研究性学习心得关于《高中生零用钱消费情况调查》

生消费情况调查与分析(2009-06-08 08:45:52)标签：零用钱 百货商店 高中生 青少年 衣物 小店 校园 随着经济的发展，科学的进步，消费团体也渐渐产生了变化。其中学生这一消费团体已悄然成为主流之一，众商家也将目光转向了我们。 一．高中生零用钱拥有情况 调查数据显示：有零用钱的学生占了被调查总数的986%，没有零用钱的学生仅占14%。我们认为，现在的学生都是家里的"独苗"、被喻为祖国的花朵，家长对自己小孩几乎是百依百顺，疼爱有加，即使自己再省吃俭用，孩子那里总是应用尽有，谁不想让自己的孩子过的好些呢？有些父母在孩子上学前总会在他们兜里放上几元钱，给孩子买些零食和学习用品。在孩子出门玩耍时也会给孩子准备一些花费，这些零花钱也是家长对自己孩子成长过程中的一部分投资。只有极少数家庭的孩子可能每天的生活都是由父母来安排所以也不用什么零用钱了。 高中生在各方面的开支比较多，对于自己孩子在学习上的正常开销，家长们的出手是毫不犹豫的，同时孩子们平时的生活花费和日常零用钱，也开始随之"水涨船高"。 二．高中生零用钱的用途那么学生的零用钱平时都用在了什么地方？ 统计结果显示： 零用钱用来购买书籍的学生人数占总数的348%；进行储蓄和买零食的均占478%和435%；这3类用途的中选率明显高于其他用途。而上网娱乐的占348%；体育运动花费占235%；用自己零用钱买衣服的(包括服装和鞋类)占87%，还有手机的电话费也占了105%。 我们认为，书籍是学生成长的精神养分，现在的文化书市也较为繁荣，课外的，课内的；娱乐性的，电脑知识类的；趣味爱好类的，文学小说类的，等等书籍在图书市场上都能买到，家长对于孩子购买书籍也持赞成态度，总希望孩子能多长知识，所以书籍消费成了学生零用钱的一大消费方向。 大多数学生们都把自己的零用钱用在了购书上，这实际上是学生们对于文化消费的一种表现，许多青少年们朋友对未来生活充满着渴望，因此许多青少年通过各种各样的书籍来填充自己的业余生活和精神需要，这一现象应该引起家长们的注意。现在的学生课余生活丰富了许多，市场经济已经使得消费领域无孔不入。无直接经济来源的学生也成了许多商家的目标群体。在不少学校大门的两侧，学生经济正在迅速发展：杂货店、文具店、书店、网吧、小吃摊、电脑游戏光盘店等等一应俱全，五花八门。市区一些商业街上也开出青少年用品专卖店，无疑都是瞄准青少年学生这一消费群体。 值得一提的是有478%的学生会把未花完的零用钱进行储蓄，而且相当多的学生储蓄是有明确消费目的的，是一种积攒行为。这个结果表明，勤俭节约的中华美德在我们的身上也得到了继承和发扬。 高中生对零用钱的使用还是有一定计划的,无节制计划的相对较少 714％的学生能够或大多能够自由支配自己的零用钱，并且有381％的学生是有计划地使用的，还有381％的学生是没有计划但能有节制地使用零用钱。可见，现在不少父母对于子女使用零用钱给予了较大的支配空间，没有过多地干涉。这也反映出青少年在消费时的灵活性、随意性。 另外许多青少年学生比较喜欢吃零食，因此用于零食上的开销也占有较大的比例。从长远角度说学生在网络娱乐和通讯资费上的消费将增加,随着高科技的发展和E时代的来临,这是必然趋势。 三．高中生的消费心理 1．青少年品质消费心理 只要品质好，贵点没关系有良好的售后服务，情愿出高价服务和购物环境好，价格不重要同意872%736%512%不同意128%264%488% 有8成多的学生会因为期望获得消费品的品质保证而愿意出较高价钱。相比于商店的服务和环境，学生更注重货品的质素及其保证。来自家庭环境较好和每月可动用的金钱越多的学生，明显地较注重消费品的质素。 2．青少年享受消费心理 若有条件，衣食住行要跟上时代做人应该“今朝有酒今朝醉”有多少钱就用多少同意699%251%207%不同意301%749%793% 青少年怎样看时下这多彩多姿的生活？6成至7成青少年认为“若有条件，衣食住行都要跟上时代”。 3．消费受传媒影响 参考亲戚朋友看广告去买东西同意825%301%不同意175%699% 整体来说，学生都显示出他们审慎购物的特征。在不知道如何选购商品时，学生（825％）会询问亲戚朋友的意见。但广告传媒的影响力同时存在。 4．青少年虚荣消费心理 买了一件少有的东西时会很高兴别人拥有的名牌，我都想要让人知道用冒牌货很没面子同意561%65%46%不同意439%935%954% 学生都渴望从货品的独特或独有性方面获得他人的注视。 学生的消费活动总体来说是健康上进的。或许因为学生可动用的金钱不多，故在购物时，有6成多学生会以价钱作为第一个考虑因素。同时，有8成学生表示在购物时会先到其他类似的店铺比较价钱。有近6成学生通常会待商铺减价时才购物。来自富裕的家庭，或每月可动用金钱较多的青少年，较少以价钱作为消费时的主要考虑因素。 四．高中生的消费行为 1．购买地点 专卖店各种特色店百货商店一般小店女 生267%259%274%20%男 生481%67%37%74%（1）去哪里买。表中已经显示出，在女生中467％的人选择百货商店，267％的人选择专卖店，20％的人选择一般小店，67％的人选择特色店。在男生中481％的人选择专卖店，37％的人选择百货商店，259％的人选择特色店，只有74％的人选择一般小店。从总体上来看，学生主要在专卖店、百货商店、各种特色店购买衣物。据了解，专卖店的商品款式和色彩都走在流行的前列，做工精细且穿起来舒适大方，但价位较高。各专卖店在百货商店设有专柜，有部分商品由商店自组货源。这部分商品价格略低，但款式和色彩仍然追随时尚，仅仅是做工及面料选用稍逊于专卖店的商品。各种特色店的商品不讲究品牌，但是款式新疑，色彩明快，店堂内的布置更是吸引了众多青年人。从以上三类购物场所的商品特点以及学生的选择倾向可以看出，这些购物场所能够满足他们的需要－－舒适、时尚，但同时也反映出学生在购物时一般不会太考虑价格因素。 2 选择标准 舒适与众不同名牌无所谓女 生667%333%267%67%男 生519%259%111%214%（2）选择标准。设计调查选择标准这题的目的是想了解学生的购物行为是否与追求时尚、突出个性直接相关。从表中的统计结果看：女生中选择标准从多到少依次是舒适、与众不同、名牌,无所谓；男生的选择标准依次是舒适、与众不同、无所谓、名牌。从数据对比可以看出男女生的选择标准有一些差异。通过整理访谈记录了解到，女生对于是否是名牌并不在乎，但他们对于“舒适”的理解包含了“穿出自己的风格”。买名牌就等同于买了相同的款式，不一定就适合自己，不一定能体现自己的风格。男生对于“舒适”的要求很高，因为不但便于运动，而且能体现活力。他们更加希望通过“与众不同”来展现自己的特色，来体会“酷”的感觉。对于“名牌”商品，他们看重了产品的好质量和舒适感。尽管男生和女生对于每个标准的理解不同，但是从他们的理解可以分析得到这样的结论：他们希望与众不同，他们求新、求变。选择标准的调查结果与选择购物地点的调查结果在很大程度上是相关的。由于青少年追求新颖和独特，他们才会去能满足需要的专卖店、百货商店以及各种特色店购买能展现他们风格的衣物。 3 影响因素 朋友推荐商品的吸引力偶像的形象自己的爱好女 生67%67%37%867%男 生111%185%24%778%（3）影响学生选择衣物的因素。人们一般都认同在现今社会对青少年影响最大的是明星偶像和大众传播媒体的宣传，可是调查结果并非如此。根据表中的数据：81％的人认为他们是按照自己的爱好选择衣物的，143％的人认为商品本身所具有的吸引力影响了他们的消费，95％的人十分相信朋友的推荐，只有24％的人是受到偶像的影响而选择衣物的。据了解，大多数青少年对于偶像的形象只是很欣赏，很喜欢，但是不会去刻意模仿。他们认为适合某个明星的形象不一定就适合现实生活中的自己，按别人的方式装扮自己就不是自己了。可见，他们对明星的崇拜是理智的，他们不是一味地模仿，而是根据自己的特点和喜好选择适合自己的，可以用“有个性”来形容现在的青少年。这种个性体现在：一、他们对“酷”的理解虽然并不完全，但是他们至少意识到那是一种适合某个人的“酷”；二、他们所追求的“与众不同”不是模仿别人获得的，而是自己去创造搭配的，是适合自己并且能展现自己的一种“与众不同”；三、他们对于“酷”的追求是比较理智的，因为他们还是在乎社会文化、时代背景、他人的评价等因素的。总之，他们对美的追求、对“与众不同”的理解包含了以下三句话－－“适合我”、“展现我”、“我就是我”。因此，青少年追求的“个性”并不能与另类、希奇古怪等同，他们的“个性”是一种独一无二的自我。� 4 更换频率 半年1年1～2年2年以上男生201%533%133%133%女生259%53%74%143%（4）衣物的更换频率。学生更换衣物是为了换掉“破的小的”，还是抛弃“过时的”？表中的数据显示：23％的人每半年更换一次衣物，5315％的人每一年更换一次，138％的人一般两年以后才更换一次，另有1035％的人1～2年更换一次。对更换时间的调查从一个侧面反映出学生仍然受到流行趋势的影响，但是他们能将新的和旧的衣服搭配起来穿，能分辨并找到适合自己的，而不是一味盲从。结合影响学生的因素和衣物更换频率这两题来看，流行对青少年的影响是存在的，学生从一定程度上也无法抵挡日新月异、推陈出新的新款式、新色彩的诱惑。应该说他们对于时尚的追求既有情感的一面，又有理智的一面。从情感上说，他们最容易表达追求时尚的愿望。从理智上说，他们欣赏时尚的同时能够找出适合自己的，他们追求时尚的同时能够抓住时尚变化的命脉，装扮出富有“个性”的自我。　　 结合问卷调查的统计结果与访谈记录的分析整理，概括来说学生的消费行为呈现四大特点：第一，在金钱的支配和消费两方面自主性较大。第二，追随时尚的步伐，但又反感千篇一律，在时尚流行中展现与众不同；第三，学生消费的目的不再仅仅为了吃饱穿暖，而是为了吃好穿好，享受生活，而这种享受是以金钱为代价的； 五．建议与措施希望我们能够理性的进行消费，合理的安排我们手中的钱。1 制定计划事先合理安排自己每月的零花钱，不必很详细，但可分类。比如：用于买衣服，用于吃零食，用于买书籍，用于休闲活动……将零花钱分成几个板块，使支出控制在一个相对的范围内。2 记录支出准备一本本子专用于记录自己的每一项支出。由于我们的零用钱还不是很多，所以要把每一项具体的支出都记录在案，不要笼统的记录。越具体就越容易越清楚地发现我们的零用钱是怎样花掉的，都用在了哪些方面。这样便于每月底进行思考小结自己的支出哪些是不理性的，下个月可以避免。3． 理性消费我们经常会因一时的心血来潮买了一些并不实用让我们后悔的东西，所以在购买前最好询问以下自己的父母或朋友，多考虑一下，多去几家店，多等一会儿，也许你就不会买了。尽量避免情绪化消费。4． 货比三家这是一个众所周知的技巧，我们应该坚决试行。让我们花更少的钱买到自己心仪的东西。平时和同学朋友多交流也会有意外收获。5． 理财投资对于一些数目较大的钱，比如压岁钱。可以在父母的指导下进行一些风险相对较低的投资，我们不应仅仅只会省钱，也要有一定的经济头脑。6 理财教育学校可开设一些理财方面的选修课程，对学生的金钱观进行正确的引导，介绍相关的理财技巧知识。 六． 学生小结 之所以选泽这个课题进行研究，是因为随着时代的发展金钱对于人们的生活，心理都有一定的影响。我们很想了解作为高中生，我们有着怎样的金钱观，价值观和消费观。在国外学校都开设一些相关的理财课程，家长对孩子也做一些引导。在国内还很少，我们希望通过调查能了解到一些真实情况。 通过对周围同学的调查，我们认为目前高中生的消费观有理性的一方面也有感性的一方面，总体而言还是比较健康的，有自己的主见。这是值得可喜的现象。 希望随着年龄的增长和可支配金钱的增加我们能更理性的进行消费。 小组成员：高二（8）班 李玮莹 吴小玲 申怡菁 蔡希蕙 指导教师评语陈煜 《高中生消费情况调查与分析》一文，所选课题既有时代性，又有启迪性。该课题以高中生零用钱拥有情况为契入口、通过问卷调查揭示了高中生零用钱的用途，尤为可贵的是作者进一步尝试运用对比、图表、数据分析等研究方法，解析了高中生的消费心理和消费行为的现象背后的实质，并适时地提出了作者自己对于高中生消费的观点。该课题结构严谨，思路清晰，有理有据，将信息与思考有机地融为一体，不失为一篇优秀的自主性研究报告。

