珠宝企业，如何做好私域运营？

编辑导语：所处行业不同，企业所采取的私域打法也会针对性地改变。而在珠宝行业，针对珠宝产品高价、低频的消费特点，企业又该如何搭建私域应对策略？本篇文章里，作者就珠宝企业的私域打法做了阐述，一起来看一下吧。珠宝与其他行业有很多不一样地方：从产品角度看典型的低频、高价、非标、耐耗使用周期长；即使同样设计，标价也有所不同。加上用户对装饰功能大于使用价值的固有认知，导致行业普遍重营销、教育难、重资产、获客与库存成本高。许多高层常常自我怀疑，认为行业不适应私域打法；这个难题我也经历过，但难不代表做不到；我看到传统企业陷入单点思维居多，什么意思呢？早些年客户管理软件火热采用CRM、后来小程序崛起抓紧进行研发；甚至H5商城、进销存、导购助理等软件散落在各个部门。这造成总怕落伍，什么工具热就赶紧引入，最后却发现数据中台的不连贯让“运营、营销“面临大促时痛苦无比。加上各部门沟通效率低，软件升级困难，很多市场机会红利在眼皮底下流失，近似样样齐全大视角看缺犹如一盘散沙。若单纯从私域部署维度看数字化，显然有点过于表面。事实上它只是一个结果，我认为成功转型的背后来源企业在行业的发展洞察、以及对数字化价值的认知、与四力（组织、产品技术、运营、商品）的重新设计，和整体的打法四个维度上。一、历史趋势的变化我国古代珠宝业比较发达，但近百年各国竞争格局不断变化，使得此行业显得弱小；所以近代的珠宝行业起步比较晚。按照发展可以分为四个阶段：起步，迅速发展，调整，回暖。1982年-2003年为黄金珠宝起步阶段；1949年6月上海解放，人民币兑银元的官定价几天就从1：1大幅度贬值为10:1。人们政权随后查封并关闭上海证券大楼，宣布银元、黄金和美钞禁止在市场流通。1978年以前我国年均外汇储备不足8亿美金，其中黄金占6成，彼时的黄金成为国际上的“外汇货币”，面对压力不管制不行。市场迭代到1983年国家正式颁布《中华人民共和国金银管理条例》，以法律的形式确定国家对黄金制品的生产，流通，禁止个人和企业自由买卖，才正是把人民币强势拉升为交易主要货币。1993年左右人民币兑换美金汇率大幅提升50%，国内外黄金差价也扩张到50%以上。惊人的利润才进一步培育了地下黄金交易市场，当时一些国有黄金企业在地方政府支持下也进入“黄金私卖潮”。迫不得已，市场论在全国范围进化下国务院发布“63号函”再次将黄金市场化，这才促使黄金市场的第一块里程碑。当年周大生、六福等一批优质珠宝进入商场，随着国际品牌加入竞争开始加剧。2003年-2013年渠道贵金属制品全面开放；由于黄金具有贮藏手段职能，2002年10月30日上海黄交所开业，从而结束新中国黄金不能自由买卖的历史，通过国家管控来防止通货膨胀。2007年珠宝首饰已经成为住房和汽车外的第三大消费热点，但绝多数本土企业规模很小没有品牌，竞争力较弱，少数企业有品牌和规模但地域性特点太强，缺乏跨区域影响力。例如，作为本土龙头品牌的老凤祥，2007年的销售收入约61亿元，市场份额也不到4%。后来一些知名品牌卡地亚、宝诗龙、施华洛世奇进入国内市场，行业洗牌中小商户被淘汰；紧接着细分市场涌现，钻石品类被人接受。面对线下渠道饱和，2008年至2013年珠宝探索新的零售模式。品牌开始与大型网站合作，开发PC商城以促销方式出现，填补了网络珠宝的空白，而头部逐渐形成自营、加盟、经销三种模式的格局来占领市场。2014年开始是黄金十年后增速放缓的主要阶段，直到2017年洗牌结束；从历史数据看主要表现在：开店速度；拥抱资本市场；去环节化零售。头部为首的几家企业开店和加盟速度惊人，卡地亚在全国拥有84家门店蒂芙尼运营24家专卖店、周大福内地拥有1640个零售点、六福店铺总数为1022家。老凤祥加盟店高达2300家，周大生连锁达2200家；面对中央反腐高压态势，不可避免地影响购买力，迎面而来黄金持续下跌；产业过剩的化解中部分企业开始拥抱资本市场。以东方金钰、潮宏基为首的企业先后上市，中小品牌面临兼并和破产之路；在饱和状态下使得企业开始探索理念和产品创新之路，截止到2016年珠宝首饰配饰高达16种分类，功能上近20种。大量厂家在压力竞争下为保持生存，迫于无奈将代加工作为辅线，直接开启终端零售在价格上进行竞争。从此巧借微商渠道，自有品牌，电商平台之路发展；这也奠定后来部分企业经营模式从“供应链思维”转型成“流量思维”重要因素之一。2017年下半年到2022年属于回暖变化期；根据前瞻研究洞察数据指出，面对85、90后结婚一族2018年行业表现较好。（限额以上）黄金珠宝社零累积同比增长81%，高于历史2个百分点，说明人均可支配收入在增加。但2019年末受黑天鹅事件对行业宏观影响，整体指数呈平缓下滑状态，目前看来有两个非常重要趋势：基于用户消费行为的重构；数字化程度在加深。一方面珠宝本身具有特定投资属性，得力于消费主力军（90，Z时代）变化，原有行业格局和珠宝教育模式、消费思维在重构，复苏后的门店开始思考如何新时代用户。另一方面各大总部早些年为了快速占领市场份额，扩张下加盟店比例高居不下，让运营营销体系基本功不扎实；面对环境变化不得不重新思考门店的管理和赋能。总体而言，我们把过去、现在、未来放在一条水平线，若用产品生命周期（productlifecycle）理论来看珠宝行业变化，那它属于成熟期后寻找第二增长曲线状态。早些年依靠上游供应链、资本与市场红利巧铺品牌，而现在要依靠“系统之间”的闭环能力让企业提效，这一切核心是从“线下交易”转移到“线上交易”全链路数字化的过程。二、私域业态的认知近些年，消费变革体现在“交易场景”中，以往一二线城市商场有八九家珠宝柜台，每逢节假日经常看到消费者辗转在几家之间做比较长达1-2小时。黑天鹅之后大家都不出门，销售额如何回升呢？答案便是依靠线上发力，早期众多大企业珠宝品牌并没有认知到“公域业态”和“私域业态”的区别。以导致每次大促依然通过站内竞价、降价、明星IP等方式吸引用户，这种高举高打模式不但烧钱，还很难留存。当然也有部分企业知道私域的重要性，可行业内没有品牌真正跑通模式或自身组织结构的繁琐性，也不敢妄下定论去摸索，只能看别人跃跃欲试后再进行模仿。两种业态在经营上有什么区别呢？公域属于漏斗，私域属于水轮；差异有五个层面表现，分别是：渠道整合力；流量归属权；用户粘性；获客成本；营运规则。首先平台电商集中优势在“开店模式”，属于开放平台。品牌在满足规则前提下才能付费获取用户，如参与促销活动或支付推广费，但这些费用最终带来的用户还是回到“公域层”，对线下加盟店的帮助并不大。其次珠宝企业做私域，它属于半开放的DTC模式。在6大维度（品牌官网、APP、企业社群、小程序、公众号、视频号）的配合下，不论从线下门店还是线下通路整合上都比较容易，数据打通后获取的用户不会轻易流失。以往，众多加盟（混合）店，只能依靠商场和品牌力带来的自然用户生存；疫情直接限制线下流量，导购不得不通过微信存量或客户转介绍来挖掘客源。加盟的不盈利，让总部显得格外被动，所以众多高管便达成要转型做“私域的共识”；面临两种店铺类型，以什么为切入口呢？很多品牌认为企业微信是首要策略，要先把用户加好友或沉淀到社群中；但珠宝作为决策链条长的商品，除做好与用户之间信任外，总部还要兼并好加盟商的利益关系。不可能上来要求加盟店导购将用户导流给总部，所以，首要任务是完善交易场，小程序是「最佳选择」。