谁知道油画〈伏尔加河上的纤夫〉的时代背景？

世界名画

画作名称《伏尔加河上的纤夫》

创作者伊里亚·叶菲莫维奇·列宾（俄国）

创作年代1870~1873年

风格批判现实主义

规格1315×281cm

材质布 油彩

存藏处圣彼得堡 俄罗斯国立美术馆藏

背景介绍

在19世纪80年代初最出色的一幅批判现实主义油画杰作，就是列宾的《伏尔加河上的纤夫》。这幅画完成在他取得公费赴奥地利、法国和意大利考察之前(因他的毕业创作、油画《眶鲁的女儿复活》一画而获彼得堡美术学院的金质奖》)，也是他的民主主义革命思想的最初艺术体现。

在19世纪60年代，俄国的农民运动虽然风起云涌，但国内的农奴制残余依然严重阻碍着俄国资本主义的 发展。有平民知识分子参加的强大的民主解放运动，终于使沙皇亚历山大二世在1861年2月宣布了废除农奴制的法令。可是，根深蒂固的封建剥削势力丝毫没有让步，俄国农民的悲惨境遇也没有得到改善。

1869年，还在学生时代的列宾去涅瓦河野游，看到了一幕使他吃惊的景象：远处一些黑黑的、闪着油光的东西在向前爬动，渐近之后才发现，原来是一群套着绳索在拉平底货船的纤夫。那些蓬首垢面、衣衫槛楼的形象使他感到震颤。涅瓦河上纤夫的沉重劳动也引起了列宾的同情,从那时候开始,他就想描绘一幅表现纤夫苦役般的劳动景象的作品,以提示下层劳动人民的痛苦生活和对社会的不平。1870年夏季,列宾与同班同学华西里耶夫 (他后来也画过有关纤夫的画) 再次去伏尔加河旅行写生,典型的俄罗斯风光和纤夫的生活给他留下了难忘的印象。为了创作这幅画，列宾花了3年时间，作了两次伏尔加河之行，和纤夫们交朋友，对纤夫生活作了长时间的观察，进行了大量的观察和写生，最后终于完成这幅的享誉世界的佳作，具有强烈的现实主义精神。

1873年，评论家斯塔索夫在一份杂志上对这幅画及其作者是这样评价的：“列宾是同果戈理一样的现实主义者，而且也同他一样具有深刻的民族性。他以勇敢、以我们无可比拟的勇敢……一头扎进人民的生活，人民的利益，人民的伤心的现实的最深处……就画的布局和表现而论，列宾是出色的、强有力的艺术家和思想家”。的确， 这幅油画无论从思想性上还是从技巧上都可称得上是70年代批判现实主义艺术的高峰。

作品赏析

《伏尔加河上的纤夫》是列宾的代表作也是他的成名作。在这幅画的构图上，列宾利用了沙滩的地形和河湾的转折，使十一个纤夫犹如一组雕像，被塑造在一座**的、高起的底座上，使这幅画具有宏伟深远的张力，画中的背景运用的颜色昏暗迷蒙，空间空旷奇特，给人以惆怅、孤独、无助之感，切实深入到纤夫的心灵深处，亦是画家心境的真实写照，这对画旨的体现，情感的的烘托起了极大的作用。在画面上画家又对伏尔加河的景色进行了巧妙的布局，以狭长的横幅展现这群纤夫的行列。伏尔加河畔阳光酷烈，沙滩荒芜、近景只有埋在沙里的几只破筐作点缀。景色十分凄寂。一队穿着破烂的 纤夫在拉着货船，步履是那样地沉重，似乎可以听到压抑低沉的“伏尔加船夫曲”的回声。 因此本画的构图、线条、笔力等绘画技巧都是相当成功的。

被烈日炙烤的焦黄的河岸上，一队蓬首垢面、衣衫褴褛的纤夫拖着沉重的脚步拉着货船，在酷日下精疲力竭的向前挣扎。他们中有老有少，个个都衣着破烂、面容憔悴。领头的是一位胡须斑白的老者，眼睛深陷，坚毅的面孔透出饱经风霜的智慧，但愁苦的表情仍然显示了他对于艰苦生活的无奈。

