以消费者为中心的品牌管理模式_品牌管理模式

　　营销人员希望确保其品牌贴近消费者，即，他们的品牌与消费者是息息相关的（无论是通过创意或媒介选择）。但他们却往往遭到惨败。相反，有过多的营销人员一直致力于通过开发USP（独特的销售主张）和消费者细分方法来表达其想传递的品牌讯息。但结果往往是这些的讯息并未真实反映消费者希望体验或感受到的东西，因为他们采用的是以品牌为中心的方法。

不过，往回倒退二三十年，有几个实例证明成功源自于以消费者为中心的方法。那么，为什么要限制缔造成功的可能性呢，尤其在这样一个日渐多样化的媒介环境中？

是什么阻碍了以消费者为中心的品牌管理

独特的销售主张（USP）

是时候走出USP的局限了。

如果你问一位消费者，想得到的镇痛药是药效持久、起效迅速、最安全、最温和、最强效还是最便宜，得到的回答或许是：是的，最好具有所有这些特点。消费者希望镇痛药具有所有这些特点！然而，人们往往专注于品牌相对于竞争对手的一个主要功效的销售，以期尽力使之具有差异性，或者使之看起来独具特色。如何考虑选择品牌USP的战略思维类似于与竞争品牌的战争，各种品牌形象代表战场，品牌定位则是武器。但消费者在其中处于何种地位呢？

不仅仅是消费者希望尽善尽美，如果通过为品牌制定USP，增长机会就会受限于与USP最息息相关的某一个特定的消费者细分人群，从而导致该品牌失去其他市场机会！USP定位使品牌陷入重重包围之中，如果对于品牌的特定功效定位没有需求，消费者就不会或者不愿意考虑该品牌。结果是品牌增长所需的品牌共鸣度就大大受限。

事实上，强大的品牌资产并不需要独特性。全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）拥有庞大的数据库，我们在其中并没有发现伟大的品牌资产和“独特的”品牌之间存在强烈的关系。例如，消费者指出，两大可乐品牌其实差别没那么大（可口可乐和百事可乐），两大一次性电池品牌差别也不大（金霸王和劲量），顶尖气泡水品牌（沛绿雅和圣培露）也是如此。但是这六个品牌都拥有强大的消费者共鸣和品牌资产。这是因为对于品牌的渴望并不是来自于品牌本身，而是来自于消费者，是基于他们的态度。

独特性（独特或不同的形象或特征）是一种不易拿捏的特征，它要求各个品牌在有点（优秀）和过多（会对品牌资产产生负面影响）之间实现完美平衡。

持续传达品牌功效

让我们从“功效”转移至情感联系上来。

消费者不仅希望尽善尽美，他们对品牌的一种或多种功效的需求也会因场合和心境而异。消费者既非一成不变，也非始终理性。事实上，所有消费者的内心都有感性需求，而且有些需求较为强烈，有些则不那么强烈，视个人或时期而定。

请记住这一点，或许品牌经理应将其品牌与其能满足消费者的情感需求联系起来。你的品牌能够提供何种情感回报呢？回报有多少呢？当消费者有情感愿望时，你的品牌是否是一个强有力的选择来满足他们期望的情感体验？因为情感元素是品牌选择的最终驱动力—这才是品牌应给予重视的重点。产品特性只是为消费者评估提供佐证的成分（信任许可）。

从益普索品牌与广告研究(Ipsos ASI)的数据库中，我们发现：

（1）一些成熟的、有着良好基础的品牌，是与其可以提供的许多情感回报联系在一起的，而其他仅仅是知名的品牌则缺乏这类联系。

（2）提供许多情感联系的品牌，与提供情感联系较少的品牌相比，具有较高的品牌资产和较强的消费者购买兴趣。

（3）强势品牌具有许多情感联系，这些联系表面上看似相反或相互矛盾的。一些品牌被视为和谐、含蓄、安静，但却能产生个人主义、富有表现力、外向型情感联系。

情感联系丰富的品牌如星巴克、苹果、Hallmark、eBay、Zappos、耐克、万艾可和维京都已赢得巨大的资产和商业成功。这些品牌致力于满足许多情感上的愿望，而不是对于某一个USP的追求。不论使用何种媒介，它们似乎都避免了直接提及产品特征，而是倾向于通过品牌体验建立与消费者态度和情感的联络。