不论从承载全渠道会员数据沉淀，还是联名预售新品，甚至导购直播和大促活动；亦或社交裂变，它都是用户查看品牌的首要渠道。关键时刻，基于LBS定位打通原有珠宝供应链加盟、直营商品管理体系还能实现千店千面的展示；换言之，小程序是加盟店的货品展示平台。那么，它的建设对珠宝行业有三大业务价值影响：单客价值提升；运营利润提升；驱动业务其他增量。比如：基于小程序开发内容社区，借助关联公众号可带来更多与用户互动的机会，这样复购率与用户忠诚度也会提升；背后实则加强利润上升的空间。总部视角下小程序完善后，私域业态布局可围绕三阶段展开：激活触点建立标签体系；沉淀用户；精细化运营。触点的设计不仅体现在线上公众号、直播还包括官网、线下售后小票、导购工牌，活动KT物料等一系列与用户可交涉场景，全面性本身是为数字化做铺垫。沉淀私域方面，线上层突出在完善触点等到小程序转化链路闭环的设计，线下层重要在激活导购端使用企业微信，快速将潜在用户引导加企微并打上标签，形成基础画像。流量的精细化运营是在企业私域业态闭环打通，基础设施完善下展开；比如：一场618直播新品发布，可拉通市场部、大增长、线下门店和私域到小程序一系列环节，并以私域为中心做杠杆。总而言之，珠宝对私域业态的整体认知不应该停留在“社群层面”。中后期总部需要打造的是围绕小程序“千店千面的直播场景”，是S2B（店）2B（导购）C模式。对于加盟店较多的总部，如何调动加盟商是赋能开放生态；很多珠宝企业私域之所以没有成功，重要原因是“格局不够大、顺序错乱”。背后一方面是对数字化理解的程度，另一方面是整体打法的设计；没有明确的状态下要求加盟商赶紧推进企微或小程序使用，结果造成运营体系管理跟不上，弥补成本越来越大。三、整体打法设计珠宝企业在做私域前首先要想清楚主要目标是什么？然后再思考组织配称的问题，即：我需要哪类人、如何配合等。从市场来看珠宝做私域主要目标有两类：自己或帮门店做拉新营收增长；总部打通数字化。门店拉动增长上潮宏基是行业不错案例；公开资料显示，2020年黑天鹅出现时潮宏基有接近80%的门店处于闭店状态，于是高管团队基于千店千面的云店模型，花费1个月时间布局全国。之所以反应迅速，部分原因是2015年品牌就开始建立CDP（用户数据平台），2017年完成基础建设（数字化分层结构），2018年完善“货品”的数字化工作，即打通商品数据中台，智能订单。由此可见，数字化本身是“以数据为驱动、以目标为导向”的运营模型，来提高终端门店的管控力。加盟店的成功依靠总部建立标准后80%执行力，借力云店小程序本身可让上万导购的行为可识别，追踪，并归属。会员制打法周大生用两年时间跑出一套模型，早些年品牌运营主要以公有平台为主，但用户画像不清晰，公众号传播效率不高，运营转化一直不好。全国4000余家门店覆盖4万多导购、加盟店高达90%看似拥有不错资本，但要跑通会员制对做产品、门店基因的企业并不是优势。他们如何做的呢？发优惠券；积累私域；联名品牌营销。运营策略上，一方面周大生从私域运营角度出发，基于商品特性和数据基础，通过门店LBS属性增加小程序和定制服务两个销售转化工具。由于加盟店是核心资产，门店做得好总部才能得到增长；结合珠宝本身注重商品体验，去线下消费的比例比较高，所以用小程序作为商品和用户之间的连接点。改变此思维后，另一方面围绕用户复购率和会员增量为核心指标，开发CRM管理体系，用企微营销链路在社群中频繁的给用户发优惠券。由公司内部或外部KOL生产内容，并在重要营销节点巧借多品牌异业合作、再利用多媒体渠道组合渗透种草，这一系列循环组合打法让周大生客户池复购率高达30%。除此外，周大福“由点到线，由线到面”的打法值得中小品牌参考，首先基于企业微信推出小程序，该小程序相对是品牌前线导购的销售工具。用它一方面与内部系统打通，如会员管理、人力资源、派券系统，这样导购在非门店场景也可以做客情维护。另一方面小程序关联官方商城，可以直接读取门店库存，直接售卖周大福线上产品。形成业务线后，结合微信生态的触点去服务顾客的销售旅程，然后着重搭建私域体系；例如：在线上用视频号、公众号、小程序等直播引流免费社群引导领券或到店。其次，当线下门店没有消费者想要购买的产品时，扫描小程序即可在线上购买，周大福把商品分享页与导购绑定，用小激励促使导购在前面用起来。再者，把企业微信与导购日常的品牌标准服务流程做结合，然后开发相关营销能力，帮助导购进行客情维系、销售转化等。这一系列举措形成企业微信、社群、导购、门店、小程序完美闭环，为生意带来增量。很显然，各种珠宝品牌案例均指出，“小程序”是加盟店居多的总部首要选择。另外结合电商平台思维将用户标签化以发券形式，有利于驱动业绩增长，拉新层面导购标配不可缺少企业微信。四、组织配称的调整企业发展是持续学习的过程，未来不是过去的延长线；过程中总会遇到各种新问题需要不断学习、试错、优化迭代，因此需要耗散。开源时，一方面会习惯性通过降本增效来解决营运压力，另一方面业务增长瓶颈会通过“调整组织结构”来达到配称状态。那如何建立私域型组织呢，有两种方法：高管亲自带队；从客服中心改造。大型珠宝企业历经几十年发展，早期依靠供应链起家，组织经营结构也是聚焦产品、门店、品牌推广三模型。80年代成立的品牌，从运营侧看董事长下面一般设定“品牌管理中心”“门店管理部”，或“网络中心”等。90年代末崛起组织通常分为不同产品事业部，或“大增长中心”“客户中心”等；他们彼此协同模式是什么样呢？品牌中心承担营销、策划、市场、视觉、培训等工作；门店管理一般处理“招商加盟、直营体系”方面，大增长主要聚焦两端运营协同或者新渠道的营销等工作。这类型组织早已不适合数字化时代，建立私域更不知放在哪个版块；据此私域改造全链路是一把手工程。首先老板可以从各大部门领导下手（商品运营、产品开发、市场推广、销售支持、供应链、门店管理）组成项目组呈扁平化结构，分为决策和执行层，这样可高度咬合，快速协同。其次定目标并强化流程改造，如阶段周期内先打通导购层企业微信的使用，实现多少数字增长；或小程序实现千店千面、满足各门店线上交易达到多少销售额。当KPI达成一致时盘活资源，各节点落地到活动部署上，围绕各种节日促销，围绕用户需求盘活各项能力，若不想大动干戈周大生是不错的案例。CRM负责人带队引入企业微信、云门店（小程序商城）、零售端POS并将其置于公司的后台系统SAPERP，然后围绕运营做导购SOP，强渗透。以往珠宝行业客服中心承担线上电话沟通的工作，后来也会利用微信来沉淀部分售后用户。其实除导购外他们是离用户最近的部门，那么从客服中心改造下手也是不错选择；通过客服引入“企业微信”并建立导购朋友圈沟通SOP，跑通小程序交易模型。进而配置活动营销人员上游与市场推广、小程序运营、新媒体等部门拉通；下游与门店管理部打通，直接可触达终端导购。这种流程犹如蓄水池，先找到撬动用户的洼地，然后结合整体营销大目标出发，把公司客服的SOP直接复制给终端门店的导购使用，我认为是加盟商业态做私域的最佳选择。五、总结一下很多时候珠宝品牌做私域会常常陷入「直营门店」经营误区，认为总部要紧抓流量强化运营，并不能这样。从长远看，以加盟商为中心，总部为其提供小程序（交易、直播）空间场景和导购SOP相关的工具，加上合理的培训，这三轮驱动或许是长远发展的突破口。另外，如果你想系统性学习私域运营，那么这个课程可能适合您：