走在最后的纤夫低着头垂着手，麻木地随着队伍向前挪动，似乎已经习惯了这样日日苦役般的生活。队伍中还有一个较为突出的形象，是处在队伍中部的一位少年，可以看出他才开始这样的工作不久，皱着眉头还不太习惯，他直起腰想用手松一松肩头紧勒的纤绳，毕竟年轻，还不甘心忍受这样的苦楚。其余的纤夫都弯着腰低着头，似乎已没有多余的力气再来表现点什么，在他们身上剩下的，惟有贫苦、艰难与无奈。在这幅反映纤夫苦难生活的画里，与其说是人与自然在搏斗，不如说是人在与残酷无情的黑暗命运和社会搏斗。

画中的纤夫共有11个人，约略分成三组。每一个形象都被列宾仔细推敲过，画过人物写生。他们的年龄、经历、性格、体力以及他们的精神气质各不相同。画家把这些性格作了高度的典型化，又都统一在主题之中。现据画家本人的记述，分别来详细介绍这里的每一个人物的情况：

最前一组共四人，领头的名叫冈宁，他的表情温顺，然而性格坚韧，具有一种内在的意志力，此人约有四五十岁。他那双深陷的眼睛使他的前额 更加突出，显出了他的智慧。列宾在他的头上添画上一块包头的破布，似乎要把他塑成古希腊哲学家的样子。他原是个神父，后来被教会革职，一度充任过教堂唱诗队的指挥。他身体结实， 两手下垂。胸前那一条纤索绷得很紧，而身上的麻布衫却满是补钉。这是一个俄罗斯农民长者或智者的典型，他忍受着肉体与精神的痛苦，是这些纤夫形象中的悲剧性主角。在他右边的一个是身材魁梧的憨直的农民汉子，他赤着脚，头发蓬乱，满脸浓密的胡子，似乎在低低地向冈宁絮叨着什么。这个形象起着衬托冈宁的前倾的身子的作用。在他后面是一个细长的瘦子，年近40，身子大部分被挡住了。他头戴麦秆帽，叼着一只土烟斗，头显得尖小一些。他挺直着身子，这样可使纤索松弛，好像是想省点力气。这个瘦子的左侧，则是一个躬背弯腰的纤夫，他原来是个水手，叫伊卡尔。他的两手向下握拢，神色严厉，眼神凝注，直对着前方。显然，他的脾气一定很倔强，是个农村硬汉于。汗水已把他的上衣腐蚀得百孔干疮，结实的肩膀正从破洞处显露出来。

中间一组也是四个人：穿一身粉红色破衫裤的少年名叫拉里卡。看来这个少年是初加入这支行列，他那还未晒黑的皮肤，紧蹙的眉头告诉观者，这种劳动对他来说是负荷过重了。他正用于在调节压在自己肩头那根据痛了皮肤的纤索。画家在这个新的受压迫者身上似乎要找到一种希望，那就是不甘心受剥削，要反抗。令人注目的是，在这个少年颈上还挂着一只十字架，这是父母给孩子的信物，祈求上帝能保佑他路上平安。列宾为画这个少年纤夫，曾从他熟悉的孩童形象中挑选了一个作模特儿。少年拉纤这种现象，也如资本家利用童工榨取劳力一样残酷，这是沙皇俄国的农奴制度的罪恶，也是画家所要抨击的主要目标。紧靠在拉里卡后面的，是一个受尽风霜之苦的秃顶老汉，他皮肤助黑， 脸色阴沉，一边斜倚在纤索上，一边在打开自己的烟袋，想偷闲抽口烟来缓解一下自己的苦闷。他和前面的少年， 在色彩上构成了强烈对比。两代人，不同的命运，却系在一根绳索上。 少年右边是个羸弱有病的纤夫， 他步履艰难，全身虚弱，正在用袖口棕 汗。头发露在无檐帽的外边，颧骨耸起，泪囊水肿，他未来的路程意味着更 大的厄运，我们似乎可以听到他那急促的喘息。在拉里卡与老汉之间，露出了另一个纤夫的脑袋顶，此人的脸庞发黑，鼻孔朝外，嘴唇很厚，看样子是个挞靼人。

最后一组三人，走在前面的是个退役军人，白色的衬衫外面加了一件坎肩，帽子压得很低；背后一个皮肤黝黑，巡回展览画派评论家斯塔索夫说他是个流浪的希腊人。最后一个人只见到 了他的低垂的头顶，此人似乎走得更加吃力，他正在往一个小坡上移动。 全画以淡绿、淡紫、暗棕等色调来描绘上半部的空白，使这条伏尔加河流显得更为惨淡了。这是为了加强人物的悲剧性，烘托干燥炎热的天气 (列宾在冈宁和伊卡尔两个人物身上曾作过一些改动，尤以伊卡尔缠着白布的头改动得最多)。

