“广告心理学”全部名词解释（三）

P206启发式加工理论：当决策者面临时间紧迫和不可能或无意对众多信息进行系统加工时，通常会依靠一些简单的启发式规则来做决策，特别是在错误的或不当的决策后果不大的场合下。

　P206启发式加工：人们有意无意注意启发性线索并采用一种启发性决策，在这种场合下，人们无需觉察、理解和评价支持性的论据也能发生态度的变化，这种对广告的加工就是启发式的。

　P206启发式线索：人们注意和根据广告的线索。

　P206低卷入：克鲁格曼 是广告说服的一种模型，预测广告的目标对象常常只有最简单的启发线索，其余一切都易健忘的现象多半发生在购买活动中，人们无需做更多努力的场合。

　P209情绪：同有机体生理需要相联系的体验，往往伴随生理的变化和外部表现。

　P209情感：与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验。

　P210高级情感：是受社会存在制约的，对人的社会行为起积极或消极作用的人类特有的一类情感。

　P211道德感：人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。它和道德信念、道德判断密切相关。因而具有明显的社会性和阶级性。

　P211理智感：人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。理智感源于认识活动，反过来，又推动认识活动的进一步发展。

　P211美感：人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。包括自然的、社会的和艺术的。

　P212情绪的三因素学说：沙赫特20世纪70年代初。认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果，其中认知过程起着重要作用。

　P216移情：通过反复暴露广告，把消费者对广告的情感反应转移到商标产品上。

　P216古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语和非言语刺激和引起愉快的情感反应，最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。

　P216模仿学习：通过观察、借助模仿，自己得到同样的体验和感受。

　P217间接作用方式：情感通过对信息加工过程的影响，间接影响态度的变化。

　P220亲热感：这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。

　P221幽默感：幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。另外，它还可能潜在地影响着信息加工。

　P222诉求：通过外界对象引起人们某种心理活动的手段。

　P222惧怕诉求：惧怕的诉求指的是，通过特定的广告引起消费者及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。广告主试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求，改变态度和行为。这类广告应用得最多的是那些有关免受财产和人身安全的产品。并非所有“惧怕”诉求的广告都能达到预期效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜强度。惧怕的或威胁的诉求太强，可能激发消费者防御机制起作用，而导致对面临的问题产生回避反应。惧怕诉求通常还要有理性伴随，即需要提供解决问题的方法。

　P225网络理论：现代关于人类信息加工的一种理论，认为思想的基本单元式命题，即概念之间的一种联结，而概念是连结中的结，概念之间形成一个网络，在某一时刻上，哪一个网络被察觉取决于被刺激的程度，通常必须超出阈值水平。激活的产生可以通过类似注视的刺激，另一结的兴奋扩散以及使用存储中的规则来产生。

　P226产生式系统：使用存储中的规则产生概念的激活，基本形式是“如果……则……”

　P238广告效果：对其目标受众所产生的影响。

　P238广告心理效果：广告呈现后使受众产生的各种心理效应，有感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。

　P238广告经济效果：广告销售效果，基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化，还包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。

　P238广告社会效果：广告对整个社会的文化、伦理道德、价值趋向等方面的影响。

　P239广告效果测评：用科学的测评方法将广告效果量化。

　P239AIDA：揭示广告作用于消费者经历的心理过程：attention注意——interest兴趣——desire欲望——action行动，后来加入了记忆因素，广告心理历程成为了AIDMA：attention注意——interest兴趣——desire欲望——memory记忆——action行动。

　P241DAGMAR模型：1961 Colley《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》对广告作用的心理历程划分为如下阶段：从未觉察某商标或企业到觉察→了解（如理解商品的用途、价值等）→信念（引起购买商品的意向或愿望）→行动（即购买行为）。认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。

　P241传播谱：DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱：知名：消费者知悉品牌或企业名称等。理解：消费者理解产品的特色、功能等。确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。传播效果与最被设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。以上过程可扼要表示为：A根据传播谱设定广告目标B在不同时期实施消费者调查C根据结果，判断广告目标达成程度。

