经典品牌营销策略案例分析？

在确定营销计划之前，应先进行案例分析，以免做出不切实际的预测。那么下面是我整理的经典营销策略案例，就随我一起去看看吧，希望能够有所帮助。

经典营销策略案例一

外婆家：移动网际网路时代能否逆势突围

游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。

西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家味道够正宗，更重要的是实惠!

近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。

平民化定位

自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃个饭。

据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。

作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。

另外，发展之初资讯传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。

这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。

餐饮ZARA风

外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里的主打因素。

走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。

比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的选单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院落展现无遗。

设计精美的同时，里面的布局也非常科学合理：出菜口设定在餐厅居中的地方，使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。

装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节省了地面空间，又形成了外婆家自己的装修风格。同时，店内还将用于放置备用碗筷和纸巾的落柜嵌入墙内，以进一步节省空间，增加台位。

面对精致的装修，店内的服务员总是被问：“3元钱一份的麻婆豆腐能赚钱吗”

吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比，外婆家算是餐饮行业里的快时尚品牌。其呈现在消费者面前的低价，本质上是通过供应链优化、生产和程式化管理，并将一部分价值让给消费者而形成的最终结果，而价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。

同时，消费者也要对应地让出一部分利益，具体的表现就是等待的时间，其作用在于提高运营的效率，最终让顾客能够在富有设计感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。

可以说，外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，维持了低价原则，完美迎合了“ 丝群体”的消费心理，这对大众餐饮消费者有着莫大的吸引力，也就迅速打响了外婆家的知名度。

CBD里的机会

2003年前后，随着中国城市的发展和人们生活需求的多样化，购物中心业态应运而生，并在全国迅速发展，成为居住在城市里的大众消费者日常休闲购物的首选场所。从2012年下半年开始，外婆家关闭了一些尚有不错赢利能力的路边门店，全面投入知名商业综合体的怀抱，开始与现代的消费模式全面融合。

而在这个转型期，恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比，增加餐饮与体验业态的风潮兴起。外婆家以其优秀的聚客能力，成为各大购物中心所极力拉拢的香饽饽。

吴国平曾经这样描述在购物中心做餐饮的优势：“综合体内人流量大，购物消费能力强，年轻人多，停车方便，就算在门口排队等号，也有够大够好的空间，客户体验哪里是路边店可以相比的”

同时，强大的品牌资产和规模效应赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种优势体现在价值链的每一个环节：在原材料及食品加工服务供应端，能以很低的价格采购原材料及服务;在门店租赁成本方面，考虑到外婆家强大的引流能力，外婆家开始与城市综合体联姻，共享流量带来的利润;同时，很多商业地产商给予其极大的租赁让利，其门店的爆炸式增长也正是从这个时候开始的。

拥抱网际网路变化

从整体上说，外婆家对于网际网路的运用相比于竞争对手并没有很大的亮点，其始终停留在网际网路营销的层面上。在O2O浪潮下，外婆家与线上团购、点评网站的合作并没有什么独到之处，多以线上引流、推送促销活动为主。

但不可否认的是，对于积极拥抱网际网路的姿态，在第一时间得到了传统行业网际网路化所带来的品牌传播、市场营销以及物流配送等方面的红利，也是外婆家近几年得以在全国甚至在国际上快速扩张的保障。

运用社会化媒体打造“6·2外婆节”，是外婆家对网际网路较为出彩的运用。在节日到来之前，其通过微博、微信、论坛、各大点评网站推动节日促销资讯，用免单、打折促销等方式鼓励消费者与外婆家互动，在提升消费者活跃度、参与感的同时，大大地提升了品牌的认知度和美誉度。

对于O2O，外婆家相对来说还是比较理性，主要侧重在品牌宣传维护上，不盲目砸团购搞大动作，但也不守旧落伍，顺势而为。2005年，大众点评进驻杭州，外婆家成为杭州区域的第一家签约商户，也是较早引入微信支付的餐饮企业，还曾和美食社交APP“去哪吃”等进行过新品试吃合作。

后吴国平时代的新挑战

对于外婆家而言，后吴国平时代有两个层面的含义：一是吴国平在自己50岁的时候宣布退休，将外婆家的接力棒交到了年轻的裘晓华手里;另一层含义则是网际网路对餐饮行业的进一步渗透，外婆家面临着新的外部环境。

在这个背景下，外婆家将面临新的危机与挑战。

一是来自内部的危机——新旧接班人领导风格的差异与外婆家固有文化之间的冲突。有这个顾虑的主要原因，是因为外婆家一直没有实现经理人管理的机制，掌门人的个人风格对于品牌的影响深远。

吴国平时代的外婆家处处都是吴国平的烙印，外婆家像是他的一个孩子，体内流淌着他的工业化思维和对于快时尚餐饮价值诉求的把握。但以裘晓华为首的新领导班子对于这笔“遗产”能否自如地驾驭甚至青出于蓝，还有待时间验证。可构建经理人管理机制，是家族式企业可持续发展的必经之路。

二是网际网路餐饮行业的挑战。最近几年，一大批效仿者如雨后春笋般涌现，外婆家的价效比模式最终可能沦为竞争策略，陷入价格战的泥沼。

竞争对手带来最大的冲击，可能是低价模式的破产。正如吴国平所说，一旦顾客不再愿意花时间排队，那这个商业运营模式就将破产，客流量少的餐馆把菜价定得如此低必然会亏钱进而关门。从客户体验的角度看，等待不是一个好的现象，门店前面长长的队伍可能是很好的故事素材，却是以破坏使用者体验为代价的，未免太过昂贵。

网际网路对餐饮行业来说，不再仅仅具有营销、拉新的功用，还可以成为餐饮行业提高效率、降低成本的工具，也可以在餐饮行业经营管理的全过程，从点菜、支付、采购、库存管理、供应链管理到外卖、线上订单接收等各个环节发挥作用。

综合来看，餐饮行业的网际网路化也正在走向深水区，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好，这仍需时间的考验。

经典营销策略案例二

吉人乐妆：发掘家居行业的“快乐”蓝海

独特的商业模式，就是最有价值的核心竞争力

价值，曾经更多地被赋予有形资产，可能是一条生产线，一座仓库，或者是一栋办公大楼……然而今天的商业世界，规则已经改变，无形资产的价值远远超过了这些有形资产。

苹果的成功，让大家发现，极致的“使用者体验”居然价值上千亿美元;小米的横空出世，凭借独特的商业模式和玩法，成就核心竞争力;海底捞的火爆，让“变态服务”和“快乐”都成其独门利器!

