BW模式的情感模式

1、核心论断:消费者之所以优先选购你们公司的产品,是因为他爱你们的品牌 情感操纵着人的行为,强烈的情感有多种表达方式:

2、对产品的爱也可以没有止境

3、从同情到爱情的飞越

4、如何制造对品牌的爱

5、基本的战略模式

1)情感转移广告战略

原理:刺激消费者头脑中业已存在的感情结,使之与你们公司的品牌融合在一起

生理的感情结

文化的感情结

成功要素:

自然联系:看看在你公司的品牌和承载情感的动机之间是否存在着自然的联系

真实性

2)憧憬广告战略

原理:把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来

成功要素:

憧憬的强度:广告战略越是准确地表达消费者现在的真实的渴望,其效果就越好

与产品关联:情感广告战略只适用于富有情感的产品,否则会贻误笑大方

戏剧性:憧憬与憧憬的实现之间的反差越大,所产生的情感就越强烈

自身特点:所选择的憧憬广告战略与竞争对手习惯了广告传统区别越大,其取得成功的机会越大

3)生活方式广告战略

原理:用公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬

4)小说式广告战略

原理:以小说家们撰写发行百万,风靡全球的畅销书的法则为基础,给公司的品牌营造强烈的情感

6、结论

即使是可替代的产品,只需通过有的放矢地诉诸情感,就可以取得突破性的成就

然而停留在同情层面的广告宣传是达不到目标的

对品牌的爱可以依照经过验证的心理学规律系统地建立起来

不要把要本节说的情感与前面提到过的诉诸情感混为一谈

情感广告战略适用于所有的情感产品,尤其是适合时装和香烟品牌,化妆品和含水量酒精的饮料,等等

7,情感广告战略的切入点

1)产品层面:首先我们看看产品本身,看看能否从它的历史,来源,成长中找到采用情感广告战略的切入点

2)消费者层面:有目的地寻找消费者因感情上的缺憾而产生,因工作压力,忙碌和生活环境的非人化而激发和种种憧憬(或梦想)

3)情景层面

情感表达的逻辑程序大致是：当人通过一种或几种感觉器官把某事物的刺激信号接收并传递到人的大脑之中，大脑就会把以前存储在“价值观系统”中该事物的“主观价值率”提取出来，与自身的“中值价值率”进行比较、判断和计算。当前者大于后者时，就会在大脑中的边缘系统（该组织决定着情感的正负）的“奖励区域”产生正向的情感反映（如满意、自豪）；当前者小于后者时，就会在大脑中的边缘系统的“惩罚区域”产生负向的情感反映（如失望、惭愧）。大脑然后对价值的目标指向、变化方式、变化时态、对方的利益相关性等进行判断，从而确定和选择情感表达的基本模式。

根据情感强度第一定律，情感反映的强度主要取决于“主观价值率”与“中值价值率”的差值的对数。因此，当情感表达的基本模式确定以后，人的大脑中的网状结构（该组织决定着情感的强度）将会以该情感强度的大小作为表情行为的驱动信号，以推动人的面部肌肉、身体姿态或语言声调产生相应幅度、相应速度的变化。

利益相关关系的变化对于情感表达的修正：当对方与自己的利益关系完全一致时，人就会完全真实地、自然地实施自己的情感表达；当对方与自己的利益关系只有部分一致时，人就会通过一定的神经组织来有意识地、有目的地调控相应的表情器官，适度地掩饰或夸张自己的情感表达；当对方与自己的利益关系完全相反时，就会完全相反地实施自己的情感表达。一般情况下，人对于表情器官的有意识地、有目的地进行调控，往往是不连续的、高能耗的、局部范围的、矛盾性的，因而很容易产生破绽而被识破。