企业，300多万从业人员，年零售额近300亿美元，年出口额80多亿美元。2008年以前的十几年，中国珠宝国内销售总额和出口总额的年均增长率都在10%以上。

在微观零售市场上，高档珠宝首饰的消费者、经营者对专业服务也提出了更高的要求：在真伪鉴定的基础上，对价值进行评估。比如以“北京菜市口百货股份有限公司”为代表的知名品牌企业，为了增强消费者信心，提高品牌信誉度，对高档珠宝首饰进行“鉴定评估证书”带证销售。

此外，随行业对社会多角度渗透，珠宝评估开始服务于各种经济行为，如资产转让，公司设立等。与此同时，海关、保险公司、基金公司、慈善机构、珠宝玉石收藏机构等也因为各种原因会涉及珠宝首饰，进而对合法的、专业的珠宝评估服务产生需求。中国综合国力的强大、中国玉石文化的深入人心，集中体现在2008北京奥运会的成功举办和奥运金镶玉奖牌的设计上。在奥运会、残奥会奖牌的制作、议定过程中，奥组委特别委托专业珠宝评估公司对金、银、铜牌用玉进行价值评估。

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

33　为珠宝企业的规模化、现代化转变服务

随着相关黄金、钻石交易规则的规范、税收政策的调整，珠宝首饰企业的现代化管理速度逐渐加快，渐次融入资本市场，并相继酝酿进行企业改制、资产重组，进入IPO（首次公开发行股票）行列。珠宝首饰也因其性质稳定、单体含金量高等特点，成为一些上市公司的重要资产，或成为一些风险投资公司的关注对象。

然而，由于珠宝首饰有其独特性，致使一些珠宝企业的融资行为被延缓甚至受阻。一些投资方和管理方在以下方面或存疑虑：

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

（1）珠宝首饰资产，特别是宝玉石原料和雕刻品，由于种类繁多、品质各异，因此即使外观相似，其价值却可能相差极大。若无专业协助，不经专业评估，很难作出正确判断和决策。例如某退市的珠宝上市公司，就曾将CZ（立方氧化锆）当作钻石进行抵押融资。

（2）珠宝首饰资产，特别是近期，价值波动极大。近几年，国际经济形势动荡不安，珠宝首饰资产，特别是铂金、黄金、玉石、钻石等的市场价格也出现了较大的波动。以铂金为例，2008年内上摸 532元/克，下探183元/克，波幅近300 %。经济危机对钻石业的猛烈冲击、宝玉石产出国（如缅甸等）的政治稳定性等，也都直接或间接地影响着中国的珠宝首饰市场，致使珠宝首饰资产价值的时效性十分突出，财务会计、审计、监管人员很难及时掌握企业资产的真实状况，难以对经营情况进行合理判断和预测。

为了有效地加强监管力度，预示风险，保护广大投资者特别是中小投资者的合法权益。2009年11月，中国证券监督管理委员会表示，“上市公司、拟上市公司在涉及珠宝类相关资产的交易活动中，应当聘请符合要求的珠宝类资产评估机构进行评估。”证监会的这种态度明确传达出多层次的信息：珠宝首饰资产的重要性日渐突出，珠宝首饰价值需要专业评估，珠宝企业上市、重组进程已步入快车道。

珠宝首饰评估是我国资产评估规范化管理的一部分，是资产评估向专业化纵深发展的标志之一，在规范珠宝首饰资产运作、维护珠宝行业经济秩序、促进珠宝行业发展等方面具有重要的作用。随着珠宝首饰行业的快速发展，珠宝首饰评估的业务领域和服务对象也不断扩大，已成为珠宝行业建设中不可缺少的重要组成部分，成为联系政府监管部门和企业、企业和消费者之间的桥梁和纽带。

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

中国国际珠宝展是由中国珠宝玉石首饰行业协会和国土资源部珠宝玉石首饰管理中心共同主办。作为国内三大珠宝展之一的中国国际珠宝展，汇聚了来自世界各地和国内各省市的珠宝制造商、批发商、零售商和加盟商，展位逾2000个，展出面积达40000平方米。中国国际珠宝展是珠宝品牌推广的舞台，是商贸洽谈、交易的最佳场所，更是珠宝企业家、设计师、鉴定师、业内专业人士共话趋势、寻求合作与发展的平台。