阮铁军

中国珍珠产业的发展,作为众多中国式产业发展之路的缩影,注定了被迅速变革的命运。珍珠,这种在中国被长期低估其珠宝地位的重要宝石品种,一旦被迅速崛起的中国消费者唤醒,能量便会被瞬间释放;中国经济的坚挺表现与国际经济低迷的巨大反差,更是加剧了中国珍珠产业的动荡。然而,中国的民族经济也不再是30年前弱不禁风的试水者,面对这样的变革局面,更多人看到的是机遇,中国珍珠产业在这种动荡中迅速成长已成为必然。

1国外市场遇冷,迫使珍珠出口结构改变,量跌价涨趋势明显

多年来,我国出产的珍珠主要以出口供应为主,历史数据分析,中国珍珠出口占据全球同类商品出口总量的90%以上。据海关总署公告的数据得知,我国出口珍珠的品类中数“未加工珍珠制品”和“已加工珍珠制品”为主要珍珠出口类型。

11 近年珍珠商品出口总额及相关数据对比(表1)

表1 近年珍珠主要大类产品出口数据简表

备注:(1)该数据采集自中国海关信息网,由天然或养殖珍珠制品(商品税号71161000)、其他已加工养殖珍珠(商品税号71012290)、未分级已加工养殖珍珠(商品税号71012210)三类商品的数据叠加。珍珠出口尚有其他类型商品存在形式,因份额微小未计入在内。(2)因采集统计数据滞,后本文采用数据平均拟合的办,法根据2012年1~8月份实际数据,计算得出2012年全年预估数据。

