企业做好高端产品市场推广，要注意什么？（四）

现在，以“关系为王”，直达用户的新营销时代已经到来！如果把工业化时代的营销称为“旧营销”，它的主要特点是“以企业为中心”，“以生产为基础”，并“以产品为驱动”，而在触达用户上，旧营销可以概括为“广告为王”和“渠道为王”。那么，一种和“旧营销”完全不同的“新营销”，其基本逻辑是“以用户为中心”，“以内容为基础”，并“以体验为驱动”。高端品牌消费者，很在意产品在哪里卖。XX集品牌定位之初，曾设想通过原有的渠道一—传统卖场来铺货销售，但是XX集的销售人员在研究了国内消费者对中高档化妆品的购买模式后，认为进入大流通领域销售，不利于XX集品牌的树立。XX集开发了一系列产品，既包括面部护理，也包括身体护理，还有护发、手脚保养等，相对独立的展示空间才能完整地反映品牌理念。大流通领域的渠道，如卖场超市等只适合单个产品的销售。而且，国内消费者习惯于在商场专柜购买中高档护肤用品。但是XX集刚刚创立时，由于是国内品牌，又缺乏知名度，在商场设专柜遇到了很多阻碍。而且在商场有很大的销售压力，达不到商场规定的销售额就会面临撤柜的危险。为了更好地体现中医“整体”理论，进一步达到全面理护效果，2002年第一家XX集“汉方SPA”开业。这是一个以中草药护理为主的美容场所(汉方即中草药方)，里面特设了正体本方、美颜本方、局部理廓本方、水疗本方、外治本方、奇疗本方等六大特色疗程，让顾客从现代的美疗仪器与传统养生哲学中，找到最适合自己发肤气质的平衡点。化妆品企业就要重新发现、挖掘、再造消费场景，用情感、习惯维系和巩固用户纽带，唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣，让产品嵌入新一代年轻人的长大路线图。而人大于一切的组织，没有温度的品牌将没有生命。作为专业服务在空间和内容上的延伸和深化，2006年集XX在南京开设了第一家会所。它综合品牌文化展示、专业肌肤护理、美容课堂开设等功能于一身，成为会员休闲社交，交流美丽心得的场所，实现了XX集从产品延伸到服务，再从服务推广到产品的整体营销模式。良好的渠道除了能传递品牌高端形象外，还可以借助和消费者贴身接触的机会，通过提供完美的售前售中售后的服务，做好消费者接触点的管理，提高消费者满意度，制造口碑效应，建立消费者忠诚。随着市场不断细分，渠道也在不断分化，超市或便利店等成为日用品的销售通路，而高档百货店或专卖店成为众多高端品牌的首选。对于中国企业而言，由低端向高端发展的另外一个巨大的障碍是渠道冲突。由于低价快销的要求，低端品牌通常是在相对低端的大众渠道中销售。因此，中国化妆品企业需要在品牌重新定位之后，需要通过选择或建立新的销售渠道匹配总体品牌战略。如何卖？——为高端品牌赋能市场竞争的日益激烈，使人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望与日俱增。企业在品牌战略与体验优化的过程中，如能关注人生、关注情感这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣和沟通，并营造出品牌良好的个性亲和力！事实证明，在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下，化妆品企业需要用互联网思维对市场、消费者、技术、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视。因为许多化妆品企业尚未具有真正意义上的核心竞争力，主要体现在5个方面：1、核心价值观能力；2、营销变革力；3、战略洞察力；4、计划控制力；5、组织适应力。XX集对核心消费者的定义是：20－35岁的城市白领女性，受过高等教育，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有一定的品牌依赖性和消费习惯，喜欢一对一的个性化交流服务方式。在一个被变化加速的时代，越是诉求高端的产品，越要经营彼此的关系，越要关注消费者文化与价值属性，着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上，即便体验营销也要做成定制或限量版。走进XX集专卖店，以绿色为主调的店面装饰清新典雅，精油柔和的香味萦绕四周，伴随着自然灵动的音乐，营造出轻松和谐的氛围。这里集中体现了XX集所坚持的“五感体验营销”模式。所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的能力，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。有道是，品牌即是对体验的承诺，营销的本质即人性！因为产品仅能满足需要，而品牌体验能满足欲望。一个产品或购物的体验可以增加产品的价值，并且将保存在消费者的情感记忆中，作为产品与消费者之间的一种联系纽带，它将远远超越了需求的层次。打造高端品牌在于整合的传播，通过目标受众和品牌的每一次每一点的接触中创造一种体验，并在和目标受众互动的过程中建立情感的联系。首先从听觉上，XX集有自己的音乐，企业从大自然中收集纪录的一些动人的声音；视觉，产品的包装，专卖店的布置都体现了XX集的风格形象；嗅觉，XX集有精油系列的产品，在专卖店中会点上自己的精油，来营造清新美好的氛围；触觉，销售人员会帮助客户试用产品，让客户体会它或柔滑细腻或轻盈舒爽的质地味觉，根据中医药内服外用的特点，企业开发了系列花草茶，来达到以内养外的效果，消费者在专卖店中可以一边品茶一边选购产品。近年来，市场营销模式变革中，体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而，体验营销究竟是什么？所谓体验营销，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为，最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机，而体验营销从本质上说，要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。