仔细分析这些案例，你就会发现，它们都遵循着一条“情感带动，引领需求”的法则。产品传递给使用者的，是产品携带的附加意义，是思想的传达，情感的流露，是产品带给使用者那种超出他期望值的愉悦。

“吉人乐妆”，同样是这样一家以创新商业模式引领消费需求的企业，它以“快乐营销”和“创客模式”为两翼，开创“家居化妆品”这个全新消费品类。

从情感的触点来说，“吉人乐妆”的品牌调性正是新兴的消费人群85后、90后年轻一族所期待的，他们喜欢有个性的东西，新奇、有趣、有想象空间成了他们判断产品是否有价值的重要依据。

市场的变化总是风起云涌，有人认为创新需要颠覆，有人认为创新来源于传统行业的升级，升级产品的功能又将开辟产品的蓝海市场。

未来企业的对手将不仅仅是同行业的竞争，还有可能来自于跨界的颠覆。不管如何，吉人乐妆创始人王同筱认为：“消费者成为未来商业的中心已成为不争的事实，不管是满足消费者的需求还是创造消费者的需求，也不管是物质上面的还是精神层面的，能够触动消费者心理的品牌必将成功。”

生产快乐的“创客”团队

明星企业的背后，一定有一位功力深厚的高人。如果用金庸的武侠世界来比喻商业世界，吉人乐妆创始人王同筱就属于黄老邪这样的“鬼才”，跳出三界外，不在五行中。

王同筱在涂料行业拥有16年的工作经验，被评为中国涂料工业百年“突出贡献人物”，以鲜明的个性、可圈可点的作为获得业内颇高的声誉，他服务的品牌无一不在其任期内成为行业黑马，天马行空而又能落地执行的营销手法一直为同行所钦佩。

王同筱麾下，拥有一支前所未见的创客团队，其管理制度和组织文化高度浓缩为一部《快乐基本法》，“快乐大本营”是办公中心;市场、电商、品牌、营销四大中心分别命名为东邪、西毒、南帝、北丐;管理中心化身中神通!好一个自成一统的小江湖!团队中的每个人，都是吉人乐妆的创业合伙人，他们不仅用无穷的创新点子快乐自己，更要愉悦客户，愉悦使用者。

如何用这个充满热情和快乐的创客团队，点燃客户，并最终感染消费者

在经销商的选择上，王同筱严格遵守天地人的理念——认可吉人乐妆;跟得上时代步伐、愿意同吉人乐妆一起玩嗨新模式、共同愉悦使用者成为合作的首要条件。

当然，如果只是单方面的要求，经销商肯定不买账，为此，总部也为经销商提供了更有吸引力的奖励和如何有效开展快乐营销的指导。王同筱认为，吉人乐妆会提供一套大众化标准藉以参考，但合作伙伴不必拘泥于此，应该根据本地的实际情况灵活应对，创新快乐体验。

吉人乐妆也会为那些有创新的组织和个人提供学习的机会，标准化是一半，关键还是要靠另一半的创新来迎合趋势、适应未来。对于那些能力强的合作伙伴，可能会成为吉人乐妆的股东，分红持股，打造事业合伙人。

想人所不敢想，做人所不敢做

吉人乐妆不仅拥有完备的、新型的经销商管理方案，更有令使用者咋舌的体验环境。因为在王同筱看来，要想在大众市场树立差异化、个性化形象，变态式服务是关键，和使用者走得最近，所以要服务得最好。

就像三只松鼠称消费者为主人一样，吉人乐妆将经销商称为“爷”，注重经销商被称为老大的感受或者被尊重的感觉，突出服务的“变态”。吉人乐妆的店长和导购分别叫作大小S、美人顾问，施工师傅叫美容师，增加与消费者的亲切感，将墙面人格化。

家居行业的产品目前大部分还停留在环保、健康、耐用的基本物质满足层面，王同筱却认为这些功能是基本的保障，一个企业必须尽到的义务，并且在这个同质化的红海里不能给消费者带来真正的乐趣，因此，要想在红海里开创一片蓝海，增加精神层面的价值成了企业未来的重中之重。

试想一下，墙面上粉饰着你爱的颜色、喜欢的东西是否会给你的生活带来更多欢乐的色彩;根据属相、血型、星座、风水等的私人定制墙面图案是否会给家人带来更多的情趣和欢乐;刷上萌宠，给小孩子创造漂亮的房间是否会促进亲子互动、开动脑筋，带来更多的想象力呢

吉人乐妆的产品稀奇古怪，有喷上去还能撕下来的彩膜、根据温度改变颜色的温变膜、松软可爱的彩棉墙体衣，以及各类墙妆乳和润木水等。产品种类众多，符合使用者多样性需求的表达，产品创造的画面会带来更多新的想象空间。

带动这种消费是需要强大的精神支援的，那就是的吉人乐妆的一套快乐营销方案：每一个员工都成为美妆的一部分，他们接受快乐模式的培训，将快乐传递给顾客。在创客机制里，整个链条上的人员，分别通过创客、众筹、期权、股权等快乐管理体系，让优秀者各得其所，进而将快乐精神传递给更多的人。

未来的商业模式是产品与使用者之间会产生快乐情绪的连线，使用者购买产品不再是仅仅参考产品的基本属性，未来的商品会跟使用者产品场景连线，为使用者带来快乐的精神属性。

正如美国前副总统戈尔在一次演讲中所说，未来世界将属于具有高感效能力的另一族群——有创造力、有同理心、能观察趋势、能为事物赋予意义的人。

王同筱和他吉人乐妆，就是这样一群正在改变世界的人。

吉人乐妆点评1：

需求掘金时代来临

《销售与市场》

商界传奇，无不是“思路决定出路”。近年，“跨界”则成为思路创新的主流方向之一。

从苹果重新定义手机，开创智慧硬体时代; 到王老吉重新定义凉茶，催生百亿饮料大单品;再到海底捞重新定义餐饮，服务变态到让同行都看不懂——这些企业之所以能在原本异常“胶着”的行业竞争中脱颖而出，取得巨大的成功，就是因为它们回归原点，换了一种操作思路，发现了需求的新大陆!

吉人乐妆，这个赋予传统涂料“快时尚”定位，用卖化妆品的方式去卖家居化妆品的新品牌，将同样改写人们对漆乃至对家居的认识，成为下一个受市场和媒体追捧的商界传奇。

使用者需求是成就颠覆者的“天时”，吉人乐妆的颠覆性创新，早了会成为先烈，晚了会沦为跟随者。只有在这个新需求成熟的时候，吉人乐妆应运而生，才有机会成功。

这个新需求包括全新的客群80后90后，全新的应用场景不局限于家装墙面，全新的诉求点从满足功能性需求到满足时尚，成就快乐;而唯有吉人乐妆最早洞察到了这些需求的变化，率先研发出了能够满足这些新需求的跨界产品。

正如创始人王同筱所言， “谁挖掘了这个需求，谁就能成为下一个潮流的引领者。”2016年，吉人乐妆即将走向全国市场的复制，数以百计的首轮事业合伙人正在接洽落地中，共同享有基于O2O下的快乐互动营销，探求家居市场的巨大价值。

吉人乐妆点评2：

“高人、怪人、奇人”王同筱和他的吉人

尚域咨询机构董事长/郭成林

享誉中国涂料行业的“涂料王子”王同筱，2015年又干了一件惊天动地的大事，他以使用者需求为导向设计出了一套足以颠覆家居行业的新模式，这一模式也被业界称为“2015年最具共享价值商业模式”。

王同筱其实没有心思去颠覆行业，他颠覆的是他自己。时势造英雄，路数各不同。

首先，王同筱重新定义了家装行业，那就是不再是简单的贩卖产品，而是贩卖快乐的生活态度。“乐妆”二字，不但重新定义了家装产品，更是融入了快乐情感。

其次，王同筱重新定义了企业和经销商的关系，提出“创客平台和事业合伙人”新模式，经销商也被王总重新定义了，虽然这些经销商感觉变化和幸福来得有些突然，但都非常兴奋能和王总结成“同志关系”。

再次，也是最最重要的一环，顾客认可王同筱的“乐妆”吗其实，谁也不用替王同筱操这个心。他考虑这个乐妆商业模式的出发点就是顾客体验。王同筱说，吉人不会拼命去卖笑取悦顾客，而是让顾客因为和吉人乐妆 而获得发自内心的快乐。比如，一个顾客在吉人乐妆店，笑的声音大小和打折优惠程度成正比，越开心笑的声音越大，给的优惠力度越大。估计这种非人类的点子，只有他王同筱能想出来，的确有点“变态”!不过，诸君想想，是不是很好玩啊，你是不是情不自禁地会心一笑啊，对，你就中招了!