《伏尔加河上的纤夫》所描绘的焦黄的河岸、空蒙的天空、只显露一点蓝色的河水，以及那几个迈着沉重脚步、挣扎在生存边缘的纤夫，影响了几代中国人的美术想象

作者简介

列宾（ИльЯ ЕфИМОВИЧ РеПИН，1844—1930）,是俄国19世纪后期的俄国批判现实主义绘画主要的代表之一 。

列宾在所有作品的创作中，总是认真写生，寻求最具典型性的环境和人物形象，一丝不苟地描绘、推敲，因而他的作品显得极为生动感人，为俄国风俗画增添了新的语言，被誉为俄罗斯社会生活的真实写照，十月革命后，列宾居住的故乡——俄国边境省份哈尔科夫省的楚古耶夫镇，因签署“苏芬条约”划为芬兰领土。列宁曾多次写信请他回到祖国，但终因年老力衰而未能成行，直到1930年9月病逝故乡。

几大常见有效的网络推广方式：

1、博客推广

博客是一种个人的专门提供针对某些领域或者特定事件的网站，有点像在网上写日记。许多博客都上传视频或者，有自己独特的风格。在网络营销过程中，许多人更倾向于建立一个针对某一领域或者专题的博客，这样可以让自己某领域里专业更有说服力。博客给你提供了一个称为专业人士的绝好机会。

2、邮件推广

电子邮件推广时一个针对有效客户进行推广的好办法。这种营销方式的关键是建立一个数据库。这样你就可以直接跟客户建立直接而及时的联系。这种方法还有利于你与你将来，现在和过去的客户建立一种持续的联系。企业可选用自己域名的企业邮局。

3、广告联盟推广

加入一个优秀的广告联盟，可以让你的广告在成千上万个网站上被展示浏览，可以定制投放模式，精准投放，快速见效。

4、搜索引擎优化(seo)

搜索引擎优化(seo)通常是为了提高特定关键词在搜索引擎的排名。通过添加一些搜索引擎喜欢的内容，添加页面标签，关键词布局，外部链接……你就可以提高你在搜索引擎里的排名。

5、搜索引擎营销(sem)

和seo不同，搜索引擎营销(sem)是一种可以通过付费的方式让你提高你在搜索结果中排名的营销方法。搜索引擎营销包括按点击付费以及文本关联广告

6、SNS社交平台推广

搞网站的人都知道，一个网站的营销方法特别多，只有找到了适合网站发展的营销方法才是最好的。许多网站做了营销后，结果发现有流量没注册会员，或者有注册会员，但是注册了不来，关键的在于网站没有发展后劲。SNS也一样，假如SNS刚成立就想通过大量的广告带来流量和注册会员，那么结果恐怕是流量来了，很难留驻这些会员，SNS要发展，核心的一点就是里面已经有会员的许多老朋友，虽然SNS的基于六度理论而创建的，但是对于一个人来说，结交新朋友是必要的，但是没有比维持一个老朋友更划算，更直接。所以那些SNS网站一直在提倡可以帮助会员认识更多的朋友，是颠倒了会员的核心需求，对于SNS来说，会员的第一需求是在SNS网站里维系老朋友，其次才是开拓新朋友。假如连老朋友都不能维系的话，那么就算认识了新朋友，又能保证新朋友肯定成为很好的朋友吗可能大多是作为普通的网友而已。

SNS站要吸引人的地方，除了是可以让会员维系自己的老朋友，同时可以结交一些自己所需要的新朋友，还有一点就是网站文化或者氛围，让会员有个归属感，网站氛围这东西真难讲清楚，总之就是让会员十分乐意去SNS网站，并且会因为网站而自豪。目前有些SNS网站定位有点奇怪，比如51com 的话，都是一些小孩子在里面，大多白领不肯去，为什么呢假如你说你是51的会员，那么你在别人眼里就是一个小孩子或者无聊的人。比如漂泊一族以情感和音乐交流为主，电台和杂志为特色，娱乐休闲为辅助，在外漂泊者很好的交流平台。