2009年全年的珍珠出口总量约1705吨,总金额约294亿美元,平均单价为173美元/千克;2010年全年的珍珠出口总量约1796吨,总金额约336亿美元,平均单价为187美元/千克;2011年全年的珍珠出口总量约1417吨,总金额约375亿美元,平均单价为265美元/千克;2012年全年(预估)的珍珠出口总量约1225吨,总金额约321亿美元,平均单价为262美元/千克。由此,我们得出以下的出口总量趋势与总金额趋势的对比图(图1)。

我们分别取值历年的出口总量发现,近年我国出口总量呈现明显的递减趋势,然而与此同时出口总额呈递增趋势。

中国珍珠的出口减幅与国际经济形势低迷、国内养殖产量下降不无关系,但国际买家肯为价格大幅走高的中国珍珠买单也充分证明其珍珠质量在大幅提升。

图1 近年珍珠类商品出口总量与总额对比图

12 近年珍珠商品出口结构及相关数据对比

根据研究的需要,我们将“天然或养殖珍珠制品(商品税号:71161000)”视为未加工珍珠制品,将“其他已加工养殖珍珠(商品税号:71012290)”、“未分级已加工养殖珍珠(商品税号:71012210)”视为已加工珍珠制品,经过数据叠加后我们可以得出以下图表(图2)。

图2 近年珍珠类商品出口结构占比对比表

图形显示“未加工珍珠制品”在中国珍珠出口占比重呈逐年下降趋势,显然作为附加值更高的“已加工珍珠制品”已经成为中国珍珠出口商逐渐重视的商品类型。

13 上游实力企业在科技研发领域的重要成果逐渐在国际市场角逐中崭露头角

综合以上数据及对行业重点企业与机构的走访得知,在近年国内外经济形势剧烈动荡的时期,中国的珍珠企业格局也有较大的变化。一是部分不适应市场变化的企业倒闭或重组,虽然导致了珍珠产量下滑,但是部分实力较强的规模企业、经营灵活的珍珠商户更加有经验面对国际市场需求;二是部分实力企业加大了科研投入和资源整合力度,如从2002年始浙江阮仕股份有限公司、浙江佳丽珍珠首饰有限公司等一批龙头企业,为迎合人们普遍对大颗粒海水珍珠的喜爱,先后研发成功的“new ikecho珍珠”、“爱迪生珍珠”等大颗粒淡水有核品种面市,后已受到国内外市场的广泛接受。而后,有众多珍珠养殖户开始加大此类珍珠的养殖面积,随着技术的不断成熟,成品珠质量也日趋接近国外海水珠品质,与普通无核淡水珍珠相比,显然大颗粒珍珠具有更高的单位价值,这在一定程度上弥补了珍珠养殖户在经历了养殖面积缩减所遭受的损失,所以也带来了养殖户对该品种养殖较高的热情。

14 日本珍珠因养殖水域质量下降等因素导致其在国际地位中交易量下降

日本作为全球重要的海水珍珠养殖及出口国,近年来由于海啸、核辐射、海水富营养等环境恶化,珍珠产量及质量下降,直接导致部分珍珠场经营艰难或倒闭,最终致使其在国际珍珠贸易中的地位降低。

2各地珍珠企业发展势态

目前的国内珍珠市场已逐步形成专业连锁经营与区域单店并行的经营格局。以全国最大的珍珠生产、加工、销售中心——诸暨山下湖镇为例,这里聚集着珍珠养殖和深加工企业多达300余家,珍珠贸易企业近200家,其中销售额超过5000万元的就有20家以上。超亿元的企业近10家,拥有从业人员近两万人,还有更为庞大的中小养殖户4000余家。

实力集团企业门店遍布北京、上海、杭州等一、二线城市,如阮仕珍珠相继在北京高端百货部署专业门店;而以从二级市场收购珍珠原料并进行加工零售的个体商户规模也不在少数,仅以诸暨为例,2011年,山下湖珍珠各类产品网上交易额突破2亿元。这背后蕴藏的巨大市场,惊动了当地政府。2012年山下湖镇与诸暨商务局共同筹建整合山下湖珍珠产业电子商务平台,预计2012年基本建成,旨在打响山下湖珍珠这一区域品牌。

21 浙江诸暨区域淡水珍珠养殖业发展态势及当地各类应对措施

淡水珍珠产业是诸暨经济的重要组成部分。自2008年下半年开始,受国际金融危机影响,诸暨连同整个绍兴珍珠产业持续下滑,珍珠养殖、加工、销售全线萎缩。2009年,随着金融危机的解除,全球经济逐步好转,珍珠产业也迎来了新一轮的发展机遇,产业复苏势头强劲。

211 科学养殖技术得到推广应用,淡水珍珠养殖业下滑态势得到缓和

近几年,全市各级渔技部门、珍珠养殖单位大力推广应用鱼蚌混养、高品质珍珠养殖等现代渔业技术成果,珍珠养殖成本进一步降低,珍珠养殖产量、质量进一步提高,2010年全市生产珍珠520吨,比2009年仅减少20吨,同比减367%,养殖业下滑态势得到缓和。

212 珍珠加工业复苏迹象明显

2008年,诸暨市珍珠加工企业一度达到1149家,加工品数量、加工产值持续快速增长。2009年,由于经济大环境的影响,珍珠加工业出现了严重下滑,直接关闭企业481家,仅幸存668家。2010年,随着全球经济形势的好转,珍珠加工企业恢复到731家,全年加工珍珠产品717吨,同比增加257吨,增长5587%;加工产值6453亿元,同比增加453亿元,增长714%。珍珠加工业复苏迹象十分明显。

213 珍珠市场成交量、成交额、出口创汇同比增长显著

较之养殖业与加工业的剧烈波动,市场交易情况较为稳定。作为全球珍珠交易的集散中心,2010年,山下湖珍珠市场成交珍珠及各类加工产品1130吨,比上年增加141吨,增长1426%,交易额600138万元,增加152310万元,增长3401%。根据海关数据统计,绍兴2010年出口珍珠500吨,创汇24935万美元,同比分别增长1119%、2593%。

