经济学上看婚姻的本质是商业合作，你觉得婚姻应该是什么?

经济学家说从经济学的角度来思考，婚姻的本质就是商业合作。这一言论十分新颖，也引发了很多人对婚姻的重新认识。

有些人认为经济学上确实如此，双方共同买房、生活、养育孩子，共同承担经济责任。

有些人认为这种说法太过无情，婚姻是家庭、是夫妻、是爱情的升华。

我认为婚姻是建立在经济基础上的上层建筑，是以经济基础为核心的感情升华。

首先，婚姻必然是以门当户对为基本前提。

很多年轻人掉入了爱情的陷阱，认为婚姻就是要考虑爱情，所谓的经济条件、家庭条件都可以不考虑。

然而走入婚姻之后却发现爱情是浪漫，是鲜花和红酒；婚姻则是最现实不过的柴米油盐酱醋茶。两个人在一起必须要门当户对，这样才会有一致的金钱观和消费观，不必为鸡毛蒜皮的事情吵架。

其次，婚姻也必须有一定的感情基础。

婚姻的基础是经济基础，然而感情也是不可缺少的。我认为最好的婚姻就是把爱情转变为亲情，两个人不仅有恋爱时的甜蜜和浪漫，也有相濡以沫、携手终老的亲情。

婚姻应该是情感的羁绊，更是双方对责任的承担和划分。婚姻与恋爱的区别就在于恋爱没有责任和义务的问题，而婚姻却需要履行义务。

另外，婚姻还具有人生意义的特殊性。

普通的商业合作和爱情对于人生来说都只是一个片段，然而婚姻却是人生中浓墨重彩的一笔。

对于整个人生而言，这不只是重要的决策，更可能影响到未来的全部生活。

因此，我们的婚姻不仅要重视经济基础，也要重视上层建筑。两个人都要尊重契约关系、商业兼感情合作度过美满的一生。

总听到为爱所伤的痴情女子怒叹：男人花心没真爱。错！男人花心正是为了找到他的真爱。每个男人只有一个他真爱的女人，这是上帝为他量身订造的，就如夏娃是亚当身上的一根肋骨一样。有些男人，谈几次恋爱，结几次婚才找到自己的真爱；也有些男人很幸运，一碰就碰上了自己真爱的女人，有名的温莎公爵就是最好的例子。所有男人都不知道属于自己的真爱是谁，他得锲而不舍地去寻找。“寻找”意味着男人得有所行动，于是，他不断的去恋爱，爱完这个又爱那个，觉得不对又再爱另一个，他是在爱的实践中去寻找真爱。好男人不在于他爱过多少女人，而在于他不会同时跟几个女孩子谈恋爱，一个男人同时周旋在几个女人中，肯定存在着欺骗，因为爱情具有很强的排他性，只有通过欺骗才能维持三角或多角的关系，这种男人不是“花心”而是“空心”。不断恋爱的男人，只要他是真实的去爱，都是好男人，如此“花心”的男人是真实的男人，如果他不是不断地去寻找，又怎能在芸芸众生里找到自己的真爱呢？有的男人结婚后发现妻子不是自己的真爱，于是男人会义无反顾的离婚，再去寻找。这种男人是真正勇敢的，因为他尊重自己的人生，执着的寻求真爱。看似不花心的男人是没有真爱的，因为他不去追求，只要碰到觉得还行的，便勉强凑合，毕竟，因一见钟情而爱一辈子的事，在男人身上绝少发生。如此看来，“花心”还是男人珍重自己真爱的表现。之所以很多女人说男人没真爱，那是因为不了解男人的这种特性。男人往往把恋爱当作人生的享受，其目的不是为了结婚，就算在恋爱中找到了真爱，男人也不轻言结婚，甚至不想结婚。当然，绝大部分男人最终是要结婚的，但主要原因不是爱情，而是累了，这也导致不少男人的老婆都不一定是他们的真爱。其实每个人的心中都有他们的真爱，无论男女，当他们表面上看起来没有真爱时，那只是他们没有不断努力去寻找，或者找到了没有去接受或培育，而让可能产生的真爱与他擦肩而过。男人一旦有了真爱，那绝对不是一句空话，而是行动。那爱的深度和力度绝对是可以惊天地泣鬼神的，就看哪个女孩能得到这份幸运了其实，男人是否花心，还取决于时间、地点、人物的组合，需要作出详细的区分。一、天生花心有一种男人天生就是个大情种，总想跟世上所有的女子都浪漫一番。他们也许能在物质生活上照顾好自己的老婆，但其情感既不会专注于妻子，也不会专注于其他任何一个女子，而是不知疲倦地从一个女子身上转到另一个女子身上。对这种男人，我劝你还是趁早分手为好，否则，就会糊涂一时，痛苦一世。二、换换空气有一种论调：花心是婚姻中的“正常”现象。社会学者曾经针对“在家庭生命周期中对婚姻满意程度”作过一项调查，结果发现大多数夫妻最满意的时期，就是甜蜜的新婚期，此后就渐渐对配偶失去新鲜感。如果太太再生个孩子，那就更乏味了，老公另结新欢的机率就大为提升。这种喜新厌旧的情结，跟小孩子喜欢玩新玩具的心理颇为相似，说来也属人之常情。三、环境诱惑现代商业社会中，声色场所的增多似乎已成趋势，社交场合五花八门。孤身在外，美女环绕，男人在逢场作戏中，往往会假戏真做来段婚外情。四、争强好胜事业有成的男人，内心深处喜欢和其他男人较量。有妻子、房子（甚至别墅）、车子等等之余，如果独缺红粉知己，就会觉得“矮”人一截，没有面子，于是便花心了。五、女性“开放”女人观念的变化，也促成了男人的花心。“为什么不能和已婚的男人约会或相恋？”“只和他吃个饭，卡拉OK一下，有什么关系？”“反正他对我很好，不利用白不利用。”……对于“爱花”的男人而言，这种开放作风正中下怀。面对上述的种种花心男人，你是“睁一只眼闭一只眼”，还是“步步为营紧逼盯人”呢？快快想出个对策吧，这可是个麻烦的社会问题啊。