消费心理的调研，常用的方法主要有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等。

一、观察法

观察法是在自然情况下，观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现(动作、行为、谈话)，有目的、有计划地观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。它是心理学的一种基本调查研究方法，观察法的具体形式有以下几种。

1、直接观察法

直接观察法是指调研人员到现场观察发生的情形，用以搜集信息。例如，在进行商场调查时，调研人员并不访问任何人，只是观察现场的基本情况，然后记录备案。一般调研的内容有某段时间的客流量、顾客在各柜台的停留时间、各组的销售状况、顾客的基本特征、售货员的服务态度等。

在特定条件下，当消费者难以配合调查研究的实施时，应采取直接观察法。如消费者面对某些敏感性、私密性的问题而不好回答或没有足够的时间来回答提问时，就应通过这种方法，直接观察他们的行为表现，记录他们的行为方式或行为时间，以此来达到研究的目的。

在自然条件下，仅凭观察者的注意力和记忆力，是难以完整记录下消费者复杂的行为活动的，加之观察结果容易受观察者个人的态度、观念和周边具体环境的影响，即使观察者有着较高的专业水平，其观察结果也难免受各种因素的影响。所以，现代运用这种方法，要借助于先进的记录工具，如录音、录像、照相等器材。

2、仪器观察法

在科学技术高度发展的今天，许多电子仪器和机械设备成为对消费者进行心理调研的工具。例如，经过被调查者的同意，可以在家用电视上安装一个监视装置，记录下这台电视机的开关时间、收看哪些频道、收看时间如何等。再如，在测定广告效果时，可以借助照相机照下人们的眼部活动，观察瞳孔的变化，分析广告设计对人们注意力的影响。另外，目前有些超级商场配备了整套监视装置，分析消费者的购物习惯。当然，在这一方法实施之前，要注意维护好这些设备的质量，以保证其正常地、有效地运行。

3、实际痕迹测量法

该方法是指调研人员不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为。比如，某商场为了调查顾客购买电器后的反应，可到各维修点调查哪些产品维修最多、哪些部件替换最快、消费者的评价等。国外有家饮料公司曾根据垃圾站饮料瓶的回收状况，来分析消费者的口味偏好。

这种方法的优点是比较直观，观察所得到的材料一般也比较真实、切合实际。这是由于消费者是在没有被施加任何影响、没有干扰的情况下被观察的，是一种心理的自然流露。观察法的不足之处，在于其具有一定的被动性、片面性和局限性。因此，观察所得到的材料本身还不足以区分哪些是偶然现象，哪些是规律性的反映。

二、实验法

实验法的研究目的有一定的特殊性，其研究程序比较严格，研究条件与环境有较大的限定性，一般需要使用特殊仪器和设备来记录研究过程或演示研究内容。实验法的研究程序一般包括以下步骤：

1)确定研究目的、研究内容与实验样品。

2)选择研究手段。

3)设计实验方案。

4)准备实验条件(如场地与器材)。

5)挑选实验对象，并设计实验顺序，解释操作定义。

6)正式实施实验。

7)核实所取得的研究数据。

8)统计和分析研究结果。

9)撰写研究报告。

这种方法是有目的的严格控制或创造一定条件来引起某种心理现象，从而进行研究的方法。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。

1、实验室实验法

这种方法是指在专门的实验室里借助各种仪器进行研究的方法，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。在设备完善的实验室里研究心理现象，从呈现刺激到记录被试者反应、数据的计算和统计处理，都采用电子计算机、录音、录像等现代化手段，实行自动控制。因而对心理现象的产生原因、大脑生理变化以及被试者行为表现的记录和分析都是比较精确的。消费者对广告的记忆率，就可以在实验室内运用录像、、文字等广告手段，选取不同时间测试被试者的广告记忆效果。但是，这种方法比较机械，只适宜研究较简单的心理现象。

2、自然实验法

这种方法是指调查研究者有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。由于这种方法是人们有目的地创设或变更条件，因而具有很强的目的性和主动性。这种方法虽然是企业在营销环境中进行的，但又不是纯自然的，是人们根据调查目的主动地、有目的地施加一些影响，所以，这种方法往往能够按照研究目的取得比较准确、有效的资料，是应用范围比较广泛的方法。例如，企业在商品销售现场举办的各项商品展销会、新产品展示会，品尝、试用活动等，可以说是自然实验法的一种运用。

三、访谈法

访谈法是研究者通过与被调查者直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解被调查者的心理状态的方法。访谈法也称面谈调查，一般由访问人员向被调查者当面询问问题，可以采用登门拜访、邀约面谈、开座谈会或电话访谈的形式进行。是消费者心理研究中最常见和最广泛采用的方法，获得信息最为可靠。依据与受访者接触的不同方式，访谈法又可以分为面对面访谈法和电话访谈法。

1、面对面访谈法

面对面访谈法又可分为结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈又称控制式访谈，是研究者根据预定目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。过程易于掌握，所得的资料也比较系统。但是，由于受访者处于被动地位，容易拘束，双方感情不易短时沟通。

无结构式访谈也称自由式访谈。在这种方式下，研究者与受访者之间可以比较自然地交谈。它虽然有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地回答。在这种方式下，受访者比较主动，因而气氛较活跃，容易沟通感情并可达到一定的深度。

面对面访谈法的优点主要有：

1)直接获得问题的答案，还可以通过观察被调查者的面部表情和反应动作，从中获得许多有价值的信息。

2)访问人员有机会对某项问题做深入讨论，谈话中可发现和提出更多的问题。

3)当被调查者对问题不够理解时，可当场解释；当回答的内容不够明确时，可当场要求补充，从而获得许多有价值的信息。

4)富有伸缩性，如发现被调查者不符合本条件，可立即终止调查，样本能够精确控制。

5)访问人可借谈话激发被调查者的兴趣，使他们无拘无束地回答问题。

6)通过向被调查者展示公司产品的样品、图表和说明书，可以起到广告宣传作用。

7)面对面调查也是一种感情投资，使消费者与企业建立感情联系。

面对面访谈法的缺点在于：

1)访问人员的主观偏见经常影响资料的准确性。

2)对访问的工作难以监督，谈话进程不易掌握。

3)对研究者的访谈技巧要求也比较高。

4)有些被测验者产生被质问的压迫感。

5)当地区分布面广时，成本甚高。

6)需要调查者具有较高的调查技巧和社交能力。

2．电话访谈法

电话访谈法是借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或者受访者难以或不便直接面对研究者时采用的访谈方法。电话访谈是一种结构式访谈，访谈内容要事先设计和安排好，由调查人员根据抽样要求，通过电话向调查对象询问意见。