鬼才王同筱的确是一个高人，也是一个怪人和奇人，总是能想出别人想不到的东西，总是能缔造奇迹!相信，吉人乐妆在这个不按常理出牌的家伙手里，一定会大放异彩，给中国家居行业的转型打造出一个成功的样板。

其实，转型不难，关键看气质。

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如下：

1 大数据应用案例之：医疗行业

1）Seton Healthcare是采用IBM最新沃森技术医疗保健内容分析预测的首个客户。该技术允许企业找到大量病人相关的临床医疗信息，通过大数据处理，更好地分析病人的信息。

在加拿大多伦多的一家医院，针对早产婴儿，每秒钟有超过3000次的数据读取。通过这些数据分析，医院能够提前知道哪些早产儿出现问题并且有针对性地采取措施，避免早产婴儿夭折。

它让更多的创业者更方便地开发产品，比如通过社交网络来收集数据的健康类App。也许未来数年后，它们搜集的数据能让医生给你的诊断变得更为精确，比方说不是通用的成人每日三次一次一片，而是检测到你的血液中药剂已经代谢完成会自动提醒你再次服药。

2）大数据配合乔布斯癌症治疗

乔布斯是世界上第一个对自身所有DNA和肿瘤DNA进行排序的人。为此，他支付了高达几十万美元的费用。他得到的不是样本，而是包括整个基因的数据文档。医生按照所有基因按需下药，最终这种方式帮助乔布斯延长了好几年的生命。

2 大数据应用案例之：能源行业

1）智能电网现在欧洲已经做到了终端，也就是所谓的智能电表。在德国，为了鼓励利用太阳能，会在家庭安装太阳能，除了卖电给你，当你的太阳能有多余电的时候还可以买回来。

通过电网收集每隔五分钟或十分钟收集一次数据，收集来的这些数据可以用来预测客户的用电习惯等，从而推断出在未来2~3个月时间里，整个电网大概需要多少电。有了这个预测后，就可以向发电或者供电企业购买一定数量的电。

因为电有点像期货一样，如果提前买就会比较便宜，买现货就比较贵。通过这个预测后，可以降低采购成本。

2）丹麦的维斯塔斯风能系统(Vestas Wind Systems)运用大数据，系统依靠的是BigInsights软件和IBM超级计算机，分析出应该在哪里设置涡轮发电机，事实上这是风能领域的重大挑战。在一个风电场20多年的运营过程中，准确的定位能帮助工厂实现能源产出的最大化。

为了锁定最理想的位置，Vestas分析了来自各方面的信息：风力和天气数据、湍流度、地形图、公司遍及全球的25万多个受控涡轮机组发回的传感器数据。这样一套信息处理体系赋予了公司独特的竞争优势，帮助其客户实现投资回报的最大化。

3 大数据应用案例之：通信行业—通过大数据分析挽回核心客户

法国电信-Orange集团旗下的波兰电信公司Telekomunikacja Polska是波兰最大的语音和宽带固网供应商，希望有效的途径来准确预测并解决客户流失问题。

他们决定进行客户细分，方法是构建一张“社交图谱”- 分析客户数百万个电话的数据记录，特别关注 “谁给谁打了电话”以及“打电话的频率”两个方面。“社交图谱”把公司用户分成几大类，如：“联网型”、“桥梁型”、“领导型”以及“跟随型”。

这样的关系数据有助电信服务供应商深入洞悉一系列问题，如：哪些人会对可能“弃用”公司服务的客户产生较大的影响挽留最有价值客户的难度有多大运用这一方法，公司客户流失预测模型的准确率提升了47%。

4、大数据应用案例之：零售业—大数据帮零售企业制定促销策略

北美零售商百思买在北美的销售活动非常活跃，产品总数达到3万多种，产品的价格也随地区和市场条件而异。由于产品种类繁多，成本变化比较频繁，一年之中，变化可达四次之多。

结果，每年的调价次数高达12万次。最让高管头疼的是定价促销策略。公司组成了一个11人的团队，希望透过分析消费者的购买记录和相关信息，提高定价的准确度和响应速度。

定价团队的分析围绕着三个关键维度：

1）数量：团队需要分析海量信息。他们收集了上千万的消费者的购买记录，从客户不同维度分析，了解客户对每种产品种类的最高接受能力，从而为产品定出最佳价位。

2）多样性：团队除了分析了购买记录这种结构化的数据外，他们也利用社交媒体发帖这种新型的非结构化数据。由于消费者需要在零售商专页上点赞或留言以获得优惠券，团队利用情感分析公式来分析专页上消费者的情绪，从而判断他们对于公司的促销活动是否满意，并微调促销策略。

3）速度：为了实现价值最大化，团队对数据进行实时或近似实时的处理。他们成功地根据一个消费者既往的麦片购买记录，为身处超市麦片专柜的他/她即时发送优惠券，为客户带来便利性和惊喜。

透过这一系列的活动，团队提高了定价的准确度和响应速度，为零售商新增销售额和利润数千万美元。

5、大数据应用案例之：网络营销行业（SEM）

很多企业在做SEM的过程中，都有这样的感触：每年都会花费大量的预算在SEM推广中，但是因为关键词投入产出无法可视化，常常花了很多钱却不见具体的回报。

在竞争如此激烈的SEM市场中，企业需要一个高效的数据分析工具来尽可能地帮企业优化SEM推广，例如BDP，来帮企业节省不必要的支出，提升整体的经营绩效。

企业可借助数据平台提供的网络营销整合解决方案，打通各个搜索引擎营销（SEM）、在线客服系统和CRM系统，营销竞价人员无需掌握复杂的编程技术，简单拖拽即可生成报表，观察每一个关键词的投入和产出，分析每一个页面的转化，有效降低投放成本。

通过BDP实况分析数据，可以快速洞悉对手关键词的投放时段、地域及排名，并对其进行可视化的分析，实时监控自己和竞争对手的投放情况，了解对手的投放策略，支持自定义设置数据更新的时间点、监控频次和时段，及时调整策略。知已知彼，才能百战不殆。

6、大数据应用案例之：电商行业

意料之外：胸部最大的是新疆妹子。曾经淘宝平台显示，中国女性购买最多的文胸尺码为B罩杯。B罩杯占比达4145%，其中又以75B的销量最好，其次是A罩杯，购买占比达2526%，C罩杯只有896%。

虽然淘宝数据平台不能代表一切，但是结合现实来看，这个也具有普遍的代表性，只能感慨中国女性普遍size。在文胸颜色中，黑色最为畅销，黑色绝对是百搭，每个女性必备。

从省市排名，胸部最大的是新疆妹子。这些数据都对于文胸店铺而言是很好的参考，为店铺的库存、定价、款式选择等策略都有奠定数据基础。

7、大数据应用案例之：娱乐行业

微软大数据成功预测奥斯卡21项大奖。2013年，微软纽约研究院的经济学家大卫•罗斯柴尔德（David Rothschild）利用大数据成功预测24个奥斯卡奖项中的19个，成为人们津津乐道的话题。

今年罗斯柴尔德再接再厉，成功预测第86届奥斯卡金像奖颁奖典礼24个奖项中的21个，继续向人们展示现代科技的神奇魔力。

总的来说，大数据的终极目标并不仅仅是改变竞争环境，而是彻底扭转整个竞争环境，带来新机遇，企业需要应势而变。企业只有认识到这一点，使用合适的数据分析产品、聪明地使用和管理数据，才能在长期竞争中成为终极赢家。

