[新媒体环境下的微电影]新媒体环境下微电影的传播特点

　　［摘 要］ 2011年被誉为中国微**元年，微**通过新媒体这个大平台展现出它无可比拟的优势。越来越多的企业、影视公司、视频网站、网民开始关注微**，微**的发展给中国的移动互联网市场带来了新的发展契机，也成为品牌营销的又一广告阵地。毫无疑问微**将是今后新媒体发展的重要方面。本文通过对2011年众多微**进行分析，找出它成功的几个重要因素，并对微**今后的发展提出一些建议，希望对微**的发展有所帮助。

［关键词］ 微**；新媒体；受众

 2010年中国首部微**《一触即发》给投资方凯迪拉克带来了意想不到的收获，不仅首创了“微**”的概念，创造了数亿次的视频点击率，还创新了病毒式网络营销的新模式。2011年不少大品牌通过投资微**尝到了甜头，一些草根导演也通过微**一举成名，实现了自己多年的导演梦。微**在2011年出现星火燎原之势是有必然原因的。

首先，新媒体的发展为微**的成功提供了有利的环境。

新媒体是建立在数字技术和网络技术基础之上的，一般指手机、平板电脑、移动电视、互联网等新兴媒体。新媒体具有移动性、即时性、互动性、自主选择性等特点，符合人们休闲娱乐时间碎片化的需求，可以随时随地地获取信息。

2011年中国全年票房达到13115亿元人民币，但票房佳绩的取得却付出了惨痛的代价。根据**局公布的备案和审批数据显示，2011年中国内地全年生产故事影片558部，全年生产的各类**总产量达到791部，但真正在**院公映的**总数不超过180部，相当一部分**在影院不过是一日游，更多的小成本**被挡在了院线门外。**票价的逐年增高使越来越多的观众开始转向网络收看免费**，付费观看**的网民也逐渐增多。互联网为**、导演和观众开启了另一扇大门。据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到513亿，中国手机网民规模达到356亿，网络视频的用户规模达到325亿人。①来自优酷的一项研究表明，许多**迷开始接受并尝试在线上付费观看**。新媒体数字院线发行平台以超低的价格、高清的观看品质获得了越来越多网民的追捧。

其次，新媒体的受众特点是微**成功的重要保证。

新媒体受众尤其是微**用户以城镇年轻人为主。“70后”“80后”是微**的主要受众群体，这一代年轻人是伴随着新媒体成长起来的，他们熟悉各种智能手机的应用，懂得互联网技术，有一定的外语水平，喜欢追逐并享受最新的娱乐方式。这代年轻人是传统电视媒体主要流失的观众群，传统媒体被动收看的观影模式令他们反感，新媒体的移动性、即时性、互动性、自主选择性等特点正符合他们的需要。他们在一块块小屏幕前找寻着自己喜欢的内容，彼此传递着最新的信息。可以说在新媒体环境下，受众的传播活动更高效、更即时、更自主、传播的内容更具震撼力。有数据显示，新媒体受众在线观看微**的比例高达954%，平均每周在网上看视频花费的时间为102小时。

对于新媒体受众来说，他们可以通过在线或下载的方式在移动状态欣赏微**，填补了他们琐碎的时间。他们对微**的转载或影评则间接为微**做了推广，成为微**二级传播的重要环节。

如今“70后”“80后”已成为社会主流群体，他们有强大的消费能力，他们的生活方式和行为模式逐渐成为社会的风向标，所以不论是投资微**的企业、**制作公司还是微**的媒体平台都必须研究和关注“70后”“80后”的动态。

例如雪弗莱科鲁兹全程支持的系列微**《十一度青春》，“80后”+微**就是其成功的法宝。该系列微**多角度呈现了“80后”“青春、奋斗、前卫、不言败”的生活理念，而这种生活理念正好切合科鲁兹年轻活力的品牌个性和目标定位。

第三，微**是广告主应对“限广令”的有效策略。

2011年10月份广电总局发布《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，俗称“限广令”。通知要求各地方电视台在播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

“限广令”的实施让本就紧张的广告时段变得更加抢手，广告价格势必增加，这对于相当一部分的中小企业来说是承受不了的。再加上传统TVC广告的目标受众模糊，狂轰滥炸式的传播方式让本就处于被动地位的受众越来越反感。种种原因迫使广告主转向微**。微**因其投资相对较少、制作周期短、没有票房的压力以及广告效果反馈迅速等特点成为商家宣传品牌形象、推广新产品的新阵地。广告主可以把广告信息悄悄植入到微**的故事情节中，让受众不知不觉中接受这些信息而不产生反感，还可以依赖网民的高点击率以及高转发率达到意想不到的效果。可以说2011年的微**已经开始在“品牌定制”这方面有了突破。

例如凯迪拉克出品的微**《一触即发》《66号公路》，匹克体育的《跑过死神的快递员》《灌篮高手三分扭转杯具》，特陶卫浴的《马桶编年史》，诺基亚的《N9，不跟随》，OPPO的Find Me，百事集团的《2012把乐带回家》，台湾大众银行的《梦骑士》，宝洁舒肤佳的《妈妈的谎言》，支付宝的《郑棒棒的故事》，雪弗莱科鲁兹全程支持的《老男孩》《父亲》以及三星电子的《变幻的年代》等都取得了相当好的成绩。

