“伊利教父”郑俊怀的创富故事

　　一心想当记者、律师的郑俊怀，1975年莫名其妙地搞上了企业，在农场当了4年革委会副主任兼副书记，养猪养鸡打井修路挖渠，使出浑身解数却落了个领导不满、部下有意见，憋着一肚子气搬家走人时，全部家当只有一对木箱、一堆炭、一堆烧火柴。

“我总在折磨自己，总给自己找不是(毛病)，总穷折腾，总不满足。那么多坎坷，每当过不去时，想想92岁的老娘安详地做针线，一下子就平静了。老娘在炕上轻轻地摸我的胳膊和脸，惟有这种感情是最真的。”郑曾经对一位记者说。

之后的郑俊怀干上了招待所所长，蹬三轮接站、炸油条，白天他采购、洗菜、当服务员，深夜对付了晚饭，再点钱算完当天的账，把敌敌畏洒在炭上熏苍蝇。终于回家了，在台阶上点根太阳牌香烟，已到晚上12点。以3个月不见家人的代价，郑俊怀换回了招待所的红火，得到了“他是个干事的人”的评价。但这段经历在郑俊怀看来，却是其在企业生涯中最宝贵的3年。“那时，我始知企业管理、成本核算、质量和服务。”

“如果时光倒流，我们可以在1982年的呼市发现至少500家比回民奶食品厂更大更好的企业。但为什么只有伊利成为了行业老大这和郑俊怀‘炸油条的那股劲儿’是分不开的。”资深投行人士王吉舟在回顾这段历史时说。

1982年，郑俊怀第三次服从分配，到了当时农垦系统最差的企业――红旗牛奶厂(伊利的前身)任副书记，后任厂长，从那时起的郑俊怀，跟今天的身份似乎才开始挂上了号。而这一干，就是22年。

1992年，邓小平南巡讲话春风吹到内蒙古时，红旗牛奶厂已在郑俊怀手里成了呼市农垦系统最好的企业――回民奶食品总厂，他组织班子去深圳考察并在当地作了实施股份制的决定。有关部门不同意这样的好企业改制，郑俊怀“干到底”的劲儿又上来了――征求意见后，90%多职工同意入股，郑俊怀下了死决心，舍弃副处级待遇也要股改。在市长现场办公会上，郑俊怀说，我们不要资金，不要减税，只有一个要求，就是改制。如果不同意，班子集体辞职。主管部门的意见则在会上出现分歧。

当时经历这一事件的人们至今仍能记起郑俊怀当时的那股子劲，他放弃了在行政单位的副处级待遇背水一战：“如果市里不同意股份制改组，我就自谋职业。” 郑俊怀的确是破釜沉舟了。

若干年后，每当回忆这段往事时，郑俊怀仍非常感激时任呼市市长的白音同志，正是白音的一锤定音，才有了1993年回民奶食品总厂的股份制改造，也才有了后来的伊利。

　吃水不忘挖井人 郑俊怀对牛根生的培养

要说郑俊怀，恐怕不能不说牛根生。《蒙牛内幕》一书中如此描述郑和牛：“中国乳业的两位巨人，在打打杀杀的最初3年里，居然住在同一栋楼的同一单元!今天尘埃落定，一个身陷囹圄，一个散尽家财，一个泪祭百年，一个德征后世。老郑抚颊沉吟，不知是否有‘既生瑜，何生亮’的浩叹;老牛抚颏沉思，定有‘逝者如斯’的感喟……”

1983年，郑俊怀和牛根生几乎是前后脚进入呼市回民奶食品厂。不过，那时的老郑和老牛绝非今后在乳业界分庭抗礼的两大巨头，而是地位悬殊――老郑是作为企业最高决策者坐在主席台上，而小牛是作为洗瓶工站在车间里。从“出身”上，郑是堂堂的国家干部，享受副处级待遇，而牛远远不是。

前些年，记者曾听到一个传闻，说呼市政法委的领导到蒙牛参观，有三分之一的人认识牛根生，但他们认识的并非牛总，而是十八九岁打架的时候被收审拘留的牛根生。后来数次谋面，采访牛根生总裁的记者试图求证，但终因场合不适宜或环境太庄重而作罢，直到《蒙牛内幕》一书公开披露才恍然大悟：“哦，原来这是真的”。

就是这样地位悬殊、“出身”迥异的一对，后来成就了一段伯乐与千里马的姻缘。郑俊怀以战略家的眼光发现并提拔了牛根生，为牛铺下了施展才华的舞台，让牛根生在伊利创建了“从士兵到将军的典范”，也立下了“从大起到大落”的样本，上演了一出“洗瓶工 ――副总裁――高级管理者”三点一线的跌宕际遇。直到有一天，郑俊怀隐隐觉得牛根生的存在已危及他的地位。

1998年底，牛根生被郑俊怀安排去北大学习，用每天240元的高价租金安排牛的住宿。不过，这不是郑对牛的“款待”，而是郑摆下的“鸿门宴”，是逼牛出局。因为郑已给牛带话，如不去学习，就要收回车和手机。

此前，牛根生向郑俊怀递交了三次辞呈，前两次被郑“劝回”。第三次在董事会上递交辞呈，郑俊怀说：“我并没有这个意思啊!”牛根生说：“那我收回这个辞呈了。”牛根生伸手去拿辞呈时，郑俊怀迅速地用手紧紧摁住……后来，郑的态度更趋明朗：“伊利有他没我，有我没他。”

有人说：郑和牛的冲突是因为性格;有人说：郑和牛的冲突是因为误会;有人说：郑和牛的冲突是因为利益。

现在看来，探究郑和牛之间冲突的原因已毫无意义，人所共知的结果是，牛根生极不情愿地离开伊利之后，草原上升起了又一颗璀璨的乳业明星――蒙牛。项羽在自己设下的鸿门宴上放走刘邦，成就了汉高祖的一代帝业;郑俊怀在自己设下的“鸿门宴”中逼走了牛根生，成就了中国的“蒙牛神话”。

　“伊利教父”郑俊怀性格特点

“伊利教父”郑俊怀性格特点就是“小心翼翼，如履薄冰，一丝不苟”。孙先红曾先后在伊利和蒙牛供职，一度同是郑俊怀和牛根生的麾下。

孙先红回忆，郑俊怀让做一个推广方案，强调“暴风骤雨地做”，结果10万元的规划被郑俊怀“再三考虑”成了1万元，暴骤全无。1996年，“伊利雪糕走向亚特兰大奥运会”营销，100万的合同已经签了，郑总还是把先红叫过来“再合计合计”……

但郑俊怀毕竟是郑俊怀，他的性格中，也有倔强的一面。回民奶食品总厂时的郑俊怀是奔波的、卑微的，有一次在满洲里参加内蒙古全区的乳品会议，会上有一项安排就是参观边境的国门。但这并不是每个企业都有机会的，组织方只为一些大企业安排了参观，而郑俊怀和一些小企业领导没有被列进去。后来得知这一消息，郑俊怀他们不甘心，就一起到会务组也要求参观。但是组织方已经没有车辆，最后勉强找了辆拉煤的卡车把他们送过去了。