爱情在千百年来一直被人们赞颂为人间最美好、最崇高的东西。然而，从不同的角度看同一个问题，总会得出不同的结论。

在文学家眼里，爱情是两颗心灵碰撞出的激烈火花；在哲学家眼里，婚姻是必然性与偶然性的统一；在社会学家眼里，家庭是社会的一部分，婚姻是一种社会形式；在政治学家眼里，付出与利益是对等的，而婚姻是一种政治行为；在生物学家眼里爱情婚姻与植物授粉、动物交媾大致相同，都是为了繁衍后代。如果用经济学的眼光看，那么爱情婚姻又是什么样的呢？

婚姻是一种社会现象，但更多的时候却是一项经济行为。上帝创造出了男人和女人，男女之间在生理上存在需求关系。男人和女人分别是对方最大宗的消费品和客户；男女双方都拥有自身的完全产权，在婚姻中是单个的经济自由体。婚姻也是一种买卖，只不过交易的内容是对方的性别差异、物质金钱、权力名声、容貌才气等。所以，爱不会平白无故地产生。

人们在选择结婚对象的时候是有一个参照系数的，其实主要有三个方面：外在条件、社会条件和物质条件。这就是婚姻需要的成本。

年龄、身高、容貌、健康等都属于主要外在条件，学历、地位、家庭背景等都属于主要社会条件，收人、财产、职业等因素都属于主要物质条件，这些都是我们在婚姻生活里的投资。这些资产有的属于增长型，比如金钱财富、品质，有的则属于减少型，比如容貌、身材，而一个男人或个女人拥有的社会条件和物质条件的增减是可以凭经验进行预测的。

男人对女方的选择较为看重容貌、才情，一般来说，容貌能够给男人带来视觉上的满足感，才情能给男人带来身心上的愉悦感。女人因其先天的生理构造，在社会生产生活和经济上处于弱势，所以比较重视婚后的物质支撑，更看重男方的社会条件和物质条件。当然，这些成本的关系可变性很强。有的人很有钱，可能会把对方的社会地位、年龄、美貌等当成重要的参数，而对对方的物质条件则不那么在乎，富翁找年轻美貌的女子就是这样的现象。一些年轻帅哥为何选择年龄较大的富婆做老婆呢，其实这就证明了人要是缺钱，就会把钱看得很重要，可谓各得其所。为了把婚姻的最大效用发挥出来，理性的个人总是在自身客观条件的约束下选择合适的对象。

正因为婚姻也可以说是一种交易，所以结婚的目的就在于获取婚姻中的最大效用。结婚给人带来的收益大体上可分为以下几个方面：

1、能获得性的满足和情感的寄托

这是婚姻最基本的功用，在婚姻的前提下的性才是合法的、符合社会和道德标准的。找到一个更好的情感寄托也是结婚的一个功用，对方可以给自己带来生活的快乐，即婚姻带来的安全感和舒适感。

