广告创意策略的含义，最好有英文的翻译，谢谢

　　广告创意

　　关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

　　在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

　　广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

　　一、广告创意内涵

　　（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

　　为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

　　“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

　　符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

　　在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

　　表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

　　（二）广告创意的原则。

　　广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

　　广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

　　二、广告创意的金字塔原理。

　　对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

　　从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information) ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis) 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

　　三、广告创意的过程及其思考方法

　　（一）广告创意过程

　　广告创意过程可分下列五个阶段

　　1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

　　2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

　　3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。

　　4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

　　5、形成期－－以文字或图形将创意具体化

　　（三）广告创意思考方法。

　　美国广告学教授，詹姆斯•扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

　　广告创意思考方法包括以下三种：

　　1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

　　2 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用 垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

　　3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

　　四、广告创意的 USP 广告策略

　　（一） USP 策略特点：

　　USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition) ，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP 具有三部分特点：

　　1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

　　2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

　　3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计 的大众。

　　由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素•瑞夫斯 USP 利用策略创作了许多优秀的成功广告。

　　（二） USP 策略的理论基础和心理基础

　　1、 USP 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

　　2、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

　　USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、

　　记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

　　五、品牌形象策略

　　20世纪60年代中期，大卫•奥格威（ David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

　　（一）品牌的涵意

　　著名营销学者菲利浦•科特勒 (Philipkotter) 的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

　　广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

　　（二）品牌价值的含意

　　品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

　　品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

　　品牌力的构成：

　　品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。

　　（三）品牌形象的形成

　　每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

　　1、合适的模特儿

　　如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

　　2、商标人物

　　李奥•贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

　　3、拟人化的动物卡通形象

　　英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

　　4、名人形象

　　力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。

　　5、普通人形象

　　法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

　　六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

　　（一）定位观念的提出及其要点

　　我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾•李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征

　　定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征

　　定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

　　（二）广告定位策略

　　广告定位策略包括以下几种：

　　1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

　　2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

　　4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

　　5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。

　　要想了解更多,请照参考资料

感性诉求：耐克，阿迪达斯的广告多是感性诉求，还有K-boxing，利郎，还有一些汽车的广告，大部分酒类的广告等等等等，总之非常多了

感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。

理性诉求：摩托罗拉V3（就是那个把脸划破的广告），多乐士漆，白加黑等等等等等，还有洗发水露，护肤品广告。理性诉求的广告更多了，只要说什么好香，好舒适，好大，好小，好节能，好好看，好健康，好总是都是直接突出产品某一特性和功能的广告。

理性诉求是指定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。

不久前，我写过这篇 product lifecycle analysis 的论文

今晚，我回家后给你贴上。

已修改过的。。。

3产品不同生命周期中广告的作用

产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。在前面三个的阶段，使用不同的广告策略对延缓其衰退期起到不容忽视的作用。

The effects of advertising at different stages of the product life cycle

The product life cycle demonstrates the entire process of a product from its introduction to the market to its exit from the market A regular example of the product life cycle consists of four stages: introduction, growth, maturity and decline The advertising strategies used in the first three stages have important consequences in the extension of the product’s remaining life in decline phrase

31产品导入期

产品导入期是新产品正式投放市场的时期。在此阶段,消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解和信任。所以在此阶段，充分利用不同的媒介组合，对全新的产品概念进行广告宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度尤其重要。诱导消费者对新产品产生初步印象和需求, 愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。

Product introduction period

Product introduction period begins at the launch of a new product into the market In this period, the consumers lack knowledge and confidence in the new product and the product needs time to find acceptance by the consumers too Therefore at this stage, effective use of a combination of different media is required to increase awareness on the concept of the new product with essential focus placed on the enhancing the recognition and impression of the product This is done to attract initial attention and stipulation of the consumers’ so as to draw upon their willingness to experiment with the new product and eventually increasing their acceptance of it

此时偏重于功能宣传的广告诉求,可培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。例如宝洁公司的广告宣传, 刚向市场推出海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺等, 就是强调产品的独特功效, 从而迅速提高产品知名度, 引起消费者注意, 激起购买欲。从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的发展打下良好的基础。