电话访谈法的优点在于：

1)经济迅速，情报及时。

2)渗透性强，对难以接触的被调查者和家庭可以进行调查。

3)可以涉及一些面谈时不便谈的问题。

4)资料的统一程度高。

电话调查的主要缺点是：

1)受电话设备的限制。

2)时间短促，仅能回答简单的问题，图表、设备等无法利用。

3)一般限于本地区，否则费用过大。

四、投射法

在探求消费者心理时，通过调查法、观察法和实验法可以收集到大量的材料，但问题在于被调查者对这类问题的回答往往听起来是合理的、合乎社会规范的，实际上并不一定是他内心真实的想法。这种自觉或不自觉的掩饰，致使材料的可靠性降低，影响了分析的科学性。要了解消费者的真实动机和心态，就必须借助于投射法解决。投射法是一种测定心理状况的工具。

投射法也叫投影法，是根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御而探询个性深蕴。投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。也就是说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。目前，最常用的投射法有罗墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法和造句测验法等。

1、罗夏墨渍测验法

具体做法是给被试者10张墨渍图，这些图是将墨水涂在纸上，再将纸折叠起来而制成的浓淡不一的、对称的墨渍图案。其中，五张是黑、白两色，两张是黑、白加上其他深浅不同的颜色，其余三张是不同色彩的，让被试者逐一说出从图中看出什么或可能是什么，并做好记录，主要记录的是回答的语句、主要动作、表情、所用时间。全部测验结束后，可以再问一些相关问题，允许修订原来的回答。然后，调研人员可以通过统计分析，对测验结果做出综合解释，以判明被试者的内心状态。

2、主题统觉测验

主题统觉测验 (Thematic Apperception Test)是与罗夏墨渍测验齐名的一种测验工具，也叫绘画解释法。这种方法是让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，并且看图编一段故事，再加以解释，以此来掌握消费者的心理需求。由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的意义投射到这些图上，在被试者所讲的故事中，常常会将自己内心的情感世界展现出来，调研人员就可根据记录加以分析总结，判断其内心活动，掌握消费者的潜在心理需求。不过，实施和解释这个测验，必须有高深的知识和技术。

3、角色扮演法

角色扮演法就是让被试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明某一事物的态度或对某种行为做出评价。运用这种方法的一个典型事例是20世纪50年代在美国有关速溶咖啡的调查。速溶咖啡省时省力，味道也不错，但这一新产品当时销量平平，徘徊不前。起初用问卷法调查，结论是：消费者不喜欢速溶咖啡的味道，但并没有说出速溶咖啡和新鲜咖啡味道有什么不同。为了找出消费：苦持否定态度的真实动机，公司变换了调查方法，向被试者展示两张购货单，让其说出购买速溶咖啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点。调查结果是：被试者普遍认为购买速溶咖啡是懒惰、不会计划开支、不称职的家庭主妇。这个结果帮助公司了解消费者不愿购买速溶咖啡的真实原因。被试者在形容购买速溶咖啡的家庭主妇的特点时，不知不觉地将自己的看法投射了上去。

4、造句测验法

造句测验法也叫文章完成法，它是由研究者提出某些未完成的句子，要求：陂测试者填上几个字，将句子完成。例如，给出假如打算外出旅游，可以到--，女青年买手机要买--牌的等。研究者通过被测试者填写的内容，可推知其爱好、．愿望和要求，从而了解到消费者对某种商品的评价和看法。

5、问卷法

问卷法是通过调查者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以回答，从中了解被调查者心理的方法。这是研究消费者心理常用的方法。在具体设计问卷时应注意以下几点：

1)避免多义性问题。问卷的用词必须简单明了、含义清楚。

2)问题要具体。提问的目的是要取得某些特定的资料，因此问题不能过于一般化，否则就会使被调查者提供的意见没有多大的实际意义。

3)避免诱导性问题。问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向，或者暗示调查人员自己的观点或希望获得的答案。

4)避免困窘性问题。凡涉及到个人隐私或有碍声誉的问题，以及不能为社会道德规范和文化风俗所接受的问题，都应予以避免。

5)避免假设性问题。先假设一种情况，然后要求被调查者回答在假设情况下将采取何种行动，这种提问方式不会得到真实的答案。

根据操作方式，问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法等。

邮寄问卷法

邮寄问卷法是通过邮政方式进行，而不受地理条件的限制。问卷到达的范围十分广泛，被调查者填写问卷的时间比较灵活，回答问题也比较真实可靠。

入户问卷法

入户问卷法是研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问。该法要求受访者对每一个问题做出回答，访问员当场做好记录，也可以由访问员挨家挨户发完问卷就离去，由受访者白行填写，过时再收回问卷的方法。

拦截问卷法

拦截问卷法是由访问员于适当地点，如商场出、入口处等，拦住适当受访者进行访问。

集体问卷法

集体问卷法是由研究者对一群人同时进行访问，它适合于受访者相对集中的情况。

6、资料分析法

资料分析法主要是分析社会购买力的调查报告，家庭收支调查报告，政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，这也是掌握消费者心理的一种方法，称为资料分析法。这种方法主要是在掌握了大量的数据资料后，借助经验和统计学的方法，揭示消费者的心理变化情况和需求情况等。

浅谈80后一代的消费心理和行为特征

80后一代及其消费变化

11 何谓“80后一代”

“80后一代”这一名词源自于一次作文比赛。1999年，上海市作家协会旗下的文学刊物《萌芽》与北京大学、复旦大学、南京大学、华东师范大学、厦门大学等七所国内知名大学联手举办“第一届新概念作文大赛”，诸多参赛选手表现出来的才华与激情，出乎包括主办者在内的许多人之意料。担任评委的作家和评论家们，也用一种惊喜的眼光看待这一现象，并善意地对那些体现出一定天赋的参赛者予以鼓励。获奖者们也因此形成了一个小规模的“新概念”写作群体。他们大多出生在八十年代，是80后一代诞生的先行者。随着媒体越来越强的关注，80后一代为更多的人所关注。80后一代主要是指我国特有的独生子女一代，一群1980-1989年出生的经济逐渐独立的大孩子们。[1]

12 80后一代相比较于上一辈们的消费变化

本文所描述的“上一辈”，不是80后一代的父辈们，而是1970-1979年出生的70后一代。特殊的生活经历造就了70后一代独特的性格特质，独特的性格特质注定了他们的不堪重负。他们上有老下有小，受父辈们传统思想的影响，会有意识地控制大手大脚的冲动而攒一些钱。历史和社会背景的不同，使得光脚怕穿鞋的80后一代与上一辈们在消费上存在着或多或少的差异。

121 食品方面的消费差异

70后一代兄弟姐妹很多，每个人所能享受的物质财富都是最小化的。他们勤俭节约，艰苦朴素，以求得维持一大家子。吃的饱，穿的暖对于他们来说，已经是很满足的事。逢年过节，有块糖之类的零食，则是他们年少时值得炫耀和开心的事。而80后一代在421的家庭模式下，则显得独一无二。他们在两代人六位长辈（甚至更多）的关注下，受到无微不至的呵护，物质生活相对而言比较优越。他们过着衣来伸手饭来张口的日子，长辈们会尽量满足他们的要求。他们吃啃德基、麦当劳、洋快餐，不喝白开水，只喝瓶装的有甜味的饮料。他们不再只求吃饱，在色、香、味的要求上也有所提高。

122 衣着方面的消费差异

70后一代是本分的一代。他们的穿着中规中矩，颜色单调，款式单一。从众多老影片中，不难看出黄军装、的确良、中山装……在他们中间广泛流行而深受他们喜爱。随着时间的推移，经济、文化的发展，他们的思想不在束缚，受时尚的吸引，他们倾向于牛仔裤、红裙子。服装的颜色逐渐鲜艳，款式也趋向多样化。但那时的牛仔裤还不怎么打补丁，红裙子也是上不低胸下不超短的款式。对他们来说，物美价廉，质量有保证才是最重要的。80后一代则更加注重服装所蕴涵的文化意味、品位、潮流。80后一代与上一代之间的消费观念代沟，宽的足够撑船，便宜实惠不再受宠。他们穿的有品位、有风格，尽量避免“撞衫”。他们注重外表，喜欢常换新衣，更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。

123 文化娱乐方面的消费差异

作为“文革”前后出生的一代，非常年代决定了70后一代的精神世界存在很多空白。他们纯真，以至于当时所谓的新潮诗歌与言情小说在他们眼中，都会显的有些小资情调。读关于雷锋、董存瑞、黄继光等人为主要题材的连环画。他们在课堂上会一边听着几何老师不厌其烦地讲着晦涩难懂的梯形中位线定理，一边在课桌下面读着汪国真的诗或琼瑶的小说。《平凡的世界》、广播连续剧《人生》、孙少平、高加林等人的生活与情感经历，让他们的心头洋溢着莫名的感动，他们的思绪纯而又纯。80后一代则不显的纯真，一些媒体评论80 后一代是“物质化的一代”，他们是吃着零食，看着广告和动画片，玩着网络游戏长大的。80后一代爱玩，爱结交朋友。于是ktv、club酒吧、饭店也是他们消费的几大场所。他们很少看新闻，很少读报，但他们会仔细的阅读自己喜欢的书，杂志。在80后一代眼中，“我喜欢的就是最好的。”