2、促进资源的充分利用

男人和女人在能力与收入方面存在差别，可以通过男女互补促进资源的充分利用。因为会分工不同，比如住房和家具，一个人生活用一套，两个人生活也是用一套。再比如男主外女主内，或者女主外男主内，往往比每个人既主内又主外效率更高。并且，通过婚姻的形式可以使双方的收益达到最大。

3、能互相帮助，提供更好的人力资源协作

其实，婚姻也可以说是一种合作关系，因为无论男女都要在合适的岗位上才能发挥其最大的价值，并且完成工作也需要对方的帮助。比如妻子喜欢做饭，丈夫愿意洗碗，那么分工就出来了，这就是一种很明显的合作关系。同时，这种细致的分工还可以有效地避免重复劳动，大幅提高合作效率。

4、能起到保险的作用

夫妻双方有人病了，另外一个人就要照顾；双方有一方失业了，另一方就要在经济上帮助对方；一方在生活中缺乏的技能，另一方可以弥补，等等。

5、可以分享家庭商品增值

婚姻作为耐用消费品，其功用会越来越强，比如感情的累积、家庭财富的增加、相互交流带来的乐趣，具有日积月累增值的特点，也就是说婚姻的价值会随着时间的增加而累积。有很多人选择结婚就是为了生育孩子。

既然婚姻给人带来的益处那么多，那还有什么理由选择不结婚呢？当然，风险性也在婚姻中普遍存在。一般来说，婚变是婚姻中最大的风险，这种情况多是由于男人在外面拈花惹草造成的。通常情况下，这主要是因为在婚姻中女性的折旧率高于男性，所以男人才会去外面寻找新鲜感。

随着时间的推移，婚姻的新鲜度也会一点点降低。比如，一个饥饿的人吃包子，第一个最好吃，最有感觉，而越吃越会觉得一般般，吃饱以后再吃的话，就会恶心呕吐，从而对这种食物产生厌倦感。初尝禁果的滋味每个人都会记忆犹新，但是一旦形成婚姻，时间久了，感觉就没了。既然在一起味同嚼蜡，还不如各自另觅甘果，离婚也就顺理成章了。

如果一个女人足够聪明，她首先应该做到的就是让婚姻保持新鲜感，努力从各方面提升自已，让自己的美好形象在丈夫眼中永不褪色。如果婚姻不能给男人想要的东西，那么他们就会另做打算，去外面寻找。女人必须学会关怀和理解男人，学会营造一个温暖的家庭环境。

结婚后才发现对方并不适合自己，这是婚姻的另一个风险性。然而，婚姻并非儿戏，不是你说不满意就可以不要的。经济学上把这种现象叫做信息的不对称。譬如，在二手车市场上，买车的人总是不如车主了解车的情况。在这种情况下，买主难免会吃亏。男女恋爱过程中，都是把自己最好的一面呈现给对方，那些对自己不利的信息总会有意无意地隐瞒，如掩饰自己的缺点，张扬自已的优点。这样做的目的就是为了更快地找到结婚对象，而且人一旦喜欢上了对方，就会把对方理想化，正所谓“情人眼里出西施”。

有一些信息是很难捕捉到的，比如性格好不好、对于父母孝顺不孝顺、自身的发展有没有潜力等，这些都是短时间内很难看出来的。可一旦结了婚，两人就进入了制度框架的约束内，在婚姻的约束之下，双方的缺点就会慢慢暴露出来。如果这些缺点没有什么原则上的问题也无所谓，小吵一下，一般能够继续维持下去。倘若是严重影响到婚姻生活质量的缺点，那么就只能重新选择或者艰难忍受了，毕竟离婚不是一件简单的事情。

淡定的女人一定要在婚前对上面的情况多些了解，把自己和对方的资本都认识清楚，当双方都能接受了，再开展恋情。轻率地进入婚姻是一件很可怕的事，只会让自己看不清现实，也自然看不到将来可能会出现的问题。所以，好好地认清楚婚姻，好好地经营婚姻，是每个女人都应该认识到并且努力做到的。

如果要说婚姻的本质是商业合作，是一项长线投资，在我看来这是不对的，这相当于将我们人类的情感割裂开来，似乎在婚姻里只能谈合作，只谈风险，只谈获利。在个人的眼中，其实婚姻是一个温暖的所在，是我们避风的港湾，是我们前行的灯塔。若是婚姻经营得好，我们的人生才有望。