If a great deal of concentration is placed on advertising about the functions of the new product at this time, it can stimulate the commencement of the product’s consumption hence the pioneer batch of consumers For an example, the advertisements of Procter & Gamble for its new products with Head and Shoulder focusing on its anti-dandruff function and Rejoice focusing on its smooth and silky functions This is done to give emphasis on the unique efficacy of these products in order to catch the attention of the consumers hence arousing the desire to purchase From here, the company can increase market share rapidly, boosting product’s awareness, augmenting product’s recognition and build solid foundation for the future growth of the product

32产品成长期

产品成长期是产品逐渐或迅速被消费者了解并接受, 大多数消费者开始追随, 产品销售量快速增长的阶段; 但此时新的竞争者进入市场, 市场竞争开始激烈, 同类产品的差异性缩小, 产品价格降低。

Product growth period

Product introduction period occurs when the product is either slowly or rapidly accepted by the consumers and the initialisation of brand loyalty Sales of the product will rise significantly in this period but at the same time new competitors will enter the market hence intensifying competitive rivalry Differentiations between similar products will diminish and prices will start to fall

在此阶段，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多，企业可通过提升品牌形象,占领有利的市场位置。如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系, 那么消费者会慢慢被感化。而广告是争取社会公众对本产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,树立良好的品牌形象的最快最重要的实现载体。

So, it is more important to concentrate on branding rather than product’s functions Companies can base on enhancing brand image to gain competitive advantage in market position For example, once a relationship is forged between the brand and the consumers, brand loyalty can be established Advertising is the fastest and most critical method used to achieve full faucet of understanding from the public to increase the reputation of the product and create a good brand image

由于品牌广告效应有所显现, 消费者口碑发挥重要作用, 新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列。例如万宝路运用品牌形象策略, 通过品牌形象与消费者建立情感联系, 从而使其成为全球第一香烟品牌。

It is obvious to know that word of mouth from the consumers has effective consequences on advertising New customers will join the ranks of consumers based on the recommendations of the original customers For an example, Marlboro branding’s strategy Using the relationship fostered between the brand and the consumers, it has become the top brand of cigarettes in the world

33产品成熟期

产品成熟期是产品在市场上已经被广泛了解接受, 产品销售量达到最大，市场进入相对饱和状态, 潜在顾客已很少, 产品销售增长非常缓慢的阶段。而市场上出现更多的竞争对手,市场竞争更加激烈,利润下降。

Product maturity period

The product has been widely accepted and used in the market and its sales volume has reached the maximum capacity Mature market becomes stable with little potential new customers and the growth of its sales volume is increasing very gradually More competitors are entering the market with rivalry competition further intensifying hence reducing profitability of the product

此阶段采取维持性、提醒性及竞争性广告策略,广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上,提高品牌和企业美誉度,培养品牌忠诚者,可吸引更多消费者重复购买该产品。广告宣传要注意显示和凸现出品牌之间的区别。而增加促销广告对销售也会起到推波助澜的作用。

At this stage, the strategy of protraction, reminding consumers should be used in conjunction with advertisements against competitors Focus is placed on branding and corporate image increasing the reputation of both the brand and the image of the company so as to activate brand loyalty to attract consumers to repurchase the product Advertisements should highlight the differences between dissimilar brands and increasing promotional advertisements will also play a role in enhancing sales volumes

通过以上广告对企业、消费者、以及产品不同生命周期中所起的作用的分析，我们可以了解到广告在一个产品实现销售的过程中，所起的作用是不可忽视的，有时甚至可以说是至关重要。当然广告也并不是解决销售问题的万能药，若产品本身有问题，销售只会成为短期现象，失实广告的负面影响也可能会让一个企业倒闭。但纵观市场竞争激烈的今天，广告是不可或缺的销售辅助手段，遵循市场经济的游戏规则，好好地利用它，会事半功倍。

