成人情感学习的策略研究策略有哪些层面？

（一） 个人层面

马斯洛需求层次理论表明，自我实现的需求是人最高层次的需求，是指最大程度的发挥个人的能力以期实现个人理想抱负。成人学习者克服了家庭、工作的巨大压力，投入到提高自我的学习中，因而成人学习者首先应该是自己学习的主导者。学习过程开始之前，成人学习者需要保持积极而稳定的情绪，维持一个合适的动机水平，以利于高效完成学习任务；在学习过程之中，成人学习者应该有意识的运用自己特有的生活经验与情感，通过表象充分的展开想象，进行思维；学习过程结束之后，成人学习者应该及时总结学习经验，利用学习的持续影响作用，启发并推进下一个学习阶段的开始。

（二） 家庭层面

对于已经承担家庭责任和工作责任的成人学习者来说，家庭更多的是一个温暖的港湾。家庭中的其他成员首先应该给予理解和支持，理解家庭中的成人学习者面临的多方面矛盾以及需要克服的巨大压力，从多方面支持成人学习者的学习。尽量为他们营造一个轻松、稳定、和谐、融洽的家庭氛围，互助互爱，尊重彼此，和睦相处，为成人学习者减轻家庭方面的压力。同时要强化家庭成员与成人学习者的情感交流，对他们多询问、多交谈、多关心，关注他们的情绪动向，及时为成人学习者提供尽可能多方面的支持。

（三） 学校层面

开展各类成人教育的学校对成人的情感学习负有更大的责任，要将培养成人学习者正确的情感作为教育目标的一部分，坚持正确的情感教育原则，探索情感教育的内容与方法。

想象在人的学习、工作和生活中具有重要的功能。当对象信息较少或难以直接感知对象时，想象能够弥补对象认知的缺乏，因此具有补充认知的功能。想象中符合客观规律的部分存在实现的可能性，所以想象就具有了超前反映的功能。想象是知识的源泉，想象能够激发创造，这是想象的创造功能。当个体想象具有特定情绪或情感的情节时，会形成认知表征、唤起情绪体验，这是想象情绪唤醒的功能。研究表明，适当的想象可以起到提高运动员的成绩的作用，这就证明了想象能够通过激活个体内在的自我调控机制来指导或改变个体行为，这是想象的调节功能。想象还具有代替作用，人们可以适当通过想象的方式使暂时无法满足的需求得到一定程度的满足，如“画饼充饥”，但是想象的代替功能不可以过分使用。

明确成人教育不应仅仅局限于教授成人学习者文化知识，更应加强他们社会道德情操的培养，提高成人学习者对情感、美等精神生活的追求。成人学习者大多已承担工作责任或家庭责任，相比于全日制学生来说面临更多的价值选择，也形成了更为固定的价值观念，同时也意味着想要通过教育转变某些成人学习者的错误观念或许面临更多困难，对教师的要求也相应提高。教师应树立以人为本的教育理念，把每个成人学习者看作个性发展的个体。

教师应注重运用理论教育和具体教育相结合的方式进行情感教育，不仅对成人学习者进行道德认知方面的提升，丰富其道德观念，更要充分利用现实生活中的例子来感染、升华其道德情感；还要根据学生不同的情感水平，利用各种情感条件，让成人学习者在日常学习和生活之中提高其情感素养。教师还应创设具有良好情感氛围的教学环境，使情感教学能在特定环境下开展；同时教师也可以组织和策划一些课外活动，利用活动调动学生的积极性，培养学生积极的情感。

　摘要： 在幼儿园诸多工作中, 幼儿园的管理工作具有重要的作用和地位。在幼儿园管理过程中, 运用情感管理十分有必要, 良好的情感管理能够从本质上提升幼儿园管理工作的质量和水平, 更可以促使幼儿园教师保持良好的情绪, 为幼儿营造出和谐、愉悦、安全的氛围和环境, 从本质上促进幼儿园实现可持续发展。本文就探讨情感管理在幼儿园管理中的运用, 旨在为广大同行业者提供借鉴和参考。

　关键词： 幼儿园管理; 情感管理; 作用; 策略;

　幼儿园情感管理是管理者运用真诚情感来增加职工和管理者的感情沟通和情感联系, 在幼儿园管理中运用情感管理模式, 能够良好改善教师和幼儿园园长的关系, 将教师不良情绪有效消除, 促使教师竭尽全力工作。通过运用情感管理, 还可以有效满足教师精神需求, 充分调动教师的积极性、创造力以及责任心, 同时营造出愉悦、轻松、欢乐的氛围, 从本质上满足幼儿的心理需求, 提升幼儿园管理工作的水平和效果。要求管理者必须要通过情感激励, 满足教师和幼儿的精神需求和情感需求。下面就对情感管理在幼儿园管理中的运用进行探讨, 并且提出相应的运用措施。

