文案人必知的故事型文案的4个特点

关于广告学的争论历来有之，以霍普金斯与大卫·奥格威为首的科学派和以波恩巴克与乔治·路易斯为首的艺术派早在几十年前就已经吵得沸沸扬扬，但艺术派和科学派在某一个观点的看法上却出奇的一致，他们都强调要在文案中讲一个故事。

我在前一篇文章中已经谈到了故事营销的神奇作用，但更多时候我们不仅要知其然，更要知其所以然。所以在这篇文章里我试着从自己的角度分析一下故事型文案之所以起作用的原因，归纳一下它们的共同特点，以方便我们之后的写作。

故事之所以能够充分调动起读者的情绪，很大的一个原因就是其具有很强的代入感。我们在看小说和**的时候总会在不经意间将自己想象为故事的主人公，他们的行为会牢牢地牵动着读者的情绪，时而为他们高兴，时而为他们的不幸遭遇而落泪。

我小的时候就特别迷恋《西游记》，做梦都想把自己变为孙悟空，找一条光滑的木棍做金箍棒，模仿孙悟空的动作。这种强烈的代入感一直到上学后老师告诉我们孙悟空是虚构的人物时才消失，为此还难过了好几天。

耐克和阿迪达斯两大巨头每年都会想方设法地签一批NBA大牌球星，并为他们奉上数以亿计的大合同，但回报也很明显，乔丹和科比系列的篮球鞋都曾迅速为他们打开国际市场，让公司赚的盆满钵满。球星代言为什么会如此火爆呢？同样是由于代入感，球迷在穿着偶像鞋子的时候就会产生一种心理暗示：我可以像乔丹和科比一样投中那些绝杀球，带领球队获胜。

知名编剧和小说作家都深知逆袭类的故事总是会受到大众的青睐，作为受众的我们也非常乐意看到英雄归来的戏码。而且这一策略也不断地被应用于商业社会中，很多的品牌故事、软文都在塑造逆袭的情节，并且屡试不爽。这是由于读者在读到这样情节的故事后，会情不自禁地将自己代入角色中，跟着故事里的人物一起逆袭，就好像自己也经历了一次，从而会在心里产生一定的快感。

比如被大众所津津乐道的乔布斯重回苹果的故事。1997年苹果公司市值一路下滑，之前被排挤出自己亲手所创公司的乔布斯迎来回归，这一次他又创造了神话，而且创造了前所未有的辉煌，苹果公司市值一度超过埃克森·美孚石油公司，成为全球市值最大的公司。

在之前的文章中提过，文案的策略要足够小，定位越小才越精准。

故事型文案通常描述的都是某个人的经历，无论多么大的主题都是通过个人的故事来体现的，以小见大。比如冯小刚的《唐山大地震》和《一九四二》，都是通过某个小人物来反映一个大的时代背景，这个人物就是这个时代的一个缩影。又比如这几天豆瓣评分很高的《血战钢锯岭》，同样是通过一个医务兵来体现血浓于水的战友情，人与人之间的信任与人间的大爱，但这种“大爱”恰恰是需要通过一个小小的医务兵来体现，才会激起观众的情感。如果只是讲道理式的泛泛而谈，相信观众都会睡着。

不只有**，文学作品中同样也时如此。如老舍先生的《茶馆》通过描写一个茶社中几个人的故事表现了整个大时代背景的兴衰；钱钟书先生在《围城》中只是塑造了一个方鸿渐就让读者接触到了当时整个社会的气息。鲁迅先生讲了一个祥林嫂的故事，就让我们看到旧社会对于穷苦大众的精神迫害。

那在我们写文案的过程中同样可以以小见大，受众已经厌倦那些毫无吸引力的大道理了。在文案中讲个普通人的故事，赋予其情感，更容易获得受众的青睐。

如百度的这则广告文案：

如何让搜索引擎这样专业性强的词汇更容易被普通大众所接受，来讲一个普通人的故事吧！通过两为普通女性在生活中对百度的使用，一方面可以看到她们对于孩子的爱以及对待生活的态度，另一方面也巧妙地宣传了百度，不会招致受众的反感。

又比如支付宝的十年账单有话说系列的文案：

是不是感觉充满了人情味？这就是典型的在讲普通大众故事的例子。通过一个个鲜活有趣而又彼此不同的个体来表现支付宝在生活中的应用，读者马上就会产生一种“我也要查询一下自己的账单”的冲动。试想一下，如果这个系列的文案改为 “支付宝，无所不能”、“让你的生活更便利”、“支付一下，智慧生活” 还会有这样的效果吗？

