广告设计中情感因素的几种形式

一、情感因素在广告设计中的运用

2、情感设计的定义

情感设计主要是指艺术设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，再艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，使设计作品能更好地实现其目的性的设计。

2、情感因素的功能

情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来，只有这样，才会被消费者接受，才有可能引发其购买的欲望，达到其广告的目的。

3、情感因素在广告设计中的表现类型

情感因素在广告设计中的表现类型主要有以下几种：

（1）温情型

广告中最为普通的感情变现形式，它通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过生活片段攫取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。消费者当然也渴求能拥有这样一份家庭之爱，广告产品便自然地在这份渴求中揉入股股暖流和快意走进万千家庭！情感广告正是通过情趣、情感淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。

（2）气氛型

注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现出统一的格调。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

（3）故事型

运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式，完整的故事情节有助于对广告的理解和记忆。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他，是谁来的电话？老太太回答，是女儿打来的。老先生又问，有什么事吗？老太太说，没有。老先生惊讶地问，没事？几十里地打来电话？老太太呜咽道，她说她爱我们！两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出，用电话传递你的爱吧！这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。广告完整的展示了产品，演绎了幸福的家居氛围；完整的故事情节也增强了广告的观赏性和说服力。

（4）夸张型

运用夸张的手法可以很清楚地让人明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张手法有不可信的一面，但是谁都知道，平面广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以，目前来说夸张型手法可以被大多数的受重人群所接受。

二、现代情感诉求广告创作的新思维

1、体现价值——人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

2、自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。

3、情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“图文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。　4、激情诱惑——无法抵制的冲动

激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。

结论

现代的人们被各种各样的浮躁和嘈杂所包围，于是，对五光十色、纷繁复杂的环境已经麻木不仁了。观众们已经不仅仅注重于广告产品的性能和特点，因此在广告创意中融入浓浓的情感因素。人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有极度的自主权，处于绝对的主动地位。因此，只有从感情上征服他们，触及其内心的深处，让他们觉得自身是作为事件的参与者、感染者，才能达到心灵的沟通和灵魂的对话，真切地和观众交流，才会让广告具有无限的生命力和生机，也最终才会实现其消费行为的目的。

在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，这也说明了人们的精神需求在日益提升，同时也体现了人的文化水平和审美水平的提高，体现了人们对真善美的追求。因此，那些低俗、恶劣的广告已经立不住脚了，情感与品牌形象的二位一体，能更好的阐释广告的内涵，融入每一位观众的心中。对于观众来说，从广告中不仅可以得到情感的沟通，而且可以获得自己需求的信息；对于厂商来说，不仅可以在广告中宣传了自己的品牌，也可以让自己获得可观的经济效益。