22 珍珠成品首饰的设计、加工、贸易等环节成长迅速

2011届瑞士巴塞尔钟表珠宝展,中国驻瑞士大使吴恳,中国驻欧盟商务参赞,深圳贸促会副会长陈东平等政府官员亲临展会现场,对中国珍珠参展商表示祝贺,对其在国际舞台上为传承发展中国传统文化所作出的贡献也给予了肯定。

作为世界几大顶级的珠宝博览会之一,巴塞尔钟表珠宝展以进驻门槛高而闻名,获邀进驻巴塞尔一直是珠宝品牌及珠宝企业家的梦想,更是对一个企业及企业产品的认可。中国一批高端珍珠首饰品牌供应商,凭借专业的态度,一直坚持原创设计,凭借过硬精湛的工艺和严苛的选材标准,铸就了诸多经典款式,或奢华、或古典、或时尚……同时赋予珍珠更多内在的文化内涵,不论是在格调与品位上面,都得到市场与更多的消费者认同,这也正是巴塞尔钟表珠宝展看中这批新起之秀的重要原因之一。

中国珠宝品牌逐步得到国际市场的认同经历了一个漫长的奋斗历程,以丰沛、阮仕为代表的一批珍珠企业,十几载默默耕耘,抱着对珍珠事业的无限追求,一步步走过来,迈入国际舞台。中国珍珠企业此次巴塞尔之行,不仅仅是简单的一次展示亮相,更是一次学习的机会,欧洲市场的流行元素,消费人群对中国高端珠宝产品的认同与异同等,都是值得深思与考量的。

23 第四届北京红桥国际珍珠文化节举办

2012年9月25日,由中国珠宝玉石首饰行业协会主办,北京红桥市场有限责任公司承办,北京市东城区商务委员会、北京市东城区旅游发展委员会特别支持的第四届北京红桥国际珍珠文化节在天坛神乐署盛大开幕。中国珠宝玉石首饰行业协会常务副会长、秘书长孙凤民,北京市旅游发展委员会党组书记、主任鲁勇,区领导冯熙,市商委领导刘行苍,区领导赵中原、高桂强、陈之常、邵鹏、乔世怀,浙江省诸暨市副市长何鸿成,香港中华厂商联合会会长施荣怀等出席了本届珍珠节开幕式(图3)。

本届珍珠节的主题为“珠辉耀东方,红桥连四海”,由北京红桥市场主会场活动、诸暨分会场活动、香港分会场活动三部分组成,其中北京主会场活动由9月25日至27日,共持续三天,在阮仕珍珠、芳华珍珠、永红珍珠等品牌实力企业参展的“高端展览区”、“综合活动区”、“优惠促销及体验区”三个活动区域内进行。期间,在红桥市场大厅不仅隆重推出“珠之魅”珍珠文化体验之旅活动,介绍知名品牌的珍珠最新流行款式,以及意想不到的互动体验。北京电视台现场采编珍珠行业业界动态以及发展趋势专题节目,邀约珍珠业界各领域知名人士出席,以访谈模式探讨中国珍珠、珍珠文化、红桥与珍珠的故事与渊源等三大方面的话题,生动诠释“红桥珍珠”的魅力,为消费者深入了解珍珠文化和珍珠商品答疑解惑。

图3 珍珠节开幕仪式

3行业协会、主管部门及地方政府的配套与支持

31 相关行业标准的出台及积极的社会影响力

我国珍珠养殖自形成规模性生产以来,虽然由于技术的普及,促进了产量不断上升,但是出现大量劣质珍珠,优质珍珠的比例一直徘徊在10%左右。据浙江省珍珠协会的调查表明,该省市场上大约80%的淡水珍珠都属于中低档珍珠,对市场价格有极大冲击,同时在消费者心中留下了珍珠价低质劣的不良印象。部分珠宝商们采取“低档珍珠集中囤积禁止入市”的措施。囤积低档珍珠对产值金额影响不大,但是对珍珠产业整体形象的提高有比较大的意义,将有力提升珍珠的市场价格,激活淡水珍珠市场和消费者的信心。作为行业领先的各个实力集团,在珍珠类首饰成品分级上又更近一步。以阮仕珍珠为例,其品牌下所有珍珠饰品都是采用精挑细选出的最好的5%的珠宝级珍珠作为原料,而作为其主打产品的项链和吊坠等更是从中选用不到1%的顶级高亮泽珍珠。行业协会针对这一现象,先后主动或号召相关机构组织出台了相关标准以保持行业长期健康、有序的发展。

2009年以中国珠宝玉石首饰行业协会、国土资源部珠宝玉石首饰管理中心联合发布了“中国淡水珍珠评级体系”,同时颁布了《中国淡水珍珠标准样品3SLC质量评价体系标准样品图解》,把珍珠质量分级中各要素及其等级界定以形式简洁直观地展示出来,该套图解因具有美观、便捷、简单易懂、使用方便等特点,受到了珍珠企业的一致好评,得到了市场的广泛认可。消费者在购买珍珠时,只要对照比较,就可以基本确定珍珠的质量等级,既减少了交易成本,又做了珍珠知识的宣传推广。

“中国海水珍珠标准样品”专家评审会议于2011年11月24日下午在中国国际珠宝展览中心拉开了帷幕。国土资源部珠宝玉石首饰管理中心副主任兼全国珠宝玉石标准化技术委员会秘书长柯捷,中国珠宝玉石首饰行业协会副秘书长史洪岳以及中国标准化研究院副研究员席兴军分别为活动致辞。会议由中国珠宝玉石首饰行业协会副秘书长沙拿利主持。会议上针对中国海水珍珠标准样品研制项目各项调研资料以及初选的母标本,大家展开了激烈的讨论,充分认可市场调研的数据。会议根据大家的想法和意见,关于中国海水珍珠标准样品母标本的选择会更加严谨地来确定,对于后期的复制工作各企业也积极响应,之后对照确定的母标本,将会进行更严谨的科研检测,研制、数据收集评定、复制等工作,并编写研制报告、定制报告等材料上报中国标准化研究院等待批准发布。