　1、幼儿园管理工作概况

　著名的教育家马卡连柯一直认为, 教育的前提就是爱, 缺少爱的教育并不是教育。这便从本质上说明, 教育与爱密切关联。幼儿园作为幼儿的大家庭, 幼儿园的领导层就是所有幼儿的家长, 教师好比幼儿的手足。因此, 幼儿园领导层如果具有亲和力和凝聚力, 幼儿便会越来越亲和。幼儿好比儿女, 幼儿园的领导层扮演父母的角色。幼儿园管理作为一种具有很强艺术性的工作, 其本质是幼教管理工作。在开展和落实幼儿园管理工作的同时, 院长必须要根据一定的原则、规律、方针来实施管理。虽然幼儿园管理工作具有很强的特殊性, 但是, 院长在开展管理工作的同时, 必须要坚持不懈地对幼儿园的物、财、人进行组织和管理。在传统幼儿园管理过程中, 一些管理者过于关注琐碎事务, 并不重视培养人才。长此以往, 定会导致幼儿园不良发展。因此, 在开展幼儿园管理工作的过程中, 运用和融入情感管理, 能够从本质上落实管理工作, 促进管理工作发展。在坚持以人为本思想的同时, 对幼儿园情感管理所具有的作用进行充分发挥, 促使幼儿园良好和长久发展。

　2、在幼儿园管理中运用情感管理的现状及存在问题

　21 管理思想和理念陈旧

　近些年来, 幼儿园数量不断增加, 但有些管理者过于注重开发幼儿园市场, 不能充分发挥幼儿园的作用, 无法履行幼儿园的职责。此外, 也有些幼儿园过于注重教学, 没有察觉到幼儿自身成长需求和发展需求。在幼儿园管理工作中, 管理者不仅要具有良好的教学技术和能力, 对市场动态和发展趋势进行了解和掌握, 还要不断更新自身的管理思想和理念, 避免固步自封, 陈旧的思想和理念只会制约幼儿园的发展, 降低管理工作的水平和质量。

　22 管理机制存在漏洞

　评价幼儿园教师工作水平有自身的评价机制和标准, 但是, 纵观幼儿园教师评价机制不难发现, 评价机制过于细化, 并且在评价教师的过程中, 过于注重量化。同时, 其评价方法和评价手段均不健全, 在园长日常管理过程中, 严格遵循管理机制和评价机制, 缺少对教师的关心和关怀, 这从本质上影响了教师的工作态度和积极性。在幼儿园管理中运用情感管理必须要遵循以人为本, 然而, 在当前幼儿园评价机制和管理模式之下开展幼儿园管理, 无法取得良好的效果。

　23 缺少家长沟通平台

　在幼儿园管理过程中运用情感管理, 家长沟通平台十分必要, 而且非常重要。在幼儿园管理过程中运用情感管理的目的是, 在保证幼儿园顺畅运行和高效运行的同时, 保证幼儿快乐、健康地生活和学习。在幼儿家长将儿童交付给教师管理以后, 教师和管理者应及时和幼儿家长开展沟通和交流, 不仅使家长及时了解幼儿的状态, 还能够为运用情感管理奠定基础。纵观我国幼儿园管理工作, 很多幼儿园在运用情感管理的过程中, 并没有和幼儿家长进行及时的沟通和情感管理交流, 家长无法参与到幼儿园情感管理环节中, 这从本质上降低了幼儿园情感管理的水平和效果。

　3、在幼儿园管理中运用情感管理的具体措施

　31 提升管理人员水平和能力

　在幼儿园管理过程中运用情感管理, 必须要提升管理人员的水平和能力, 管理人员的`责任心和态度能够直接影响到幼儿园的管理水平。因此, 幼儿园管理者必须要具有良好的职业道德、水平和素质, 能够设身处地地为幼儿、家长及教师着想。同时, 幼儿园管理者应坚持以身作则, 为其他人员树立良好的榜样。在遇到困境和困难的情况下, 管理者敢于承担起责任, 做好严于律己。在实施情感管理的过程中, 不断将情感管理所具有的优势发挥出来。管理者要不断总结经验教训, 从本质上提升自身的管理水平, 对自身管理过程中存在的错误和纰漏进行及时反省, 真正做到以德服人。

　32 积极与教师交流

　幼儿园管理者实施情感管理方式, 应注重与教师的沟通和交流, 善于询问和倾听教师对于幼儿园管理的建议, 及时了解幼儿的心理和需求。在与教师沟通和交流的过程中, 及时明确自身在幼儿园管理过程中所存在的问题和缺陷, 勇于面对自己的问题, 并且不断改善自身的管理模式和方法, 从本质上提升教师的工作积极性和热情。此外, 管理者还应及时关心教师, 对教师持有真心和爱心, 杜绝高姿态管理。只有积极与教师沟通和交流, 才能够从本质上推动情感管理。因此, 应在管理过程中注重体贴和关心教师, 使教师能够切实感受到自己被关爱, 感受到幼儿园这个大家庭的温暖。比如, 在计划开展某项活动之前, 多于教师沟通和交流, 明确开展活动过程中所潜在的危险和需要注意的事项, 多多听取教师的建议, 明确幼儿的喜好和需求, 了解哪位幼儿在活动过程中可能存在困难, 积极帮助幼儿。在日常生活过程中, 管理者还要做一名有心人, 对教师情绪进行了解和管理, 明确教师身边所发生的事情, 对教师进行交流和关心, 增进管理者和幼儿园教师间的情感。