要想做到以消费者为中心，你能做哪些事情

由USP进入BSP（广泛的销售主张）

取得巨大成功的品牌都避免了对于自身或其目标群体的狭隘定义。它们相对宽泛、模糊的力量吸引不同类型的消费者以他们自己的方式接近品牌，并产生属于他们自己的情感回报。这就是广泛的销售主张或BSP！

对我而言，一个绝佳的案例就是苹果为iPod采用的“剪影”宣传。黑色的剪影积极回避了界定iPod用户的样子。它没有被人们认为仅适合一个年龄段、一种性别或一个文化群体，抑或是任何一类音乐爱好者。结果是，它并未疏远任何潜在的客户，使得所有消费者都将自己视为iPod品牌的用户。现在我们都能接近iPod品牌，从而形成我们自己的情感利益，结果是皆大欢喜。

耐克的“Just Do It”是利用普遍的、具有大众号召力的态度（而非独特的产品特征）来定义一个品牌的又一个绝佳案例。“Just Do It”鼓励所有人都愿意购买该品牌的产品─从世界级的奥运会选手，到很少锻炼的沙发土豆。耐克主张面向所有消费者，每个消费者都可以根据他们自己的意愿理解耐克品牌。

以“Dr Jekyll and Mr Hyde”营销代替消费者细分目标

尽管通过细分研究，我们可以将消费者分成不同的群组，并给每个人贴上描述他们的标签，但当营销人员试图简洁说明品牌行动方案时，它有时也会让营销人员气馁。这是因为某一个特定的消费人群，并不简单地满足于1～2个为他们而设的品牌。而且，消费者细分往往不稳定，因为所有消费者的内心都有各种各样的情感需求。如果只是挑选一种强烈的心理或态度剖析而给每个人贴上标签，就会明显歪曲我们每个人持有的价值观，并忽视这样一个事实：我们的心境是每时每刻都在发生变化。

相较于将消费者进行个体的细分（他是Dr Jekyll还是Mr Hyde），品牌经理更应该了解存在于所有消费者心中的不同需求。这样做的目的是为了了解某个促进品牌到底能够满足哪些情感需求，而且往往有可能不只是一种情感需求。营销人员必须远离以个体为目标的概念，转而接受瞄准每个人内心不同的情感需求状态的理念。引起（同一个人心目中）DrJekyll和Mr Hyde的兴趣，是指在不同的时间满足同一个消费者心中不同的需求状态。这就是以消费者为中心的方法。

最后一个想法—触发消费者心中已经存在的想法

当我们面对各种品牌进行选择时，我们会评估品牌所代表和承诺的许多心理和情感利益。益普索(Ipsos)研究等众多研究结果揭示了广告如何能产生态度，但除非态度在正确的时间被付诸实践，否则，机会就会悄悄溜走。

但是，许多既有的成熟品牌仍在花费（浪费）金钱来提醒消费者他们已了然于胸的产品特征。然而，正如期望理论（维克多·弗鲁姆）告诉我们的，决策是基于我们把什么视为各种可能选择的回报。

那么，一种更高效的方法就是专注于触发（恢复、激活）既有的态度使之付诸实践：消费者于是能够“预见”他们期望的未来。品牌必须能够被触发并想起，这样，消费者才能对其加以评价。而且，必须将品牌与消费者期望体验到的情感回报联系起来。这是突出你希望消费者何时想起你的品牌以及他们寻求的情感回报是什么。

