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12月18日凌晨1时20分左右，接到指挥中心的命令和市民一辆银色宝马轿车，灌阳市交通管理局观山湖区分局民警正在执勤巡逻。对在隧道内违章停车、用卫生纸遮挡车牌、采访直播等行为，民警侦查到现场，依法对司机进行处罚教育。

据了解，这辆车的司机姓罗，是一名专业的网络主播。他一贯的作风是深夜在下拉槽直播。因为冬天实在是太冷了，所以隧道内直播可以抵御寒冷，隧道内直播的音效也不错。夜晚。罗说： “我做了几次直播，但几天前没有流量。该男子并不知道在落客口停车并现场遮盖车牌是违法的，还以为没有违反道路交通安全法。后因故意遮盖正常车牌，民警对其罚款100元，扣9分。12月18日凌晨1时20分左右，接到指挥中心的命令和市民一辆银色宝马轿车，灌阳市交通管理局观山湖区分局民警正在执勤巡逻。对在隧道内违章停车、用卫生纸遮挡车牌、采访直播等行为，民警侦查到现场，依法对司机进行处罚教育。

据了解，这辆车的司机姓罗，是一名专业的网络主播。他一贯的作风是深夜在下拉槽直播。因为冬天实在是太冷了，所以隧道内直播可以抵御寒冷，隧道内直播的音效也不错。夜晚。罗说： “我做了几次直播，但几天前没有流量。该男子并不知道在落客口停车并现场遮盖车牌是违法的，还以为没有违反道路交通安全法。后因故意遮盖正常车牌，民警对其罚款100元，扣9分。该男子并不知道在落客口停车并现场遮盖车牌是违法的，还以为没有违反道路交通安全法。后因故意遮盖正常车牌，民警对其罚款100元，扣9分。

车东西

文|晓寒

一再延长2020春节假期后，2月10日起，全国大部分地区都已步入工作状态。

但由于疫情还未完全抑制，各级政府和医疗结构还是建议大家不要到人流密集的地方，以免发生感染。这一态势，让从事餐饮、商业、娱乐、零售等业务的企业，遭受众创。主要靠4S店和线下网点实现交易和售后服务的汽车行业，也深受影响。

不过中国有句俗话，叫做办法总比困难多。

在各大车企纷纷给经销商吃下“降低考核目标、支持经销商渡过难关”的定心丸之外，包括宝马、奥迪等豪华品牌，福特、别克、丰田、现代等合资品牌，吉利、长安、长城等自主品牌，以及蔚来、小鹏等新造车公司，也在大力挖掘线上营销的潜力。

他们通过在线直播、网上VR看车、与手游跨界营销等各种方式来吸引消费者注意，在获得潜在购车用户的数据后，再用上门试驾、线上贷款审批、上门交车等线上方式实现成交。

甚至像是一汽解放等车企，还发起了经销商短视频营销培训课堂，帮助经销商快速上手线上营销玩法。

自2月10日复工之后到疫情被完全控制住这段时间内，可以说就是中国汽车产业线上营销最火爆的时期。

一、汽车行业集体上线网络卖车再火爆

2月10日，一些一二线城市和不少行业都迎来了第一波复工潮，有些汽车品牌的4S店已经开门营业，不过受疫情影响，生意有多冷清也是可想而知。

与线下冷清相对的，是线上营销活动的持续火热。

2月10日一大早，打开抖音APP的直播界面，除了常见的帅哥美女外，还冒出来了一系列汽车Logo的头像——既有奔驰、宝马、奥迪，也有别克、丰田、大众，还有吉利、长安、长安，俨然一副线上车展的架势，非常热闹。