　33 建立家长沟通平台

　在开展情感管理过程中, 必须要构建家长沟通平台。现如今, 网络和科技十分发达, 幼儿园管理者可以通过手机、微信、QQ等方式建立起家长沟通平台。由于幼儿在日常学习和生活过程中, 会十分依赖教师, 因此, 必须要建立家长沟通平台。在管理者日常管理过程中, 要注重明确幼儿和家长的需求, 并且尽最大可能满足幼儿和家长的需求。在管理过程中, 注重培养人, 这样不仅能够为幼儿成长提供帮助, 还可以保证幼儿园顺畅、高效运行以及可持续发展。比如, 管理者在平日里见到家长和孩子的时候, 积极、主动与幼儿和家长进行交谈, 明确幼儿的具体情况, 比如幼儿的情绪、状态等, 对幼儿进行关心, 肯定幼儿的每一次进步, 在幼儿面对失败和挫折的时候, 积极鼓励和引导幼儿, 帮助幼儿战胜困难。此外, 管理者可以通过互联网将幼儿状态及时告知家长, 如幼儿比赛第一名的时候, 及时告知家长, 并且及时奖励和肯定幼儿的努力。只有建立起良好的家长沟通平台, 才能够使情感管理真正发挥作用。

　34 营造融洽团结的氛围

　在幼儿园日常运营和管理过程中, 管理者具有重要的作用和地位。管理者必须要充分重视幼儿园教师力量的凝聚作用以及激励作用, 尽全力为幼儿和教师创造良好的工作氛围和环境。在幼儿园日常管理过程中, 要尽量运用情感疏导和目标激励等方法, 对幼儿和教师心理需求进行满足, 进而形成融洽和谐的氛围。同样的幼儿和教师, 在不同环境、状态下学习和工作, 所取得的成果和效率并不相同。所以, 必须要塑造和谐良好的环境, 注重创建融洽和谐的氛围, 形成健康的风气。促使每一名教师和幼儿都能够情绪安定, 心理健康, 心情舒畅, 积极向上, 最终形成良好的氛围, 激发正向合力。在管理过程中, 要明确幼儿和教师的思想和心理状态, 在适当的机会与其实施情感沟通和交流, 对其精神动力进行充分挖掘。

　此外, 在情感交流的过程中, 要注重催人奋进和因势利导, 并且通过开展各种各样的活动来激发教师和幼儿的积极性, 促进教师和幼儿更加团结。比如, 幼儿园可以组织开展亲如一家人、夸夸好朋友等活动, 促使幼儿和教师能够在和谐氛围中感受到幼儿园这个大家庭的爱, 感受到同学和教师的关怀。在活动过程中, 运用感人的事迹, 关怀的情感, 使教师和幼儿感受到快乐。进而在这样的氛围之下, 充分激发幼儿和教师的生命活力和热情, 促使幼儿园成为和谐、温馨、快乐、健康的家庭, 为幼儿园各项工作良好和顺利开展奠定坚实的基础。

　4、结语

　综上所述, 在幼儿园管理中运用情感管理, 不仅延伸和发展了管理理论方式, 还能够有效提升幼儿园管理水平。在幼儿园管理者运用制度来管理幼儿园的过程中, 运用情感管理模式和方式, 能够对幼儿园教师精神需求进行满足, 将教师的积极性和创造性充分调动起来, 增强教师责任心。通过运用情感管理, 能够促使幼儿园教师和管理者之间实现双向沟通和交流, 将幼儿园教师负面情绪及时消除, 促使幼儿园教师塑造出愉悦、轻松的环境和氛围, 促使幼儿在良好的氛围中学习和成长。

　参考文献

　[1]张丽萍浅谈幼儿园管理中如何激发幼儿教师的教学动机[J]新课程·上旬, 2015 (12) :28

　[2] 朱亚芳如何在幼儿园管理中调动幼儿教师的积极性[J]科学中国人, 2015 (13) :386-387

　[3] 李娣, 何季鸿浅谈SWOT分析法在幼儿园管理中的应用[J]小作家选刊, 2015 (36) :213

四点策略，七种方法。把教案给你看看，希望对你有帮助。

一、情感诉求的策略

情感诉求从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。因此，广告情感诉求应采用一些策略，以达到激发消费者的心理，实现购买行为。

1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点

一类产品能满足消费者某类或某些情感需求，广告制作者必须从消费者的利益着想，并且抓住消费者需求的兴奋点。因为消费者的需求决定着其感情心理活动的方向和结果。因为消费者的需求是情绪、情感产生的直接基础，客观刺激必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。一旦触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨，而情绪高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。产品要想深入消费者的内心，就可以从其需求入手，把产品与某类需求紧密相联，使得消费者一出现这类需求便想到此产品，则广告就已取得良好的促销效果，达到广告主最大最终的希望。情感诉求正是诉求产品能满足消费者某类需要，自然能实现上述效果。如一则电视广告，画面上好友聚会，主人拿雀巢咖啡来招待，雀巢咖啡被染上了一层感情色彩，充满和谐、亲切的情感，暗示了它是招待亲友的最佳饮料。