一个已经很老但依然具有相关性的案例是美国“Miller Time”的广告宣传。这则广告不再谈论啤酒，而是专注于确立“Miller Time”的触发机制。广告在结束漫长一天的工作和通过饮用Miller啤酒放松的情感联系之间建立联系，所有的一切都让品牌变成简洁，易于记忆的“思维单元”下班时刻，会伴随着Miller啤酒和放松。迄今为止，许多年龄在35岁以上的美国人依然记得“Miller Time”所代表的东西，而且这则品牌广告不容错过！这样的广告对将态度付诸实践起到了很大的作用。

总而言之，以消费者为中心的营销方法需要减轻对USP的重视，减轻对细分的关注，并更好地评价触发因素。这就需要让品牌团队和研究公司的研究人员都能够更好地了解消费者。这样品牌可以被赋予不同的情感联系，使其更加频繁地适合更多的消费者。

（本文作者John Hallward为益普索品牌与广告研究(Ipsos ASI)研发总裁，译者沈贇为益普索品牌与广告研究总监。益普索广告与品牌研究是全球最大的广告前测服务提供商，提供全方位的广告与品牌研究解决方案，帮助客户在广告开发过程的各个阶段做出决策，将广告投资回报最大化。益普索广告与品牌研究相信成功的广告可以铸造强大的品牌，承诺为广告商提供有效洞察，帮助他们发展、评价和改进自己的广告工作）

dr钻戒线上购买占比：

dr钻戒线上购买占比分别为79%和19%;从客户数量的角度来看，购买DR单戒(求婚钻戒或女戒)的用户比例约为75%。

首先DR的品牌定位主要还是在求婚/结婚场景下的钻戒需求;其次，从行业的规模和结构来看，公司判断珠宝首饰行业的渗透率和集中度在近些年都会有所提升，而DR的战略目标则是在这个过程中占领钻戒品类的领先位置，这也是逆势开店的底层逻辑。同时，公司也开始着手对第二曲线做布局，即复购型业务。复购会从婚礼和婚后两个场景来进行探索，其中最接近求婚场景的是婚礼场景，所以公司先从婚嫁黄金、婚礼策划、婚纱礼服定制开始做测试。从原材料层面来看，因为有一定价差和需求所以吸引资本进行投入，而投资增加会导致产能提升，从而导致价格进一步下降;从业务层面来看，国内消费者的接受度还不太清晰。

DR钻戒在国内属于高端求婚钻戒品牌。

DR（商标注册号：14271650）全称Darry Ring（商标注册号：14472759），是一个浪漫求婚钻戒品牌，隶属深圳市戴瑞珠宝有限公司。

始终以“男士一生仅能定制一枚”的独特定制模式诠释“一生·唯一·真爱”的品牌理念。DR旨为每位恋人提供至臻完美的钻石戒指，以年轻、时尚、轻奢的品牌风格，引领真爱潮流。

区别于其他的珠宝钻石品牌，每位男士凭身份证仅能定制一枚，DR以珍贵的钻石承载每个女孩子对于婚姻的美好期待和向往，用双方签订真爱协议且终生无法更改的特殊仪式，给予每个女孩子一份关于未来的安全感。DR不是在卖一枚钻戒，而是在传播品牌精神、引领真爱文化，愿世间所有的爱情都能“一生唯一“。

有的人迷恋DR戒指“一生·唯一·真爱”的寓意。爱情该是永恒的，而一枚钻石有了这些真挚动人的理念，将无法再用金钱来衡量，因为它凝聚的一个男士承诺的念想，是一份对真爱的神圣信仰。这正是一枚DR戒指所独立追求的个性浪漫。

有的人痴迷于DR戒指对珠宝工艺的完美执着追求，这些巧夺天工的技艺，在经验具有十年以上的工匠们手中用心诠释。他们专注于每颗钻戒精艺下那些独特的灵魂，日复一日地打磨着手中那一枚具有着特殊使命意义的DR戒指。

