逆市飞扬 六桂福珠宝蓄势待发

张栋

2012年的国际经济形势不好,同时也拖累了中国的经济增长。在中国经济整体进入增长放缓阶段时,中国珠宝企业将面临着严重的发展乏力现象,作为一些地方性区域珠宝企业,更要认真重视这个问题,否则未来2013~2014年两年经济的持续低迷,会让这些珠宝企业面临着比当前更加严重的危机。珠宝首饰产业作为“兴于百业后,衰于百业前”的特殊产业,整个产业的发展受国民经济的发展状况影响极大,在我们中国珠宝产业不能改变整个产业发展环境持续恶化的情况下,珠宝企业如何生存和发展就成为中国珠宝企业家们的生死考题。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

1六桂福珠宝当前的企业发展现状

得益于前几年的较快发展,六桂福珠宝现已积累了一定的资本实力和品牌影响力,在区域市场上具有了一定的比较优势。目前整个六桂福珠宝集团发展形势较好,具体为:六桂福珠宝通过2006~2012年的6年时间快速发展,现已从最初的11家小店发展成为拥有连锁店130多家的企业集团,员工从100多人发展到3000多人,集团直接运营资本已高达6亿元左右,年度总销售额预计为30多亿元。在品牌建设方面六桂福珠宝已获得了“中国驰名商标”企业称号,同时也是“中国珠宝首饰业驰名品牌”,更聘请了影视巨星林心如为品牌代言人,在黑龙江卫视和吉林卫视及大量的省市电视台投放了巨额广告,每年集团及下设连锁店的广告费用已高达8000万元,因此六桂福珠宝在黑龙江省和吉林省的品牌影响力较大。不仅如此,集团现已完成了第二代连锁经营体系的升级,六桂福珠宝特色的“港式服务”和“军事化管理”正越来越具竞争力。同时六桂福珠宝已完成了人才梯队建设和产品体系升级,已基本积累了下一步高速发展的资源储备。然而,中国经济的突然恶化,对正在高速成长的六桂福珠宝也构成了一定的压力,尤其是在2012年六桂福珠宝新开了40家左右的珠宝店,这种大批新店的开业加重了集团总部的负担,且新店的当年回报极有可能低于原定的20%盈利预期,这成为六桂福珠宝必须进行发展策略调整的主因。

2六桂福珠宝未来的企业发展计划

为了应对当前的复杂经济形势,同时也为了保证六桂福珠宝集团未来的健康发展,六桂福珠宝制定了新的三年发展计划,全面调整了原定的高速发展策略,这种更加务实的企业发展计划对整个六桂福珠宝的长远发展意义重大,六桂福珠宝新的三年发展计划具体如下:

21 缩减连锁店发展计划数量

未来三年内,六桂福珠宝将缩减连锁店发展计划数量,将连锁店总量控制在300家以内。

得益于六桂福珠宝的“大型综合式专卖店”的综合优势,目前六桂福珠宝的连锁店扩张速度很快,很多省份都来洽谈省级的合作,这使六桂福珠宝的连锁店速度将会出现更快的增长。不过由于六桂福珠宝的连锁店模式需要1000万~1500万元的初始投资,如果以高速的发展策略发展连锁网络将存在管理水平下降的隐患。因此,未来三年六桂福珠宝将以集团自身发展为主,不再进行任何省级的合作,从而保证整个连锁经营网络平稳有序地扩张。“欲速则不达”这句古话提醒我们要以“步步为营”的方式稳步推进,六桂福珠宝的连锁网络不以数量取胜,六桂福珠宝的连锁网络将以质量称雄。

22 优化连锁店经营模式

未来,六桂福珠宝将优化连锁店经营模式,单店初始投资控制在2000万元以内。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

随着产品价格的不断上升,同时房租和其他各种费用的不断上升,现在六桂福珠宝的单店投资早就突破了1000万元,正在逼近1500万元的临界点,未来很有可能达到2000万元以上,这样高额投资的风险将越来越大,因此我们要调整六桂福珠宝的单店投资模式,尽可能地利用“轻资产”的策略,在保证不影响单店核心竞争力的前提下全面的降低初始投资。

