广告定位的心理分析

70年代艾·里斯和杰·特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特劳特提出以下思想。 1．人们只看他们所期看到到的事物广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土（Dr．George Miller）的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。

3．人们心理上存着等级和阶梯把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。一个广告主如果想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。在开发或上市一种新产品时，如果告诉潜在顾客此一产品“不是什么”，胜过告诉他“它是什么”。正如当第一辆汽车间世时，当时称之为‘不用马的马车’（“Horseless”crrage），这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。

在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 1 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚．即使实力雄厚的企业在开发新产品与市场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以致于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。

2．高品质的并非一定能够击败对手从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。

3．品牌推广并非都能够成功当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。

4．高科技并非会真正带来极大成功艾·里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要失败”。

5．不适当的名称选择导致失败“名称足把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。”在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。

6．不要努力去向任何人去诉求。在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去自己的产品还讲得过去。但是在今天，由于产品的竞争十分激烈，到处都会有太多的竞争者，你想八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜，就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置，即使会受到某些损失，你也要这样做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎水远是一种错误”。 艾·里斯等的广告定位思想在艾·里斯和杰·特劳特著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中，详细地论述了广告定位的方法。

（一）建立领导地位德国动物心理学家K．Lorenz提出了“印遗现象”说。他发现新生动物与其天生的动物妈妈间第一次相见后，仅需数秒钟的时刻，这幼小的动物就能辨识其母亲。对于一般的人来看，也许认为一切鸭子看起来都是一样的，然而，不管你怎样把鸭群混组，即使仅孵化一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。但是，那也不一定十分确定，假如“印遗现象”的过程，受到一条狗、一只猫、甚至一个人所代替的干扰，无论这个生物的外形如何，这只幼鸭仍会认为代替者是其天生的妈妈。

艾·里斯等基于此理论，指出：第一家据于人心智中的公司都是难以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立“领导者”地位。一般讲，最先进入人脑的品牌，具有很多的优势。“最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍。而此种关联是不易改变的。”

在历史上，IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Sperry—Rand）所发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的公刘。可口可乐的典型广告是“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种情况下，其他同类商品都成为模仿“真正的可乐”，而可口可乐是衡量其他的标准。在“领导者”中如何开发新的产品呢成功的途径之一是采用多品牌策略（又称为单一位置策略）。

艾·里斯等认为“大多数的领导者应该以上市另外一个品牌来压制竞争者的销售”，即“单一位置策略”（Single—positon strategy）。采用这策略最为典型的是宝洁公司(Proctor&Gamble，简称P&G），由于认识到移动一个已经确立的位置的艰巨困难，他们使公司每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所，以独立品牌形式出现。当年宝洁公司的象牙牌（Lvory）肥皂在市场上居于“领导地位”，直到现在仍然在用。当耐用的洗衣粉应市后，给象牙牌的压力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但这意味着改变象牙肥皂在潜在顾客心智中的位置。于是，汰渍（Tide）品牌出现，汰渍成为上市洗衣粉的品牌称谓，汰渍获得了极大的成功。当宝洁公司上市洗洁精时。他们不曾称之为“洗碗汰渍”（DjshWasher Tide），而称之为“小瀑布”（ Cascade）。在宝洁公司的每一个著名品牌，都有其各自的身份。如：Joy洗碗精、Crest牙膏、Head&Shoulders洗发精、Sure体香剂、Bounty纸巾、Pampers（译为汉语为“邦宝适”）纸尿布、Comet去污粉、Charmin卫生纸、Duncan H1nes蛋糕粉，而不用加料（P1us）、特制（U1tra）或超级（Super）来区分。

（二）跟进者的定位在某类商品的市场上，已经有了“领导者”，这就使后来的企业处在“跟进者”地位。“跟进者”可能在此类产品上最早研制，但由于在进入消费者心智时晚了一步；也可以是在市场上晚于“领导地位”的产品。跟进者要想在市场上站住脚，一般应该重新寻找自己在市场上的位置，即“寻求空隙”（法语：cherchezle cre—neau）。

1．空隙大小定位

2．高价位的空隙

3．低价位的空隙

4．性别空隙

5．年龄空隙

6．时段空隙

7．区域和群体定位的空隙

（三）比附的定位当某一品牌在同类产品中居于“领导地位”时，可以建立“比附”位置（“Against”position)，以确定比附于“领导者”的地位。

1．量的比附在租车公司中，赫兹为最大，艾飞斯巧妙地把自己比附于赫兹公司，自己不是第一，但尽早占据了第二的位置，艾飞斯在租车业，汉堡王（Burger King）在速食业，百事在可乐型饮料业，所遵从的正是这种比附定位策略。

2．质的比附当某一品牌在进行定位时，可以通过自己的构思，把自己品牌类比于产品性质迥然不同的品脾，以使早已存在于潜在顾客心智中的产品的影响能够作用于自己的品牌。

（四）重新为竞争定位在市场经济发达的国家或地区；每类产品都处于过多过剩的环境中，一个公司要用广告打通通向人心智的途径，寻找一个空隙决非容易之事。由于能填补的空隙过于稀少，公司必须学会把竞争者们占据在人心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。而一旦试图把一个新的观念或产品移入人的心智中，就必须先把一个旧的移出去才行。在建立新的定位次序时，会与旧的观念或产品产生冲突。冲突本身有可能使一个企业一夜成名。

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

企业在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。

事实上，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。

情感定位可以通过多方面来实现，可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。

第一，商品命名中的情感定位

红豆集团以其富有人情味、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣，在市场竞争中脱颖而出。红豆的崛起与其拥有一个令人倍感亲切的商标名称有关。唐代诗人王维有诗云：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情，以红豆命名的产品一经问世，便受到不同层次的消费者青睐：老年人把红豆衬衫看做吉祥物，年轻的情侣用它相互馈赠，海外华人看到它倍感亲切。由此可以看到商标命名中的情感魅力。