2、增加产品的心理附加值

作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”[3]因为人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性的需要，并且这两类需要常处于交融状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦；精神上的满足需要又以物质作为基础，有时可代替物质上的满足。因此，产品质量是基础，附加值是超值，多为精神上的需要，消费者更乐意购买有超值的产品。因为购买这类产品可得到双份满足----物质上的满足与精神上的满足。在进行购买抉择时，“心理天平”势必向这类产品倾斜。如“金利来”借助成功的男子汉，“万宝路”反映自由男子汉等等。

3、利用“晕轮效应”

晕轮效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被公认为具有某种优点，往往也会被认为具有其他许多优点。如果公众认为某些运动员在运动场上是杰出的，他们往往还会赋予这些运动员许多不属于运动方向的专长。因此许多企业不惜重金请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业或产品做广告。原因就在于这些人物是公众的炽爱，他们的行为直接影响到公众，使得公众爱他们之所爱，喜他们之所喜，自然购他们之所购。在心理学上称为“自居作用”，即公众通过与明星购同类产品，在心理上便把明星身上所喜欢优点转移到自己身上，如喜欢黎明的人购买乐百氏纯净水，喜欢郑伊健的人购买风影洗发露。另一种晕轮效应是产品自身产生的，即如果产品被公众接受了有一种优点，那么它也易被公众认为有另一些优点。例如一些产品连续多年销量第一，公众对此易于接受，因此他们自然会认为这些产品质量很好、服务好、造型美观等优点。

4、利用暗示，倡导流行

产品大多是永久性的使用品，并不存在是否流行，但当人们购买多了，也就成为了当时的流行的产品。而且产品的购买者不一定是其使用者，许多产品是被用来馈送亲友的。因为消费者不是彼此孤立存在的，他们在社会交往中相互作用，建立起亲情友情，为了表达他们的心情，他们会用礼品来相互送上健康、财运或温暖。因此如果产品正符合他们这些愿望，他们便会主动去购买该产品，而更少地去考虑产品的质量、功效。而如果购买这种产品的风气能被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚，消费者便会被这种时尚所牵引，抢着购买该产品。如雅士利正味麦片诉求的是母亲对子女的母爱，脑白金诉求师徒之间的感情，小霸王游戏机诉求的是父母望子成龙的心情，自然广告产品会成为表达他们的这些心愿的时尚消费品。

二、情感诉求的方法

1、幽默

莎士比亚说:“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。所谓心理定势，是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。当今社会商品经济高度发达，大量的信息符号通过广告向社会传播，使受众目不暇接，在一定程度上已显现饱和状态，受众在精神上产生了保护性抑制情绪。在这种情形下，广告创意采用幽默化策略，可有效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理。在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程，幽默化广告创意策略，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板有余、生动活泼不足的弊病，有趣、有效地达成广告目的。

目前在美国黄金时段播出的广播和电视广告中，幽默广告分别占306%和244%。在英国和西欧，幽默广告所占的份额也不少。在嘎纳国际广告节上获奖的作品中，也有不少是采用幽默戏剧化的手法。它们超越了民族语言和接受心理的障碍，成为普遍受欢迎的广告方式。近年来，在国内运用幽默诉求方法取得成功的广告也时有出现，步步高无绳电话《尴尬篇》广告就是成功的幽默广告。

但幽默广告本身具有风险。如果幽默广告与产品特点结合不恰当的话，受众会因为幽默的无趣而对产品产生厌恶感。与其没有不同凡响的创意，不如退而安之，用一种更保险的方法来制作广告。换言之，幽默广告需要广告人有更高的想象力、知识经验和道德感。同时，不是所有的产品都适合做幽默广告。一般而言，感情需求性产品(如快餐、甜点、软饮料)多用幽默广告促销；高理性型产品则不一定；与生命、资产有关的产品、服务则不宜用幽默诉求，如药品就是如此。

幽默广告在不同受众中所产生的凡响不可能相同。从有关结果来看，影响幽默广告效果的受众因素主要有：年龄、性别、教育、种族、文化背景以及广告接受氛围等等。创作幽默广告不能将目光仅仅盯在产品本身，而要从更广的生活空间去搜寻幽默题材。

幽默广告具有以下特征：

（1）含蓄性。广告将其所意欲表现的意义隐藏起来，接受者必须透过表层的文字符号，才能在微笑之中领悟到它的“言外之意”。如荷兰一家旅行社的广告是:“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时”。

（2）深刻性。从纯艺术的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而带有哲学的沉思性。虽然广告幽默的深刻性较之纯艺术幽默要浅一些，但其所达到的浓度还是不容置疑的。这从法国交通警察给一辆满载复印机的大型货车上贴的告示就可清楚地看出。告示写道：“小心驾驶，阁下无法复印！”它不仅充满了幽默意味，而且饱含深意，既传达出警察维护交通安全的职业道德，还传达出一种深沉的热爱生活的生命意识。