图4 《中国淡水珍珠标准样品3SLC质量评价体系标准样品图解》

2011年9月,位于诸暨区域的浙江省珍珠行业协会发布了《养殖珍珠首饰》行业标准,标志着浙江的养殖珍珠首饰第一次有了行业统一的实施准则。该准则规定了养殖珍珠首饰的产品分类、要求、检验方法、标识、包装、运输、贮存。对养殖珍珠原珠、项链用线、项链标准长度等都有了十分细致的要求。

32 主管部门深化引导、地方政府搭台与企业互动生辉

321 诸暨山下湖镇将建国家珍珠检测分中心

2012年4月,浙江诸暨珍珠产业园区管委会已经和国家珠宝玉石质量监督检验中心签订协议,双方将合作在山下湖镇建立国家珍珠检测分中心。届时,合作双方将在华东国际珠宝城内设立一个检测中心窗口,并建立一个检测平台。而该中心的检测内容除了对珍珠进行真伪、分级等鉴定外,还将涉及其他珠宝、贵金属的相关检测。通过国家级检测中心的产品达到国家级标准,可直接进入国际市场流通。检测中心的升级带来的意义是不同凡响的,经过国家级检测中心检测的珍珠产品,其认可度、影响力、知名度将得到大幅度提升,消费者的消费认同感也将得到进一步加强。

随着山下湖珍珠产业的不断发展,珍珠市场亟待规范化,产品标准和质量需要统一和保障。2011年,浙江省珍珠行业协会制定颁发了《养殖珍珠首饰》标准,对规范珍珠市场、提升产业美誉度、促进珍珠产业健康发展方面起到了积极的作用。而珍珠国字号检测中心的建立对于提升珍珠产品的质量和档次也显得尤为重要。

除了国家珍珠检测分中心之外,山下湖镇2012年还倾力打造珍珠产品设计中心和电子商务中心,通过加强对珍珠产品的设计和电子商务平台的建设进一步推动珍珠产业的发展。这“三大中心”至少有两个中心于2012年10月前启用。

而正在紧锣密鼓举办的第八届珍珠节也另辟蹊径,邀请国内各大礼品采购商齐聚山下湖,繁荣节会经济,扩大销售市场,促进知名企业和品牌商家携手共进。

322 第二届中国珠宝界珍珠商贸洽谈会在诸暨召开

由中国珠宝玉石首饰行业协会和诸暨市人民政府共同主办,中国珠宝玉石首饰行业协会珍珠分会、浙江省珍珠行业协会、浙江诸暨珍珠产业园区管理委员会和诸暨市山下湖镇人民政府联合承办的第二届中国珠宝界珍珠商贸洽谈会于2011年8月27日在诸暨市召开。中国珠宝玉石首饰行业协会常务副会长、秘书长孙凤民讲话,诸暨市委书记王继岗致欢迎辞,市委副书记、市长钱三雄主持,市委常委、政法委书记阮建明,副市长何鸿成等出席开幕式。

图5 2011第三届中国珠宝界珍珠商贸洽谈会

在中宝协的积极组织下,老凤祥、菜百、六福等100余家珠宝品牌企业、连锁店、二级批发商齐聚西施故里——诸暨,参观、考察当地珍珠市场和企业,与诸暨珍珠企业牵手联姻,共谋发展。在为期两天的推介和考察活动中,珠宝品牌企业和当地珍珠企业进行了面对面的交流。整个活动中,贸易交易频繁,珠宝企业采购踊跃,多数企业达成了合作意向,建立了合作伙伴关系。珍珠已成为珠宝零售终端消费新的亮点。

323 诸暨举行第五届西施文化节暨国际珍珠节

10月30~31日,中国第五届西施文化节暨第八届中国(国际)珍珠节在浙江诸暨隆重举行。国内外知名企业及品牌商家将齐聚珍珠之都,共促产业发展,提升珍珠产品的认可度、影响力和知名度。本届节会由中国珠宝玉石首饰行业协会、国土资源部首饰管理中心和诸暨市人民政府共同主办,同期举行了西施与珍珠文化研讨会、诸暨市文化艺术品市场开业庆典等。第八届中国(国际)珍珠节正是山下湖政府为企业和商家搭建的交流平台,致力于引导提升和服务珍珠产业,促进知名企业和品牌商家携手共进。2012年的珍珠节有别于以往,一场名为“合作共赢·共创珠宝产业美好未来”的珍珠珠宝产业业务推介会成为盛会亮点,组委会邀请国内各大礼品采购商齐聚山下湖,以繁荣节会经济,扩大销售市场。如此等级规模的洽谈会为珍珠企业带来超乎想象的效果,除了数额巨大的订单以外,更重要的是通过赴展客商对珍珠企业的深入了解,从而建立长期而稳定的联系,为企业带来了众多潜在客户资源。

33 诸暨珍珠产业技术创新服务平台启动

2010年12月,浙江省诸暨珍珠产业技术创新服务平台启动仪式在华东国际珠宝城举行。诸暨市珍珠年产量约占世界淡水珍珠总产量的70%强,全国的80%,产业的集群化特征和高端化特色非常明显。为进一步整合创新资源,加强科技研发,推动珍珠产业创新提升,2010年4月,省科技厅批准在诸暨市设立浙江省诸暨珍珠产业技术创新服务平台,主要从事珍珠养殖、深加工一体化研究开发和新技术新产品开发及示范推广,现有专职科技服务人员15名。2011年上半年,诸暨山下湖珍珠市场成交量超过500吨,成交总额达1861亿元,同比增长21%,珍珠圆珠价格比上季度回升40%,产品销往全球50多个国家和地区。至2011年8月,浙江省诸暨市实施系列扶持政策,加大投入力度,投资4000万元组建省珍珠产业技术创新服务平台,进行共性关键技术攻关。同时,积极引导企业加大技术投入,提升产品技术水平。