第二，商品设计中的情感定位

美国著名的制鞋商塞浦路斯公司，在企业濒临倒闭时，聘请了一位叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理，成功运用了情感设计使企业起死回生。

弗兰克·罗里认为，消费者买鞋不单为了防寒和防湿，其廉价与高质已不足以打开销路；为了促销，惟有使鞋子像演员一样，赋予其不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出。于是，塞浦路斯公司便致力于设计各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”、“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的定位设计为该公司创造了前所未有的销售高峰。

第三，商品宣传中的情感定位

每年世界各地出品的手表款式不可胜数，就连一些著名的制造商也备感推销不易。然而，20世纪80年代中期，瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侣表”却大受欢迎。梅花手表公司认为：要想在日新月异、姿彩纷呈的手表市场上赢得消费者，必须赋予产品一种新思想、新定位，让消费者对企业的宣传心悦诚服，并主动地评判你的产品与众不同。于是，他们选择了情侣配对的广告诉求。这种巧妙的诉求定位能引起相恋的青年男女心理共鸣，并由此对商品一见钟情。

情感定位的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，使消费者在感情上引起共鸣。这种感情应是真情实感，而不是企业一厢情愿的矫情。一旦顾客知道企业在利用他们的感情做生意，产生的欺骗感情将对产品本来的好感一扫而光。

广告心理效果的影响

　广告心理效果的影响，广告是一门独具魅力的学科，尽管魅力就是成功的广告是依据消费者的消费心理，然后一点点策划出来的，以下分享广告心理效果的影响，一起来看看。

广告心理效果的影响1

　现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：

　 一、吸引注意力

　广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

　 二、传播信息

　广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

　 三、情感诉求

　广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。

　 四、进行说服

　广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

　 五、指导购买

　广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

　 六、创造流行

　广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

　广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。

　这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。

　它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来考虑。记住这一点十分重要。

广告心理效果的影响2

　广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。广告心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度除了体现在销售额上，更主要地体现在消费者的认识、情感、意志等心理因素的影响程度上。

　 测定方法

　广告的心理效果测定大致分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。

　广告心理效果的事前测定是指在广告作品尚未制作完成或正式发布之前，广告人对广告作品进行评估，它包括：

　（1）专家意见综合法--是在广告作品或媒介组合计划做好后，通常是拿出几种可供选择的方案，请有经验的广告专家、权威人士、营销专家等进行测定，多方面多层次对广告作品和媒介组合方式将会产生的效果作出预测。

　（2）消费者评定法--是指选则一定数量的具有代表性的消费者，根据他们对广告形式的喜好来判断，直接审定广告效果。可请内部职工或同行评定，也可以直接征求顾客意见。

　（3）检查表测定法又称采分法--是指将同一产品的若干幅表示不同创意的广告，让评审者从比较中测定那一幅广告更能吸引人们的注意力，以便选用其中最好的一幅。

　（4）言词反应法--是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析，可以通过消费者受广告的刺激，所产生的联想，判断消费者对所看到广告的心理反应，测定对产品的态度。

　（5）机械测定法--包括人的视线习惯测定；从文字直写与横写的易读性测定排列顺序；瞬间显露测试，如看文案时最先看到的是那一部分；

　（6）概念测定法--是指针对广告表现的概念进行的测试，以寻求最贴切的方式，最具冲击力的策略，以便作为广告出击的依据。

　（7）节目分析法--是指在节目播映前，测试视听者对节目或广告喜欢的程度。通常的办法是让被测试者视听所播映的节目，被测者认为广告或节目引人注目时或感到有趣时按绿钮，一直有趣继续按，不引人注目时或无趣时就按红钮，两者皆否时不按钮。

广告心理效果的影响3

　广告界流行着这样一句话：“科学的广告术是根据心理学法则的。”这句话揭示了广告学与心理之间的密切关系，懂得心理学法则是科学广告创意的基础。

　的确，在广告铺天盖地的`今天，什么样的广告才能吸引消费者的银球，什么样的广告才能让消费者为之刻骨铭心，什么样的广告才能让消费者为之疯狂？这就要看广告人能否摸透消费者的心，能否抓住他们的心，能否恰到好处地“攻击”他们的心

　广告界还流行的一句话是：认知永远存在大于事实。消费者的认知与事实之间存在认知偏差。所以给消费者什么样的认知感觉什么样的心里印象远远比事实本身更重要。

　那么策划广告时应该注意消费者的哪些心理效应呢？我 想，应该是晕轮效应吧！心理学中的晕轮效应是指：人们对他人的认知判断主要根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推理出认知对象其他的品质，它是普遍存在于消费者心中的一大认知偏差。

　广告人经常会利用这个偏差，来达到广告的目的。主要表现在两大方面：一个是大量选用名人代言，另一个则是选择央视等权威媒体。

　众所周之，借助名人的力量来改变消费者的态度是广告常用的手段。对于名人，人们通常会产生崇拜以爱慕之情，而且这种感情很容易发生迁移，迁移到他们所使用或所代言的产品中去，使得人们改变对该产品的原有态度。

　可见，消费者对产品的态度明显会受到广告代言人的影响，所以选择余个恰当、合适的明星代言人对广告的成败至关重要。

　要想广告一鸣惊人，并且深入人心就必须了解消费者的心里，正所谓：知己知彼，才能百战不殆！

在广告日益作为企业参与市场竞争武器的今天，广告令公众眼花缭乱，目不暇接。但是据统计，在被收看的广告中，只有1／3的广告能给观众留下—些影响，而这1／3中只有1／2的能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。那么，如何使你的广告能给观众留下深刻的印象，赢得他们的好感而为企业带来较高的收益呢显然，只有那些较高企业水准，富有心理感染力和震撼力的广告作品，才可以做到这一点。这正如美国广告巨子奥格威所说：“吸引消费者的注意力，同时来让他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。