自疫情于春节期间爆发后，车企们捐款捐物的同时，也出台了包括降低经销商考核目标，加大线上营销力度等措施，来抵消负面影响。

像是蔚来这样的不走常规路的新玩家们，甚至在2月1日起，就开始了直播讲车、卖车的活动，可谓是早就做好了准备。

不过像是宝马，以及大部分车企，则是严格按照政府规定的日期复工，直播讲车等线上活动从2月10日才正式开始。

一个有趣的现象的是，这波线上卖车活动，明显分为两大主体。

一波是蔚来、小鹏等新造车公司为代表的厂商派，他们直接是以厂商的名义进行直播等网络活动，这与其直营为主的销售模式直接有关。当然，实际执行方也是厂家直属的店铺为主。

奔驰、奥迪、大众、福特、丰田、吉利、长城、红旗等传统车企主要依托经销商进行卖车，因此其直播等线上营销活动的主体多以4S店为主，厂商直接参与不多。

需要注意的是，由各类传统车企的销售渠道众多，遍布全国各地。

仅在抖音平台上，车东西就观察到有青岛、临沂、宁夏、厦门、漳州、辽阳、延边、义乌、开封、沈阳、保定、天津、承德、潍坊等地的4S店在直播卖车，涉及宝马、奔驰、捷豹路虎、奥迪、一汽大众、上汽大众、别克、英菲尼迪、东风日产、吉利、长安、丰田、现代、红旗、奥迪、雪佛兰等大量汽车品牌。

如果范围再扩大一些，还有包括综合汽车经销商、二手车商、修车行企业参与到线上活动之中去。

可以说，不管是县城、地级市的4S店，还是省会城市、一二线大城市的店铺，都参与到了这场轰轰烈烈的线上卖车活动之中，堪称是汽车行业“集体上线”卖车。

二、直播与线上展厅为主蔚来与宝马最积极

车东西通过微博、微信等渠道了解到，以4S店和部分车厂为代表的各大汽车品牌进行线上营销活动的主要形式有两种，一是直播看车/讲车，二是线上汽车展厅，同时还有一些转发评论微博抽奖、与手游进行跨界联合营销等活动为辅助。

与静态的图文、营销海报，或者酷炫的广告片相比，有真人实时互动的视频直播，无疑是线上卖车的最佳模式。

车东西观看了多个汽车品牌4S店在的抖音的直播，其内容形式也是五花八门，非常丰富。

有4S店的销售人员，用手机镜头带着店内视频看车；有维保技师对着镜头讲解用车知识，解答本品牌用车问题；有4S店培训师带着销售顾问开着热门车型上路，边开边讲；还有销售人员在4S店停车场内，演示自动泊车、自动倒车等黑科技功能。

作为新造车公司的领头羊，蔚来汽车的直播不仅比较早，玩法也在不断升级。

除了常见的销售人员讲车/卖车/试车套路，蔚来也邀请到了一些车主进行直播，以车主身份讲解用车体验的产品特点。随后，其还玩起了店员进行平板支撑挑战，讲解咖啡知识等“不务正业”操作，用事件来吸引流量。