文案也要像优秀的**和文学作品学习，多讲讲普通人的故事，去引发读者的共鸣。

有人的地方就有故事，有人的地方就有情感，文案要想有情怀就先要学会讲故事。故事中的情感往往是通过具体的行为表现出来的，可能是一份坚持，一次出乎常人的举动，或者是一个微不足道的细节。

好莱坞编剧都推崇“救猫咪”思维，所谓的“救猫咪”场景是指：为了让主人公具有吸引观众的特质，给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景，比如：救一只猫咪。通过这一举动，让观众觉得主人公有血有肉，而不是一个冷冰冰高高在上的英雄。

同样，一个企业也需要故事来丰富其内涵，扩大民间的影响力。说白了，人才是这个社会的组成单位，人们对于一个冷冰冰的公司很难形成记忆点，口口流传的只有其有趣且神秘的企业故事。一提到阿里巴巴，大家可能就会想起马云与十八罗汉创业的故事。而真正让你记忆深刻可能就是其中一很小的一个点，比如当年的蔡崇信放弃70万美元的年薪，每月只拿500块来和马云一起干。又比如徐克以俞敏洪三人的故事原型拍摄的《中国合伙人》，我们总会记得**里他们所遭受的质疑，所经历的彷徨，更会清楚地记得他们在纳斯达克敲钟的那一幕。**的热播帮助新东方在民众心目中树立了一个完美的正面形象。故事在很大程度上可以成就一个企业。

国外的广告文案非常善于讲故事，比如华芝士这篇经典文案：

描写的都是一些生活的琐事，不过点点滴滴读下来，我们可以发现其中丰富的情感，那种积累起来的对父亲的爱跃然纸上。当你故事中的情感走进了读者的内心，再让他们作出购买的决定时就容易多了。

在之前的文章《4步写出有共鸣感的文案》中提到，共鸣感的产生一定是基于受众也有同样的经历，从而产生了相同的情感。这也就解释了为什么同样的故事在不同的人看来会产生褒贬不一的评价。同一个**有的人整场看下来无动于衷，有的人会哭的稀里哗啦；书中的一句话有的人一眼带过，有的人就会深有感触，把它当做金句摘抄下来。这些都是由于各自的经历不同而产生的不同反应。

前段时间林丹出轨霸占了头条，在我们看来这就是一个没管住自己下半身的男人犯的错误，只当做茶余饭后的谈资。我周围有个朋友怀有身孕，对于这种在妻子孕期内出轨的行为愤怒异常，欲杀之而后快。因为我们没有过怀孕的经历，自然没办法对这种愤怒感同身受。

好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。我们在写文案时要尽量去揣摩读者之前的经历，把握读者的情感，和他们产生共鸣。让读者读到你的文案之后产生一种“哎呀我去！说得真好”、“他怎么知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的感觉。

比如阿迪达斯的大型广告片《impossible is nothing》，通过各界运动员讲述在自己运动生涯中所经历的的挫折与磨难，最终走向成功的经历来说明没有什么事情是不可能的。观众在看过这些广告之后就会想到自己之前经历的挫折与失败，进而受到鼓舞。

阿迪达斯的广告非常擅长在与受众产生共鸣，替用户发声，之前我们提到的《太不巧，这就是我》的系列广告也有异曲同工之妙。

类似的还有聚美优品的经典广告：

相信年轻一代看到这个广告后都会有一种说到我心坎里的感觉。广告讲的是陈欧自己的故事，但文案提到的“质疑”、“嘲笑”、“孤独”都是成长路上我们所经历过的，自然就可以感同身受，产生共鸣。文案通篇没有讲一句产品，但无形中已经拉近了受众与品牌的距离。

一学校虽然很穷，但却从不吝啬于印卷子，这一点让我深受感动。

2女朋友洗碗时打碎了一只碗埋怨我说：“都怪你！”我说：“你打碎的，为什么怪我？”她说：“哼，这要是你来洗，我不就不会打碎了吗？”

三一直坚信自己会瘦的，现在只是胖着玩玩而已，可是玩着玩着就玩嗨了。

4我：“儿子这次考多少分呀？”下次想打我的时候，能不能换个借口？”

5我今天心情不好和你吵架了虽然和你没有什么关系，但是你能给我道个歉吗？

六我的优点是：我会知错能改。我的缺点是：我从来都不觉得我错了。

七为了不让儿子成为一个富二代，被人诟病和另眼相看，我穷一点也就穷一点吧。

八人生三大幻觉：明天开始努力，今天一定早睡，再买我就剁手。

九以前我的座右铭是“不欺少年穷”，经过多年的奋斗，终于改成了“莫欺中年穷。”