论“艺术是人类情感的符号形式的创造”张捷德裔美国学者苏珊·朗格承继了西方人类文化哲学创始人德国学者恩斯特·卡西尔符号学的理论体系，在《情感与形式》一书中给艺术下了这样一个定义:"艺术，是人类情感的符号形式的创造"。在二十世纪中叶，朗格的符号论美学曾经风靡一时，并且占据了当时西方美学理论的统治地位，尽管到了六十、七十年代有所衰落，但迄今为止，在研究现代美学理论方面还是一个非常重要的环节，甚至对于我们的艺术创造实践，也同样值得研究和借鉴。但在朗格的艺术符号论中，也掺杂着许多荒谬和错误的观点，有些甚至是唯心主义的，这些都需要我们加以认真地分析和思考。本文仅仅结合个人专业上的艺术体验，对朗格的艺术符号论作些粗略的例证，虽属自抒鄙见，也权作存商求正而已，至于朗格许多错误的观点不再作详细的讨论。为了更准确地把握苏珊·朗格的思想实质，我们必须了解其思想来源，那就是对卡西尔的符号论哲学的研究。卡西尔的著作被誉为新康德主义"马堡学派的学术总结"，他把康德"经验的规律性和逻辑结构"中的"静态"思想发展为"动态"思想，由此认为:一切人类的文化现象的精神活动，如寓言、神话、艺术和科学、都是在运用符号的方式来表达人类的种种经验，概念作用不过是符号的一种特殊的运用。符号同时连接了意识的流动，是人类精神活动的一种文化指向，是社会文明的有机统一体。朗格接受了卡西尔的符号理论，她的主要贡献是对不同的符号加以确定，从而给符号创造活动和理解活动打下了更为清晰的印记。朗格的艺术理论是其整个符号理论的重要组成部分，一方面，她以符号行为这样一个人类特有的基本活动为支点，详细地解析了艺术活动的各介方面;另一方面，又试图通过对艺术现象这种无比绚丽多彩、无比神奇美妙的人类活动的展示，进一步揭开人类心灵的奥秘。但朗格又片面地认为:"艺术家的使命就是:提供并维持这种基本的幻象，使其明显地脱离周围的现实世界，并且明晰地表达出它的形式，直至使它准确无误地与情感和生命的形式相一致。"(苏珊·朗格《情感与形式》中国社会科学出版社，1986年版，第80页)又如"符号不是反应客观世界，而是构成客观世界"。这些都体现了朗格所存在的唯心思想，她颠倒了人类的精神活动与物质活动的真实关系，错误地认为人类实践活动的起点在于符号的制造、精神的内省和意识的抽象，并将符号的含义远远超离了一般语义学相对概念的狭窄范围，而进入了整个人类文化更为广泛的使用之中。当然，科学思维不同于艺术思维，形象思维也不同于抽象思维，在某一个前提下看问题，才能够使我们作出相对正确的判断。在艺术领域里，一件有意味的作品的诞生，往往是一个艺术家对自然表象真切心理体验的结果，其表现出来的语言图式都是艺术家情感外化的结果。在中国山水画的创作中，人们用自己对自然界变化无常的景致入微观照之后的理想化境界转化为笔下具体的艺术形象时，必需经历一个从感知到再现(理知)的文化转换过程。个体的情感活动转换为具体的艺术图式时，不仅仅融入了个人的语言、符号、形式，同时也投射出了画家独立的人格精神魅力。而写意性较强的水墨山水画创作，更需要画家具备一种"意象"性笔墨思维，即从自然界的表象中抽取最为本质的东西，在内容要素无法掩盖其心里情感理念时，被最纯粹地表现在画面上，从而使其作品成为超离物象的一般存在价值，所以，艺术是高于生活的。朗格认为"意象"是 "即从实际的、因果的秩序中抽取出来，仅为感知而存在的某种东西，是艺术家的创造"(《情感与形式》第57页第二部分:符号的创造，第八章:表象)。实际上"意象"是一种理智和情感的复合物，它既入理又含情。写意山水画的意象表现形式，在追求形神兼备的同时，也注重寓意抒情，求象外之意，给人以画外的精神联想，而并非单纯的客观描摹。它旨在通过精炼●永的笔墨语言和符号样式来表达艺术家对客观事物的主观意念和思想，抒发个性，寄托襟怀。而"意象妙得"又是建立在画家对自然景物的真实而又概括地观察和把握之后，才得以因景生意，因意立法，而赋予灵活多变的笔墨形式和符号语言。这种 "独得于象外"而超于自然的以意命笔、借笔达意的手法，是艺术创作中最为重要的人文取向。在这里，自然界的繁杂景象己被去掉枝叶，只剩下那些己让心象迹化了的精神本质。"语言能使我们认识到周围事物之间的关系以及周围事物同我们自身的关系，而艺术则使我们认识到主观现实、情感和情绪。"使我们能够真实地把握到生命运动和情感的产生、起伏和消失的全过程。"(苏珊·朗格《艺术问题》第66页)语言绝非人类唯一的表达工具，既然语言不能完成情感的表达，人类的符号能力，就必然创造出服务于情感表现的另一种符号，因此，艺术应运而生。宋人郭若虚曾说"画乃心印"，它"发之于情思，契之于绢堵"。自然山川的千变万化，给画家带来不同的情感体验，这种 "有感而发"所建立起来的艺术形象就成了一种情感符号，笔墨仅仅是寄托和传达情感的样式。唐人符载在《观张员外画松石序》中认为张躁的创作是"物在灵府，不在耳目，故得于心，应于手。孤姿绝状，触毫而出，气交冲漠，与神为徒"。所谓"在灵府"的"物"，意味着"得于心"的"物"，是画家融于内心世界的自然美，通过毫端而宣泄出来，只有这样的"物"，才是 "应于"画家的"手"的。与此同时，张躁并不排斥客观的"物" 或自然美，相反地他以频繁地接触自然来丰富自己的"心源"，以生成主观的对象来进行造化。"单有形式而无情感，或单有情感而无形式，这对于艺术创作来说都是不可想象的，所谓"默与神会"，是指由心物契合来达到物为心用，情景交融的目的。王维《辋川图》中的那些山、谷。云、水的种种情景，乃是借以传达其"出尘"之意的，也就是说，王维不仅仅歌颂辋川之美，更重要的还在于用笔墨语言写出辋川之美来托出他所自命“一尘不染”的心境。这种以意寄物，落墨写心的意象表现手法，是个人情感理想化后的形式语言的再现。在此，笔墨也就成了其中一者充当另一者的符号意义。"符号性的形式，符号的功能和符号的意味，全部溶为一种经验，即溶成一种对美的知觉和对意味的直觉。"(苏珊·朗格《艺术问题》第32页)在艺术创作中显而易见包含着较为突出的情感因素，情感甚至在某种程度上说就是艺术的生命，而这种情感上的"心境"是靠与此相吻合的"语境"来传递的，这也就印证了符号活动的实质含义。所以，艺术符号与其表现的情感内容是不能分开的，只有把人类语言思维活动与艺术表现活动统一起来，再通过直观符号形式和推论符号形式，才能解释艺术符号的抽象意义。但艺术绝对不能等同于一个符号体系，符号只是反应客观世界的一种社会意识活动，而绝不是构成客观世界的本能行为。也可以说艺术符号是构成情感再现的必要因素和途径。南朝宋炳在他的《画山水序》中这样说道:"圣人含道映物，贤者澄怀昧象。至于山水，质有而趋灵。圣人以神法道而贤者通，山水以形媚道而仁者乐。(余)画象布色，构兹云岭。身所盘桓，目所绸缪，以形写形，以色貌色也。披图幽对，坐究四荒，余复何为哉？畅神而己;神之所畅，孰有先焉？"这段话反映了山水画家具有一定的主观思想感情，由此出发去接触自然，探索与这主观愿望相契合的自然美而加以描绘;通过这种借物写心的过程，追求画中天人合一的境界，从而达到"畅神"的目的。其"万物与我为一"的道家思想中包含了人类精神自我完满的祟高理想，而营造这样的"大境界"，其前提也是需要经过人类情感的"内营"之后，才能实现笔下由符号语言构筑起的"丘堑"，而艺术符号本身是单一和苍白的，只有注入画家的情感之后，才能获取符号的生命意义。所谓"胸中有丘堑，笔底见云山"说的就是这个道理，没有自然表象的存在，就不会有画家情感冲动后的意象表现。所以，情感是人以客观现实的一种心理反映形式，是人类对客观事物是否符合自己需要所作出的一种心理反应。综上所述，我们可以清楚地认识到朗格通过艺术即人类情感符号创造的理论依据，给艺术领域注入了一股新鲜的血液，无不给人以很大的启发。但艺术的定义并非是单一的，而是多元的，艺术的真理只有在艺术家各自的艺术创造实践中才能得以证实。 http://blogsinacomcn/s/blog_4c185493010008schtml