大连三洋制冷公司的企业文化建设

主管大连三洋制冷公司企业文化建设的五东经理曾告诉我们：企业管理对企业来讲是一个永恒的主题，在企业管理的过程中，如何做好企业的文化建设，是一个企业可持续发展的一个重要基本建设。对于企业文化建设而言，在企业的发展过程中，它不是自发产生的，大连三洋制冷有限公司成立伊始，作为企业的经营者和管理者的公司经理肖永勤，就把企业文化的建设作为企业发展中的一个重要基础建设。

首先，公司针对方方面面不利的因素，开始注意制度文化建设，并设定了严格管理、降低成本、提高质量、创世界一流企业的方针和目标。通过我们的严格管理，规范了员工行为，使公司员工把公司制度变成自觉的规范，进而统一到我们共有的价值取向上来。

在价值取向的建设当中，我们公司在成立时就设定了把贡献人类和地球，优化地球环境和照顾人民生活，以及公司的经济发展和我们国家的社会经济发展和企业的发展，要和社会环境共存，以及企业要和顾客利益共存，企业要和劳动者共存这样一些价值观念。通过我们的培训要在教育和规范大家行为基础上，把公司共有的价值观念，融入到我们的管理和工作中去，使我们员工的价值观念达到一致。

如何把我国国有企业的思想政治工作方法在合资企业中得到实施呢？这就离不开我们的企业文化建设。企业文化建设，它既是我们一个管理基础，又是我们企业管理的一个灵魂。我们员工在整个管理过程中立足于岗位自我管理，立足于岗位的自我改善，有效地实现了个人的价值。把个人的价值和个人的发展，有效地融入到公司的发展当中去。我们公司也把立足岗位自我改善这项活动和ZD小组无缺陷活动和促进这些活动的开展，都作为企业文化的一个重要组成部分加以实施和推广；把公司员工立足自我改善作为企业发展的一个重要动力，在我们生产现场，两万多平方米的生产面积，165名生产工人当中，没有一个质量检查员，完全依赖于我们一种质量体系的有效运行。员工的高质量意识和我们企业文化的运行，使得我们员工在我们的生产过程中，成为质量管理的主体。他们是生产者，又是我们产品质量保证者和确认者。我们通过企业文化建设，也建立了使我们的质量管理体系得到有效运行。在整个生产过程中，员工通过企业文化建设得到了较好的培训，提高了员工的素质，这就实现了企业实施以人为本的企业文化的人本管理有效循环。通过我们企业的文化建设，进而带动起我们企业生产的高效率、产品的高质量、服务的高水平、企业的高效益，进而我们还要回归到员工的高收入上。这是对我们员工价值的一个充分体现。通过几年来运行，特别是通过企业文化的建设，已成为一个成功的企业。美国有关学者曾介绍，任何一个成功的企业它都离不开企业的文化。三洋公司近几年的发展充分证明了这样一个道理。

思考题：

结合本案例说明应如何进行组织文化的建设。

案例分析：

这个安全告诉我们：做好组织文化的建设工作，是一个组织可持续发展的一个重要保障。组织文化建设，它既是组织管理的基础，又是组织管理的灵魂。有了组织文化，员工就可以在组织的整个管理过程中立足于岗位自我管理，立足于岗位的自我改善，有效地实现个人的价值；把个人的价值和个人的发展，有效地融入到公司的发展当中去，同组织的发展目标有机地结合起来。

组织文化，主要是在一定的历史条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同的意识、价值观念、职业道德行为规范和准则的总和。在企业中通常称它为企业文化。

大连三洋制冷公司的企业文化从物质层、制度层和精神层三个层面上，把企业的价值观念、组织信念、组织目标、规章制度、职业道德、组织情感等要素很好地结合起来，构成了独具特色的中国合资企业文化，并使其具有导向功能、规范功能、凝聚功能、激励功能、创新功能和辐射功能。他们通过企业文化建设，使质量管理体系得到有效运行。在整个生产过程中，员工通过企业文化建设得到了较好的培训，提高了员工的素质，这就实现了企业实施以人为本的企业文化的人本管理有效循环。

大连三洋制冷公司成功的企业文化建设例子告诉我们，要搞好企业文化建设必须做到以下几点：（1）领导者重视、调节和控制。如公司经理肖永勤，就把企业文化的建设视为企业发展中的一个重要基础建设来抓。（2）领导者对重大事件和企业危机的反应。（3）领导者进行详细的角色示范，教育和培训。如使员工在立足岗位自我改善这项活动和ZD小组无缺陷活动中得到锻炼和提高。（4）合理制定与实施分配报酬和提升的标准。（5）科学合理地制定招聘、挑选、提升、退休和解聘职工的标准。大连三洋制冷公司在刚成立时，就注意到了企业挑选新成员是内化和渗透文化最核心的一个方面，而且也是最有效的方法。

http://hibaiducom/haizhihan/blog/item/0c2dc9c874e489167e3e6f2fhtml

这里还有好几个

　对于现代企业来说，危机变得越来越不可避免了，因此企业的危机公关就越来越重要了。下面是我为大家整理的企业危机公关论文，供大家参考。

 

企业危机公关论文 范文 篇一：《浅析危机公关中的传统美德因素》

　论文关键词：危机公关 诚信 仁义

　论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。

　危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的 措施 。核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。

　在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。

　一、诚信是解决危机的根本原则

　诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和 方法 ，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。

　南京冠生园月饼陈馅事件的处理违背了诚信这一传统美德。

　2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来。

　事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈馅这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。

　为什么一家有着80多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱、落后的危机公关意识。对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，危机发生以后第一时间是逃避责任，缺乏诚信，没有对公众做出应有的交代和提出相应的措施。百年基业也因此一夜间毁于一旦。

　相比较而言，肯德基进入中国以后，处理危机公关的手法越来越融入了中国传统美德。当苏丹红事件在中国沸沸扬扬之时，很多企业避之不及，但在这个时候肯德基却主动公开发表声明，在全国所有的餐厅停止销售新奥尔良烤鸡腿堡和新奥尔良烤鸡翅这两种产品。并且找出事件的源头，第一时间更换调料供应商，同时就此次事件向公众道歉，声称确保以后不会发生类似事件。这份声明可以说是肯德基诚信态度的表现。诚，和自己的思想相符合;信，和自己的行动相符合。肯德基一向宣称致力打造中国健康新快餐，并一直把健康二字挂在嘴边。此次苏丹红事件虽然是自曝其短，但其效果和外界公众发现苏丹红并监督其改进是不可同日而语的。自我发现，自我改正，可以说是诚信的一个重要组成方面。从苏丹红事件能看出肯德基的态度是诚恳的并向公众负责的。在发表声明之后，肯德基一直把整个事件公开化透明化，请媒体、权威机构来监督事件的改进结果。由始至终，肯德基的态度是明确的。以既诚又信的态度来改正自己的过错，挽回公众的心。所以，诚信是解决危机的根本原则。

　二、仁义是解决危机的基本出发点

　孔子的思想核心为仁，仁的核心就是“爱人”。“仁”是一种合乎礼义，发而中节的情感。孔孟所讲的仁爱是相互之爱，而相互之爱又是一种人道主义之爱，是互爱。仁爱情感是关系性现象，它具体表现在五伦关系中。在传统社会，君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友称为五伦。家族的人伦之情是满足情感的基本环境和基本手段，借以维系家族、社会的联系。儒家的情感 教育 始于家族，孔子说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”孝顺父母和敬爱兄长是仁爱的根本。儒家“明仁伦”是要学会爱人，爱人要从身边最切近的人做起，孝敬父母便是爱人的人手处和根本点。孔子说：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孟子发展了孔子的思想，他提出：“仁之实，事亲是也。”进而达到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血亲情感基础上的，但又超越了这种血亲情感。爱人以亲子关系为基础由亲子之爱通过推己及人扩大到天伦之乐，扩大到姻娅之情，再扩大到民族认同感。这种情感迁移使个体道德修养逐步升级：修身，齐家，治国天下，最后升华为一种对人类命运的关怀的激情，促使个体投向社会，儒家不仅要求把血亲之爱推广到一切人身上，爱一切人，而且还要爱一切物。“亲亲而仁民，仁民而爱物”。