7、软文营销推广

软文推广；顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。软文应具备一定的见识面，语言驾驭能力以及与进步中的时代语言相贴近。从集中度比较高的佰依软文写手中调查来看，很多软文写手都是草根写手，他们基本有自己固定的职业，软文写作对他们来说是一种爱好。而草根写手的增多，也给软文提供了十分精彩的内容，毕竟这是个多元化的社会。软文，不止要求的是语言驾驭能力，还要求有一定的社会阅历。

8、新闻媒体推广

媒体推广是一种相对复杂而且涉及跨行业运营的业务模式。“媒体合作”是市场推广的一种延伸，让用户更能接触到短信产品的充分信息，无论是对品牌还是发展用户都能起到积极的作用。

说到媒体推广，不免让人想起近期非常火爆的新媒体推广，即是采用微信、微博、论坛等媒体进行推广的一种方式。

9、论坛推广

论坛推广就是“利用论坛这种网络交流的平台，通过 文字、 、 视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”，同时可以帮助企业培育客户忠诚度，及时有效的进行双向信息沟通，这就是论坛推广。

论坛推广是 互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，论坛作为一种网络平台，不仅没有消失，反而越来越焕发出它巨大的活力。其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动，当时论坛成为新鲜 媒体的论坛出现时，就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛推广的一种简单的方法。

论坛推广可以成为支持整个 网站推广的主要渠道，尤其是在网站刚开始的时候，是个很好的推广方法。利用论坛的超高人气，论坛推广是以论坛为媒介，参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广一下自己的产品或服务。运用的好的话，论坛推广可以是非常有效果的网络营销手段。

10、贴吧推广

贴吧推广是baidu2012年推出的基于baidu贴吧的社会化营销产品。借助baidu贴吧强大的社区平台，贴吧推广可以全面的满足广告主的社区营销需求和品牌推广需求，是baidu社区营销产品的重要组成。贴吧推广通过多种互动样式的贴子以软性植入的方式，将广告主的营销活动准确的分发到相关的贴吧中，从而达到社区营销目的。同时贴吧推广还可以为广告主在贴吧内提供贴吧品牌社区，及时发布品牌官方信息，深度与品牌受众互动，满足广告主品牌营销需求。

11、视频推广

随着网络媒体的进一步发展，视频网站的成长昭示着新时代的来临。视频网站的发展首先是各种信息内容的聚集，以达到各种不同层次网民的需求。紧接着是社区化的氛围，个性化需求的满足。此外技术跟进和国家相应制度供给的保证也越来越强调，网络媒体的迅速发展，不断蔓延和影响着相应的延伸媒体，媒体依附网络这一快速、便捷手段，不断地发展自己，视频网站利用网络媒体的方便化、平民化、迅速化，逐步壮大自身，许多的网路媒体特别是视频网站如雨后春笋般创建起来。比较常见的视频网站有：优酷、搜狐视频、腾讯视频、乐视、56视频网、酷6网、爱奇艺、凤凰视频、土豆等。

你的虾肚子里有籽吗 那是她们的孩子,小虾宝宝! 他们出生在你家是大喜事,要好好呵护 要注意水啊, 好象他们出生时候的水对他们是非常重要的,不能随便换掉, 我以前买给甲鱼吃的虾就几次生过小宝宝,可惜不2天就死了,水不好,是自来水 我买的虾养不活几天, 甲鱼吃点剩下活的就放生

你喜欢养虾一定也知道虾也是有灵性的小生命 有一次我给我的甲鱼宝宝吃虾, 我过去看到怎样震颤人心的场景: 一只大虾被咬得只剩下一个头和两只手, 还在那里躲藏 我实在看不下去了,只有狠心颤抖着把他放到甲鱼宝宝面前指望他立即咬死那虾解脱他的痛苦 可是甲鱼不会从正面去咬他, 而虾会正面对着对方因为他头上的刺是他的武器 他们俩面对面对峙着,那只虾(只能说是一只头) 还在奋力抗争, 伸出长臂用他那像钳子式的手去夹甲鱼的背 我的心都碎了,我对不起那虾 自那以后我再也不给他大虾了, 只要那些虾能熬过几天就放生 还有一次我曾亲眼看见一只小虾用他那么纤细的小手抓住一个死去的大虾的手臂用力的快速摇了几下，象是想要唤醒他！那一刻使我震撼! 我也后怕他竟没有弄断他那像头发丝样纤细的手臂！后来又看见他用他的小手推那只大虾的脚，似乎想要他走。他想要他活过来！我再次震惊!还有好多故事, 我看见的似乎那不是小虾,而是小人! 另外还有鱼，和我的甲鱼宝宝, 也是我无法一一在这里叙述他们的故事，使人震撼和心疼的故事。