回民奶食品总厂厂长郑俊怀坐着那辆沾满煤灰、破破烂烂的卡车，但能够参观国门他还是满心欢喜的。

他从一个被人瞧不起的小角色变成了一个受人尊敬的着名企业家。1998年的时候，郑俊怀又去了一次满洲里，这次，满洲里市市长用自己的丰田4500接待了他。郑俊怀对记者讲，这要感谢他贫苦的出身和母亲的养育。像很多有了尊严的人一样，他也许觉得这些更令他富有人情味儿。这是一个成功者的典型心态。

媒体报道他多年来出差一直坐经济舱，和自己的秘书同住一个标准间。他说他经常是和董秘或其他人一起住，目的是为了“省钱”;伊利的人都知道他是个“节俭”的人，出国常吃个比萨，在国内常常也就是以一碗面打发一餐饭。

郑俊怀的妻子曾表示：“老郑从来不和我谈公司的事，也从来不让家里人涉足公司的事情。”

在伊利，郑俊怀不仅是董事长、首席执行官，还是公司党委书记，是典型的“铁腕人物”，被他排挤的总裁、副总裁多达14个，可他对下属都很和气;作为企业家，郑俊怀经常出入于许多高级场所，参加各种高层会议，可他始终讲一口地道的土旗方言。

就连对待牛根生的态度，郑俊怀也表示的是时软时硬、时强时弱。起初，郑俊怀这只“狮子”一口气将牛根生这头“羚羊”逐出自己的领地，但当牛根生组建蒙牛后，此时的“狮子”似乎忘记了“羚羊”应该被“狮子”追着跑的规则，而是放纵“羚羊”跟着自己跑，待他从“创内蒙古乳业第二品牌”、“为内蒙古喝彩・中国乳都”、“航天员专用奶”等一系列迅雷不及掩耳的策划中回过神来反戈一击时，人们听到的声音已是：“草原品牌是一块，蒙牛伊利各一半”，这一口号中曾一度宣称只作第二品牌的蒙牛已置于伊利之前， “各一半”分明已然拉开了分庭抗礼的架势。

　被3分钟终结的22年

2004年2月17日中午，伊利集团一如往日忙碌而平静，办公室突然接到市政府的一个电话通知：下午3时，伊利集团中层以上领导干部集体开会。对于伊利这样的明星企业，和地方政府领导开会本是寻常之事，郑俊怀于是带着伊利的众多中高层准时到场。

呼和浩特市委副书记张澎慧、市委秘书长兰恩华、副市长武文元均来到会场。和往常不同的是，除了这些市领导，还多了一位自治区人民检察院的领导。会议由张澎慧主持。但检察院领导成了当天会议的主角――检察院领导宣布对到会的郑俊怀、张显着、李永平、赵成霞、陈彦、杨贵、詹永宽7名伊利中高层“集中时间，集中地点，讲明情况”。

次日，检察院再次传讯伊利4位高管：杨桂琴、郭顺喜、潘刚、王素珍。在前后传讯的11人中，6人被陆续放出，最终留下5人被自治区公安厅以“涉嫌挪用公款罪”刑事拘留，拘于包头看守所。这5人分别是伊利董事长郑俊怀、副董事长杨桂琴，原奶事业部经理、总裁助理郭顺喜、董秘张显着和证券事务代表李永平。

“听到检察院的决定后，郑总(郑俊怀)的脸一下子煞白，但很快就恢复了平静”。一位当天参加会议的人士告诉《北方劳动时报》。

郑俊怀等人被带走的过程非常简短，媒体有“被3分钟终结的22年”、“一夜之间面目全非”的报道。的确，这一天确是郑俊怀人生的“滑铁卢”。

　无颜见江东父老：“教父”之后

郑俊怀被拘数日后，他的家庭成为舆论关注的焦点，几天沉默后，郑的妻子薄香女终于向媒体敞开了家门。

120平方米的房屋装饰很普通，能够看到的贵重家电只是一台东芝液晶彩电。漩涡中的郑妻向记者介绍，以前，郑俊怀每月只给她几百元生活费，从2001年起，每月增到3000元左右，要支付家里的日常开支，这些钱根本不够用。郑的女儿和儿子分别在法国和日本留学，学费和生活费都是老郑管，郑妻子不清楚每年给他们多少钱。郑妻称，两个孩子在国外都是边打工边读书，基本上可以挣够自己花的钱。

谈到亲属，郑妻称：“从他做领导以来，我们家和他们家的亲戚没有一个人的工作是由他来解决的，相反，他还在公司规定，不能安排自己任何一个亲戚的工作。”

郑俊怀被带走当日，薄香女并不知晓。薄香女告诉记者：“17日老郑一直没有回来，18日早上，老郑秘书来电话说，检察院要到我家来。18日11时许，老郑秘书和公司行政办经理刘春海以及5个检察院的同志来到我家，给我出示了搜查令，说核查一下老郑的有关情况。这个时候我才知道老郑被带走的消息。最后，检察院的同志从我家拿走了电脑、录音机、磁带及公司一些材料，没有搜到任何现金和存折。”

郑出事后，有媒体称是蒙牛欲挟外资控股伊利才使郑俊怀铤而走险，对此，蒙牛方的孙先红坚决予以驳斥。孙先红指出，郑俊怀成立华世商贸在先，蒙牛挟外资在后，蒙牛决无控制伊利之意。

高墙内的郑俊怀可能想不到，伊利这个企业并未因他这个把伊利视为“儿子”的“教父”的倒下而倒下，相反，2005年，伊利不仅业绩骄人，而且一举成为2008年北京奥运会赞助商，新当选的董事长潘刚荣膺“2005中国十大经济人物”第一名……

经历了郑俊怀风波的伊利更趋成熟。

教父

　　比较分析奶业品牌博弈——以伊利、蒙牛为例

　　http://biz163com 2005-06-14 21:30:51 来源: 博客中国 网友评论 2 条

　　□中国传媒大学新闻传播学院 张玉洪 刘霞

　　湖南卫视“2005年超级女声比赛”正在各分赛区如火如荼地举行着。这一全民选秀自去年举办第一届起就开始成为街谈巷议的话题。与此同时，冠名企业蒙牛乳业作为主办单位之一也在全国进行了全民“酸酸乳”大普及。而同时，伊利股份新董事长走马上任，并放言要“大危机后实现大增长”。这对“草原**妹”如同可口可乐和百事可乐一样，在中国上演了品牌竞争的好戏。而对它们的品牌策略分析无疑对其他行业的企业也有启示意义。

　　一、企业成长：同与不同

　　同是来自内蒙古呼和浩特的企业，同是以奶业作支柱产业，伊利和蒙牛的成长有太多的“同”，也有一些“不同”。

　　1983年，伊利集团公司还是呼和浩特市一个回民奶食品厂，即“回民奶制品厂”。它的固定资产41万元，职工76人，年利税47万元。二十多年后，这个日产量仅10吨的小型乳品企业发展成为国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。1996年伊利股份上市，成为全国乳品行业第一家上市公司，并在此后连续多年入选最具发展潜力上市公司，并位列上交所样本股。

