产品延伸策略及其优点是什么

产品延伸策略实际上是一种标准化的产品策略，即向国际市场提供与国内市场相同的产品。如果企业现有产品的国际市场需求与国内市场需求类似或相同，或现有产品已被目标市场的顾客所了解并形成偏好，或现有产品很容易为目标营销东道国所认同接受，就采用这种策略。一般来说，石油、汽车、钢铁、机械等工业产品可以采用这种策略。标准化产品策略的优点：

(1)形成规模经济效益。企业生产标准化的产品，可以进行大批量生产，形成规模经济效益，这就可以降低生产成本。

(2)有助于适应顾客的流动性。标准化的产品有助于在世界各地流动的顾客识别产品并引起购买，有助于满足某种产品品牌忠诚者的需求，强化、巩固品牌忠诚者与企业之间的紧密联系。

(3)有助于延长国际营销产品的生命周期。某种在发达国家已进入成熟期甚至衰退期的产品，在发展中国家可能刚刚进入导入期或成长期，企业将产品以标准化的策略销往这些市场，就可以延长这种产品的生命周期。

(4)有利于提高企业的知名度。采用标准化的产品策略，有利于在世界范围内扩大企业的声誉，为企业树立统一的形象，从而有助于提高企业的知名度，增强在国际市场上的竞争能力。

标准化产品策略的缺点：在目标市场的需求与本国市场的需求有很大差异的情况下，标准化的产品策略缺乏适应性，不能很好地满足不同市场、不同顾客的需求，这就影响了企业产品的销路。

品牌延伸的含义

　　品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

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品牌延伸的理论模型概述

　　现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。

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品牌的强势度

　　（1）品牌感知度

　　品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。

　　（2）品牌定位度

　　品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。

　　品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。

　　（3）品牌知名度

　　品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。

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产品相关性

　　有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。

　　（1）具体产品的相关度

　　具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。

　　（2）受众的相关度

　　受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。

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品牌延伸模型的基本思想[1]

　　品牌延伸模型的基本思想是：消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于3个因素，即原品牌的感知或知觉质量，原产品与延伸产品的关联性，延伸产品的制造难度。如下图。　

　　具体而言，品牌延伸模型包含4项基本假设：

　　①消费者感知的原品牌质量越高，他或她对延伸产品的接受程度越高，反之则越低。

　　②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及或波及效应将受到限制。

　　③原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。

　　④延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。

　　原因是将高品质形象的品牌延伸使用到价值不大、很容易制造的产品上，可能会使消费者产生反感，甚至使消费者觉得这种品牌延伸纯粹是为了利用消费者大众崇仰名牌的心理，增加这些“琐细”商品的身价。可以运用回归分析方法检验了上述假设。模型中的因变量y由y1和y2两部分构成，其中y1表示“延伸产品总体质量”，y2表示“购买延伸产品的可能性”，两者均用7级量表度量，其算术平均值即为自变量y的取值。模型中的主变量有5个：x1表示原品牌或原产品总体质量，该变量采用7级量表度量，即1=质量极低，7=质量极高；x2、x3、x4分别表示“转移性”(原产品设计、制造技术和所用资源是否可以转移到延伸产品的开发、制造中)、“互补性”(原产品与延伸产品共同满足同样或类似需要的可能性)和“替代性”(即在某些情况下原产品和延伸产品相互替代的可能性)，这3个变量均是用于测量原产品和延伸产品之间的关联性，其度量也是采用7级量表；x5表示“制造难度”，即制造、开发延伸产品的难易程度，1=极为容易，7=极为困难。为实验假设2，即检验3个关联性变量与“原品牌总体质量”x1之间是否存在交互影响，模型中的自变量还包括3项交互影响项x1x2、x1x3、x1x4。因此，如果用代数式表示，品牌延伸模型可以表达成如下形式：

　　y = a0 + a1x1 + a2x2 + a3x3 + a4x4 + a5x5 + a12x1x2 + a13x1x3 + a14x1x4

　　其中，a0,a1,a2,a3,a4,a5,a12,a13,a14均为待估参数。

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标准化产品策略的优点：

(1)形成规模经济效益。企业生产标准化的产品，可以进行大批量生产，形成规模经济效益，这就可以降低生产成本。

(2)有助于适应顾客的流动性。标准化的产品有助于在世界各地流动的顾客识别产品并引起购买，有助于满足某种产品品牌忠诚者的需求，强化、巩固品牌忠诚者与企业之间的紧密联系。