（3）温厚性。广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不能嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外“和颜悦色”。如某饭店的广告:“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了!”幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。

幽默广告具有无穷的魅力。但真正要把这一策略运用好，运用得精彩，必须遵循以下几条原则：

（1）为产品而幽默

在对幽默广告进行广告效果测试时，经常听到这样的反馈，当问及消费者对某个品牌的广告有否印象，他们往往无法肯定，而进一步提醒他们广告中的幽默情节时，他们才恍然大悟。也就是说消费者经常都是记住了幽默而淡忘了品牌；有的消费者则是把两个竞争品牌的幽默情节张冠李戴。所以幽默必须与广告产品融为一体，并善于因产品而异。

（2）寓庄于谐，烘托主题

幽默化广告创意策略，主要是通过幽默这种艺术手段吸引观众的注意力，让他们享受观赏的乐趣，并在此心情申认知广告的商品或服务。这里，幽默是一种表现手段，幽默本身并不是目的。我们所确立的主题，所推广的商品或服务才是真正的主角。也就是说，采用幽默化创意策略，不能为幽默而幽默，而是要寓庄于谐。不要让幽默化喧宾夺主，让过浓的情节挤掉应传递的信息。

（3）明确范围，注意分寸

尽管大众化的戏剧性幽默是老少咸宜的，但在广告中采用幽默化策略，却不一定人人都能接受，这牵涉到不同消费者对广告的认识以及消费者的不同的信息接受惯性问题。对有的人来说，幽默是帮助理解与记忆的妙方，而对另一部分人来说，幽默可能根据产品及目标消费者的不同进行权衡选择。

（4）切忌平庸，不能太浅太露而流于庸俗

（5）切忌千篇一律，切忌将一切生活主题都拿来幽默，任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦等的内容，都不宜被当作笑料来幽默。

2、恐惧

优秀的广告能打动消费者的心灵，在心理层面上造成震撼力和影响力。这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正面诉求，也来自反面诉求，利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心的心理，在广告创意中运用和发展恐惧诉求，这正是国内外不少广告大师的创作手法。“恐俱”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。

恐惧广告多用于公益广告之中，因为公益广告主要以改变人们的行为模式和思想观念为目标。许多观念并不深奥，也不难接受，然而在要便日常行为中奉行这些观念，往往是比较难的。以保护野生动物为例，已成为人们的共识，就吸食野生动物的现象有增无减，面对如此严峻的形势。必须大力倡导保护野生动物运动。运用和风细语、温情脉脉的劝说方式，恐怕起不到多少作用。而运用恐惧诉求，将吸食野生动物淋漓尽致乃至夸张地表现出来，或许可以使人们受到心灵的震撼。

恐惧诱导广告要达到预期效果，还得取决于诉求的适宜强度，施以不同强度的威胁，其说服效果很不相同，有时威胁太强烈，反而效果不明显。害怕、威胁的诉求过于强烈，可能激发受众的防御心理作用，导致对面临的问题作出回避反应。极端的例子使人们不情愿目睹各种惨状的照片，如有的人寿保险的广告诉求过度，令人反感。但威胁太弱也同样不能引起受众的注意与重视。

恐惧诉求通常有理性伴随，需要巧妙地在设下“恐惧”之后，提供解除的方法，受众就不知不觉中卷入其中。不过，还得提醒您注意：

（1）在恐惧诱导中不能过分地强化恐怖气氛，这是人们经常会犯的一大偏失，太强的刺激只会丧失感召力。

（2）从一个侧面，采用较新而易为人们接受的方式进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱导日的。

（3）给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。

3、比喻

比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，使人获得生动活泼的形象感。它给人的美感很深沉很绵长，其意味令人回味无穷，收到较好的传播效果。比喻和直述式告知式截然不同，它常常隐晦曲折，“婉而成章”。

在众多的药品广告直接地宣传产品“疗效好”，而显得平庸、自夸时，也有不随俗流的优秀药品广告脱颖而出。如“达克宁”借用“野火烧不尽，春风吹又生”的概念诉求，并用“斩草除根”——双手连根拔起脚底的野草这个形象的比喻传达“达克宁”对付真菌具有治标治本的突出疗效，同样使刻板的药品广告形象化、生动化，帮助消费者快速、清晰地理解广告信息。

比喻诉求应注意以下事项：

（1）注重广告的内涵

由于现代市场经济的发展，人们生活水平的提高，形成了广大消费者由生理到心理，由物质到精神的需求动机。人们的广告审美要求由外部视觉形象转移到了丰富内涵，而比喻含蓄表达正是表现这种内涵的最好选择。比喻一定要追求巧妙构思和非凡创意。这种非凡创意无论从作者创作角度还是受众理解角度，都体现了一种现代人崇尚的智慧美。这种美感的高品位，使广告带上了更丰富的内蕴。