Zhao Wu的笔记

既然销售人的初阶是从说到问的转变，进阶是从回答过渡到提问，中阶是从问到会问，高阶是从会问到会接，那么最高阶就是引起共鸣。

虽然这些分类可以进行一番激烈争辩，可是我却躲在文字的后面难以让这种争辩得以实现，为什么不找个时间好好聊聊这个话题呢？

这是第八课第五讲，整整过去百分之八十的内容了，总序第四十讲，是不是很不容易？先恭喜你，为着这个话题足足跟了四十讲！

一门课程，会有人觉得复杂，会有人觉得难懂，会有人觉得不值，可是你有没有发现少有人反驳？

有人说，不要挑战人性，因为人性是喜欢简单，讨厌复杂；人性是喜欢即插即用，讨厌慢慢积累，尽管复杂就是本来的样子，尽管慢慢积累才符合世间的法则。

虽然有寓教于乐的游戏学习法，但是学习本身也并非娱乐，否则只能娱人自娱，太过轻佻。比起迎合迁就，真正有效地学习分为这样几个层面：

第一层：知道自己缺什么，处在恶补当中。

这一层很快会到一个瓶颈，那个时候自己就不再缺少什么知识，技巧或者相关的理论了。这个层级，很多人也会帮助我们去填补，比如培训部，老板辅导等等。

其实都用不着他们，百度一下什么都知道了，再难懂的领域，连续读五篇文章，大抵就知道怎么回事了，不难。

第二层：知道自己已经掌握了不少，处在失望当中。

我们发现懂得很多道理却过不好这一生，掌握很多知识也没派上什么用处，因为这些照样带不来业绩。

唯一的解释是知道的还不够多，可是每次都在学习新的东西，可每次都觉得没什么用处，只是带来了一次次失望而已。这一层的困惑就是，知识并不是力量。

第三层：不知道自己怎么真正做到的，处在懵懂当中。

处在这一层，我知道自己有业绩，也总是有人让我分享经验，我真不知道分享什么，人家以为我保守，可事实就是如此，我并不知道自己究竟是怎么做到的。

我一方面享受着别人的尊重，一方面懵懂于自己的运气和努力，究竟哪一个占更大的比例。很多东西，似乎只能意会难以言传。

第四层：还真想不出自己要学点什么，处在迷茫当中。

环境变化很快，自己的处境渐渐不如以前，原来轻松拿到的业绩，现在不再轻松；原来从容自如，现在并不容易，

可是这与我有什么关系，客观事实就摆在那里。很多人都说唯一不变的就是改变，废话！但是体制就在那里，系统流程就摆在那里，我又能多做什么呢？再说，大家不也都这样吗？并没有什么特别不是吗？

行业在这个发展阶段，各种技术都在让我们快速从第一到第二层的跨越，现在的人知道的不是太少而是太多，甚至信息拥堵。即便有什么不知道，没准一夜之间全知道了，一篇十万加的文章，可以迅速普及一个生僻的概念。

再说，大家都是应试教育出来的人，掌握知识的速度不要太快！但是，在第三层的习惯，容易固化；第四层的阻碍，比较隐蔽，所以也难以突破。

简单做个概括，从不知道到知道，「学」就好了；从知道到习惯，「习」就好了；打破习惯需要「觉知」，找到新的无知需要「问」。

当下，新的无知才是最好的起点，开口提问显示真实能力，自我觉知是智慧的充盈。

以上这段话，是对现阶段学习的观察，与你的观察和感觉有没有交集的地方呢？还是完全没感觉？果真如此，虽然会出乎意料，倒也求之不得。

总之，如果一个人没有与周围环境的合拍与共鸣，那是难以想象的艰难；如果没有与周围人的共鸣，无论是合作还是交易，都很难发生。

想要达到共鸣，往往需要三个共享：情感共享，信息共享，理念共享。我们简单阐述一下。

情感共享

人的底层是感性的。沟通的双方，想要达到某种共鸣，最基本的是需要在底层的感性上有共通之处，就在那个瞬间，毫无道理毫无征兆地彼此交流，没有障碍，没有遮掩。

这是进一步共享信息的基础。不然呢？不然干扰就很多了，影响进一步交流。

哪些因素会影响情感共享呢？

人之常情是要有的，彼此的经历，角色，动机，外表等等都会对共情有所影响。除此而外，拘束，礼貌，年龄或者职位的巨大差距，也会造成不小的干扰。但是，凡是人类共有的东西，只要不受人为的约束，总有相通之处。