23 加大营销投入,保证领先优势

六桂福珠宝将加大整个体系的营销投入,保证六桂福珠宝在区域市场内的绝对领先优势。

六桂福珠宝由于实施的是“强势营销”发展策略,因此在区域市场的营销投入巨大,虽然未来将面临着更差的发展环境,但六桂福珠宝未来仍将全面提升整体的营销投入,争取每年按连锁店增长速度进行营销投入的增长,从而最终以亿元为单位的在区域市场全线出击争夺应有的市场份额。

24 提升产品综合竞争力,加强服务管理

随着消费者维权意识的加强,未来整个珠宝产业都将面临着产品质量的拷问。因此,六桂福珠宝将全面提升产品质量,以市场中最高的标准进行产品质量要求,提升产品综合竞争力,从而保证在市场竞争中不被消费者抛弃。不仅如此,六桂福珠宝还要全面提高服务标准,以新一代的“港式服务”标准来增加六桂福珠宝的服务竞争力。

25 大力加强品牌建设

六桂福珠宝现在的品牌影响力在黑龙江和吉林两省已处于优势地位,但六桂福珠宝的品牌溢价能力仍较低,未来六桂福珠宝将大力加强品牌建设,争取使六桂福珠宝的品牌溢价能力提升50%~100%,带动六桂福珠宝进入品牌化经营阶段,核心竞争力明显提升。未来中国珠宝终端市场的价格战和宣传战将越演越烈,只有品牌化运营才能保证六桂福珠宝尽快地脱离这种低端的竞争方式,从而获得一个更高的发展层次。

26 加强资本管理,保证资金链安全

随着中国珠宝产业竞争的加剧,未来将有一批珠宝企业可能会死在资金链上,六桂福珠宝将全面加强资金的管理,以多种手段保证资金链的安全。具体为:对加盟商建立严格的信用评级体系,防止因个别加盟商的资金问题引发连锁反应;全面降低企业的负债率,其中六桂福珠宝集团总部的负债率要低于10%,使总部处于基本无风险的状态。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

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27 加强人才建设

人才是企业发展的根本,六桂福珠宝的人才梯队建设目前进展顺利,并且取得了较好的经济回报。六桂福珠宝未来会更加重视人才培养,以人才梯队建设来保证企业发展潜力无限。已经制定并将实现培养50名高管、200名中层干部、500名店长和2000名精英导购的计划。在人才培养过程,六桂福珠宝即将建立起来的“六桂福珠宝连锁商学院”将发挥出巨大的力量。

28 双线出击

任何企业想高速发展都需要有自己的根据地,六桂福珠宝未来三年将把东北三省打造成为六桂福珠宝最核心的企业根据地。届时黑龙江省将达到县级以上城市百分百覆盖,地级以上城市将全面进行渠道加密。在巩固老市场的同时,六桂福珠宝还将以一省一省的运营方式开拓新战区,以“铁壁合围”的策略一城一县地攻占目标市场,使渠道深深扎根于区域市场,双线出击进一步夯实企业发展之基,最终形成一片稳定的企业生存发展根据地。

综上所述,六桂福珠宝将以“黑龙江六桂福珠宝首饰股份有限公司”为母体,以若干子公司和控股子公司为基础,全面开始新的企业发展征程。没有淡季的市场,只有淡季的思想。没有夕阳的产业,只有夕阳的企业。六桂福珠宝将以加倍的努力、高度的务实和永不服输的气势稳步推进,争取为中国珠宝消费者和中国珠宝产业作出应有的贡献。

