消费者情绪情感概念

消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。

　　消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感、美感等。情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。而情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。但是情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪。

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消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。根据研究资料，商品感性的种类有明亮感、轻便感、活泼感、充实感、自然感、色彩协调感、、复古感、精致感、时代感等等，而此类特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，因而感性消费已成为现代消费市场的热门话题，从而导致感性消费时代的到来。

感性消费出现在消费品领域不是偶然的，在工业化时代，大规模生产成为可能，同时降低成本的需要使扩大规模成为必要，于是出自一个工厂的成千上万的产品几乎是一个模式，产品的个性被抹杀了；到了后工业化社会，产品已相当丰富，人们的生活水平已完成从温饱状态到较富裕状态，乃至富足状态的转变，于是消费观念便从“量的满足”过渡到“质的满足”。与此同时，电子计算机在制造业中的广泛运用，现代工业设计水平不断完善，现代工业生产足以使商品具有鲜明的个性和时尚性，而且可以从商品上充分反映出社会学、心理学、营养学、人性论、艺术论等各种科学的理论和思维方法，这些都使满足消费者的个性需求成为可能。

理性消费:

以性价比为衡量标准

那么，怎样才算新节俭主义？理性消费的标准是什么？朱兆瑞，一个曾经用3000美元环游世界的MBA（右图），他说性价比应该是最重要的衡量指标。如果单纯为了省钱，而不追求最佳性价比，环游世界根本不用3000美元，1000美元就足够了。但这不会是他的选择。为了不花一分钱而睡在大马路上，那只能叫自虐；花10美元能住进五星级酒店，这就可以算是新节俭的生活了。新节俭主义从来不是拒绝消费，而是拒绝浪费；不是要勒紧裤腰带省钱，而是用头脑选择更好的消费方式。至于怎样才能达到最佳的性价比，这就要求其具有相当的运用金钱、配置资源的能力了。

新东方学校副校长徐小平，到欧洲旅游期间，从伦敦坐飞机到苏格兰，当地旅行社要价14999英镑；通过朱兆瑞的帮忙，结果这张机票只花了001英镑（如何淘到便宜机票的方法，朱兆瑞都写到了《三千美金环游世界》一书里）。这是善于收集、运用信息的结果。

以往大家会说，朱兆瑞的经历只在国外适用，可是朱兆瑞接受记者采访时说，他今年在国内，就曾通过网上机票代理，以140元的价格拿到北京至沈阳的机票。而一张北京到沈阳的火车硬卧下铺，也要191元。

另一位英国“海龟”Susan说，她在国外习惯用信用卡消费，更多的是出于对安全交易的保障需要。她曾以刷卡方式在网上订购了一台东芝的笔记本，没想到当配送公司送货上门后，Susan透过未开拆的包装纸，发现笔记本的表面已经有裂痕。Susan直接把争议交给了信用卡发卡银行，银行承诺在45天之内退回货款，由银行的律师与互相推卸责任的网站、配送公司和厂家跟进交涉。Susan说，一个理性运行的社会，交易成本就会比较低，也会更和谐。

情感

是态度这一整体中的一部分，

它与态度中的内向感受、

意向具有协调一致性，

是态度在生理上一种

较复杂而又稳定的生理评价和体验。

情感包括道德感和价值感两个方面，

具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等。

《心理学大辞典》

中认为：“情感是人对客观事物

是否满足自己的需要而产生的态度体验”。

同时一般的普通心理学课程中还认为：

“情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，

只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验，

而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验”。

简单地讲，情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。人的情绪本身包含了两种极性，即愉快与不愉快，喜欢与不喜欢等。愉快的情绪，及对商品所持有的喜欢的体验，都会对消费行为产生积极的作用，推动消费行为进行的速度，愉快的情绪还会增加消费者的勇气，克服购买行为中可能出现的各种困难。而不愉快的情绪，不喜欢的情绪体验，只能对消费行为起消极的作用。如果这种情绪来源于商品，消费者会拒绝购买这种商品；如果不愉快的情绪来源于购物场所，消费者会尽快离开这种购物场所；如果不愉快的情绪来源于营业人员的话，有的顾客会尽量躲避这种令他讨厌的营业员，还有的顾客可能会激发不良情绪而同营业员发生矛盾和冲突。

消费者在购物场所中，一般表现出一些情绪性的反应，而消费者在长期的购物过程中，又会形成一些稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度必然要带到每一次购物行为中去。在每一次购买行为中即表现为当时的情绪性。商场和营业人员应从两个方面来处理顾客的情绪情感问题，一是要尽量创造出优美的购物环境，以优良的服务质量和热情态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快的心情，所谓“乘兴而来，高兴而归”；二是花大力气在消费者心目中树立商业企业的良好形象，使消费者能够长久地对该企业抱有良好的情感。