Based on the above analysis of the effects that advertisements have on the companies, consumers and products at different stages of their life cycle, we can conclude that advertising is fundamental in process of the product’s realisation of sales and detrimental to the product Advertising is not the single solution to all the problems in marketing If there is a problem with the product itself, sales will only be temporary and false advertising can generate bad publicity for a company as well as inducing bankruptcy Taking into consideration of today’s highly competitive market, advertising is an indispensable marketing tool Adhering to the market’s economy and set of regulations, making good use of advertising methods and strategies will bring better results using lesser efforts

创意”最基本的含义是指创造性的主意，一幅广告的成败就在于创意。创意是广告的灵魂,广告创意的原则（独特性、实效性、真实性、艺术性、合理性），广告创意与民族文化、传统文化心理、消费心理的关系，广告创意的过程与方法，创意与广告策略，广告创意人的素质

利益诉求、情感诉求。

1、利益诉求：强调产品或服务对用户的实际利益带来的提升，例如“让你轻松瘦身”、“提高工作效率”等，这种方式对于追求经济效益和实际效果的用户有很大吸引力。

2、情感诉求：通过调动用户的情感共鸣来吸引他们的注意力，例如“给爱一个微笑”、“为爱付出一切”等，适用于那些重视情感体验、注重感性需求的用户。

广告凝聚了人类的精神和思维。广告是不同于音乐舞蹈的另一种艺术形式，是商品艺术和人性化的承载工具。广告大师霍普金斯曾经说过：只要有可能，我就在广告中加入人性的东西，广告文案能否调动人内心深处情感的体验，关键在于能否用人类最原始的情感去打动人。广告创作中情感因素的融入，不仅让广告拥有了生命力，更重要的是它能让诉求对象从中找到自己过去和现在的影子，引起共鸣。以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点，因些若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人，让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容，达到非同一般效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。

关键词： 广告 诉求手段 情感诉求 情感共鸣

Advertising embodies the human spirit and thinking Advertising is different from other music and dance an art form, art and humanity in goods bearing tools Ad Master Hopkins once said: Whenever possible, I was in the ads by adding something of human nature, advertising copy can arouse people's hearts emotional experience, the key is whether the most primitive of human emotions with the play moving Advertising creative integration of emotional factors, not only for advertisers to have a vitality, more importantly, it allows their appeal to find the shadow of his past and present, resonate To focus on emotional and appeal to seek advertising creative advertising development of today's major trends Because in a highly sophisticated society, the consumer's awareness of the increasing maturity, they seek is a kind of with their innermost feelings and emotions consistent with the "emotional spending" rather than focus only on product performance and advertising characteristics, due to more creative in the ad if injected into the deep sense of emotional factors, they can impress people, move people, thus affecting the people, so that consumers emotionally resonate, resulting in product and consumer set up a good impression, so that consumers willing to accept the product A strong resonance in their feelings, the propaganda and advertising content to achieve extraordinary results Many successful advertising creative, are the emotional aspects of consumers make a big fuss to come to the fore

Key words: advertising appeals means of emotional appeal emotional response

A

Advertising广告 广告活动

Ads 广告物

Account Executive 客户主管

account 客户项目

account planning 客户策划

Account Services 客户部

account service 客户服务

Art Director美术指导

advertising campaign 广告活动

advertising agency 广告代理商

4A ( American association of advertising agencies) 美国广告代理商协会

above-the-line advertising 线上广告。广告代理商能从媒介获得代理费的广告

regulatory matters广告规章和法规

agency profit management利润管理

advertising department 广告部

airport advertising 机场广告

Appeal 诉求

area sampling 区域抽样

Audience 受众。接受广告的公众，也就是广告的对象

audience composition 受众构成

audience share 受众份额

audio-visual advertising 视听广告

Audit Bureau of Circulation 销数审计局。1914年始创于美国（简称ABC）

Animation 动画

advertising letter 或 sales letter广告函

B

bid广告竞标

target market目标市场

brand image品牌印象

below-the-line advertising 线下广告

除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广告(POP advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌广告

brand advertising 品牌广告

brand loyalty品牌忠诚度

brand preference 品牌偏好

brand insistence 品牌坚持

brand name 产品名称

buyer’s market 买方市场

Banner 横幅广告

brand share 品牌占有率，亦称为市场份额（market share）

Budget 广告预算

销售额百分率法（percentage of sales method）

竞争对抗法（competitive parity method） 又称为“竞争对等法”