2 80后一代的两个群体及其消费心理和行为特征

21 80后一代的两个群体

本文所描述的80后一代的两个群体是以“高考”这一事件为划分标准：高考成功者，便是现在在高等院校内继续求学生涯的大学生以及由校园走向工作岗位的毕业生；未经历高考或高考失败者，大部分人会选择外出务工，具有更多的城市化冲动，他们生于八十年代，被称为二代民工。

211 在校生以及由校园走向工作岗位的毕业生的消费心理和行为

大学生正处于人生的青年时期，虽然他们经济尚未独立，但已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上为：

（1）追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西。

（2）强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以是美的……只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。

（3）追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。[2]

由校园走向工作岗位的毕业生，我们可以称他们为职场新人。对于不少刚刚走上工作岗位的年轻人来说， “花明天的钱”逐渐成为他们一种新的生活方式。职场新人与多数人“随时产生购物需求、选择时机适时购买”的消费方式不同，他们往往会将学生时代渴望拥有却无钱购置的时尚消费品在刚离开校园、获得工作的初期迅速购入，多年因收入有限而被压抑的消费欲望随着工资的获得转化为购买需求。他们具有较强的消费信心、渴望认同的心态和追求卓越的价值观，表现出重视享受、追求品质、崇尚名牌、钟情时尚等特征。

212 “80后”民工和“后80”民工的消费心理和行为

“80后”与“后80”是两个以85年为界限划分的概念。“80后”民工和“后80”民工构成了第二代民工。他们的消费心理和行为表现为：

（1）追求新颖和时尚。二代民工年龄在18-28岁之间，他们思维敏捷，思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神，任何新事物，新知识都会使他们感到新奇渴望，并大胆追求。

（2）盲目性。二代民工由于知识不高且他们是直接从学校到工厂，缺乏社会经验，对商品的感知能力，分析评价能力，鉴赏能力较低，消费时往往采纳别人的建议，所以购买商品时有一定的盲目性。

（3）尾随性。这部分人生活在城市中，与城市里的人打交道，多多少少会受到城市人的影响。城市青年知识丰富、信息量大、接触新鲜事物较多，所以他们能够把握时尚脉搏。而二代民工对时尚的东西接触较少，加之他们缺乏自信，不敢凸显个性，但他们又想尽快地融入到城市中去，想尽早的被城市人接纳，所以他们会留心观察周围城市青年的穿衣打扮，尾随其后，间接的追随时尚潮流。

（4）攀比心理。这帮从学校到工厂的人，大多数没有务农经历，所以他们不懂得节约。每天在工厂和自己同等身份的人打交道，中国历年来的小农思想使他们首先在同类中具有了攀比心理。

（5）崇尚品牌和名牌。他们追求时尚和攀比的心理决定了他们有崇尚品牌和名牌的心理。名牌是信心的基石，高贵的象征，地位的介绍信，成功的通行证，为了让身边的人接受自己，他们多会选择有品牌的商品。

（6）注重感情。二代民工多是青年人，这个年龄段的人思想倾向、志趣爱好普遍不成熟，行动易受感情支配。表现在消费活动中，容易受客观环境的影响。情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。

22 80后一代的消费心理和行为特征

通过对80后一代与上一辈消费的差异、80后一代两阶段的两个不同群体的消费心理和消费行为的分析，总结出80后一代的消费心理和行为特征：

221 80后一代的消费心理特征

（1）情感：80后一代的受教育程度与上一辈相比有了很大的提高，他们多拥有知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱，也是未来市场消费的主要支持者，但是他们受本身现实收入的限制，在消费层次上较平民化，，而观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活，对各类名牌产品如数家珍，即倾向上的高端化和行为上的低端化。他们作为“独生子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素。

（2）学习：青年的消费行为方式会受到家庭方面长期教育和父母榜样行为的深刻影响。但在踏入校园，尤其是大学校园后，开始初步的独立于父母的自主消费，形成了一个新的特殊的消费群体圈。此时在消费观念上，由开始的谨慎性慢慢过渡到越来越开放的消费心理，消费观念也开始更多地受到周围的同学、朋友、群体中的领袖消费者，时下最流行的偶像等参照群体的影响，整个消费心理随着对新环境的适应和过渡，开始产生变化。在各种影响中学习，建立起新的消费观，消费心理经历了一个学习、成熟的过程。原来的生活消费观开始被商家构建的“新生活”概念打破，并通过不断的宣传暗示青年消费。其结果便是产生了许多非必需品，或是奢侈品的购买。

（3）个性：这一代的青年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。他们认为“我就是我”、“Nothing is impossible”、“just do it”，崇尚个性化，风格化。需求变得多样化，消费变得复杂化，“我”有“我”的特定需求和消费欲望。“我”的产品只属于“我”，他们带有我的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位、消费文化和消费追求。

（4）知觉：在品牌化观念盛行的今天，越来越鲜明的品牌意识成为这一代人不可阻挡的消费趋势。品牌竞争已经超越了产品的功能竞争。根据社会知觉理论，人们是根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为行为的导向。[3]一定的品牌不仅代表产品本身的层次和价值、品牌意识也反映了消费者的价值观、个性、自信心等，有些更是成为个人身份和地位的代名词。而且品牌意识也突破以往塔尖式的模式，开始向大众化发展。好品牌不一定是最贵的，但一定是最对的。80后一代，具有强调独特，紧跟时代脉搏的心理特征，青睐时尚，个性化，功能多元化，能体现自我风格的产品。品牌大众化日渐深入人心，它不仅可以为品牌的选择者提供他所需要的价值，并能帮使用者体现其自身的选择价值，这些都是当今新青年一代最为需要和重视的。

（5）文化：在大众传媒高度发达的今天，广告、传单、海报、影像视频、互联网等手段的互动配合下，为每一次消费热潮营造出特定的消费文化，并倾力将其推向顶峰，来引导市场中的消费者。作为时刻关注潮流最新动态、最cool信息、并乐于接受新鲜事物的这一代青年人，尤其是这种消费文化的积极响应者和支持者。当消费主义弥漫时，他们抛弃了保守的储蓄，认为节俭观念已经过时，取而代之持续的、甚至是超前的消费；当娱乐文化大行其道时，他们模仿明星的服装、发饰、造型等等，成为明星代言产品的忠诚拥护者。“时尚”、“另类”、“个性”、“大胆”、“新派”，所有与这些相关的消费都使他们乐于投身其中。

222 80后一代的消费行为特征

（1）感性消费：80后一代由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性。因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”。而这种选择同时又大都带有强烈的自身情绪因素影响，对自己的角色定位受影响的弹性很大，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等各种因素或其综合作用影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。

（2）超前消费：观察80后一代，随处可见低头专注短信的“拇指一族”。随身听、mp3、电脑、网络等电子数码类的产品也成为他们消费的必要或已列计划支出。出门打的、过于追逐消费中非必要的名牌，对待收入更多的是消费而不是储蓄等等消费行为日渐盛行。同时信贷消费的进一步普及，使得他们对于奢侈品也开始突破浅尝辄止的界限。通过一系列的负债消费将以往的储蓄积累变成了现实的消费成果。“花明天的钱，圆今天的梦”，形成了行为与意识上的“白领消费族”。

（3）个性消费：80后一代，有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，追求个性彰显，与众不同，“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性的消费行为。于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分可辨识的、独特的方式。少数高收入青年，身着名牌服装，开着跑车，住着高级住宅，以此突出白领消费的个性化。而大多数青年人受自身收入限制，并不能将高档名牌生活化，但这并不阻碍他们消费的个性元素化。他们会挑选自己需要的原料，自行设计，自己动手加工，形成“只属于我”，带有自我特色的饰品，陶塑，小器具；他们会打造完全属于自己的个性专缉，创意个性写真。创造流行，将个性消费进行到底已经成为80后一代不可避免的趋势。

（4）娱乐消费：80后一代青春、活力、时尚，有着极大的求知欲和求新欲。他们大多未完全步入社会，压力较小，时间也相对宽松，于是对各种休闲娱乐的消费需求要比其他年龄层的群体旺盛。打台球、开party、进迪厅、影剧院、茶亭、泡吧等日常娱乐活动在他们中转为大众化，而蹦级、攀岩、滑翔、漂流、潜水、探险、自助旅游等刺激的娱乐活动则满足了他们“尝鲜”、“求新”、“探险”的消费心理，符合他们期望中的完全自由化的生活方式。只要是符合他们个性要求、消费潮流、新兴时尚等特点，就必然会吸引他们的注意力，从而积极投身于这股娱乐消费热潮中，并成为其主流消费者。

（5）潮流消费：青年消费者在时下最流行消费理念的影响下，对原有消费观念产生了莫大的震撼。他们在审视现有的生活时，发现其与期望中的流行、浪漫、自由、潇洒的元素相差甚远，便开始一批一批地投入到新兴的消费潮流的大军中。形象变得大于意义，并沉浸在这种过度商业化的消费模式中。互联网，这种新兴的、小范围的、以自我为中心的、快速便捷的方式受到越来越多年轻人的青睐，成为时下最具潮流的新生活思维模式。对于网络本身的消费，已经成为他们生活中不可缺少的一部分。除了“网上冲浪”的消费外，网上购物也愈加成为商业经济社会中青年们热衷的消费新方式。

（6）体验消费：经济社会的青年们在特殊的时代背景下成长起来，形成了以自我为中心的价值观，独立意识渐强，而且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他们的消费行为在多数情况下，也不再像以往具有过多的盲目性，而是更趋于冷静、理性，更重视产品所带来的各方面的附加效应，以此进行比较、鉴别、挑选，尤其重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验感觉。