　　2004年伊利股份的销售收入是87亿元人民币，预计今年的销售收入将突破100亿元人民币。现在伊利股份的年增长率超过30%，今年一季度，伊利销售收入同比增长34%

　　同是1983年，牛根生到了伊利股份的前身“回民奶制品厂”，在那里他干了16年，并干到了伊利股份的董事兼副总裁。1999年，牛根生自立门户创立了蒙牛，从凑钱1000万起步，第一年销售收入4300万，到今年50亿。2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。公司筹集资金额达1374亿港币。目前蒙牛拥有总资产近40亿元，员工万余人。

　　基于牛根生在伊利的从业经历，说伊利与蒙牛是姐妹关系是不为过的。2003年，伊利为了庆祝股份制创立十周年而举行了一场声势浩大的庆祝活动。令所有伊利人没有想到的是，牛根生不请自去。老牛当场对伊利的员工说了一番至情感人的话：“我在伊利干了16年，在蒙牛才干了5年。我最好的年华，奉献给了伊利，在这里流过的泪、淌过的汗、洒过的血，比在蒙牛多得多！所以，要说感情，我对伊利的感情，实际上不比对蒙牛的少。”

　　不过，正是由于牛根生在伊利发展的一些际遇，又注定蒙牛与伊利在市场上的拼争。

　　二、产品系列：各显强势

　　伊利和蒙牛都是主要生产纯奶、保鲜奶、常温奶和奶片，转而发展酸奶、含乳饮料或其它产品，但两家企业又各有不同的发展重点。

　　伊利生产具有清真特色的“伊利”系列乳制品以及相关食品，主要产品包括雪糕冰淇淋、液态奶、奶粉、奶茶粉、奶食品、速冻食品、饮用水、饮料和面包等系列。据伊利董事长潘刚介绍，伊利是中国目前乳品行业中唯一一家三大系列产品都是领先的综合性企业，国内有些企业可能是冷饮做的比较好，有些企业可能牛奶做的比较好，伊利是三足鼎立，伊利液态奶目前在中国市场上已连续4年第一。冰激淋已经是9年连续第一。伊利奶粉则一直是在前三名。

　　蒙牛集团目前主要经营液态奶、冰品、酸奶和奶制食品。2004年，在看到竞争对手伊利奶片连连脱销，市场反映异常热烈的情况下，蒙牛也下定决心进军奶片市场。进入后，蒙牛几乎毫无创意地延续了在液态奶领域的市场策略，央视传播制高点广告开道，航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用两大公关利器保驾护航……强势进入，使蒙牛一度扮演了奶片市场教育者的形象。2005年，蒙牛主推优酸乳，电视广告铺天盖地。

　　在冰淇淋市场方面，据统计，中国冰淇淋市场的年销量为230亿元。去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人均年消费在1升左右，居世界第三位。目前中国冰淇淋市场的80%被伊利、和路雪、雀巢、蒙牛和光明这五大品牌分食。中国目前冰淇淋销量和销售额第一的伊利集团，在冰淇淋市场中主推中低价位的产品，受到广大民众的喜欢。据统计，伊利的年产量在16万吨市场占有率在15%

　　在产品价格策略上，伊利和蒙牛则是“比学赶帮超”，2004年，由成都在全国刮起的奶业降价潮中，伊利的180克干奶片价格从原来的148元降到了128元，蒙牛的180克干奶片以及同样规格的鲜橙味、草莓味3个品种也从16元降到了138元。

　　三、广告策略：各具特色

　　伊利和蒙牛在液态奶、冰淇淋领域都投入了大量的广告，而广告主题和选择的媒介略有不同。

　　在早期，伊利的广告宣传强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差。反而更突出了企业的地域性。后来，伊利与奥美广告公司合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻。“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。

　　伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念养育奶牛。后来，伊利推出了全新的广告宣传片，而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。但伊利一直以来就没有请过形象代言人，这是与蒙牛不同的。

　　在广告投放媒体的选择上，除了投放电视广告外，伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感（同样广告内容还有男主角的一版）。它的文案“感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意，与画面配合的很默契。从广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。

　　在企业荣誉方面。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品的合格率为100%公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。近期在中央电视台举办的“我最喜爱的中国品牌”评选活动中，伊利在中国食品行业中名列第一，真正成为中国食品行业第一品牌。

　　蒙牛的广告攻势似乎更猛。2003年央视标王的竞争，颇具有戏剧性——标王宝座一夜易主。伊利出资214亿元坐上央视标王宝座还不到一天，就面临着被老对手——蒙牛颠覆的窘境。11月19日，蒙牛以31亿元的总投标额登上了标王宝座。

　　近两年来，蒙牛更多地应用了事件营销的手段。一个表现是蒙牛产品是惟一的“中国航天员专用乳制品”，另一表现是赞助“超级女声”比赛，请首届季军成为其优酸乳的代言人。

　　2003年10月16日，“神州五号”载人飞船成功返回。蒙牛展开自成立以来最大的市场行动：从中央电视台到地方电视台，“发射——补给——对接篇”的电视广告当天以最快的时间在黄金时段同步亮相；北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上铺天盖地出现了“举起你的右手，为中国喝彩！”的口号：“航天员专用牛奶”的广告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置；印有“航天员专用牛奶”的新包装牛奶以最快的速度摆上了超市的货架，印着蒙牛产品标志的上千辆运输车在中国各条大街小巷上奔驰，所有员工开足马力在紧张的行动……

　　湖南卫视的全民选秀节目——“超级女声”比赛正在全国各分赛区进行。蒙牛是主办单位之一，也是冠名企业。随着“超级女声”比赛在全国各地的影响力，其形象代言人张含韵唱歌的广告在全国各大电视台和各大城市卖场播出，从而提高了蒙牛优酸乳的知名度。

　　在公共关系上，蒙牛也有所动作，蒙牛产品是惟一的“中国航天员专用乳制品”；是中国第一家参加APEC峰会的民营企业；荣获"2003年香港超市表现最优秀新产品奖"，成为香港超市惟一获奖的大陆品牌。蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体；。蒙牛是内蒙古惟一入选中央电视台《新闻联播》学习实践"三个代表"栏目的典型企业。

　　四、品牌博弈：相互超越

　　1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！5月1日，就在老百姓讨论“蒙牛”的余热还没有结束的时候，48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。

　　“煮豆燃豆萁，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急”。1999年初，蒙牛老总牛根生启动“中国乳都”的概念，通过公益广告的形式打出“我们共同的品牌——中国乳都。呼和浩特”的口号，在众多场合提到伊利时都把伊利放在自己的前边，在所有的口径上都将内蒙古所有的乳品企业打上“一荣俱荣，一损俱损”的烙印。这样做的直接结果是，蒙牛赢得了政府的支持，使自己的命运和内蒙古的经济发展大局捆绑在一起，抬高竞争对手的同时保护了自己。

　　在去年年底，当伊利高层出事后，牛根生直言：“我们不希望伊利有问题，因为草原乳业是一块牌子，蒙牛、伊利各占一半。……我想说的是，蒙牛和伊利的目标是共同把草原乳业做大，因此蒙牛和伊利，是休戚相关的。”