但这离老板们的理想还很远，看着国外的大珠宝品牌蜂拥而至，一统天下，而我们国内的大部分珠宝企业却在低端制造和严重的同质化和价格竞争中互相厮杀，面对全球第二大奢侈品消费国的中国，民族自有品牌却比例少的可怜，很多中国珠宝企业还在夹缝里苦苦求生存，停留在低附加值的中国制造，更莫谈“中国创造”和品牌化国际化，面对强大的对手，小企业几乎只有招架之功毫无还手之力，虽然面对残酷的现实，但未来中国强大的珠宝市场潜力还是毋庸置疑的!珠宝公司发展瓶颈现状 很多人清楚知道一流的品牌要有一流的产品，一流的服务，一流的人才和团队和很多一流的配套的东西来支持，还需要强大的资金支持，而公司的实力无疑是杯水车薪，横在中小珠宝公司面前的是两条路一：依靠自身的力量慢慢完成原始资本积累再去构建团队实现诸多的一流，这大概需要三十到五十年的时间甚至通过几代人的努力才能实现，优点是没有风险缺点是时间漫长。二：通过融资渠道和股份制，快速构建一流团队，依靠团队的力量来实现目标，优点是时间可以缩短到十年二十年，还可以带动一部分人共同富裕及力所能及的增加就业机会还可以加大回馈社会的步伐，缺点是难度高风险大。最苦恼的是不管什么好的想法遇到资金问题全都会卡壳，很多问题交织在一起，站在事业的十字路口，该如何突破发展瓶颈 珠宝公司如何做大之指点迷津： 撇开香港四大品牌不说，目前内地珠宝业处于“战国时期”，很多品牌独霸一方却没有“始皇帝”之气魄。自古“穿戴”不分家，然而缘何内地的“穿”、“戴”行业拓展市场会有如此巨大的差异呢原因很简单，因为内地珠宝品牌面临四个瓶颈。 一、体制 假如一个员工偷出几件首饰，那么这家公司则必定会追查。贵金属的特性决定了其产品的高昂价值，在那个朴实的年代就因为“信赖与忠诚”决定了珠宝企业早期的用人观—家族成员。 在内地珠宝市场发展初期，但凡有货就不愁卖。所以，在卖方市场上，对于珠宝企业来说，职业经理人是可有可无的。但是近些年，随着卖方市场向买方市场转变，市场竞争日趋激烈，家族成员受制于能力与视野，除了“忠诚”无法为公司贡献更多的价值，人才短缺就成了珠宝行业发展的一大瓶颈。 那么有人说，挖人不就解决问题了。其实，就管理人才来看，内地珠宝企业基本上都处于短板状态—企业内掌握产品知识、拥有管理经验、具有营销策划能力和战略素养的人实在是少之又少，可以说是无人可挖。另一方面，由于珠宝企业都是靠老板打拼打下基础的，其强人文化决定了珠宝企业老板具有以下几个特点：抓权不放，自我意识强，财务与客户资源必须牢牢控制在家族成员手中。所以，即便引进了人才，这种异常保守的思维也会使其对引进的人才进行观望与试探，在权力不下放、忠诚不被认可、老员工(家族成员)倾轧的多重压力下，引进的人才无法施展才干，最终外流。 二、货品 从2000年开始，内地钻石市场呈现为井喷式的爆发增长。在淡化了黄金的“保值”用途后，钻石逐渐成为珠宝商主推的新亮点。但是，就目前大多数珠宝商而言，其货品开发却存在着很多问题，其中最严重的问题是产品定位与产品设计。 产品定位 毫无疑问，产品是珠宝品牌的灵魂!无论是珠宝品牌纵向定位高、中、低，抑或横向定位于“情感”、“技术”等，其产品都应该与其定位相符。但是，现实情况是，多数珠宝品牌都在模仿、照搬别人的畅销款。虽然，这种产品在大力促销下，会给珠宝品牌带来一定的效益，但却会导致品牌失去灵魂。其结局是，珠宝品牌沦落为单纯的“商标”，在高强度价格战中，混同于杂牌，使消费者对其丧失信任感。 产品设计 如果说产品是珠宝品牌的灵魂，那么产品设计就是珠宝产品的灵魂!原创为提高品牌价值做出了不可估量的贡献，培养了专属于自己的忠诚客户群。 而就单纯的钻石(裸钻)而言，决定其价值的因素就是“4C”。如果不对贵金属进行后续设计，那么钻石就无法体现出独特之处与个性。而纵观内地珠宝业，则是一片山寨风情，天下款式一大抄。造成这种现状的原因有三：其一，内地没有专业的珠宝设计公司，也没有哪家公司肯拿出资源投入到设计领域;其二，即便某个品牌出了个设计天才，也会因为自己的作品在一两个月后被人疯狂模仿而丧失设计斗志;其三，原创款式风险较大，一旦批量生产有可能滞销。因此，既然有欧美或香港现成的畅销款，为何不抄近路呢长时间抄袭的结果是，越抄品牌越没个性，品牌越没个性就越抄，产品无法为品牌加分，品牌在抄袭中不断贬值。 三、模式 无论是美特斯·邦威还是柒牌男装等，内地服装行业在连锁领域已经形成了相对成熟的模式。而珠宝企业则在跨区域作战方面屡屡受挫，结果是群雄割据，难以一统江山。 松散的加盟模式 内地有真正的跨区域珠宝品牌吗显然没有!这主要是因为内地珠宝业的加盟模式过于松散。受制于经济发展程度、文化开放程度、区域市场发展程度等因素，各地对产品款式的要求区别太大。比如，南方喜欢款式精致、细腻的产品，北方喜欢款式夸张、突出钻石的饰品。比如，珠宝大省江苏、浙江早已过渡到18K金镶嵌饰品，而黑龙江、吉林卖得好的则是非常初级的-全球品牌网-钯金镶嵌饰品。基于这种情况，加盟商出于货品结构考虑，往往不敢只做一家的产品，为了满足各类顾客的需求，他们四处拿货，甚至挂着A品牌的羊头售卖B品牌的狗肉。 