　　由此可见广告创意的重要所在。然而，一个优秀的广告创意，除了要考虑产品特性等因素之外，关键在于适合公众的心理，使公众在一种美好的意境与氛围中，以一种轻松与愉快的心情接受广告信息。这也是一个成功广告创意的绝妙之处。而要达到这一目的，我们要做到下面两点。

　　一、切合公众心理的必要性

　　 要使广告达到影响公众心理以及导致最终购买目的，广告创意人员必须要捕捉到公众的心理，切合公众的心理需求，创作真正具有心理感染力和震撼力的广告作品，只有这样才能触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意—— 提起兴趣——激取欲望——加深印象——引起行动” (AlDl模式1925年)的一系列心理的效果，从而达到广告本身是为厂促销的目的。 而一般说来，公众心理可以分为共性心理和个性心理、所谓共性心理是所有公众所共有的心理特征；而个性心理是某一阶层或某一类公众所特有的心地特征。因此，在进行广告创意时必须分析和把握公众心理，切中公众的关心焦点，投其所好，以获得 良好的广告宣传效果。具体说来，在现代广告创意中，我们可以从以下几个方面来分析和把握公众心理：

　　1．追求新颖奇持的心理

　　 对新奇事物的追求是人们从事活动的一种内在动力，是人们的一种共性心理。对于公众来说即是表现出一种摆脱生活平淡，追求新奇刺激的心理。所以，如果我们在广告创意中能够充分利用公众的这种心理而创作出的广告，必将对公众产生巨大的吸引力、例如一则皮蒂亚麻制衣公司的广告，两幅画面非常简单，一幅仅仅是用布遮住了商标，神秘感便油然而一，引发了人们的好奇心；而第二幅画面是使本来平淡的东西，在人们急切的期盼中变得真相大白， 在这故意制造的紧张情绪的积累与真相大白的过程中，无论结局如何，都给人们留下了深刻的影响。还有一则鞋的广告，为了突出鞋的柔软，它是这样创意的：把一只鞋压在一只鸡蛋上，鸡蛋没有被压破．但是鞋的两边弯了下去。这种新颖奇特的创意比以往那种把鞋拿在手上使劲拉扯而鞋不断，以突出鞋的柔软更能打动受众的心，达到了吸引消费者购买的目的，这两则广告都是利用消费者追求新颖奇特的心理，使其集中注意力，接受了广告信息，产生购买欲望，达到广告目的。但是，我们也应该注意到利用公众的这种心理时要注意适度，如果过分追求新奇，不仅难以达到效果，甚至会弄巧成拙，损害企业在公众心目中的形象。

　　2．追求健康安全心理

　　 在广告创意中，如果能够结合公众追求健康安全的心理，就会触动公众，达到广告宣传的目的。例如“康而瘦”减肥药的广告，其广告创意便抓住了人们想减肥但又怕减肥危害健康的心理而制作出了“更健康，更苗条”的广告词，使其大受公众欢迎。现代广告受众接触广告的时间很短，若想给人留下十分深刻的印象，那么就必须构思新颖，切中公众追求健康安全的心理。又如一则交通公益广告：一群年轻男女在飞驰的车内嬉戏，驾车的青年虽然努力想集中精力开车，无奈同伙大喊大叫，正当他回头大叫安静来时，不幸的事故发生了，一辆汽车飞速撞来， 一阵天旋地转之后，便是真正的车祸现场：车在燃烧，地上的尸体残缺不全，一名侥幸逃生但受伤的男青年趴在地上向同车的朋友大声哭喊着。他同车朋友的尸体正被警察运走。刹时荧光屏全黑了．只出现几大字：“你刚取得驾照五个月，眼睛才离开地一秒，就这么简单，你的好朋友都没有了。”

　　 3．从众心理

　　 从众心理是一种带有普遍性的心理现象、既包括思想意识上的从众，也包括行为上的从众。它是人们自觉或不自觉地以某种组织规模或多数人意见为准则，而作出正确的判断，改变态度的心理现象。 如“大宝”化妆品，便是利用京剧演员，小学教师、职工，摄影记者来说明、宣传它的好处，使公众产生一种“大家都在用，我也去用用”的感觉，达到了广告宣传的目的。又如“娃哈哈”AD钙奶的广告词用了一句“今天你喝了没有”便使小朋友争先恐后的购买。这便是利用公众的从众心理达至目的。所以，如果在广告中我们能够巧妙地借助人们的从众心理进行广告创意，便会收到好的效果。

　　 4．情感心理

　　 随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在生活中情感的付出，情感享受和情感幻想方面有着特殊的需求，所以在广告创意中，如果我们利用亲情，友情和爱情而创作广告，也可以打动相当一部分人的心。如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮(周润发)”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述了一段感人至深的爱情故事。其成功之处就再于以情感人，并在“相爱永不渝”的爱情意境中，升华了百年润发的品位。而今年推出的“今世缘”酒，更是把“亲情，友情，爱情”三者融合在一起，深深地打动了公众的心。 可见，在广告创意中，如果能够根据产品的特征，并切合公众对亲情，友情，爱情等心理，创作出相应的广告作品，也可以使公众产生购买心理，形成消费动机。

　　5．民族文化心理

　　 所谓民族文化心理是一个民族在一定的历史阶段，受宗教，伦理，哲学，道德等方面地影响，而形成的心理特征。而这种民族文化特征又制约着中国人的行为，影响着中国人对事物的评价与认识，同样也影响公众对广告注意。“孔府家酒”的成功，就证明了这一点，它用一句“孔府家酒，让你想家”便深深打动了观众的心。还有以“龙”作为创意主体的广告也一直深受观众的喜爱。这些都是因为广告创意符合中国公众的民族文化心理。 因此，在广告创意中，如果能够把民族文化心理与产品特征有机地结合起来，就可以唤起公众对国家的热爱之情或民族美德，诱发其产生购买动机。 除上面的几种之外，追求时尚心理，品牌心理，求实求廉心理以 及炫耀心理等也是广告创意中可以把握之点，也同样具有重要要义。