　　事实上，对呼和浩特市来说，两家企业都是自己的掌上明珠，通过企业的发展，一方面可以为当地的就业和税收作出贡献，另一方面，草原乳业“两姐妹”事实上成了两张绝佳的名片，为宣传内蒙古作出了很大的贡献。

　　正是从这个意义上说，伊利和蒙牛既是市场上的对手，又是发展中的伙伴。这种竞争与合作关系是良性的。比如在奶片的口味上，两家穷追不舍，你出什么产品，我马上跟进并强行超越，使得一个小小的奶片产品在短短几个月中出了数十种口味，消费者通常是对一种口味还没完全熟悉，马上又有新口味奶片等着他们品尝了。

　　这实际涉及到一个概念，那就是“品牌博弈”。品牌博弈所追求的均衡状态——竞合：博弈者是一种互相依存的关系，真正的博弈双方清楚地明白彼此间处于一种什么状态。品牌博弈的过程并不是一味追求雷同和寻找绝对的差异，而是要在同质与差异之间寻找一个完美的结合点，使对弈的品牌在消费者的心灵层面有所区分。品牌的产品基本层面若属雷同无可厚非，但品牌感召力必须要有所区分，这样品牌的个性才能够凸现出来，从而影响消费者面对不同品牌时的购买决策。

　　这样的例子在许多行业都可以信手拈来：可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基便是典型的例子。比如当我们看到麦当劳的时候，勿庸置疑，150米范围内一定会有一家相同规模的肯德基，这已在消费者的脑海里形成一个深深的烙印。

　　它们在品牌的博弈中双方共同成长、不断完善，把一些跟进者远远地甩在后面。在奶业，伊利和蒙牛的竞争与合作，有许多地方值得其他行业的企业思考和总结。

　　链接

　　“两乐”之品牌博弈

　　有人问起百事可乐成功秘诀，得到的回答是：我们找到了一个优秀对手，这就是可口可乐！以可口可乐为镜，百事可乐成长迅速，他们的策略是：“永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5分钱……”

蒙牛的创始人，将会在退出蒙牛之后长期的致力于公益事业。

近日，蒙牛的创始人牛根生宣布，他将彻底的退出蒙牛，并表示将会长期致力于发展中国的公益事业。总所周知牛根生是草根农民起的家，通过自己的打拼以及灵敏的商业嗅觉，逐渐的占据了我国乳制品行业的半壁江山。但是在我国乳制品行业自从三鹿奶粉事件发生之后，国人就开始对我国的乳制品行业丧失很多信任。许多人自从这次事件以后，就宁愿花高价买进口奶粉，也不愿意在国内买国产的奶粉。这不仅从侧面反映出了我国许多企业始终将经济效益放在首位，而忽视了社会效益。这也就间接导致了许多企业开始不思进取，不注重提高自己的产品质量，反而将重点放在了打压批评上。许多人就认为，一个健康的社会，不应该只有一种声音，而且一个成熟的企业也不应该害怕批评，更不应该总是动用公权，去打压批评者。

牛根生，他从一个放牛娃，到中国的奶业“教父”，这其中牛根生的创业经历颇为不凡。后面牛根生协同家人发起并且创立起了老牛基金会，还捐赠家族资产开展了公益和慈善事业。同时，他还致力于探索一条“中国式现代慈善家族基金会”的发展之路，并且，牛根生，还始终坚持以“教育立民族之本，环境立生存之本，公益立社会之本”的理念，持续践行这个理念。

总的来说，牛根生在彻底退出蒙牛之后，他将会将他的全身精力都投入到我国的公益慈善事业当中。在创造价值的同时实现自我的价值，这不仅是一位优秀企业家对企业家精神的生动诠释，还为我国企业家树立了优秀的榜样。

和牛混了大半辈子的牛根生，人也长得牛高马大，就连面部表情有时和牛也有几分相像的地方。老牛自己可能不知不觉，但他与牛特别是“蒙牛”连结在一起真是天作之合。

牛老根说：“这是命。”他解说道：“命和运其实是两码事。做企业做好了就是运，而做不好就是命。”从这个意义上来讲，蒙牛和牛根生应该是命运相生的产物。

“姓牛，但他喜欢速度，只用4年就从行业千名之外跨进乳业三强。2003年，他敏锐捕捉航天商机；2003年，他从大草原登上APEC国际舞台。他姓牛，但他跑出了火箭速度。”这是CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖词。谁能想象一头的“火箭速度”，然而具有这样速度的牛还不敢称自己为“领袖”。

老马识途，老牛也记路。他知道自己从哪里来，要到哪里去。因此，别人给的任何一顶帽子，他都不会轻易戴在头上。

2005年1月，牛根生在武夷山建议：以后最好别称我们为“企业领袖”，称为“****”已经显得我们不够谦虚了。

他说得不无道理，一系列的“企业领袖”活动已经让他搞不清自己是“领”还是“袖”了。过去的企业只要服务好上级就可以，而现在的企业既要服务好上级还要服务好上帝。过去只一方面做好就行，现在上帝更重要，而且对上级也不能含糊。毕竟我们是社会的一分子，再大的企业也得和一个街道办事处搞好关系。企业在整个大环境中生存，要注意细胞与细胞之间的关系。白岩松说过一句话，衣服坏的时候是先从领子和袖子开始。所以作为企业家这个群体应更谦虚谨慎才是。你参加了一个“领袖”的什么会，难免会让人产生误解：你都是领袖了，那我们是什么呢？好在大家都没这么想，如果大家都这么想，那你想……

企业是大家的

“百年蒙牛”是牛根生的一个终极目标。乳业强则农业强，农业强则国家兴。怎么样才能延续一百年呢？牛老根清楚，他自己肯定活不了一百岁，目前团队的所有成员也都活不了一百岁。那么怎样才能使“百年蒙牛”不仅仅是一个口号或者是梦想呢？

老牛说：“在我有生之年，49%的红利是我的。另外51%放在老牛基金会，用以奖励经管、研发、销售人才以及一些有困难的员工。这样一来，就可以不占用企业正常生产经营成本，我觉得这对企业的机制应该更好一些。”

在2003年，蒙牛还没有上市之前，老牛就在着手做一件事，目前手续基本上都办全了。他要在有生之年把他自己所有的股份捐出去，明天谁当董事长，他就把股份给谁。当这个人继承股份，使蒙牛活到一百岁的时候，企业所有的骨干，几百万奶农，几千万股民，包括上亿的消费者都能得益。他觉得到那个时候，钱的寿命会更长。那时候他的家人只能拿不低于北京、上海、广州的平均生活费，而且是每月拿。

牛根生现在蒙牛持股百分之九点多，他希望股权能够充分地社会化，原因有二：一是他自己没有那么多的钱；二是股权越大，企业才越好搞，因为企业是大家的。

关于2005年中国乳业的情况，牛根生的见解是：相比于2004年，应该会有一些缓解。因为市场竞争到一定程度，肯定会有一些变化。最近他注意到南方的一些乳业企业开始提高奶价，如果这个残酷竞争下去谁也活不好。但在北方，在相对成本比较低廉的情况下，伊利和蒙牛受到的影响会小一些。