34 诸暨市珍珠企业实现银企对接

2011年9月,在“天天商报·华夏银行”中小企业服务联盟成立及授信签约仪式上,浙江省诸暨市五家珍珠企业得到银行资金扶持。与华夏银行签约授信的五家企业,以联保联贷的方式向华夏银行贷款2500万元。据介绍,此次贷款主要用于收购珍珠,对于珍珠企业,错过了收购旺季,一年的心血就都白费了,在旺季里收购珍珠,几乎所有的中小珍珠企业都是有多少收多少,除了本地采购和收购外。这种银企对接有效的帮助中小企业解决了融资难问题。

35 江西万年重建淡水珍珠集散加工基地

2011年6月,万年县组成调研组考察了浙江珍珠产业发展情况,诸暨作为中国珍珠产业的高地,为万年县提供了极大的借鉴参考。结合万年县在中高档珍珠养殖的特长,万年县调研组树立了大力整合滨湖地区的资源、建设标准化珍珠养殖示范基地、扶植龙头企业发展壮大的主题思想。并启动多元化珠宝市场建设,力争3到5年的时间,成功培育3~5家有实力的龙头企业,把万年打造成江西重要的淡水珍珠集散加工基地。

4产业整合已经具备条件

41 发挥集群优势,促进产业健康发展

纵观我国目前已形成的多个淡水珍珠批发市场,多以原料和粗加工为主,市场定位单一,无形中也加剧了企业间的相互压价与恶性竞争,造成珍珠价格持续下滑,过度竞争已使珍珠养殖和批发变得无利可图。尽管以红桥为代表的批发市场已经在积极引进知名品牌,但仍未改变粗放型的盈利模式;微薄的盈利水平已将珍珠业的发展逐步推向深入,产业整合势在必行。

411 明确集群的差异化定位,实现淡水珍珠集群的竞争与合作

我国淡水珍珠产业具有明显的集群化特征,如“山下湖淡水珍珠产业集群”及其他地方产业集群,各集群的产品各有侧重,然而这多个集群之间目前只有竞争并无合作。因此,为了促进我国淡水珍珠产监的发展,这集群之间可以进行差异化定位,如山下湖淡水珍珠产业集群以高档珍珠的品牌建设为主,其他集群可以给寻找自己准确的差异化定位。这样,多个集群之间才可以形成一定的互补关系,并据此进行广泛的合作,从而形成较强的集群之间的联合互动效应。

412 重塑淡水珍珠的国内形象,启动淡水珍珠的国内市场

目前我国淡水珍珠的国际销量占80%,国内消费严重不足。一方面原因在于国内市场上的淡水珍珠多是中低档珍珠且款式单一,在一定程度上损害了淡水珍珠的国内形象;另一方面则是由于国内对淡水珍珠的宣传过少,人们没有形成消费淡水珍珠的热情。淡水珍珠养殖、加工企业也因此失去了巨大的国内消费市场。随着我国国民经济持续快速增长和入民生活水平的不断提高,人们对美化生活、健康人生的需求越来越高,珍珠企业应努力重塑淡水珍珠的国内形象,开启巨大潜力的淡水珍珠国内市场。

413 集群要实现持续的升级,必须调整自身参与全球价值链的地位

首先,珍珠产业集群应该继续保持和提升与全球发达集群的联系与互动,通过频繁的正式和非正式联系网络,把握全球产业变化动态。在积极利用外部资源的同时,挖掘自身内生因素,以主动方式改变自身在价值链中的组织、嵌入模式,避免形成对价值链其他环节集群的过分依赖。

同时,集群应该加强与其他全球经济行为主体的对话,积极参与国际产业制度、产业标准的建设。为本国集群嵌入全球价值链的升级,提供公正、公平的国际竞争环境。另外,中国本土淡水珍珠集群应该加强国内集群间的制度、文化环境建设,减少机会主义产生,为价值的保持和创造提供良好的制度文化环境保涯。在此基础上,保证价值实现的空间不被本土集群间的恶性竞争进一步压榨,从而积蓄本土集群在价值链中重新定位的力量。与此同时,地方政府、行业协会、科研、中介机构可以协助企业,打通本土集群间的外部联系通道。依托各自区域的内生优势,在全球市场上寻找各自的细分市场机会,改变各自在价值链中嵌入的位置和组织方式,实现国内集群在全球价值链中定位多元化。变多集群模式的同质竞争,为异质互补,带动集群的持续升级。

42 建立标杆企业,深化专业度

按照珍珠产业的规律,珍珠产品本身可分三类:一是珠宝级的奢侈品;二是通过创意设计,将中端、异形珠设计成时尚饰品、工艺品等;三是珍珠的延伸品,如化妆品、美容品等。当前大部分珍珠企业的经营方式,是将珍珠单纯作为原料珠出口,或是通过简单的深加工,将珍珠制成医药保健品、化妆品等进行增值,专业将珍珠作为珠宝首饰来经营的相对还少。这些因素,也是构成了当地珍珠养殖求量不求质,高产不高值的现象。

珍珠作为我国优秀的民族产业,如何健康成长并有效地参与国际竞争是中国珍珠企业面临的共同命题,国际著名企业战略问题大师亨德森认为:“任何想要长期生存的竞争商家,都必须通过形成差异化而建立压倒所有其他竞争者的独特优势,勉力维持这种优势差异,正是企业长期战略的精髓之所在。”