　如今，仁爱之心依然有其强大的亲和力和凝聚力。在当今市场经济的条件下，人们越来越认识到传统美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个组织，首先必须立于公众的立场，使公众利益得以立得以达，自己的利益才有可能实现。而公众对社会组织的存在和发展的作用是不言而喻的。很多时候，在危机发生以后，社会组织只关注自身利益而忽视公众利益，或者缺乏基本的仁义之心，而使得原有良好的组织形象在公众心目中一落千丈。

　2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。

　事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客纷纷离座回避。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

　从危机公关的角度，肯德基是管的越早越好。最好的危机公关是把可能发生的事件扼杀在摇篮之中，而不是出现问题解决问题。但此次危机公关，我们看到了肯德基公关培训的失误与传统美德的缺失。培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就缘于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。同样，在中华民族 传统 文化 中，有“亲亲而仁民，仁民而爱物”，“莫以善小而不为”，“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。企业形象终将会外化到每个员工身上。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实两名顾客争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其放任不管的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。即使从个人角度出发，员工也应该发扬助人为乐的精神，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”但是肯德基非但没有以仁爱之心事人，反而拒绝顾客的合理要求，逃避社会责任与义务，最终把事件上升到大众传播层面，进一步使自己立于不利地位。万事以和为贵，传统美德中的“仁”要求社会组织把公众利益置于自身利益的同等地位，和公众和谐相处共同发展。因此，仁义是解决危机的基本出发点。

　中国传统美德是在古代封建社会的土壤中成长起来的。但在现代市场经济的条件下也发挥着越来越大的作用。只有以诚信仁义的态度，才能更好地处理危机公关，进一步树立良好的组织形象。而一味逃避责任，鸵鸟公关，终将会使社会组织在危机事件中灭亡。

企业危机公关论文范文篇二：《浅析体育企业的公关危机处理》

　摘 要：作为转型期的我国体育企业正如火如荼的开展，在各类大型国内外体育比赛活动中，伴随着赛场暴力、假球黑哨、赞助商利益、体育明星丑闻等危机事件频发，体育赛事传播中的危机公关正日益成为学界研究的焦点。鉴于大多数体育企业对危机公关意识不强，危机处理能力饱受诟病。 文章 以耐克公司成功处理刘翔事件危机公关为例，试着从中探索我国体育企业在体育赛事传播中的危机公关应对策略，对加强我国体育企业公关危机管理和今后的发展有重要的现实意义。

　关键词：体育企业;公关危机;处理;刘翔事件

　2012年8月7日下午5�45，伦敦奥运会110 m栏预赛，刘翔首栏摔倒，无缘晋级的消息引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反应，果断出手启动危机公关，发出“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的人文关怀 广告 语，表达了对“飞人”的问候，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作，成功并及时挽救了“飞人”的再摔事故可能造成的巨额损失。

　刘翔“摔倒”是一次典型的体育企业成功应对体育危机公关事件，耐克公司面对“飞人”带来的危机，运用“人性”化公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多 渠道 营销覆盖，是值得借鉴和学习的。

　1 从危机公关看刘翔事件的成功处理

　危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关遵循3T5S原则。体育赛事传播中的危机公关是危机公关的一个分支，危机公关的原则对处理体育企业的危机事件有很强的指导意义。但是体育赛事有其自身特点，照搬危机公关原则并不完全适合体育企业。

　11 主动责任承担原则(Shoulder)

　主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。

　众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的“飞人”并未遭商家无情抛弃，相反，耐克广告赞助商和其团队第一时间通过新闻发布会，向公众致歉，公布刘翔“摔倒”真相，通过更改广告词，走励志路线，传递正能量，得到观众的支持与同情，以“真正的竞技，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒”的人文关怀广告语粉碎了刘翔“假摔”的传言。从而淡化赛场表现，规避商业风险，树立了“飞人”正面形象，赢得公众的理解和信任。

　在漫长的发展历程中，都会遇到挫折与困难，企业是这样，体育赛事也是如此。关键是面对质疑与非议，采取的是逃避，隐藏，还是勇敢面对，能否化干戈为玉帛，及时扭转乾坤，是衡量和考验体育组织危机公关成功与否的标准之一。

　12 速度第一原则(Speed)

　危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持，耐克公司做到这点。

　2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙――祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。

　13 真诚沟通原则(Sinceritv)

　真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

　2012年8月7日刘翔摔倒事件，有了北京奥运会的前车之鉴，刘翔此次面对危机，应该说还是比较理性，首先从刘翔单腿蹦到终点，刘翔轻吻栏架、到刘翔被对手扶着，最后跳着来到整条跑道的最后一个栏前，亲吻，离开。……这些场景，亿万观众开始为刘翔感动、落泪。尽管刘翔团队在危机公关方面动作还是慢了一些，刘翔送进诊疗室的同时，国家体育总局田径管理中心副主任、中国田径队主教练冯树勇在新闻发布会上透露，刘翔初步诊断有可能是跟腱断裂，用事实来缓解大众内心的疑惑矛盾。从刘翔“摔倒”画面上的一点一滴动作到通过媒体召开新闻发布会证实伤情，组办方、广告商都是在以“诚意、诚恳、诚实”的态度及时与公众沟通，以事实真相消除疑虑和不安，博得同情与理解，同时获得受众与粉丝的人文关怀与支持。

　危机是危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。透过刘翔“脚伤”事件，我们可以看到，在处理危机事件过程中，遵守必要的危机公关原则，能及时有效地化解危机，有利于塑造和保持组织的良好形象。

　2 从刘翔危机公关事件看体育企业危机公关策略

　危机公关是体育赛事公共关系中的重要组成部分。体育赛事的成功举办关系着能否对比赛中出现的危机事件实施有效的危机处理。一方面我们除了遵循体育赛事中的危机公关原则外，另一方面如何运用和掌握好危机公关的方法和手段也是尤为重要的。

　21 重视合作伙伴的利益

　体育赛事危机不仅蔓延到主体，还可能伤害合作伙伴的利益。危机主体应该抱着坦诚的态度向合作伙伴检讨自己的过失、争取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原谅，应该尽量满足合作伙伴赔偿条件，为了今后继续合作和可持续发展。我国体育企业起步较晚，低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护，不利于危机管理的实施。在这点上，耐克公司在对待刘翔摔倒事件危机公关中的处理就是一个典范。　22 建立危机系统预案

　体育赛事属于大型的公共活动，涉及各个利益群体的运作与协调， 体育运动 的激烈性与对抗性的特点，以及上万的观众参与，危机发生的风险都远高于其他行业。只有制定危机系统预警处置预案，才不会措手不及，有利于危机的化解。首先在方法处理上要对这些风险进行确认与评估，同时做出有效的应对预案，这样才可能在危机发生时沉稳应对，处理得法。

　23 注重时效――第一时间采取行动

　危机公关的初衷就是要避免危机形态的进一步加深，在范围和程度上减少和限制危机所造成的损失及危害，并有效地解决危机。而危机成败在很大程度上取决于相关部门采取措施的速度，反应越迅速越有利于危机的解决，因此，当危机发生时相关人员、部门要在第一时间出现在公众面前，解决问题、消除疑虑。