说到伊利，牛根生认为：伊利个别人出了点儿事情，影响不到它的品牌、企业和产品。这就是他所讲的“三个没问题”。企业做大了以后，会有一些制度上的问题，并不一定是人的问题。

说心里话，老牛不希望伊利有问题，因为草原乳业是一块牌子，蒙牛、伊利各占一半。伊利在上海A股表现好，他们在香港H股也会表现好；反之亦然。举个例子，原来山西出了假酒，结果导致整个山西的酒都卖不出去。他的意思是，蒙牛和伊利是休戚相关的，他们的共同目标是要一起把草原的乳业做大。

机遇和挑战往往是同时存在的，凡是在中国做得非常棒的品牌，基本上都是咱们自己还没打起来。因此，人家可以长驱直入，很痛快地就进来了。咱们自家人打得差不多了，外国品牌再进来的话，基本上也占不到什么便宜。因此，现在外国乳业很难直接进入中国市场。

干活是牛的本份

本是牛根生，他想的是干好活就行了。这牛老根不敢忘本，从小跟着父亲在牛群中长大，包括上学期间只要放假就回到牛群中，接触的不是公牛就是母牛，不是挤奶就是弄饲料，对牛的感情已经达到情景交融的地步了。

他父亲是养牛的，从抗美援朝结束后开始养牛，一共养了38年。他是在牛群中长大的，1978年，父亲去世后他接了班，养了5年牛。1983年，牛根生到了伊利，他的全称是“回民奶制品厂”。在伊利他一干就是16年，然后又到蒙牛干了6年。到今年，这牛老根已经在这人行业呆了27个年头，27年没间断地养牛、种草、做牛奶、做雪糕。

牛根生和他的父亲，两代人在养牛这个行业做了65年，这个情况不仅在中国，在亚洲也是罕见的。所以他可以这样说：“按我的经历算，在这个行业里，最应该不错的就是我，　因为其他人都是半路出家的。”

牛根生的今天，也真的算是不错了。

有关牛的说辞很多，比如牛头马面、牛头不对马嘴、牛鬼蛇神、对牛弹琴等等，但在牛老根的词典中，对牛都是赞美的语言。比如革命的老黄牛，吃的是草挤出来的是奶，甘于奉献。再有牛脾气，说的是坚忍不拔的性格。还有牛气冲天，反映出一个人的气魄和胆识。

牛老根的个性很复杂地综合了牛的许多长处，有人说企业做到一定程度企业家一是相信神，二就是相信自己了。牛根生不信神，但他却相信自己。因为企业方向错了是董事长的问题，用人失误也是董事长的责任。董事长管得越细，不干活的人也就越多，大事小事象征性地管一下，体现关心就够了。

牛根生属鸡，生于1958年元月，显老。

蒙牛的成功故事是一个奇迹。从1999年到2007年，蒙牛以每年平均365％的速度飞速增长，在香港上市之后，其股票市值迅猛上涨，创造出数名亿万富翁、数十名千万富翁和数百名百万富翁。纵观蒙牛的发展神话，我们必须认真思索两个问题：蒙牛成功最重要的原因是什么？牛根生对蒙牛所产生影响力的源泉又是什么？

曾有人问到蒙牛成功秘诀时，牛根生简要总结出三点：第一，蒙牛发展离不开国家经济发展的最好时机；第二，蒙牛发展在内蒙古自治区，是最佳发展奶制品的地方；第三，蒙牛聚集了一批聪明能干、事业心强的人才。

牛根生在经营蒙牛8年中，最伟大的成就是他对同事下属所产生的巨大影响力和亲和力，乃至1000多名原伊利经理和员工跳槽到蒙牛。领导力不等同于权力，领导力就是影响力。权力者往往通过法律制度和行政安排对下属发号施令，不管你是否心甘情愿。而影响力与权力最根本的区别是领导者通过自己的行为、思想、品格和魅力去感染、激励、影响下属的行为、理念、态度，并使其自觉自愿地完成组织的目标。那么牛根生的影响力源泉是什么？

牛根生的影响力主要来源于三个方面：

1）超前的思想意识和超人的聪明智慧 有思想的人具有很大的内在感染力，视野宽阔、眼界高明、思维睿智的人总是受到同事和下属的敬佩，往往能够在危急时刻做出正确的决策。古今中外，有思想的伟人身后往往有成千上万的追随者。牛根生在过去的8年中能够及时把握中国和世界乳制品业的发展趋势，提出对蒙牛未来发展的各种大胆设想，做出“先建市场，后建工厂”的经营战略，其“大胜靠德，大智靠学，大牌靠创”的哲学思想，对蒙牛吸引优秀人才起了巨大作用。蒙牛的突出业绩由此也很快为全国所瞩目。

2）专业知识的力量 知识就是力量，领袖的专业知识程度对下属也有着巨大的影响力。在中国，我们工作生活中所熟悉的著名医生、教授、工程师、科学家、企业家等等，都会给下属从内心带来巨大的影响力，因为人们都愿意相信专家的指点和观点。牛根生出身贫寒，早期就与牛结缘，父亲养牛送奶38年。他在1999年创办蒙牛时已在伊利工作10多年，积累了十分宝贵的经验，对中国乃至世界乳制业的特征、内涵、竞争特点、规律摸得门清。创办蒙牛之后，牛根生又不断走访国内外几十家著名奶制品企业，对世界乳业的发展趋势、技术含量、产品性能、营养成分等均有深刻的体会和独特的理解。知识是牛对下属产生重大影响力的源泉。

3）卓越的品格和品质 一个人的品格魅力涉及诚实、正直、坚忍不拔的毅力、尽职尽责的精神, 换位思维的态度、宽容仁爱的胸怀、勇担责任的义务等。领袖的这些品质是下属追随的重要原因。牛根生身上有很多突出的品格和品质，他生性好强，不屈不挠，勇敢顽强，坚忍不拔，“敢想、敢干、敢探索”。在蒙牛，牛对下属十分关爱，因为牛的人生哲学是“散财聚人，财聚人散”。在伊利和蒙牛经历中，牛出手大方，多次为生活上困难的同事解囊相助。牛的行为感染、激励了大批下属。

最后，我们必须认识到，牛根生的思想、知识和品格与他多年从事乳业工作的丰富实践经验和复杂的个人家庭经历有密切关系。可以说，没有牛根生小时候的苦难经历，没有十几年伊利工作所带来的丰富工作经验和磨炼，就没有蒙牛的今天。牛根生的思想、知识和品格，是他多年在工作、社会打拼中逐步形成的。

他的成绩已经无法用言语去形容，但是，对那些接触过牛根生的人而言，他确实是一个伟人，因为他把一个无人知晓的企业，做到人人皆知的企业，这个过程，需要付出的精力跟时间，是我们普通人一辈子都无法想象的事情。听过牛根生人生经历的人而言，是一个写真且疑惑的事情，但是，每个人的选择都值得我们是尊重，蒙牛是牛根生一生创办的，很多人质疑为什么怎么大的企业，他想要离开就可以离开呢？是不是企业出了什么问题呢？事实上，并不是企业出了什么事情，而他对牛根生而言，现在的企业已经不再需要他了，企业已经稳固了，对牛根生而言，他想要做的事情，就是证明自己，可以看出，他的性格还是非常有冲劲的，这对一个中年大叔而言，是少之又少的存在了。