天然的珍稀钻石，在DR戒指工匠们的眼中，都是艺术最本质的基础来源。有了精心挑拣的世间珍宝，再经由工匠们的精湛绝伦的工艺，细细琢磨着每个细节，每个切面，让一枚钻石无论从哪个角度看都焕发着清澈璀璨的光芒。

一枚好的钻戒，不止是与生俱来的价值，更有着工匠大师们把心心念念都灌注到手中之物，这样的钻戒才有了丰富的灵魂内涵，有了足够摄人心魄的美。

钻石是非常贵重的宝石，而钻戒是爱情的代名词。因此不管是结婚还是求婚，都有男生喜欢为心爱的女生选购一枚钻戒。那ido和dr的钻戒哪个好呢？ido钻戒和dr钻戒谁贵？一起来了解一下！

一、ido和dr钻戒哪个更好

1品牌寓意

DR和I DO都是比较知名的钻戒品牌，是很多人的首选。DR钻戒的寓意是“一生只爱一人”，男士凭借身份证一生只能购买一枚DR钻戒，具有独特的寓意。而I DO钻戒的寓意是“温暖情感”，是比较浪漫的钻戒品牌。

2钻戒设计

这两个品牌都有多种款式的钻戒，不同的钻戒有不同的设计。因此新人在选择钻戒的时候，可以根据具体的设计来选择钻戒。DR和I DO的设计各有特点，并没有好坏之分。可以根据女生的手型、性格等，来选择合适款式。

3钻石品质

大多数人在选购钻戒的时候，都会看钻石的品质。DR和I DO的钻石品质都比较好，至于具体的品质，还要看具体的价格。一般价格越高的钻戒，钻石品质越好。可以根据自己的预算，来选择合适的钻戒，品质也不一样。

二、ido钻戒和dr钻戒谁贵

1看钻石大小

DR和I DO两个钻戒品牌的知名度差不多，决定其价格高低的因素，很大程度上是钻石的大小。一克拉的钻石戒指，在DR和I DO的店铺中，价格都是一万以上。如果钻戒的钻石越大，那么价格自然就越贵。

2看钻戒款式

钻戒的价格还与钻戒的款式有关系，不同款式的钻戒，价格存在略小的差异。DR和I DO的钻戒都有很多款式，因此价格也多种多样。不同款式的钻戒，能够让钻石展现出不同的魅力，所以钻戒的款式挑选也很重要。

总结：

以上内容就是DR钻戒和I DO钻戒的相关内容，希望能帮到大家。不管是求婚的钻戒，还是结婚的钻戒，男士在送出去的时候，最好准备一些动人的情话，给对方一个浪漫的回忆。

全球十大钻戒品牌排行：

1、戴比尔斯

2、卡地亚(Cartier)

3、DERIER蒂爵钻戒

4、蒂芙尼(Tiffany&Co)

5、Harry Winston

6、宝格丽(Bvlgari)

7、梵克雅宝

8、海瑞·温斯顿(Harry Winston)

9、Tiffany

10、帝爵(DERIER)

详细介绍：

1、戴比尔斯

戴比尔斯(De Beers)创立于1888年，是世界领先的原钻公司，在钻石的勘探、开采和销售上具有无与伦比的专业技术。

传承了超过120年的钻石专业经验，戴比尔斯钻石珠宝对于优质钻石具有最专业的话语权。戴比尔斯集团于1939年为消费者引入4C标准，并于1947年巧思出闻名于世界的品牌广告语“钻石恒久远，一颗永留传”。戴比尔斯钻石珠宝为能传承这一宝贵历史财富感到自豪而荣耀。

2、卡地亚(Cartier) (1847年法国巴黎)