加上封闭的人才体制，落后的用人观念导致珠宝市场人才严重匮乏，珠宝企业很难对加盟商进行商圈选址、货品陈列、广告策划方面的指导。这也就是为什么大多数珠宝企业仍为“坐商”，而其所谓的做市场也不过是打打电话开订货会而已。要知道，加盟管理是需要督导才能规范的，如果千家店千个样，还谈什么加盟管理 难做大的直营模式 都说直营可以控制产品组合，能够掌握价格主动权，能够保证服务质量，能够保证品牌策略的有效执行。但是，一旦过了秦岭、淮河，到了北方，黄金所占的销售比例非常高。哪个店不铺黄金首先就失去了吸引消费者的基本条件。暂且不说房租、装修支出、水电费、人员工资、广告投入、税费等费用，单一个300平方米的店铺一下子铺10公斤的黄金饰品就要占用多少资金暂且不说管理瓶颈与人才瓶颈，单单是资金投入这一项就已经让很多珠宝企业望直营而兴叹了。 另外，受制于管理瓶颈、人才瓶颈、营销瓶颈，直营店一旦开店亏损，珠宝企业将如何应对呢培养一个优秀的店长至少需要3年时间，但很多珠宝企业的体制是不可能培养出优秀的店长的。培育一个区域市场每年不投入上百万元的广告费是不行的，但是很多珠宝企业根本就没有做广告的意识。更何况，内地珠宝企业尚未建立完善的直营管理系统，即使是同一个品牌，在不同地区的直营店所呈现的形象，往往差别巨大。优秀的店长与优秀的营销策划人才，对于力求直营的珠宝品牌来说，一直是稀缺资源。 那么，如果采用“直营+加盟”模式，效果如何呢采用这种模式，对珠宝企业的人才结构要求更高，因为这就需要直营管理人才和加盟管理人才。目前大多数珠宝企业连一种人才都不具备，更何况两种人才了。采用“直营+加盟”模式经营得相当出色，采用如此模式的业内品牌翘楚尚且如此，更何况其他珠宝品牌了。 四、品牌 世界有十大珠宝品牌，香港有四大珠宝品牌，但是，内地有几大品牌呢为何各品牌跨区域作战取得成效如此之难如果说体制、货品、模式涉及珠宝企业的硬实力，那么品牌则涉及珠宝企业的软实力。我在担任世纪缘珠宝集团市场总监时，在公司的大力支持下，决定在临沂开设公司的第一家旗舰直营店。为什么因为市场调查公司提供的数据显示，由于多年来山东省级媒体上进行推广，在临沂，在未提示世纪缘的情况下有45%的消费者知道该品牌，而在提示后则有82%的消费者知道该品牌。这种强大的品牌认知是世纪缘珠宝集团在当地第一家旗舰店取得成功的基石。 如果说打广告就是做品牌的观点过于狭隘，那么我可以肯定地说，在内地珠宝业，至少有50%的老板连打广告的意识都没有。目前内地珠宝企业对于品牌的认识，可以归为以下三类： 无品牌意识型 各地土生土长的传统金店，其老板基本上不会投放广告，年节期间或许会在报纸上做一些DM夹页，在街上派发一些海报，在店内做几个X展架……这就是他们每年所有的广告投放了。 品牌意识朦胧型 主要为各地地级市的霸主金店，以及深圳水贝珠宝城、广州番禺的大中型珠宝厂商。这类公司已经有了品牌意识，其特点是： 在品牌名称上走抄袭与贴身路线，品牌无独创性与个性。例如模仿香港周大福、六福等，为自己取名周大生、六六福、周六福、周大金、大福等。 认为做品牌就是投放广告，对品牌推广没有深刻的理解。广告投放东一榔头、西一棒槌，没有对媒体进行甄选，广告投放不精确，缺乏计划性、阶段性与系统性。 广告设计千篇一律，无非是美女加首饰;品牌核心价值、核心利益点缺失，广告诉求不是“情”就是“爱”;缺少科学的营销策划，难以将事件营销与品牌营销进行组合，完全靠那么一点点硬广告在宣导品牌。 对CIS缺乏全面了解，少数人仅对VI系统有些了解，但基本上停留在“VI=标志”的初级阶段，缺少视觉识别系统与店面设计工程模块。 没有系统的品牌工程概念。品牌建设不是简单的广告投放，而是一个庞大的系统工程。除了要有完整的VI系统外，还应该在经营模式、加盟管控、营销策划、店面装修、店内布局、产品陈列、员工形象、对外说辞、店内设备等多方面进行完善。目前这一类公司尚不完全具备这些意识。 完善品牌意识型 此类公司在内地屈指可数。从地区影响力来看，此类公司在与港资珠宝品牌的较量中并不屈于下风，究其原因，与企业的经营意识与思路有着直接的关系。当然，这并不是说这类公司就没有问题，只是问题相对要小一些。其问题主要表现在以下几个方面： 本地市场精耕细作，外地市场粗放经营。受制于资金、人才等，它们无法照顾到所有的市场，鞭长莫及，尤其在加盟商的管控方面。另外，由于各个区域都有霸主型珠宝品牌，它们很难拿出挑战者的勇气与地头蛇展开殊死搏斗，结果是各自占山为王。 直营店、加盟店享受不同的待遇。比如，直营店可以享受精确的商圈选址、最好的广告设计与媒体组合、科学的营销策划、规范的店面装修等服务和待遇，而加盟店却是另一番情境—千篇一律的广告画面、照顾情趣式的高空广告、无人指点的店面管理、敷衍了事的员工培训。结果是直营店生机勃勃，而加盟店半死不活。 五、小结：一切取决于意识 21世纪什么最重要人才!对于内地的珠宝行业而言，目前最为匮乏的就是人才，而不是品牌与模式问题。事实上，近年来无论是房地产业的风生水起还是汽车业的迈向国际市场，关键是众多企业大胆引进职业经理人，让他们发挥了巨大的作用。