　　二、值得注意的几个问题在广告创意过程中，必须把握公众心理，切中公众的关心焦点， 投其所好，但也应该注意以下几个问题。

　　1．准确进行目标 公众定位广告创意要做到切合公众心理，就必须对公众的有关资料进行科学调查分析，并根据产品的特性，准确的进行目标公众定位。定位理论认为，不要希翼一种商品或品牌可以征服所有观众，只有正确地定位在目标公众上，才能有的放矢，创作出相应的广告作品。如上面提到的“大宝”化妆品广告，它请来的小学教师，工人，摄影记者便是把产品定位于中等收入消费者身上，结果大获成功。还有美国的“七喜”饮料，把自己定位于“清新的味道”上，从而脱离了硝烟弥漫的“可乐圈”，赢得了很多的受众。而中国1998年推出的“非常可乐”系列却依然把自己定位于美国人的“可口可乐”味道上，自然失去了中国人的喜爱。所以广告要切合公众的心理，使其发挥更大的功能，就必须解决公众目标定位问题。

　　2．必须考虑地域特点 中国是一个地域辽阔的国家，人们的生活习惯，风俗民情，人物构成，宗教信仰等，由于地区的不同而不同。不同的经济环境，风俗习惯，民族心理使同一信息内容产生不同的主观感受。尤其是少数民族的民族性格，宗教信仰等民族文化传统因素会对该地区公众心理产生影响。假如你在新疆回族地区做一则猪肉制品的广告，那么可以想象一下你的结果了。因此，在选择公众关心点时，应该充分了解目标市场的地域情况，选择符合他们的心理需求，易于他们接受的广告创意主题，以获得最佳的广告效果。

　　3．要准确而清晰地传达商品信息 现代广告是商业竞争的手段， 而广告创意作为一种商业促销活动，必须自始至终地贯穿整个营销观念，在有限的时间里，传达商品信息及利益点。因此广告创意必须在切合并满足公众心理需求的同时，准确而清晰地传达商品信息， 使二者有机的结合在一起，只有这样才能真正激发公众的消费动机，而我国的广告在这方面做的还远远不够，所以有时我国广告给人一种泛滥成灾的感觉，但一提起有影响的广告，往往又说不出儿个。例 如，我们的牙膏广告，国产的牙膏有很多，而且几乎每一种都在做广告，可是我们用的还是美国“宝洁”公司的产品。这便是因为“宝洁”公司的广告准确而清晰的传达了各种牙膏的性能，给人很深的印象， 而我国的牙膏广告只是传达了使人“牙白”这一类简单而普通的信息，很难给人留下深的印象。 总之，广告创意是一项艰苦而且具有创新精神的工作，是广告人智慧的结品，是创造性思维的结果。而要进行有效创意就必须切合公众心理，并根据产品特性，利用艺术手段，创作出真正富有感染力的作品，使公众在艺术享受中，在经意与不经意间，诱发其产生消费动机，进而达到广告宣传的最终目的!

 在商业市场中，能影响到消费心理的因数有很多，广告就是其中的一个，并起着至关重要的作用。消费心理也影响着广告，两者是相互影响，不可分割的。广告用的好会对人们施加某一方面的影响，激起人们的购买欲，从而促进经济与商业的更加繁荣，满足需要的功能、观念转换功能及价值的增值功能。

把握好消费心理对广告能起到一针见血的效果。从不同的年龄阶段的消费心理角度出发，对不同年龄段的消费心理的变化进行分析，重点分析成年人的消费心理。得出成年人消费心理对广告在定位上、形象选择上、诉求方式上等各方面的影响。

广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。 如何才能使广告收到预期的效果？笔者认为一般要从广告的策划、设计、制作以及广告时空效应的选择上考虑。在这之中，一定要把握好消费心理。商业广告是否成功取决于内容与形式的完美结合。形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，好的商业广告就是要与目标买家实现有效沟通。

首先谈谈广告的作用，它起到一个宣传、感染、刺激消费者的作用。一个项目再好，再完美，可是没人知道它的存在，那一切归为零，也不符合当今市场发展要求，因此有商品就应该有广告，这样才能使商品概念第一时间展现消费者面前。

其次，在广告的策划上，也应分阶段。如：导入期、蓄水期、强销期、续销期、清盘期。在不同的阶段应采取不同的策略。 为了达到引起消费者注意、启发其联想、激发其情感、便于记忆，从而诱发其需求并成功地引导其购买行为是广告的又一重点。

①加大刺激强度，在广告设计中可采取有意识增大广告的刺激性和识别性的方法，使消费者在无意识中产生强烈的注意。

②加大刺激元素间的对比。在广告设计中，有意识的处理各种刺激物的对比关系和差别关系。除广告本身各元素的对比外，还应注意与周边环境的对比。在对比方法中，异质刺激和动态刺激效果。

③加大刺激物的感染力。新奇有趣的构思、富于艺术加工、诱人关心的题材等，都能增强广告的感染力。

④善于利用口号和警句。利用相对不变的口号和警句概括地、艺术地反映商品的特点，往往醒目易记、朗朗上口、使人耳目一新。

广告利用生动的形式和真实的承诺引起消费者的关心和信任，产生思想共鸣，并依照广告的劝导采取购买行为。

①形象法。即利用消费者熟悉的某些形象来比喻，来提高广告商品的形象。

②暗示法。即通过语言或画面创造出一种耐人寻味的意境，给消费者留下宽广的联想空间。

③讲述法。即利用文字或画外音叙述一个传说或典故，来暗示广告商品的名贵和历史悠久。

④比喻法。即利用某些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。

⑤对比法。即利用同类商品的优劣和使用同一商品前后不同效果的对照比较。

做广告的同时要考虑消费心理，以及达到的效果，只有把握好消费心理才能将广告的商业目的达到，实现广告的价值。每个行业都有自己的消费群体，针对不同的行业必然就有不同的消费心理。所以把握好消费心理之广告才为商业广告。