传统车企中，宝马堪称是最重视线上营销的一个玩家。

与其他大部分品牌依托4S店分散式线上营销不同，宝马还组织了官方直播活动。

由厂家的人员对旗下车型进行更为专业的讲解，并且分车型进行了完整排期，时间从2月10日直接持续到3月1日。

▲宝马官方的直播安排相当完善

其活动除了讲解、和视频试驾，还有弹幕答疑和抽奖活动。宝马的官方微博等厂家渠道，也进行了同步宣传，堪称最专业最积极进行线上直播的传统车企。

参与度较高的直播之外，像是福特、丰田、本田、吉利、长城等更多车企，线上营销的重点，则多放在了线上展厅上面。

通过线上传播海报等方式，引导用户扫码进入官网查看参数和介绍，同时也长安福特等厂家，还打出了VR展厅的概念，吸引用户在官网查看全景照片，从各个角度看车。

在车东西看来，线上展厅的模式与能够直接交流的直播模式相比，其实已经落后了一个代际。同时大部分车企的官方微博、微信其实都没有重点或者有针对性地宣传自家的线上活动。

大有一种全国4S店们都忙着线上卖车的时候，厂家们还有点不慌不忙的感觉。

三、线上卖车真把式试驾贷款交车都能搞

自互联网兴起后，车企参与网上营销已不是什么新奇玩法和现象，这次由疫情引起汽车行业集体上线卖车的现象，除了参与度广，还有哪些特点？

在车东西看来，这次集体线上卖车的大潮，除了参与玩家多之外，另外一个重要点特是“真把式”——就是说这次卖车是真能卖车。

在此前，车企也好，4S店也罢，其线上营销活动多是为了获客，如果想成交，用户还需要去线下的4S店签订合约、支付费用、提走车辆来完成交易——线上卖车更多的是一个噱头。

但这次受疫情影响，线下交易被暂时阻断后，一些车企和4S店实打实地将网上买车变成了现实。

▲长安福特线上卖车支持全流程

以长安福特的线上销售活动为例，用户在线上展厅看完车后，如果有兴趣，其4S店工作人员会提供上门试驾活动，让用户在自家小区附近即可完成试驾。

如果客户确定购买，还可以提供线上贷款资质审核流程，完成贷款手续后由工作人员将新车配送至用户家门口，并交接完成各类手续的签订与交接。

从长安福特的这一套流程来说，线上卖车已经不再像是此前的噱头式营销，汽车正在跟用户网上买手机、买电脑一样，变成真正的网购产品。

长安福特之外，吉利官微也宣布与58旗下58车品牌合作，开启了线上购车活动，同样提供了上门试驾、上门交车的活动，让用户足不出户实现购买新车。

▲吉利涉足线上卖车全流程

当然，为了最大程度的避免疫情感染，厂家的上门服务上也进行了一些安全防护。

例如小鹏汽车提供的上门试驾中，销售专员会全程佩戴口罩，同时车内也备有消毒液，在试驾前对车辆进行消毒，并给乘客提供口罩。

事实上，随着中国车市自2018年开始负增长后，车企们也在想尽办法扩展卖车的途径。

除了上门试驾活动，有车企也跟滴滴联合推出了短时租车试驾服务，用户在滴滴平台可以直接租到该品牌车辆体验。还有车企推出了自家的网约车服务，或者短期租赁服务，想方设法让用户接触到自家车辆，提升成交的可能。

在疫情暂无法彻底解决的情况下，相信会有更多车企参与到这些线上营销活动中，并摸索出更多玩法。

四、宝马属车圈网红成交主要在售后领域

不管是开线上展厅，还是直播卖车，对车企或者4S店来说，能够实现成交才是真把式。那么车企和4S店们的线上玩法，到底结果如何呢？

从车东西看了一圈直播的情况，以及与一些4S店的员工的沟通来说，整体结果不尽人意，不过聊胜于无。

虽然蔚来汽车在汽车圈属于现象级的品牌，知名度较高。但车东西2月10日下午在观看了北京蔚来中心的抖音直播时，发现观看直播的用户只有几十人。另外观看的近20个4S店的直播中，流量最大的玩家也只有数百观众。

▲一个一汽大众4S店的直播

前文提及的吉利汽车发布的线上售车计划的微博，只有15人评论。长安福特那条，则只有1人评论。

表现比较意外的是宝马汽车。

虽然直播平台没有选择汽车行业最喜欢的抖音、快手直播平台，而是京东和淘宝直播。但车东西在今天下午观看其京东直播时发现，观众数已经近万人，算是汽车圈中流量比较大的品牌了。