一、为蒙牛创办基金会

在一次采访里，他帮忙了自己的态度，虽然他离开了企业，但是，他永远是企业的一份子，他现在想要做的事情就是，继续创办出更多，更有价值的基金会，因为这样可以帮助更多的人，从他的理念中，我们可以看出，他是一个慈善家，不管是企业，还是现在的他，都一直在坚持做慈善事业，在这个世界上，没有谁会离不开一个人，相反，企业也是如此，牛根生的事件告诉我们，不管我们是普通人还是企业家，都要做慈善的事。

二、到了退休的年纪

有句话说的非常好，机会需要让给年轻人，牛根生现在的年纪已经属于退休年龄，他已经不再喜欢企业家那些所谓的人际交流跟关系，如何把自己完整的抽离出来，离开蒙牛集团就是一个明智的选择，目前，牛根生已经在蒙牛企业里，无任何的掌控权跟职位，这对他而言，可以真正放心的去做他自己想要做的事情了，他的成绩是许多创始人有目共睹的，这一点就不需要在强调了，希望牛根生一切顺利。

牛根生，中共党员，中国社会科学院研究生院工商管理硕士，曾到北京大学深造。从事乳业27年。2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。牛根生于1999年创办蒙牛乳业，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使现在的蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一” 。目前，蒙牛已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶品等三大系列100多个品种。

　　“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”　蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。　

　　牛根生信奉“小胜凭智，大胜靠德”、“财聚人散，财散人聚”的经营哲学，其领导的蒙牛与亿万消费者、千万股民、百万奶农及数十万产销大军结成命运共同体，被人们称为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，由此诞生了一段流传甚广的民谣：“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛。” 1978年成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人，1983年任内蒙古伊利集团（原呼和浩特回民奶食品厂）厂长 1992年 担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁 1998年底 被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职 1999年至今 创办内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司并担任董事长兼总裁职务

　　牛根生获得的荣誉有：“ 2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；“2003年中国企业新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”；2004年 “中国策划最高奖”等。

　　内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司由自然人出资，采取发起设立方式于 1999年8月成立。目前，公司属于中外合资股份制企业。从成立至今的短短几年时间内，蒙牛的业务收入在全国乳制品企业中的排名已经由第1116位上升至第2位。 [编辑本段]采访　　尽管也许有着不为外人所知的隐情，但牛根生和郑俊怀，这对曾经同事多年，又打过多年“擂台”的欢喜冤家，在财富面前的态度却有着很大的不同：郑俊怀似乎要把不属于自己的东西拿来，而牛根生则把本来属于自己的财富拿了出去。

　　近期，牛根生发起了“老牛基金会”，牛根生透露，基金会已经在呼和浩特注册。成员除他之外，还有奶协、政府官员、蒙牛中层领导，但在三年之内，其他机构和人只能向基金会提供最多1元人民币的资金。目前主要资金是牛根生2003年股红的51%，大概有300多万元人民币。

　　

　　12月18日下午，本报记者在蒙牛集团总部独家与牛根生进行了2个多小时的交谈。其办公室比较简单，最突出的特点是“牛”多，三个牛造型的工艺品，三张“牛”摆在屋内。

　　作出决定很难

　　《第一财经日报》：作出建立基金会决定的过程容易吗？

　　牛根生：2002年年底，我就在考虑这件事情，那是一个很难的过程，几经反复。在那个时候，我还静下心来看了一段时间的书，看得最多的是老子的《道德经》。2003年年底，开始运作这件事情。但在作出这个决定后的一年中，我体验到了一生中都没有体验过的快乐，一种超越的快乐（说到这时，牛快速松开了领带）。我现在心里也很踏实，不担心别人的恐吓，也没有了别人对我疯狂追求财富的误解，孩子找对象也就真实了。

　　《第一财经日报》：您的家人是否同意呢？

　　牛根生：现在我的夫人和两个孩子已经在协议书上签了字，但当2003年年底我把这个想法告诉他们时，家人、亲戚都很矛盾。在我们家，同意倒是都同意，只是认识深浅的问题。

　　《第一财经日报》：你已经排在富豪榜上了，可听说您并不认为自己是个富人，为什么？

　　牛根生：在创立蒙牛之前，我还觉得自己是个富人，那时拥有由伊利股票变现得来的100多万元，在内蒙，我完全可以舒舒服服地过日子了。但现在，我却欠着200多万元的外债。至于我拥有的股份，完全只是一个数字，我可能一辈子也花不到，因为在极其敏感的香港股市，我可能一辈子也不敢把股票变现，因为这对企业股价有着非常不好的影响。我为什么要让那个数字拴我一辈子？

　　《第一财经日报》：您希望您的企业家朋友和同事也效仿您吗，他们对您的做法怎么看？

　　牛根生：从没有想过这个问题，不过说实话，这样做确实有难度，甚至我的同事和下属都有不同看法。

　　中层以上都有“接班人”

　　《第一财经日报》：您觉得这样做对您企业的长久健康运行有什么益处？

　　牛根生：财聚人散，财散人聚，小的时候，我就明白了这个道理，我的钱给大家花，小伙伴就听我的话，办点“坏事”也听我的话。

　　食品行业本身是高风险行业，像我们这样一个不到7年的企业，必须在竞争方法、措施上有新突破，在管理制度上有新突破。国外该有的我应该有，他没有的，我们也应该有。设立老牛基金会就是这样一个为了企业长期健康发展的突破。

　　对新的董事长、CEO而言，他不仅得到该得的福利，还可以拿到经营上的最高奖。按照基金会章程：在我不再担任董事长后，属于我的不到10%的股份的表决权，将由下任董事长继承行使，他同时还将对基金拥有支配权，以及基金会给予的最大份额的奖励。不仅有话语权，还有分配权，这肯定能够吸引优秀的经营人才，谁能给你这么多？

　　《第一财经日报》：您认为只有这样做才能打造百年蒙牛吗？

　　牛根生：当然不是，不过我确实想不出更好的方法。

　　《第一财经日报》：打造百年蒙牛，仅凭此就能高枕无忧了吗？您还有其他想法吗？

　　牛根生：仅靠这是远远不够的，其它事情如果做了之后，再多做一点就很可能让蒙牛更健康啊。

　　《第一财经日报》：您成立基金会的最大目的是想让蒙牛健康的发展，那么您在接班人问题上是否有过考虑呢？

　　牛根生：当然考虑过，我们中层经理以上干部都有接班人，一般来说有两三个，两个接班人在我们的企业中，已经确定且告诉本人，另外一个是不确定的，准备“空降“；董事长的接班人在2002年就已经确定，人选就在我的副总中间。