“嘿，你的益达，不，这是你的益达”

句有趣的广告语相信大家都听过吧，当年一度成为网络上的流行语言，不少网友纷纷造梗。

这句广告语益达花费了巨额的推广费，虽然让很多人知道了益达，但是他的销量却没有提升，因为好的广告语不在于有趣，也不在于优美，而在于一个心理学的知识： 行动指令 。

后来益达的广告语改为：“吃完喝完嚼益达，要两粒一起嚼！”这个就叫做行动指令，目的明确，因此后来益达的销量剧增。

诸如行动指令心理暗示的经典广告语还有

这些都属于行动指令，你想让顾客怎么做，给他一个简单的指令，这个指令就会影响顾客，让他潜意识就会想起你的产品。

还有一个经典心理暗示的广告语：

美国有一个啤酒品牌舒丽兹，他的啤酒销量一直不太好，有一天在火车上，偶然遇到了广告大师霍普金斯。

霍普金斯就问他你的产品有什么卖点啊？

舒丽兹啤酒老板就说，我们的产品什么都好，就是没卖点

于是，老板就把啤酒生产的过程讲了一遍，到最后霍普金斯说找到卖点了，马上给老板写下这句广告语：

每一瓶舒丽兹啤酒在罐装之前，都要经过高温纯氧吹制，才能保证口感的清冽。

这句广告语跟“农夫山泉有点甜”有异曲同工之妙，“口感清冽，有点甜”用的非常好，不夸张，不虚伪，增加可信度，进一步强化心理印象，让消费者产生了跃跃欲试的心理。该广告语简单明了，朗朗上口，也可以减轻消费者的记忆负担，更容易被记住。

通过合理运用广告心理学可以触碰消费者的内心，真切 情感 的传递产品的信息，也是对消费者的真诚体现。从心理 情感 上征服消费者，并最终刺激其购买商品，实现广告目的。

近两年，泰国的广告火爆网络，鬼畜般或者是感人至深的剧情式广告往往都会给人留下深刻体验，尤其是开头和中间你猜不出来是什么广告类型，结局却是一个大反转时，效果更加更佳。

所以，第一个要用到的心理学知识就是，能够触动 情感 或者情绪波动的内容往往对于人的“印刻作用”较强！

那么，心理学中的曝光效应便会在此应用。羊羊羊、旺旺、脑白金，这些看着有点幼稚甚至令人厌烦的广告却很难真正被你抗拒，而是在不知不觉中成为了你认可的一部分，无论是调侃还是赞同。

所以，这一类广告的特征就是简单暴力的表达，但是以高频次入侵我们的脑海中。

想一想，什么类型的广告会让你特别的信赖它？如果是可乐、零食的广告，肯定没有这个效用，但是，如果是牙膏广告告诉你用它能够口腔 健康 、口气清新，化妆品广告告诉你可以光彩照人，对皮肤没有伤害。

这些行业可以塑造出一个可能并不存在但是你却非常在意的内容，让你自然而然的产生了一种自动化思维，那就是某种物品可以产生这种效用。而至于你选择哪一个公司的产品，就和这个公司投入的广告费用和出现频率就有很大的关系了。

在很多电视购物、保健品、医药行业的广告中，少有一上来就直接告诉你用他们产品就能产生的效果，而是通过先对问题进行阐述或者扩大因为这些问题而会导致的种种问题，之后，再通过产品能够起到的功效来推出功效。

这个过程中，就会有我们先紧后松的一个较为愉悦的感受，我们因为这些问题产生焦虑而又因为看到了解决的办法产生了放松的愉悦感。

所以，这种强化通常对于本身对此担忧的人群特别的有用，卖焦虑比直接卖产品要更深入人心。

你会更相信哪一种渠道得到的消息？

比起广告，你会认为亲近的人推荐的产品或者更多人使用过的产品更具信任。

所以，很多经典而又精简的广告词就会令人深刻，例如“一年卖出的奶茶能绕地球一圈”、“更多人喝的凉茶”、“十万妈妈的选择”等等。

这一类的广告词传递出了一个信息，当销量被具体化的时候，往往都会更具冲击力，这比很多，好多，这样的泛数量词汇更加有用。

当然，请名人做代言也会是一种增强广告可信度的方式。

虽然我不是营销界的一员，但是，作为消费者，通常我会考虑到某些广告对于我的影响，以及它们是如何不知不觉中让我记住并选择了它们。以上的这些广告和心理学的结合可能还不够全面，但是，我认为对于大多数的广告而言，这些要素就足够吸引了。

首先广告是一个直观信息原；就是为了传递某种信息或者某种内容。

一般我们看到市面的广告五花八门，无非就是应用到了以下主要的几种心理知识：

2、记忆心理学，广告得植入人心，得让消费者植入到了脑细胞，才是一个有价值的广告。

3、欲望心理学，广告的后价值就在于抓到了消费者的购买欲望，才是它的价值最终归宿。

4、需要心理学，广告得传递出消费者的需求要害，直取消费者心脏。

5、经济心理学，广告得引起消费者的消费意识，及匹配自己的角色（ 社会 阶层），自己的购买能力与经济实力。

6、美观的心理学，要求商品外观，使人产生愉快或舒适感。

7、习惯心理学，能使的消费者长期使用，并对某种商品产生特殊好感及依赖，持续购买。

这些心理是广告得核心要素，缺一不可，才能对消费者具有决定性的影响力。

在进行广告设计的过程中,充分的将心理学的相关知识运用其中,从而保障设计出的广告能够更加的与人们的心理活动相适应,就是我们通常所说的广告心理学,将心理学的知识应用到广告设计中,能够更好的吸引消费者的注意力,从而有效的引起消费者的购买欲望,促进消费者的实际购买行为。本篇文章主要分析以及探究了如何将广告心理学知识有效的应用到广告的设计中,从而促进消费者的购买行为。