(3)有助于延长国际营销产品的生命周期。某种在发达国家已进入成熟期甚至衰退期的产品，在发展中国家可能刚刚进入导入期或成长期，企业将产品以标准化的策略销往这些市场，就可以延长这种产品的生命周期。

(4)有利于提高企业的知名度。采用标准化的产品策略，有利于在世界范围内扩大企业的声誉，为企业树立统一的形象，从而有助于提高企业的知名度，增强在国际市场上的竞争能力。

一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。

凡成功者，都是根据自己的长处来确定自己的人生方向，并坚持住既定的方向，而如愿以偿地获得成功的。

要懂得生活的艺术，很重要的一点就是要善于利用自己的优点和长处，而对自己的弱点和短处要设法避开。人生的诀窍就是利用自己的长处。在人生的坐标系中，一个人如果站错了位置——用他的短处而不是长处来谋生的话，那是非常可怕的，他可能会在永久的自卑和失意中沉沦。为此，只有紧紧抓住自己的一技之长，加以利用，才会成功。

在生活中，我们不难发现，有的人善于做学问，没有当官的素质，可他非要从政不可，或不得已被推上某个领导岗位，结果在官场上很不得意，学问也耽误了。这种情况屡见不鲜，用劳伦斯·彼得的话说，这叫“迷失自己”。这种人的失败，在于没有找准自己的位置，丢了自己的长处，而用了自己的短处。

凡成功者，都是根据自己的长处来确定自己的人生方向，并坚持住既定的方向，而如愿以偿地获得成功的。坚守自己的优势方向，就要能经得起各种诱惑的考验，不随波逐流，不赶时髦。

马克·吐温作为职业作家和演说家，取得了极大的成功，可谓名扬四海。你也许不知道，马克·吐温在试图成为一名商人时却栽了跟头，吃尽苦头。马克·吐温投资开发打字机，最后赔掉了5万关元，一无所获。马克·吐温看见出版商因为发行他的作品赚了大钱，心里很不服气，也想发这笔财，于是他开办了一家出版公司。然而，经商与写作毕竞风马牛不相及，马克·吐温很快陷入了困境，这次短暂的商业经历以出版公司破产倒闭而告终，作家本人也陷入了债务危机。

经过两次打击，马克·吐温终于认识到自己毫无商业才能，于是断了经商的念头，开始在全国巡回演说。这回，风趣幽默、才思敏捷的马克·吐温完全没有了商场中的狼狈，重新找回了感觉。最终，马克·吐温靠工作与演讲还清了所有债务。

尺有所短，寸有所长。你也许兴趣广泛，掌握多种技能，但所有技能中，总有你的长项。成功者的择业原则是：去选择最能使自己全力以赴的、最能使自己的品格和长处得以充分发挥的职业。因为惟有利用自己的长处，才能给自己的人生增值；相反，利用自己的短处会使自己的人生贬值。正如美国著名政治家富兰克林所说：“宝贝放错了地方便是废物。”

人是复杂的、多面的，既有长处，也有短处；既有优点，也有缺点。如何扬长避短，最大限度地表现自己的优点、优势，这是成功者必备的素质。聪明的人能够最大限度地表现自己的才华和优点，使自己具有永恒的魅力。怎样才能发挥自己的优势呢那就不要忘了“尽善尽美”四个字。事情无大小，每做一件事，总要竭尽全力求其完美，这是成功者的一种标记。

在人生的路上，只要善于发掘和利用自己的优点、优势，就会成为一个处处受欢迎的人。

——引自延边人民出版社《感悟百年哈佛》

1产品线延伸策略就是突破企业网络营销原有档次的范围，使产品线加长的策略。产品线延伸策略是实现扩充产品组合的一种重要途径。可供选择的产品线延伸策略主要有以下三种。 ①向下延伸。是指有些生产或经营高档产品的企业逐步增加一些低档的产品，称为向下延伸。当企业生产经营的高档产品由于种种原因不能再提高销售增长速度，而且企业具备生产低档产品的条件，能最大限度避免向下延伸带来的风险时，可以采用该策略。

②向上延伸。是指企业的网络营销原本只经营低档产品，现在逐步增加中、高档的产品或业务，称为向上延伸。它一般适合以下几种情况：一是高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二是为了追求高、中、低档产品齐全的、完整的产品线；三是以某些高档的产品调整整条产品线的档次。

③双向延伸。是指有些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸，称为双向延伸。这种策略可以加强企业竞争地位，击退竞争者，赢得市场领先地位。