　P257加权求和模型：各要素的评价得分乘以各自的重要性系数后相加的方式。

　P262心理量表：度量某种心理量的尺度，分为顺序量表、等距量表和比例量表。

　P262顺序量表：表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系。

　P262等距量表：有相等的单位，从各广告作品在这种量表上所占的位置，即可计算出它们之间各相差多少。

　P262比例量表：表示既有相等的单位，又有绝对零的量表。

　P264等级排列法：同时呈现出备择的对象，按照给定的某一待测特性，让被试者排出名次（顺序）。

　P264对偶比较法：将待测的全部刺激一一配对，然后一对对呈现，要求被试者按给定的某一特性进行比较判断，并指明哪一个作品的给定特性更强。

　P266五级量表评价法：评价一幅广告作品时，分为很满意、比较满意、一般、比较不满意、很不满意五个等级。

　P266多极估量法：要求评价者在每一个类别等级上都作出估量。

　P269数量估计法：制作比例量表的一种方法，要点是让受试者直接用数字来表示心理量的强弱。

　P272网络广告：网站在向上网者提供信息的同时，有偿地为企业在网页上放置广告，以次获得运营的收入。

　P282完形正确率：被试对给出的信号图标和噪音图标进行选择，并填入到呈现过的旗帜广告所缺失的企业标识部分去的正确选择比率。

　P293文化：从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义上，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。

　P293物质文化：通过物质生活和各种有形的具体产物表现出来的文化。

　P293精神文化：通过精神活动和精神产品表现出来的文化。

　P293行为文化：通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的文化。

　P294语言：语言是一个国家文化中的关键因素之一，它使人们进行沟通和交流的主要工具。

　P295逆向翻译法：找两位精通双语的人，由其中一位将文案或广告语从初始语言翻译成目标语言，在由另一位翻译回去，如果两者不一致就再次翻译，直到两者一致为止。

　P295宗教信仰：世界各国信仰宗教的人很多。比如佛教、伊斯兰教、基督教等。

　P295风俗习惯：不同国家和民族都有自己独特的风俗习惯。这些风俗习惯，既反映了某一个民族的共同心理，又被看作是该民族的标志。

　P297价值观：价值观是文化中的核心要素，在社会学中把文化价值观定义为一种广被接受的信念或情调，而其中的一些活动、关系、感情或目标常被用作识别不同文化的标志。价值观也可理解为生活理想的存在状态以及信念和目标。

　P297核心价值观：文化价值观中最基本的部分。

　P299统一化广告策略：公司把自己的广告业务委托给一家国际型的广告代理机构，由该机构以同样表现的广告在全球进行宣传，使公司和品牌在世界各地都保持一致的形象，可降低广告的制作费用和简化广告策划过程中公司各个部门的相互协调。

　P300本土化（当地化）广告策略：由于文化、经济以及各种管理法规之间的不同，公司在不同的区域采取不同的广告进行宣传的策略。

　P301国际化思维，本土化操作：Think Globally， Act Locally一种在统一化和本土化之间进行折衷的广告策略，认为产品在全球有相似的需求，但在不同地区要对广告适当修改以更适合当地的情况。有模式广告和主题广告两种基本方式。

　P301模式广告：格调和创意表现基本一致，只是把其中一些元素本土化，例如翻译文案，把换成所在地区的情景等。

很多人都会认为广告是营销人员的事情，是市场部门的事情，我们都是广告的接受者，因此广告思维跟我们没关系。

但其实广告思维其实就是一种说服人的思维，他能把你的思想装到别人的脑袋里，世界上有两件事情比较难，一件事情就是把别人口袋里的钱装到你口袋里，另外一件事情就是把你脑袋里的思想装到别人的脑袋里，第2件事情更难，如果你完成了第2件事情，显然第1件事情也是可以顺利完成的。

学好广告思维，你可以在不同的生活场景中，用广告原理去说服别人，当然要做的，这一点是要有条件的，那么我们从三个维度来讲这件事情。

首先作为广告主应当制定清晰有挑战性可实现的目标。也就是说一个广告做的很好，最重要的原因是要让你的产品和你的服务卖出去，所以说广告做的好不好？看客户怎么评价，如果客户说你的广告做的真好，而不是说你的产品好，那就说明这个广告做的不好。

其次是要把产品做好，就是说你的产品和别人的产品一定是有差异化，是要有独特的优势，那么一方面呢，你可以让你的产品有内在的本质的，核心的独特性，其实还有一个技巧，就是你可以把产品的包装做得更好，让它具有很好的优势，同时或者把产品赋予其他的价值，就像德芙巧克力，他代表爱情，钻石恒久远，代表长久的爱情，这些都是把产品的功能之外赋予了更多的意义和价值。