在广告的营销研究中，有一个非常基础且关键的概念，叫接触点（touchpoint）[1]。根据维基的解释，接触点指的是企业在与消费者进行互动的过程中，通过不同的媒介在特定的时间点与客户进行交互，显示信息的各种方式。明白了这一点，就不难理解为何无论是起床打开手机按停闹钟的APP界面给你推送电动牙刷，还是梳妆打理后神采奕奕出门在电梯里看到巨幅李现让你上京东购物，甚至是出租车上发现还有人教你如何挽救婚姻（这个校友梗真的过不去了）

这些零零碎碎的“抢占你的注意力”，“占据你的心智”的信息，就是商家与消费者进行沟通的方式，也就是广告。其实，与其他信息类似的是，商家运用广告给消费者传达信息，运用的心理学知识，不外乎就是在正确的时间用正确的方式把正确的信息传达给正确的人。

用类似的框架，或许能够将每天人们所接触到的社交、搜索、购物等不同场景中信息交流进行简单的归纳整理。

1）正确的时间。包含消费者在一天的什么时候，是早上，午后还是睡前接触到广告，又或者是一条广告能够获取消费者的注意力时长。以一天为例，人们的自控能力（self-regulation）、情绪唤起（arousal）等会随着一些生理性的指标在一天中高低起伏。利用生理性的指标，不仅能够预测人们的道德水平[2]，对于减肥食物的偏好[3]（对，想减肥的看过来），而且也能对人们对于产品以及广告的偏好进行预测。Gullo et al,[4] 的发现在清晨人们刚刚清醒的时候，情绪唤起很低，整个人昏昏沉沉的，这时候如果给你大量的购物选项，你可能只会选择其中很少的几样。

类似的，人们总觉得大晚上的时候食欲大增，自我控制的能力好像也没有白天好，容易剁手买买买。如果用自我控制的理论去解释，这是因为白天消耗了大量的脑力，大脑已经没有能力去控制你去进行冲动型的消费了。这时，如果再有一定的广告去“助推”你的冲动，那么完成转化的几率是不是就大得多呢。

从实践的角度看，对于时间点的选择被各种自媒体玩得很溜~我基本每天中午吃饭的时候都会看GQ（的广告），晚上睡前偶尔看看胡辛束，B站的UP主最后都会来一句“每周五更新”选择固定的广告投放时间也能够让消费者建立习惯化的行为[5]（habitual behavior），就像进**院一定要吃爆米花一样。到了特定的时间点接受到特定的刺激，是大脑建立信息进而对行为产生影响的心理学机制之一。这也是为什么每年超级碗的天价广告大家都会抢着投，而瓜子二手车即便倒了人们也不会忘记它在春晚投的广告的原因。

关于择时这点，我觉得业界有不少报告也是做得不错的，例如全媒派的报道[6]，Google Trend，Facebook Ads等通过海量数据得出的结论，或许也能给广告投放者提供实践层面的参考。

2）正确的方式。这里主要想讲讲广告媒介，也就是前面所述的接触点媒介：纸媒、电视、社交媒体、搜索引擎、户外等。如果用时兴用语来包装，就是我究竟要选择“公域流量”还是“私域流量”？同样一笔广告预算，我的投放究竟是要花在时代广场的广告牌还是让李佳琪在直播间劝**妹剁手呢？电商平台如果在线下投广告了，怎么把顾客“引流”到我的线上渠道购物呢？

这些与广告场景（situation/context specific）相关的问题，在心理学我觉得有几个大的原则可供借鉴：首先是匹配原则（match effect）。举一个简单的例子：不少人应该知道获得诺奖的卡尼曼有一本畅销书《思考，快与慢》[7]里面提到的人是有系统1 （依赖 情感 、记忆和经验迅速作出判断）和系统2 （通过调动注意力来分析和解决问题）。那么，人们对于不同广告媒介所采用的系统方式是不是会影响人们最终的决策呢？

基于现在人们每天暴露在不同的电子终端的现状，手机/电脑/iPad甚至是未来的VR/AR等如何影响人们的消费决策是现在比较热门的研究问题。例如，研究跨屏决策的学者发现人们在手机上（对比在电脑端）更注重社交属性的获取；人们在手机上也更愿意采用系统1进行直觉性的决策；另外人们对在手机上的自我袒露行为（self-disclosure）也会更高。这一个系列的研究都来自哥大 marketing 的毕业生 Shiri Melumad，感兴趣的可以看看她的博士论文 The Distinct Psychology of Smartphone Usage[8]广告主在进行媒介选择的时候，也应注意广告投放场景与产品以及人们思维方式的匹配，最直接的你总不能让何同学去卖美妆产品，让小杨生煎去卖面膜吧。

广告与心理学之间存在着密切的联系。一则广告要想取得成功，首先必须能够引起消费者注意，然后使消费者产生兴趣，认识和了解商品，并在此基础上，使消费者产生购买欲望。

全国销量领先的红罐凉茶、人头马一开，好运自然来、一年逛两次海澜之家 、这一杯谁不爱、想去哪拍就去哪拍

很多优秀的广告均包含着一个或多个心理学原理。比如，经典条件反射理论、从众理论等等。其实，连做广告本身，也可以用多种心理学知识解释。

知名脱口秀演员李诞，如何逼疯社畜？

铂爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍。

看到这句话，你是否会惊讶于我为什么能发语音？作为一个每天上下班都要乘坐电梯的社畜，现在在我脑海浮现的，是李诞那双炯炯有神的小眼睛。

魔性洗脑的广告，十分常见。虽然会迟到，但绝不会缺席，每年总有那么几支广告流传在大街小巷，每一个孩子的嘴里。想起我当年，很喜欢学电视里面的广告语，一遍遍的在我妈耳边重复（人类的本质是复读机）。可想而知，我挨过不少毒打。