婚姻是以爱为基础，而不是以金钱为基础。

很多人习惯用经济学的头脑去分析婚姻，这其实是将婚姻给物质化了。诚然，婚姻有其本身要正视的柴米油盐酱醋茶，但是婚姻却又不仅仅只是这些物质的简单构成，相反，婚姻是一种非常复杂的关系组合。对于我这样的感性高于理性的人而言，是没办法接受将婚姻视为商业合作的说法的。很多时候，我们结婚是因为我们期待爱情有个可以落脚的地方，而婚姻则能够很好地将我们的爱情延续，将我们的情感生化，将我们的关系稳固。所以，有爱的婚姻，起码是有人情味儿的，而不是冷冰冰的商业合作关系。

情感是稳定婚姻的根源，而金钱或利益则会动摇婚姻。

如果我们的婚姻充斥的是一股金钱味道，我们当初结婚是以利益来交换的话，那么在出现利益分歧的时候，婚姻就会亮起红灯。而如果我们的婚姻结合，是以情感为基础的话，虽然说人心易变，人性也是极为复杂的，但是我们深信，一个讲感情的婚姻，起码在处理矛盾的时候往往更多一些包容，少一些锱铢必较，多一些理解，少一些针锋相对。所以，个人认为单纯以商业合作来看待婚姻，其实是对婚姻的一种亵渎，这种观点根本就要不得。

想要婚姻变得和谐美好，双方的付出非常重要。

不管在大众的眼里婚姻是什么样的，但有一样是必须要做好的，那就是如若期盼婚姻变得美好，就需要双方一起共同去努力经营。毕竟如若长期只有一方付出的话，这样的婚姻是出现倾斜了的，很容易因为一些外在因素而导致婚姻的房子坍塌。所以，我们若是想让日子过得好，不要只图别人的付出，自己也应该努力去经营好自己的婚姻。如此，双方通过一致的努力，方可令婚姻长久经营下去。

以上就是个人关于婚姻的一点浅薄看法，如您还有不同的意见，欢迎直接在文章下方进行留言哟。

作者：许明张雄

教学与研究 2000年04期

　一

　经济学家很少关注人的情绪、情感与市场的关系，不少人持有这样的偏见：从情感的角度研究市场主体行为“不过是‘人格化’的方法，这是败坏政治经济学的毒物。实际上，如果我们要在内心的情感的意义上来了解，我们就人格化。在其他科学里，这种人格化是占星学、炼金术、活力论。就是说，占星家、炼金术士或者活力论者用他的感觉、意志、智慧、理性——总之，用他的理想的典型——描写自己，而不用观察到的运动，并且向为什么它们这样地动，而不是像天文学家、化学家和生物学家后来所问的那样仅仅问他们怎样地动以及动了多少”。（康芒斯：《制度经济学》（下），396—397页，北京，商务印书馆，1965。）显然，理论家们对经济学方法的理解似乎只限于市场运动的过程描述及其量化方面，至于市场行为主体的自身因素对市场的影响则是微不足道的。

　但是，也有少数理论家对情感与市场有着浓厚的兴趣。就理论研究的范式而言，马克斯·韦伯似乎更为重视情感与市场行为、情感因素与经济学家研究方法之间的关系。

　在韦伯看来，经济学家的研究对象不是一种机械体或有机体，而是人类。这些行为人，既是主观的又是受环境支配的。他们的情感、动机、痛苦、快乐等都是主观的，而他们与别人的交易则是受环境支配的。经济研究要了解他们的真实活动，除了测量市场活动本身或者它的结果以外，研究者必须“设身处地”去研究行为活动主体在特定时空条件下的精神因素，尤其是情感因素。在自然科学里，人们只问“怎样”、“什么”、“多少”这些问题，可是，在经济科学里重要的是要了解发生作用的动机，了解人们那样行动的理由。人们求购商品的行动，在商品多的时候不如在商品少的时候那样急切，因为它符合我们自己在同样情况下情感变化的经验。如果我们要真正了解为什么人们那样行动，就必须研究这种情感的作用。经济学应建立在对人的情感作用分析的基础上。这是一种经济学家必备的“历史意识”：要着手研究，只有造成一种心像，不仅显示人们怎样行动，而且显示他们在特殊情况下所选择的行动。只有这种“历史的意识”，方能解释市场行为者的经济行为，不仅是过去的行为，而且是在和他自己不同的情况下的行为。我们不可能把自己放在一个机械或者有机体的位置，来了解为什么那样行动，因为它缺乏像我们自己的情感。