目标和任务法（objective and task method）

DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）

bus stop pillar advertising 站牌广告

bus stop shelter advertising 候车停广告

Button按钮

bulk discount数量折扣

booklet 或brochure小册子（DM）

banner or streamer横幅

C

Chief Executive Officer首席执行官

client客户

Copywriter广告文案

Creative Department创意部

Creative Director创意总监

catalog目录（DM）

Clicks 点击次数

Click rate广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5% 目前，亚太区的点击率平均为 15% 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志

closing date媒介截稿日期

closing time截稿时间

CPM(cost per thousand impression)千人成本：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收，如此类推，10，000 人次访问的主页就是。

coordination内部协调

cash discount现金折扣

D

Demands 需求

Demonstration 演示

diary survey 日记本调查

Direct mail (DM) 直接邮递

如信件（letter）、传单（leaflet）、订购单（orderform），邮寄品junk mail

direct mail (DM) advertising 直接邮递广告

direct-response advertising 直接反应广告

direct response advertising agency直接反应（直效）广告代理商

off-the-page offer设计报纸夹页广告

Discount 折扣

频度折扣（frequencydiscount）

domestic market 国内市场

duplicated audience 重复受众，或称“重迭受众”（overlapping audience）

E

exchange advertising 交换广告

两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。

export advertising 出口广告

为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进行市场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文化传统和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。

F

Frequency 一个浏览者看到同一个广告的次数

Frequency 频率。在一段时间内广告播出的次数

full service advertising agency 全面服务广告代理商

fixed day 指定日期。指定的发布广告的日期或时间

free advertising 免费广告

free-standing insert advertisement 夹页广告

G

gift advertising 赠品广告

以赠品为号召促进产品销售的广告。赠送样品（sample）的广告，也可以归入这个范畴。

global brand 全球品牌

在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品，如美国的可口可乐等。

H

hard-sell advertising 硬销售广告

以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意在激发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。

I

image advertising 形象广告

impact advertising 有冲击力的广告

inadequate advertising 不适当广告

Impression 广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的Impression

inflight advertising 飞行中广告

在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告，如广播、电视新闻短片及赠送广告礼品等

insert 插页。夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer。

insertion order 广告订单

J

Job press 零件印刷

Justify 整版

广告文字排版后，调整字的行列，使其符合所需的长度，并将参差不齐的右边缘排齐

K

Key media problem 媒介的主要问题

是媒介部分的总纲，说明针对市场的情况，选择媒介的主要问题是什么。

Key word 中心词

集中表现广告文稿的词语。是整篇广告文稿中最重要的词语，是使文稿产生效果的关键，因

此必须审慎选择 。

L

lamp post advertising 路灯柱广告

large-scale advertising 大规模的广告

往往是指一种广告运动持续时间长，广告费用高或者媒介计划中包含的媒介数目多的广告。

可以单纯地指表现规模巨大的广告。

Layout 构图版式

life-cycle analysis 生命周期分析法

local (regional) advertising 地区性广告

logotype、logo 标志

light box advertising 灯箱广告

M

media媒介

Management Supervisor监管督导

market share市场占有率

Media Department 媒介部

magazine advertising 杂志广告

专业性杂志professional magazine

行业性杂志trade magazine

消费者杂志consumer magazine

mail order advertising 邮购广告

mail survey 邮寄调查

mailing list 寄发表直销需要编制寄发表

maintenance advertising 维持性广告

Margin页边空白

market research 市场调查

market segmentation 市场细分化

media buying 媒介购买媒介计划经客户通过后,向所采用的媒介订购版面或时间

media department 媒介部门

media evaluation 媒介评价负责媒介评价的人员,一般被称为媒介计划员

media kit专册，媒介简介。免费提供给广告代理商和广告主

media mix 媒介组合

在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的协同

作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。

media objectives 媒介目标。必要的到达度(reach)和广告出现的频(frequency)

media recommendations 媒介介绍

media research 媒介调查。媒介调查的目的在于寻找最佳途径，即正确进行媒介选择

media service 媒介服务

media strategy 媒介策略

Moving icon会飞的button广告

N

national advertising 全国性广告

national advertiser采用全国性广告的广告主

neon light advertising 霓虹灯广告。大型的霓虹灯广告称为spectacular

newspaper advertising 报纸广告。刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）