　24 协调与媒体之间的良好合作关系

　建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面：

　①拥有更为丰富的媒介资源。

　②新闻的敏感度较为明显。

　③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。

　④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。

　25 妥善处理好危机后的形象修复

　美国传播学者Benoit认为，形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象，要加强受众对于主体的积极印象，用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。为了规避危机产生的负面影响，危机发生后首先需要解决的问题是：

　①及时公布事实真相，站稳立场，延缓危机带来的负面效应。

　②及时公布事情处理措施，取得媒体和公众的支持，引导公众危机的正面方向。

　③掌握事情动态，及时通报事态发展的最新信息，接受媒体和公众的问询，传递组织解决问题的诚意和善意，以获取公众的谅解与信任，达到修复和重建的目的。耐克公司与刘翔的战略性合作就是很好的案例。

　3 结 语

　我国体育企业随着经济全球化以及体育市场国际化的发展，也逐步成熟和壮大起来。体育企业在借助签约明星、赞助大型体育赛事活动等手段来扩大自身的知名度和影响力的同时，也无形中增加了面对危机事件的风险。因此为了最大限度并且有效地将各种危机造成的负面影响和损失最小化，只有不断的发现薄弱环节利，运用行之有效的手段和策略，提高应对危机能力，才能保证赛事的顺利举行。

　参考文献：

　[1] 张丽我国企业公关危机管理的问题与对策研究[J]经济论坛，2008，(19)

　[2] 杨驰，章仪体育产业危机公关的原则及我国体育产业危机公关的启示[J]西南民族大学学报，2012，(38)

　[3] 付晓静体育赛事传播中的危机公关[J]武汉体育学院学报，2006，(8)

　[4] 秦燕重大体育赛事危机管理探悉[J]首都体育学院学报，2006，(4)

　[5] 殷琦，杨江危机公关中“人性化”元素的运用―以耐克危机公关事件为例[J]北京体育大学学报，2006，(11)

　[6] 陆勇从北京奥运看大型赛事体育危机公关[J]南京体育学院学报，2008，(10)

　[7] 金慧我国体育赛事危机公关应对策略研究[J]武汉体育学院学报，2012，(4)

　[8] 曹嘉奥运危机公关的策略研究[D]杭州：浙江大学，2008

>>>下一页更多精彩的“企 业危 机公 关论 文”

1、主要特点：面对新世纪，知识化、信息化、经济全球化时代的到来，东风汽车公司挑战维拉的精神，努力把自己构建成具有全球化视野和显著竞争了的国际性企业。以人为本，不断创新，重视社会责任。

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扩展资料：

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瞻望前程，东风公司已经确立了“建设一个永续发展的百年东风，一个面向世界的国际化东风，一个在开放中自主发展的东风”的发展定位。

2011上半年十大企业危机公关事件盘点回顾，剖析危机的扩散路径，从中探讨危机应对策略。　　　　

　　案例一：家乐福价格欺诈事件

　　事件主角：家乐福

　　发生时间：2011年1月

　　所属行业：零售服务行业

　　危机类型：诚信危机

　　关注指数：★★★★★

　　事件过程：

　　2011年1月中旬，经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同

　　1月26日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。

　　针对这一事件，家乐福就价签问题发表声明称：“相关问题是由于我公司价签系统不完善而造成的，我们正着手进行升级改造。针对目前出现的问题，公司特别加强了内部监督检查工作及检查频率，并将积极与各地的物价等监管部门进行沟通，邀请各地物价检查部门的专业人员对我公司相关负责人及员工加强培训。”　

　　然而，媒体调查显示，公众对以上补救措施并不买账。这一外资零售业巨头挽救诚信问题绝非易事。　　

　　案例分析：

　　欺诈消费者时屡教不改，被迫道歉时缺乏诚意，是家乐福应对此次危机事件的两大硬伤。

　　家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。缺乏真诚和诚意的反应，使得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任，公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件发生后，对消费者号称赔偿，但实际上执行起来力度并不足够。

　　更让人失望的是，国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈，不做改善。敷衍消费者，后果会是很严重的。对于企业来讲，诚信问题是立足之本，再反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件，我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。

　　你所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》（林景新，赵玉竹/文）

　　案例二：康芝尼美舒利事件

　　事件主角：康芝药业

　　发生时间：2011年2月

　　所属行业：医药行业

　　危机类型：信誉危机

　　关注指数：★★★★

　　事件过程：

　　2010年11月26日，央视新闻频道播报了一则关于“2010年儿童安全用药国际论坛”的报道。报道称：“尼美舒利用于儿童退热时，对中枢神经及肝脏造成损伤的案例频频出现。根据中国药物不良反应监测中心的数据，尼美舒利在中国上市的6年里已出现数千例不良反应事件，甚至有数起死亡病例。” 尼美舒利似乎成了儿童退烧药中的三聚氰胺。这一则出自2010年儿童安全用药国际论坛的传言与质疑，经由媒体推波助澜，在中国引起了一场药品安全恐慌。

　　两个月后，消息开始在网上疯传，并被媒体重新提起，争相报道解读，并将矛头直指生产尼美舒利的康芝药业。

　　至2011年2月中下旬，媒体报道称全国多地大药房已开始下架“尼美舒利颗粒”等含有尼美舒利的药物。

　　3月，一封被称为“强生打击尼美舒利”的匿名绝密邮件的出现使得整个事件变得更加扑朔迷离邮件称这场引发骇人听闻的安全性恐慌的事件或是一场阴谋，某跨国药企策划此场商战，意在排挤对手，帮助旗下同类药品抢占市场份额。随后，康芝药业发表声明，有“一些别有用心之人通过各类媒体散布并无端扩大‘尼美舒利颗粒’的副作用，从而达到恶意诋毁‘瑞芝清’产品声誉的目的”。为此，康芝声称已经向有关部门举报。　　

　　案例分析：

　　在“尼美舒利”用药事件再次炒得沸沸扬扬之际，康芝药业的这份状纸，更像是一次维护形象的公关策略。

　　在无情的市场反应压力之下，加上医药行业正处于大洗牌，大重组的起跑阶段的背景，而在起跑阶段就因主打产品质量问题这一药企的致命伤而倒在起跑线上，这绝不会是康芝制药所愿意看到的事情，因此康芝药业的焦急乃至愤怒也并非不可以理解。

　　然而儿童药物的安全性，更受社会的强烈关注。康芝药业未能就媒体的质疑报道给出一个明确而有说服性的回应，反而将矛头指向其他药品企业。此事是否真正涉及不正当竞争，那是另外一个问题。我们急需知道的是，尼美舒利是否适用于儿童，其安全性将如何保证。

　　事件危机处理中没能让公众和投资者的视线尽早移出事情本身，康芝药业无疑会将心理上的牛角尖做实，让公司走进真正的死胡同。　　

　　案例三：锦湖轮胎质量门事件

　　事件主角：锦湖轮胎

　　发生时间：2011年3月

　　所属行业：轮胎行业

　　危机类型：形象危机

　　关注指数：★★★★★

　　事件过程：

　　今年央视“3•15”晚会，扔出首枚重磅炸弹，世界十大轮胎制造商之一锦湖轮胎原料大量掺假，为减少成本不按照比例掺胶，而使用大量返炼胶，严重影响轮胎的质量，给采用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患。

　　锦湖轮胎是全球十大轮胎企业之一，在国内为包括上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风悦达起亚、神龙汽车、一汽轿车、奇瑞、比亚迪、长城汽车、哈飞汽车、华晨汽车等12家汽车企业的35款车型提供配套轮胎，在中国国内配套市场占有率第一。其行业的特殊地位，使得锦湖轮胎事件牵一发而动全身，很多车企被锦湖轮胎事件拖累。锦湖轮胎正面临一场信任危机的风暴。　　