（7）成就消费：作为独生子女的青年一代，对自我的期望值都比较高，对未来也有相当的憧憬，消费方式变得更加多元化，更加注重消费过程中带来的感觉，享受的不单纯是结果，而且是过程中的快感和成就感。他们缔造行为与意识上的“白领消费一族”，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍，具有变革与创新的勇气，以及改善自身条件愿望，消费行为变得更加大胆、实际。

3 针对80后一代的消费心理和行为特征制定营销策略

31 伙伴营销

80后群体是一个比较感性的群体，极易受他人影响，与自己特征或价值取向相同的人就会在他们的生活中扮演着比较重要的角色。他们会把自己所欣赏的人作为自己行为的参照物，特别是一些有号召力的同学和朋友。参照群体的规范作用和比较作用影响着80后群体的消费方式、消费动机。

在营销中，抓住这类群体的高知和参照群体现象，企业可以在营销中采取意见领袖的方式，对一些时尚类产品，可以利用80后群体作为代言人，从而一举撬动整个年轻人市场，甚至可以让他们充当新产品的尝试者，让他们主动去进行口口相传。同时企业还可以采取“伙伴群体营销”的模式，利用群体内部互相影响的模式来组织营销活动，实现整个群体的联动。

这一策略的营销对象比较适合在校大学生和二代民工。在伙伴营销模式中，营销方会举办一些竞技活动，加强年轻人群体的伙伴化特性，让年轻人对产品产生高度认可，形成营销方于目标市场的沟通。在校大学生压力较小、对新鲜事物易于接受、热爱运动、希望受人重视、思维活跃，可充当伙伴营销中的参与者角色。因自身条件，部分人会成为该群体的意见领袖，给人以建议。二代民工尾随性很强，跟随于消费水平差别不大的大学生之后，间接追求时尚。

32 符号营销

80后群体比较强调个性，而个性就是通过一些前卫的符号或者载体来体现的，他们的语言表达和其他人不一样，通常会比较有力度，甚至比较反叛，他们通过追求自己的个性形成了自己的一套符号系统。80后群体经常上网，他们在网上形成了很多自己的语言系统，创造了很多自己的语言符号，“酷”、“爽”还有很多简化的根本不符合语法规则的网络词语，都来源于他们的创造。他们在消费的时候，会去寻找能够和他们这个群体的符号相一致的产品。

企业要赢得80后群体的偏爱，需要大力去发掘这个群体的一些流行语言、词汇、行为和心理，并要学会将这些元素融入到产品研发和传播策略中，这样才能建立他们的认可度和信赖度。

“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费。”[4]这一策略的营销对象比较适合在校大学生和职场新人。他们知识丰富、信息量大、接触新鲜事物较多，具有更强的个性消费心理，更乐于创意个性消费。

33 感官营销

80后群体对自己流行文化的变化，感触最深的恐怕就是高科技产品所带来的新鲜与惊奇，声像技术和通讯技术大大丰富了青年流行文化的物质载体。他们对最新的IT数码等技术都很好奇，同时也很愿意为此付钱。

他们重视产品的外观和款式，追求IT和数码产品的功能化，尽情体现自己的个性，突显自己的与众不同。从长远看，要赢得80后群体的市场，当各厂家之间的内在技术不存在多大差异时，产品的款式和外观颜色将成为取得市场良好销售的有力武器。

感官营销中，商品多为IT和数码产品，价格偏高。对于价格接受度倾向于中低端化的在校大学生和二代民工来说，只可远观而不可亵玩焉。该营销策略目标市场更适合定位于刚走上工作岗位的毕业生。他们往往会将学生时代渴望拥有却无钱购置的时尚消费品在刚离开校园、获得工作的初期迅速购入。多年因收入有限而被压抑的消费欲望随着工资的获得转化为购买需求，从而形成短时期内高强度的消费能量。

34 网络营销

我国网民数量达1亿多，其中，18岁以下用户占163%，18-24岁用户占372%，且大多每天都上网。[5]80后群体对于网络的应用已经到了炉火纯青的地步，从QQ、网上BBS、个人网站、网络游戏、MSN到现在的个人博客，80后群体始终站在互联网应用的最前沿。

网络对于80后群体来说，不仅是非常好的接触资讯的媒介、娱乐和信息交流工具，也是让他们成长为最精明和最专业的消费者的平台，这都来自于这个群体在网上充当意见领袖的贡献，而其他的群体则会因为这些意见而影响到消费决策。互联网营销对于80后群体已经是必不可少的重要手段，不论是传统企业在互联网上的营销，还是互联网企业的业务模式创新，都不能忽视这个群体的潜力。

网络对于在校大学生、职场新人和二代民工来说，不是陌生，而是很熟悉。在他们的日常生活中，网络消费必不可少。在网络上寻找自己所需要的潮流信息、交流思想、展现自我。通过网络了解商品、追求时尚。

35 体验营销

80后群体对生活中非常规事件很有兴趣，且对新事物愿意去尝试，并且他们非常注重内心感受，强调对于产品的真切体验。80后群体对于DIY、体验活动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。

渴求体验的心理一方面说明80后群体乐于创新的特点，另外也说明他们更加重视消费的过程感受。对于企业来说，要赢得这部分群体的青睐，需要为他们创造各种体验的机会，加强体验营销可以让80后群体成为好的口碑传播的重要群体。

80后一代消费行为具有体验消费这一特征，鉴于此而提出体验营销。对于具有很强的消费倾向、很若的消费能力、渴望购买而无钱购置时尚品的大学生和二代民工来说，参与体验营销，实施体验消费，未必不是很好的选择。

36 风格营销

80后群体由于掌握了很多前沿的时尚和流行资讯，因此他们对于各种流行的产品风格和设计有着自己的见解，但是总体来说，他们崇尚自由生活的倾向使得他们在选择产品的时候，较为追求简约风格。青年们对于现在流行的时尚、怪异以及夸张的超规定风格已经不足为怪，这多少会让他们感觉到有些“审美疲劳”，而传统怀旧的风格会让年轻人感受到自然和深厚的文化气息，这当然也成为他们的新宠。

繁华之后，皆归尘土。当时尚、怪异、夸张的风格使人产生审美疲劳而不再受关注的时候，传统怀旧的风格则成为新宠。职场新人由校园走向工作岗位，逐渐获得工资，经济慢慢曾长，手脚不再拮据。经历了大学四年，不再叛逆，逐渐成熟，对于风格的追求，只为简洁、不复杂。

37 娱乐营销

随着生活节奏的加快，娱乐对很多人来说成为了不可多得的奢侈，但是对于80后群体，这却是他们生活中的重要部分。而且，在消费上的娱乐化倾向也较为突出。对80后群体来说，爱玩不算长处，会玩才显得自己与众不同。 80后群体的这种娱乐化的形态带来的是娱乐营销，各种各样新奇的水吧、咖啡馆、迪吧、歌厅、饰品店等都是80后群体的偏爱，而打打杀杀的网络游戏、热闹的嘉年华等的兴起也正好切合了80后群体的心理。

娱乐营销适合于整个80后一代群体。对于企业来说，针对80后群体需要采取出众的娱乐化营销，在产品设计、终端场景还有广告诉求都要有娱乐的概念。

38 亚文化营销

80后群体由于心灵上的不成熟，以及处于强烈的求知和认识社会的阶段，导致他们在群体内部形成分化，从而变成自己的小圈子文化，这些小圈子就变成了80后群体的亚文化。

现在流行的80后群体的亚文化包括小资一族、SOHO一族、BOBO族、胶囊一族、网络一族等。这些群体各有各的个性和特征，也有不同的追求和品位。这些给营销带来的启示在于，越是年轻的群体，越需要做进一步的市场细分，否则，很多产品很难建立与群体的对应性和穿透力。

针对80后一代的消费心理和消费行为特征，制定了八种营销策略。上述各营销策略的营销对象，并非都要一一对应，只是相比较而言更加合适而已。面队整个80后一代，企业必须做好目标市场细分工作。对特定的80后群体，采用更加合适的营销策略或各种营销策略综合运用。

4 总结

80后一代作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权利、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。对这个日益庞大的消费群体进行深入分析了解、准确把握他们的消费心理特征，这对于任何一家企业抢占未来市场阵地都具有非常重要的意义。虽然他们还未完全成为中国消费市场的主导者，但他们是未来的市场中坚力量，只有抓住了他们，才能掌握未来中国的市场。时代在变，消费者在变。商家要对80后一代群体进行强有力的营销，必须吃透这个群体的消费文化，采取多种营销要素的组合，才能取得胜利。