最关键的还有一些沟通之前的前置情绪，即从上一个场景延续过来的心境。

比如，刚刚与老板发生了激烈的冲突，在进入下一轮会谈之前，难免都会有一些拖泥带水的痕迹；

刚刚听了一场冗长的汇报，走进你的场域，而你如果对之前发生的事情一无所知，也可能会对接下来的反应感到莫名其妙，所以不可忽视这些「前置情绪」的存在。

尽管我们也相信职场人是专业的，可是毕竟影响还是一种客观存在，如果你能够正视并点破这层关联，对方很快也能有意识地摆脱前置情绪的影响。

比如，知道你刚刚进行了一场马拉松会议，我就长话短说这么一来，对方瞬间觉察到自己的状态，身体一松，没准很快就会舒缓，马上进入与我们交流信息的状态了。

信息共享

除了大家都知道的公开信息之外，是不是还彼此拥有少为人知的信息，是关系深浅的一个重要标志。只要有足够的信息交流，共鸣的可能性又会往前推进一步。

对方在意的事情，自己知道多少？对于自己的产品，对方又知道多少？双方的想法与做法，彼此共享多少？只要交流的信息足够多，彼此相通之处也会大大增加。

理念共享

理念也好，信念也好，就是自己相信的世间规律，这些规律放之四海而皆准，但是却有自己的适应范围。相信什么，每个人其实是有自己偏好的。

有人相信出人头地出类拔萃，有人担心枪打出头鸟，主张步步为营；有人相信沉默是金，有人却认为沟通从来不嫌多。

理念相似的人，容易相互吸引，所谓惺惺相惜，大体如此。这是因为相互之间，只要信念相似，道理互通，沟通就要容易得多。

总之，只要「我」的身体里有对方足够多的感觉，信息和信念，就容易与对方产生共鸣。所以，与对方产生的共鸣是销售人持续的追求，也是高效的习惯。

做个总结：

1共鸣带来深入交流的巨大动力，是值得追求一种能力

2达到共鸣，需要彼此之间进行感性交流，所以不能忽视彼此的情绪，以及前置情绪状态

3需要彼此之间的拥有共同的信息，所以要扩大彼此间共享的视野与画面

4在彼此所相信的理念上一致，更容易达到共鸣

思考题：

我们经常发现，那些会聊天的人，与别人的共鸣程度也高。可是会不会聊天似乎是天生的，后天如何培养呢？

经常有人建议，要学会聊天就要拓宽自己的知识面，于是我们看到很多人的确在与人聊天的时候，不断转换话题，就是在试图找准对方的频道。所以，你觉得后天培养聊天技巧，应该如何着手呢？