第四，目前国家对微**还没有严格的审查机制。

传统的**作品要想实现院线上映，实现版权发行收入的话要经过广电总局和中影集团的审批，这需要相当长的一段时间，很多**即使通过了审批在影院上映的时间也非常短，有的甚至是只有一天，投资成本都收不回来。而微**从剧本创作、拍摄、制作到播出都是基于新媒体平台的，不需求过多的审查。那些在电视、影院渠道不能播出的影视作品也能够通过网络这个平台上展现，网络的包容性让一些草根导演、演员以及追逐**梦想的普通人圆了梦。

微**在今后的发展还应该关注以下几个方面。

第一，注重强强联合。

无论是2011年的《变形金刚3》《哈利波特与死亡圣器》《加勒比海盗4》《金陵十三钗》《龙门飞甲》《 建党 伟业》还是2012年春节上映的《碟中谍4》都是走的大导演、大明星和大制作相结合的路线，这种结合几乎是票房的保证。以《碟中谍4》为例，截至2012年2月3日全球票房已冲高至6亿美元，成为阿汤哥个人职业生涯最卖座的影片。微**虽然包容性很强，能圆普通人的**梦，但成功的毕竟是少数。即使是人气超高的筷子兄弟身后依然有优酷视频的强大支持。所以微**更多的还是需要走强强联合的道路，即主流视频网站+大品牌+大明星+大制作的模式，这种模式首先有大品牌的雄厚资金支持；其次是大明星和大导演的强大号召力；第三，主流视频网站本身不仅是播出平台还是微**的制作方，它们最了解网民的收看行为和喜好，可以为导演、制作公司、品牌广告主等合作伙伴提供大量的信息。

微**创作规律遵循投资小，情节完整，形式多样化，制作周期短的特点。因为微**的制作主要依靠剧本，通过摄像机拍摄，后期剪辑，合成，同时还要有广播级的影视编辑设备，及先进的三维动画制作设备，数码音乐合成设备，专业演播室等。

1、时间较短，一般不超过30分钟，有些甚至只有几十秒，适应碎片化的观看需求。

2、具有故事性，通过情节、人物、对话等手段讲述一个完整的故事，吸引受众的注意力和情感。

3、淡化产品，突出品牌，不强调产品的功能和特点，而是传达品牌的形象和理念，让受众对品牌产生认同和信任。

对于微**广告的定义，目前学界业界众说纷纭，并没有一个统一的定论。通过对国内期刊中关于微**广告概念的整理，为了更好地界定其概念，现将微**广告分别与传统电视广告、植入式广告、微视频相比较，认为微**广告应具备以下要求：

1相对于传统电视广告——受众主动、互动性强

微**广告的传播基于互联网媒体，而互联网媒体相对于传统的电视媒体最大的优势就在于互动性。传统电视广告是单向线性传播，并且带有明显的强制和主导性。而微**广告借助互联网平台使受众可以自主选择并发表对微**广告的意见。这种主动性也会大大增加广告的传播效果，受众对产品感兴趣可以直接搜索产品甚至与营销人员交流沟通。这种新兴广告的传播方式更加适应人们现在快节奏、碎片化的生活方式。也使人们购买微**广告中产品的途径编的更加方便、快捷。

2相对于植入式广告——具有较为完整的故事情节

“植入式广告”是随着**、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。但这种广告带有强制性，使受众不得不观看，所以往往会是受众产生厌烦心理。而微**广告是围绕特定的产品或品牌拍摄的，具有完整的故事情节，受众可以通过剧情的发展对产品有更详细的认识。微**广告中突出的产品往往和剧情有较为密切的联系，因而受众并不会产生抵触心理，情节的渲染和细节的设置于剧情达到相对融合的状态，取得更精准的效果。

3相对于微视频——专业制作、商业目的

微视频在兴起之初往往是为了迎合受众娱乐的心理，因此它的制作主体具有“草根性”、目的上具有“娱乐性”。相比之下，微**广告的本质是广告，所以它必定带有明确的商业目的。新浪总监艾勇就强调一定要从价值方面将两个概念区别开来：“微视频立足于用户市场，针对用户，与之相对的微**主要立足于客户市场，主要针对客户。它制作更加精美，属于产业链的故事，微**主要是品牌故事，而且它背后一定是商业驱动。[1]”

因此，本文所研究的对象主要是针对那些围绕特定产品或品牌且具有完整故事情节的以商业为目的的微**广告。

微**的需求量大，投资小回报快，消费也快。人们在闲暇时刻都会打开手机，微**以时间短博得人们的眼球，**时间长人们没那么多的时间去看，但是微**人们可以随时看，坐公交地铁上下班的时间就看完了，消化快贴近生活，不像**一样，看完了感触很深，微**看完不会那么大的感触。