养了他们才知道了动物无论大小都有思想和灵魂。知道了他们也有情感，有感觉，会爱，会忧愁, 害怕，欢乐和痛苦。

现在你也许知道了我为什么写"他"而不写"它"了! 我以为生命是平等的 且,生灵都有情,只有人无情

自那以后我没有给我的甲鱼宝宝吃虾了,虽然那是他的最爱,也是他的最需 而且那时也是常常每天只给他吃几只死了的小虾, 他都没吃饱 现在他吃肉都营养不良了,唉

我想找到安全的地方把甲鱼宝宝放生了以后养一些虾, 从菜场买, 养一段时间又放生, 这样常来常往,总可以挽救一些小生命, 但是不知道该怎么养虾还想请教你 用什么水呢他们吃什么

另外看看这个帖子，是在网上看到的，摆渡一下就行，这里无法复制网址：放生——（如龟般灵性的甲鱼），它们五次上岸，谁说动物不知感恩？_南京人文论坛_西祠胡同

我在这里说这么多是希望多一些人看到多一些人了解这些小生命, 多一些人关爱他们

论网络社区经营的可持续发展

内容摘要：网络社区已经成为互联网发展的新动力。网络社区的价值体现在传播平台、网站和企业经营者三个方面。网络社区的经营在于建立可持续的发展模式，着重从五个方面入手：明确市场细分与定位，提供差别化的服务；提高社区成员数量，培养用户忠诚度；重视社区内容建设，提高内容吸引力；强化社区的品牌与文化建设。

关键词：虚拟社区 人际互动

网络社区成为互联网发展的新动力

2006年，网络社区成为继门户、网上购物、网络游戏、搜索引擎等业务类型之后又一个令业内瞩目的发展热点。

（一）互联网从社会化向个人网络化转变

网络社区也称虚拟社区，1993年瑞格尔德(Rheingold)最先提出定义“一种社会的集合体，它的发生来自于虚拟空间上有足够的人、足够的人们情感以及人际关系在网络上长期发展”。

网络社区的发展基于互联网从社会化向个人化的转变。随着互联网用户数量增加和宽带业务的普及，用户使用互联网逐渐由信息搜集转向重视个人体验。据CNNIC调查，用户最常使用的服务中，论坛、电子公告栏为432%，即时通讯达到427%，休闲娱乐、网络交友、博客等个性化服务也颇受欢迎。社区使人们突破了地理空间距离的限制，拓展了交往空间，以低成本丰富了交往的内容。社区为人们提供共同感兴趣的主题以及互动和交流的平台，用户通过网络的交互性，主动表达自己的感受和思想，获得了伸展个性的空间，从人机互动向人际互动转变。2004年的调查发现，368%的网民每天都登陆网络社区，每周登陆4-6次的用户占调查者的255%，网络社区的活跃程度可见一斑。

（二）技术进步推动网络社区的跨越式发展

网络社区先后有了开放式的专题BBS、聊天室、新闻组等，以及校友录、游戏虚拟场所等形式，真正推动网络社区实现跨越式发展的，是第二代互联网WEB20及其应用，即博客和以六度分隔理论为基础的社交网站（sns网站）等新型网络社区。

与第一代互联网WEB10相比，WEB20具有个人化、互动的特征。以门户网站为代表的Web10是典型的一对多的广播式传播，由少数人控制内容和用户的媒介接触方式。WEB20则是以用户为主，由用户自主的编辑、收集、整理和发布信息，以P2P（个人对个人）传播为主，更加强调个人对于信息的生产与传播。以BLOG、RSS和SNS等为代表的Web20，互动性远远超过了校友录、BBS等社区形式，极大地满足了用户之间的互动需求，信息的互动与交流也更加个人化。2005年全球博客人数过亿，博客网站、sns网站的大量涌现，极大地推动了网络社区的发展。