（2）重点在于设置悬念

设置悬念是现在世界广告竞争一种被视为最受青睐的表现方法，也是比喻表达最重要的方法。设置悬念即不直接展示广告的诉求点，而预先以其他情境将受众注意力引开，形成错误判断，或者急切探究的疑点，然后突然出现意外结果，使受众在意料之外有一种偶然得到的感受。这时受众往往觉得自己对广告的理解就是一种参与，就是一种发现，而发现就是一种美感，是一种自我实现的精神满足，从而对广告产生强烈的亲和感。

（3）突出主题、准确切入

比喻表达的作品一般比较曲折，曲折固然易于引人入胜，但也很容易偏离主题，或者形象体对于诉求点的切入不够准确，这种状况貌似有较强的感染力，实则影响受众对广告的认真和理解，这是必须引起注意的。

（4）要有原创性

正因为比喻含蓄类表达适宜于现代广告受众的需求动机和审美趣味，这便使它成为广告创作方法为受众重视的关注点。受众对这类广告表达的要求已经很高。因此，创意一定要有特色，要有个性。这就要求创意必须具有原创性，只有这样才能使广告具有震撼人心的力量。

（5）取象近而意旨远

比喻体或者隐含意向的形象体的选择最好是人们日常生活实践中最熟悉的事物，这种事物为人们司空见惯、了如指掌，最易为受众理解，而且在表达中图象文案可以以精炼简明的方式获得很好的效果。

4、夸张

在广告中，把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来。一则强化了特定的诉求点，二则因夸张带来的良好传递性而增加了广告效果。汽车广告有不少平庸之作，总爱用美女加好车的画面，配上阐释汽车性能的宣告，虽言之凿凿，但因叙述语言的专业性强，很难调动起受众的接受兴趣。有一则国外广告公司做的汽车广告，成功地表现了商家提出的要求——展示产品具有“可灵活运用的双面滑动式车门”这一特点。它的主要情节是:两个男孩在打雪仗，看到一辆车驶来，便恶作剧，伺机“袭击”它，不想，司机机敏地启动双开门，结果，两个男孩用力掷出的雪团穿越车门而过，在他俩脸上开了花。这里，广告人正是借用夸张手法，表现司机和车子的灵活。整个情节颇有戏剧性和幽默感，丝毫没有因为专业的阻隔，让传受双方产生距离。

从修辞学的角度讲，夸张不外乎两种情形。一种是尽量将事情向快、高、大、好、强、重等方面伸张扩大，或者尽量向慢、低、小、坏、弱、轻等方面收敛缩小，这是“一般夸张”方法。另一种是把后出现的事情提到事前来说，这是“超前夸张”方法。广告在运用夸张手法时，也无非在这两种方法上做文章。

根据夸张在广告中的不同运用，广告夸张术可分以下几类：

第一，功能特点夸张。不是直接地用通行的语汇去机械地介绍产品的性能，使广告变成呆板的产品说明书，而是借助形象生动的语言和夸张的方法，巧妙地展示产品的特点。如一则篇名为《非礼篇》吸尘器的平面广告，一位穿着小碎花长裙的女士在洗手间内惊惶失措，因为长裙被一股力量拽进了排水孔。在另一间洗手间内因为互通吸尘器的超强吸力，从排水孔中把隔壁女洗手间女士的碎花长裙给吸进来了。创意者细心的借用生活中的场景，将夸张手法和一个饶有趣味的情节结合起来，形象直观的表达出了互通吸尘器超强的吸力。文案与画面配合默契，高度凝炼，幽默风趣，使受众在婉然一笑中自然理解了广告传达的信息。

第二，产品业绩夸张。不是直接地宣传产品的市场覆盖率和市场占有率，也不直接宣传售后服务如何快捷周到，但又力图把这种信息准确地传达出去。如:“车到山前必有路，有

路必有丰田车”；“无论你到何处，都能买到柯达”；“三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告）。

第三，使用效果夸张。不是直接宣扬自己的产品如何有效，更不是用一大堆统计材料去证实使用效果，但夸张的结果却令人回味无穷，如:“往身上洒一点，任何事情都可能发生”(香水广告)；“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟”；“不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母”（美容店广告）。

第四，背离常理夸张。不是完全遵循思维逻辑或自然法则去构思广告，而是发挥反自然规律的想象力。如:“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就没了”(旅游广告)；“从12月23日起，大西洋将缩小20%”(航空公司广告)；“创造第五季”(空调广告)。

第五，警示劝诫夸张。不直接宣传所要告诫的事项如何重要，但是却把不听告诫所导致的后果表现得触目惊心。如：“请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品”、“酒杯＋方向盘＝棺材”。

广告人在夸夸其谈之时，也不可昏了头脑，还得注意:

（1）不管采取哪种方式进行夸张，广告都必须以过硬的质量和真诚的服务作为依托，切不可脱离产品实际而一味夸张。

（2）如何表现夸张比夸张什么更重要。

（3）夸张的思维根基是想象力，夸张实际上是一种扩大的、归谬的联想。

（4）夸张的战略是“抓住一点，不及其余”，不必过多考虑这一点

的合理性。

（5）广告是一种功利性极强的宣传方式，受众对它有一种本能的戒备心理，一味使用明显的、拙劣的、离谱的夸张手法，很容易引起受众的怀疑和反感。

5、谐趣

谐趣性表达的广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此心态中认知广告意向的广告形式。这类广告在国外比较普遍。我国近年来也越来越多地被人们所重视。谐趣表达是现代广告表达中十分重要的一种，许多不同类型表达手段中都有谐趣的成分。它之所以广泛引起受众注意和青睐，是因为它符合现代人快节奏压力下寻求心理轻松和平衡的精神追求。谐趣性表达广告的美学价值在于它给受众带来了轻松愉快和令人玩味的心理情绪，这种情绪是一种生动而积极的美感效应。

加拿大一广告公司为横滨轮胎制作了一条电视广告，四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了它们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑。一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。广告语是“现在你胜券在握”。在生活中，人们喜爱猫而讨厌鼠，在这里，广告人反其道而行之，让猫处处露拙，而老鼠却智慧、精灵，整个情节因此而滑稽有趣。产品高超的防滑性能，在轻松的幽默气氛下，得以充分展现。这则广告，曾荣获美国莫比广告奖。

谐趣表达广告在创意过程中应注意以下几个问题：

（1）寓庄于谐，切忌离题

谐趣性表现一般来说无外乎滑稽类和幽默类。滑稽类趣味强

烈，多表现于外形。幽默类趣味深远，多体味于心内。但无论哪

类都不能为滑稽而滑稽，为幽默而幽默，而是要寓庄于谐。

（2）要与受众的文化背景相贴近

几乎所有的谐趣性表现的广告，都有--个受众是否能够理解和趣味是否投合的问题。在这里，广告的文化背景十分重要。什么样的题材可以构成谐趣，这种谐趣是否为特定受众所青睐，因文化背景不同会存在较大差异。创作谐趣题材一定要在生活实践中选取受众喜闻乐见的形式进行创作。要表现得恰如其分，适宜得体，不能牵强造作。

（3）形象要有美感内涵

广告是一种审美文化，谐趣美的美学价值在于浓郁的趣味性上。既要高雅健康，又要有味有趣。要杜绝庸俗低级情调，也要注意克服趣味不浓，过于平淡的倾向。而且为了适应现代消费者对谐趣的口味，广告适宜表现内涵丰富的幽默，不要用外在形式的滑稽感代替内在心理的幽默。

（4）追求出奇不意而不媚俗

广告谐趣表达本身带着很强的直接功利性，要表达出使受众由衷喜悦的喜剧效果是很难的。现在许多喜剧艺术给人矫柔造作，极力媚俗，有意引人发笑的作法，极易引起人们的反感。这种作用运用到广告上造成的后果是不可设想的。谐趣表达创意要下很大功夫，熟练掌握喜剧规律，使广告给受众一个出奇不意，意味绵长的幽默感受。

（5）标题、画面和文案互为补充，相得益彰

谐趣性表现广告表达手法往往比较曲折委婉，这就需要将题、画、文密切配合起来，相互提示，使受众比较容易理解和认知，感受深切。

6、荒诞

荒诞在本质上是一种事实错位。其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态，这种状态使人吃惊、诧异和激动。男人怀孕，这在生活中是不可能发生的，但广告人却借这种一反常态的事件，制造出了极佳的宣传效果。1978年，英国家庭计划协会推出一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上是一位大腹便便、精神沮丧的男子，看得出，他身怀六甲。这样的男性形象让人忍俊不禁。再看看广告语“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢”，面对这一则广告，人们在发笑之后，不由得不思考广告中所提到的严肃问题。这种寓庄于谐的说服方式，要比那种板起面孔的说教高明得多。

荒诞广告既违反了常规又合乎逻辑，以其突出的促销效果受到广告人的高度重视，在西方国家尤为如此。但创作荒诞广告，首先必须弄清目标市场和目标受众中，是否存在接受荒诞诉求的社会心理基础。本田的荒诞广告可以在美国受众中大行其道，关键在于美国公众，尤其是青年一代易于接受，能产生情感共鸣。中央电视台曾播出过国内某感冒灵的广告，产品用布蒙着，各种昆虫、动物从旁边一一爬过，足球飞出画面，字幕上显示出:“蝴蝶会感冒吗？金鱼会感冒吗？那么企鹅呢……”最后一小动物将布扯去，露出产品真面目。这是一则典型的荒诞广告，然而，观众未见有几人为其叫好。这一广告的致命伤还不在它拙劣的创意模仿，而在于它偏离了特定的文化氛围和国民心态，因为中国人的趣味偏好与美国人明显不同，中国人不推崇也不欣赏荒诞。广告没有人叫好，等于白做，其促销作用可想而知。

7、悬念

悬念广告是利用语言刺激来达到注意目的的一种广告形式，又称为猜谜式广告。悬念广告的广告信息不是一次性的，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说是通过广告系列的不折发展，得以逐渐完善和充实。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。

在报刊广告中，此类悬念广告经常大片留空，引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下，受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索，这无疑有利于无意注意向有意注意的转化，并加深对已有信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而，就形成一种动机，不断关注该系列的下一次广告。由此发展，受众会对该系列的广告信息表现出努力地、精细地加工，可见，悬念广告是有利于受众对广告信息的认知活动的。