　韦伯如此重视人的情感因素，原因在于他把人的基本行为取向划分为四种类型：目的理性（purposively rational ）行为、 价值理性（value rational）行为、情感性的（affectional）行为、 传统型的（traditional）行为。 所谓情感性的行为是指行为在某种感情状态的波动下发动的，位于有意识行为与无意识行为的边界。在韦伯看来，情感性的行为和传统型的行为不过是理念型的一种解释图式，旨在说明：透过理性类型的应用，需要测算出非理性的偏离程度，以达成对社会的最佳分析。

　美国经济学家乔治·考托瑙，致力于对市场行为的研究，他受格式塔心理学行为模式，尤其是库尔特·莱温解释学行为模式的影响，提出了“消费者感情指标”这一理论。他认为，市场行为作为生活空间的功能，是由人格和环境的相互作用决定的[C=F（P，S）]。 在他看来，市场购买行为不仅取决于经济形势、可使用的资金和购买者的财力，而且取决于他的心理情绪、他对形势的感情，这些构成了经济人格的特点。这种感情（乐观主义或悲观主义）是大部分人都有的，它影响着人们的购物、储蓄或投资的决策。为了获取消费者的期望，用韦尔纳利德的话说也就是“对未来事物的带有情感色彩的主观观念”，考托瑙根据汇集技术制定了消费者的感情指标，这一指标是在大量的市场调查的基础上完成的。其调查表共设8个项目，每个项目后面都有一个问题，要回答：“为什么？”调查要求被询问者指出：他是否认为一年来自己的情况已有所改善，是否认为当下购买某商品是适时的。对调查结果的计算，考托瑙尽可能将情感的消费态度算术符号化，如用（++；或＝+；或－+）表示消费者的乐观情绪，用（+－；＝－；甚至－－）表示悲观情绪，用（+＝；＝＝）表示谨慎态度。百分率是根据答案的总数计算的，因此有助于更好地从市场调查对象所处的形势中来了解他的消费个性。有材料表明，人们在十年中所作的统计似乎已证实了这样一种想法：这些情感指标的主观取向支配着具体的市场行为，只要用6个月至1年时间，就能作出预测：在1973—1974和1978—1980年间，早在汽车销售量下跌以前，消费者的感情指标就已出现了下跌。正如考托瑙在1981年制定的消费者的感情指标所表明的那样，消费者的感情指标的变化和美国30年来出现的经济衰退是一致的。因此，有些经济学家认为，考托瑙的感情指标的图式可以作为表示市场商业周期中出现变化的报警器。

　类似于马克斯·韦伯、考托瑙的有价值的观点还可以引述一些，如西蒙的现代决策理论中“直觉与情感”的论述，梅奥的“社会人假设”理论中的“情绪”概念，以及道格拉斯·麦葛瑞哥的“理性人和情绪人”的论述等等。

　二

　（一）情绪—情感与市场行为者的关系

　这个问题涉及市场的人性问题，也是行为者情绪方面的特性问题。经济学家、哲学家休谟，在《人性论》第二卷“论情感”中曾深刻地揭示了经济行为者为什么不断追随财富积累的人性原因，他说：“财富的本质就在于获得生活中的快乐和舒服的能力。这种能力的本质在于它的发挥的概然性，在于它使我们借一种真的或假的推理去预期那种快乐的真正存在。这种快乐的预期本身就是一种很大的快乐；这种快乐的原因既然是我们享有的，并因而是与我们有关系的某种所有物或财产，所以我们在这里就清楚地看到前面体系的所有各个部分（指人性的心灵知觉中情绪情感的诸表现形式——引者注）都极为精确而明晰地在我们面前展现出来了”。休谟实际上已明白地指出人类追逐财富的原因之一恰恰在于人性中存在着不可泯灭的情绪、情感因素的作用。