卡地亚被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的著名品牌，在150余年中，创作了许许多多光彩夺目的美妙作品。这些作品，不仅是珠宝腕表创作的精品，而且在艺术上也具有很高的价值，值得欣赏玩味，往往还因曾归属名人，而被蒙上一层传奇色彩。从印度王子订制的巨大项链，到曾与温莎公爵夫人行影相随的虎形眼镜，以及大文人科克托充满象征符号的法兰西学院佩剑，卡地亚讲述着一个又一个传奇故事。

3、DERIER蒂爵钻戒

DERIER(蒂爵)，也叫“钻石婚承诺钻戒”,购买后需每年为爱打卡一直到老，戒语是“幸福各不同，唯有你与我”。DERIER语意源自浪漫国度法兰西，购买一枚DERIER钻戒并不难，可一旦选定，需男女双方承诺携手至钻石婚，结婚60年称谓钻石婚，代表最幸福的婚姻。

为了保证承诺兑现，DERIER钻戒规定了延续婚后60年真爱打卡仪式，也就是说男女双方连续打卡10年、30年、60年，将对应获赠30分、60分、1克拉珍贵钻石作为真爱小激励!而每年打卡可领取结婚周年纪念银币!

对购买DERIER钻戒的恋人意味着，俩人站在了漫长真爱时光的起点。DERIER钻戒以Promises殝爱承诺系列中四叶玫瑰钻戒最为著名。

在此之前，这位博士象征着生活只能爱一个人，这是真爱的象征，但最近，博士的钻石戒指系统出于令人费解的原因停止了查询系统，但后来每个人的原因都爆炸了，因为它是爱的象征真正的钻石戒指医生购买记录只需要500美元就可以删除消费者记录。毫无疑问，这一新闻披露很难击中医生的脸，你应该知道钻石戒指医生非常受欢迎，原因是他的团队喜欢某人只有一个，男人一生只能购买一次。然而，现在有这样的消息，甚至钻石戒指医生也站在公众舆论面前，钻石戒指医生也无法选择关闭查询系统。

有互联网用户500元的爆炸可以消除医生购买钻石戒指的记录。

在这件事没有发生之前，许多人认为钻石戒指博士是真爱的象征，这表明他的心真的是你的存在，医生也很有代表性，尽管在此之前也有一些人认为钻石戒指并不代表你的存在。什么都没有，但仍然有很多人愿意相信，但在这件事发生后，医生口中的一句话立即爆炸了。事实上，生活中只有一个人的爱情，就是钻石戒指医生在许多商人面前扮演封面你会从放弃原则中受益，早期博士可能会有一些说服力，但随着时间的推移，它也成为了从企业家那里赚钱的一种方式。

对于企业家来说，盈利是很自然的。

你应该知道有很多日常工作，他不必对这种事情感到惊讶，为了盈利的企业家是很自然的事情。你应该知道一个人怎么会在20多岁的时候。他一生中的年龄，只是她没有与另一半的知识结婚，这不是很现实，所有这些都是一个不切实际的幻想女人，以及钻石营销博士，有些人甚至选择相信这是一个“神话”，但是现实就是现实。这种残酷。