[1]丁家永中国营销传播网2006-06-08 http://wwwemktcomcn/article/266/26652html

[2]施应林大学生消费心理和消费行为调查及分析[J]华东电力大学学报（社会科学版），1998年版，（4）：48

[3]刘英陶主编管理心理学[M]北京：中国人民公安大学出版社，2003，第49-50页

[4]王宁消费的欲望[M]广东:南方日报出版社,2005年版,第41页

[5] 肖明超营销学院2006-04-25 http://wwwglobrandcom/2006/04/25/20060425-123433-1shtml

2004 中国大学生消费与生活形态

研究报告

新生代市场监测机构

中国青年校园先锋文化有限公司

2004 中国大学生消费与生活形态研究报告

目录

序言：关于大学生研究（CUS21） 5

一、大学生研究（CUS21 ）的背景与意义5

大学生是潜力人群6

大学阶段的拐点地位6

大学生群体的独特性7

二、大学生研究（CUS21 ）的目的与内容8

三、大学生研究（CUS21 ）的特点与价值9

上篇 21 世纪大学生群像11

第一章走入21 世纪的象牙塔11

（一）大学校园：不是社会大众的翻版 11

（二）大学校园：进步的缩影，未来的航标13

（三）大学校园：告别“寒窗”时代14

第二章象牙塔里诞生的21 世纪新生代 16

（一）独立一代16

（二）归属一代17

（三）消费一代17

（四）多彩一代18

中篇 21 世纪大学生的消费 20

第三章 21 世纪大学生：更强大的消费力 20

（一）当前消费：水涨船高20

不可小视的支出：4800 元/学期20

多元化的消费20

（二）消费环境：群体差异与意识趋同21

消费的差异21

意识的趋同22

第2 页，共2 页

2004 中国大学生消费与生活形态研究报告

借款的三大用途23

（三）理性消费，受制于收入23

（四）自我造血：为“赚钱”，也为“充实”25

第四章 21 世纪大学生的消费特点 26

（一）大学生的消费生命周期26

（二）点评大学生特色消费族群27

科技消费：IT/ 数码，最深切的渴望27

区域、年级、性别引起的非均衡立体渗透28

科技消费族的话语29

沟通消费：手机消费现在时30

沟通消费：网络、手机，缺一不可30

手机消费格局31

换机进行时：手机不是耐用消费品32

快速消费品：品牌、功能、价格，全面考量32

学习消费：今天的付出为了明天的成长35

（三）大学生消费的品牌观35

大学生心目中的先锋品牌35

探寻先锋品牌的生命力：时尚、自信35

大学时代：碰撞出品牌忠诚度37

大学生：显著的品牌倾向37

大学时代：品牌忠诚度的最佳培育期39

（四）解构大学生消费行为39

潮汐性消费39

独特带来普遍消费40

实惠还是很重要40

甘苦自知的情感消费41

国际品牌VS 民族品牌，演进的格局41

下篇 21 世纪大学生的生活形态 43

第3 页，共3 页

2004 中国大学生消费与生活形态研究报告

第五章心灵的脉动——21 世纪大学生的生活态度 43

（一）时尚的诠释：独特与尊重43

（二）个性化：与“我行我素”无关44

（三）梦想未来：多元的乐观44

（四）收获未来：能力与知识最重要，家庭和事业是首位47

（五）21 世纪新关注：科技、环保49

第六章飞飏的青春——21 世纪大学生的生活节拍 51

（一）时间分配：学习、休闲两不误51

（二）运动：他、她奔跑在不同的场地52

（三）娱乐：在网际飞翔，享受音乐影视53

（四）课外学习：外语、IT 唱主角53

第七章世界的汇集——21 世纪大学生的信息空间 55

（一）大学生的信息传播特点55

（二）21 世纪大学生的信息空间55

信息世界：差异化下的多元化55

不同媒体的吸引力56

媒体的说服力：造就理性57

网络－强势覆盖不代表强势影响58

电视－魅力需要在个性节目中体现59

广告的说服力61

广告的魅力61

广告魅力的强弱体现在这里62

附录：CUS21 的技术报告 66

1 CUS21 调查的源起和内容66

2 CUS21 调查大学生基本构成67

3 执行区域和访问执行68

4 抽样方法：二阶段、分层随机不重复PPS 抽样方法69

5 数据处理与加权处理70

第4 页，共4 页

解构设计心理学 - 设计心理学发展思路的探索

有许多人认为是没有什么区别的设计与纯艺术创作，纯粹是为了见的设计感性端，怕暴露开放式设计，合理的面纱。在100多年的历史，现代设计的发展，越来越多的人认识到市场的企业大力推广和广泛使用的设计，巨大的利润，但没有设计理论的发展的巨大作用。在继续发展的过程中，由于缺乏设计理论，设计开发的混乱，难以形成良好的纪律处分制度。同时在实践中，设计师们也越来越认识到的重要作用，指导设计理论，设计理论研究的迫切要求。根据设计学科的需要，从纯工程，纯科学的学科已经细化，现在是一个比较成熟的设计理论，人体工程学，色彩学等。紧急设计理论的发展，然而，有一个更广阔的领域。设计开发向纵深方向，设计师越来越不能创造性的心血来潮，而是必须考虑人的因素，在设计过程中，消费者的心理状态和心理特征的分析。一个非常重要的设计心理学是研究这些因素。

设计是一个非常典型的跨学科相互交叉，和许多其他学科的真正理清设计和其他学科之间的关系，并建立一个成熟的设计理论，需要一个长期的过程。国外设计理论有一定的深度，但仍处于勘探和开发阶段，国内起步较晚，理论研究是有限的。这种情况反映了不可避免的混乱，设计心理学，设计心理学的研究。对于长期的发展，应该优先，理清设计心理学的研究思路。

设计过程中，“谁”的“谁”或从设计师的角度来看，涉及心理问题，这些问题的特点和规律设计领域，需要进行专门研究，设计。

设计心理学，“人”的因素，根据心理学的理论和方法和手段的研究，决定设计结果，以指导设计更加科学，有效的设计理论的新兴学科。它的研究对象，不只是消费者，也应包括设计师。消费者和设计师们的主观意识和独立思考能力的人有不同的心理过程的影响，并决定设计。产品的形式，使用方式及文化内涵不仅满足了消费者的需求，以获得消费者的认可和良好的市场效应;一定影响的作用，即使是在相同的条件下，也会有不同的背景和设计师在创作的想法，这样的设计结果产生重大差异。为了避免设计成的错误和问题的分析和指导应该是从心理研究的角度。因此，一个重要的设计心理学是消费者的心理，研究购买和使用商品的过程中，影响消费者的决策，可以调整设计因素，对于设计师而言，这是如何获取和使用有效的设计参数。另一个重要因素是设计师心理学的心理学研究如何发展的技能和创造潜力的设计师的角度来看，主要是从。

按照设计中的不同内容，设计心理学的重点也不同，但人（包括设计师和消费者）基本上是相同的内容，并可以作为设计心理学的基础。当然，技术含量比其他设计专业，产品的设计和建筑设计的技术含量是密切相关的工程心理学，这一点应该反映在专门的内容。因此，设计心理学，不仅要普遍适用于设计专业的基本内容，并应不同的专业，建设的专业设计心理学兼容的设计师在有限的时间内学习和掌握必要的心理学知识设计。

因此，应使各专业的心理学的原理和方法，共同的天气为主线，建立设计心理学的框架，再根据专业的补充，而不必太小，被调查的每个内容的归属。心理学的一个“指南针”的指导方向，他们需要什么具体的路线由设计师设计。针对性强，思路清晰，设计人员可以得到必要的依据和参考，而有限的生命无限的心理研究。要清除为主线，设计心理学的分支内容人体工程学，建筑，心理学等应用心理学是消费心理的指挥下，按照专业的设计师，需要进一步的研究。这些子学科无论是在设计心理学在一个统一的，独立的发展。

消费者的消费心理，消费者是如何解释的设计信息，消费者的认知和一般程序的基本规律，心理特点，不同国家，不同地区，不同年龄，不同的特点喜好的颜色的人口集中在和形式，各个国家的设计特点，结合国家或民族的心理特征的综合分析，如何收集相关信息和设计分析，以及消费者在购买决策过程中，是由各种因素的设计。消费心理是一致的，反映在更高层次的专业研究设计专业的差异。设计心理学分支水平，如人体工学，建筑心理学，照明心理致力于设计专业的心理问题。这样构造，设计心理学，组织清晰，明确，避免内容的混乱和麻烦。

设计师的心理，是设计师设计师设计的创造性思维训练的培训和发展的主题。设计机构和企业迫切需要这样的理论。色彩浓厚的个人主义和BOSS不善人际关系已知的设计者是著名的，显然，这是不完全的设计师的责任，但你可以尽量避免。设计心理学的培训和教育设计师的EQ（情感品质），以方便设计人员能够设计一个良好的心态，和谐的人际关系和有效的沟通，与客户和消费者，使他们能够敏锐地感知市场信息，了解消费者的动态。设计师心理学的研究和培训的设计师更深层次的含义。专门研究有关的机构只有学生纯技能培训，积极开发设计师的大脑从来没有简单地练手，练眼，练心练脑。毫无疑问，这样的研究是比较抽象和深奥，但设计师的发展具有重要意义。

设计心理学专家，按照不同的专业背景，可以分为两大类，不得不接受系统的设计教育与心理研究和设计了浓厚的兴趣，活动，旨在继续扩大自己的心理学知识，成为熟悉的设计，主要是为设计人员提供心理专家的指导;另一种类型的心理学专业背景，专业设计领域的心理学家他们的学术背景在心理学专业的，颜色较深的补充学习设计知识（了解基本的设计原则和运作模式），在心理学研究中的很高的造诣。

前有一定的设计能力，在实践中，能够有良好的沟通与设计师，设计师的“当家人”。比一般的设计师，他们有更丰富的心理学知识，敏锐地发现设计心理学和应用心理学的知识，调整状态的设计师，拿出更好的设计创意，设计师设计的指导和公关大使，作为一个顾问的角色来开展活动的设计和设计比更高看得更远。由于其特殊的背景知识，可以调整设计，而在设计师的创作意图的把握，考虑到设计师的创意和客户的需求，更容易设计师接受。

后者是一位心理学家，心理研究的广度和深度都优于前者，但如果没有一定程度的设计知识的积累是难以沟通，与设计师。他们收集了培训的设计师有着无可比拟的优势，前者设计的参考信息，分析和设计参数。现在，许多设计项目团队的组织形式，不同专业的专家团队，他们具备专业知识，在某一特定主题的知识，但也有一些设计欣赏从他们的专业角度来看，所提出的设计见解，提供必要的参考材料。心理专家也有辅助，以协助设计人员的设计。为了与其他专业的专家，设计师的知识构成，其他学科也应包括必要的知识。的设计团队，设计师，心理学家和其他专家，形成一个互相依赖的关系。因为不可能精通所有方面的知识，设计师等专业的专家出现了不同程度的合作是必要的。设计创意思维训练，主要由心理学专家的指导，因为它的专业知识，使他们在训练方法，手段和测试结果的作用更加突出。前者的设计指导作用，主要的设计指导，把握设计的效果，在一定意义上，他们仍然是设计师。后者主要是学习心理学，研究的范围锁定在设计领域，方法和手段的研究具有学科特色的心理，更牵挂的人。