不过整体来说，与网红直播动辄百万甚至上千万的流量，以及热门微博数千的评论相比，汽车圈这次集体上线的结果并不尽人意。

几位参与直播的4S店工作人员告诉车东西，自己都是第一次搞直播，此前并无经验，因此也不知道应该怎么去讲。

“我已经弄了四五天直播了，说的是每天至少1小时，但每次都超时。”一位宝马4S店的直播员工这样告诉车东西。

一个本田4S店的直播间打着南宁网红直播开车的旗号，但车东西询问后发现，这个网红并非是花钱请的专业直播网红，而是店内员工奖直播同事戏称为“南宁网红”。

此外，车东西也发现，有些小城市的4S店员工在直播时，还存普通话不标准、讲话不流畅，甚至怯场、说方言直播等现象。

这也说明，由广大4S店上线直播存在着经验不足、缺乏专业人士的问题，直播效果并不理想。

河南一位上汽大众的4S店经理告诉车东西，其进行抖音线上直播的活动并非是大众厂家进行的安排，而是4S店的投资方——当地一家汽车经销商集团统一的安排。

“今天是我们店第一次搞线上直播，收获了几个售后保养的订单。”在聊及直播成果时，该名经理这样告诉车东西，“要说卖车，直播最多能帮我们收集些潜在客户。”

结语：车企的营销挑战加剧

作为售价较高的商品，汽车的交易短时间难以在线上完成。这次汽车行业集体上线营业，最主要的原因还是疫情影响。

可以预计，在疫情结束后，大部分4S店和车企，仍将回归线下交易为主的模式。

不过从这次疫情来看，车企现阶段除了面临四化转型的压力之外，还面临的庞大的营销转型压力。

在疫情之下，有些车企能够迅速组织力量，开展线上营销活动，获得流量。但有些车企，则反应比较慢，难以跟上节奏。

在中国车市进入负增长时代，以及消费主力变为90后甚至95后人群的大背景下，即使没有疫情出现，车企现有的营销模式，也将出现较大变化。

未来，车企除了要实现四化转型之外，营销转型怕是也要提上日程。 

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

在天猫上的宝马官方旗舰店首页，BMW产品经营直播的封面赫然出现在眼前。能看到，宝马从2月10日起一直到2月底，每天都安排了两场直播活动。看来作为传统汽车品牌的宝马，在面对疫情时刻，率先给出了应对之策。

点进直播间发现，宝马直播背景是在4S店中，有两名戴着口罩的工作人员坐在镜头前，根据每天安排的车型直播相应车型的产品解读。同时，还会根据观众提出的问题进行解答。在整个直播过程中，网友们除了会对车辆提出疑问外，更多的关注点还是会集中的车辆的优惠政策上。

但线上直播的作用，不仅局限于增加品牌曝光度。宝马为了让更多用户后续去线下做车辆体验，还打出了“试驾抽奖享大礼，100%中奖”的字样，以此来吸引观众更多的参与到车型的实际体验中。

当然，在受疫情影响期间，开启线上购车模式的车企并不止宝马一家。目前，国内几乎全部汽车品牌都开启了各种各样的线上营销。但大多不同于宝马的直播，大家更多是类似VR的线上展厅形式。用户可以通过登陆相关网站，全角度线上看车，并可以自主定制车辆颜色等一系列的选配装置。

同时，多家车企也都配备了线上客服，及时为消费者解答相关问题。但对比宝马的直播形式，这种线上展厅的功能显然会少一份参与感。

同样是线上购车的形式，新势力造车品牌则显得花样繁多，比如蔚来汽车。该公司在2月1号便开启了线上直播的活动，而且蔚来的直播内容不单单拘泥于产品信息解读。能看到，全天的直播安排中穿插着车辆本身介绍以及其他更具体验感的直播内容。

相比之下之外，蔚来汽车的直播内容显然更具趣味性。这也符合蔚来品牌一贯努力增加与用户触点的策略。比如，店员直播平板支撑挑战，以及讲解咖啡知识等等一系列“神”操作。首席出行官看来，蔚来的这些“神”操作看似“不务正业”，实则效果可能远好于车辆讲解的直播内容。即便在线观看的人数并不多，但却胜在内容形式的创新，能很好的抓住网友的视线。在弹幕区的互动也要明显强于传统车企。能看出来，有互联网背景的新势力品牌，更懂得如何吸引网友的目光。 