随着珍珠产业的纵深推进,错位竞争、专业化经营已日益清晰。现今,山下湖镇的珍珠企业已在各个领域孕育出了值得骄傲的领军企业:在珍珠珠宝领域,RUANS阮仕高亮泽珍珠享誉国际,并被国家礼宾局选为中共中央高级代表团赠送重要外宾礼品,成为唯一获此殊荣的珠宝品·在珍珠延伸品领域,长生鸟公司是全球首家能够以纯物理方法制备珍珠粉的公司,在珍珠粉加工技术方面处于世界领先水平,拥有珍珠粉制备工艺国家发明专利。在中药材的超细化方面亦领先国内。公司由阮华君博士创办于2003年,是以珍珠及其延伸产品的研发、销售为一体的集团式企业,拥有高度专业化的珍珠相关美容和保健产品制造厂,厂房位于诸暨山下湖省道边,占地33000余平方米,目前有纯净水制备车间、两个GMP厂房、三个外包装车房、一个综合试验室及库房等诸多辅助设施。长生鸟产品涉及化妆品、保健品、食品及药品等领域,是中国十大珍珠粉品牌之一,成为网上珍珠粉销量第一品牌。为“把美丽和健康带给更多的人”,长生鸟实施“线上+线下”相结合,线下,与OTC连锁药店、商场百货合作,并有自己的专卖店。如今,长生鸟产品已经在世界近20个国家和地区销售,在全国近3000家“海王星辰”药店、沃尔玛等渠道都有销售。线上,公司设有淘宝店、官网及各分销平台,是国内为数不多的成功进行B2C销售的实业公司。

5结束语

随着全球经济复苏,美国、日本等主要珍珠消费大国需求量将持续上升,作为珍珠故乡的中国,淡水珍珠的产量已居世界第一位,其珠宝首饰镶嵌的生产工艺已经达到世界一流水平,一些公司的款式设计能力也得到了国际买家的认可。与此同时,“阮仕”、“千足”、“佳丽”这三家来自“珍珠之乡”浙江诸暨的企业,被授予了中国名牌产品称号,标志着我国珍珠企业的品牌意识在不断加强,珍珠产品的品质也同步提高。这些,我们都可以看作是中国珍珠产业正向着高、精、尖、优的新起点进行冲刺。

随着珍珠产业链不断延伸与升级,珍珠市场需求的不断扩大,我们在预感到中国珍珠珠宝首饰必将崛起的同时,也担负着整个珠宝首饰行业的重重压力。要在钻石、黄金等珠宝首饰手中抢夺市场,必须立位于战略之高势,深掘文化之特色,内酝品质,外树形象,在大范围内进行珍珠珠宝的推广策划,使其步入品牌战略轨道。

中国的珍珠企业要得势于全球,企业家本身必须开阔经营视野、调整生态布局,仔细研究世界珍珠产品的发展趋势,努力把握世界珍珠市场的脉搏,在发展过程中明确方向、合理调配资源,做到有的放矢,先求品牌之“强”,再寻规模之“大”,先掘文化之“深”,再播全球之“广”,先据战略之“高”,再成基业之“雄”,方可与国际著名珍珠品牌一较短长。要将中国珍珠打造成能够彰显消费者自我尊贵身份的珠宝首饰,必须重点体现出中国珍珠的文化底蕴,解读珍珠文化要在充分利用历史内涵的基础上,顺应时代潮流,发掘消费者新的心理需求。以珍珠文化为本,融入时代气息与企业理念,形成各珍珠企业独有的品牌内涵,而成就天然之魅力。

国际珠宝联盟主席卡瓦列里预测,到2050年,中国将取代美国成为世界上最大的珠宝消费国。不过,他同时指出,目前中国国内的珠宝市场缺乏ISO标准评定体系,其中也包括宝石和珍珠在内的标准。“缺乏标准与诚信,是中国消费者对购买珠宝有所犹豫的主要原因。”卡瓦列里说。

中国的珍珠企业,应加强其战略思考,通过“技术领先”、“品牌价值”、“地缘优势”、“组织文化”、“人才优势”、“渠道创新”、“公关优势”等系列战略手段,加快建立珍珠产业技术标准,夺取产业制高点;重点提炼珍珠文化,创立品牌特色,精心策划品牌传播,进一步拓展国内国际市场,加大推进专业协作,提高集群水平,最后通过资本的力量,实现宝石产业的全面升级与民族珍珠产业的全面腾飞。

航民是在上海交易所主板大型上市公司航民股份600987,黄金首饰生产加工量全国排第三,股票代码航民股份600987,航民首饰一直以来都是做幕后英。给上海老凤祥、老 庙黄金、中国黄金、明牌珠宝、周大福等国内一线名牌代工15年以上。

公司自己航民首饰品牌加盟（字印中文字--航民足金9999）是从2008年开始的全国连锁加盟，目前也有10年了。说质量好不好，那么航民是黄金首饰终端生产商的质量相信不用多解释了！品牌肯定是一线这些响亮，因为他们广告做的多，但是黄金首饰最终生产商的质量是不容忽视的。

公司地处钱塘江南岸，距沪杭甬高速公路瓜沥出口处500米，杭州萧山国际机场8公里。公司始终遵循“航民首饰铸市场、诚信经营赢天下”的企业宗旨，积极实施多元化品牌战略，走“航民首饰”加盟与终端销售之路。

以“用真心、做好金”的品牌承诺，公司设计制作的纯银质工艺品——“百年万象塔”被评为大世界基尼斯之企业；公司黄金首饰年生产能力达50吨以上；2008年，实现加工产值1672亿元，业已成为国内黄金饰品生产的大型企业和重要生产基地。

司是中国和浙江省珠宝玉石首饰行业协会的副会长单位、上海黄金饰品行业协会副会长单位。

历年先后获得“中国知名黄金产品质量十佳品牌”、“消费者信得过黄金首饰品牌企业”、“中国珠宝首饰驰名品牌”、“全国黄金行业明星企业”、“浙江产品”和“萧山区劳动保障诚信单位”等殊荣。

黄金（Gold）是化学元素金（Au）的单质形式，是一种软的，金**的，抗腐蚀的贵金属。金是较稀有、较珍贵和极被人看重的金属之一。不仅是用于储备和投资的特殊通货，同时又是首饰业、电子业、现代通讯、航天航空业等部门的重要材料。

黄金的化学符号为Au，金融上的英文代码是XAU或者是GOLD。Au的名称来自一个罗马神话中的黎明女神欧若拉（Aurora）的一个故事，意为闪耀的黎明。

2020年8月5日，黄金价格突破2033美元/盎司，创下历史新纪录。

黄金（贵金属）_