台湾某公司推出的一则悬念式广告，整个画面是以重叠的蛋为背景，文字提示道:“现在有一种蛋，名字很奇怪，至于名字明天告诉你。”读罢，会觉得莫名其妙，尽管知道此中必是故弄玄虚，但第二天拿到广告仍迫不及待地去翻看，总想寻个究竟；系列之二是同样的以蛋为背景，上面文字为:“哎呀!真不好意思，告诉你，是王八蛋'。”这则有关一种蛋的新产品的悬念广告，先抑后扬，让受众在好奇中去猜测和期待，然后一语道破，轻轻松松，给人以很深的印象。

悬念广告看上去是延缓了广告内容出台的时间，事实上却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，并为接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备。

悬念广告策略的运用是相当普通的，但不清楚这么几个方面的问题往往会徒劳无益：

（1）悬念广告要针对产品特征恰当地展开，一个侧面、一个相关联想都可引出悬念。

（2）由于悬念广告有一个设疑然后解疑的过程，要求广告具备一定的重复出现率或稳定保持期，以便于人们仔细揣摩。

（3）悬念广告在选择媒体时，一定要注意适于自身形式的连续性；不能给别人造成一种悬而不决的感觉，这样广告就失去了意义。时间的延续也不宜太长，否则人们的兴趣在重听加深印象之前便已消退。

（4）悬念广告还要注意其夸张和离奇不能完全摆脱产品的特性和广告诉求的目标。

（5）广告在设计悬念时应尽量做到巧妙、自然，防止给人生硬或故弄玄虚之感。

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

企业在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。

事实上，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。

情感定位可以通过多方面来实现，可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。

第一，商品命名中的情感定位

红豆集团以其富有人情味、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣，在市场竞争中脱颖而出。红豆的崛起与其拥有一个令人倍感亲切的商标名称有关。唐代诗人王维有诗云：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情，以红豆命名的产品一经问世，便受到不同层次的消费者青睐：老年人把红豆衬衫看做吉祥物，年轻的情侣用它相互馈赠，海外华人看到它倍感亲切。由此可以看到商标命名中的情感魅力。

第二，商品设计中的情感定位

美国著名的制鞋商塞浦路斯公司，在企业濒临倒闭时，聘请了一位叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理，成功运用了情感设计使企业起死回生。

弗兰克·罗里认为，消费者买鞋不单为了防寒和防湿，其廉价与高质已不足以打开销路；为了促销，惟有使鞋子像演员一样，赋予其不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出。于是，塞浦路斯公司便致力于设计各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”、“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的定位设计为该公司创造了前所未有的销售高峰。

第三，商品宣传中的情感定位

每年世界各地出品的手表款式不可胜数，就连一些著名的制造商也备感推销不易。然而，20世纪80年代中期，瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侣表”却大受欢迎。梅花手表公司认为：要想在日新月异、姿彩纷呈的手表市场上赢得消费者，必须赋予产品一种新思想、新定位，让消费者对企业的宣传心悦诚服，并主动地评判你的产品与众不同。于是，他们选择了情侣配对的广告诉求。这种巧妙的诉求定位能引起相恋的青年男女心理共鸣，并由此对商品一见钟情。

情感定位的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，使消费者在感情上引起共鸣。这种感情应是真情实感，而不是企业一厢情愿的矫情。一旦顾客知道企业在利用他们的感情做生意，产生的欺骗感情将对产品本来的好感一扫而光。

20世纪80年代以来，国外进行了大量的情感教育研究。以下是其中一些重要的研究主题和发现：

1 情感教育的定义和重要性：研究者们致力于定义情感教育，并强调情感教育对个体全面发展的重要性。他们认为情感能力对于个体的心理健康、社交关系和学习成就都至关重要。

2 情感识别和表达：研究表明，情感识别和表达是情感教育的核心内容。学习识别自己和他人的情感表达，并有效地表达情感有助于个体情绪管理、人际交往和问题解决能力的发展。

3 情绪调节和应对：情感教育还着重研究情绪调节和应对策略。个体通过学习情绪调节技巧，如积极思维、放松技巧和情绪表达等，可以更好地管理负面情绪，并应对挫折和压力。

4 情感智力和人际关系：研究者们关注情感智力的培养以及情感智力与人际关系之间的关联。情感智力包括理解和运用情感知识、表达和调节情感的能力。研究发现，情感智力与良好的人际关系、领导能力和积极心理健康之间存在着正向关联。

5 情感教育的实施和评估：研究者还着眼于情感教育的实施和评估策略。他们提出了各种教学方法和干预方案，如故事讲述、角色扮演、情感教育课程等，并进行了实证研究来评估这些方法的有效性和可行性。

总的来说，国外情感教育研究着重于情感识别和表达、情绪调节和应对、情感智力和人际关系等方面，旨在促进个体的情感能力培养和心理健康发展。这些研究提供了对情感教育实践的指导，并为相关政策和干预措施的制定提供了理论和实证基础。