而汽车品牌中真正的“网红主播”，还得是小鹏。小鹏汽车入局直播界的故事要更早，自2017年底筹备搭建社交媒体部门时，团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快手上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。

根据安排，小鹏官方直播平台会在2月10日-2月29日期间，每周2、周4以不同的主题进行两小时的“直播云看车”。期间，用户还可以联系当地小鹏汽车体验中心，成为“云看车微信群”的用户，了解更多G3产品的信息。

用更形象的比喻来说，传统品牌的直播内容更接近于应试教育，全程都是各种知识点的讲述。而新势力品牌则更像是趣味教育，会更多游戏内容中加入知识点的学习。显然，后者要更加友好。

但无论是哪种直播形式，其实际效果似乎都谈不上惊艳。作为传统汽车品牌线上直播的带头人宝马，其对本次直播的重视程度是要远高于其他车企，除了全面的直播安排外，宝马的官方微博等厂家渠道，也对直播进行了同步宣传。同时，宝马的各4S店也纷纷开启了直播卖车的活动，但实际直播效果却始终平平。在天猫平台上的直播记录能发现，平均每次直播的全部观众数里一直维持在3000人左右。其他品牌的表现则更差，仅仅能保持在三位数左右的观众数量。

其实厂家选择线上直播的最终诉求，无非就是增加获客渠道，提升品牌的曝光度。从实际情况来看，传统品牌的直播成绩似乎还很难达到及格水平。相较之下，新势力品牌虽然在直播时的观众数量并不占优，但蔚来的趣味活动能明显增加用户粘性，而小鹏的“云看车微信群”则更是直接拿到了用户线索。

看来，在新的营销模式下，新势力品牌的表现更符合新时代的新需求。而传统品牌想要在这样的新时代下继续发展，也需要去融合更多新的理念。

直播究竟能解决什么？

对于新势力品牌来说，其购买形式本身就需要通过线上的形式交付定金及支付尾款。所以对于他们来说，直播的终极目的在于增加潜在用户数量。从这个维度来看，即便观看直播的人数并不多，但是胜在能收集到更多有效线索，种类繁多的直播内容也有利于增加用户粘性。

但对于传统车企来说，首次面对直播的形式表现出了诸多的不足，其中包括了直播人员的不专业及不够完善的准备工作。以宝马为例，整个直播过程很像如今学生们在家进行的网课，观众提出问题再由工作人员回答问题，明明通过电话也能解决。直播形式带来的无非就是一种简单的参与感，而且这种形式到底能给车企多大程度上形成销售线索，尚属未知数。

而对于消费者来说，直播的形式的确提供了一种足不出户就能看车的渠道，减少了在疫情期间的外出次数。同时，各品牌调整了销售策略。当用户在线上展厅看完车后，如果提出了试驾需求，那4S店工作人员会提供上门试驾，主动获得销售线索。如果消费者决定购买车辆，还可以提供线上贷款资质审核流程，完成贷款手续后由工作人员将新车配送至用户家门口，并交接完成各类手续的签订与交接。

的确，通过线上的形式可以帮助用户开启从看车到买车再到提车的全流程，给消费者最大程度上带来便利。但汽车仍属于大宗消费品，截至目前还未有一家车企公布了线上卖车的销量情况。当然，也许随着时间推移，这种方式也可能会带来效果。

所以，此时各品牌推出的线上购车形式，目前还只是应对疫情的无奈之举。而在疫情结束后，汽车销售渠道很可能继续回归到传统的经销商或直营店的形式。但从另一个维度我们也能看出，在新的汽车消费时代，车企本身不仅要面对着技术向新能源化的转型，其营销模式也需要跟随时代的发展去创新。

只不过全新的形式来需要更多的时间来补充完整。首席出行官认为，对于大多数车企来说，疫情的消失也将意味着直播卖车的形式消失。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