十幸亏我没对象，不然这么冷的天，我还要伸出手回信息。

11你们在烦怎么赚钱我现在烦怎么花钱，谁可以告诉我100块怎么用到下个月？

十二曾经我以为，只要努力向前跑，贫穷和寂寞就追不上我。可谁曾想到，追不上我的，是发际线。

十三一直找不到女朋友，今天乘着放假终于鼓起勇气去整容医院。刚来到前台，只见接待边跑边喊：“主任，大生意来了！”

十四作为一个过来人我给年轻人的建议是：别过来。

十五在日常生活中，我们要经常说：对不起，请，谢谢。这样能增进感情。举例说明：对不起今天我没有带钱，这顿你请，谢谢。

十六像我们这个年纪，骑电动车一定要戴安全头盔，否则，会被开宝马奔驰的同学认出来。

十七别人都关心你飞得高不高累不累，而我怕你比我优秀比我过得好，那样我就会不高兴，如果你跟我一样穷，我就放心了。

十八最近在使用增高药，效果还挺明显的，高了两三厘米，就是一粒一粒的放在鞋里，有点硌脚。

十九昨晚喝多了，迷迷糊糊地看到一个人，觉得帅得让人嫉妒，不由自主的直接上去给了他一拳，早上酒醒了发现手破了镜子也碎了。

二十我为什么减不了肥，是因为我高兴的时候喜欢吃东西，不高兴的时候食欲更好。

二十一不要以为这个世间上什么东西都是假的，至少你是真的穷是真的胖也是真的没有朋友。

二十二我一生气就想买东西，一买东西就得花钱，一花钱钱就少，钱一少我就生气。

二十三人生如梦，我失眠；人生如戏，我穿帮；人生如歌，我跑调；人生战场，我走火。

二十四据说脸大的人不能用触屏手机，因为一笑会把电话给挂了。

二十五每次不想学习的时候我就照镜子，然后告诉自己，长这样一定要好好读书，不然别人会说，那个人除了漂亮之外一无所有了。

二十六好看的人随便一拍就是头像，难看的人随便一拍就是搞笑。

1、本店今天开业啦，诚信经营，不图发大财，只求薄利多销，广结八方朋友，不做无良商家。开业有礼，到店均5折。

比如这样的句广告语，说明了自己经营销路线，博得客户的信任，写上这个文案，再配上你店面的形象照，以及你超值礼品的照片。

2、农家乐开业啦，美食美景，恭迎各位朋友大驾光临。所有菜品，开业5折，啤酒免费喝。

这个只是举例，我们要想做出吸引人的朋友圈内容呢，一定要把广告语，不管是自己想的，还是网上抄的，要结合给到潜在顾客的好处来写，并且让他们采取行动，你在朋友圈发出去以后才有用。

3、勤耕实体圈创业女装店本月16日，即将开业，各种活动敬请期待。为回馈大家，从即时起，关注本店公号，开业当天到店可以免费领取，精美冰墩墩一个。

一学过很多技能，发现最有用的技能是“想开点”。

二永远不要和父母吵架，因为你吵不赢的时候只有挨骂，当你吵得赢的时候只有挨打。

3每当别人问我：“你怎么一个人逛街啊？”我只想说：半个人逛街我怕吓着你！

四要懂得珍惜守护身边的每个人，因为前世扭断脖子的回眸，我们才换来了今生的相遇。

5“如果我丢了你会找我吗？”“当然找啦谁家一百多斤肉丢了不找！”