设计与纯艺术的创作，是一个艰苦的创作过程中，有一个很大的区别，这是不可能的奔放，放任，行为必须加以巩固在很多限制。因此，积极的设计特点设计的创造性思维的发展是不可缺少的元素，设计心理学。消费者关注的是传统的观念的问题，只要能充分发挥材料的性能设计是好的设计。现代消费观的人，设计要求和限制越来越关注，越来越多的人成为设计人商品物质，不仅要求性能的最重要因素，但也满足心理需求的迫切要求。设计更深刻的层次，更大的支持下，设计心理学的理论需要。设计是一个优秀的学科，方法和手段的研究尚未成熟，主要依靠和利用其他相关学科的理论，方法和手段，设计心理学是心理学的实验方法和测试方法的主要用途。

设计的设计心理特征的子学科与其他学科的交叉边缘学科的边缘，是不可能完全切断纵横交错它们之间的关系。例：生理学和心理学一直是一对孪生姐妹，通过测试的生理反应的心理感受可以得到验证。设计心理和生理相结合，可以提供一个有效的设计结果的评价。设计心理学的范围很难界定，这是与相关学科的发展，设计心理学等学科有着密不可分的关系。

双重关注，为消费者和设计师，设计心理学，以提高效率，为企业文化的设计师设计的开放的市场，获得高额利润产生不可估量的重要作用。设计专业的心理学研究一些非常成熟的，而另一些则刚刚起步，它只能开发与设计心理学的发展。设计心理学的研究是必要和迫切的，但最重要的是要理清思路，系统和完善感的设计心理学显着。

设计心理学有很大的发展空间，还需要建立细分设计心理学的框架设计心理学，使它更专业，更好的休息设计师和心理学家的共同努力。

是不是很全面，仅供参考。

你想帮助。

大学生消费社会实践报告

调查基本情况

1、调查方式：问卷调查，共50份（有效问卷50份）

调查时间：2012年11月19日~2012年11月25日

2、调查地点：xx大学新校区

3、调查对象：xx大学2012级学生

报告分析

一．为大学做的准备多数花费较少，部分花费较多

分析：

从调查数据和图表中可以看出，所调查的大学生中，为上大学做的准备花费额较少，多数在1000元以下（含1000元）。从中可以看出，所调查的大学生总体攀比心理减少，大学准备花费更加理性。但是，也有一部分大学生花费数额较大，一方面是因为准备物品较多，另一方面可能是由于攀比心理的滋长。

改进措施：

⑴大学生在上大学前应当树立正确的消费观，做好相关计划，熟悉大学生活方式，减少不必要的开支；

⑵家长应当对大学生上学准备做相关指导，培养他们的正确消费观。

二．大学生在校花费较高，多数月花费超支，不会理财 

分析：

从调查数据和图表中可以看出，所调查的大学生中，多数大学生花费额较高，多数大学生表示在校月花费会超支。虽然多数人表示会通过银行存款来理财，但缺少正确的理财方式。这其中，一方面大部分学生没有用钱计划，对花钱没有节制；另一方面，缺少父母和老师的指导。

改进措施：

⑴大学生应当制定消费计划，对花费有所节制，做到量入为出、适度消费；

⑵父母应当对孩子的花费进行指导，减少孩子的不合理要求；

⑶学校和老师应当对大学生进行大学生活教育，教会大学生合理理财，指导大学生度过精彩的大学生活。

三．对父母依赖程度较大

分析：

在调查中，大多数学生的在校花费是通过父母取得的，很少有通过兼职、勤工俭学获得。这一方面是由于大一新生对新环境的不了解，另一方面是由于对父母仍有较大依赖。

改进措施:

⑴大学生应当积极调整心态，尽快适应大学生活，寻找社会锻炼的机会；

⑵学校应当拓宽信息渠道，为大学生提供社会实践的场所。

四．质量、价格是大学生消费时的重要影响因素，商场、节假日是消费的首选时间和地点 

分析：

消费者在消费时最看重的是质量，大学生也不例外。调查中，多数大学生更加亲睐物美价廉的商品。许多大学生更加喜欢在商场在节假购买，也有学生在网络这种新方式购物。看来，大学生消费与大众消费相吻合。

总结

大学生是消费对象中的特殊群体。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。因此，通过对大学生生活消费情况的调查及分析，我们了解到当代大学生的消费心理和消费观依然有待提高，依然需要家长、学校及社会的指导，再穷不能穷教育，再富不能富孩子。这句话在现在依然有一定道理。大学生只有认真规划好大学生活，才能使大学生活更加精彩。

心得

在这次调查中，我收获很多。通过调查和相关资料分析，对我的大学生活消费有了直接的指导，我也获得了进行调查撰写的经验。虽然中间有坎坷，但更多的是收获和感触。

附件

关于大学生生活消费情况的调查问卷

同学您好！感谢你在百忙之中抽出时间填写此份调查问卷。

为了解新一代大学生的日常消费情况，以了解大学生的消费倾向及消费结构。因此，我们制作本调查问卷进行相关调查。此调查问卷共19题。请您将选项填写在题号后面的括号里。我们将保护您所填写的个人信息，谢谢您的帮助与支持！

1      （   ）您的性别是：A男      B女

2      （   ）您所在的年级是：A大一   B大二  C大三   D大四   E研究生

3      （   ）您在上大学前的准备中花了约多少钱？

A500元以下（含500元）      B500～1000元         C1000元～2000元

D2000～3000元               E3000～4000元         F4000～5000元   

G5000元以上

4      （   ）您的家庭月收入约：

A2000元以下（含2000元） B2000～3000  C3000～5000  D5000元以上

5      （   ）您在校的月花费是:

A300元以下(含300元）        B300～500元            C500～700元

D700～900元                  E900～1100元           F1100元以上

6      （   ）您每月的生活资金来源（可多选）：

A父母资助                    B勤工助学             C奖学金、助学金

D贷款                        E他人资助             F其他

7      （   ）您是否有消费计划？        A有                    B没有

8      （   ）您每月（除日常饮食外）在哪两个方面花费较多？

A零食         B学习消费         C衣服           D日用百货

F恋爱         G人情消费         H网费           I话费

9      （   ）您有记账的习惯吗？

A有，每一笔都会记下     B时常，会记下重要的支出         C从不记录

10  （   ）您有攒钱的习惯吗？     A有                   B没有

11  （   ）您每月花费会超支吗？   A会                   B不会

12  （   ）您有哪些理财方式？

A银行存款     B基金、股票、债券    C保险      D其他   E无理财方式

13  （   ）您认为您的消费观是:   A适度消费   B超前消费    C滞后消费

14  （   ）您在今年双11促销中花费了多少钱？

A未参与                  B100元以下（含100元）       C100～300元

D300～500元              E500元以上

15  （   ）您在今年双11促销中是否有超支情况？     A有       B没有

16  （   ）您在消费时考虑到的因素是:

A质量       B价格      C品牌      D款式外观    E时尚    F心情

17  （   ）您一般在那里购买商品 A网店   B商场超市   C地摊    D专卖店

18  （   ）您一般什么时候去选购服装

A新货上市      B促销打折    C节假日   D旧衣服的款式过时    E其他

19  （   ）在您看来 “勤俭节约”:

A在一定的范围内可以提倡              B完全是一种美德, 永远不会过时

C以前曾经有用,现在已经过时           D没想过

感谢您填写我们的调查问卷！

一、 当代大学生消费的基本状况 大学生的消费，主要分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书杂费、考证、电脑等）、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）人际交往消费（人情、恋爱）等几个方面。有关调查表明，平均每增加一个高校学生，将增加7300元左右的消费。其中，学费约2000元左右，平均占30%；伙食费约3000元左右，占40%；住宿在500元左右，占6%；交通、通讯约550元左右，占7%；文化娱乐700元左右，约占9%；其他消费约占10%。1、当代大学生的基本生活消费 由于各城市经济发展水平不一，大学生的生活费需要也不一样，中国青少年研究中心的调查显示，大学生每月生活费在100-300元的占387%，300-500元的占4441%，在500-700元的占3417%。在700元以上的占933%。可以说，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。

2、大学生的学习消费

学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。他们每个月够买参考书或休闲刊物在50元以下的占669%，51元至100元的占78%，101元以上的占29%。

考证消费--近年流行"考证热" 。大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多。不少学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。据对广东高校的调查，在校期间大学生投资的考证费用在300元以下的占一半左右，在300-500元之间的占15%，而有的则超过了1500元。

电脑消费--在高校，计算机网络已覆盖了许多大学的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的上网费亦成为大学生日常消费开支的一部分，有些大学生平均每月的上网费达50-60元，最高的达200元以上。

3、大学生休闲及娱乐消费

休闲消费--大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题，集体活动、打牌下棋、与人聊天等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。旅游消费--随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多。大学生纷纷热热衷于出外旅游。广东的调查显示，有704%的大学生在假期参加过旅游。有404%的被访学生平均每次旅游花费在800元以上，其中花费在1500元以上的占了349%。

娱乐消费--大学生的娱乐消费数额相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY……另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。一部《泰坦尼克号》就足以让大学生体会到偶像崇拜所迸发的力量。这部**的门票，最低点10元，最高80元，很多大学生看了不止一遍。