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

2010上海国际珠宝首饰展览会由中国珠宝玉石首饰行业协会、国土资源部珠宝玉石首饰管理中心、上海黄金交易所、上海钻石交易所、上海黄金饰品行业协会、深圳市黄金珠宝首饰行业协会、上海宝玉石协会等七大中国权威的珠宝行业机构联合主办。届时将有来自20多个国家和地区的珠宝商参加，展位逾1100个，展出面积达23000平方米，是上海规模最大、规格最高的珠宝展会，更是华东地区最具影响的珠宝首饰盛会。

近年来我国珠宝行业线上购物市场交易规模逐年上升，其占珠宝行业总市场规模的比例也逐年上升，在2020年时约为86%。尽管这一比例相对线下渠道仍较小，但是在带货等新兴销售渠道的推动下，线上购买将加速发展。

据统计，直播带货中珠宝配饰这一品类排行第四，占比为843%，排在前面的三种品类主要为生活必需品。针对潜力无限的线上市场，珠宝品牌早已在各个平台布局，2020年以来，我国主要珠宝品牌线上销售渠道的占比均有上升，预计未来这一比例还将继续提高。

珠宝行业主要上市公司：周大生(002867)、周大福(HK01929)、潮宏基(002345)、六福集团(HK002590)等。

本文核心数据：珠宝首饰行业市场规模、珠宝线上交易规模、主要品牌线上渠道占比

1、我国珠宝首饰行业增长稳定

2014-2020年，我国珠宝首饰行业的销售收入逐年上升，近年来增速呈逐年上升的趋势，2019年我国珠宝首饰行业的销售收入为750295亿元，较2018年上升8%;前瞻测算2020年我国珠宝首饰行业的销售收入约为8178亿元，较2019年上升约9%，总体来看，我国珠宝首饰行业市场规模增长较为稳定。

注：2020年为前瞻测算数据。

2、珠宝电子商务网络市场交易占比逐年增长

据相关数据显示，2014年中国珠宝网络购物市场交易规模达1475亿元，2019年达到5402亿元。从下图看出，珠宝电子商务网络购物市场交易规模呈上升趋势，但未来几年上升趋势有所减缓。伴随着珠宝电子商务行业的竞争日益激烈与行业自律加强，行业的发展会越来越健康与持续。

前瞻产业研究院根据2014-2020年，珠宝电子商务网购规模和珠宝销售规模来看，珠宝电商购物约占珠宝收入逐年上升，2019年时占比约为72%，经测算，2020年约为86%。

中国珠宝电子商务网络购物市场交易规模主要来源于直播带货渠道的推动，根据卡思数据对抖音TOP100主播带货数据的统计，女装的销售额占比最高，为2714%，珠宝配饰的占比为843%，在所有品类中排第四。

注：数据统计时间区间为2020年7月1日至2020年7月7日，在此期间没有电商促销节等力度较大的促销活动，数据较具参考性。

3、主要珠宝品牌线上渠道布局情况

我国主要珠宝品牌有周生生、周大生、周大福、六福集团、潮宏基等，大部分品牌早在2010年之前便已经布局线上的销售渠道，布局方式主要是通过成立新部门专门负责线上营销，也有企业选择成立子公司独立负责线上销售。

2019-2020年上半年，主要珠宝品牌的线上渠道均逐年增长，可见大部分珠宝品牌都在积极抢占线上渠道的市场份额。其中周大生变化最大，2019年时周大生的线上渠道收入占比为92%，2020年上半年则达到了231%，占比较上年增加了151%。

同时可以注意到，六福珠宝线上布局比例也较其他主要珠宝品牌更多，除了这些主要的珠宝品牌之外，其他珠宝品牌也纷纷开设线上渠道，在此发展趋势下，众多国际品牌也在网购平台成立了自己的旗舰店，例如国际大牌卡地亚入住天猫。

—— 更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国珠宝行业商业模式与投资机会分析报告》