O

outdoor advertising 户外广告。美国目前称out-of-home advertising

P

pass on readership 传阅读者。不是自己花钱购买或订阅刊物，而是看别人购买或订阅的杂志

product advertising产品广告

Penetration 渗透度。媒介深入到受众的程度

platform side advertising 站台广告

point-of-purchase advertising 购物点广告

POPdisplay购物点展售

悬挂物hanger 陈列柜(stand)、陈列牌(show card)

POP display 购物点展示

Page view综合浏览量。网站各网页被浏览的总次数

Positioning 产品定位

重新定位repositioning

poster advertising 招贴广告

potential market 潜在市场

Production 制作

production house专门从事广告制作的单位

primary readership 基本读者。最初购买或付款订阅刊物的读者

Printing 印刷

product advertising 商品广告

Q

questionnaire问卷

Quality control 质量管理。全面质量管理（total quality control）简称为TQC

Quiz advertising 提问式广告。在广告中提出问题，期望消费者回答

R

radio broadcasting advertising 无线电广播广告

Rebate 赎价券。延迟给予消费者的折扣凭券

rate card 价目表。各种媒介为刊登及发布广告地位、时间不同而制定不同的收费价格表

组合价格（combination rate）：运用一家出版社出版的两种刊物所享受的折扣价，或

者是同时采用两个广播电台或电视台而享受的折扣；

一次性价格（one time rate）；

最低价格（end rate）：是广播台或电视台所能接受的最低广告价格。

Readership 读者总数

某一指定期号刊物的全部读者，而不管他们怎样收到刊物，在什么地方阅读或阅读程度如何

。刊物的销数愈大，读者的总数也就愈大。

S

sales promotion advertising agency营业推广广告代理商

专门设计营业推广的广告代理商，有时是全面服务（全能）广告代理商的附属机构，专门为

客户设计和组织各种诸如竞赛、降价、赠送、商品陈列等营业推广活动。

Sampling 抽样。抽样的意义是从局部即样品(sample)的情况推算整体情况，与普查(census)相对

随机抽样(probability sampling)和目的抽样(purposive sampling)两种

Schedule 广告发布时间表

seasonal advertising 季节性广告

Segmentation 细分

mass marketing大众营销

seller’s marker 卖方市场。在卖方市场上卖方处于支配地位

Sequence 顺序

时间或空间上排列的先后。成功的广告首先吸引受众视线的为广告上的焦点（focal point

），然后根据组成广告内容的各个部分流畅（flow）的安排，使被吸引过来的视线顺序经过

每一部分，最终读完整幅广告。

serial advertising 系列广告。陆续发布的一系列广告。系列广告的最大特点是广告的布

局（layout）大体相同。

Slogan 标语

标语在正文之后，起画龙点睛的作用，而且是长期使用的。标语必须着重消费者可得的实际

利益，突出独特的销售陈述（USP）。

soft-sell advertising 软销售广告。和硬销售广告不同，意在满足消费者间接的诉求（appeal），如以情感、悬念等为中心引起消费者兴趣。

store advertising店铺广告。如招牌（store sign）和购物点广告（POP advertising）

近年来又广泛设置灯箱（light box）广告。

street car advertising 街车广告

subway advertising 地铁广告

T

target market 目标市场

target audience 目标受众

tear sheet, voucher copy 样张，样本

television advertising 电视广告

黄金时间（prime time）

tie-up advertising 联合广告。几家在业务上有联系的广告主联合起来刊登广告

U

Ultra-large scale integration 超大规模集成电路

V

Vertical banner 悬垂幕广告。沿建筑悬垂的广告。为一般交易会、展览会等所常用

Vivid demonstration 生动示范。表演产品的使用方法等电视广告的特点

Volumn objectives 销售量目标

W

women’s marker 妇女市场

window display and shop window advertising橱窗陈列

window dressing橱窗装饰

Y

yellow page advertising 黄页广告