最后呢，无论是你如何包装和设计你的产品，其实一家公司的资源和能力都是有限的，所以在企业的成长发展阶段，找准目标市场，或者说找准利基市场会更加重要，因为目标市场明确，你的顾客对象就很明确，那么客户画像就很清晰，由此导致你的渠道，客户关系就更加清晰明确，以至于不会资源浪费。

广告战略包括三个部分，第1个是理性战略，第2个是情感战略，第3个是魔性。

所谓理性战略，它遵循的是广告的信息原理，要在广告中清晰的描述产品具体而有意义的功能，就是要说清楚我这个有什么用处？有什么好处？但这里面还会有一些方法，比方说价格拆分法等等。

所谓情感战略，其实就是要造一种场，造一种氛围，让客户在情感上去接受他。有一种说法，广告其实就是劝人离婚，就要让人放弃过去习以为常的习惯，而人们其实在做决策的时候，理性决策并不占主导，人们日常生活中的决策大多数和你的习惯和情感相关。

最后就是一个魔性原理，其实人们有的时候从众心理就是一个很重要的魔性心理，包括排队排名，这个可以在工作当中生活当中随处可见，比方说家长就常常会把自己的孩子和别家的孩子排名，老婆会把老公和别人的老公去对比，企业的老板会把自己的企业和别的企业排名。这样的排名和排队，从某种程度不会增加任何功能性的作用，但是人们就是愿意去做，所以说在广告当中说某某产品遥遥领先，某某产品有很多人在买，在用，就是一个非常好的，促使别人产生购买欲望的很好的广告设计。

了解了广告的战略，还在研究广告的战术。

跟广告的战术可以从4个维度去分析。

首先是要解决如何消除客户的抵制心里。一般来说，新的产品的广告就意味着要让客户放弃他过去常用的产品，甚至过去的一些生活和工作习惯，所以一般他都会抵制，所以我们这里面有很多原理，比方说让观众自己下结论的映射原理，比方说通过分散顾客的注意力，让客户感到好奇，即使产品没有显著的比较优势干扰原理。还有可以通过讲一些故事让客户通过故事逐步改变自己的观点和看法。某种程度说这就是让客户相信自己。

其次呢，就是要让客户去接纳，或者让客户喜欢，这里面可能不同类型的产品有不同的广告逻辑，比方说实用性产品就要考虑让普通的老百姓去背书，对于享乐性的产品，可能需要用名人去背书，而要不断的重复，不断的重复，只是做微小的改动，比方说“送礼就送脑白金”，央视广告一做就10年，成为经典的广告。

三是要清晰的向消费者传达信息，那这里面可能需要通过一些比较有趣的表达方式有特点的表达方式，不管怎么样消费者都知道你想要告诉消费者什么，你的产品到底是个什么东西？

最后就是要有办法吸引消费者的注意力，在这个地方，要提醒大家的是要慎用幽默广告，因为你有可能用了幽默广告，就是观众一笑了之，但是把你真正想告诉的产品给忘了，这就出了故障，所以建议是要使用简短有力的广告口号，要让客户记住你的产品，而且坚持广告运动的一致性，不要轻易去改广告，因为一种认知要印在客户的脑子里是需要时间的，需要不断重复！

广告作品的分析，从三个方面：

1、广告创意——是否能吸引潜在消费。

2、作品审美——是否符合社会文化、道德要求。

3、作品影响力评估——作品能影响多少广告受众产生购买行为。

作用：

1、带动广告行业整体水平提高，推动内外交流；

2、促进精神文明建设，美化生活；

3、体现竞争规律，强化广告效果。

扩展资料：

创意求美的原则：

要有一个很高的审美情趣，做到新鲜、不同凡响。这里的美，首先要新鲜，而且不能够违反普通的受众的审美原则。这与我们的平时积累，以及对产品、对企业、对文化、对社会等的认识与理解有非常密切的关系。

即对一个新生事物或过去的传统事物的认识一定要有一个很高的审美认识，这样才能够创作出既适合于市场，又符合人们的审美习惯，又能够对产品有一个深刻的理解或新奇的理解，又能够产生冲击力，这样的广告作品出来才能说它有很高的审美的层次。

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