（三）资本力量加速网络社区的成长

从2005年底开始，猫扑、天涯等大型社区网站相继获得千万美元以上的风险投资，博客中国、碰碰网、亿友网等web20的典型代表也相继获得融资，大批风险投资的进入加快了网络社区的成长。网民对社区的参与热情不断提高，社区网站已经占据了全球互联网的显著位置。以新闻集团旗下、美国著名的Myspace为例，这家提供社交服务的社区网站在短短两年时间内，平均每天新增25万名用户，2006年7月MySpace网站的流量超越雅虎和Google，一跃成为美国第一大网站。在Alexa流量排名统计，Myspace、腾讯、Wikipedia、YouTube、Blogger等社区网站位居前列。另据艾瑞咨询调查，2006年互联网十大热点细分市场中，网络社区仅次于搜索排名第二；网络社区在行业的排名也从一年前的15名提高到第3名，影响力不断增加。

网络社区的价值优势

网络社区的价值主要体现在对网络用户、网站经营和企业营销等方面。

（一）有利于网络社区成为信息传播的平台

网络社区的本质是人与人之间的互动关系，兴趣、人际关系、幻想及交易是人类的四大基本需求，也是社区产生互动和成为传播平台的基础。在我国，25岁以下互联网用户超过一半，这些年轻群体对于人际沟通和交流的需求特别强烈，城市网民平均拥有97个网友，高于韩国(51个)、美国(34个)等国家。网络社区凭借丰富的原创内容，独特的文化氛围，个性化的服务，互动的功能，细分化的人群，满足了用户进行人际沟通、获得社会认同、体验归属感与自我实现等心理需求，成为有效的信息传播平台。此外，网络社区成员地理上的分散性，使得社区的影响力在理论上可以波及全球，充分具备成为信息传播平台的基础。网络社区的互动与传播功能，是网站和企业形成赢利模式，更好地开展经营，获得经济价值的基础。

(二)网络社区为网站创造更多的经营价值

商业网站赢利主要来自内容服务、广告经营、无线增值业务、网络游戏和搜索引擎等网络应用与服务，如会员费、电子商务交易费、移动增值、广告收入等。广告作为商业网站的主要收入，其价值主要受三个因素影响。

1网站的流量。网站将用户资源出售给广告主，最终获得广告收入，流量是进行广告定价与广告主投放广告的重要依据。目前西陆、西祠胡同、天涯、MOP以及新型的Blog、SNS等新形式的虚拟社区都拥有不凡的流量，只要善加规划和利用，可以发挥出很好的商业价值。

2网站的用户针对性。广告主最关心的是如何有效触及到目标消费者，用户的针对性在某种程度上比流量更加重要。社区具有“物以类聚、人以群分”的特点，能够帮助广告主有针对性的进行广告投放，从而提高广告效果。

3用户的忠诚度及用户价值。社区网站将共同兴趣、爱好和人际关系的人群凝聚在一起，形成了较为稳定的人际关系和较高的用户忠诚度。深度挖掘用户的属性和价值，有利于提高广告的传播效果。MySpace的用户多为年轻人，具有较高的忠诚度和广告价值，先后赢得百事、丰田汽车、可口可乐、汉堡王等大客户的广告，网站经营效果良好。

(三)网络社区有利于企业开展营销活动

减少企业搜索顾客的成本。社区将企业与顾客等参与者的信息集中起来，便于双方信息的沟通，减少了相互进行搜索的成本。提高顾客的信任度，促使顾客产生购买行为。社区提供的近似人际传播的环境，容易获得顾客的信任，信息的说服力得到提高，有利于顾客达成购买。一些企业还利用社区中的“意见领袖”，帮助企业开展直接营销。提高目标营销的准确性。企业掌握了社区成员的注册资料和交易情况，能够更加准确地认识顾客的偏好、购买动机和购买行为，提高目标营销的准确性。建立良好的客户关系，满足客户对产品的个性化需求。根据在社区获得的顾客信息，企业能够更好地满足顾客的个性化需求，建立良好的客户关系。

网络社区的经营要点

网络社区的经营要点在于创造可持续的发展模式，具体方式如下：

（一）明确市场细分与定位

网络社区的特点是互动性、个性化，因此经营一个活跃而且成功的社区，必须有清楚明确的定位，对细分市场深入挖掘，提供专业化和个性化的服务。web10强调技术壁垒，Web20则强调清晰的市场定位，针对特定的用户群，提供不可替代的服务，以此提高用户的满意度和“黏性”。而为分众市场提供差别化的服务，走“专而精”的道路，也是网络社区获得增值服务费的基础。社区在内容、文化、地域、体验、服务方面的差别化，不仅提高网络社区的综合竞争力，还能够制造一定的垄断性，并形成收费。