　情绪—情感成分从市场行为者的角度来说，乃是行为人对态度对象的感受、体验和心情，是对象引起的主体在感情上的反应。厂商对生产某一产品项目的选择、投资者对某一投资对象的定位、营销者对某一商品牌号的推广、消费者持有某一消费品的观念等等，都离不开他们各自对对象存在的一种情感的态度。在市场上，各种媒体所传播的广告的作用，实际上就是消费者、投资者、营销者对某商品或某项目给予感受和心情上的导向。态度对象刺激了主体，使人们获得情感体验：喜好或厌恶、尊敬或蔑视、热爱或仇恨、同情或冷漠等等。它是人们市场决策的一个首要组成部分，也会激励市场行为者的各种动机和兴趣。情绪—情感表明市场行为者对市场运作客体的喜欢或厌恶有着一定的强度和方向。如果情感是反映一种积极的感觉，就可能导致消费者、投资者、营销者的良好反应，而若反映的是一种消极的感情，则给生产商带来十分不利的影响。因此，了解市场行为者的情绪（既有个体情绪又有群体情绪），对市场的运作目标和趋势的测定具有十分重要的意义。在市场上，我们很难区分出两类人：一类似乎是“理性人”，是能运用逻辑推理，具有完备的信息，而且善于准确计算，能够推演出纯粹客观结论的人。另一类是“情绪人”，是缺少理智，感情用事，而且具有高度偏见的人。

　事实上，任何一个市场行为者都不可能绝对地把自身划分为“理性人”或“情绪人”。有人说，人的理性信念完全可以消除人的情感因素，当你在作出市场决策时，只要你奉守如此原则：“让我们不要把个人因素带进问题里去”，“让我们只考虑事实吧”，“让我们冷静下来，客观地考虑这个问题”，那么，你就能消除心理上的恐惧、意愿、焦虑、敌意和侵犯等因素对自身思想和行为的影响。但是，这种作法受到了心理学和行为科学理论的挑战。

　研究者们认为，人的行为不管他是在思想、在分析、在推理，还是在与他人做交易、从事商务谈判，总免不了要受到情绪—情感因素的影响。心理学家麦独孤指出，所有有目的的行为都是由人的复杂情感来决定的。达菲对此作出进一步解释：所有的行为都是有动机的，没有动机就没有行动，而情绪就代表着极端的动机。美国学者PT扬（YangPT）指出：人的行为不可能离开人的感情，当有机体趋向于行动时，就有一个积极的中枢感情过程在工作。感情过程的作用是产生动机并影响行为。 人的行为发生实际上遵循着如此原理：（1）刺激引起感情和感觉；（2）感情的唤醒使有机体接近或离开刺激；（3）感情过程导致动机； （4）动机的强度与感情的各个方面有关（如持续性、强度、频率和新鲜性）；（5）感情过程靠影响选择而发挥着调节作用；（6）从积极感情的激活到消极感情的激活的组织模式是广范围的神经行为模式本身所遵循的最终原则。

　从消费行为学角度来分析，情绪—情感是消费者对某一对象商品所持有的评价与行为倾向，是个人行为的心理准备状态。如果消费者能从购买某种商品中得到一定需要的满足，对该商品评价较高，有一种积极购买的行为倾向，这就是消费者对商品的消费情感，商品就是情感的对象。情感作为个人行为的心理准备状态是一种内在的心理动力，激活着个人采取与之相适应的行为，作用于对象。

　行为学家费希宾曾提出属性态度—情感模式，明晰地揭示了情感与行为的内在关系。见下图：

　在费希宾看来，消费者对商品的情感（态度），是以对此种商品的信念为基础，又与消费者进行各种行为的意向有关，而消费者的各个意向也与其对应的行为有关系。反过来，消费者的行为反馈于消费者的信念，而且一旦形成对商品的一种情感（态度），又将形成新的信念。

　费希宾还进一步对消费者的情感（态度）提出了如下公式：

　Ab=∑W[,i]B[,i]b

　其中：Ab——消费者对特定牌号b的情感（态度）；

　W[,i]——消费者认为该牌号所具有属性i的重要程度；

　B[,i]b——消费者对牌号的属性i所持有的评价性信念；

　N——消费者选择某一特定牌号所考虑的重要属性的数目。

　费希宾模式告示我们：人的情绪反应，虽然有时处于不自觉状态，但是却对人的行为极有影响。人的外显行为离不开个人的意向作用，而个人意向又直接受消费者情感（态度）的驱动。没有情感的存在，便没有人的消费行为。