六小时候以为人家墙上喷了个拆字，觉得好可怜都没房子住了，现在才知道那个字读富。

七别人琴棋书画样样精通。我就厉害了，我煎炒烹炸啥啥都吃。

八我们又不是很熟，你叫我美女就好了。

九这世界上最美好的事情，莫过于吃肉。从来不会背叛，从来不会欺骗，吃一斤，长一斤，永远真诚相待。

十每次去买东西的时候，别人都会告诉你，你要是真心要，就给你便宜点。你看，真心就是这么不值钱！

十一我曾经看过一个男孩，在一本本子上写满了我的名字，他是纪律委员。

12不管去哪里我的钱包总会放一张老婆的照片，不为别的，就是为了提醒一下自己钱是怎么没的！

十三人会长大

三次，第一次是看到手机前置自拍的时候，第

二次是看到支付宝余额的时候，第

三次是上体重秤的时候。

十四女人也许会背叛你，兄弟也许会欺骗你，可是数学不会。数学不会就是不会！

十五我抽烟的理由很简单：我爷爷抽烟，我爸爸也抽烟，轮到我不能断了香火。

十六以前认为穷不过

三代的意思是，穷到

三代以后就不会再穷了，长大后才知道穷到第

三代已经穷得连媳妇都娶不到了，也就没有第

四代了。

十七刚才有个人给我吹牛说，她交过的男朋友是我的

十倍，我笑了，10×0=0。

十八我力气有

四两，脾气可有半斤，加上我的体重，也勉强算是个重量级选手，和我过日子，余生请放心。

十九女孩子打发时间真的很简单，只要给她一个手机一个自拍软件，她就能沉浸在我怎么这么好看的幻觉里无法自拔。

二

十在日常生活中，我们要经常说：对不起，请，谢谢。这样能增进感情。举例说明：对不起今天我没有带钱，这顿你请，谢谢。

二十一我简直不敢相信，我整天好吃好喝伺候着我的那群脂肪细胞，当我在寒风中要冻死的时候，它们一个

二个就装作不懂的样子，丝毫不愿燃烧自己给我取暖，心好凉。养了一群白眼狼！

二十二前女友和我分手有两个原因，一是我当时没什么钱，

二是她猜到了我将来也不会有什么钱。

二十三如果你月薪

2000，想在大城市买套一百平的房子，再买辆豪车，那你不妨先给自己定个小目标，比如说先活个

250年，然后向天再借

五百年。

二十四当一两个人说我胖时，我不以为然，但是当越来越多的人说我胖时，我知道了事情的严重性，骗子真是越来越多了。

二十五世界上最棒的闹钟就是妈妈，你让她

七点来叫你，她

六点半就来了，还告诉你：赶紧的，快

八点了。

什么叫软文，通俗的讲就是根据企业自身相关需求写一篇软文稿，植入公司的产品或信息，最终通过各大媒体传播出去，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的，锦随推提供软文、代写代发、自助发稿服务。

软文推广是网络营销中较常见的一种营销方式，它之所以备受推崇，主要是因为硬广告的效果下降、以及电视媒体的费用上涨，再加上目前媒体的软文收费比硬广告低。

因此很多企业在资金不足的条件下，更加愿意选择软文推广的方式，锦随推整理一些营销软文的常见类型：

1、知识型软文

顾名思义，知识型软文主要偏向于知识科普类的文章，在知识分享的同时植入所要表达的内容。

比如我们在写某一企业发展史的时候，可以带上技术架构和开放过程中一些比较有优势的技术语言。

但是切记语言生涩难懂，小编建议多看看相关新闻增加知识储备，这样下笔就不怕写不出来了。

2、经验型软文

这种类型的文章主要是通过给读者介绍某件事的经过。

一般为“我是如何从xx到XX的”，可以从某一位在某行业有代表性的人物入手，通过描写该人物创业成长的过程，传授某些相关经验，在文章中适当融入产品信息，这样的广告方式不会让人反感，相反这会让人觉得自己发现了什么秘密。

3、娱乐型软文

娱乐型的文章可以多参考各种笑话百科，或是一些比较火的段子，可以从中提取一些不错的要素，与自身的产品结合起来，这样的软文更加让人乐意接受。

4、争议型软文

往往带有争议的话题最能吸引用户的注意，比如“90后现在买的起房吗？”“富二代才能住的别墅”等，此类文章得到的曝光率和关注度是都非常高的。

所以在写软文时，可以尝试下此类型的文章，学会加入一些争议性的话题，增加关注度。

5、情感型软文

情感直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。

情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，在文章适当的植入广告也不会这么突兀，相反还会让读者产生某一种特定的情愫。

6、故事型软文

人们都喜欢听故事，“故事”这个“情结”永远都为人们所热衷。

这种类型文章可以描写真实发生的事情，或是看起来真实发生的故事，带入想要表达的主题，在文章中很随意又不明显地推广某产品，读者不注意是不会发现的。

这种软文可读性会比较高，接受度也会更容易。

总之，不同的软文类型要根据自身的情况而定，信息植入一定要讲究方式方法，学会对用户进行引导，从而达到我们预期的目的和效果。

所以软文一定要具有可读性，使用户产生浓厚兴趣，这样才是成功的，最后当然要找一家合作伙伴，可选择锦随推，写稿、发稿、自助发稿均可。