　　我没有被外资剥削

　　《第一财经日报》：有媒体说，在当年上市的时候，您对有些事情并不清楚，结果现在被剥削得很厉害，是吗？

　　牛根生：这种说法是不客观的。世界上没有永久的友谊，只有永恒的利益。每一个上市公司在遵守规则的前提下，都有自己的特点，蒙牛是内地第一家在香港红筹股上市的民营企业，很多问题，诸如股权结构都很复杂，要想合法在香港上市，只能请别人，既然是请别人，怎么能不让我得利呢？再说，这些外资有多年历史，之前也同很多国家很多行业的很多公司有很多合作，我们只是其中一个而已，难道股民都是傻子？

　　《第一财经日报》：您对过去的2004年和2005年的中国乳业有什么看法？

　　牛根生：2004年是中国乳业比较难受的一年，据网上的消息，伊利折帅、完达山内讧，三鹿蒙冤，三元亏损换帅，我们也曾遭到诽谤，五大外资乳业公司基本退出，这和整个行业残酷竞争是分不开的，现在有的地方奶价竟然不如水价高。我相信，2005年大有希望，因为物极必反，奶业低到一定程度就会有一个反弹。

牛根生谈创业：重视无形资产

　牛根生是内蒙古蒙牛乳业集团创始人，对于初创时期的蒙牛来说，拥有并用好品牌这一无形资产就等于掌握了获取超额收益的能力，由此，蒙牛开始了与众不同的品牌建设之路，并取得了令众人瞩目的成就。

　

　品牌是企业最值得投资的

　21世纪是“竞争力”的世纪，竞争力已经成为企业生存和成长的基础和前提。从战略管理的角度来看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须拥有自己独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现，企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中保持可持续的生存与发展，保证企业的长盛不衰。

　蒙牛刚起步时有1000万元的资金，我们拿出1/3做品牌，做品牌的建设、宣传和积淀，把钱存在任何地方的增值也不如存在品牌上。

　在牛根生看来，一个国家、一个地区和一个企业之间的竞争，已经不是人数、资源、版图大小的竞争，而是品牌之间的竞争。

　蒙牛企业还没注册，第一本CI(企业识别)手册就做出来了，在筹备创立股份公司的53平方米的临时办公室里，墙上挂的最醒目的一幅画就是蒙牛的蓝图规划;在编制CI手册的同时，蒙牛的企业文化的主体方案也做出来了，企业使命、理念、愿景，都是在公司正式创立前确定的。1999年总共筹起1000万元，蒙牛就拿出1/3的钱，也就是300多万元开始做品牌。二三月份筹划宣传，4月份出产品，6月份品牌形象就出现在中央电视台的荧屏上。

　蒙牛副总裁白瑛曾说：“蒙牛不仅是在卖产品，更注重建设‘蒙牛’这两个字的品牌意义。为此，蒙牛专门成立了一个品牌管理中心，主要致力于从科技、绿色、营养等角度去提升蒙牛品牌的亲和力。至于赞助中国航天员、冠名娱乐节目这些都属于做品牌的一部分。”

　蒙牛的成功诠释了这样一个道理：策划是提升品牌竞争力的一个重要手段，事件营销是高效提升品牌传播的最佳时机。同时，注意力经济揭示出一个道理：低成本扩张与其说是以资本为纽带——实行资本扩张，还不如说是以品牌延伸为标志——实行品牌扩张。蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准了中央电视台这个宣传平台，采取高投入高密度的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶竞争对手的时间成本。

　蒙牛不但打造出很高的知名度，更打造出了很高的美誉度，形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从“百年蒙牛，强乳兴农”的愿景过渡到对“企业公民”形象的塑造;从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐，再到今天的响应总理号召——每天一斤奶，强壮中国人。蒙牛对品牌的每一次投入都经过精心设计，而从目前蒙牛市场的占有率来看，其对品牌的投资获得了良好的效果。

　短短8年多时间，蒙牛不仅产品销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。据中国商业联合会与央视市场研究公司的调查结果显示，蒙牛已成为中国消费者心目中液态奶第一品牌，不但市场销售份额位列第一，市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列。

　百年之后，一个企业真正能留下的东西，其实也就是品牌。

　品牌定位不断升级

　牛根生是这样描述品牌定位的重要性的：

　临门一脚只是程序上的关键，并非内容上的关键，开端设计才能从根本上决定企业和产品的命运。而开端设计的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。

　如何做好品牌定位呢牛根生这样解释说：

　我们要根据自己的特点去做全国。打个比方，我们可以模拟想象各地顾客见到内蒙古产品时的直觉反应。如果是汽车，他可能会想，噢，内蒙古的，别半路抛锚了，不买。如果是地毯和奶粉，他就会想，噢，来自内蒙古的，货真价实，买。我这里当然不是说内蒙古只有大草原，没有高科技。我想说的是，经过上百年的积累，我们已经形成了内蒙古的固有的百年品牌，那就是具有强烈地域色彩的民族文化及其载体，这是我们最大的'无形资产。我们只有找准我们的“强项”，做我们的“强项”，才有可能走向全国;如果不幸捡起“弱项”大做文章，那就可能费力不讨好。

　把品牌定位于草原的不仅只有蒙牛一家，与蒙牛同城的伊利，在当年能够从一个边陲城市走向全中国，就是因为抓住一个概念——草原，把伊利产品变成稀缺产品。

　当时，伊利的出现，使人们在心目中确定了一个好牛奶的标准，那就是来自大草原的牛奶才能算是好牛奶。内蒙古大草原是全球第四大草原，新疆的牛奶质量虽然也很好，但由于地理位置的原因很难发展到全国。所以如果把牛奶分为城市奶和草原牛奶的时候，城市牛奶都不是伊利的对手。

牛根生：离开蒙牛之后干啥去啦

　2009年，在经历了乳业的低谷之后，中粮入主蒙牛，获得控股权。牛根生辞去内蒙古蒙牛董事长，仅仅保留非执行董事一职。2011年，牛根生捐出了持有蒙牛集团的所有股份，意味着他突然成为巨富之后，钱还没有到手，又立即放弃了。在中国，这样的选择和决定，直到今天仍无第二人。

　在他的规划中，前半生做商业，是通过度己来度人，后半生做慈善，是通过度人来度己。这样的人生规划与他的出身不无关系。

　1958年，一个出生不足满月的男孩儿，被父母以50元的价格卖给一户牛姓人家。牛姓父亲的职业是养牛，从此，这个由养父和养母抚养的孩子便与牛结下了不解之缘。养父自家未生孩子，期望通过抱养来栽根立后，所以给这个苦命的孩子取名为“根生”。

　牛根生从小尝尽世间冷暖，父亲解放前被抓过壮丁，有过一段从警经历，且在KMT逃离大陆前，阴差阳错，文档上给了他一个虚拟的头衔——警长;养母曾是KMT高官的姨太太;两个“特殊”人物，在那样特殊的社会背景下，牛根生的遭遇可想而知。解放战争期间，养母曾把自己的财产广为散发，一部分送了人，一部分是寄存在别人那里。六十年代，由于生活困难，养母领着牛根生试图找回那些寄存的东西，人家不仅不承认，还把母子俩给轰了出去。

　河东河西，人情冷暖，对牛根生的财富观产生了深远的影响。这个时候的牛根生初次体会到“财聚人散，财散人聚”的观念。回想年少往事，牛根生说：母亲嘱咐的两句话让我终生难忘，一句是‘要想知道，打个颠倒’。