Z

Zinc plate 锌版

如果不够的话还有这个

英英解释的

http://wwwedgeenglishcom/Article_ShowaspArticleID=2170&ArticlePage=3

还有这个,中英,但不多

http://wwwdafuxicom/study/zhongxiaoxue/english/html/2005-03/1323htm

　为了能让小伙伴们更多备考英语翻译资格考试，英语考试栏目我在此要和大家分享的是广告语的词汇语法修辞特点，详细内容如下，大家可以参考一下~

　广告语是一种商业文体，是销售的最好媒介。随着社会经济的发展，广告已深入到社会的各个角落，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告的目的是促销产品。因此，如何让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，有别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言，形成它自己独特的语言风格和特点。

　 一、英语广告的语言特色

　1英语广告的词汇特点

　为了使产品容易被普通大众理解并很快接受，英语广告通常都选用简洁、明了的词语。使用的普通名词、单音节词、动词也多是日常生活中使用频率最高的词，诸如： buy，be，get，make，live，love，have，come，go，bring等。例如以下广告句：Buyonepair， getonefree(买一赠一)。形容词的使用可以给产品增添色彩，因此英语广告里面较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等，特别是商家为了美化所述商品，加强描述性和吸引力，会采用大量的褒义形容词，或用形容词的比较级和最高级与其它产品进行比较，来抬高和突出自己的商品，增强消费者的购买信心。例如：

　珠宝广告：Shangha’s first pearl dealer;Highestquality pearls with a widest selection of classic &creative designs;Excellent after-sales service;Fairprice to every customer本例广告中使用了first，Highest，widest等多个褒义形容词，非常具有吸引力。有时候也通过故意使用错别字、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪语，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，起到意想不到的修辞效果。

　钓鱼广告：What can be delisher than fisherdelisher是指delicious之音杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。

　2英语广告的语法特点

　广告通常使用简单句或省略句，既达到节约空间和省钱的目的，也一目了然，给消费者以深刻的印象，因此广告语往往简短精湛。例如：

　可口可乐的广告：Coca-colais it(还是可口可乐好!)

　钻戒广告：A diamond lasts forever(钻石恒久远，一颗永留传。)

　英语广告写作可概括为一个KISS原则：即“Keep it short and sweet”

　为了缩小与读者的差距，英语广告还经常用疑问句和祈使句创造与读者的亲密感。如：

　Who else can guide you to a successful meeting(Holiday Inn)

　Test us try us fly us(plane)

　3英语广告的修辞特点

　成功的广告英语，语言优美、和谐、生动、简洁、幽默，使人过目不忘、回味无穷。而运用多种修辞手法，是实现广告语言艺术的关键。这些修辞手段主要包括比喻、拟人、双关、压韵、重复等。如：

　瓷器广告：As thin as egg shell，as white assnow(薄如蛋壳，白如雪)。在英语广告中运用拟人修辞，使冷冰冰的商品变得有人情味和亲切感。

　香烟广告：I’m More satisfied!(我更满意摩尔香烟。)此广告中，一词具有双重含义，一为副词“更加”之意，一为品牌“摩尔”。语义双关语的运用，使音形义形成结合，加深了顾客对此品牌的印象。

　索尼产品的广告：Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony(高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼)。本广告中，Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion分别押头韵Hi和f，富有节奏，赏心悦目，印象深刻。

　 二、如何翻译好广告语言

　当今社会国际间的商业往来日益频繁，许多外国商品进入我国市场，外国商品的广告更是铺天盖地，如何让广大的消费者看懂外国产品的广告，进行理智的消费，广告英语的翻译就显得很重要。那么怎样才能准确无误地翻译好一则广告呢