（二）培养用户忠诚度

社区成员是网络社区最大的资产，社区经营必须重视成员忠诚度的培养。社区成员包括浏览者、建设者、使用者和购买者四种类型，对社区贡献最大的是建设者，即最积极奉献创作内容的成员，为社区创造巨大的间接价值；其次是购买者、使用者，经济价值最小的是浏览者。网络社区的经营者必须了解成员所扮演的角色，努力提高其经营价值。

培养社区成员首要的是提高用户数量。社区成员具有热衷于口碑传播、邀请自己的社会关系加入社区，从而“自激”用户数量快速增长的特点。针对此特点，网络社区平台应利用多种服务与功能吸引新用户。

用户忠诚度是网站收取会员费的前提条件之一。提高用户的忠诚度可以采取为用户提供个人化的服务、增值会员服务、线上线下结合的互动交流等方式。在用户稳定的基础上，通过提供增值服务向会员收费。此外，还要促进社区成员的人际互动，社区越能够促进会员之间互动，成员的忠诚度就越高，从而对社区的参与和互动程度就越高，反过来创造更高的忠诚度。

（三）整合社区的内容资源

网络社区内容的开发与利用直接影响网站的赢利效果。社区内容的经营价值体现在两个方面，一是通过内容吸引注意力，增加广告投放量，一是直接将内容销售实现收费。而实现内容经营的基础，是网站拥有足够的互动性、原创性内容。为此，网络社区必须有效地整合内容资源，通过原创内容的吸引力增加用户数量，并利用人际互动对原创内容深入挖掘，创造吸引用户的潜在优势。由于网络社区信息量巨大且不断更新，为了使大量优秀的原创内容以有效的方式展示给用户，社区应该为用户提供能够对原创内容进行共享、搜索、分发的平台。

(四)提高营销服务的效率

了解用户习惯、偏好和潜在需求，是企业和网站实现营销的个性化、提高营销服务效率的基础。挖掘用户信息，能够帮助企业更有效地接触潜在顾客，进行有效的广告投放与营销活动，从而提高广告效果。随着企业对“精准营销”的需求不断增加，有针对性的精准广告投放所占据的比例将越来越大，这也为寻求商业模式的互联网服务找到了一条赢利出路。以奇虎为例，其赢利模式就是分众定向广告，通过为社区型网站提供搜索服务，联合众多社区网站共同赢利。网站根据用户的需求，通过技术把不同需求的广告放到有相应需求的社区黑板报，由于掌握了广告版面和受众情况，广告的针对性强，效果明显，与社区网站的广告分账效益良好。

（五）加强网络社区品牌和文化建设

互联网的海量信息使得网站的品牌构建更加重要。品牌建设的关键在于针对目标群体进行定位，突出品牌个性，加强网络社区的文化建设。

个性鲜明的网络社区均有着明确的用户群体，为用户提供特色的产品和服务，形成鲜明的品牌印象。国内网络社区如西陆是老牌社区的代表，用户基数庞大、话题广泛、分类明确、受众清晰，用户看重的是社区提供的功能性利益，形成功能性品牌的印象；西祠是中期崛起的社区，强调社区的人文特色，可以视为形象性品牌；猫扑是新兴社区的代表，成员以年轻的个人用户为主，网站的主要特色是为用户提供娱乐、互动的体验，成为体验型品牌的代表。

网络社区在品牌建设的过程中，同时形成了独特的社区文化。社区的本质是用户之间的互动关系，而用户又是内容的重要贡献者，用户与社区内容相融合，所形成的就是构成社区特征与差异的社区文化。与之相应，凭借自身独特的社区文化聚拢用户，并以此为导向构建社区的不可替代性，将为社区创造独具特色的商业模式，最终提高网络社区的商业价值。

参考文献：

1蔡义昌,林明澔虚拟社群间关系转移之研究[C]第二届网站经营学术暨实务研讨会（台湾）,2003

2赵明200家社区网站聚首觊觎40亿美元"风投"[N]中国经济时报，2006

3崔保国主编2005－2006年中国传媒业发展报告[M]北京:社会科学出版社，2006