　　案例分析：

　　锦湖轮胎虽然不直接面向消费者市场，但是经过央视曝光之后的成了人尽皆知的品牌。锦湖轮胎竟然是以此种方式第一次强势登场实在悲哀。而锦湖轮胎在危机发生之后的反应也显示出其公关意识不到位。

　　锦湖轮胎在被曝光之后先是“拒不认错”，表示轮胎不存在质量问题。这样的态度首先让消费者对其品牌形象大跌眼镜，也由此引起媒体的更大关注，并最终引起更大的负面舆论。

　　所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》（林景新，赵玉竹/文）

　　之后，迫于舆论压力，锦湖轮胎中国区总裁李汉燮公开发布道歉声明，否认之前宣称的“不存在质量问题”的情况，以获得消费者的谅解。同时在国家质检总局的压力下，走上了漫长的免费检测和召回的道路。

　　然而，我们仍有很多疑问亟待解决，这一事件的影响范围、问题的症结所在、消费者的权益保护，等等。锦湖仍然要为其质量的缺陷付出漫长而沉重的代价。　　

　　案例四：双汇“瘦肉精”事件

　　事件主角：双汇食品

　　发生时间：2011年3月

　　所属行业：肉类加工行业

　　危机类型：诚信危机

　　关注指数：★★★★★

　　事件过程：

　　央视3•15特别节目《“健美猪”真相》的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。

　　肉制品行业又一次受到消费者的质疑，同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。中国消费者的身心本来就几经折腾，夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺，现在“瘦肉精”门又卷土重来，中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。

　　双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜，并开展一系列补救措施，然而品牌信誉度却难以挽回，双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。　　

　　案例分析：

　　尽管双汇已经进行了一系列的危机公关，应对舆论的态度和积极性比起当年的三鹿有了很大的进步，也更为主动地进行一些与公众沟通的动作，但很显然，社会的舆论普遍还是没有得到缓解。

　　双汇作为全国肉品行业的“龙头老大”，在事件发生后多次表现出的更多是对企业本身的关照和重视，强调事件对双汇造成了多么严重的损失，对于消费者的健康和利益却很少提及，只是用“困扰”来解释事件的影响，这一态度并非考虑消费者的利益和情感，这绝对是危机事件处理的大忌。

　　危机事件后，双汇需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相，更重要的是履行企业本身所承担的社会责任，重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康的正面形象，通过能彰显企业责任的实际行动去重新获得消费者的支持和信任。的确，只有以诚意应对危机，只有以尊重进行公关，受损的品牌才可能得到修复，对于遭遇危机的双汇来说，尊重消费者才是最好的公关。

案例五：国美“315”曝光丑闻

　　事件主角：国美电器

　　发生时间：2011年3月

　　所属行业：家电行业

　　危机类型：诚信危机

　　关注指数：★★★★★

　　事件过程：

　　每年的央视“315晚会”都会曝光一些不法商家的行为，在2011年的晚会上，央视将镜头对准今年以来处在媒体报道风口浪尖的国美电器，主要曝光了国美电器员工借节假日套取消费者赠品及返赠的现金卡。并且，这些违法人员还借用家电以旧换新政策，通过购买旧家电、盗用消费者身份信息等多种手段，骗取国家补贴资金，这种情况在国美电器多家门店存在。据了解，国美并非初次使用这样的伎俩。

　　3月16日凌晨，国美针对此事件做出回应，称将严查各门店违规操作人员，并将通过回访对造成损失的消费者将进行补偿。

　　3月22日，商务部新闻发言人指责国美家电“以旧换新”骗补的事件被曝光质非常恶劣,相关部门已经取消了国美电器在天津的相关门店以旧换新业务开展的资格。同时商务部门也约谈了国美电器总部的负责人，要求国美电器进行内部的调查、整改、处分。　　

　　案例分析：

　　国美此次危机事件非比寻常，企业伤害的不仅是消费者的权益，更被指责“坑骗国家金钱”，这样的行为在中国特殊的市场经济环境下是一大忌讳。在危机事件发生后，国美企业能够有效借助政府的力量，无疑起到事半功倍的作用。实际上，在企业的利益相关群体当中，政府对企业的影响无疑是最大的，政府可以直接干预企业的运营，对企业的监管行为造成重大影响，诸如产品质量抽查、财务核查等工作。可以想象，假如这一次国美没有彻查事件，向国家提交一份满意的回复，今后将面临更严峻的生存环境。

　　除了需要对政府和国家做好沟通和协调工作，国美可以采取“还利于消费者”的做法，来重新获得消费者的好感和信任。说到底，企业发生危机事件后只有赢得消费者的信任和支持，才有可能继续后续每一步的企业战略和策略执行。国美在这个事件中主要发生了诚信危机，员工弄虚作假，欺骗消费者，对企业造成一种负面的影响，反映的是一种道德的危机，更反映的是一种制度的危机。在这个时候，国美必须采取一定的行动，向消费者传递正面的信息，让消费者相信国美仍然是一个与消费者站在同一立场的、关怀和关心消费者实际利益的好企业。　　

　　案例六：卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件

　　事件主角：卡尔丹顿男装

　　发生时间：2011年3月

　　所属行业：服装行业

　　危机类型：形象危机

　　关注指数：★★★★

　　事件过程：

　　一个据称产自意大利，叫做“卡尔丹顿”的服饰品牌，据说是欧陆顶级男装品牌，设计主要以意大利风格为主。由于其是高端品牌，因此价格比一般品牌要高出不少。卡尔丹顿从1993年被引入中国，至今已有18年，目前在全国已有数百家分店，仅机场店就有30余家。

　　3月16日，央视节目曝光了国内著名的所谓意大利品牌“卡尔丹顿”，其实是纯正国产品牌，打着假洋牌的幌子，要价动辄几千块乃至上万元，坑害了中国广大消费者的合法权益。据报道，目前在国内众多机场、高档商场里设立专柜的“欧洲顶级男装品牌”卡尔丹顿，其实只是在意大利注册商标。卡尔丹顿仅仅只是一个个人注册的空壳的意大利商标，在海外注册历史最长也不过13年。在国外并没店，意大利只是品牌注册地。

　　然而，从3月18日起，在互联网上可以发现与卡尔丹顿有关的多篇正面报道，。从这些报道，我们可以读到的是卡尔丹顿品牌的高端品味和优良品质，同时通过聚焦品牌在行业里面的声誉和影响力。

　　案例分析：

　　公关得法，化危机于无形，公关不当或临危机而不动，则有可能让多年积累起来的企业毁于一旦。卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件又是一次由于负面消息而引发的社会关于热门话题的讨论，而我们看到的是在危机发生后，卡尔丹顿另辟蹊径，选择的是坚持品牌的品位和内涵，继续强化作为“民族自主创新自强”品牌的一个形象。在各大网络媒体上投放大量品牌形象的报道，通过媒体的报道制造有利于卡尔丹顿品牌形象塑造和构建的正面舆论。　

　　案例七：中石化“天价酒”事件

　　事件主角：中石化广东石油分公司

　　发生时间：2011年4月

　　所属行业：石化能源行业

　　危机类型：形象危机

　　关注指数：★★★★★

　　事件回顾：

　　2011年4月11日，天涯论坛出现名为《中石化广东石油总经理鲁广余挥霍巨额公款触目惊心》的帖子，网上贴出了四张购买酒的发票，发票总消费金额约168万元，引发网民议论。