有的广告，15秒内重复三遍。比如，恒源祥羊羊羊。比如，找工作跟老板谈跟老板谈跟老板谈。让人烦的印象深刻。

有的广告，持续数年重复无数遍。比如，JUST DO IT。比如，透心凉心飞扬。比如，去屑实力派当然海飞丝。有销量有口碑，品销合一。

我们总是说，广告需要重复。但原因是什么呢？难道是因为人类的本质是复读机？其实，一条广告内洗脑联播 和 同一消费主张连续多年投放 背后有一个共同的目的。那就是让消费者记住，让消费者喜爱。但有的广告，貌似只做到了前者。

重复播放广告，是曝光效应的一种表现。曝光效应，又叫纯粹接触效应，是指我们会偏好自己熟悉的事物。每一支广告，需要经过一段时间的重复，才可能占领用户心智，成为用户的记忆。而不断曝光、不断重复是最基础的手段。

在20世纪60年代，美国心理学家扎荣茨进行了一系列实验室实验，证明只要让被试多次看到不熟悉的刺激，他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。这就是曝光效应。

其中有一个实验是， 扎荣茨的团队让一群人观看某校的毕业纪念册，并且肯定受试者不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。之后，请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现，在毕业纪念册里出现次数愈高的人，被喜欢的程度也就愈高。也就是说，看的次数增加了喜欢的程度。他把这个现象称为“单纯曝光效果”。本实验显现，只要一个人、事、物不断在自己的眼前出现，自己就愈有机会喜欢上这个人（或事、物）。

通过后续研究发现：人们越多接触某物，越认为它是积极的，也越能让自己心情愉悦。重复曝光就能获得用户好感，听起来性价比极高，这也是甲方乙方都喜欢重复广告的原因之一。不过，后续也有研究证实， 当公司或产品还较新颖，消费者不熟悉时曝光才最可能有促进作用。

可口可乐每年花费数十亿美金，用来打水漂？

可口可乐、宝马、宝洁等国际大品牌每年都会花费数十亿进行广告投放。有人认为，可口可乐这样的知名公司不需要持续打广告，因为已经家喻户晓了。另一方面， 广告圈里有一句名言“ 我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。一线品牌斥巨资进行广告投放背后，是否有心理学理论支撑呢？

说起可口可乐，你能想到什么？红色、热情和运动。

说起舒肤佳，你会想到什么？白色，卫生和 健康 。

说起德芙，你会想到什么？香甜、浪漫和恋爱。

通过数年甚至数十年的广告投放，很多品牌已经将自己与某些普适的 情感 进行了紧密绑定，牢牢占据用户心智。消费者观看广告将产品与某些愉快 情感 进行了关联，通过重复观看加强了两者之间的绑定关系。这可以理解成一种经典条件发射，对通过重复影响和强化建立起来的情况做出的一种“膝跳反射“。该理论最早由巴普洛夫提出，他通过狗的条件学习实验来解释该理论。巴普洛夫在摇铃之后迅速将肉放进狗嘴里，这种做法使狗分泌唾液。在多次重复之后，狗只要听到铃铛响声就会分泌唾液。

伟大的”奸商“们经过不断摸索，最终将巴普洛夫的理论应用到日常消费场景中。（暗示消费者是狗，举报了！）

例如，拥有 健康 的牙齿和良好的口腔卫生是人类本能的需要（无条件刺激）。佳洁士，通过50多年不计其数的重复广告营销，使消费者每当看到或听到“佳洁士”这一名字的时候，就会联想到他的护齿功效，保持消费者的口腔卫生和牙齿 健康 ，免于细菌或疾病的侵蚀。“佳洁士”就在重复之后，成为了一个条件反射刺激。而消费者形成的这种关联性就是一种条件反射。无论是这种条件反射刺激还是条件反射本身都是消费者一遍遍听到、看到佳洁士广告的结果，也就是不停地重复。因为，重复可以增强条件刺激和无条件刺激之间的联系并减缓记忆的衰退。

两大学习理论联手，叱咤广告界

既然说到了经典条件反射理论，斯金纳老师表示操作性条件反射理论也想登台一展风姿。

小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热。用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

吃多了，肚子胀，不消化。嚼一嚼江中牌健胃消食片。

以上两个广告的套路可以概括为：我遇到了不愉快的情境，使用了某某产品之后，情况可以得到明显改善。设想有一个小朋友咳嗽老不好而且讨厌吃药。他的妈妈看过小葵花妈妈课堂这一支广告，知道这可能是肺热。于是劝说小朋友喝下了小葵花口服液，孩子立马不咳嗽了（令人不愉快的刺激消失）。那么小朋友下一次咳嗽的时候，很可能主动要求喝小葵花口服液。

医疗卫生领域的营销者会在广告中举例说明令人难受的各种症状并顺势引出自己的产品。这一类广告其实是在利用负强化原理。

最早提出强化机制的，是美国心理学家、哈佛大学心理学系终身教授斯金纳。

1938年，斯金纳做了一个非常著名的心理学实验，叫做「操作性条件反射」实验。该实验使用小老鼠做被试，模拟了人类对行为-刺激产生强化用的心理机制。斯金纳发明了一个实验装置，后人称之为「斯金纳箱」。箱子外面有食物和水，箱子里则是饥饿的小鼠。当小鼠按下箱内的拉杆，食物就会掉入箱内的食物槽中。经过几次尝试之后，小鼠会迅速学会通过拉杆来获取食物。