艺术是人们进行情感和思想交流的一种文化形式也是人类精神活动的特殊形式。

艺术是广泛的人类活动（或其产品），涉及创造性的想象力，旨在表达技术熟练程度、美感、情感力量或概念观念。

对于艺术的构成，并没有普遍认同的定义，而且随着时间的推移，观念也发生了变化。视觉艺术的三个经典分支是绘画、雕塑和建筑。戏剧、舞蹈和其他表演艺术，以及文学、音乐、**和其他媒体，如互动媒体，都包含在更广泛的艺术定义中。直到17世纪，艺术指任何技能或精通，与手工艺或科学没有区别。在17世纪之后的现代使用中，美学考虑是最重要的，美术与一般获得的技能（例如装饰或应用艺术）分开并区分。

艺术的本质和相关概念，如创造力和解释，在一个被称为美学的哲学分支中进行了探索。由此产生的艺术作品在艺术批评和艺术史的专业领域进行研究。

音乐是用声音来表达情感与现实生活的一种艺术形式。但不是所有声音都可以看成音乐，它是有规律的乐音与噪音的组合。　它通过旋律、曲式、速度、力度等来表现艺术构思，通过听觉引起人们生理上的刺激和心理上的反应，使大脑和神经系统处于兴奋状态，从而得到美的享受。

音乐也可以看成是一种语言，让聆听者通过听觉感受到创作者所要表达的思想和心境，从而达到一种思想上的共鸣。音乐是一种看不见摸不着的东西，听音乐的时候我们需要静心感受、学会想象，感受音乐的强弱快慢，听音乐的时候，我们所倾听的并不声音本身，而是由听者的想象力用各种方式加以修补过的那种声音。

同时，音乐具有自由性，模糊性和不确定性，这就让听众有了丰富的想象空间。同样的歌词对不同的人，有不同的意义。这反映了人们在欣赏音乐时，主观意识所产生的作用。同一首音乐，不同的人的感受必定不同，甚至同一个人在不同时间里对同一首作品的感受也可能是不同的。

在欣赏音乐时，我们要学会用心体会、学会评价。人与人之间存着审美和理解的差异，这些都会影响判断和评价标准，故我们必须具备良好的修养和丰富的知识，理解作品形式和内容最普遍的审美意义，将日常情感升华至审美的判断。真正的好音乐不会因为时间而流逝，甚至会随着时间的推移而更具价值。