天津交通广播节目《红绿灯》发生重大广播事故，男女两主持人在节目中吵架，甚至直接摔门。这件事很快在网上发酵，很多网友批评两位主持人不专业，把个人感情带入工作，这确实不对。电台迅速发文向观众道歉，单位对当事人做出了停职的处罚，并表示会向主持人进行追责。主持人白羊在深夜向观众道歉，并承认自己在节目中过于激动。对于这样的播出事故，他感到非常遗憾，他会深刻反思。

这起广播事故涉及的主持人名叫白洋，在天津交通广播电台工作多年。他和搭档王琳共同主持了《红绿灯》节目，一直没有矛盾。但是，没想到他们两个会因为“烤鸭是不是美味”、“甘龙白菜是不是凉菜”的问题，在同一天发生争执。他们本来是和观众讨论地方菜的，但是最后，你告诉我了。

直播过程中，白羊座情绪激动，对着女伴咆哮，然后砰地一声关上门，观众都听到了。白羊座没有否认，承认自己对不起观众，因为个人情绪影响了播出的好形象，做了自我检讨。即使伴侣说了一些可能冒犯他的话，他也不应该在那个时候发泄出来。白羊座和女性伴侣的真实关系也是很多网友关心的问题。白羊座澄清说他和女伴的私人关系挺好的。因为彼此熟悉，所以争吵更加明显。然后他补充说，他和他的女性伴侣的私人争吵在可接受的范围内。

电台广播都是直播，所以这需要电台主持人的细心关注，白羊座在节目上发泄个人情绪，不仅是对观众的不负责任，也是对主持人职业的亵渎。所以，希望广大广播主持人能够吸取这个教训。在他们的工作中，不要掺杂个人感情，记住他们是在工作，不是在玩。主持人应该对他们在直播间所说的一切负责。

2020年“黑天鹅”事件加速了传统营销模式的衰落，一个汽车营销的新时代正在到来。新旧交替之际，过去不为我们正视的残酷真相，已赤裸裸地呈现在眼前，与此同时，新的谎言亦在潜滋暗长，值得业界警觉。

“今年2、3、4月基本是废的。”这是水滴汽车与各家车企对话时，得到的一致说法。在疫情最严峻的那段时间，让业界压力山大的，不是复工复产问题，而是如何复市。因为零部件有库存，再不济可以“人肉背货”，工厂开工也可以找地方政府“协商”，但当传统线下渠道被疫情阻断，主机厂赫然发现一个真相，原来自己与用户的距离竟是如此遥远。

根据中国流通协会公布的中国经销商复工数据显示，春节过后近1个月，经销商的综合复工率仅为2328%。其中，销售效率更是低至153%。无奈之下，车企和经销商全面触网，将发布会和展厅搬到线上，向快销行业学习直播带货。

2月初，造车新势力蔚来、小鹏、威马率先试水直播，紧接着上汽乘用车、宝马、东风日产、长城哈弗等传统车企也纷纷入局。据《2020汽车直播生态报告》统计，今年前三月的开播量增长15倍，单日最高开播场次超7000场，单日最高看播人数达500万。如今，国内恐怕已没有不做直播的汽车品牌了。

除了经销商和车企领导亲自上镜，明星网红也成了汽车直播间的常客，比如超级网红李佳琦自带千万流量，接下凯迪拉克业务，虽然听说这次9分钟的带货费用高达300万元，但相比动辄上千万开销、费时费力的线下活动，仍是划算。更为关键的是，直播是属于年轻人的传播载体，在主机厂看来，选择直播，就相当于和新一代汽车主力消费人群站在了一起。

吉利在杭州一处写字楼里拥有一整层视频中心，他们计划把1760频道打造成真正的媒体中心；一汽-大众已经构建起拥有上千视频直播账号的媒体矩阵；奔腾甚至成立一个专门负责直播的部门……

然而，在整个汽车行业全员投身直播的同时，新的迷思也在生成之中。一位品牌销售公司老总对水滴汽车坦言，虽然集团有明确要求，但他本人并不理解直播有何意义。也有同行反映，车企寻求媒体合作，形式仍然是图文、硬广、视频，对直播并不感冒。