4、大学生的人际交往消费

人情消费--现在，学生过生日，考试得高分，当了学生干部，入了党，评上奖学金，比赛获奖都要请客，否则便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴请者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。

恋爱消费--而恋爱费用有的是由"家里特别提供"的；有的是"从生活费中支付"的；有的是来自"勤工俭学"的；有的是来自"奖学金"的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。

二、当代大学生消费的特点

大学生消费状况表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如下特点：

1、实用：当代大学生消费的基本特点

在"大学生价值取向"中，列出了11种大学生生活中最主要内容：知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业、理想等，其中知识（4765%）、事业（4727%）和健康（4365%），其次是友谊（3858%）、爱情（3043%）、家庭（3099%）和金钱（1963%），而后才是理想（1467%）、权力（730%）、地位（633%）和名誉（517%）。这说明，当代大学生的价值取向实用化。从大学生的消费的状况分析，大学生的各项消费都带有浓厚的实用色彩。实用是当代大学生的基本消费特点。

2、多样：当代大学生消费的重要特征

大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。 大学生多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。

3、个性：新观念的表达

多元化发展源于个性化的彰显。大学生消费个性化可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应运和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷。反映的是青年大学生的这样一种观念：没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。

4、差异：庞大的贫困生群体

调查显示，大学生年消费平均高于838396元（包括学费、住宿费），最高的达到18500元，最低的只有2100元，差异巨大。这种差异的形成主要来自于家庭收入差异。我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。他们的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障。

5、前卫：时尚的选择

大学生消费"前卫"的特征主要表现为：追求品牌，崇尚权威；追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。

品牌代表的"质量"的权威性，"价格"权威性，以及品牌的"文化"权威--体现消费者的身份、地位、增强消费者的自信心。

大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，面对五彩缤纷的消费市场，大学生的消费心理更趋理性化转变、行为较为成熟的价值取向。大部分大学生是在购买前查阅有关资料，比如价格、性能、品牌后再决定是否购买。同时大学生的消费权益保护意识随着我国法制的建立健全而日趋成熟，他们会用法律保护自己的权益。

三、当代大学生消费趋势的基本预测

1、基本生活消费向营养型、质量型方向发展

从90年代开始，我国的消费水平逐渐由"生存型"向"享受型"发展，是硬性消费比值下降，软性消费比值上升，恩格尔系数降至419%。预计未来几年消费结构必将更有利于生活质量的提高。 从消费的内容上看，一方面，大学生用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件的消费比重提高，用于满足精神文化需求的消费开始上升；另一方面，大学生日益重视健康消费，健康消费和精神文化消费将成为主要的消费内容，而传统的物质消费（吃穿住行）或生存型消费将会变得更有营养和质量。

2、学习消费的比值将大幅度上升

知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大大学生认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。另外，一个新型的教育方式--网络教育将会越来越成熟。许多大学已经开始这种现代远程教育的试点工作。网络教育在未来将可能成为"继续教育"的主流方式。

3、休闲及娱乐消费呈现多样

在休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，这在90年代已经开始显现。进入新世纪，大学生的这种需求必将愈加强烈，并将在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。

大学生越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动。 旅游观光消费，90年代在我国大学生中才开始流行，但发展的势头强劲。大学生是青年旅游者中的主体。未来大学生的旅游有两个趋势会更加凸显：一是首选自然风光；二是游出文化品位。

体育健身消费 随着校园体育场馆建设的增加，大学生的体育锻炼也将由单纯的室外场地转到室内室外并重。同时，健康消费还向保健器械、保健衣物、营养品等领域扩展，进入更高层次。

4、人际交往消费成本昂贵

在我国步入信息时代的进程中，信息消费的发展迅如潮涌，据调查数据显示，33%大学生拥有手机，有37%的大学生希望购买电脑。随着手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。

5、模仿性的消费情结日趋明显

今天的大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的"白领情结"：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。发达快捷的消费信息、不断提高的消费需求使大学生对时尚的领略和把握更为及时准确。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们更有自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，宁缺勿滥，宁高勿低。他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。 四、自我评价及更进一步思考调查结果显示有四分之三的同学认为花消是比较大的，与自己的预期不符。可是大家又保持着这一花费势头，这也算是大学生消费心理脆弱的一定表现。综合以上的数据我们可以看出，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的时代真的是已经过去了。中国当代的大学生正受到市场经济的强力冲击。在同一屋檐下的大学学子，包容着具有多种经济情况和消费能力的个体，他们就像是鸡尾酒一般拉开了层次。这中经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域的经济差异性的反映。但是大学生作为一个群体在这一消费方面是有一些共性的特征的。

南都讯记者杨婷不要小看夫妻之间的冷暴力，分分钟可能处于离婚的边缘！10月31日，广州市心理咨询师协会主办的粤港澳大湾区婚恋情感高峰论坛在广州举行，论坛发布了《2020年婚恋情感咨询研究报告》，相关数据显示导致离婚的主要原因有出轨、冷暴力和家暴。

据悉，“广州市心理咨询师协会婚恋情感咨询投诉平台”于当天正式上线，日后消费者如对婚恋情感咨询机构提供的服务不满意可向相关平台投诉，由广州市心理咨询师协会作为第三方介入协调处理。

广州市心理咨询师协会李幸民教授发布《2020年婚恋情感咨询研究报告》。

经济发展与家庭婚姻幸福指数成反比

在论坛上，广州市心理咨询师协会李幸民教授现场发布《2020年婚恋情感咨询研究报告》，该报告由广州市心理咨询师协会婚恋情感专业委员会在2020年通过对全国3万名面临情感问题的人群进行调查，从地域、收入、学历等因素进行全面分析从而得出相关数据。

据样本的统计数据来看，婚恋情感问题的高发区域与经济发展、城市人口、流动人口密切相关，比如广东省21个地级市，深圳、广州、东莞婚恋情感问题人数最多，阳江、汕尾、潮州最少，经济的发展与家庭婚姻幸福指数成反比。

学历为高中及以下的人群情感问题占3961%，学历为大专的人群情感问题占3059%，学历为本科的人群情感问题占2637%，学历为硕士的人群情感问题占322%，学历为博士及以上的人群情感问题占021%，可见学历越高遇到的情感问题则越少，学历越高的人家庭婚姻生活越幸福。

寻求情感咨询者有明显性别差异，女性占9534％，说明女士更需要情感帮助；20～40岁的咨询者是主力军，占8717％；已婚人士咨询占4787％。

婚姻中情感问题最严重的十大职业中，自由职业占2563%，家庭主妇占1886%，教师占1476%，销售人员占1032%，医生占745%。

寻求专业服务来应对冷暴力

导致离婚的五大原因，首要原因是出轨，占比3883%，其次是冷暴力，占比3398%，再次是家暴，占比971%，三观不合和性格不合原因所占比例较小。

李幸民教授分析，“出轨”和“家暴”作为离婚的主要原因榜上有名属于“意料之中”，但“冷暴力”排名第二超出“想象之外”。

据了解，不同于可见的肉体摧残的家庭暴力行为，夫妻之间家庭冷暴力更多是通过暗示威胁、语言攻击、经济和性方面的控制等方式，达到用精神折磨摧残对方。

李幸民教授表示，冷暴力这种方式产生的巨大心理压力会使对方接近崩溃，同时伴随的是婚姻的隔阂与不信任，最终导致婚姻的结束，“要加强家风建设优良传统教育，重视‘冷暴力’对婚姻的危害，有必要增加提供专业的婚恋情感咨询服务。”

出席论坛的嘉宾。

对于情感咨询服务不满可通过平台投诉

据广州市心理咨询师协会秘书长砚平介绍，广州市心理咨询师协会率先开通了“广州市心理咨询师协会婚恋情感咨询投诉平台”与“粤港澳大湾区婚恋情感咨询从业人员登记评审系统”。

他强调，婚恋情感咨询发展至今，从业人员良莠不齐，社会评价褒贬不一，“协会的初衷希望在业内立下统一规则，简言之办婚恋情感咨询机构要有规则，对从业人员有要求，要有培训证书，对于服务不好的可投诉。”

他举例称，假如有消费者对于某婚恋情感咨询机构提供的服务不满意，感觉被欺骗了，找该机构可能“公说公有理，婆说婆有理”，该投诉平台可作为第三方介入协调，尽量让双方矛盾最小化，同时促使机构提供更高质量服务。

“粤港澳大湾区婚恋情感咨询从业人员登记评审系统”则鼓励婚恋情感咨询从业人员通过平台进行注册登记，由平台对其进行评级，且每年需通过年审，对不合要求的从业人员，平台会提供继续教育机会。

如果有消费者投诉该从业人员，给了其差评，都会在平台上记录显示，砚平称，“有了这种监督，从业人员提供服务时会更小心”。

据了解，“粤港澳大湾区婚恋情感咨询从业人员登记评审系统”的建立解决了从业者“扎实基础、技术实践、继续教育”的困惑，有专业记录可查，有专业督导可靠，打造行业终身学习型成长提升体系，为从业者专业发展保驾护航。而“广州市心理咨询师协会婚恋情感咨询投诉平台”上线，则解决了消费者“理性选择、专业可视、售后服务”的烦恼，维护消费者权益。

出席论坛的嘉宾纷纷表示，“婚恋情感咨询投诉平台”让行业更加自律。北京“幸知在线”女性心理成长平台创始人兼CEO潘幸知称，“广州市心理咨询师协会婚恋情感咨询投诉平台”的上线，促使行业专门的业务规范化培训、专业能力和服务效果提升，为该领域的心理咨询从业人员向更专业化、标准化、规范化的方向发展，填补了粤港澳大湾区行业精细服务的空白，有助于行业整体健康规范发展。