2016年下半年开始，随着收入增速的回升，需求端开始回暖，珠宝首饰企业的收入和利润增速得到明显改善。长期来看，我国的消费升级仍在进行中，珠宝首饰行业在未来仍将保持长期的景气度，成长空间较大。据前瞻产业研究院发布的《珠宝首饰行业消费需求与市场投资分析报告》数据显示，2016年我国珠宝首饰零售市场规模为4990亿元。

目前，消费者主要是在结婚、新生儿、新年等节庆时期购买珠宝首饰，而其中最大的需求来自婚庆市场，珠宝首饰不仅仅是婚庆时的必需品或是投资品，其装饰及满足自我个性表达的属性将会越来越重要。

与世界发达国家横向比较，中国人均珠宝消费额却显着偏低。若未来我国人均珠宝消费水平能达到上述国家的平均水平，那么我国珠宝需求将扩大5倍左右，我国珠宝首饰的市场空间巨大。

日月光华，东方昌昌。作为国内金玉镶嵌的领军者，华昌人运筹帷幄，以更饱满的激情，更豪迈的气势，更矫健的步伐，勇立潮头，搏击商海。万里关山从头越，乘风破浪正当时。华昌人与所有合作伙伴一起，不断朝着国内珠宝首饰行业的领导品牌冲刺，面对未来，我们满怀壮志，继往开来，不断开拓进取，使企业基业长青，更好地服务社会。此外，总占地80亩、建筑面积达15万平方米、绿化率高达30%的华昌珠宝文化创意产业园，在2015年4月18日正式启用，成为企业领跑中华金镶玉首饰业的强力引擎。