背后的原因很容易理解，由于汽车属于大宗消费品，直播很难带来立竿见影的订单。还是李佳琦的例子，除了为凯迪拉克赚足眼球，千万流量下实际转化几乎为零。也有调查显示，仅有13%的潜在消费者将直播视为直接促成转化的平台。

于是，我们常常见到这样的尴尬现象，主机厂嘴上说着“用户思维”，实际却并不理解用户的需求和行为，要么将直播做得像高大上的电视节目，要么直接给线下发布会加一路线上信号。没有明星或半价车，就很难有人气。

水滴汽车通过3年上千场直播，逐渐看清两个真相。首先，直播最吸引人的并不是明星和优惠，而是真实与交互。在信息大爆炸的时代，人人都可以发声，真相反而不易得。图文、视频都可以轻松造假，唯有直播，实时发生，无法被剪辑，虽然也可被编排，但最接近真实。

与此同时，从文字、图文、视频，到如今的直播，信息承载介质迭代的背后，是单向传播向双向传播再到交互性持续增强的过程。当前，汽车营销已从“卖增值”过渡到“卖共识”的时代，“交互”一定是撬动新时代的支点，秉持无交互不传播、无跨界不营销的运营理念，打破传统营销传播中“告知”消费者的模式，让消费者彻底参与其中，信息接收与反馈同步的双项沟通，并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式，才能改变消费者的行为。

基于上述认识得出的另一个真相是，汽车直播是一种非典型的带货直播——它是面向年轻用户，很重要的品牌宣传手段和导向转化的一环。不过流量本身并等同于销量。

换句话说，车企需要调整参与直播的姿势。在演播室或舞台之外，用户更希望看到贴近生活的多样化场景和人设，而不是“无脑”或“洗脑”的推销。

直播面向海量“看热闹的人”，不如专门面向少数“对的人”。在产品直播带货时，车企必须找到精准的目标用户，因为汽车的品牌价值与成交规律，无法以全网低价的方式挑动冲动消费，低价战略不仅损害品牌，更干扰产品价值导向。

此外，车企应正确看待直播，“毕其功于一役”，靠一场直播扭转困局是不现实的。汽车这种大宗消费品，不管是品牌价值，体验场景，还是卖点呈现，都不可能单凭一场直播完全展现透彻。

在“卖共识”的时代，产品力是基础，热爱才是促成购买行为的最大动因。但热爱是需要反复加温的，只有不断地唤起消费者对品牌和产品的热爱，才能实现心智占领。水滴汽车认为，想要成为“直播锦鲤”，必须满足5大基本要素：锁人群、立人设、强交互、递糖果、围社群。这5大要素的必需性，已经通过水滴汽车无数场直播实践证实。

布局于好奇，找到对的人，给有所好奇的用户制造交互的机会；组织以体验，打造完整直播体验生态，给用户一个“买它”的理由；点燃于热爱，以优质内容和社群管理体系不断种草；施策以购买，区别于“低价带货”，水滴直播通过万元盲盒抽取、发票福利兑换、千元购车补贴等奖励购车行为提升品牌力，“递糖果”加速购买行为。

毫无疑问，2020年是汽车直播的爆发之年——这并非是“黑天鹅”触发的意外事件，而是新时代背景下，传统车企数字化转型的必然趋势之一。正因为此，即使疫情的阴霾散去，线下渠道恢复正常，直播也不会退场，它已成为汽车营销的常态化手段。

如今，汽车营销正在开启崭新的时代，直播也将与时俱进，迎接它的40阶段。交互不息，与用户为伍，汽车直播的风口便不会停歇。

文/殷 

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

因为疫情，有不少人仍旧在家禁足，即使回到工作城市的，大部分也是在家办公。而这场疫情对于当下的汽车行业来说，无疑是雪上加霜。有机构表示，2月份汽车市场下滑幅度将超过50%。

