如何抓住客户的心？

我们可以从广告教父大卫奥格威创业初期争取客户的方式中学习。

他的目标很清楚，他一直想要争取一流的客户，所以他不断总结自己的思考和方法，练就了能够找到大客户的能力。他发现大客户抽土耳其香烟，这是贵族派头的标志，所以他鼻子一闻，就能闻出来哪个是大客户。

对于这些一流客户，大卫奥格威是如何维系的呢？概况起来有三个方法，第一个是用最好的人才为现有的一流客户去服务，第二个是让你与你的客户每个层次的人都有联系，第三个是使用客户的产品。

先说说用最好的人才，可谁都想用最好的人才，从哪找到最好的人才呢？一般我们都会通过朋友的口碑去引荐人才，但是奥格威的方法别具一格，当他看到好广告时，都会给制作广告的人打电话，向他表示祝贺，然后告诉他，据调查现实，有创造力的人更喜欢在奥美工作。于是这样的电话就会让创造人很受鼓舞，想要来奥美公司工作。

这时奥格威会让创作人提交6份他创造的最好的广告，这样可以看清楚他真正的实力，甚至会去他家里拜访他，用10分钟就能从他的家里观察出他是否才华横溢，有没有品位，是否敢于承受压力。

就这样，奥格威不断找到适合奥美的最好的人才，让他们为现有的客户服务，因为他发现，如果让最好的人才服务于新客户，他们一定会忽视对现有客户的责任，现有客户的流失率就会很大。

第二是让你与你的客户每个层次的人都有联系，大公司的领导层跟广告公司都没有直接的联系，一是因为他们对广告不感兴趣，而是广告不是确定性的可行性报告，而是不确切的猜测。即使是这样，还是要努力的和大公司各个层次的人保持联系，因为大公司组织层次较多，人员变动相对频繁，所以当客户公司的顾问离职，你还是可以继续与该公司合作，因为你和客户公司的其他层次的人都有交集。

奥格威知道对于广告公司来说，最危险的就是过于依赖单一的个人来联系客户，如果一大厂商的总裁聘用你为他的广告公司，是因为总裁是喜欢你公司的总裁，这时候就要迅速的和他低一些层次的人建立关系。

只有这样，你才能指望比较长期的代理这家客户的广告业务。除此以外，还需要在风平浪静的时候跟客户多聊聊，这样当有问题的时候，你就可以和客户一起共度难关，共同成长，建立起深厚的情感。

第三是使用客户的产品。大卫奥格威认为这不是有意奉承，而是最基本的接人待物的素质。他消费的东西，都是他客户生产的。比如衬衫是哈撒威斯牌，汽油是壳牌汽油，打火机用的是ZIPPO等等。你会发现，这些都是一流的产品，也正因为如此，奥格威才愿意为他们做广告。

最后，我们来总结下第三个重点内容。大卫奥格威是前期通过魔力模式争取到客户，并且慢慢历练出找到一流客户的行为标志。对于这些一流客户，大卫奥格威是如何维系一流客户的呢？概况起来有三个方法，第一个是用最好的人才为现有的一流客户去服务，第二个是让你与你的客户每个层次的人都有联系，第三个是使用客户的产品。

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顾客价值的概念及分类早在1954 年,Drucker就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。　　Zaithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。　　在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:　　(1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;　　(2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。　　在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。　　同时,很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth 等人把客户价值分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic) 和条件价值。Burns 结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff 、Flint 则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。　　从顾客价值的概念中,我们不难总结出顾客价值的几个基本特征:　　(1) 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断;　　(2) 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡(trade - off) ,即利得与利失之间的权衡;　　(3) 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。顾客价值的理论模型科特勒的可让渡价值理论　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。　　总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型　　Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。Woodruff 的顾客价值层次模型　　Woodruff (1997) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。

对于我们销售员来说，我们无时无刻都在路上。刚入行的销售新手，走在摸索销售路子的路上；久经沙场的销售老手，走在创新销售模式的路上。

一个人做一件好事并不难，难的是一辈子做好事。两个人有一个蜜月并不难，难的是一辈子都甜甜蜜蜜；让顾客买一次你的产品并不难，难的是让顾客一辈子都买你的产品。

让顾客对产品、生产厂家和销售员都形成发自内心的信任，是培养忠诚顾客的关键。

在不少人的眼中，销售是一种平常甚至有点俗气的行为，而爱情是一种神圣的情感如果我们能够认识到销售的关键并不是卖东西，而是为顾客提供价值以满足他们的需要，销售与情感的关联就不言自明了。

爱情有三个基本的成分：亲密、激情与承诺。亲密是指两个人相处的情况，是一种相互喜欢、亲近的感觉；激情是指关系中令人兴奋激动的部分；承诺是指愿意爱对方，并且保持关系、长相厮守的决策。这三个成分的性质很不相同：亲密是脉脉的温情，激情是火一样的冲动，承诺是冷静的思考。

引发顾客的激情是促成第一次销售成功的有效的手段为调动顾客激情往往要付出很高的成本，同时这种高成本换来的激情很难持久，并不一定能够带来顾客忠诚。

如何把激情的顾客培养成忠诚的顾客呢？这就需要在亲密与承诺上下功夫。广告与促销能引发顾客对产品的注意与购买冲动，真正让顾客喜欢产品、对产品爱不释手的还是要靠产品、厂家、商家及销售人员带给顾客的价值：优质的质量、卓越的功能和贴心的服务。只有在使用的过程中顾客真正感受到该产品物有所值甚至物超所值，顾客才会重复购买，并逐渐成为忠实的客户。

引发激情:需要强有力的广告与促销；在销售人员层面，需要良好的宣传与沟通。在第一次接触顾客时，那些充满活力、热情洋溢的销售人员往往能够更快地抓住顾客的眼睛，打动顾客的心。

培养亲密:在已经吸引潜在顾客的注意，成功地引发了他们的激情之后，要促成顾客的第二次购买，需要新的心理动力。与激情不同，亲密感不可能快速提升，而是需要润物细无声，需要长时间的磨合。要靠产品的质量和配套的售后服务；需要真正以顾客为中心，细心倾听，准确了解他们的需求，及时把握他们需求的变化，并提供有效的解决方案。

建立承诺:要让顾客对你有很高的承诺，必须让顾客感受到你的真诚。只有以真诚的服务赢得顾客的信任，才可能有效地强化顾客的忠诚。不应该机械地照搬，而是在充分了解顾客需求的基础上，灵活运用。