　牛根生家的大门上，贴着这样一副楹联：“传家有道惟存厚，处世无奇但率真。”横批：家系国运。金**的字体，在太阳下闪闪发光。楹联是牛根生从杭州胡雪岩故居看到的，见之喜爱，引用至家中。横批，则是他自己拟写的。

　成立老牛基金会，捐出的股份总市值高达40多亿元。在筹划蒙牛上市之后捐出股份时，牛根生并没有直接告诉妻子申淑香，而是试探性地说，这个钱不能往自己家里拿，得拿出来干点事。尽管经过了一段时间的思想灌输，当牛根生全部宣布捐出后，仍让申淑香十分不解。她原本认为牛根生只会捐出一部分股份，留有一部分用于孩子上学和家庭使用。“这个人真是神经病。我们是1981年结的婚，也是从穷日子里慢慢奋斗过来的。刚刚有了钱，还没到手，就都要捐出去。别人都说他疯了。”申淑香忿忿不平地说。

　为了让妻子想得通，牛根生不断连哄带骗的向申淑香分析，捐了有什么好处，不捐有什么坏处，尤其对孩子，如果不捐，孩子靠父母不自己奋斗，对孩子成长不利。尽管不理解，但基于结婚20多年来对牛根生性格的了解，申淑香还是同意了。

　牛根生解释，“我们家里的捐款人跟其他家族不太一样，我们是四个捐款人，因为财产是共同的，是大家的。万一哪一天我离开了人世，他们不同意，想把财产要回来怎么办我害怕这个问题的发生，所以向大家征求意见。”

　现在，除了女婿从事公务员职业之外，其他家庭成员都参与到了老牛基金会的工作中，包括嫁进门的儿媳。

　驾车从呼和浩特市区往正南方向行驶40公里左右，即来到一片高低起伏的低矮山区。山路两侧的坡上，便是一棵棵翠绿的樟子松，有的已长到一米多高，多数仍在半米左右，和野草一样高。牛根生已记不清来过这里多少次，有些树都是他亲自栽种的。

　这里是呼和浩特的和林格尔县，以前处于土地严重退化的状态，几乎没有其他植被覆盖。荒山之中，唯有一棵矮壮的杏树，枝繁叶茂，突兀地立在那里。牛根生据此判断，既然杏树可以成活，就能种树，只要选对了树种，调控好树的密度。“内蒙古盛乐国际生态示范区植被恢复项目”由此诞生，在近四万亩的退化土地上，计划用30年的时间来重建并维护一个健康、稳定的近自然生态系统。

　如今荒地上种植了40多万棵樟子松、油松、山杏、山桃、沙棘等近10种乔灌树种。有了树木，加之最近两年雨水丰沛，这里已经看不出曾经的荒漠景象。野兔、赤狐、赤麻鸭、石鸡、环颈雉这些久违的野生动物都出现了，一个新的生态链开始恢复。　在漫长的栽种和养护周期内，老牛基金会要投入34亿元。

　环境改变，这里的经济形势也在发生改变。在不远处的盛乐工业园区，中粮可口可乐、康师傅、燕京啤酒等知名企业已经建厂入驻。阿里巴巴、中国移动、中国联通和中国电信等企业，将在这里建设云计算产业基地。

　距盛乐国际生态示范区十多分钟车程的地方，矗立着一所刚刚落成的学校—内蒙古师范大学附属盛乐实验学校。这所从幼儿园到高中的十二年制学校，占地约300亩，9层高的学校主楼上标示着学校的教育理念：“为每位学生发展提供适合的教育”。学校的总投资达2亿多元，老牛基金会捐赠了70%(约14亿元)的资金，其他资金由政府财政支出，学校建设完成之后，归属内蒙古师范大学。

　在老牛基金会2013年年初的捐赠预算中，内蒙古盛乐国际生态示范区造林项目和内蒙古师范大学附属盛乐实验学校分别为3000万元和2142万元，这两个大手笔预算分别排在基金会今年捐赠预算的第二、三位，排在第一位的是老牛儿童博物馆，计划捐赠8000万元。

　2011年，牛根生在美国夏威夷参观大自然保护协会的项目，被夏威夷儿童探索中心的儿童博物馆吸引。在一场亲身体验中，牛根生看到，他一边骑自行车，一边就有他骨骼实体模型同步在动，讲解员为其讲解骨骼的名称和作用。他还发现，在这里3岁的孩子可以开铲车，4岁的孩子就能自由操纵传送带，孩子在玩乐中学习进步，开启智力，这完全有别于普通展示性质的博物馆，而是一种体验式、互动式的博物馆。参观之后，牛根生决定将该项目引入中国，目前正在呼和浩特和北京各建一所儿童探索博物馆。

　除了数个千万量级的大手笔捐赠之外，老牛基金会今年还有十多项百万量级的捐赠，如：捐赠633万元(100万加拿大元)在加拿大多伦多大学设立白求恩奖学金;捐赠300万元用于四川西部自然保护基金会的生物多样性保护;为北京师范大学捐赠300万元;雅安庐山地震捐赠1000万元，通辽地震捐赠100万元，以支持当地灾后重建。

　接下来，基金会每年的捐赠数额将继续稳步增长。在其庞大的捐赠支出中，以文化教育和环境保护为主，截至目前，在历年项目捐赠统计中，文化教育占到3116%，环境保护占到2760%。

　让富人捐钱的难度不大。从全世界来看，只要到了富裕的程度，超过中产阶级的程度，大家都会出来做慈善，不用怀疑。因为这是全世界人心的本能，感谢天也好，感谢地也好，这是人的天性。

　但在中国捐钱跟法规、制度和环境也有关。如果这些能让捐赠者快乐，快乐地捐，就会捐得多。如果限制施者的捐赠，他肯定不快乐。崔永元说社会再对他如何如何，他就把基金会撤销。难道捐赠者是为了难受、难看公益信托的缺位让国内基金会比较困惑。曹德旺捐出一些股份，还要让他缴税。政策法规仍是多年前的，不符合新形势下的一些情况。当然中国的慈善处于初级阶段，我们相信政府在税收、法律等政策方面会逐步完善。

　牛根生最欣赏的是已有一百多年的洛克菲勒基金会，同样吸引他的还有其传承百年的家族。

　牛根生很早了解到，老洛克菲勒做慈善时，社会有强烈质疑的声音，说是他们家做慈善是为了他们家的生意，用1个亿做慈善，却在生意上赚了10个亿，相当于用公益推进生意。老洛克菲勒一看没办法，只能让儿子做生意，自己做慈善。不过后来社会又质疑老子做慈善是为给儿子做生意做铺垫，凡是老子做过慈善的地方，儿子都去做生意。在质疑中，老洛克菲勒把慈善和生意分离得很远，凡是做慈善的地方不做生意，做生意的地方不做慈善，如此受到社会认可。在这一点上，牛根生做得更彻底。他坚定地表示：“我既然在早些时候选择投身慈善，未来肯定不会再踏足生意。”

　牛根生坦言，老牛基金会一直在向着洛克菲勒基金会的方向努力，希望基金会做到永续发展，做成千年老庙。

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