这一次，关闭查询频道的原因是发现了一些试图限制影响的骗局。你不想找到他们的东西，不要与企业家谈论感情，这是不现实的。

在如今互联网的时代，新媒体成为企业、品牌营销传播的利器，几乎每个企业、品牌都在用新媒体的途径进行营销推广、品牌塑造。下面就让我们来回顾一些优秀的品牌营销案例。伊利的沉浸式营销在苏炳添大火之际，伊利携手奥运男神苏炳添推出短视频，提出了“朝气向前”的品牌宣言，同时在抖音上联动诸多类型的KOL做内容创作；在微信公众号上，伊利也和“真实故事计划”等，一起对标年轻人群的头部自媒体搞内容创作；微博还开展了“#朝气向前”话题，短时间内阅读数达3亿多，讨论次数达197万人。首先伊利看到了苏炳添的正面能量和巨大流量，然后结合产品进行了品牌口号的输出，不仅收获巨大的曝光量，而且有利于树立起消费者对品牌的良好印象。五菱的借势营销去年，受疫情影响，多数企业无法开工，并且出现了购买口罩供不应求的现象。口罩的短缺，也让一些商铺开始不断涨价，一度出现一只N95口罩就能炒到100多元的天价。这时候，五菱作为非传统性质的生产型企业站了出来，在五菱生产的每一盒口罩的盒子外面，都会印有一行醒目的白色字体：人民需要什么，五菱就造什么。“人们需要什么，五菱就造什么”的话题在当时迅速登上了微博和抖音的热搜，五菱一时间成为了全民讨论的对象，五菱汽车成功出圈，让全国人民都认识了这一汽车品牌。就这么简单一句话，不仅赢得了民心，还赚足了人们的眼球。在疫情的大势之下，五菱巧妙借助了社会热点事件，完成了一次成功的品牌营销。借此打个广告，春雷传播旗下搭建有一个完整的自媒体传播矩阵---百科新媒，百科新媒是以百科词条及快讯的形式搭建的一个商业自媒体矩阵。它以商业百科、品牌百科、人物百科三个传统百科网站为基础，同时从商业百科快讯、品牌百科快讯、人物百科快讯三维角度分别运维十余家主流手机客户端自媒体，总矩阵信息出口达三十余个，全网受众粉丝上千万。十分适合需要品牌塑造与传播的中小企业。DR钻戒的概念营销近年来，珠宝行业比较明显的一个营销特征就是“年轻化”趋势明显，所以珠宝品牌也会根据年轻化、时尚化的消费趋势，做出全新的营销定位。DR钻戒就是抓住了这样的营销方式，借助了人类永恒的话题“爱情”，推出了“男士一生只能定制一枚”和“一生只送一人”这样的概念。不得不说，这样的概念很能抓住当代年轻女性的心理，因为每一个女性都向往着白头到老、海枯石烂永不变的爱情。于是，很多年轻女性就是这样选择了DR钻戒，告诉男友必须买DR钻戒，被DR钻戒的概念营销拿捏的死死的。百雀羚的口碑种草营销自从有了小红书这个平台，口碑种草就火了起来。在小红书很多品牌靠口碑种草营销式营销慢慢出圈，火了起来。比如，百雀羚这个护肤品牌，在小红书平台进行口碑种草，引起围观效应，实现了口碑质变！百雀羚的种草广告《一九三一》，获得了3000万+的阅读量，收获了网友点赞无数。在2020年的“双11”上，百雀羚全员备战，天猫定制精彩礼盒上线仅5分钟即售罄，核心单品多次售罄。蜜雪冰城神曲激发网友二次创作蜜雪冰城火遍全网也离不开自媒体的传播，蜜雪冰城制作了“神曲”视频，开始并未引掀起什么波浪。不过，由于比较有“洗脑”作用的神曲，立即激发了网友们的“魔改”创作欲望，大量网友自发进行蜜雪冰城神曲的二次创作，并广泛传播于互联网媒体上，一传十，十传百，就这样蜜雪冰城彻底火遍了全网。在当今社会，可以说，借助新媒体传播，能为品牌在很大程度上扩大影响力。因为在当代网络的播速度更快、范围更广，基本上成了主流的传播方式。所以说，如何利用新媒体做好品牌营销十分重要，企业必须选择合适自己的营销策略，宣传自身品牌，从而最大程度提升企业的利益，从而让品牌能够长久地发展下去。

我们觉得dr的定制营销策略还是比较成功的。

首先我们来看它的定位：男士凭身份证一生只能定制一枚，也就是说购买婚戒的话，你在dr只能购买一次，不能买第二次，但是如果购买对戒、吊坠耳钉的话，可以重复购买。就因为一生只能定制一枚这个概念吸引了很多人。