　需要指出的是，情感对人的市场行为的支配作用，并不是“独来独往”，不受任何理性约束和控制的。费希宾的模式，一方面强调了人的情感因素对外显行为的影响；另一方面，他并没有把感情因素视为行为驱动的最终因素，人的情感态度还要取决于信念的支配。信念往往以目的、动机的形式贯穿在人们的实践活动中，并与情感、意志相结合，形成一种稳定的观念意识支配人们的行动。众所周知，人的信念说到底，不过是人们对理性认识和实践行为的正确性的内在确信。理性不可等同于信念，但理性在信念中有着很重要的地位。强调理性不能取消行为决策的感情因素，并不等于理性对感情因素没有制控功能。实际上，市场行为者能够通过掌握市场的理性逻辑来调控人的情绪和情感，从而达到对行为的制控作用。这种过程是发现情感的存在和减少理性决策途径中情绪障碍的过程，也是变消极情感为积极情感的转换过程。在证券交易所，政府有责任通过交易的理性原则来调控交易者波动起伏的不健康的交易情绪，从而保持积极的投资情绪以便产生规范的交易行为。通常说来，市场运作的规范机制要求所有参与市场竞争或从事消费行为的人尽可能地压制或弱化的情绪有：敌对的情绪、不合作情绪、不忠实的情绪、背信弃义的情绪等。此外，还有与心理有关的情绪力量，如：狠恶、自私、不成熟和不合理的行为等等。

　（二）情绪—情感在市场运行过程中的作用

　其一，情绪—情感可以影响和调节市场的认知过程。

　市场信息总是通过市场行为者的知觉和记忆来进行选择和加工的。情绪—情感是一种监测机构，随时都在注意着信息的流动。它能促进或阻止市场行为的发生和市场运作的过程。这是因为情绪—情感体验所构成的恒常心理或当下的心理环境，都对市场的信息加工起组织与协调作用。按照情绪—情感的适应性，它协助市场行为者选择信息与环境相适应，并努力去改变环境。

　当投资者在各种条件已基本成熟时，他的良好心情有可能带来积极的投资心态。良好的心情与良好的外部形象相结合，使他对投资方的信任度大大增加，缩短由于陌生感而带来的心理距离，有助于合作意识的强化。在项目决策时，往往能达到思路开阔、思维敏捷、决策果断的效果。当投资者心情处于极度恐惧、郁闷和低沉时，它的投资心态往往是十分糟糕的。有可能在投资谈判时，对细枝末节问题过于钻牛角尖，人为制造障碍，甚至导致谈判的中断，不利于项目的成功。假如投资者过分担心投资额的回报率，那么，亏损的恐惧感往往影响投资者的行情分析和理智判断，结果，往往是“当断不断，反为祸乱”。

　当投资者心情处于过分冲动并达到激情状态时，往往易出现反常思维或反常行为。一方面，激情有助于冲破思维惰性，拓宽投资意向的空间和压缩投资决策的时间，有助于在较短的时间内调动一切参与市场投资的积极因素，排除投资环境和投资条件中的某种障碍。持久而炽热的激情甚至能激发足够的能量去完成预期投资工程。另一方面，冲突的情绪也极易带来决策的不冷静、计算上的粗糙、操作上的失误，从而使风险系数加大。

　其二，情绪—情感可以协调市场交往和人际关系，提高经济人的工作效率。

　在市场经济中，人与人的关系、物质与精神的关系是极为复杂和多样的。而情绪—情感，在人们的市场活动中又经常处于极为敏感的前沿地位，情绪因素对于协调人与物、人与人的关系有着重要的心理作用。众所周知，市场行为者总是带有一定情绪与其他经济人进行交往的。情绪是主体的基本生存状态，没有情绪的主体间交往是不存在的。主体的情绪正是通过对交往效果的影响而间接地影响着自身参与市场竞争的能力。从心理学角度而言，交往首先是语言交际的存在，然而，情绪对于交往的作用一点不亚于语言。它们相辅相成，缺一不可。情绪—情感总是通过表情的中介作用来达到人们彼此之间的相互了解和彼此沟通的效果。它可以为经济人建立相互协作的感情纽带，并及时传递着彼此知晓的市场信息。还可以为经济人去辨认当下所处的不十分明确的市场环境和交易人的态度。人们也常说，情绪—情感是“润滑剂”，做生意讲究“一回生，二回熟”就是这个道理。对于厂商来说，注意从情绪—情感方面协调企业与职工、职工与职工之间的人际关系，有助于生产效率的提高。在企业里，情绪—情感就是职工作为人所得到的满足程度的一个函数，满足程度依存于两个因素：一是职工个人情况，即职工由于其个人历史、家庭生活和社会生活所形成的个人态度和情绪；二是作业环境情况，即职工通过与自己同处一个作业环境中的同伴和上级的接触而形成情感氛围和人际关系。一位称职的现代企业管理者，应当具备两种技能：技术—经济的技能和人际关系的技能。前者是企业效益逻辑，后者是满足职工感情逻辑。学会情绪—情感逻辑的技巧，可以在正式组织的经济需求同非正式组织的社会需求之间保持平衡。平衡在一定条件下是取得高效率的关键。职工通过社会机构来取得别人的承认，获得安全感和满足感，从而自愿为实现企业目标而合作。学会情绪—情感逻辑的技巧，就使缩短厂商的最大化目标与企业职工最大化目标之间的视角距离成为可能。