　1必须正确地理解广告内容。因为理解是表达的前提，没有正确的理解就谈不上确切的表达。正确地理解广告英语，不仅要了解广告英语的语言特色，还要对所引用的典故有所了解，这就要求我们有一定的文化背景知识。例如：

　绿丹兰系列化妆品广告：Ludamlan cosmetics-Love me tender，love me true(“绿丹兰”——爱您一辈子)这则广告源于美国的一首民歌：LoveMe Tender,Love Me True

　饮食广告：I know you haveegg and bacon forbreakfast at homebut you are on the Continent youwill do in Rome as the Romans do andtake coffeeand rolls广告中的“do in Rome as the Romansdo”来自谚语“入乡随俗”。

　2广告英语常常可采用意译和音译相结合的方法。翻译是一门语言的艺术。好的翻译给人们以美感，也直接影响广告的效果。美国Coca-cola饮料传到中国后被译成“可口可乐”，这个译名比其原文还要好，原文的Coca -cola只是两种植物的名字，而汉译的“可口可乐”却把饮料的特点巧妙地融合在一起，美国Coca-cola公司对此译名推崇备至。Good-year Tyre是一种轮胎，汉译时据发音翻译成“固特异轮胎”，“固”，“特”、“异”这三个字无疑将该轮胎的坚固耐磨，性能超群、不同一股的特点跃然纸上。以上都是广告翻译成功的先例，这些广告的翻译无不体现了音译美。

　3广告的翻译有时要添词、减词和解释。上面我们提到的钻石广告语“a diamond is forever”译为中文：“钻石恒久远，一颗水流传”，适当地增加了几个词，便使此广告语显得贴切自然，朗朗上门。当然在加字时一定注意所加的的字在意义和音色上都要于原文商标相宜，否则就会画蛇添足，多而不当。

　还有一些词在汉译时经常被译成汉语的四字结构的词组，如：good taste(味道纯正)，handsomeappearance(造型美观)，pretty and colorful(瑰丽多彩)，agreeable to taste(味鲜适口)，aromatic flavor(香味浓郁)。这些四字结构读起来富有感染力， 具有汉译的美。这种在许多成功的广告翻译中都能发现。

　Coca-cola公司于20世纪20年代推出的最具影响力的广告口号“The Pause That Refreshes”被译为“带来清凉的瞬间”和后来推出的“You　can’t beat the feeling!”译成“挡不住的诱惑”都非常精彩。

　解释指的是把原文中模糊的概念清楚明白地表达出来的一种翻译方式。如有一则描述羊绒衫的广告：

　They are lustrous in color，supple，lightwarm and comfortable to wear”按词逐译不免使这产品的特征概念模糊，加以说明解释可译为：“本产品色泽鲜艳、手感柔滑、穿着舒适、轻便保暖等特点”这样就清楚明了。

　4翻译英语广告时要充分考虑到英汉两种文化的差异。翻译时不能直译，否则会闹出笑话或起到相反的后果。比如，有一种名为poison的洗发香波，在国外市场很畅销，poison的原义是“毒物”，用它命名符合国外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中国市场把它直译为“毒物”，恐怕就令消费者难以接受，而根据它的发音，把它译成“百爱神”则符合中国的文化习惯。还有一个例子，一种出门的干电池的商标叫“白象”，翻译成white elephant应该说是正确的，但是white elephant在英语中还意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。这个广告译文在英美市场会带来什么后果就可想而知了。总之，英语广告翻译的目的是实现外来广告的当地化，进而打开市场，促进销售。因此，英语翻译应摆脱传统的翻译老路，其原则应是一种基于广告创意之上的再创造，它小心该拘泥于原语和降语形式和内容的对等，而应更注重译文与原文功能或效果的对等。翻译广告语句有时候需要运用多种翻译技巧，从不同的角度进行多层次的处理，这样才能收到达意、传神和表形的翻译效果。

　广告语是一种商业文体，是销售的最好媒介。随着社会经济的发展，广告已深入到社会的各个角落，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告的目的是促销产品。因此，如何让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，有别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言，形成它自己独特的语言风格和特点。