面对困难，车企们也纷纷下调经销商2月销售考核，或取消2月销售考核。同时，车企们纷纷联手各大平台开启直播卖车，并推出了一系列线上销售到上门交车的服务。同时，经销商也纷纷在自己的平台账号开启线上直播。不过，“达车汇”在看了几场经销商直播后，也发现了不少问题。

经销商直播卖车，流量太惨

直播卖车，并不是最近才出现的，如果你走访过二手车市场或者平行进口车市场，你会发现当中有不少商贩都已经用起了直播，从而吸引到真正要买车的人关注。

疫情之下，4S店展厅人流量锐减，几乎所有的涉及面对面沟通场景的会议及推广发布类活动取消。直播卖车让想看车又不便出门的消费者，足不出户就可以在线看车选车。

如果说是谁将“直播卖车”在新车圈带火？宝沃！2019年，雷佳音联手“手工耿”通过一场直播帮宝沃在线卖车。在为期两个半小时的直播中，直播间累计访问量达459万人次，在线预定1623辆，也就是说平均每分钟预定下单11次。

如今，随着疫情的影响，车企们、经销商们也纷纷开始直播卖车。在某宝马品牌经销商的直播间，销售对于车型讲解的非常详细，但是在互动区并没有任何提问，也就是说没有互动，仅仅是销售人员的介绍车型。同时，在直播时间超过半小时后，直播间流量仅25个，这其中还包括部分销售人员。

对此，“达车汇”采访了位于北京大兴的一家宝马4S店销售人员从**。她表示：“直播卖车虽然看着有意思，但各个直播平台的直播流量并不大。少则几十，多则也不过百余观众。而且直播十来天了，真正有效的客户没有几个，只卖了一台车”。

除了宝马以外，“达车汇”关注的其他几家经销商直播期间的在线流量更为惨淡。面对如此惨淡的直播流量，试问经销商们真的直播能卖车吗？

直播卖车的阻力在哪？

直播中促使消费者下单的决定性因素就在于价格，直播中的经销商给出什么样的价格和优惠政策是关键。李佳琦一句“哦~买~嘎”，就可以在几分钟内为一支口红带来数以万计的销量。

对于消费者来讲，买辆车可不像买支口红那么容易。然而对于汽车经销商来说，通过直播的方式并不一定能够卖出一台车。但同样，对于经销商的销售顾问来讲，直播卖车也存在很多阻力。

对于网购来讲，只要不是新疆西藏，都能快递到家，如果是江浙沪包邮区还能省下快递费。但对于卖车来讲，距离一二百公里，价格差3000元，抛弃异地提车的可能性很大。但距离再远，就显得不合适了。

如今，经销商线上直播卖车都是形势所迫。虽然，线上直播有一定的流量，但客户区域范围很广。在电话中，从**表示：“直播结束后，她接到了不少添加微信好友的客户，但大多是来自全国各地，而针对北京或北京周边的客户很少。”

相比店内与客户面对面、一对一的交谈，很多经销商负责直播的销售人员并没有直播经验，觉得无从下手。从**表示：“对于直播卖车，很多时候不知道该怎样介绍，不能更直接的了解客户需求或兴趣点。大多时候的直播都是全方位的做一个车型介绍。”

另外，从**还对“达车汇”提到，也有同品牌的其它店很早就重视一些平台或小视频的运营，因此有了很大的粉丝基数，在直播时线上观众量超过万人。在直播期间每天都会有一定的订单量。

写在最后：

疫情期间，很多经销商能否正常开业都是一个疑问。从此次调查中，“达车汇”也发现，直播卖车对于经销商更重要的意义是集客，当然能有一些销量收获更好。

此次直播热潮，众多品牌或经销商将营销的重心放到了线上，且更多发掘的是自身资源，不用知名主播，不以单次直播销量转化为目的。待疫情过去，才是将这些线上客户快速转化为销量的时候。

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