　其三，情绪—情感对市场行为者的认知动力、价值取向、对象性选择有着重要的影响。

　首先，情绪—情感可以通过放大或弱化主体的需要来影响行为者的认知动力。经济人的活动总是受自身的需要所驱使，然而，人的需要总是在一定情绪状态中产生和变化的。在情绪中产生和变化的需要不可避免地要受到当时情绪的影响。90年代的中国大陆出现股票热、债券热、房地产热、土地批租热、期货热、外汇热等等，一个接一个，在众多的投资者中，有人一年内改换了几种投资形式，其需要形式的改变与波动起伏的市场投资情绪的影响密切相关。现代心理学研究表明，当主体在某种需要的驱使下去从事某一种对象的认识活动时，如果其需要受到某种情绪的影响而放大，那么，认识的动力就会加大；如果其需要受到某种情绪的影响而弱化，那么，认识的动力无疑会变小。其次，情绪—情感的本质在于，它们以心理体验的方式反映主客体之间的价值关系，表达主体对于客体的价值态度。“同人的需要毫无关系的事物，人对它是无所谓情感的，只有那种与人的需要有关的事物，才能引起人情绪和情感。而且，依人的需要是否获得满足，情绪和情感具有肯定或否定的性质。凡不能满足人的渴求的事物，或与人的意向相违背的事物，则会引起否定性质的体验，如愤怒、哀怨、憎恨等；情绪和情感的独特性质正是由这些需要、渴求或意向所决定的。”（曹日昌主编：《普通心理学》，下册，42页，北京，人民教育出版社，1980。）作为一种现实的、具体的价值心理形式，它们是人的主体尺度的内在精神表现。正如马克思所说：“激情、热情是人强烈追求自己的对象的本质力量。”（《马克思恩格斯全集》，第42卷，169页，北京，人民出版社，1979。 ）情绪—情感能够帮助经济人确定、反映和表达自己所持有的价值观念。如，喜欢生态环境优美的人，往往对那些污染环境的产品，形成否定的、消极的价值态度。情绪、情感与价值的关联，对营销策略有着重要的意义：当消费者的情绪、情感对某种产品采取比较肯定和积极态度时，生产该产品的企业营销策略就要力图使情感不发生变化或产生较小的改变，使消费者最终接受本企业的产品，并从对产品的接受转变为对产品的偏爱。各种市场广告，经常出现“我喜欢×××产品”类似的情感导向式用语，其目的就是要通过消费者感官的刺激，引发情绪、情感方面的关注，达到消费价值导向的目的。

　其四，“市场情绪”能为政府的市场调控提供有价值的信号。

　所谓市场情绪，意指市场某种行为的群集性激动，并伴随着集体情绪的凝结。例如，某种形式的投资热、消费热、开发热、营销热；对物价的恐慌、对商品的抢购等等。市场情绪往往显示出政府某种市场政策、秩序不能满足市场行为者的需要和欲望。当然，也有一些市场情绪来自行为者在没有互通信息的情况下发生集体无意识行为，如农工潮现象。一般说来，市场情绪有着四个特征：（1）自发性；（2）具有使人对之注意的极大力量；（3）具有较强的社会感染性；（4）容易引起市场行为人的冲动。因此，对政府决策部门来说，市场情绪在某种程度上乃是市场供求关系、分配关系、消费关系、社会福利关系等最直接性的市场信号，因而，要敏感而又积极地分析这些信号背后深藏的群众欲望和需要，并主动地加以调节和控制。这对整个市场的健康、稳定、快速发展有着重要的意义。

作者介绍：许明（1969—），男，安徽滁州人，上海财经大学研究生，从事理论经济学研究；（200083） 张雄（1953—），男，安徽安庆人，上海浦东华夏社会发展研究院秘书长，哲学博士，主要从事经济哲学研究。（200129）