斯金纳把影响反应重复可能性的强化分为两种类型。第一种强化类型叫正强化，它是通过奖励某种特定的行为从而增强这种行为出现的可能性。另一种强化类型叫负强化，是通过消除某种令人不愉快的刺激而使得某种特定行为出现的可能性增强。医疗卫生类的产品经常使用负强化来设计广告。类似的广告中，消费者都被鼓励购买广告所宣传的产品，以避免广告所展示的糟糕情况或消除不愉快的刺激。

销量好不好，广告说了算？

“十万妈妈的选择”、“全国销量遥遥领先”

“杯子连起来可要地球一圈”、“更多人喝的红罐凉茶”

以上这些广告不单单是企业为了秀肌肉，也是为了营造一种产品畅销的氛围。比如看到某家餐厅门口在排长队，我觉得这家店饭菜的味道一定很棒，饥肠辘辘的我立马上前排了个号。打听之后才知道，这家店做饭太难吃，马上要倒闭了。员工是在排队离职、领工资。

产品不一定是真的火爆，销量不一定是领先全国。但是在广告法出台之前，很多商家善于在前期营造并炒作“热销”假象，而最终往往就会造成真正热销结果。这是商家在利用从众心理，让消费者采取和他们类似的大多数人的观点和行动。

心理学家，阿施曾做过一项研究。安排1位被试与其他6名演员坐在一起，当其余6位演员做出明显错误的判断后，这位可怜的被试大概率会做出和大家一样的错误选择。但是这名被试在单独一人做选择的情境下，极少会出现错误。阿施的实验向大众展示了个体是多么容易被所身处的团体影响，做出错误的选择。

从众心理目前已经被营销人员广泛应用于各行各业的广告当中。广告法颁布之后，对“第一”等字眼做了严格的限制。不过，即使没有具体数据或数字，广告还是可以通过在画面中呈现一群人同时使用某产品，来暗示产品的受欢迎程度。王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种表现手法。

广告设计中涉及到到很多有趣的心理学原理。了解这些，也许可以帮助我们理性消费；也许依然躲不过“李佳琪的OMG”。但心理学知识是真的有趣，少年，不多了解一些嘛？

你好，很高兴能回答你的问题

1、19、20~28、29岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：

这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入 社会 开始参加工作。他们开始逐步掌握自己的经济命脉。其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。

这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕， 社会 交往或网络活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。他们代表着新一代的 社会 风貌。

第一，逆反心理。逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。

第二，博得异性的好感。这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。

第三，冒险心理。青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。

第四，好胜心理。争强斗胜是青年人的一大特点。好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。在消费方面也是如此。

2、如果把18、19~28、29岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。

3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：

按照某一特定 社会 的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。在商品消费方面，他们突出的特点包括：

（1）逐名心理。高收入者的逐名心理主要表现在他们对品牌选择过程中。对这类消费者来说，他们的购买决策比较简单，他们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。

（2）攀比心理。大多数消费者都是因为实际需要才购买商品或服务的。但是，对于有些高收入者来说，商品有无实际用途、服务是否必要，这些都是无关紧要的，关键是“别人有了，我不能没有”、“别人见过的，我不能没见过”、“我买的东西档次不能比别人差”。

（3）冒险心理。以较为丰富的经济收入为后盾，高收入者不担心某种物品购买可能导致的经济损失，因而勇于试用新产品。

（4）享乐心理。经济上的富有容易产生享乐的心理。

一、情感因素在广告设计中的运用

2、情感设计的定义

情感设计主要是指艺术设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，再艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，使设计作品能更好地实现其目的性的设计。

2、情感因素的功能

情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来，只有这样，才会被消费者接受，才有可能引发其购买的欲望，达到其广告的目的。

3、情感因素在广告设计中的表现类型

情感因素在广告设计中的表现类型主要有以下几种：

（1）温情型

广告中最为普通的感情变现形式，它通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过生活片段攫取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。消费者当然也渴求能拥有这样一份家庭之爱，广告产品便自然地在这份渴求中揉入股股暖流和快意走进万千家庭！情感广告正是通过情趣、情感淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。

（2）气氛型

注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现出统一的格调。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

（3）故事型

运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式，完整的故事情节有助于对广告的理解和记忆。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他，是谁来的电话？老太太回答，是女儿打来的。老先生又问，有什么事吗？老太太说，没有。老先生惊讶地问，没事？几十里地打来电话？老太太呜咽道，她说她爱我们！两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出，用电话传递你的爱吧！这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。广告完整的展示了产品，演绎了幸福的家居氛围；完整的故事情节也增强了广告的观赏性和说服力。

（4）夸张型

运用夸张的手法可以很清楚地让人明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张手法有不可信的一面，但是谁都知道，平面广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以，目前来说夸张型手法可以被大多数的受重人群所接受。

二、现代情感诉求广告创作的新思维

1、体现价值——人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

2、自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。

3、情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“图文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。　4、激情诱惑——无法抵制的冲动

激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。

结论

现代的人们被各种各样的浮躁和嘈杂所包围，于是，对五光十色、纷繁复杂的环境已经麻木不仁了。观众们已经不仅仅注重于广告产品的性能和特点，因此在广告创意中融入浓浓的情感因素。人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有极度的自主权，处于绝对的主动地位。因此，只有从感情上征服他们，触及其内心的深处，让他们觉得自身是作为事件的参与者、感染者，才能达到心灵的沟通和灵魂的对话，真切地和观众交流，才会让广告具有无限的生命力和生机，也最终才会实现其消费行为的目的。

在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，这也说明了人们的精神需求在日益提升，同时也体现了人的文化水平和审美水平的提高，体现了人们对真善美的追求。因此，那些低俗、恶劣的广告已经立不住脚了，情感与品牌形象的二位一体，能更好的阐释广告的内涵，融入每一位观众的心中。对于观众来说，从广告中不仅可以得到情感的沟通，而且可以获得自己需求的信息；对于厂商来说，不仅可以在广告中宣传了自己的品牌，也可以让自己获得可观的经济效益。