获客难、成本高成了大小企业普遍面临的困境。美国管理学家德鲁克说——在动荡时代，最大的威胁不是动荡本身，而是你还沿用过去的思维，过去的逻辑做事；环境变了是你控制不了的，最怕的是脑袋没变。曾几何时，那种单纯依靠流量红利攻城掠地的野蛮时代，一去不返了。数字经济时代，随着数字技术的不断发展和成熟，短视频、直播、自媒体、游戏等娱乐方式占据了人们大量的时间，营销环境不断被迭代，流量结构被再次重构，消费者认知结构及消费行为瞬息万变，人们的生活方式和企业运营方式都发生了巨大的改变。随着个性化消费分级时代的来临，消费者的选品也越来越不受广告、促销等因素影响，导致大众消费呈现出一种更加零散的局面。这，其实是一个相当危险的信号！生活中，消费者最是“喜新厌旧”，要让大家记住你，就要频频出镜，甚至抢镜，让自己成为话题，成为热点。在智能手机时代，苹果最擅长吸引眼球——苹果的秋季产品发布会和夏季世界开发者大会，已经完全成了一年一度的全球科技盛会。早在2003年2月，我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书，那时，“天上飞广告，地下铺管道”一度流行，而互联网时代，企业做好品牌营销就要实现两个目标：一是要让品牌传播的内容可被消费者参与；二是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。在一个认知当道的时代，许多商业模式都在创新和变革中，顶层设计、营销诉求、消费培育和情感体验也要转型了，否则，光靠以往经验主导的做法和手段就out了。因此，对消费者进行精准画像，洞悉他们的欲望、情绪和行为轨迹，精准连接，内容触达，构建全新的品牌生态，服务产品化将是重要的趋势，通过技术化、产品化的工作，提升营销管理的效率，是提升企业商业价值的基础。尽管市场千变万化，但企业以最高利益为追求目标的本质不会变；顾客消费心理不断变化，但人性追求满足、享乐、名利、自尊、虚荣、贪婪等本质不会变。市场营销的成功，在于抓住事物运动变化的规律，抓住变化中的不变及本质，从流量运营升级到用户运营，并不断地重复诉求，才能激发出市场认知的强大力量。为此，中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。著名品牌营销专家认为，品牌营销的关键在于互动和参与，互联网时代就要跳出传统模式红利娇宠，在共享、共鸣、共振、共情中吸引用户，最高级的营销，不是建立庞大的营销网络，而是把企业的价值个性和资源优势，经过精准的营销深加工手段，智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把品牌形象输送到消费者心智。中小企业首要问题便是了解用户的需求和痛点，即为用户提供“量身定做”和“情感共鸣”的产品和服务，当然，也只有那些真正理解了用户的企业才能做到良好的运营。事实上，内容，只有真正抵达用户的时候，它才是活着的，只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来，它才是有价值的。内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。但是，许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，不明白现在已是需求决定生产的时代，他们往往把市场营销简单等同为一般推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如，许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场，而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的，也是片面的，当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求，中小企业何来发展？因此，中小企业要将主要精力放在内容上，自采UGC（用户产生内容）跟PGC（专业团队产生内容）相互结合，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试、优化调整自身的内容。内容，只有当真正抵达用户的时候，它才是活着的，只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来，它才是有价值的。具体说来，内容营销有5大策略：1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品，而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天，企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端，而是在用户端，顾客的认知成本是最大的成本。建立新认知，就是要抓住窗口期，在品类认知的早期快速出击，采取饱和攻击的做法，实现对目标人群的精准打击。因此，一个产品要想迅速打开市场，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望。消费场景化至少要做到：1、用户痛点的深度感知与满足；2、用户隐形需求的挖掘与引导；3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。显然，中小企业要根据自身发展特点，制定出符合企业长期发展的战略方案。事实上，企业战略就是解决“为什么”，需要格局；企业战术就是解决“如何”，需要布局，把战略规划视做企业的灵魂似乎不为过。假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时，重新寻找目标消费者，即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人，以他们为目标，也能使品牌获得新的发展契机。当然，这需要对产品对市场的充分了解，不然即使重新定位，没有找准目标，还是无济于事的。做为企业，一定要打造创新升级版，提升市场敏感度，制定与企业相辅相成的战略规划，以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业，连自身的灵魂都没有，又何谈吸引商家的目光呢？一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台，老总说：光靠线下实体体验，效率不够高；但光靠线上，消费者粘性很难形成，所以一定要将线上线下打通。

答复：作为广告营销的创作与实践的经验，以发展新创意的广告元素为实质内涵，以新创意广告策划体现人文、社会景观、人们的需求价值及欲望，以集中表现为社会文化的体制创新，和社会文化的舆论宣传力度，从广告创意上表现为富有文化知识和新颖的主题创作；从广告策划上表现为主题人文和人们开放思想一齐迸发出来的美丽画卷，从广告寓意上表现为客户的需求与客户意愿，进而促进客户的订单需求增长和客户群体的消费需求，让广告情感元素成为客户的追求或时尚潮流的市场发展趋势。

以广告文案的市场营销管理人员为制订适合的文案策划，以战略决策层探讨和研究广告策划部的工作计划流程，以调研决策为策划部提供支持和服务的。

以客户为中心的思想论点，以‘顾客就是上帝’为终极目标，以带动购物、休闲、消费、体验于一体的一站式服务平台，以拉动消费者对于产品市场需求和变化，以‘顾客创造价值’为理念和承诺，以倾力打造顾客首选可信赖的合作品牌，以全心全意提升产品的品质服务，以全心全力打造客户的高端品位及品牌。

谢谢！

《商贤》这本小说塑造了韦达人这一民营企业家形象，讲述了商界贤人韦达人在创业时历经千辛万苦、以顽强意志力起死回生，最终摘得“亚洲鸭王”桂冠的故事。很多企业家读完非常受益，有的找到了情感共鸣，回忆起了自己过往艰辛的创业史；有的觉得里面很多商业锦囊值得借鉴，所以大家都爱读这部小说。

你说的这一点是有用的。

做销售还需要的特质是：

善于学习并掌握产品知识；

善于分析客户心理；

具有坚韧不拔的意志力；

勇于面对挫折；

敢于面对任何客户，即使对方位高权重。