　　13日，广东分公司在接受媒体采访时称，购买高档酒情况属实，但购酒与鲁广余无关，酒品主要是用于“非油品经营业务”没有向媒体说明事实真相。之后，中石化集团公司成立调查组，赴广东展开调查。

　　此后，多家媒体对中石化的“天价酒”事件进行报道，“网络媒体+传统媒体”的传播格局加速了事件的向外扩散，使得整个危机事件如同“核裂式”发展一样愈演愈烈，媒体成为了舆论的集中地，一时间对中石化的质疑和指责成为了报道的焦点。

　　4月15日，调查组宣布了中石化党组的决定：广东分公司总经理鲁广余停职配合调查，中石化油品销售事业部副总经理夏于飞临时主持广东分公司工作。

　　4月25日，中石化集团党组召开通报会回应天价茅台酒事件，中石化集团决定免去鲁广余广东石油分公司总经理职务，降职使用，并对鲁广余给予经济处罚。一场引发了社会大讨论的“天价酒”事件暂告一段落。　　

　　案例分析：

　　天价酒事件无论对于鲁广余本人还是整个企业形象，都是一种损失；更为重要的是，以中石化为代表的国有垄断企业在接二连三的作风上出现危机问题，不能不说是对整个国有企业行业形象的一个重大打击。面对这样的形象危机，每一个企业都应该有清晰的态度去应对，尤其是对于中石化这样的央企，更应该注意危机的防范及处理，从危机意识的树立、应对机制的建立以及社会责任的履行多方着力，解除危机根源。

　　你所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》（林景新，赵玉竹/文）

　　案例八：台湾塑化剂事件

　　事件主角：台湾食品行业

　　发生时间：2011年5月

　　所属行业：食品生产行业

　　危机类型：质量危机

　　关注指数：★★★★★

　　事件回顾：

　　2011年5月24日，台湾媒体称，5月23日是台湾食品安全的崩坏日，除其他食品安全问题外，更出现了塑化剂饮料。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台食品生产销售领域。

　　之所以事件引起各方高度重视，因为原本起云剂是一种合法的食品添加物，可促进食品乳化，常用于果汁、饮料、果冻和优格粉末。但某些厂家为降低成本，用DEHP代替起云剂，DEHP属于环境荷尔蒙，会危害男性生殖能力，促使女性性早熟，台湾已列为第四类毒性化学物质，不得添加在食品里。

　　台湾卫生部5月30日表示，含致癌塑化剂DEHP的问题起云剂的相关食品已流通到香港、大陆及东南亚地区。

　　6月，大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热议，尤其以微博等网络平台的网民关注更是引起大陆对于塑化剂的恐慌。随后，各大传统媒体也进行了实时报道，塑化剂事件从而成为整个社会关注的热点。　　

　　案例分析：

　　较之三鹿毒奶粉等危机个案，此次台湾塑化剂事件的致命软肋在于事件发端便波及整个食品行业，统一等行业大佬更是黑榜有名，严重挫败台湾食品行业的生产销售。

　　此次事件中，无论是台湾官方、还是涉事企业自身，都积极应对危机，配合调查并及时公开相关进展与结果。可以说在危机处理上较为及时。然而，我们不得不看到，危机处理，必须建立在产品质量与行业法律的监管规范之上。危机公关只能基于事实的基础上，引导媒体报道、公众舆论与相关事态的良性发展，决不能规避产品本身的严重问题，而掩过饰非。

案例九：蓝月亮洗衣液“荧光增白剂”事件

　　事件主角：广州蓝月亮公司

　　发生时间：2011年6月

　　所属行业：日用化工行业

　　危机类型：诚信危机

　　关注指数：★★★★

　　事件回顾：

　　2011年6月20日，有“中国打假第一人”之称的王海在其个人微博上指出，由杨澜代言的蓝月亮洗衣液（亮白增艳）被检测出含有致癌物质荧光增白剂，并且出具了相关的检测报告，引起了众多网友和社会各方的广泛关注。

　　对此，蓝月亮公司迅速做出了反驳，其副总经理邓岗向媒体解释，国家的行业标准允许在洗涤剂中添加两类荧光增白剂，多国允许在衣物洗涤剂中使用。同时中国洗涤用品工业协会针对此事发表的特别说明称，行业标准所规定使用的荧光增白剂安全可靠，不会对人体和环境造成负面影响，同时可以改善和提高洗涤效果。

　　此后，蓝月亮公司又在其官方网站、官方微博上发布了专门解释关于其产品中涉及的“荧光增白剂”的基本知识和使用规范的条文，同时持续强调其洗衣液产品使用“荧光增白剂”符合国家法律法规，企业不会停止使用。

　　你所阅读的文章来自《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》（林景新，赵玉竹/文）

　　案例分析：

　　此次蓝月亮洗衣液可能导致致癌事件的发生与微博密切相关，在危机处理上给予我们的警示，同样与微博背后所代表的网络舆情监督氛围、现实中消费者敏感的神经有关。

　　然而其信息公开化的程度和有效传达至受众的效果依然不容乐观，在危机处理过程中，光有信息的及时发布远远不够，企业更多的应该考虑消费者需要得到什么样的信息，同时考虑如何将这些信息有效地通过不同平台准确传达到消费者那里。

　　作为行业中的主要厂商之一，蓝月亮对于此项行业中的潜规则必定了解很深，这有时候会成为危机爆发的一个关键点，因此需要企业正式自身行业中存在的潜规则，分析其可能带来的对于企业形象和诚信带来的伤害，避免成为同行中“枪打出头鸟”的危机承受者。　　

　　案例十：郭美美微博炫富事件

　　事件主角：中国红十字会

　　发生时间：2011年6月

　　所属行业：社会公益组织

　　危机类型：信誉危机

　　关注指数：★★★★★

　　事件回顾：

　　2011年6月21日，新浪微博用户“郭美美Baby”备受网友关注，这个自爆“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，而认证身份却是“中国红十字会商业总经理”，网友对其真实身份也猜测万分，更有网友认为她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发网友对中国红十字会的热议。

　　6月21日早上，新浪微博上出现了一个名为“郭长江RC-”的未认证微博与“郭美美”互相关注。其发布三条的微博，发布不到两个小时，就引来了诸多网友的口水，不少网友认为这是中国红十字会副会长郭长江的微博。有些网友还在讽刺道，“唾沫淹死人啊，您闺女太高调了。”

　　6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。

　　6月29日，天涯、猫扑相继删除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也对郭美美事件正式立案，通报结果为郭美美及其母亲与中国红十字总会无直接关联，其认证的“中国红十字会商业总经理”身份属自行杜撰。

　　警方最终通报似乎将郭美美事件与中国红十字会彻底撇清关系，然而舆论浪潮早已一发不可收拾，红十字会深陷信誉危机。　　

　　案例分析：

　　最应具有爱心的红十字会，变成挥霍奢侈的邪恶代表。

　　此次中国红十字会的信誉危机并非偶然，郭美美无疑只是一条导火索，引爆长期积累的潜伏因子。红十字会作为公益组织，财务信息却从来讳莫如深。公众捐款捐物献爱心，却永远不知道自己的一份爱心沦落何处。可以说，此次中国红十字会信誉危机，是其长期不透明管理与内外信息渠道封闭造成的，更在一定程度上对中国公益组织体制进行公众拷问。

　　从危机传播来看，微博，无疑成为本次事件的最核心媒介。全媒体背景下，微博等SNS平台已承担起社会责任型媒体角色，因而，企业或行业组织更应当注重网络形象的塑造，一方面懂得运用微博推广自身良好形象；另一方面，要实时把握网络舆情走向，防范危机于微博传播之始。